제1절 TV광고에 대한 일반적 고찰

1. 광고의 의의와 기능

(1) 광고의 정의

광고에 대한 정의는 시대의 변천과 학자에 따라 다양하게 정의 되고 있으나, 대체로 크게 두 가지 관점으로 나누어진다.

즉, 광고를 마케팅의 도구로 보는 것과 커뮤니케이션의 수단으로 보는 것이다.

종래의 견해로서는 Irvin Grahan은 '광고란 상품 또는 서비스를 판매하는 개인이나 조직체가 현재 또는 잠재적 구매 행동에 영향을 미치기 위하여 유료 매체, 즉, 신문, 잡지, 라디오, TV, 우편 등을 통하여 전달한다.'¹⁾고 한다.

미국 마케팅 협회에 따르면 '광고주에 의해 아이디어 상표 또는 서비스가 불특정 다수에게 제시되는 유료 형태²⁾'라고 정의한다. 이상의 광고에 대한 정의는 광고를 이용하는 주체를 기업으로 보고 마케팅의 도구로 파악한 측면이 있다. John Wright³⁾에 의하면, 이들 정의를 구성하는 기본 요소는 유료 형태(Paid form), 불특정다수 상대(Nonpersonal presentation), 아이디어·재화·서비스(Ideas·Goods·Services), 명시된 광고주(Identified Sponsor)로 요약된다. 이에 반해 John Wright는 광고란 매스 커뮤니케이션의 미디어를 통한 통제된 명시적 정보 및 설득이라고 정의하고 있다. C.A.Kirkpatrick은 광고란 회사의 제 요소를 증대시키고 회사의 목적 달성과 함께 이미지를 높이고자, 즉, 소비자에게 매스 미디어의 명시적이고 설득적인 커뮤니케이션을 설계하기 위해 창의적 기술을 사용하는 통제된 기업 활동이라고⁴⁾ 하였다. 이러한 정의가 가지는 특성으로는 정보와 설득(Information and Persuasion), 통제적(Controlled), 명시적(Identifiable), 대중전달매체(mass communication media) 등으로 요약된다.

한편, 던과 바반은 "광고란 특정 수용자에게 정보를 전달하거나 그들을 설득할 목적으로 메시지 가운데 자신의 신분을 명시하여 기업체, 비영리 조직, 개인이 다양한 매체를 통하여 행하는 유료적이며 비인적 커뮤니케이션이다"⁵⁾라고 하여 마케팅과 커뮤니케이션의 통합에 바탕을 둔 정의를 내리고 있다.

결국 광고는 마케팅과 커뮤케이션이 통합되는 곳, 즉, 마케팅 흐름과 커뮤니케이션 흐름이 만나는 곳에 자리잡고 있다 할 것이다 이를 바타으로 포괄적 광고의 정의를 내려보면 광고란 명시된 광고주가 특정한 상호 또는 서비스나 해당 기업체의 이미지에 관한 정보를 불특정다수 상대의 대중매체를 유료로 이용하여 불특정 다수의 소비자와 고객 또는 일반 대중에게 전달하여 이들의 태도를 병용시켜 구매 행위를 유발시킴으로써 판매를 촉진하는 설득적 마케팅 커뮤니케이션의 한 형태라고 볼 수 있다.

(2) 광고의 목적

오늘날과 같이 생산과 소비가 다른 경제 주체에 의하여 이루어지는 분업 경제 체제하에서 생산자와 소비자 사이에 경제적 분리가 형성되어 정보의 전달이 자동적으로 이루어질 수 없게 된다.⁶⁾

현대 경제가 발전되고 더욱 복잡화 되면서, 생산되는 제품의 종류가 다양화되고, 신제품 및 개량 제품의 양상이 이루어질수록 소비자들은 이들 상품에 대한 정보의 필요성이 더욱 높아지게 되며, 이와 같은 생산자와 소비자의 인지 사이에 벌어지게 되는 간격을 메워 줄⁷⁾ 광고의 필요성은 더욱 절실하게 된다

광고는 그 행동의 형태에 따라 그 목적하는 바에 나누면, 직접적 광고 목적과 간접적 광고 목적이 있다.

직접 목적이란, 광고하는 상품이나 서비스의 존재와 사용 결과의 이익, 이용방법 등을 알려서 그 광고 상품을 사들이도록 하고, 또는 견본이나 카탈로그와 같은 것을 청구하는 등 직접적인 반응을 소비자에게 요구하는 것이다.

간접 목적이란, 상품이나 서비스에 대한 사정을 잘 알려서 이해를 높이고 호의적인 태도를 환기시켜서 간접적으로 자기 상품을 사가도록 유도하는 것이다.

이와 같은 광고의 직접 목적과 간접 목적은 다 같이 수요, 총량의 증가를 꾀함으로 대량생산의 유지를 가능하게 하고, 나아가서 소비수준과 문화생활을 향상시키고 기업과 사람의 친분을 조성하려는 목적을 갖는다고 할 수 있다.

그리고 새로운 제품이나 새로운 용역을 시장에 내놓기 위한 광고는 제 1차 수요, 즉, 제조업자를 불문하고 그 종류나 형의 제품에 대한 수요의 조성을 목적으로 하고 새로운 제품이 아닌 상품에 대한 광고는 선택수요의 환기를 목적으로 삼는 것이 일반적이다.⁸⁾

(3) 광고의 기능

광고는 기업의 마케팅 기능과 커뮤니케이션 기능 뿐만 아니라 기업가에게 미치는 경영적 기능, 사회 활동에 미치는 경제적 기능, 사회, 문화, 교육, 환경 등에 미치는 사회적 기능, 소비자에게 미치는 청중(audience)적 기능 등으로 나눌 수 있다.

① 마케팅 관점에서의 기능

Bovee와 Arens는 마케팅 수단으로서의 광고의 몇 가지 구체적인 기능(marketing function)을 다음과 같이 열거하고 있다.⁹⁾

i) 자기네 제품들을 인식시키고(to identify products), 그것들은 타제품과 차별화 한다(to differentiate them)

ii) 제품에 관한 정보를 알린다.

iii) 새로운 고객의 신제품을 시용하도록 권유하고 단골들이 계속 구매하도록 제안한다.

iv) 제품의 유통을 자극한다.

v) 제품 사용을 증가시킨다.

vi) 브랜드 선호도와 충성심을 구축한다.

