제1절 그린마케팅의 개념

1. 그린마케팅의 징의

그린마케팅은 일반적으로 '환경보전에 관련된 기업의 마케팅 활동'을 지칭하는 용어로 사용되고 있으나 아직까지는 그린마아케팅에 대한 용어의 정의나 개념이 학술적으로 명확히 정립되어 있지는 않은 상태 이다. 여기에서 그린(Green)이란 용어는 슈마허가 1973년 그의 저서 <작은 것이 아름답다>에서 그린운동(Green Movement)을 제창함으로써 새롭게 사용되어 환경을 보전하고 인간과 자연과의 이상적인 상호관계를 유지하며 인간의 삶을 향상시키려는 총체적 지향성을 의미하는 개념으로 자리 잡게 되었고 이러한 그린의 개념을 바탕으로 Green Marketing, Green Consumer, Green Product와 같은 용어들이 파생되었다. 이와 같은 어의적 배경과 환경보전에 대한 사회마케팅론을 바탕으로 하여 그린마케팅에 대한 개념을 살펴보면 다음과 같다.

박재기 교수는 그린마케팅을 '단순히 물질적 풍요나 편리성에 강조를 둔 것 보다는 고객을 보다 넓은 차원에서 인식하여 인간의 삶의 질을 높이는데 강조점을 둔 마케팅 활동'이라고 하였으며³⁾, 이두희 교수는 '환경의 효율적인 관리를 통하여 인간의 삶의 질을 향상시키기 위한 제반 마케팅현상'으로 정의하였다.⁴⁾ 또한, 이종영 교수는 '소비자의 환경의식 조사, 환경 순응적인 제품개발, 환경순응을 소구점에 결합시킨 촉진활동, 환경 순응적인' 유통활동을 기업의 마케팅 활동에 통합시킨 것'이라 하 였고⁵⁾ 중앙일보에서는 그린마케팅을 '기업이 기업활동의 무대가 되는 자연환경을 보호하고 그 안에서 기업이 생산하는 제품을 구매하는 인간의 삶의 질을 높이고자 하는 행위'라고 정의하였다.⁶⁾

이밖에 외국의 경우 Tom Elsonhart는 그린마케팅을 '제품의 개발, 생산, 유통 등의 전 단계에 걸쳐 환경에 대한 기업의 사회적 책임을 강조한 것으로 기업의 환경보전 및 개선노력을 소비자에게 알림으로써 궁극적으로 환경문제에 관심을 갖기 시작한 소비자들에게 보다 많은 제품을 판매 하려는 전략이라고 정의하였다.⁷⁾

이러한 주장들을 종합해 볼 때 그린마케팅은 사회시스템적 접근에서 제기되는 기업과 사회와의 상호의존성과 환경보전 문제를 더욱 강조한 개념으로 결국 사회·생태학적 측면에서 인간의 '삶의 질'을 향상시키고자 하는 기업의 사회적 책임의 수행이라는 기업윤리와 규범을 강조한 개념이라 할 수 있고 인류의 공통의 관심사인 환경보전의 문제를 기업의 기회요인으로 장기적 이윤을 추구하려는 이중적 목적을 가진 전략적 마케팅이라고 정의할 수 있다.⁸⁾ 이러한 그린마케팅은 선진국에서 활발히 진행되고 있으나 실질적인 의미에서 기업이 어느 정도 이를 받아들이고 적용하는가 하는 많은 문제점을

갖고 있기도 하다. 하지만 기업은 그린마케팅을 적용함으로써 새로운 시장기회로 마케팅의 영역을 넓혀 나갈 수 있을 뿐만 아니라 사회적 책임의 능동적 수행이라는 대외 이미지 개선에도 도움이 될 수 있다.

2. 그린마케팅의 본질적 영역

인류의 공동 관심사인 환경보존의 문제를 기업의 기회로 포착하여 장기적 이윤을 추구하는 전략적 마케팅 개념의 그린마케팅은 살의 질을 중심으로 하여 극히 일상적인 범주에 속한 인간의 활동에 관심을 갖고 마케팅의 기존적 영향을 설정한다는 점에서 코틀러(P. Kotler)의 '마케팅 일반개념'(generic concept of marketing)과 일치한다.

그러나 그린마케이팅은 고객반응 뿐만 아니라 인간과 인간, 인간과 사회의 상호의존성에 초점을 맞추고 있다는 점에서 보다 넓은 마케팅 개념이며, 사회적으로 바림직한 마케팅(societal marketing)의 범주에 속하는 것이다.

그러므로 그린마케이팅의 영역은 기업의 영리추구 차원에서부터 환경의 기본적 구조와 생활조건 그리고 사회 문화적인 인간생활영역 모두를 대상으로 하여 그 과정에서 발생되는 인간생활의 욕구와 선호에 부응하는 부분을 포함하고 있다.

즉 그린마케팅의 소구점은 물질적 풍요나 편리성에 바탕을 둔 것이라기 보다는 인간생활의 질을 향상시키는데 초점을 맞춘 기업의 마케팅 활동이라는 것을 알 수 있다.

또한 그린마케팅의 개념을 기업의 영리추구차원에서 환경보존 또는 재활용을 한다는 협의의 분야로 인식하여서는 안되며 마케팅 범주의 확장적 관점으로 기업차원에서 뿐만 아니라 소비자와 정부차원에서도 행해질 수 있다는 관점으로 보아야 한다.⁹⁾ 이때 소비자 차원에서의 그린마케팅은 제품사용시 환경보전의 중요성을 지각하고 공해물질이 없거나 제한적으로 포함된 상품을 구매하여 사용하는 노력으로 이해할 수 있으며 정부차원에서는 환경에 해가 되는 제품의 제조, 판매 및 소비를 규제하여 소비자와 기업이 환경보호에 힘쓰도록 유도하는 것으로 이해할 수 있다.

