1. 광고모델의 효과

광고에서 모델을 사용하게 된 것은 광고가 생겨난 것과 때를 거의 같이 한다. 광고에 있어서 모델이 등장하여 제품을 추천하는 광고 방법은 기업의 직접 커뮤니케이터로서 소비자를 설득시키는 것이 아니라 특정한 인물을 매개로 하여 간접 커뮤니케이션을 행함으로써 제품의 지명도, 인식도, 동기부여 등을 증가시키려는 한 방법이며, 광고 제품에 사회적 의미를 부여하고 소비자로 하여금 제품에 대한 감정적인 태도를 갖게 함으로써 광고물에 좀더 많은 주의를 기울이도록 하기 위한 것이다.¹⁸⁾

광고에서 모델이 등장하는 것만으로도 사람들의 관심을 끌고 제품의 이미지나 제품에 대한 태도를 변화시킬 수 있는 힘을 가지고 있다고 할 수 있다. 광고에서 모델의 역할은 제품에 대한 직접적인 소구방법이라기 보다는 이미지의 세계나 분위기에 감정을 이입시킬 수 있는 효과를 가지고 있으며, 만약 받아들이는 측에서 동일한 감정을 갖는다면 비언어적 커뮤니케이션의 핵심이 된다.¹⁹⁾

그러므로 광고의 성공을 위해서는 설득력있는 모델을 결정하는 것이 중요하다고 하겠다. 특정 제품과 기업의 광고에 등장하는 모델에 대하여 좋은 태도를 가졌다는 것은 좋은 이미지를 가졌다고 이야기할 수 있는데 이는 어떤 구체적인 경험에서 오는 것이라기 보다는 소비자의 관념 속에서 스테레오타이프(sterotype)된 상태로 형성되어 광고를 통해서만 얻을 수 있다.²⁰⁾ 그리고 광고에 의한 제품 이미지 형성 과정에서 얻어지는 제품 태도의 효과도 개념적일 때가 많아 광고에서의 모델 역할에 따른 이미지는 광고 효과와의 관계와 밀접하지 않을 수 없다.

따라서 모델의 효과를 요약하면 다음과 같다.

(1) 아이캣쳐(Eye Catcher)로서의 효과 : 이미 T.V드라마나 코미디에서 친숙해진 얼굴이 브라운관에 나타나면 곧 시선이 쏠리기 마련이다. 일단 시선이 머무르게 되면, 메시지의 전달이 보다 용이할 것이다.

(2) 팬시미리 이용효과 : 어느 모델을 좋아하거나 동경하는 팬들은 그 모델이 애용하는 제품을 자기 자신도 사용함으로서 그에 대한 동일화를 더욱 강화할 수 있다. 실제로 그 모델이 그 제품을 애용하고 있든 아니든 간에 그것을 애용하고 있는 것처럼 믿게함으로써 팬들도 그것에 대하여 호감을 가지게 할 수 있다.²¹⁾

(3) 지명도의 향상과 기억의 보존 : 매스 마케팅에 있어 제 1의 단계는 브랜드 지명도를 얻는 일이다. 특히, 신제품, 비교력이 약한 제품, 충동구매 비중이 높은 제품에 있어 지명도는 결정적인 역할을 한다. 모델 광고는 이 초기 단계의 지명도 향상에 크게 기여한다. 시장 경험이 없는 새로 등장하는 브랜드일수록 지명도가 높은 인기인과 결부시키는 것이 상승효과를 얻는다.

에빈하우스의 "학습곡선 이론"에 의하면 광고에 의한 지명도 조작은 수용자에 있어서 일종의 학습과정이며, 한번 기억한 것이라도 그 도는 곧 약해지지만 그렇다고 해서 한번 기억한 것이 無로 환원되는 것은 아니라는 것이다. 절대기억으로서의 머리 한 구석에 남아 있어 후에 이것을 자극하면 기억은 비교적 쉽게 돌아온다는 것이다. 모델 광고는 지명도 및 지명도의 보존, 지명도의 최상수준에의 환기 단계에 가장 효과적이다.

(4) 강력한 설득력 : 모델 광고가 노리는 것은 인지의 촉진만은 아니다. 제품의 호의적 수용도 못지 않게 중요하다. 친화력은 이때 이성보다 감성에 호소하게 되는데, 모델 광고가 최적이라는 것이다. 모델은 이 情動的 판단에 절대적인 친화력을 발동시킨다. 다시말해 모델은 그 강도에 따라 대중의 이성을 잠재우고 감성의 세계로 유도한다. 모델 광고의 효과를 측정하기는 어렵지만 모델 광고는 곧 최면 작용에 의한 친화력이 가장 큰 메리트가 된다.