② 커뮤니케이션 관점에서의 기능

이 기능으로서의 광고는 고대사회에서도 보인다. 성(surname)은 원래 가족 명이 아니라 최초의 특화된 장인이 임시로 사용한 명칭이었다.

예컨대 대장간이라는 직업명칭은 Smith가 널리 쓰였고, 화살장인은 Arrowsmith였다는 것이다. 간판(signs)은 오늘날 옥외 광고의 시초로서 성의 시각적 표현이라 할 수 있고, 상표(trademarks)는 자기 제품을 아이덴티파이하는 수단이었다.

시퀴스(siquis) 광고는 오늘날 구인광고 등의 안내 광고의 흔적이고, 간판을 통한 정보 제공의 보완 광고로 광호인(town criers)이 있었다.¹⁰⁾ 오늘날에도 정보의 커뮤니케이션은 가장 기본적인 광고 기능의 하나이다.

③ 경영적 관점에서의 기능

광고 활동은 대량생산에 의한 대량 판매의 보조 활동이라고 할 수 있다. 또한 대량 수요를 유발하기 위하여 선택한 마케팅의 한 판매촉진 활동이다.

판매촉진 활동이란 상품 또는 서비스를 수용하기 쉽게 하기 위하여 기업이 행하는 정보와 설득의 경로를 확립하기 위한 노력이라 할 수 있으므로 광고의 본질적인 목적은 판매량의 유지 또는 증가에 있으며, 광고가 수행하는 기능 역시 판매량의 증가, 즉 이익을 극대화하는 것이라 할 수 있다.

광고주의 입장인 경영적 관점에서 보면 광고는 생산자와 소비자 사이에 거리가 존재하고 수요자가 널리 분산되어 시장을 형성하고 있기 때문에 신제품을 시장에 공급하는 기능을 수행한다. 시장에서 판매량을 확대하는 기능을 수행하고, 수요자에게 상품의 정보를 제공함으로써 상품 구매를 계속적으로 자극하며 제품에 대한 신뢰도를 높이고 호감을 획득하여 판매량을 장기적으로 확대 유지시켜 준다.

또한 광고를 통해 기업의 지명도를 높여 주는 계기를 만든다. 그리고 상품 및 서비스의 판매를 확보, 유지시켜 주고 판매량이 처음부터 소비자에게 설득시키는 것보다는 광고를 통하여 그 상품에 대한 일반적 기능, 특성, 지식 등을 전달 했으므로 판매원의 활동을 조성하는 기능을 수행한다.

④ 경제적 관점에서의 기능

광고는 대량생산(mass production), 대량판매(mass selling), 대량전달(mass communication), 대량소비(mass consumption)라고 할 수 있는 현대 자본주의 사회에서 대량수요를 유발하는 수단이다 .

i) 경제발전 기능

광고는 기술혁신의 성과로 개발된 신제품의 시장확대를 조장함으로써 경제의 성장, 발전에 기여한다.

왜냐하면 광고를 통하여 신제품에 관한 정보의 전달과 이를 구매토록 하는 설득으로 말미암아 신제품에 대한 수용도가 높아져서 시장화대가 이루어질 수 있기 때문이다.

ii) 가격인하 기능

광고를 통하여 대량생산된 제품을 대량으로 유통시킬 수 있게 되므로 규모의 경제가 실현되는데, 이것이 실현되면 상품 비용이 내려가고 이에 따라 상품 가격도 인하되므로 광고에 의한 가격인하가 가능한 것이다.¹¹⁾

iii) 편의성 향상 기능

광고를 통하여 같은 제품의 경쟁업체간에 활동적인 경쟁이 이루어짐으로써 보다 좋은 제품을 소비자에게 공급할 기회를 제공함에 따라 국민생활 수준은 향상된다.

iv) 기술개발 기능

기업은 소비자의 다양한 수요에 적응하기 위하여 끊임없는 기술개발을 하고 연구개발 및 기술혁신에 보다 많은 투자를 하게 된다.

⑤ 사회, 문화적 관점에서의 기능

오늘날 기업의 광고 활동은 신제품을 개발하여 이를 대량 생산하여 판매하고자 대량수요를 유발하기 위한 수단으로 광고를 활용한다.

그런데 대량 수요를 유발하여 대량 시장을 확보할 수 있으려면 소비자가 가지고 있는 소비 생활 면에서의 관용 내지 문화 양식이 바뀌지 않으면 안된다. 이와 같은 면에서 기업의 판매촉진 수단으로 이용되는 광고는 기존의 문화적 테두리를 넘어서서 새로운 소비 내지 생활 문화를 변혁시키려는 노력을 하게 되는 것이다. 이와 같은 입장에서 광고의 사회, 문화적인 기능은 다음과 같이 설명할 수 있다. i) 오락적 기능

광고는 저렴한 가격으로 오락이나 화제를 즐길 수 있게 해준다. 이는 광고의 직접적인 혜택이 아니라 간접적인 부산물적 혜택이다.

ii) 새로운 생활 문화 창조 기능

칼킨스(E.E. Cakins)의 말을 빌리면, "광고는 날로 사람들의 사상을 변화시키며 신어, 신구, 신사조, 신유행, 신습관을 주고 있는 한편, 낡은 어구, 낡은 습관과 유행을 말살시키고 있다.¹²⁾"고 하였는데 광고가 사회의 사용문자, 사조까지 변경시킬 수 있는 영향력을 가졌다는 것을 생각할 때 그 감화력은 실로 큰 것이다.

그리고 사회, 문화적인 관점에서 광고는 소비자에게 합리적인 구매를 가능하게 하고 생활 수준의 평준화에 기여한다.

또한, 광고를 통하여 사회악을 경고하며 사회 안정을 강조함으로써 사회를 편안하게 유지시킨다.