제2절 그린 마케팅의 등장의 마케팅적 배경

1. 관리적 마케팅

마케팅은 20세기초 미국 독점자본주의의 성립과 때를 같이하여 자본주의 발전과정의 역사적 산물로서 등장하였는데 오늘날 까치도 그 개념과 범위가 분명하게 정리되어 있지 않은 편이다. 아마도 국민 경제부분 그리고 기업경영부분에서 마케팅 만큼 여러 차례 재평가되고 영역이 확대되고 또한 새로운 방향이 모색되어 온 분야는 찾아보기 어려울 것이다.

이것은 마케팅이 기업을 둘러싸고 있는 환경요인의 변화, 즉 소비자 및 공중의 생활, 문화, 가치의 변화와 밀접하게 관련되어 있기 때문이라 생각된다.

이러한 마케팅의 이념은 1950년대 관리적 마케팅(managerial marketing)이란 이름으로 가까스로 정립된다. 관리적 마케팅의 중심적인 사고는 소비자 만족 및 복지의 전제 하에서 전사적 마케팅(total marketing)을 통해서 적정한 수준의 기업이익을 달성시킨다는 소비자 지향적 사고이다. 1950년대 이래로 대다수의 기업은 관리직 마케팅이념을 따라 마케팅 활동을 수행하여 왔다. 기업은 관리적 마케팅의 이념아래 소비자욕구를 해석하고 적절한 제품을 통해 소비자에게 많은 가치를 줌과 아울러 자신의 이익을 얻는 방향으로 적응하여 왔다.

그러나 관리적 마케팅은 본질적으로 물리적 가치체계에 효율적으로 반응하는 이념이어서 사회적 가치 및 생태학적 책임과 같은 보다 고도의 인간적인 가치를 어느 정도 회생하며 단기적이고 개인적인 상품 및 서비스의 소비를 권장하는 수준에 머물러 있었다.

2. 사회적 마케팅 배경

사회적 마케팅은 소비자의 단기적 만족은 물론 장기적 복지와 나아가서는 일반인의 사회적 만족을 통한 장기적 기업이익의 달성을 목적으로 한다. 사회적 마케팅은 그 과정에서 해당기업이 직,간접적으로 관련되는 사회적 영향을 보다 구체적으로 배려하고 사회적 문제해결에 적극적으로 반응하는 마케팅이라 할 수 있다.

1970년대에 들어서 관리적 마케팅은 사회의 새로운 변화와 요구에 직면하게 되어 사회적 마케팅(social marketing)사고가 등장하면서 궤도수정을 하지 않을 수 없는 상황이 되었다. 기업내부에서는 개별기업의 이익만을 추구하고 사회전반의 공공이익을 무시하는 기존의 관리적 마케팅에 대한 반성이 일기 시작했고, 기업외부에서는 환경변화 특히 환경중심주의(environmentalism)와 소비자중심주의(consumerism)가 사회의 중심문제로 부각되면서, 기업은 내외의 변화하는 환경에 적응할 수 있는 마케팅 이념의 개선을 요구받게 되었던 것이다.

사회적 마케팅의 연구동향에는 크게 두 가지가 있다. 그 첫째는 Kotler류의 사회적 마케팅으로서, 기업에서 개발된 마케팅 이론과 기법을 비영리조직의 목표달성을 위해 적용하는 것이다. 사회적 마케팅의 두번째 연구동향은 Lazer-Kelly류의 사회적 마케팅으로서 마케팅의 사회적 책임확대론이다.

Kotler는 마케팅에 기인한 세가지의 사회적 영향을 사회에 대한 영향, 기업경쟁에 대한 영향, 소비자복지에 대한 영향으로 구분하고, 새로운 마케팅으로 사회적 마케팅을 마케팅의 한 분야로 정착시키고자 한다. ¹⁰⁾

Lazer-Kelly는 공해, 실업, 인플레이션, 생활의 질(quality of life)등의 주요 사회 이슈를 기업활동의 부산물로 전제하고서, 기업이 마케팅활동에서 이같은 광범위한 문제의 해결에 노력하지 않음으로써 결과적으로 기업의 외부환경을 구성하는 사회의 부정적 반응 즉 정부의 규제와 소비자운동 등 외부 이해 관계자의 개입을 초래하였음을 지적하였다.

3. 사회적 마케팅의 한계

William Stanton은 새로운 접근법으로서의 사회적 마케팅은 관리적 마아팅의 극복이 아니라 단지 논리적 연장에 불과하며, 양자의 차이점은 관리적 마케팅은 미시적 차원으로 변수가 기업, 이윤, 판매, 비용 등인 반면 사회적 마케팅에서는 변수가 거시적 차원으로 사회, 사회비용, 사회적 가치가 되는 것에 불과하다고 하였다.

사회적 마케팅에서는 사회감사를 통하여 사회적제품 및 부의 창출이 측정된다. 여기서 기업의 기준과 사회의 기준이 상충될 경우 마케팅괸리자는 어떻게 해서든지 수용가능한 타협안을 찾아야 한다는 점이 과제로 남게 된다. 따라서 비용과 수익의 관계만으로 계산된 이윤 지향적 논리에 바탕을 둔 기업들에게는 개별기업의 이익보다 사회적 비용이 큰 경우 사회적 마케팅은 규범적 차원에 머무를 뿐 적극적인 마케팅 전략의 차원으로 연결 되지 못하게 된다. 사회적 마케팅 이념 하에서는 기업의 성장과 환경보전의 문제는 상반관계에 있는 것으로 인식되므로, 기업활동과 관련된 환경오염 문제에 대해서 개별 기업차원에서의 적극적인 대응은 기대할 수 없다. 그래서 최근까지 기업의 활동은 생태학적 법칙에 크게 반하여 왔으며, 그 결과로 심각한 불만이 소비자로부터 생성되고 확대되어 온 것이다.