(5) 중화작용 : 수용자의 기피, 혐오의 배경은 기업의 일방적인 세일즈 토크와 이윤 동기의 실현인데, 이때 가장 중요한 것은 제 3자인 모델이 중화작용을 하는 기능이다. 제품의 제조자가 말할 때와 모델이 말할 때에 비롯되는 감성의 편차만큼 중화력이 작용된다.

(6) Sales Force의 자극 : 모델은 세일즈맨이나 기업 외의 협력 집단에 판매촉진의 힘을 작동시킨다. 모델이 갖는 제품 이상의 '공동화제'의 제공도 커다란 부가가치이며, 판매량을 원활케 하는 요소도 된다.²²⁾

2. 수용자의 광고정보처리 과정

소비자의 태도 변화를 설명하는 이론에는 전통적으로 학습이론(Learning theory)을 근거로 하여 소비자를 광고에 대해서 수동적으로 반응한다고 보는 관점과, 소비자가 구매에 이르기까지에는 광고수용과정 모델을 근거로하여 매체로부터 적극적으로 정보를 추구하게 되는 일련의 심리적 단계가 있다고 가정한 능동적인 수용자로 보는 관점이 있어 왔다.²³⁾

광고반응 모델 중 가장 기본적인 모델이 1925년에 Strong이 제안한 AIDMA인데, 이는 소비자들이 매체로부터 정보를 능동적으로 추구한다는 것을 전제로 하고 있다.²⁴⁾

소비자들의 광고반응행위를 도식으로 나타내면 다음과 같다.

AIDMA란 광고 수용자가 광고에 노출된 후 거치게 되는 심리적 과정 즉, 주목, 흥미, 욕망, 기억, 구매 행동을 말하는 것으로 광고에 있어서 심리적으로, 어떤 자극에 대해 사람들은 주목하는가, 어떤 자극에 대해 흥미를 느끼는가, 어떤 광고 자극들이 욕망으로 전환되는 계기는 무엇인가, 이것을 행위로 나타내기 위해서는 무엇을 어떻게 하는가, 여기에 기억을 포함시켜 AIDMA모델을 광고의 기본요소로 생각함으로써 이러한 요소들에 대한 연구를 진행하게 되었다.²⁵⁾

그러나 이러한 요인들에 대한 연구가 깊어지면 깊어질수록 광고연속 자체의 속성에 의한 것보다는 광고 자극에 노출된 사람들의 동기, 일반적 지식 또는 제품에 대한 지식, 가치관, 태도 등에 의해서 영향을 받는 다는 것이 알려졌고, 또 노출된 광고에 접하는 방법이나 태도에 의해서 그리고 그가 속한 집단이나 회사에 의해서도 영향을 받는다는 것이 알려졌다.

가. 주목(Attention)

Atkin은 광고에 나타난 모델은 많은 경우에 있어서 매우 훌륭한 시각적인 커뮤니케이션의 역할을 한다 ²⁶⁾고 하였으며, Kanungo도 광고에 있어서 모델은 소비자에게 구매행동을 유발시켜주는 주기능의 역할을 하게 되며, 광고물에 좀더 주의를 기울이도록 한다 ²⁷⁾고 하였다.

따라서 광고에 있어서 모델은 광고주가 의도한 함축된 의미의 주목도를 향상시키는 것이라 할 수 있는데, 이는 수용자에게 긴 설명이 필요없는 시각화가 가장 편리하기 때문에 注目率을 향상 시킨다고 보는 것이다.

나. 흥미(Interest)

광고 모델은 제품과 광고에 대한 소비자의 흥미 또는 관심을 유발시킨다. 광고 모델에 의하여 일차적으로 주목된 광고는 소비자들이 흥미나 관심을 갖고 볼 수 있도록 된 광고 메시지를 통해 구매하고 싶다는 욕구를 이끌어 낼 수 있다.

광고 모델의 호의적 태도와 친화력에 따른 타당한 설득력은 소비자에게 흥미를 유발시키며, 즐겁고 유익한 오락적 정보는 흥미도를 상승시키는 효과가 있다. 이것은 결국 광고 효과인데, 이러한 흥미는 소비자에게 소비 패턴을 형성하는 근원을 제공하게 되는 것이다.