⑥ 청중 관점에서의 기능

광고 활동을 수행함에 따라 광고의 대상이 되는 청중(audience)에게 여러 영향을 미치게 되는데 소비자적인 관점에서의 기능을 살펴보면 다음과 같다.

i) 정보 전달 기능 인간은 누구나 개인적,집단적으로 정보를 상호 전달함으로써 여러 가지 상품, 서비스, 아이디어를 교환 또는 판매할 수 있도록 이에 접근하고 있다.

ii) 교육적 기능

광고는 사람들이 그들에게 필요한 상품에 대해서 배우고 그들 생활을 상품이 어떻게 더 낫게 할 수 있는지를 배운다. 양질의 상품을 보다 값싸고, 보다 쉽게 사는 방법을 배우고, 판매인이나 광고로부터 속지 않는 방법 또는 속은 다음 어떻게 보상받을지 등에 걸친 이른바 소비자 교육을 광고로부터 받게 된다. 그리고 광고를 통하여 그 제품에 대한 특성, 성능, 사용 방법 등을 고지하여 보다 효과적인 제품 도입과 사용에 도움을 주는 기능을 한다.

iii) 회상 기능

광고를 반복하여 수행함으로써 소비자에게 기억시켜 필요시 적절히 제품을 회상하여 구입하게 도움을 준다.

iv) 설득 기능

자사의 제품이나 서비스에 대해 판매 부진 또는 기업이나 제품 및 서비스의 이미지가 나쁜 경우, 이를 개선하기 위한 광고 활동으로 소비자들을 설득시키며 소비자에게 제품을 구매하도록 설득하는 기능을 말한다.

2. TV 광고의 특성과 수용과정

(1) TV 광고의 특성

오늘날 신문과 함께 널리 활용되고 있는 TV는 음성, 문자, 색채(color), 동작 (motion) 등을 동시에 활용하기 때문에 라디오, 극장, 영화를 결합한 것과 같다. TV는 광고주가 제시하는 제품을 실감있게 표현할 수 있는 대중매체로 광고주가 많은 사람들에게 쉽게 접근할 수 있는 방법을 제시한다.

또한 TV는 라디오의 동시성과 인쇄 매체가 가지는 시각적 가치에 따른 설득력에 제품 실연(product demonstration)과 견본 제공이 가져오는 판매 창조적 효과를 결합한 것과 같은 성격을 갖고 있기 때문에 라디오보다 약 9-10배 가량 강력한 충격을 소비자에게 안겨 준다.¹³⁾

TV에 의한 광고는 제품의 핵심적인 면을 시청각을 통하여 인식하도록 광고하기 때문에 내용의 흡수도가 높고 지식의 보존 기간이 길다.

현재 우리 나라 전역에 걸쳐 칼라TV가 거의 보급된 상태로 어느 매체보다도 가장 효과적인 광고라 할 수 있다. TV매체는 우리 나라 가정에 거의 보급되고 있는 상태이므로 TV를 통하여 보다 현실감과 친근감 있게 소비자에게 정보를 제공하고 다른 매체와 비교하여 호소력이 강한 TV광고는 광고자나 소비자들에게 특히 필요한 것이다.

매체별 기억지속도를 살펴보면 <표 1>과 같다.

TV광고에서 탤런트 이미지(talent imange), 프로 이미지(program image)를 중복, 결합시킴으로써 광고주가 원하는 바람직한 상품 이미지를 빨리 향상시킬 수 있다.

비록 다른 매체보다 늦게 등장은 했지만 오늘날 급격한 성장을 보이면서 광고주의 높은 관심도를 불러일으키는 매체가 되었다.

TV가 가지는 매체 특성을 보면 다음과 같다.¹⁴⁾

① 높은 접촉 가능성: TV의 보급률이 높아져서 전국의 모든 가구에 호소할 수 있으며 접촉 층도 넓어진다.

② 강한 영향성: 시청각으로 호소하므로 그 영향력이 크다. 왜냐하면, 이의 기억 잔존율은 모든 매체 중 가장 높으며, 또한 광고 상품의 관심이 없더라도 도달될 수 있기 때문이다.

③ 높은 설득성: TV는 영상 매체이므로 동적인 실연 설명이 가능하며 상품의 구조나 조작 방법 등 복잡한 것도 설명할 수 있을 뿐 아니라 청각적으로 설명을 추가할 수도 있다.

④ 동시 호소성: TV가 개인화 되기 전에는 시청 관습상 가구 구성원인 모든 가족이 한데 모여 시청함으로 가족 구성원 모두에게 동시에 호소할 수 있다. 값비싼 내구성 소비재의 경우 이들 각 구성원은 저마다 구매결정상 다른 역할을 맡아 수행하는데 이들에게 동시 호소가 가능하다는 점에서 다른 매체에 비해 유리하며, 또한 이는 가족에게 화제를 제공하는 면에서도 유리하다.

⑤ 최면의 조기 형성: TV의 경우에는 탤런트 이미지(talent image)와 프로그램 이미지(program image)를 중복, 결합시킴으로써 바람직한 상품 최면을 빨리 형성할 수 있다.

오스굳의 적합성 원칙(Congruit principle)에 의하면 어떤 탤런트가 항상 어떤 상품과 연합되어 제시될 때 텔런트에 대한 태도와 상품에 대한 태도가 엇갈리면 심리적으로 불결하므로, 청중은 양자에 대한 태도를 일치시키려는 방향에서 태도 변화를 하게 된다고 한다.

⑥ 청중의 참가성: TV는 청중에게 마치 현장에 있는 컷과 같은 임장감을 가지게 하여 실제로 겪지 않아도 심리적으로 거기에 참가하여 경험을 하는 것과 같은 유사 경험 내지 대리 경험을 하게 끔 한다. 그러므로 청중의 참가 의식이 높아진다. 이러한 참가 의식을 생기게 하는 것은 바로 TV의 영향력이 큼 을 나타내는 것이다.

(2) TV 광고의 장점

현대 광고매체 가운데 가장 널리 활용되고 있는 TV광고의 장점을 살펴보면 다음과 같다.

① 시청각에 입각하여 호소하므로 영향력이 크고, 다른 매체보다 광범위한 지역을 신속, 적절한 시기에 전할 수 있다. 광고주가 원하는 시기에 많은 소비자를 대상으로 효과적인 광고를 할 수 있다.

② 신제품을 짧은 시간에 전국적인 규모로 소비자에게 알림으로써 판매원이 가정을 직접 방문하여 판매 활동을 하는 것과 같은 효과를 얻을 수 있다.