1960년대에 이르기까지 급속한 경제성장은 몇몇 단체에 의하여 생태계 파괴라는 측면에서 부정적 시각이 제시되었으나 그러한 주장이 사회전반으로 확산되지는 못하였다. 1980년대 후반으로 접어들어 오존층 파괴와 지구 온난화현상 등의 환경오염의 심각성이 국제적인 관심사로 부각되면서 기업들은 실제적으로 환경문제에 대한 비난과 해결의 압력을 동시에 받게 된 것이다. 1990년에 들어서는 환경문제를 해결하기 위한 범세계적인 노력으로 1992년 6월 브라질 리우데자이네루에서 세계환경정상회담이 개최되었고, 1993년 4월에는 일본에서 지구 되살리기 민간운동기구인 국제 녹십자 (International Green Cross)창설대회가 개최되어 고르바초프를 초대회장으로 선출하였다. 또한 환경중심주의(environmentalism)와 소비자중심주의(consumerism)의 힘이 갈수록 강해지는 시점에서 기업은 윤리적 차원에서 뿐만 아니라 정략적 차원에서도 더 이상 환경에 대한 사회적인 책임을 외면할 수 없게 되었다.

Eugne Kelly는 "환경변화는 기업의 개입을 요구하는 중대한 사회적 이슈이다. 여러 가지 생태적 부작용이 환경보전에 대한 국가의 개입을 자극하기 때문에 환경개선에 대한 기업의 책임은 점점 중요하게 될 것이며, 기업은 환경개선과 사회에 대한 공헌으로 가치가 평가될 것이다."라고 하였다. 이와 같은 환경문제에 대한 당면한 기업은 반응으로서 마케팅 이념의 새로운 변화가 요구되었다. 이러한 사회적 마케팅의 한계를 기업차원에서 수용하고 적극적으로 극복하려는 전략의 변화가 그린 마케팅의 출현을 가져오게 하였다.¹¹⁾

4. 생태학적 마케팅

환경오염을 방지하기 위해서 경제시스템의 효율화와 사회시스템의 공공성을 아울러 고려하여 양시스템의 상호관계를 명확히 규정한 새로운 마케팅 이념의 확립과 기업전략의 개발이 요청되었다. 이러한 요구에 따라 그린 마케팅이 본격적으로 이론화하기 이전에 사회적 마케팅의 틀을 유지한 채 환경파괴에 대한 사회의 비판을 수용한 개념으로 생태학적 마케팅이 출현 하였다.

마케팅 이론에 생태학적 접근법을 최초로 적용한 학자는 Alderson이다. Alderson은 자신의 마케팅 이론체계에서 조직화된 행동 시스템(organized behavior system)이라는 개념을 출발점으로 삼고, 마케팅 행동의 메커니즘을 생태 시스템 내에서 통일적으로 이해함으로서 마케팅 활동의 실천을 위한 행동원리를 부여하는 기초로 구축하려고 했다.

Alderson은 생존을 조직화된 행동 시스템의 이상적인 목표로 규정하고, 생태학적시스템이라고 간주되는 마케팅시스템 내의 조직화된 구성요소가 그것에 속해 있는 보다 큰 시스템에 충족시킬 경우에만 그 구성요소가 존재할 수 있다고 하였다. 이에 따르면 마케팅 기관의 생존은 그 자체로서 그것이 사회에 유익하거나 본질적인 역할을 담당하고 있는 증거로 간주 되는 것이다. 반대로 생존하지 못한 기관은 사회에 의해 더 이상 유익하지 못한 것으로 간주된다. 따라서 어떤 시스템을 구성하는 경제적, 사회적, 생태적 제약으로 인해 그 시스템은 생존을 위해서 사회적으로 유익한 행동을 하지 않으면 안된다고 Alderson은 보았다.¹²⁾

Alderson의 마케팅에 대한 생태학적 접근방법은 필요한 자원이나 유익한 환경의 유한성 속에서 존재하는 오늘날의 사회에서 생존해 나가기 위해서는 기업의 마케팅 활동이 자연 생태계의 균형을 깨뜨려서는 안된다는 것을 밝히고 있다는 점에서 공헌이 크다고 할 수 있다. 그리고 Alderson의 '생태학적 분석은 본질적으로 통합적이며 시스템 적인 것이며 간접적 영향을 포함한 거대한 일련의 상호작용을 검토하는 것이어서, 문제를 개념화하여 가설을 설정하는 데 유용하다.

제3절 그린마케팅의 범주

그린마케팅의 범주에는 그린소비자, 그린제품, 정부, 기업이 포함되는데 이를 세부적으로 살펴보면 다음과 같다.

1. 그린소비자(Green Consumers)

그린소비자는 일반적으로 '환경문제에 관심이 있는 소비자'로 인식되고 있다.

1970년대부터 환경문제가 심각한 사회문제로 대두되면서 '사회 의식적 소 비' 또는 '환경 의식적 소비'에 대한 연구가 활발히 진행되어 왔으나 아직 그 개념이나 정의가 학술적으로 명확히 정립되어 있지 않은 상태에 있다.

