第1節 先行硏究의 考察

1. 신용카드의 機能에 대한 消費者의 認識

'인식'은 자신의 느낌, 생각 또는 행동에서 깨우쳐지는 일(홍승직, 1971 : 28) 또는 의식하고 지각하는 작용을 총칭하여 사물을 판단하고 아는 것(이숭녕, 1976 : 672)으로 정의된다. 이러한 인식의 개념을 바탕으로 신용카드에 대한 소비자의 인식을 살펴보고자 한다.

젊은 층에선 신용을 빚이라 생각하지 않고 하나의 재산이나 권리로 생각하는 새로운 가치관이 형성되어가고 있다. Baxter cootner & scott(1977)는 신용카드의 이용은 쇼핑이나 계산을 치를 때 시간이 절약되어 경제적이라고 하였으며 Skowm & Mathews(1970), Awh & Waters(1974)에 따르면 고소득과 젊은 층의 사용자가 저소득과 소년들의 사용자보다 신용카드에 대한 우호적이며 우호적인 사용자가 덜 우호적인 사용자보다 신용카드를 더 활발히 사용하는 것으로 나타났다. 반면 Mittra,²³⁾ Burton, Petrello ²⁴⁾는 신용카드에 의한 구매는 현금에 의한 직접구매가 아니므로 비계획적인 소비생활에 젖어 수입과 상응되지 않는 과소비를 조장하는 가능성이 있다고 언급함으로써 신용카드제도에 대한 부정적인 인식을 보여주고 있다.

국내硏究로 고수철(1971)은 신용카드는 현금이나 수표보다 시간과 노력이 절약된다고 하였으며 김진영(1982)에 따르면 신용카드는 수표보다 편리하고 현금보다 안전하며 물품구입시 현금 소지에 의한 도난, 분실의 위험이 없다고 하였다. 이영호(1987)는 신용카드 사용자와 비사용자를 대상으로 조사한 결과 사용자의 경우는 신용카드제도의 긍정적인 측면을 높게 인식한 반면 비사용자는 부정적인 측면을 더 높게 인식하는 것으로 나타났으며, 전체적으로 사용이 편리하고 긴급한 일에 요긴하게 쓰이며 다소 충동구매의 여지는 있으나 고액상품을 할부구매할 수 있다는 것은 장점으로 인식하고 있다고 하였다. 따라서 신용카드의 기능에 대한 本 硏究에서는 소비자들의 인식이 긍정적일수록 신용카드의 사용이 활발할 것이라는 가정 하에 신용카드의 기능에 대한 인식을 하나의 변수로 채택하고자 한다.

2. 신용카드의 使用動機

Mathews와 Slocum(1969)²⁵⁾의 硏究에서는 신용카드의 이용이 사회계층에 따라 다르게 나타남을 발견하였는데 낮은 수입과 낮은 사회경제적 지위의 신용카드 소지자들은 대금지불을 할부로 지불하고자 하는 동기로 사용하는 반면, 높은 수입과 상류계층의 신용카드 소지자들은 유리한 교환매체로서 현금보다 편리하다는 이유로 신용카드를 사용하는 편리성 사용자로 나타났다.

Blackwell, Haws와 Talazyk의 조사에 따르면 신용카드 사용자의 60%가 신용카드 편리함이 신용카드를 사용하게 하는 가장 기본적인 이유라고 하였다.(Garcia, 1980)²⁶⁾ 그리고 Canner & Cyrnak(1985)²⁷⁾는 신용카드를 사용하는 동기를 거래시의 편리함 때문에 사용하는 편리성 사용동기와 회전신용(revolving credit)의 출처로 신용카드를 사용하는 회전신용동기로 구분하여 조사한 결과 백인계 가족은 신용카드에 대한 편리성 동기가 높은 반면 유색인종과 스페인계 가족들은 회전신용사용동기가 높다고 하였다.