광고에 지명도가 높은 탤런트(talent), 영화배우 또는 퍼스낼리터(personality) 가 동원되었을 때의 효과는 그들이 바로 판매원으로 판매 활동을 하는 것과 같은 효과를 나타낸다.

③ 반복을 통하여 친근감과 숙지설을 한층 강화하고 다양한 TV영상 기법으로 무한한 변화를 줄 수 있다.

④ TV시청이 보통 가족적으로 이루어지기 때문에 광고의 호소 효과가 집단적으로 이루어지며, 이를 통하여 가족간의 대화와 의견 통일을 촉진하여 화목한 가정 분위기를 촉진시킨다.

⑤ 구체적으로 현품을 보게 하여 성, 음 및 언어를 매개로 하는 광고이므로 상품의 이해를 쉽게 할 수 있어 친근감을 준다.

⑥ 시엠송(CM SONG)을 서면과 함께 결합함으로써 더욱 큰 효과를 기대 할 수 있다.

⑦ 주부들과 아동들을 상대로 깊숙이 침투할 수 있고 지역적인 방송이나 원하는 계층에 맞는 프로그램에 따라 광고할 수 있다.

(3) TV광고의 단점

위에서 살펴본 바와 같이 많은 장점이 있는 반면에, 여러 가지 단점도 내포되어 있다. 단점을 광고주의 입장과 시청자의 입장으로 구분하여 살펴보면 다음 과 같다.

① 광고주의 입장에서의 단점

i ) TV광고는 다른 매체의 광고보다 광고비의 지출이 많다. 제작비가 엄청 나게 비싸고 광고료, 전파비, 광고 모델 출연료 등이 다른 매체에 비교해 비싸다.

ii) 광고의 시간적 여유가 충분하지 못하므로 제품에 대한 충분한 설명이 불가능하다.

iii) 광고 자체가 프로그램을 중계한다. 그래서 시청자의 수용 상태에 따라 저항감이나 불쾌감을 유발할 우련가 있다.

iv) 선택성의 여하로 광범위한 지역을 커버하는 것은 광고주가 노리는 특정한 수용자만을 선택하기 어렵다는 것을 뜻한다. 따라서 대중 소비 상품이 TV 광고 품종의 주류를 이루며 고가의 제품이나 기술적으로 복잡한 제품, 일부 소비자만을 위한 제품은 TV광고를 자연히 도외시하게 된다.¹⁵⁾

② 시청자의 입장에서의 단점

i) 너무 오락적으로 흐르기 쉽다. 소비자의 흥미나 주의를 끌기 위하여 오락적인 면만을 너무 강조할 수 있다. 그래서 시청자들의 불만이나 저항을 받을 우려가 있다.

ii) 다른 매체에 비하여 상대적으로 청중의 선택성이 낮다. 그래서 시청자들은 자신들에게 불필요한 광고도 시청할 수 있으므로 저항감을 느낄 수 있다.

iii) 계속해서 광고를 함으로써 시청자들의 주목률을 낮추는 결과를 초래한다. 많은 TV광고를 집중적으로 함으로써 시청자들은 이 때의 광고에 무관심할 수 있으며 짜증을 내기도 한다.

(4) 소비자의 TV광고 수용 과정

소비자의 수용 행동이란 어떤 특정한 메시지를 주목해서 그것을 듣고 읽고 또는 보고 소화해서 반응을 하기까지의 심리적 과정 또는 행동을 말하는데, 그간 학계에서나 광고 업계에서 광고가 어떻게 작용하여 효과를 일으키는가에 대한 연구를 계속하여 왔으나, 한 광고물이 소비자의 행동, 지식 및 태도 변화를 초래하는 과정은 여전히 해결 못한 채 그들의 주된 관심사가 되고 있다.¹⁶⁾

TV광고가 과연 어떤 과정을 통해 소비자들에게 수용되는지 몇 개의 모델을 통해 파악해 보고자 한다.

① Strong의 AIDA모델

AIDA모델은 여러 학자들에 의해 제시된 모델 중 가장 단순하고 고정적인 광고 반응 모델로 1925 Strong이 제안하였다.

그러나 이 모델은 1920년대 당시 광고 매체로 활자 매체에 한정되어 있었고, 그 이용에도 제한점이 있었기 때문에 적용에는 한계가 있었다.

② Lavidge와 Steiner의 광고 커뮤니케이션 수용 과정 모델

광고 효과의 발생과정에 관한 획기적인 광고 모델로는 1961년 Lavidge와 Steiner가 제시한 모델을 들 수 있는데 <그림2>와 같다.

그들은 이전의 연구들을 요약하여 인식에서 구매까지 6단계의 수용 과정을 제시했고 광고 메시지가 소비자에게 전달되면 인지 현상이 일어나고 다음에 그 상품에 대한 확신을 갖게 되면 마지막으로 구매 행동이 이루어진다는 것이다.

현재 이 모델은 광고 심리학에서 거의 통설로 인정되어 이러한 수용 과정에 의거해서 광고의 목표를 설정하고 또한 광고의 효과를 측정하고 있다.

③ Krugman의 저관여모델

Krugman은 TV광고에 대한 소비자의 반응 정도에 관여의 개념을 사용하여 전통적인 고관여 모델들에 대립되는 저관여 모델을 제시하였다.

이 모델에서 지각구조상의 무의식적 변화는 인간 내면에서 자신도 모르게 발생하는 탐지하기 어려운 것이며, 이러한 변화는 지각이나 태도의 의식적인 변화의 잠재력을 지니고 있다.

소비자가 잡지 광고에 노출될 때에는 고관여가 발생하고 TV광고에 노출될 때에는 저관여가 발생한다고 한다.¹⁷⁾ 다시 말하면 TV광고는 잡지 광고와는 달리 소비자가 그 내용을 선택적으로 받아들일 수 없으며, 또한, 광고의 요점을 깊이 생각할 기회나 참조 가능성이 적다고 한다.

따라서 TV광고에 저관여 상태로 접하게 되는 대개의 소비자들은 그 광고가 주는 메시지를 기억은 못하더라도 무의식적인 가운데 내면적인 지각구조의 변화가 생기게 되고, 이것이 축적됨에 따라 태도의 의식적인 변화까지도 초래된다고 이 모델은 설명하고 있다.