환경문제를 주제로 한 관련연구를 살펴보면 그린소비자에 대한 개념을 다음과 같이 정의하고 있다.

Anderson과 Cunningham은 연구를 통하여 사회 의식적 소비자(socially conscious consumer)란 용어를 처음으로 사용하였는데 그들은 사회 의식적 소비자를 '사회나 환경의 복지를 증진시킬 수 있는 제품이나 용역으로 구성된 시장을 형성하고 그 시장 내에서 사회나 환경의 복지를 증진시키기 위하여 통합적인 행위를 하는 사람들'이라고 정의하였다. 또한 Brooker는 자기실현적인 사회 의식적' 소비자(the self-actualizing socially conscious consumer)라는 개념을 이용하면서 그들을 '자신과 타 인의 욕구만족을 동시에 충족시키기 위해 제품을 구매하리라고 생각되는 사람들'이라 하였다. 한편, 기존의 문헌에서는 소비자의 소비행위와 관련한 여러 개념도 찾아볼 수 있는데 Fisk의 책임 있는 소비(responsible consumption)는 개인의 무책임한 소비를 제한하는 것을 의미한다. 또한, Henion은 사회적 책임이 있는 소비자(socially responsible consumption)를 '제품구매시 소비자가 환경과 자원의 문제를 관련시키는 것'이라고 정의 하였다.

이러한 정의들은 환경문제와 소비자의 구매 및 소비행동을 관련시키고 있다는 점에서 서로 유사하며 기존문헌의 개념들을 종합하면 그린소비자란 '제품을 구매, 사용 및 처리하는 소비의 전 과정에 있어서 환경보전을 의사결정의 선택기준으로 하여 개인의 욕구 뿐만이 아니라 사회의 총체적 복지도 함께 고려하는 환경 의식적 소비자'라고 정의할 수 있겠다.

이러한 환경 의식적 소비자 특성의 확인자 관련된 주요 연구들의 결과를 요약해 보면 환경 의식적 소비자들은 인구통계학적 측면에서 볼 때 대체로 나이가 젊고 도시지역에 거주하며 교육수준과 소득수준이 높고 상대적으로 좋은 직업을 가지고 있으며 성별로 볼 때 여성인 경우가 많은 것으로 나타났다.

반면에 Anderson과 Kinnear 그리고 Webster는 환경 의식적 소비자의 특성을 이해하는데 에는 인구통계학적 변수 보다 사회 심리적 또는 성격 변수가 더 의미 있다고 주장하고 있다.

이상에서 살펴본 바와 같이 그린 소비자의 특성은 인구통계학적 변수 및 사회심리적변수의 몇가지 측면에서 의견이 일치되는 부분도 있으나 아직 완전한 합의가 이루어지지 않고 있어 이에 관한 연구가 계속 활발히 진행되어야 할 것이다.

2. 그린 제품(Green Product)

기업들은 환경보전에 대한 사회적 관심이 높아짐에 따라 자사 제품을 환경을 오염시키지 않는 환경 지향적 제품(그린제품)으로 구성하려는 노력이 진행되고 있으나 아직까지 과연 어떤 제품이 그린제품인지 아닌지를 판단하기 위한 기준이 정확하게 설정되어 있지 않기 때문에 그린소비자와 마찬가지로 그린제품에 대한 정의나 개념 역시 명확히 정립되어 있지 않은 상태에 있다. 그러나, 기존문헌의 내용을 정리해 보면 그린제품이란 '기존의 경쟁제품보다 환경보전을 많이 고려하여 자연원료만을 사용했거나, 재활용이 가능한 포장을 사용했다든지 혹은 발생 가능한 공해의 요인을 제거한 제품'을 의미한다. 즉 환경피해를 줄일 수 있거나 에너지 절약, 자원절약의 효과가 높은 상품으로 유독성 발암성 물질을 포함하지 않는 제품, 사용후 폐기물의 양이 적고 생분해 또는 재활용될 수 있는 소재를 사용한 제품, 재활용이 용이하거나 에너지 절감효과가 높은 제품 등의 특징을 지닌다.

이러한 그린제품을 구성하는 기존의 세가지 요소, 즉 ① 핵심적 제품 요소(Core Product) ②가시적 제품 요소(Tangible Product) ③부대적 제품 요소(Augmented Product)외에 제4의 요소인 총체적 제품요소(Total Product)를 추가할 필요성이 있다고 Ken Peattic는 주장하고 있다.

한편 Henjon은 두가지 측면에서 '환경적으로 유익한 제품'의 핵심적 사안을 설명하고 있는데 환경적으로 유익한 제품은 두 제품의 비교를 통한 상대적인 관점에서만 의미를 가질 수 있으며 환경제품의 환경적 속성은 제품수명의 모든 단계에서 공해의 감소 내지 자원의 절약 및 보존에 기여 한다는 것이다.

또한 그린제품과 관련한 몇가지 특징을 Richard Ford는 다음과 같이 설명하고 있다. 첫째, 그린제품은 기존제품에 비해 환경보전이라는 부가적인 혜택이 추가되어 있어 그만큼 가격이 높게 책정되어 있으며 둘째, 그린제품은 대체로 그 제품의 주요기능면에서 다소 떨어져 소비자들은 환경 보전에 대한 만족도와 그린제품의 부족한 기능적 측면을 서로 교환한다는 것이다. 셋째로 소비자들은 구매결정시 '환경'이라는 측면보다는 '효용'이라는 측면을 더 중요시 하기 때문에 '그린'이란 개념은 기술적으로 진보된 제품에는 적합하지 않으며 또한 소비자의 심리적, 감정적 만족과 관계가 있는 사치품에도 적합하지 않다는 것이다.