本 硏究에서는 신용카드의 사용자를 자금융통을 목적으로 하는 경제적인 이유로 사용하는 집단과 비경제적인 이유인 편리함을 추구할 목적으로 사용하는 집단으로 구분하여 조사하고자 한다.

3. 신용카드 사용자의 구매행동

이말영(1984)²⁸⁾은 신용카드 사용자들은 대부분 수동적으로 신용카드를 입수하여 현금을 우선으로 구매지불 수단으로 사용하는 관습 속에서 신용카드는 현금의 부족시 비상수단으로 사용하는 것으로 제시한 바 있다.

신용카드를 통한 소비자의 구매행동은 연령이 많고 신용카드에 대한 지식이 풍부할 수록 신용카드 사용이 합리적이었으며(박근주, 1990), 연령이 낮을 수록 신용카드대금을 연체시킨 경험이 많았다(남정숙, 1988). 연체에 대한 이유로는 젊은 층에서는 경제적인 이유로 연체하는 반면 노년층의 경우는 지불날짜를 잊기 때문이라고 하였다.

가계소득과 관련 및 몇몇 硏究(Hall, 1978 ; Ryan & Maynes, 1969 Samuels, 1979)는 저소득층과 중간소득층이 고소득층보다 신용카드를 더 자주 사용한다고 하였으나, 다른 硏究(Garcia, 1980 ; Hirschman & Goldstucker, 1978 ; Plummer, 1972)에서는 고소득층이 저소득층에 비해 신용카드를 더 많이 사용한다고 하였다(이영호, 1992에서 재인용). 이영호(1992)는 서울지역 주부를 대상으로 신용카드를 통한 구매행동을 조사한 결과 주로 가전제품과 의류 구입시에 할부구매를 이용하는 것으로 나타났다.

또한 이말영은 충동구매를 정상적인 구매의 유형에서 벗어난 것으로 정의하고, 신용카드를 사용하는 경우에는 충동구매의 요인을 더욱 갖게 된다고 밝히고 있다. 신용카드로 인한 충동구매는 30대 미만과 도시근로자의 평균 소득보다 낮은 계층과 판매직에서 많이 나타났다고 하였다.

Feinberg(1986)²⁹⁾는 통제된 실험을 통하여 신용카드의 유무가 소비형태에 미치는 영향을 측정하였다. 그는 음식점에서 종업원에게 지불하는 봉사료 차이를 고객이 소비한 금액별로 조사하였다. 그 결과 신용카드를 사용하는 사람이 현금으로 지불하는 사람보다 더 많은 봉사료를 지불하는 것으로 나타났으며, 4가지의 통제된 실험의 결과에서도 신용카드가 있는 경우가 없는 경우보다 소비를 더 빨리 그리고 더 많이 하는 것으로 나타났다고 하였다.

한편 신용카드로 상품을 구입하는 사용자는 신용카드를 지불방식으로 사용할 것인가를 결정해야 할뿐만 아니라 어떤 종류의 카드를 사용할 것인지도 결정해야 한다. 그리고 다양한 카드지불 방식의 선택은 4가지 요인에 비해 영향을 받는다. 그 요인은 다음과 같다.

① 개인의 특성(수입, 나이, 생활주기 상태, 생활방식)

② 신용카드 체제의 특성(이자율, 명성, 사용한도, 광고 업무)

③ 지불 방식을 규정하는 구매 장소의 특성

④ 거래가 발생하는 상황의 특성(한정판매, 카드자 사용거래 금액, 상품 구입의 필요정도, 그 외에 예상되는 카드의 단가 유용)

보충적 기구로서 여러개의 카드를 소지할 경우, 소비자는 주어진 상황에 이용할 수 있는 최상의 카드를 가지고 싶어할 것이다. 그런 경우에는 신용 카드 체제가 보완적이기보다는 경쟁적이라고 할 수 있다. 또한 상점에서 여러 카드를 사용하는 개인이 여러 개의 카드를 소지하면 구매상승을 촉진한다. 그러므로 구매액이 높아지고, 구매품목 수가 많아지게 된다. 마침내 신용카드 지불방식에 부여된 하나의 속성은 미래에 들어올 수입에 근거해 현재의 구매가 일어난다는 것이다. 대부분의 사람들은 더 높은 수입을 기대하기 때문에 다른 사정이 같다면 이것은 개인의 신용카드 구입이 액수와 상품 양 모두에서 현찰 구입을 초과하게 된다. 따라서 本 硏究에서는 신용카드를 이용한 구매행동을 구체적으로 구매빈도, 구매액, 연체경험으로 구분하여 조사하고자 한다.

