제1절 조사 도구의 구성

1. 분석모형

본 연구의 목적을 수행하기 위하여 앞장의 이론적 배경을 바탕으로 <그림 5>와 같은 분석 모형을 설정하였다 <그림 5> 분석 모형 형을 설정하였다.

2. 설문내용

본 설문 수집은 충청남도 소재에 중·고등학교 2학년 남녀 학생들을 대상으로 설문지 416매를 배부하여 이 중에서 412매가 회수되었으며, 회수된 자료 중 이용이 가능한 394매를 연구의 기초자료로 이용하였다.

본 연구의 설문은 <표 2>에 나타난 바와 같이 TV광고와 청소년의 구매행동에 대한 상관성을 알아보기 위해 조사 대상자의 인적 특성 4개 항목과 TV광고에 대한 청소년의 의식 13항목, 그리고 TV광고가 청소년의 구매행동에 미치는 영향 7개 항목등 총 24개 문항으로 구성되었으며, 1995년 8월 27일부터 9월 7 일 까지 2주간에 걸쳐서 설문조사를 실시하였다. 그리고 본 조사에 이용된 각 설문 문항은 국내의 각종 광고관계 서적과 광고관련 논문에서 인용하였다.

3. 자료처리

본 연구의 자료 처리는 SSPS PC+(Statistical package for the social sciences)의 프로그램을 이용하여 컴퓨터 분석을 하였다.

조사 대상자의 인적 사항을 살펴보기 위해 빈도와 백분율을 사용하였고, 성별, 학년별, 용돈별, 보호자 교육정도별에 따른 배경 변인별 집단간의 차이가 의미가 있는지를 알아보기 위하여 c 2분석을 활용하였다.

제2절 조사 결과 및 분석

1. 조사 대상자의 인적 사항

조사 대상자의 일반적 성격을 성별, 학년별, 용돈별, 보호자의 교육정도별 등으로 구분하여 알아보면 <표 3>과 같다.

조사 대상자의 학년별, 성별 분포가 고른 것은 설문지를 배포할 때 학년별, 성별로 배포수량에 어느 정도 제한을 두었던 이유에서 였다. 이는 중학생과 고등학생, 남학생과 여학생의 유의적 차이를 살펴보기 위해 처음부터 배포수량에 제한을 두었기 때문이다.

학생들의 용돈 수준을 2-3만원을 기준으로 하였을 때 전체 2만원 미만의 적은 수준의 용돈을 사용하는 경우가 54.1%로 높게 나타났다. 보호자의 교육정도는 고졸이 48.5%로 전체의 절반에 가까웠고, 저학력이나 고학력은 27.7%, 24.1%로 낮았다. 결국 고졸이상이 72.6%로 높게 나타났다.

2. TV광고 시간에 대한 청소년의 의식

(1) TV시청시간

청소년들의 TV시청에 대한 조사결과는 <표 4>와 같다.

전체적으로는 조사 대상 청소년의 61.1%가 하루 평균 1시간이상 TV에 노출 되고 있음을 나타내고 있다.

이와 같은 결과는 청소년들의 여가시간 대부분을 TV에 의존하고 있다고 해석할 수 있다. 이에 인생의 전과정 중에서 가장 불안 정한 청소년의 시기에 횡행하는 매스미디어의 내용으로부터 무방비한 상태로 방치해서는 안될 것이다. 여기에 새로운 시대에 적응할 수 있는 생활지도 대책이 강구되어야 할 것이다.

배경변인별로는 '1시간이내 TV시청'의 측면에서는 남학생(43.3%), 고등학생 (56.8%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(57.2%), 대졸 이상 보호자의 자녀 (52.0%)가 높게 반응하였고, '2시간 이상 TV시청' 측면에서는 여학생(66.9%), 중학생(76.5%), 한달 용돈2만원 미만의 학생(67.9%), 중졸 이하 보호자의 자녀(64.2%)인 집단에서 높게 반응하였다. 특히, 용돈이 적을수록 시청시간이 많아지는 것으로 나타났다.

통계적으로는 학년별에서 SIG<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었지만, 그 이외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(2) TV프로그램 흥미도

청소년들이 가장 흥미있게 시청하는 프로그램에 대한 조사결과는 <표 5>와 같다.

전체적으로는 조사대상자들이 가장 흥미있게 시청하는 프로그램은 쇼·코미디 프로그램으로서 29.2%의 반응을 나타냈다. 다음이 연속극이나 단막극(26.4%). 영화(21.8%), 스포츠(10.7%), 어린이 시간 프로(5.8%), 교양·시사프로(3.0%), 뉴스·보도(3.0%) 순으로 나타났다. 이와 같은 결과는 청소년들이 시사·교양 프로그램보다는 오락적 프로그램에 훨씬 호의적 반응을 나타내 주고 있음을 보여주고 있다. 그러므로 청소년을 대상으로 상품광고를 할 때에는 가장 흥미있는 프로그램 순서로 하는 것이 효자적일 것이다.