환경보전의 관점에서 제품을 분류하면 환경보전을 적게 고려한 제품(light green products), 환경보전을 많이 고려한 제품(dark green products), 환경보전을 고려치 않은 제품(not green-yet products)으로 나눌 수 있는데 분류한 세가지 제품에 대한 내용을 기업들의 사례를 통하여 간략하게 살펴보면 다음과 같다.

우선 환경보전을 적게 고려한 제품으로는 ALCO사의 무연휘발유인 EC 1휘발유를 들 수 있는데 기업은 대기오염을 줄이려는 기업의 장기적인 노력을 홍보하는 데 중점을 두어 시장점유율을 증가시켰다.

환경보전을 많이 고려한 제품의 예로는 자연화장품 및 화장용품 전문 소매체인점인 Body shop을 들 수 있는데 전 제품의 원료를 완전 자연성 분만을 사용하며 화장품용기등도 보충 또는 재활용 병을 사용하고 제품광고 보다는 환경보전을 주장하는 보다 차원 높은 PR 전략을 전개 했다.

환경보전을 고려치 않은 제품으로는 P&G사의 일회용 기저귀인 Pampers를 들 수 있는데 타제품보다 빨리 분해·폐기될 수 있다는 사실을 소비자에게 알림으로 이 회사는 고객들로부터 비판받기 전에 보다 앞서 환경문제에 대처하여 성공하였다.

그러나 그린제품의 일관성이 없는 정의로 인해 소비자들은 혼돈을 일으키고 있으므로 R. Viney는 일관된 命名정책을 통해 그린제품의 규범적 정의를 내리는데 선도적 역할을 취해야 한다고 주장하였다.¹³⁾

한편 그린제품에 대한 소비자의 반응을 조사한 연구가 미국과 독일 등지에서 실시되었는데 그 결과 세계 주요 선진국가에서는 환경문제를 생활 속에서 철저히 실천하는 그린소비자가 존재하고 있으며 이들은 그린제품에 대해 높은 구매의도를 가지고 있는 것으로 나타났다.

3. 정부의 개입

환경보전과 경제성장은 상호 보완적인 관계가 되는 것이 바람직하므로 환경문제에 관한 정부의 역할은 매우 중요한 의미를 갖는다. 자본주의 시장경제하에서 환경오염문제의 근본적인 원인이 되는 외부비용을 기업이 자발적으로 내부화 하기를 기대하기는 어렵다. 즉 시장매커니즘은 정부의 개입없이 외부비용을 배분할 수 없으므로 환경오염문제에 대한 정부의 직접적인 통제와 간접적인 규제가 행사되고 있는 깃이다. 정부의 입장에서 보면 그린마케팅이란 환경 파괴적인 제품의 제조와 판매 및 소비를 규제하고 소비자와 기업들이 환경보호에 힘쓰도록 유도하는 것을 말한다.

정부가 환경문제에 개입해야 할 필요성을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 사회적 가치나 복지의 기준을 물질적 풍요와 성장발전에 두어왔기 때문에 단 시장 내에 그린마케팅이 기업 자생적으로 일어나기 힘들고,

둘째, 소비자들은 공급자가 제공하는 소비대안에 의존할 뿐이며, 생산에 대한 의사결정에 아무런 힘을 행사할 수 없으며,

셋째, 독점 및 과점의 구조를 갖거나 기업의 정보독점이 이루어지고 있는 현재 상태에서는 생산자와 소비자간의 불균형이 존재한다.

넷째, 기업의 환경오염에 대한 투자는 투자비용이 막대하며, 총자본이익률의 단기적 상승에 기여하지 못하므로 기업의 자발적 투자를 기대하기 어렵다.

환경문제에 대한 정부의 정책의지가 적극적이냐 소극적이냐와 기업의 노력이 자율적이냐 타율적이냐에 따라 (표2-2)와 같이 네가지로 분류 할 수 있다.

(1) 유도형 정부개입

유도형 정부개입이란 기업이 환경오염에 대한 시설투자 등의 공해방지 책을 세울 경우 세금을 면제해 준다거나 보조금을 지급하는 등의 유인정책으로써 기업의 그린마케팅활동에 간접적으로 개입하는 것이다. 현재에도 활발히 논의되고 있는 E마크제도 이러한 범주에서 이해될 수 있다. 이 유형의 문제점은 환경오염의 사후적 대책이라는 것이며 또한 환경오염에 큰 책임이 있는 기업에 오히려 재정적인 혜택을 부여하는 결과가 되므로 오염자 부담원칙에 위배된다. 그러나 E마크제도의 경우는 환경투자를 유발하도륵 하는 유인정책에 포함되기는 하지만 예방적 대책의 하나라고 볼 수 있다.

(2) 강압형 정부개입

강압형 정부개입의 유형은 환경문제에 대한 가장 강력한 정부의 정책으로 외부비용을 내부화시키는 방법으로 기업의 그린마케팅에 직접적으로 개입하는 유형이다.

공해세를 부과한다든지 공해유발부담금제도, 환경영향평가제도 등의 시행이 이 경우에 해당된다.

공해세를 부담시키는 것의 가장 큰 문제점은 공해에 대한 가격설정의 어려움이다. 즉 현재 가격이 상대적으로 높은 제품이 공해를 덜 유발시키는 제품이고 가격이 낮은 제품이 공해를 많이 유발시키는 제품이라면 공해세 부과 후에는 두 제품의 상대적 가격이 역전되어 혼란을 야기할 가능 성이 다분히 존재한다.