Krugman의 저관여 모델에서 주장하는 지각구조상의 무의식적인 변화는 Dagmar의 모델에서도 나타나고 있다.¹⁸⁾ 그도 역시 광고가 처음 소비자들에게 제시될 때 소비자들은 단지 무의식적으로 그 광고에 접하게 되며, 그것이 반복 됨에 따라 의식적인 변화까지도 초래된다고 하였다. 위에서 설명한 3가지의 모델 중 청소년들의 TV광고 수용 과정을 가장 현실성 있게 설명한 것은 Krugman의 저관여 모델이라 할 수 있다.

Vance Packard는 그의 저술 "숨겨진 설득자"에서 소비자는 광고에 수 없이 노출되다 보면 자기도 모르는 사이에 무의식적으로 이에 영향을 받아 행동하는 동기가 주어진다고 하여 광고에 대한 소비자의 저관여 개념을 강조하였다.¹⁹⁾

따라서 TV광고가 전하는 메시지는 무의식적인 가운데 수용자의 내면세계에 축적되어 그들의 성격이나 가치관을 형성케 하는 잠재적인 변수의 하나로 작용하게 된다.

제2절 TV광고와 청소년의 구매 행동

1. 청소년기의 특징

청소년기란 시기적으로는 사춘기부터 성인기 전까지의 기간에 속하는 연령층으로 발달상 신체 성장치와 정신 능력의 극대화 시기 및 성적 성숙기에 있고 생활권 및 참정권이 부여되는 시기에 속하는 젊은이를 말한다.²⁰⁾

청소년기에 이룩하게 되는 발달과업을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 자기 체격을 인정하고 자신의 성 역할을 받아들인다.

둘째, 부모나 성인들로부터 정서적, 경제적 독립을 갈망한다.

셋째, 성인 생활에 필요한 지적 기능과 개념이 발달된다.

넷째, 사회적으로 책임있는 행동을 원하고 이를 실천한다.

다섯째, 결혼과 가정 생활을 준비한다.

여섯째, 인생과 세계에 대한 적절한 가치 체계를 형성한다.²¹⁾

이와 같이 청소년기란 심리적, 생리적으로 많은 변화를 수반하며 사회적 역할과 기능도 중요시되는 시기로서 교육적으로 중요한 의미를 지니고 있다. 특히 청소년기는 지적인 성숙이 아직 완성되지 않은 상태에 있는데다가 뒤에 올 것을 완전히 긍정하지 못한 상태의 시기이므로 필연적으로 동요와 불안이 따른다. 또한 급격히 변화하는 사회구조 및 제도 등과 아울러 전통적인 가치관과 새로운 가치 사이의 혼미 등은 현대 청소년들로 하여금 그들의 위치와 역할에 대하여 심한 갈등을 야기하고 있다.²²⁾ 이러한 불안과 갈등과 동요와 반항이 있지만 동시에 밝고 약동하는 생명력을 느끼게 하는 힘이 있기도한 청소년은 어른도 아니고 어린이도 아니다. 이런 까닭으로 주변성에 수반하는 좌절과 불만이 잠재하여 그것이 원인이 되어 여러 가지 문제가 나타나기도 하는데 풍부한 지식과 경험 그리고 인격의 꾸준한 수련을 통해 얻게 되는 자신감이 이러한 불안감을 극복해 줄 것이다. 이처럼 청소년기는 심신의 모든 면이 아동에서 성인으로 발달해 가는 과도기적 단계라고 할 수 있으며, 이 시기의 여러 가지 특징으로 인하여 TV광고로부터 받는 영향도 크다고 볼 수 있다.

따라서 본 장에서는 TV광고와 청소년의 구매 행동에 대한 상관성에 대해 연구해 보고자 한다.

2. TV광고와 청소년의 구매 행동

(1)구매 행동의 의의

인간 행동의 표면에는 의식적, 무의식적인 원인 또는 동기가 존재한다. 그러므로 인간은 누구나 이러한 원인과 동기에 자극을 받음으로써 구체화된 욕망을 충족시키기 위해 행동하게 된다.

인간의 욕망이란 궁극적으로 어떤 유기체가 특수한 유인이나 목적 또는 목적물들을 획득하는데 필요한 직접적인 행동에 대하여 나타내는 긴장이다.

따라서 모든 욕망에는 어떤 목적물이나 행동이 수반되어 있기 때문에 이러한 것들이 획득되어 욕망이 충족된다면 긴장은 해소된다. 그런데 인간의 욕망에 의해 자극되는 행동이란 일반적으로 세 가지 요소로 설명될 수 있으며, 이는 욕망, 인간의 구조, 환경이다.

첫째, 욕망이란 인간의 부족 또는 상대적 결여로 이는 항상 생리적, 심리적 불균형이나 행동을 초래하는 긴장을 포함한다. 행동이란 욕망에 의해 혼동된 균형을 회복하는데 그 역할의 주목적이 있으므로 이러한 생리적 ,심리적 불균형을 인간으로 하여금 동작을 유발시키는 원동력이 된다.

둘째, 인간의 구조로써 이는 성격을 말하는데, 이것이 욕망 충족의 방법을 결정하는 요소가 된다.

셋째, 환경으로 이는 인간의 사회적, 심리적 환경이 같이 고려되어야 하며, 욕망의 충족에 불가결한 대상물과 관련하여 중요한 요소 중 하나다.

이상에서 욕망과 인간의 행동과의 관계를 알아보았는데 무엇보다도 중요한 것은 욕망을 구체적으로 어떻게 나타나고, 어떤 것이 욕망으로 하여금 동기를 가지며, 그것이 상품 구매에 어떤 효과를 나타내는가 하는 것이다.²³⁾

마슬로우(A.H.Maslow)의 욕구 계층 이론을 살펴보면 인간의 욕구에 대하여 보다 쉽게 접근할 수 있다.

①생리적 욕구(physiological needs)

인간 생활을 유지하기 위한 가장 기본적인 욕구로서 의식주에 해당하는 것과 성에 대한 욕구와 같은 것이다. 마슬로우는 이 욕구가 생활을 유지하는데 필요한 만큼 충족되지 않으면 다른 욕구는 사람들의 동기 부여를 할 수 없다고 주장했다.