소비자들에게 흥미나 관심의 유발이 이성보다는 감성에 의해 지배된다는 것은 이미 여러 학자들에 의해 증명된 학설이다. 따라서 이성적 소구나 사실, 정보성보다는 모델의 외모, 스타일, 얼굴 등에 더욱 많은 흥미와 관심을 나타내고 있다고 하겠다.

광고 모델의 제품에 대한 호기심의 자극은 제품 구매의 동기 유발과 태도 변용을 증폭시키는 작용을 하는데 여기서 호기심의 자극은 흥미의 유발과 동일한 의미를 지닌다. 또한 광고 모델의 공신력있는 정보의 제공은 소비자의 기호를 변화시키거나, 제품의 수용에 호의적 반응을 보인다. 따라서 흥미의 유발은 소비자의 구매 태도를 결정짓는 주요인이 되는 것이다.

다. 욕망(Desire)

광고는 유력한 사회 환경의 하나로서 인간의 가치관 형성에 큰 영향을 미치고 있으며, 따라서 소비자의 제품 자체에 대하여 욕망을 갖도록 하는데 영향을 미치고 있는 것이다.

소비자 욕구는 방향(direction)과 강도(intensity)라는 두가지 차원을 가지는데, 방향은 욕구의 성질을 말한다. '약한 것'으로 부터 '강한 것'에 이르기까지의 연속선상에서 어떤 소비자들은 순한 커피를 선호하고 또 어떤 소비자는 강한 커피를 선호할 수 있다. 강도는 개인에게 대하여 욕구의 중요성을 말한다. 커피가 강하거나 순한 정도는 한 개인에게는 중요하지만 다른 사람에게는 비교적 덜 중요할 수 있다.²⁸⁾

소비자의 욕구는 구매 동기이다. Wales와 Gentry 등은 구매 동기란 행동을 야기하고 선택을 결정하고 구매의 이유를 제공하는 개인의 특성에 영향을 주는 것들이라고 정의하고 구매 동기는 소비자의 욕구로 대치할 수 있다고 보았다.²⁹⁾

라. 기억(Memory)

광고 모델은 광고물의 내면적 가치를 극대화시켜 소비자에게 모델 자신과 광고물간의 관계를 접목하여 기억을 도모하는 역할을 한다. 또한 광고 정보를 일관성 있게 오랫동안 기억할 수 있도록 하는 기능을 한다.

광고에 있어서 어떠한 자극이 보다 더 잘 기억될 수 있는가라는 많은 연구들은 시각을 이용한 자극이 청각을 이용한 자극보다 더 잘 기억될 수 있다는 것을 밝혔고, 시각과 청각을 동시에 자극하는 광고가 기억하는데 있어서 보다 효과적이라는 결과도 나타났다.

기억에는 광고를 본 직후에 그 내용을 생각해 낼 수 있는 단기적 기억과 1개월이 지나 필요할 때에 그 브랜드를 생각해 내는 보존 기간이 긴 장기적인 기억이 있다. 광고에서 받은 정보는 먼저 단기적 기억의 장에 보존된다. 이 장에는 체류의 제한 시간과 용량 제한이 있어 그대로는 기억 흔적이 흐려지거나, 새로 들어오는 다른 정보에 의하여 테두리가 흐트러져 망각되어 버린다.³⁰⁾

H. L. Friedman과 L. Friedman의 연구에 의하면 유명모델의 기용은 심리적 위험성이 높은 제품에 광고 효과가 극대화되며 메시지 기억 회상률을 높인다고 주장하고 있다.³¹⁾

마. 구매 행동(Action)

광고란 수용자의 제품구매 행동을 유발시키고자 의도된 것임은 두말할 나위도 없다. 광고 행위도 구매 행동을 유발시키기 위한 설득적 커뮤니케이션의 한 형태인 이상 광고의 궁극적인 목적은 소비자를 행동에 옮기게 하는 일이다. 커뮤니케이션의 종착점으로서의 구매행동은 광고 효과의 완성이라 하겠다.³²⁾

광고에 있어서 모델은 소비자에게 광고된 제품을 구매할 수 있도록 설득하고 태도의 변화를 가져오게 하는 것이다. 모델 광고는 소비자의 구매 행동에 영향을 주어 궁극적으로 제품의 판매고에 효과를 나타내는가를 알아보기 위하여 실시한 한 광고 조사는 모델 광고에 의한 판매 촉진의 효과 및 소비촉진 영향력은 다른 연구에서도 널리 인정되고 있다.