第2節 硏42究問題의 設定

카드사용자의 일반적인 특성에 따른 신용카드의 사용실태와 인식정도, 사용동기를 탐색적 조사를 통해 파악하는 것은 보다 정교한 마케팅 問題와 기회를 파악할 수 있게 할 뿐만 아니라 여러 가지 상황변수에 따른 問題에 직면했을때 그 문제들의 우선순위를 결정하는데도 도움을 줄 수 있다. 따라서 本 硏究에서는 위에서 고찰한 문헌과 관련하여 다음과 같은 硏究問題를 설정하고 각각의 硏究問題들에 대해서 탐색조사의 수준에서 분석함으로써 카드이용자의 특성에 따른 마케팅問題를 명확히 하는 동시에 向後硏究자의 방향설정에 도움을 주고자 한다.

硏究問題 1: 카드사용자의 인구통계학적 특성에 따른 신용카드 사용실태는 어떠한가 ?

硏究問題 2: 카드사용자의 인구통계학적 특성에 따른 신용카드제도에 대한 인식은 어떠한가 ?

硏究問題 3: 카드사용자의 인구통계학적 특성에 따른 사용동기는 어떠한가 ?

또한 本 硏究에서는 신용카드의 사용이 소비자의 구매행동에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 실증분석하기 위해서 다음과 같은 이론적 근거에 따 라 硏究問題 4와 5를 설정하였다.

1. 신용카드의 사용에 따른 구매의 변동효과

Feinberg(1986)³⁰⁾는 통제된 실험을 통하여 신용카드의 유무가 소비형태에 미치는 영향을 측정하였다. 그는 음식점에서 종업원에게 지불하는 봉사료 차이를 고객이 소비한 금액별로 조사하였는데 그 결과 신용카드를 사용하는 사람이 현금으로 지불하는 사람보다 더 많은 봉사료를 지불하는 것으로 나타났으며, 4가지의 통제된 실험의 결과에서도 신용카드가 있는 경우가 없는 경우보다 소비를 더 빨리 그리고 더 많이 하는 것으로 나타났다고 하였다. 결국 그의 실험이 의미하는 바는 신용카드의 사용이 구매량과 구매액에 영향을 미치고 있다는 것을 나타내고 있다. 따라서 本 硏究에서는 신용카드의 사용에 따른 구매액과 구매량의 차이가 있을 것이라는 기대하에 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

硏究問題 4: 신용카드의 사용은 신용카드 사용 전에 비해 구매량과 구매액의 증가를 가져오는가?

2. 신용카드제도의 인식의 차이에 따른 구매의 변동효과

Skowm & Mathews(1970), Awh & Waters(1974)³¹⁾에 따르면 고소득과 젊은층의 사용자가 저소득과 소년들의 사용자보다 신용카드에 대해 우호적이며 우호적인 사용자가 덜 우호적인 사용자보다 신용카드를 더 활발히 사용하는 것으로 나타났다. 이들의 硏究는 결국 신용카드에 대한 긍정적 인식이 신용카드의 활발한 사용을 가능하게 한다는 것이다. 따라서 本 硏究에서는 신용카드제도에 대한 인식의 차이에 따라 구매액과 구매량에 차이가 있을 것이라는 기대하에 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.

硏究問題 5: 신용카드제도에 대한 인식이 긍정적일수록 ³²⁾ 구매량과 구매액은 증가를 가져오는가?