조사 대상 청소년 중 73.6%가 TV광고에 대해 비교적 신뢰도를 가지고 있으며, 26.4%는 부정적 태도를 보이고 있다. 그러나 전적으로 믿는다는 응답은 3%에 불과하여 청소년들이 TV광고에 대한 신뢰감이 강하지는 않은 것으로 해석 된다.

이와 같은 현상은 각 기업이 TV광고를 통해 과대·허위 광고로 상품의 판매만을 주목적으로 이용하고 있기 때문에 그것이 청소년들에게 TV광고에 대한 거부 반응을 일으키는 요인이 되는 것으로 생각된다.

배경 변인별로는 '믿는다' 측면에서는 남학생(74.6%), 고등학생(73.7%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(83.0%), 대졸 이상 보호자의 자녀(73.9%)가 높게 반응하였고, '안 믿는다' 측면에서는 여학생(27.5%), 중학생(26.5%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생(27.5%), 중졸 이하 보호자의 자녀(26.5%)가 높게 반응하였다.

통계적으로는 학년별에서 Sig<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었지만, 그 이 외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(7) TV광고의 과대 선전도

TV광고의 과대 선전에 대한 반응에 대한 조사 결과는 <표 10>과 같다.

전체적으로는 '과대 선전한다'(85.5%)가 '과대 선전 안한다'(14.5%)보다 훨씬 높은 반응을 나타내고 있다. 배경 변인별로는 '과대 선전한다' 측면에서는 여학생(89.1%), 고등학생(92.8%), 한달 용돈 2-3만원의 학생(90.5%), 대졸 이상 보호자의 자녀(89.6%)가 높게 반응하였으며, '과대 선전 안한다' 측면에서는 남학생(17.9%), 중학생(21.5%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생(17.296), 고졸 보호자의 자녀(15.9%)의 집단이 높게 반응하였다.

통계적으로는 학년별에서 Sig<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 이외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다

(8) 외국어 제품명

TV광고 문안중 외국어 제품명에 대한 조사 결과는 <표 11>과 같다.

전체적으로는 '적절하다고 본다', '고급스런 기분이 든다'와 같은 긍정적 반응(43.7%)이 '거부반응을 일으킨다'의 부정적 반응은(26.9%)보다 높게 나타나 청소년들이 서구적인 것에 익숙해져 있음을 보여주고 있다.

배경 변인별로는 '무감각하거나 긍정적 태도' 측면에서는 남학생(77.6%), 중학생(74.5%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(81.0%), 고졸 보호자의 자녀(78.8%)가 높게 반응하였고, '거부 반응을 일으킨다'의 측면에서는 여학생(31.6%), 고등학 생(28.4%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생(30.2%), 대졸 이상 보호자의 자녀(32.3%)인 집단이 높게 반응하였다.

통계적으로는 성별, 학년별, 용돈별, 보호자의 교육 정도별에서 모두 의미 있는 차이는 없었다.

(9) 서구식 분위기의 광고

외국과 기술 제휴 했거나 서구식 분위기 광고에 대한 조사 결과는 <표 12> 와 같다.

전체적으로는 '선전효과에 불과하고 가격만 비싸질 것이다'(42.9%). '주체성을 상실한 것 같아 불쾌감을 느낀다'(23.6%)와 같은 부정적 태도(66.7%)가 '외국 것 같아 더 좋은 상품이라고 믿게 된다'의 긍정적 태도(8.6%)보다 훨씬 높은 반응을 나타냈다. 이와 같은 결과로 볼 때 청소년들은 서구식 광고에 대하여 품질향상은 별로 없고 가격만 비싸며 주체성을 상실한 것 같아 불쾌감을 느낀다는 지극히 합리적 판단을 하고 있는 것으로 해석된다. 그러므로 기업가나 광고제작자들은 서구 지향적 가치관을 조장하는 현상으로 소비를 조장하는 광고를 지양해야 할 것이다.

배경 변인별로는 '긍정적 태도' 측면에서는 여학생(69.9%), 고등학생(70.7%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생(67.4%), 대졸 이상 보호자의 자녀(68.7%)가 높게 반응하였고, '부정적 태도' 측면에서는 남학생(36.9%), 중학생(37.5%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(40.4%), 중졸 이하 보호자의 자녀(35.7%)가 높게 반응하였다.

통계적으로는 학년별에서 Sig<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 외에는 의미 있는 차이는 없었다.

(10) 외국인의 TV광고 출연

외국인의 TV광고 출연에 대한 조사 결과는 <표 13>과 같다.

전체적으로는 외국인의 TV광고 출연에 대한 반응은 '그저 그렇다'(45.7%)가 가장 높게 나타났고, 부정적 태도(32.3%)가 긍정적 태도(21.2%)보다 높은 반응을 나타냈다. 그러나 '그저 그렇다'라는 응답을 긍정적으로 본다면 외국인의 TV광고 출연에 대해 67.8%가 긍정적으로 보았다. 이러한 결과는 청소년의 의식이 외국인에 대해서 상당히 친근감을 나타내고 있음을 보여주는 것이라 할 수 있다.