이상과 같이 모델 광고는 소비자의 주목, 흥미, 욕망, 기억 그리고 구매 행동에 영향을 주며 또한, 소비자 구매행동과 광고 모델의 주목, 흥미, 욕망, 기억간에는 어떤 상관성이 있을 수 있다는 것이다. 따라서 광고 수용 과정은 수용자들이 각 단계에서 어떠한 정보원을 가장 중요시 여기는지를 이해하는 데에 큰 도움이 된다.

3. 광고모델에 대한 수용자의 태도에 관한 선행연구

초창기의 광고 연구자들은 공신력에 관한 연구 결과들을 원용하여 그 지표로 삼았다. 당시까지 연구의 주요 초점은 높은 신속도를 지닌 정보원과 낮은 신뢰도를 지닌 정보원 간의 설득적 효과에 관한 것이었다.

여러 연구의 결과를 종합해 보면 높은 공신력을 가진 커뮤니케이터가 낮은 공신력의 커뮤니케이터보다 태도 변화를 유발하는데 보다 효과적이라는 것이었다. 최근에 와서야 수용자들의 제품에 대한 사전 지식이나 관여도 같은 중개변인의 역할을 연구하여 광고 효과를 면밀히 규명하려는 연구들이 출현하기 시작했다.

Dholakia와 Sternthal은 높은 신속도를 지닌 정보원으로부터 제시된 메시지는 소비자의 사전 지식이나 경험이 없을 경우에 보다 효과적이라는 것을 밝혀냈다.³³⁾ 반대로 낮은 신속도의 사람들은 사람들이 기존 경험에 의존할 때 더 효과적이라는 것이다.

한편 광고 효과에 있어서 유명인의 역할을 조사한 초기 연구 중의 하나가 Kamen등에 의한 것이다. 이 연구에서 모델로 기용된 매력적인 가수인 Johnny Casy에 대한 조사에서 유명인은 광고에 대한 인지도를 창출한다는 점에서 효과적이라는 점이 밝혀졌으며, 부정적인 태도 역시 소비자들 사이에서 발견되지 않았다.³⁴⁾

또한 1977년 Friedman, Termini & Washington은 유명인과 직업적 전문가인 회사 사장, 일반인 그리고 통제집단을 사용한 광고모델의 효과를 연구하였다.³⁵⁾ 대학생을 피험자로하여 행한 이 연구는 전반적으로 유명인이 높은 점수를 얻어 효과적인 모델임이 밝혀졌다. 즉 등장 모델이 없는 통제집단이 구매의사 측정에서 2.7을 기록한 반면 유명인 등장 광고에 노출된 피험자의 구매 의사는 3.9를 기록했다. 신속성은 2.1 대 4.1로 나타났으며, 호감도는 4.0이하 대 3.6을 보여주었다. 다른 두명의 모델도 유명인 만큼의 영향력을 보여주지 못한 것으로 나타났다.

1983년 Atkins와 Block ³⁶⁾이 주류광고에 대한 소비자의 태도, 등장모델 및 제품 이미지에 대한 태도를 알아 보기 위해 3명의 유명인 모델과 3명의 일반인 모델의 효과를 조사하였다. 그 결과 유명인을 이용한 경우는 젊은 소비자층이 보다 긍정적인 반응을 보였으며, 제품 이미지도 유명인을 이용한 경우에 더 호의적이라는 것을 밝혀냈다.

Friedman과 Friedman(1979)³⁷⁾이 실시한 연구는 제품의 종류와 표현형태(등장모델) 간에 일어나는 상호작용 효과를 알아보기 위해 여성을 상대로한 실험연구를 실시하였다. 이들은 4가지 유형의 광고모델(endorser)변인과 5가지 risk에 의한 측정을 통해 얻어진 3가지 유형의 제품 변인을 조작하여 주부들에게 실험한 후 광고에 대한 평가 및 선호도, 구매의사 등을 조사하였다. 그 결과 모델 유형과 제품 유형 간에는 유의미한 상호 관계가 나타났는 바, 전문가 모델은 재정적, 육체적, 성능상의 위험도가 큰 내구재에 보다 효과적인 것이 입증되었다. 반면에 유명인 모델은 심리적, 사회적 위험도가 큰 사치품에 보다 효과적이라는 것이 밝혀졌으며, 일반인 모델은 전반적으로 위험도가 낮은 과자류에 적합한 것으로 나타났다. 또한 이 연구에서는 제품에 관계없이 유명인 모델이 광고에 대한 기억과 상표명의 기억에 효과가 있음도 밝혀냈다.

다음으로 국내의 광고 모델에 관한 연구를 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 유종원(1986)의 연구 ³⁸⁾는 제품의 속성에 따라 광고 모델의 효과가 다르다는 점을 도출하였으며 따라서 지나치게 인기인 위주에 치우친 우리 나라의 광고 크리에이티브 전략의 제고를 지적하였다.