(3) 재약형 정부개입

제약형 정부개입은 오염허용기준을 강화 또는 완화한다거나 폐기물 관리법, 해양오염방지법, 합성수지 폐기물 처리 사업법, 환경관리 공단법 등의 각종 법률 및 규정으로써 기업의 활동에 제약을 주는 개입형태이다. 이 형태의 문제점은 오염허용기준을 정하는 데에 객관적인 기준 설정이 어렵다는 것이다. 즉 생산방식이 다른 여러 업종이 존재하기 때문에 모두에게 공정한 기준을 정하기가 매우 어려우며 각종 법률적 규제도 기업에 대한 감사시스템이 잘 갖추어져 있지 않은 상황에서는 실효를 거두기가 매우 어렵다.

(4) 전략적 그린마케팅

전략적 그린마케팅이란 기업이 경영전략 차원에서 환경문제의 직·간접적인 해결에 자발적으로 참여하고 정부는 기업의 활동이 위축되지 않을 정도로 소극적인 규제를 하는 형태이다. 기업이 환경문제에 대한 심각성을 인식하고 이를 새로운 사업기회로 포착하여 소비자들의 환경보존 욕구를 충족시킬 수 있는 그린제품을 시장에 제공한다거나 기업의 이미지 표출 전략의 차원에서 환경단체의 환경보존운동에 참여 및 지원을 하는 활동이 전략적 그린마케팅의 범주에 속한다. 기업은 이러한 활동을 통해서 기업의 마케팅 목표를 달성함은 물론 사회적 책임까지도 수행 할 수 있다.¹⁴⁾

4. 기업의 노력

1970년대 이후로 기업의 사회적 책임에 대한 논의와 요구가 계속되고는 있지만, 결국 본질적 속성이 이윤추구일 수 밖에 없는 기업에게 환경오염 문제의 해결에 자선적 행위를 기대하기는 어렵다. 따라서 기업이 환경오염 문제에 참여하는 가장 바람직한 대안은 환경문제를 기업의 전략적 목표와 연결시키는 것이다.

이렇게 되기 위해서는 정부의 정책적 측면에서 매트릭스의 세가지 차원의 정책을 상황변화에 맞게 적절히 시행하는 것도 중요하나 문제의 핵이 되는 것은 소비자의 의식전환일 것이다. 즉 소비자가 환경오염문제의 심각성을 자각하고 기업의 그린마케팅활동에 지속적인 관심을 보인다면, 결국 기업은 장기적 성장뿐만 아니라 생존 그 자체를 위채서도 그린마케팅 프로그램을 개발하지 않을 수 없을 것이다.¹⁵⁾

이를 위하여 경영전략적 차원에서의 추진방안을 살펴보면 다음과 같다.

(1) 기업실체의 그린화

그린마케팅을 통한 기업 PR 추진방안을 논할 때에 무엇보다도 먼저 경영이념 및 기업실체가 환경문제와 중요성을 인식하여 삶의 질을 추구하는 기업으로서 자신의 기업위상을 확립하는 것이 선행되어야 할 것이며, 이러한 경영이념을 바탕으로 하여 신뢰성 있는 외부 공중관계를 유지해 나갈 수 있다.

기업체 내부의 그린화를 위한 구체적인 방안으로는 기업의 생산활동 수행시 오염원을 제거해 나아가고, 기업 종업원의 교육 및 기업의 환경보호 참여활동을 시행하며, 그리고 무엇보다도 장기적인 차원에서 환경보전 문제를 연구하고 계획을 수립해 나갈 것 등을 들 수 있다.

(2) 소비자 선도,그린마케팅에의 참여 유도

기업은 그린마케팅을 실시함에 있어서 기업의 가장 핵심적인 외부 공중이자 그린마케팅 활동의 최대변수인 소비자를 선도해 나아가야 하며, 환경에의 관심을 지속적으로 유지하게 하면서 기업의 활동에 참여시켜야 할 필요가 있다. 일반적으로 소비자들은 환경에 대한 관심이 높은 반면에 그것에 대한 지식이 부족하여 환경보호 활동에 참여할 수 있는 기회는 매우 한정적이다.

기업은 단순히 소비자의 유행적인 요구에 맞는 상품개발에 끌려가기 보다는 소비자들이 환경에 대한 정확한 인식을 갖도록 여러 가지 교육을 실시해 나가야 하며, 소비자의 관심을 유지하고 참여의 폭을 넓혀 나아가기 위해 회사 방문 각종 이벤트활동을 적극적으로 활용하여야 한다.

(3) 신뢰성 구축을 위한 정부 및 사회단체와의 연계

기업은 정부 및 사회단체들과 적극적인 교류를 가져 그린마케팅 활동의 성패 여부를 좌우할 수 있는 신뢰성을 구축하여야 한다. 구체적 방안으로는 환경보호 관련법의 준수와 함께 정부 차원의 환경 가이드라인이 제정될 수 있도록 하는 직·간접적인 협조와 사회단체의 활동을 지원하거나 그들과 연관된 장기적 캠페인을 실시할 필요가 있는데, 이를 통하여 환경보호주의 기업으로서의 위상을 구체화시키고 확산시킬 수 있다. 이상의 내용을 종합해 보면 그린마케팅에 있어서 가장 바람직한 모습은 지나치지 않는 적절한 정부의 개입과 환경문제를 기업의 성장 기회로 인식하는 기업들의 자발적인 참여가 이루어 질 때 그 실효를 거둘 수 있다고 할 수 있겠다.

