제1절 연구의 모형 및 가설의 설정

1. 연구의 모형

본 연구의 모형은 <그림 3-1>과 같이 나타난다. 환경보전에 관심 및 인식이 높은 소비자와 낮은 소비자로 구분하여, 인구통계학적으로 어느 계층이 환경보전에 관심이 있으며, 또 이를 소비자 집단이 환경관련제품의 구매의도와 인지도에 대하여는 어떤 설명력을 가지는가를 살펴보고자 한다.

2. 가설의 설정

위의 연구모형과 연구목적에 따라서 본 연구는 다음과 같은 가설을 설정 하였다. 이 연구에서 환경 의식적 소비자란 그린 소비자를 지칭하는 것으로써 환경 의식적 행동을 하는 소비자를 말한다.

가설 1> 환경에 대한 인식 및 관심도는 인구통계학적 특성에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

1-1. 여성소비자와 남성소비자는 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-2. 기혼인 소비자와 미혼인 소비자는 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-3. 연령에 따라 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-4. 교육수준이 높은 소비자와 교육수준이 낮은 소비자는 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-5. 소득수준에 따라 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

가설1은 앞에서 연구한 여러 선행연구에서도 이미 그 결과가 지적되어 있으나 국민 전반적인 생활 수준이 나날이 높아지고, 환경에 대한 의식이 인구통계학적인 계층에 관계없이 관심의 대상이 되므로 다시 한번 조사해 보는 것도 의미 있는 일이라 하겠다. 또 가설1은 외국에서 밝혀진 결과를 우리 나라 소비자에게 적용시켜 환경 의식적 소비자 집단의 인구통계학적 특성을 파악하고자 하는 것이다.

가설 2> 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자사이에 환경제품에 대한 구매의도는 차이가 있을 것이다.

가설 2는 우리 나라의 환경 의식적 소비자들이 그린 제품에 대한 구매의도가 높다는 사실을 입증함으로써, 기업이 그린제품을 생산, 판매하는데 대한 타당성을 제시한다.

가설 3> 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자 사이에 환경제품에 대한 인지도는 차이가 있을 것이다.

가설 3은 환경제품의 기능 및 종류 그리고 그 상징성을 어떻게 부여함으로써 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자로 하여금 구매의도를 갖게 하고 궁극적으로 구매활동으로 유도할 수 있는가에 대한 시사점을 제공 한다.

제2절 변수의 측정 및 설문지 구성

1. 변수의 측정을 위한 조직적 정의

본 연구에서는 소비자들의 환경에 대한 인식 및 관심도와 환경제품에 대한 인지도 그리고 구매의도 변수에 대해 Likert의 7점 척도를 이용하였다.

A.환경에 대한 관심도

환경에 대한 관심도와 인식정도를 측정하기 위해 선행연구²⁹⁾에서 이미 신뢰성을 인정 받은 척도를 이용하였으며, 이를 토대로 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자를 구분하였다. 즉, 평균치가 4점을 초과하는 소비자와 4점 미만의 소비자를 각각 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자를 정의 하고자 한다.

B.환경제품에 대한 인지도

환경제품에 대한 인지도는 소비자들이 환경제품의 종류와 그 효용 및 기능에 대해서 충분히 알고 있는가 또는 환경제품을 상징하는 마크를 알아볼 수 있는 정도로 측정하고자 한다.

C.환경 제품의 구매의도 소비자가 제품의 구매시 일반제품과 비교하여 가격이나 그 기능을 고려하여 환경관련제품을 구매할 것인가에 대한 측정을 구매의도로 정의 한다.

2. 설문지의 구성

본 연구에서 사용한 설문지는 인구통계학적 변수를 포함한 총21문항으로 구성되어 있으며, 환경에 대한 관심도 및 인식장도, 환경제품에 대한 소비자의 인지도, 환경제품에 대한 구매의도, 인구통계학적 변수 등이 포함된다.

제3절 연구의 대상과 분석방법

1. 연구의 대상

그린제품에 대한 소비자의 인지 정도와 구매태도를 파악하기 위해서는 전국표본을 사용하는 것이 가장 바람직하다고 생각되어 진다. 그러나 기존의 연구들에서는 시간과 비용의 한계로 인하여 일부계층만을 대상으로 조사하여 전체적인 소비자심리를 파악하는데는 어려움이 많았다. 그래서 본 연구는 대구지역에 거주하는 남,여 300명을 대상으로 연령별, 학력별, 결혼의 유무, 월 평균 소득 같은 개인적인 변수를 사용하여 연구자 임의로 임의 표본 추출법(convenience sampling method) 을 사용하여 조사되었며, 불성실하거나 지나치게 편중된 설문지를 제외하고 270명의 자료가 분석 대상에 포함되었다.

