1. 조사설계

(1) 독립변수와 종속변수

광고 모델로 등장하는 유명인이 갖는 호감도를 바탕으로 광고 모델에 대한 호의성이 상표에 대한 태도 및 광고정보 기억에 미치는 영향을 알아보는 방안으로 본 연구에서는 광고 모델에 따른 호의성이 상표에 대한 태도, 구매의사, 모델에 대한 기억, 광고정보에 대한 회상에 미치는 영향을 측정하는 방안을 검토하였다. 광고 모델의 호의성을 독립변수로 하였고, 모델에 대한 기억 및 주요 메시지의 기억, 제품에 대한 태도 및 제품에 대한 구매의사가 종속변수가 된다.

(2) 실험 대상자

본 연구를 위한 피험자들은 울산시 울주구에 위치한 온산종합고등학교 2학년에 재학중인 남·여 220명의 학생들로 구성되었다. 광고 효과의 연구는 일반적인 소비자를 대상으로 하는것이 보편화되어 있지만 본 연구가 소비자 집단이 누구든지 광고모델에 대한 호감성과 상품, 광고 메시지 제시 방법에 따른 광고 효과의 차이를 알아보고자 하는 것이며, 또한 인성 발달이나 인지 발달의 측면에서 볼때 고등학교 2학년 정도의 연령층이면 논리적사고, 자아의식 등이 확립되어 충분한 평가 능력이 있으므로 고등학교 2학년을 피험자로 선정해도 무리가 없다고 여겨졌다. 피험자는 남자 110명, 여자 110명으로 구성되었다.

(3) 실험재료

A. 모델 선정을 위한 사전조사

본 연구는 유명인 모델의 선정에 앞서 일련의 사전조사를 하였다. 사전조사의 목적은 모델을 선정하는데 있어 좋아하는 모델, 보통인 모델, 싫어하는 모델을 선정하여 실험에 사용하기 위한 것이다.

먼저 100명의 남녀 고등학교 3학년 학생들에게 자기가 좋아하는 모델과 보통인 모델, 싫어하는 모델의 이름을 나열하게 한 후 1차로 그중 빈도수가 높은 스포츠 5명, 탤런트 5명, 가수 5명, 영화배우 5명 남녀 각각 20명의 모델을 선정하였다(명단별도). 1차로 선정된 20명의 남자와 여자 모델들을 가지고 2차 사전 조사로 본 실험의 피험자인 고등학교 3학년 학생들 100명을 대상으로 20명의 모델에 대한 호감도를 7점 척도로 측정하였다. 응답 결과를 SPSS/PC+ 통계 처리를 이용하여 분석한 결과 가장 좋아하는 모델은 남자의 경우 탤런트 최민수, 여자의 경우 채시라, 보통인 모델은 남자의 경우 박재훈, 여자는 박미경, 가장 싫어하는 모델은 남자의 경우 심신, 여자의 경우 홍진경등이 선정되었다.

2. 실험광고물의 제작

연구 결과의 타당성을 높이기 위하여 네가지 종류의 서로 다른 제품군을 실험대상으로 하였다. 남성복, 숙녀복, 드링크류, 두통약이 선정된 제품군들이다. 본 실험에는 잡지광고를 이용하였다. 실험 광고물의 크기는 일반적인 잡지광고 규격을 사용하였으며, 색상이나, 인쇄상태 등 실험 광고물에 가해지는 다른 요인들이 실험결과에 미치는 영향을 최소한으로 줄이고자 1 Page 잡지광고를 흑백으로 제작하였고, 각 제품군에는 모델의 호감도에 따라 3명의 다른 모델을 등장시켰다. 모델에 대한 호감도 이외의 다른 요인이 광고효과에 미치는 영향을 통제하기 위하여 모델에 대한 사진 이외의 요인들은 같은 조건을 부여하였다. 예를 들어 같은 내용의 Head Line, Copy, Logo 등을 각 광고에 기술하였다. 또한 각 잡지 광고의 구도도 모든 조건에서 같도록 통제하였다. 실험에 사용된 광고물들은 부록에 삽입하였다.

3. 실험절차

먼저 실험 대상자들에게 실험에 대한 개요를 설명한다음 제작된 광고물을 배포하였다. 광고물은 모두 4 Page로 구성되었는데 남성복, 숙녀복, 드링크류 및 두통약의 순서이다.

실험 대상자들에게는 각 광고물을 읽는데 Page당 1분씩 할당하였다. 모든 광고물을 보고난 후에는 배포된 광고물을 회수하였고, 다음에는 정상적으로 수업을 진행하였다. 약 20분 정도의 수업을 진행한 후 실험 대상자들에게 설문지가 배포되었고, 자유로운 분위기에서 설문지에 응답하도록 하였다. 실험에 소요된 시간은 약 50분 이었다. 실험절차를 요약하여 기술하면 <표 2>와 같다.

4. 측정방법

제품에 대한 태도와 구매의사는 Likert 7점 척도를 사용하여 측정하였고 모델에 대한 기억은 비보조인지 테스트 방법을 사용하였으며, 주요 메시지에 대한 기억은 보조인지 테스트 방법을 사용하였다. 비보조 테스트에 대한 응답은 광고의 배경, 문구 및 모델에 대한 기록을 토대로 0점~3점의 점수를 부여하여 코딩(Coding)하였다. 점수부여의 기준은 한 문장을 기준으로 하였으며, 정확한 기억의 기술을 한 문장의 수로 점수를 부여하였다.