제4절 그린마케팅의 시장 확대 기회

국내외적으로 강화되는 환경관계법 규제와 Green Consumer의 증가로 기업은 많은 문제점과 위험을 안고 있으나 이렇게 많은 문제점과 위험부담을 새로운 시장의 시작 관점에서 보면 기업이 성장 할 수 있는 좋은 기회로 만들 수도 있다.

기업과 환경 또는 생활의 질과 관련해서 환경개선을 기업의 플러스적 요인으로 간주하고 있는 큐인(Quinn)은 환경론자들이 재기하는 문제, 즉 기업의 개인적 부의 축적과 깨끗한 환경과의 양립 가능성의 문제와 생활의 질 개선요인으로서 개인기업의 사적요구가 아닌 공적요구의 충족가능성 문제에 대해서 다음과 같이 긍정적인 평가를 내림으로서 기업의 시장 기회로 보고 있다.

첫째, 환경개선의 요구로 거의 모든 기업들이 미 개척된 거대한 일차 시장을 공유할 수 있게 된다는 것이다.

둘째, 이러한 시장은 적절히 개발 하면 경제성장을 유발할 수 있으며 성장의 결과는 환경개선 활동에 참여한 기업에 안분되며, 셋째로 국가적 비용인 것으로 보이는 환경개선 활동의 대부분이 사실상 미 충족된 공공수요에 의해서 창출되는 새로운 시장을 형성한다는 것이다. 따라서 "큐인"은 환경개선을 기업 책임으로 접근하는 것은 불합리하고 오히려 기업발전의 기회로 삼아야 하며, 여기에서는 공정하고 합리적으로 부과되는 정부규제와 용의주도하게 개발된 시장의 메커니즘 그리고 계획된 성장을 지원하기 위한 재정 정책 및 투자가 필수적이라고 주장하고 있다.

Research Alert에 의하면 91년 한해동안 미국소비자들은 300억$를 구매했는데 그중 7.1%가 그린상품이었으며 이 중 24%인 5억$는 철저한 그린상품이었고, 76%인 16억$는 기존상품을 환경적으로 개선한 그린상품이었다.

또한 The Journal of Business Strategy에 의하면 90년대의 신상품 가운데 10%가 환경보호를 고려한 상품으로 생산업체들이 자체 분류를 하고 있으며, 지난 85년의 경우 전체상품의 0.5%에 불과했던 환경지향상품이 매년 2배의 엄청난 증가세를 보이고 있는 것으로 분석했다.

그리고 미국의 Century Research사의 설문조사에 의하면 소비자들은 "환경개선을 위해 노력하지 않는 회사의 제품은 구매하지 않겠다"라고 하였고, 또한 "환경오염회사의 제품의 구매를 중단하였으며 그 계열제품들도 구매하지 않는다"라고 답변하였다.

독일에서도 소비자를 대상으로 그린마케팅에 대한 설문조사를 실시하였는데 그 결과 소비자들의 환경에 대한 관심과 그린제품에 대한 구매의도가 매우 높은 것으로 나타났다.

일본의 경우 그린마케팅 시장은 새로운 법제도의 정비개혁에 의해 매우 빠른 속도로 신장되고 있다. 그 예로 대기수질규제에 의해 대폭 신장된 일본의 공해방지 관련투자, 자동차 배기가스규제로 배기가스정화기술과 관련된 시장의 확대 및 오존층 보호조약 체결로 CFC GAS 관련시장이 빠르게 전개되는 것을 들 수 있다.

우리 나라에서도 환경산업의 가장 초보단계인 공해방지 시선의 수요가 1591년 6천억원에서 2000년에는 5조원이 넘을 것으로 전망하고 있으며, 앞으로 8년동안 1천억원을 투자하여 환경관련 핵심기술 120개를 집중 개발할 예정이라고 한다.

따라서 국내의 산업 및 기업들도 이제 과거의 생산위주 성장추구에서 시각을 바꿔 환경위주의 성장으로 구조전환이 요구된다. 또한 보다 전략적인 차원에서 환경문제를 기업의 경영목표와 직접적으로 연계시켜 환경 보호에 대한 소비자의 관심과 정부의 규제를 위협요인으로만 보지 말고 그로부터 시장기회를 포착하고 이에 초점을 맞춘 마케팅믹스를 창조하는 것이 필요한데 이와 같은 새로운 시장이 무한히 넓고 크다는 것을 인식해야 할 것이다.

제5절 소비자들의 그린마케팅에 대한 구매의도

1. 구매의도 결정과정 이론

인간의 역할행동(role behavior)과 마찬가지로 소비자의 역할행동은 욕구와 필요를 충족시키는 것을 목적으로 한다. 소비자의 생리적, 실리적, 사회적 욕구를 충족시키기 위한 소비행동은 구매의사결정과정을 거쳐야만 하는데, 이러한 소비자 구매의 결정을 규명하기 위한 소비자 행동 모델은 여러 가지가 제기되고 있다. 이들 중 일부는 위험감소 측면에서 소비자의 구매행동을 다루고 있으며, 일부는 효용의 극대화 측면에서, 그리고 나머지는 구매행동의 일관성 유지 측면에서 접근하고 있어 경제학적인 면만 고려한다면 소비자의 구매행동을 이해하는데 도움을 주고 있는 것이 사실이지만, 오늘날 소비자 행동결정에 중요한 변수로 인식되고 있는 심리적 요인은 무시되어 있다는 점은 부인할 수 없다.¹⁶⁾ 이 에 본 연구에서는 소비자 구매행동이론 중에서 심리적 요인을 고려한 가장 대표적인 모델이라고 할 수 있는 EKB모델을 중심으로 의사결정과정을 살펴보기로 한다.

