앞장에서 기술한 기존의 모델에 관한 연구들을 바탕으로 하여 본 연구에서는 모델의 호감도가 광고효과 과정에 어떻게 영향을 미치는지 알아 보고자 한다. 모델의 유형면에서 보면 본 연구는 유명인에 국한된다고 할 수 있다. 유명인이라도 소비자들이 모델에 대하여 가지게 되는 호감도가 광고 효과에 어떻게 나타나는 가는 매우 흥미있는 주제이다.

특히 본 연구에서는 광고 효과를 광고 과정상에서 분석하고자 한다. 앞장에서 기술한 AIDMA모델을 근간으로하여 광고 효과를 모델의 인지, 주요 메시지에 대한 기억, 제품에 대한 태도형성, 제품에 대한 구매의사 등의 과정을 종합적으로 분석하고자 한다. 이에 따라 제기되는 연구 문제는 다음과 같다.

연구문제 1 : 광고모델에 대한 기억은 모델을 좋아하는 경우(또는 싫어 할수록)와 보통인 경우에 따라 차이가 있는가?

연구문제 2 : 광고된 주요 메시지에 대한 기억과 광고 모델에 대해 좋아하는 정도에 따라 어떤 차이가 있는가?

연구문제 3 : 광고모델을 좋아하는 경우(또는 싫어할수록)와 보통인 경우에는 제품에 대한 태도에는 영향을 미치는가?

연구문제 4 : 광고모델에 대한 좋아하는 정도와 광고 후 제품에 대한 구매의사에는 어떤 관계가 있는가?

첫째, 광고에 등장한 모델의 인지는 모델을 좋아할수록 또한 싫어할수록 높게 나타날 것이다. 특히 좋아하거나 싫어할 경우 모델로 등장한 사실에 대한 관심을 더 가지게 되어 보통인 모델에 비하여 모델에 대한 기억이 높게 나타날 것으로 보인다.

둘째, 광고에서 강조하는 모델에 대한 호감도가 높을수록 주요 메시지에 대한 기억이 높게 나타날 것으로 보인다. 왜냐하면 좋아하는 광고가 나오게 되면 광고에 더욱 주목하게 될 것이고 그에 따라 광고 메시지에 대한 노출 가능성도 높아지게 되는 반면, 싫어하는 모델이 광고에 등장하게 되면 광고자체에 대한 거부 반응을 가져올 것으로 예상되기 때문이다. 광고 모델의 호감도가 주요 메시지에 긍정적으로 영향을 미친다면 모델의 호감도는 결과적으로 제품에 대한 태도 및 구매의사 결정에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.

이상의 논의를 종합하면 다음과 같은 가설이 도출된다.

1-1 광고모델에 대한 기억은 모델을 좋아하는 또는 싫어하는 정도가 클수록 높을 것이다.

1-2 광고모델에 대해 좋아하는 정도는 광고를 보고난 후 형성되는 광고의 주요 메시지에 대한 기억에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다

1-3 광고모델에 대해 좋아하는 정도는 광고를 보고난 후 형성되는 제품에 대한 태도에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다.

1-4 광고모델에 대해 좋아하는 정도는 광고를 보고난 후 형성되는 제품에 대한 구매 의사에 긍정적으로 영향을 미칠 것이다