2. 분석방법

연구대상 소비자들의 환경에 대한 관심도를 바탕으로 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자를 분류하는데 있어서 평균이 4.0에 해당하는 소비자는 그 특성이 명확하지 못하므로 이에 해당하는 9명을 제외한 261명이 최종적으로 분석에 이용되었다.

자료의 분석은 SAS 6.04 프로그램을 이용하였으며, 구체적으로 <가설1> 을 검증하기 위해 분산분석(ANOVA)을 이용 하였고, 두집단으로 분류된 소비자들의 환경제품에 대한 인지도와 구매의도에 대한 <가설2>,<가설3>의 검정을 위해서 T-test를 실시하였다.

분석에 포함되는 대상자들의 분포와 특성을 살펴보면 다음과 같다.

성별분포는 남,여간에 고른 분포를 보이며, 연령은 20대가 28.74%로 가장 많은 분포를 보이고 있다. 학력별 분포는 대졸이 42.91%로 나타났다. 기혼자와 미혼자의 분포는 각각 57.29%, 42-91%이며 소득 수준별 분포는 101-200만원대가 35.25%로 가장 많고, 50-100만원대가 29.8974를 차지하고 있다. 환경에 대한 관심도에 있어서는 여자, 낮은 연령, 고학력자, 기혼자인 소비자가 상대적으로 더 많이 분포되고 있다.

제4절. 자료의 분석과 가설의 검증

1. 가설1의 검증

가설 1. 환경에 대한 인식 및 관심도는 인구통계학적 특성에 따라 유의한 차이가 있을 것이다.

1-1. 여성소비자와 남성소비자는 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-2. 기혼인 소비자와 미혼인 소비자는 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-3. 연령에 따라 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-4. 교육수준이 높은 소비자와 교육수준이 낮은 소비자는 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

1-5. 소득수준에 따라 환경에 대한 인식 및 관심도에 있어서 차이가 있을 것이다.

<가설1> 의 검증을 위해 환경에 대한 인식 및 관심도에 대한 평균점수를 종속변수로 하여 분산분석을 한 결과 (표3-3)과 같다.

가설1에서는 <1-2>와 <1-3> <1-4>는 채택되고 <1-1>과 <1-5>는 기각 되었음을 알 수 있다.

즉 연령과 학력에 있어서는 환경에 대한 관심도가 유의한 차이를 보이고 있지만 성별과 소득수준에 있어서는 유의한 차이가 나타나지 않고 있다.

<표3-3>의 연구대상자의 분포특성과 관련해서 살펴보면 연령이 낮을 수록 환경 의식적 소비자가 더 많이 분포하고 있으며, 이들 간에 인식차이가 뚜렷함을 알 수 있다. 또한 학력이 높을 수록 환경 의식적 소비자가 더 많이 분포하고 있으며, 이는 교육을 통한 환경의식의 개선이 유용하리라는 시사점을 제공해 준다.

2. 가설2의 검증

가설 2. 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자사이에 환경제품에 대한 구매의도는 차이가 있을 것이다.

<가설2>의 검증을 위해 T-test를 한 결과는 (표3-5)와 같다.

환경에 대한 관심도가 높은 응답자는 183명, 관심도가 낮은 응답자는 78명으로 환경제품을 구매하려는 의도에 있어서는 두 집단간에 매우 유의한 차이를 보이고 있으며, 또한 환경 의식적 소비자의 구매의도에 대한 평균값이 6.359를 나타내면서 환경에 대한 비의식적 소비자의 평균값 5.354보다 높으므로 가설2는 충분한 의미를 가진다.

3. 가설3의 검증

가설 3. 환경 의식적 소비자와 비환경의식적 소비자 사이에 환경제품에 대한 인지도는 차이가 있을 것이다.

(표3-6)와 같이 환경에 대한 관심도에 따른 환경관련제품에 대한 인지도는 매우 유의한 차이를 보이고 있다. 그러나 흥미로운 것은 환경 의식적 소비자에 비해서 비환경의식적 소비자의 인지도가 더 높다는 사실이다.

이는 일반적으로 환경 의식적 소비자가 비환경의식적 소비자보다 환경 제품에 대한 인지도가 더 높을 것이라는 생각과는 차이가 있다.