1) EKB모델

소비자의 복잡한 행동을 일목요연하게 파악하기 위해 단순화시켜 모델로 표현한 최초의 시도는 역시 EKB모델이라고 할 수 있다.¹⁷⁾ 이 모델은 1968년 처음 개발된 후 수차에 걸쳐 수정 보완하였다.

EKB 모델은 모델의 핵심인 5단계의 구매의사결정과정으로 소비자행동을 설명하고 있으며, 1978년의 수정모델 이 후에도 근본이론에서의 차이점은 없는 것으로 나타나고 있다. 단지, 1982년 수정모델은 관여도의 개념을 도입하여 고관여와 저관여하의 의사결정과정으로 모델을 세분하였고, 1986년의 수정모델은 앞에서 언급된 구매의사 결정의 유형별로 보다 세분하였다.

EKB 모델을 구체적으로 살펴보면, 소비자 행동을 크게 4부분으로 나누어 모델화하고 있는데 여러가지 자극이라는 투입(input)이 있고, 이것이 소비자의 내부에 들어가서 기억되는 정보처리과정이 있으며, 이는 구매의사 결정의 5단계에 걸쳐 일어나는데 이러한 행동에 영향을 미치는 변수로써 환경적 영향요인과 심리적 특성요인들이 있음을 나타내고 있다.¹⁸⁾EKB모델은 변수의 역할에 대한 설명이 모호하며 소비자의 의사결정과정을 기계적으로 다루고 있다는 비판을 받으나,¹⁹⁾ 정보처리의 개념을 도입하여 문제를 인식하고 인식된 문제를 해결하는 의사결정과정을 설명하고 있으며, 이 과정에 직, 간접으로 영향을 미치는 중간변수를 고려함으로써, 소비자행동에 영향을 미치는 제요인과 그들의 상호간의 관계를 파악 이해하는데 유용한 모델로 평가되고 있다.²⁰⁾ 이 모델은 소비자의 구매의사결정과정을 포괄적으로 묘사하고 있으나, 단계간의 복잡성으로 인해 정확한 이해가 어렵다는 단점을 내포하고 있다.

따라서, 소비자들은 주어진 환경속에서 형성된 기존의 생활양식에 의해 특정문제를 인식해야하며, 이를 해결하기 위한 대안으로는 구매의사결정의 과정을 거쳐야 한다는 것이다. 이 과정에서 소비자는 주어진 생활양식의 유지, 확충이라는 면에서 구매의사가 이해되어야 한다.

2. 상표의 이미지가 소비자 태도에 미치는 영향

상표이미지는 소비자의 태도에 영향을 미친다. 태도는 어떤 대상이나 아이디어에 대해 개인이 지속적으로 갖고 있는 호의적 또는 비호의적 인지도 평가, 감정적 느낌 및 행동경향 등을 말한다.²¹⁾ 가장 자주 사용되는 태도에 관한 정의는 약50년 전에 Gordom Allport가 내린 정의 이다. 그는 "태도란 특정대상물 혹은 대상집단에 대해서 일관성 있게 호의적 혹은 비 호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향(laerned predispositions)이다"라고 정의하였다. 따라서, 상표에 대한 태도는 일관성 있게 호의적 혹은 비호의적으로 상표를 평가하려는 소비자들의 경향이라 할 수 있다.²²⁾

호의적인 상표 태도는 그 제품의 품질 및 가치에 긍정직인 영향을 미치고, 결국 그 제품을 지속적으로 구매하고자 하는 의지에 긍정적인 영향을 미친다.²³⁾ 즉, 소비자는 특정상표에 대해 만족을 하게 되면 그 상표에 대한 선호(preference)를 가지게 되며, 이에 따라 가장 선호하는 특정상표에 대한 구매결정을 하게 되고 실제적인 구매를 하게 된다.²⁴⁾ 전통적으로 상표이미지나 태도는 광고에 의해 주로 형성된다는 견해와 제품가격과 촉진 활동이 상표선택에 결정적인 역할을 한다는 견해도 있지만,²⁵⁾ 실제로는 이러한 상표태도형성 및 구매결정과정상에서 가격이나 유용성, 사회적 적합성(acceptance)등 고려되는 특성은 여러 가지가 있을 수 있다.

특히, 제품 구매의사의 변경은 제품이 성숙기일 경우 소비자들이 많이 하게 되는데 이러한 경우 그 경쟁기업의 지속적인 광고활동과 전시와 같은 촉진활동에 의해 소비자들은 선호하던 상표를 다른 상표로 전환시킬 수도 있음을 인지하고, 마케팅 관리자는 기업제품이나 서비스에 대해 소비자가 호의적인 인상을 지속적으로 가질 수 있도록 노력해야 할 것이다.²⁶⁾ 그렇게 하기 위해서는 시장조사를 통해 표적시장의 노비자가 가장 중요하게 생각하는 제품의 특성을 알아내는 것인데, 이를 통해서 상표에 대한 소비자의 전반적인 선호를 증가시킬 수 있다.²⁷⁾ 태도를 측정하는 이유는 태도가 행동과 관련이 있다는 가정이 배경을 이루고 있기 때문인데, 일반적으로 특정소비자가 특정상표에 대해서 호의적일수륵 그 상표를 구매할 가능성이 커진다고 할 수 있다. 즉, 태도는 구매경향을 나타내는 척도이며, 따라서 특정상표에 대한 소비자의 태도가 긍정적이라는 사실로부터 판매량의 증가를 예측할 수 있다.²⁸⁾