② 안전 또는 보장의 욕구(safety or security needs)

신체적 위험이나 직업 재산 주거 등을 상실될 위험으로부터 벗어나고자 하는 욕구이다.

③ 친화 또는 수락의 욕구(affiliation or acceptance needs : 사회적 욕구)

"인간은 사회적 동물"이라고 했듯이 사람들은 사회의 구성원으로서 사회의 조직에 소속하고자 하며 다른 사람들에게 동화되고 싶어한다.

④ 존경의 욕구(esteem needs)

마슬로우에 의하면 인간들은 친화 또는 수락의 욕구가 충족되기 시작하면 그들은 다른 사람들로부터 존경받기를 원하는데 이의 결과로 권력 지위 및 명예, 자기 확신과 같은 만족을 가져온다.

⑤ 자기 실현의 욕구(needs (or self-actualization)

이는 자기 확신이 잠재적인 능력까지도 최대한 발휘하는 욕구로서 가장 최적인 욕구이다.

마슬로우의 욕구 5단계 이론은 많은 의문점을 내포하고 있기는 하나 기본적인 욕구를 심리적으로 파악한 것은 일리가 있다. 여기서 한 단계의 욕구가 충족되어야만 다음 욕구가 일어나는 것이다.

인간의 욕구란 보는 관점에 따라 여러 가지 측면에서 이를 세분화할 수도 있고 제 나름대로의 가치를 갖고 있지만 인간의 잠재적 및 발현적 요구를 파악하는 문제는 무엇보다도 소비자의 행동을 설명하는데 가장 중요하게 적용될 수 있을 것이다. 그런데 소비 행동을 피상적으로 관찰하여 보면 순수한 개인 행동으로 보이지만 엄밀히 분석해보면 순수한 개인 행동으로 보기 어려운 경우가 많이 있다. 왜냐 하면 소비자 개개인이 속해 있는 사회는 개인 행동이 될 가치 판단을 위한 어떠한 규범을 제공할 뿐 아니라 사회적으로 용인하는 범위 내에서 의사 결정을 하도록 강요하고 있기 때문이다.

따라서 개인은 어떤 제품을 선택하는 경우 대체로 가족의 욕구나 자기가 속해 있는 사회집단의 가치판단 기준 내지는 욕구를 고려하지 않으면 안된다.²⁴⁾

(2)청소년 소비자의 구매 결정 과정

소비자 행동에 영향을 미치는 사회적, 문화적, 심리적 변수를 결합하여 소비자가 구매 행동을 할 때 보통 다음과 같은 5단계를 거치면서 구매 의사 결정을 하게 된다.²⁵⁾

① 욕구의 인식(Need arousal)

구매의사 결정 과정은 소비자가 욕구를 인식하는 것에서 시작된다. 이러한 욕구는 배고픔이나 추위, 피로와 같은 생리적 욕구일 수도 일고, 또는 광고나 제품의 목적과 같이 외적인 자극에 의하여 유발되기 전까지는 휴지상태로 남아 있는 욕구일 수도 있다. 소비자의 요구를 인식하는 단계에서 욕구가 어떻게 해서 소비자에게 특정 제품에 관심을 갖는가를 분석하여야 한다.

② 정보의 탐색(Information search)

만약 인식된 욕구가 강렬하고 추구 제품이 명백하게 정해졌으며 그 제품이 쉽게 구할 수 있다면 그 소비자는 즉시 자기의 욕구를 충족시키기 위하여 그 제품을 구입할 것이다. 그러나 대부분의 경우 인식된 욕구는 이상의 조건 중 어느 하나 혹은 그 이상의 미비로 인하여 즉시 충족되는 것이 아니고 그의 기억 속에 남아 있다가 그 후에 필요시 충족되는 것이 보통이다. 이러한 경우에 소비자들은 정보의 탐색 활동에 들어가게 된다. 그러나 기억 속에 축적된 욕구의 강도에 의해 소비자들의 정보의 탐색 활동에 대한 열의는 다양하다. 소비자의 강렬한 욕구를 갖고 있지 않은 경우엔 주의가 환기된 상태로서 욕구가 충족 되는데 적합한 정보를 입수하려 하고 소극적인 자세로 정보활동을 하게 된다. 그러나 소비자의 욕구가 강렬하다면 적극적인 자세로 정보탐색활동을 하게 될 것이다. 그러므로 마케팅 관리자는 소비자들이 이용하는 정보 원천은 어떤 것이 있으며 이들 정보 원천의 특성은 무엇이고 또한 그러한 정보 원천이 소비자들에게 어떠한 영향을 미치고 있는가를 분석하고 조사해야 할 것이다.

③ 대안의 평가(Evaluation of needs)

소비자들은 정보를 입수하면 그것을 각 대안을 평가하는데 사용하기 때문에 잠재 소비자가 어떻게 그 정보를 처리하여 제품이나 상표 태도를 형성하고 구매 의사를 결정하는가를 파악해야 한다. 그러나 모든 소비자가 반드시 동일한 정보 처리 절차를 거쳐 제품 태도를 결정하는 것은 아니다. 소비자의 평가 과정을 나타내면 다음과 같다.

i) 제품의 특성(Product Attributes)

소비자들은 어떤 특정 제품이 다수의 특성으로 되었다고 가정할 수 있다. 소비자들은 보통 특성들에 대하여 관심을 갖게 될 것으로 생각되나 그들이 적합하다고 생각하는 관심의 정도에 따라 각기 다를 것이며, 소비자들은 자신들의 요구에 연결되어 있는 직접적인 특성에 가장 많은 관심을 가질 것이다.

ii) 중요도(Importance Weights)

소비자들은 자신이 적절하다고 생각하는 특성에 관하여 각기 상이한 중요도를 부여하고 있다.

iii) 상표신념 (Brand beliefs)

특정한 상표에 대한 소비자들이 갖고 있는 신념의 집합을 상표 이미지 (Brand image)라고 하는데, 소비자들은 이러한 상표 이미지를 파악하려 할 것이다.

iv) 효용함수(Utility Function)

효용함수란 각 특성 수준과 소비자 만족도와의 관계를 말하는 것으로 소비자들은 각 특성에 대해 효용함수를 갖고 있는 것으로 가정하고 있다. 최대의 효용을 가져다 줄 수 있는 여러 특성 수준을 결합한 제품이 가장 이상적인 제품이라고 소비자들은 생각할 것이다

v) 평가과정 (Evaluation Process)

소비자들은 어떤 평가과정을 통하여 여러 상표 대안들에 대하여 어떤 태도를 갖게 된다. 소비자들은 그들의 구매 대상으로 생각하는 여러 상표들은 두고 평가 절차에 입각한 비교로서 선호의 순서를 결정해 나갈 것이다.