배경 변인별로는 가장 흥미 있게 시청하는 프로그램인 쇼·코미디의 경우, 여학생(36.3%), 중학생(36.0%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생(31.6%), 중졸 이하 보호자의 자녀(30.3%)인 집단에서 높은 반응을 나타냈다. 특히, 성별에 따른 프로그램 흥미도를 보면 남학생의 경우 스포츠(26.9%), 영화(26.9%)에, 여학생의 경우는 연속극이나 단막극(33.7%), 쇼·코미디(36.3%)에 높은 반응을 나타냈으며, 또한 학년별에서 중학생은 쇼·코미디(36%), 영화(23.5%)에, 고등학생은 연속극, 뉴스·보도에 높은 흥미를 나타냈다.

통계적으로는 성별에서 Sig<0.01, 학년별에서 Sig<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 이외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(3) 신상품 정보 입수 경로

청소년들의 신상품 정보 입수 경로에 대한 조사 결과는 <표 6>과 같다.

전체적으로는 청소년들의 새로운 상품에 대한 정보 입수는 TV가 44.4%로서 가장 높은 비율을 보이고 있으며, 그 다음이 가족·친구(22.3%), 잡지(15.0%), 신 문(13.7%), 상점·진열장(2.3%), 라디오(2.3%) 순으로 나타났다.

구체적으로 성별에서 남학생은 TV, 신문, 가족·친구, 잡지, 라디오, 상점·진열 장 순으로 나타났고, 여학생은 TV, 가족·친구, 잡지, 신문, 상점·진열장, 라디오 순으로 나타났다. 따라서 남학생 청소년을 대상으로 상품 광고시 신문매체도 효과적인 광고수단이 되며, 여학생의 경우에는 잡지를 이용하는 것도 효과적이라 생각된다. 용돈별에서는 용돈이 많을 수록 가족·친구, 상점·진열장에 의존하고, 용돈이 적을수록 TV에 의존하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 TV광고가 청소년 층에서 상품정보를 알리는데 가장 효과적인 광고 수단임을 알 수 있다. 따라서 광고 제작자는 과장 광고가 아닌 진실된 광고를 통하여 청소년들에게 보다 신속하게 다량의 정보를 전달하는데 TV광고를 활용할 수 있음을 알 수 있다.

배경 변인별로는 청소년들이 신상품 정보 입수 수단으로 가장 높은 반응을 보인 TV의 경우에는 여학생(47.2%), 중학생(47.0%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생(51.2%), 고졸 보호자의 자녀(22.1%)의 집단이 높게 반응하였다. 통계적으로는 성별, 용돈별 모두 Sig<0.01수준에서 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(4) TV광고 시청 태도

TV시청중 광고가 나오면 어떻게 하십니까? 라는 설문에 대한 조사결과는 <표 7>과 같다.

전체적으로는 TV광고에 대하여는 거부적 태도(36.3%)보다는 비교적 호의적 테도(63.7%)를 가지고 있는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 TV광고가 오락적 재미와 정보적 기능을 충실히 수행하고 있다고 볼 수 있으며, 대부분의 청소년들이 광고가 나오면 채널을 돌리거나 꺼버릴 정도의 심한 부정적 반응이 아닐 때 반복광고는 그 질 여부와는 관계없이 청소년의 기억 속에 심어지게 된다.

배경 변인별로는 '상품정보를 관심 있게 본다'는 호의적 반응 측면에서는 여학생(46.6%), 고등학생(49.5%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(54.8%), 중졸 이하 보호자의 자녀(46.8%)가 높게 반응하였으며, '채널을 돌린다'는 부정적 반응의 측면에서는 남학생(37.3%), 중학생(43.0%), 한달 용돈 2만원 미만의 학생 (39.1%), 고졸 보호자의 자녀(39.2%)의 집단에서 높게 반응하였다.

통계적으로는 학년별에서 Sig<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(5) TV광고의 관심요소

TV 광고의 요소 중에서 가장 관심있게 보는 요소에 대한 조사 결과는 <표 8>과 같다.

전체적으로는 모델(44.4%)에 가장 많은 관심을 보였고, 그 다음이 상품명(13.2%), 선전문구(12.9%), 음악(8.6%), 가격(8.4%), 사용방법(6.9%), 기업체명(2.0%) 순으로 나타나 모델이 청소년의 생활과 행동에 많은 영향을 미치는 것으로 예측된다.

이러한 결과는 청소년들이 TV광고 시청시 가격이나 사용방법 등 실질적인 요소보다는 모델이나 상품명과 같은 형식적 요소에 치중함을 보여주고 있다. 구체적으로 중학생은 선전문구와 가격에, 고등학생은 모델이나 색상에 높은 반응을 보였다.

배경 변인별로는 가장 관심있게 보는 요소인 '모델'의 경우에는 여학생(45.6%), 고등학생(49.0%), 한달 용돈 3만원 이상의 학생(52.4%), 고졸 보호자의 자녀(46.6%)의 집단에서 높게 반응하였다.

통계적으로는 학년별에서 Sig<0.01로 의미 있는 차이로 검증되었고, 그 외의 변인에는 의미 있는 차이는 없었다.

(6) TV광고의 신뢰도

TV광고의 내용을 얼마나 믿습니까? 라는 설문에 대한 조사 결과는 <표 9> 와 같다.