둘째, 이영혜(1988)의 연구는 ³⁹⁾ 광고모델의 유형에 따른 공신력의 차원을 고려하여 광고 모델을 선정해야 함이 효과적인 광고를 위한 필수적인 요소라는 관점에서 도출하였다. 여기서는 우리나라 광고 모델의 대표적 유형을 단순 유명인 모델, 유명 전문인 모델, 전문인 모델, 일반인 모델로 구분하여 과연 이들 모델들이 소비자인 대중에게 각각 어떤 공신력의 차원으로 소구되고 있는가를 알아 보았다. 이 연구의 의의는 각 광고 모델이 가진 공신력의 차원과 제품의 속성에 따라 가장 효과적인 광고 모델의 유형은 무엇인가를 우리나라의 상황에서 실증적인 연구를 통해 분석하였다. 따라서 무조건적으로 유명인 모델에 치중된 우리의 광고현실은 비효율적인 것이며 오히려 어떤 제품의 경우에는 일반인 모델의 등장이 훨씬 효과적일 수 있다는 것이다. 즉 광고전략적 차원에서 효과적인 광고를 위해서는 제품 속성을 보다 구체적으로 세분화시키고 이 세분된 제품 속성에 따라 광고모델을 선정해야 함이 필수적인 요건이라고 밝힌 것이다.

셋째, 김재범(1988)의 연구 ⁴⁰⁾는 광고 모델의 특성에 따른 광고 효과 및 이의 매개 변수로서 제품 및 광고 수용자의 특성을 분석 하였다. 이 연구는 광고 모델을 메시지의 원천으로 보고 광고 모델을 지명도, 전문성, 성, 년령 등 여러 기준과 특성에 따라 효율적인 광고 효과에 대한 분석을 마케팅적 광고적 측면에서 고찰한 것으로 볼 수 있다.

넷째, 박희(1989)⁴¹⁾는 의약품 광고의 모델 표현에 대하여 기존의 여러 가지 소비자 행동이론과 학습이론을 바탕으로 소비자들의 반응을 확인함으로써 의약품 광고의 모델 표현의 문제점을 알아보고 보다 효과적인 모델 표현을 위한 방안을 제시한 바 있다. 모델의 선정과 표현이 고려해야 할 사항으로 박희(1989)는 다음과 같은 점 등을 제시하고 있다. ① 광고 매체에 따라서 수용자도 다양하게 계층을 이루고 있으므로 이를 고려해야 하고, ② 모델의 선정에 있어서 모델은 수용자에게 장기간에 걸쳐 형성된 이미지를 근거로 선정되어야 하며, ③ 광고 모델의 즉 일차적 의도가 수용자의 注目度인바, 모델 표현에 있어서 새로운 다양성 즉, 실감있는 창의적이고 풍부한 광고 효과를 기대할 수 있다는 것이다.

마지막으로 권익현(1994)의 연구 ⁴²⁾는 유명인 광고 모델의 효과에 있어서 제품간 차이와 개인간 차이를 규명하고 제품 유형을 제품관여도에 따라 고관여 제품과 저관여 제품으로 나누어 제품 유형과 유명인 모델간의 상호작용 여부를 분석하였다.

이 연구는 실험 요인으로서 제품 유형(고관여제품 vs 저관여제품)과 모델의 유형(유명인 vs 일반인) 그리고 장의존도(장의존도 정도에 따라 세 그룹으로 분류) 세 가지를 채택하였다. 여기서 강조되는 점은 제품간 차이에 대한 연구 결과, 컴퓨터의 경우, 광고태도, 제품태도, 구매 의도의 세 가지 종속변수 모두의 경우에 유명인 모델과 일반인 모델간의 유의한 차이가 발견되지 않았다. 반면에 청량 음료의 경우 광고태도 중 광고와 관련된 지지적 주장과 제품태도 중 제품과 관계된 반론적 주장의 경우에만 유의적인 차이가 발견되지 않았을 뿐 그 외의 모든 경우에 유명인 모델과 일반인 모델 간에 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다.

이상의 기존 연구들을 살펴보면 광고 모델의 효과가 제품 유형에 따라 크게 두가지 흐름으로 볼 수 있다.

첫째는 광고 모델의 유형에 따른 광고 효과를 분석한 논문들이고, 둘째는 제품속성, 또는 제품 관여도에 따른 광고 모델의 효과를 분석한 논문들이다.