배경 변인별로는 '긍정적 태도' 측면에서는 용돈별로는 비슷하게 반응하였고, 남학생(60.1%), 중학생(71.5%), 대졸 이상 보호자의 자녀(74.0%)가 높게 반응하였고, '부정적 태도' 측면에서는 용돈별로는 비슷하게 반응하였고, 여학생(45.1%), 고등학생(38.1%), 중졸 이하 보호자의 자녀(30.3%)가 높게 반응하였다.

통계적으로는 성별에서 Sig<0.01, 용돈별에서 Sig<0.05로 의미 있는 차리로 검증되었지만, 그 이외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(11) 전통적 윤리에 미치는 영향

TV광고가 전통적 윤리에 미치는 영향에 대한 조사 결과는 <표 14>와 같다.

전체적으로 부정적인 영향(54.8%)이 긍정적인 영향(27.4%)보다 높은 반응을 나타내고 있다. 이 같은 결과는 TV광고가 윤리성에 나쁜 영향을 주고 있는 바, 현재 TV광고가 사회적 관념을 깨뜨리는 부정적 인식이 있음을 의미한다. 앞으로 상품광고에 있어서 좋은 광고, 정직한 광고를 만들려는 의지가 필요하다.

배경 변인별로는 전통적 윤리에 '부정적 영향' 측면에서는 여학생(56.5%), 고등학생(66.0%), 한달 용돈 2-3만원의 학생(59.8%)이 높게 반응하였고, 보호자 교육 정도별에서는 비슷하게 반응하였으며, 긍정적 측면에서는 남학생(27.9%)과 여학생(26.9%)이 비슷하게 반응하였고, 중학생(39.5%), 한달 용돈 2-3만원의 학생(28.5%), 중졸 이하 보호자의 자녀(29.4%)가 높게 반응하였다.

통계적으로는 학년별에서 Sig<0.01, 보호자의 교육 정도별에서 Sig<0.05수준에서 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 외에는 의미 있는 차이는 없었다.

(12) TV광고의 부정적 영향

TV광고가 청소년에게 미치는 부정적 영향에 대한 조산결과는 <표 15>와 같다.

전체적으로는 청소년들은 TV광고로 인하여 '호기심이나 무분별한 소유욕을 자극시킨다'(28.9%), '광고에서 나오는 상품을 무조건 좋은 것으로 믿어 버린다'(15.0%), '낭비벽이나 사행심이 생긴다'(23.4%), '군것질이 늘고 용돈을 많이 쓰게 된다'(12.4%), '유행이나 비속어를 배운다'(10.4%), '위험하고 파괴적인 행동을 모방한다'(6.9%), '정서나 품성을 그르친다'(3.6%) 순으로 반응을 나타냈다.

배경 변인별로는 가장 많은 반응을 나타낸 '호기심이나 무분별한 소유욕을 자극시킨다' 측면에서는 남학생(29.4%), 고등학생(32.4%), 한달 용돈 2-3만원의 학생(29.2%), 중졸 이하 보호자의 자녀(32.1%)가 약간 높게 반응하였으며, 차 순위인 '낭비벽이나 사행심이 생긴다' 측면에서는 남학생(23.9%), 고등학생 (26.3%), 한달 용돈 2-3만원의 학생(26.3%), 중졸 이하 보호자의 자녀(23.9%)가 약간 높은 반응을 나타냈다.

통계적으로는 모든 변인에 의미 있는 차이는 없었다.

(13) TV광고의 긍정적 영향

TV광고가 청소년에게 미치는 긍정적 영향에 대한 조사 결과는 <표 16>과 같다. 전체적으로는 '신제품의 정보를 알 수 있다'(37.1%), '상품의 새로운 사용 방법이나 사용상의 힌트를 얻을 수 있다'(17.0%), '상품을 비교·선택할 수 있는 능력을 키운다'(16.0%) 순으로 비교적 높은 반응을 나타냈고, 그 이외에는 낮은 반응을 나타냈다.

배경 변인별로는 가장 높은 반응을 보인 '신제품의 정보를 알 수 있다' 측면에서는 남학생(39.3%), 고등학생(39.7%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(50.0%), 대졸 이상 보호자의 자녀(39.6%)인 집단에 높게 반응하였다. 특히, 차 순위에서는 남학생은 '상품을 비교·선택할 수 있는 능력을 키운다'(16.9%)에, 여학생은 '상품의 새로운 사용법이나 사용상의 힌트를 얻을 수 있다'(23.8%)에 높은 반응을 나타냈으며, 중학생은 '상품을 비교·선택할 수 있는 능력을 키운다'(17.5%)에, 고등학생은 '상품의 새로운 사용법이나 사용상의 힌트를 얻을 수 있다'(21.1%)에 높게 반응하였다.