④ 구매결정 (Purchase Decision)

평가 단계는 여러 상표로 구성되어 있는 고려 대상조를 중심으로 다시 선호조가 형성되는 과정이라 할 수 있다. 즉, 구매 의도는 태도의 함수이다. 그러나 두 가지 요소가 영향을 주는데 하나는 사회적 요소이다. 사회적 요소가 우호적 태도에 얼마나 영향을 미치느냐 하는 것은 그 요소의 부정적 태도의 강도, 그 요소에 따르려는 소비자의 동기 등에 의해 좌우되는데 다른 사람의 부정적 태도가 강하고 그 사람과 소비자의 관계가 밀접할수록 그 소비자가 구매 의사를 철회할 가능성이 높다고 할 수 있다. 구매 결정의 수정, 연기, 회피는 그 개인의 인식된 위험에 의해서 크게 좌우된다. 사실 소비자들은 자신들의 구매 결정 효과나 심리적 결과를 사전에 명백히 알 수 없으며, 따라서 그러한 위험은 불안을 초래하게 된다. 인식된 위험이 얼마나 크냐 하는 것은 제품의 구입에 소비될 돈의 액수나 속성의 불확실성, 그리고 소비자의 자신감에 따라 각기 다를 것이다. 그러므로 소비자들은 결정의 회피, 친화로부터의 정보의 모집, 유명 브랜드의 선호 등과 같은 위험 감소책을 강구하게 된다.

그러므로 마케팅 관리자는 소비자들의 위험감을 조장시키는 요인이 무엇인가를 발견하여 이 위험을 감소시킬 수 있는 정보를 제공해 주어야만 할 것이다.

⑤ 구매후 행동(Post purchase begavior)

구매후 소비자는 내적 조화감(Internal harmony), 일관성(Consistency), 인지적 일치감(Congruity) 등을 추구하고 이들이 충족되지 않을 때는 심리적 불안감을 느낀다. 이와 같은 심리적 불안감을 인지적 부조화감(Cognitive dissonance)이라고 하는데 이때 소비자들은 불안을 제거하고 조화를 되찾기 위해 노력하게 된다.

구매후의 행동은 그 후의 상표 선호에 중요한 영향을 미친다. 만약 구매한 상표가 기대하였던 만큼의 만족을 제공하지 못하면 소비자들은 그 상표에 대한 태도를 수정하거나 심지어 그의 고려 대상조에서 삭제하는 사태까지 몰고올 것이고, 그 반면에 만일 상표 선호에 만족하였다면 상표 선호를 더욱 강조할 것이다.

(3) TV광고가 청소년에 미치는 영향

오늘날을 대중문화 시대라고 지칭한다. 이러한 시대에서는 서로의 의사가 존중되고, 그리하여 누구나 서로 다른 사람에게 영향을 미칠 수 있으며, 영향을 받을 수 있다

이와 같은 대중문화 시대에 사람들의 언어와 행동 양식, 규범과 가치를 안내하는데 결정적인 역할을 하는 것이 대중매체이다. 왜냐하면 대중문화 속에서 사람들은 사람을 통하여서가 아니라 대중매체를 통하여 정보를 획득하고 다른 사람에 대하여 알게 되기 때문이다.

특히 방송 매체는 그 어느 매체보다도 대량 전달과 감각적 호소력을 가지고 현대인의 사회적 행동과 태도, 그리고 각종의 인지적, 정의적 능력을 형성하는 데 영향을 끼치고 있다. 오늘날 방송 매체가 청소년의 생활 속에 깊이 잠식해 있다는 사실을 감안할 때 그것이 건전하건 않건 간에 방송 매체는 청소년의 모방 심리를 자극하여 행위를 안내하는데 기여하게 된다. 특히 TV는 더 말할 나위가 없다. TV는 현실을 있는 그대로 비추어 주는 거울이 아니라, 현실의 세계에서 진행되는 것과는 달리 구성된 별개의 세계를 제시해 준다. 사실상 카메라는 TV라는 매체 특성에 알맞은 가장 영상화하기 쉬운 부분만을 촬영하고 이것을 재구성하여 방송하는 것이다.

오늘날의 우리는 자신의 오감으로 직접 검증 가능한 현실 세계 속에 살고 있으면서도 다른 한편에서는 이처럼 매스미디어가 만들어 내는 의사적 세계, 즉, 상징적 환경을 마치 현실인양 받아 들여 그 속에서 생활하고 있는 것이다.²⁶⁾

그 동안의 텔레비전의 역기능에 대한 연구를 종합하면 다음과 같다.²⁷⁾

① TV시청과 학과 성적은 연관이 많다.

② TV시청은 폭력적 성향을 가지기 쉽다.

③ TV시청은 성인화된 어린이를 만든다.

④ TV는 어린이에게 좋지 않은 모방 자료를 제공한다.

⑤ TV는 성차별화 경향을 길러 준다.

⑥ TV시청은 유창한 어휘력을 감소시킨다.

여기에 청소년층의 특징적인 요소들을 파악해 보면 다음과 같다.²⁸⁾

① 그들은 급속도로 변화, 발전되어 가는 생활 환경 속에 처해 있으며, 준거 집단에 대한 소속감이 강하다.

② 환경에 쉽게 적응하는 한편, 쉽게 싫증을 느끼는 양면성을 보인다.

③ 그들대로의 가치관과 질서 의식을 가지고 있으나 기성세대와는 다른 성장 배경으로 인하여 기성세대에 종속되는 것을 거부한다.

④ 다양한 미디어 채널을 통한 정보의 홍수 속에 살고 있다.

⑤ 매스 미디어에 의해 조성된 유행 감각에 쉽게 동화되며 지극히 패션적이다.

⑥ 모방 심리가 강한 반면, 뚜렷한 자기 개성을 강조한다.

⑦ 경제적인 여건으로 구매 결정에 신중한 반면, 상당히 충동 구매적인 경향을 보인다.

이러한 청소년기의 특성과 TV를 대비해 보면 어색함이 없이 잘 맞아떨어지지만, 여기에다 광고를 대입시킬 경우 더욱 더 합치됨을 볼 수 있다.

우리 나라에서 80년 12월 1일 텔레비전 방송의 컬러화가 이루어지고 뒤따라 81년 4월 1일부터 방송 광고의 컬러화가 이루어진 이래 가장 큰 영향에 휩쓸리는 층은 청소년층이라 할 수 있다.

텔레비전 광고는 소비자에게 이렇다 할 판매 아이디어가 없어도 그럴듯하게 꾸며 보일 수 있을 정도로 광고주에게 유리한 매체이며 다른 매스 미디어에 비하여 오락성이 높고, 일상 생활화되어 있어 청소년들에게 화면 속에서 펼쳐지는 가상의 세계와 환상의 영역으로만 남아 있으면 별 문제가 없을 테고 오히려 꿈과 낭만을 심어 줄 수 있어 막혀진 욕구를 풀어 주기도 한다. 그렇지만 청소년층은 감수성이 예민하고 모방성이 강한 나이들이라 쉽게 컬러 세계로 빨려 들어가고 한껏 부풀린 기대와 욕구를 갖게 되지만 이것을 풀 만한 현실은 마땅치 않다.

요사이 광고는 특정 상품에 대한 구매 욕구를 자극하기 위해 물품에 인간적인 가치관을 포용하여 행복이나 즐거움, 흑은, 더 좋은 만남과 자신감을 위하여 등으로 돈만 주면 인간적인 가치들도 얼마든지 물품으로 대치가 가능하고 설득하여 청소년들을 유혹하고 있다.

또한 대다수의 제품 광고의 경우 강렬한 새상과 음향으로 눈을 현혹하고, 화려한 모델들을 등장시켜 갖은 몸짓을 지어 보이며 청소년들에게 사치스런 물질 세계를 맛보게 함으로써 향락적 소비 문화를 부추기고 있다.

텔레비전 광고는 광고 표현이 저속하고 원색적이며 너무 자극적이고 충동적이기 때문에 저급한 몸짓이나 언어를 유행시켜 대중문화의 퇴폐화 경향이 나타나며, 청소년들은 어른에 비해 감수성이 예민하고 모방심이 강하므로 광고에 나오는 노래를 흉내내고, 광고의 모델로 등장하는 사람의 외형적인 모습과 표정, 그리고 걸음걸이까지 모방하기를 좋아하고 텔레비전 광고 정보의 그릇된 이해와 해석을 할 수 있다.

또한 텔레비전 광고의 모델이 주로 여성이며, 특히 성적인 의미를 부각시킨 광고나 10대 청소년들을 모델로 한 광고는 청소년들의 사고 및 행동양태에 좋지 않은 영향을 끼치는 것이다.²⁹⁾

특히, 개그맨이나 코미디언들의 기발한 신종 유행어는 그 동안 현실에 대한 교묘한 비꼼과 은유를 담고 있어 감각이 빠른 시청자들인 청소년들에게 크게 공감을 얻고 있다. 청소년들에게 있어 광고는 물고기에 있어서 물과 같다. 물이라는 환경이 오염되면 그 속의 고기가 온전할 수 없는 것과 마찬가지로 광고가 청소년에게 미치는 영향은 너무나 크다는 사실은 자명한 일이다.

(4) TV광고가 청소년의 구매행동에 미치는 영향

① 광고가 소비자 선호에 미치는 영향

레비지와 스타이너 모형에서 보았듯이 소비자의 선호는 곧 구매 행동과 직결될 수 있다는 점에서 광고가 소비자의 선호에 어떤 영향을 미치는가 하는 것 역시 중요한 것이다. 먼저 광고는 제품 차별화를 촉진함으로서 소비자가 구매이용할 수 있는 상품의 범위를 확대시켜 소비자 선호(Consumer preference)에 가장 직접적이고 중요한 영향을 미친다. 제품 차별이란 소비자에게 특정한 만족을 주려는 것이므로 소비자의 선호 판단은 구매결정에 결정적 영향을 미치게 되는 것이다.

또한, 광고란 구매쌍방이 상호간에 만족할 수 있는 저렴한 방법으로 판매하기 위하여 기업이 사용하는 수단이므로 소비자가 구매에 필요한 충분한 제품 정보를 얻을 수 있는 경우라면, 소비자 선호는 광고의 상당한 영향을 받게 되는 것이다.³⁰⁾

② 광고가 구매행동에 미치는 영향

광고의 최종 목적은 곧 수용자(소비자 또는 구매자)의 상품구매 행동을 유발시키고자 하는 의도인 것이다.

위에서 이미 설명한 소비자의 TV광고 수용과정은 구매행동에 옮겨지기 위한 전제가 되는 심리적 과정이며, 보다 중요한 것은 그러한 과정을 통하여 과연 구매에 이르렀느냐 하는 것이다.

광고행위가 구매행동을 유발시키기 위한 설득적 커뮤니케이션의 한 형태이니 만큼 광고가 소비자를 구매하는 행동으로 옮기도록 하는 점에 비추어 광고가 구매행동 유발 수단으로서 최종수요에 미치는 영향을 보면, 첫째, 상품에 대한 수요 추세가 증대경향을 나타내는 경우 이를 보다 촉진하는 역할을 한다. 둘째, 수요추세가 감퇴하는 경우 이를 일시적으로나마 지연시키며, 셋째, 수요의 증대 경향을 촉진함으로서 시장확대에 도움이 되며 수요 탄력성을 증대시킨다.³¹⁾

결국 TV광고 메시지에 무한이 노출되고 있는 현대의 청소년소비자에 있어 광고는 구매 유발 수단으로서 그 중요성의 도를 더해 가며 행동과학적 분석을 통해 제시된 제반 요인의 명확한 분석을 전제하는 것으로 TV광고는 곧 기업 마케팅 활동의 핵심이라 할 수도 있을 것이다.