일반 소비자 대중은 일상생활에서 욕구 충족을 위해 다양한 제품을 구매하고 소비하는 경제활동의 주체이자 기업마케팅의 궁극적인 목표이다. 기업의 존속과 성장에 결정적인 영향을 주는 것은 마케팅활동의 한 요소인 판매활동이며, 판매는 소비자행동에 의해 결정되어진다. 전통적으로 소비자의 행위는 완전한 합리성에 근거하여 행동하는 합리적 경제인(rational economist)의 가설에 근거하여 설명되어 왔다. 그러나 현실적으로 소비자 행동의 상당부분은 일시적·즉흥적 감정과 분위기에 좌우되는 경우가 많다. 이러한 경향은 경제학적 규범모델로는 설명될 수 없으며, 더욱이 물질적 풍요와 소득수준의 향상으로 특징 지워지는 사회경제적 상황을 배경으로 더욱 확산되어 가는 추세에 있다.

충동구매가 현대의 소비자 행동의 특징적 요소임에 틀림없는 이상 마케터나 소비자행동연구가들이 충동구매행동을 이해하는 것은 기업경영의 중요한 요소이며 마케팅의 핵심적 분야인 것이다.

본 논문은 충동구매와 소비자의 심리적 측면에 관한 연구로서 소비자들이 일상생활에서 추구하는 자극수준이 충동구매와 어떻게 관련되어 있고 그들의 행동에는 어떠한 요소들이 어떻게 개입되어 있는가를 밝히고자 하였다.

연구결과에 의하면 충동구매자집단은 자극추구수준이 높으며 정보추구성향, 감각적 탐색경향, 혁신성 위험추구성향, 대인간의 의사소통성향이 높으며, 반복성과 상표집착성은 상대적으로 낫게 나타났다. 그러나 본 연구에서 두 집단간의 차이가 없을 것으로 가정했던 쇼핑을 통한 탐색경향은 통계적으로 볼 때 유의수준 0.01에서는 두 집단간의 유의한 차이를 나타내지 못하지만 유의 수준 0.05에서는 통계적으로 유의적인 차이를 나타내어 부분 기각되었다. 그러므로 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 전반적인 탐색활동수준에 있어 차이를 나타낸다고 할 수 있다.

충동구매에 개입하는 제품 및 상황변수에 관한 연구에서는 충동구매자는 디자인과 스타일, 색상, 기분전환 등의 요소에 영향을 크게 받는 것으로 나타나서 비충동구매자 집단에 비해 상대적으로 감각적이고 자극적인 것을 추구하는 것으로 나타났다. 세분화에 관한 일반적 지식을 제공해 주리라 생각되는 인구통계적 요소에 관한 연구에서는 충동구매자 집단이 비충동구매자집단에 비해 상창대적으로 젊고, 남성보다는 여성의 비율이 압도적으로 많으며, 미흔층의 비율이 크다는 결과를 도출할 수 있었다.

이러한 연구 결과는 마케터의 마케팅 전략을 형성하는데 유용한 정보를 제공해주리라 생각된다.

본 연구는 다음과 같은 점에서 한계점을 갖는다.

충동구매와 관련된 더 많은 변수를 고려할 수 있다. 예를 들면 소비자의 심리적 특성 중에는 자극추구성향 외에도 동기(動機), 개성(個性), 자기개념(自己槪念) 등의 변수가 무수히 존재한다. 조사 대상 제품이 의류 및 악세사리 제품에 한정됨으로써 본 연구의 결과를 일반화시키는데는 다소의 한계를 가질 수 있으며 표본집단의 대표성 문제나 충동 구매자의 측정에 관한 문제 등은 향후 추가적인 연구를 통해 해결해야만 할 과제로 남겨둔다.

이상에서 열거된 한계점과 본 논문의 연구과정을 기초로 다음과 같이 미래의 연구방향을 제시할 수 있다.

첫째, 충동구매행위의 일반화된 모형을 구축하는 것이다. 소비자의 내부에서 일어나는 충동구매 매커니즘을 설명하기 위해서는 구매행동에 개입되는 모든 변수를 포괄하는 합리적인 모형의 구축이 필요하다.

둘째, 충동적 구매행동이 갖는 부정적 측면과 고객만족을 지향하는 마케팅 이념과의 자리매김에 관한 문제이다. 충동구매는 기업에게는 판매확장의 기회를 제공하는 반면 소비자에게는 물질적이고, 즉흥적인 구매를 부추겨 낭비적 소비를 조장한다는 이중적 성격을 가지고 있다. 이러한 문제에 관한 제안점은 충동구매의 개념을 마케팅전략/전술로 채택하는 기업이 소비자의 충동적 구매성향을 그들의 발현(發顧)되지 않은 욕구를 환기시키고 그 환기된 욕구를 양질(良質)의 제품을 통해 충족시켜줄 수 있는 방향으로 이용하여야 한다는 것이다. 그러므로 이는 전적으로 현대적 마아케팅 이념에 충실한 기업의 마케팅전략/전술이어야 하며 소비자측에서도 합리적이고 자주적인 의사결정능력을 배양하여야만 한다. 이와 관련하여 충동구매와 고객만족, 혹은 생활의 질과의 관계에 관한 실증적 연구도 재미있는 연구과제가 될것으로 생각된다.

본 논문이 지금까지 진행시켜 온 내용들은 소비자행동에 관한 광범위하고 폭넓은 지식의 부재로 인해 일견 한쪽 방향으로 치우쳤을 수도 있고 새로운 이론을 제시한다던가 전문적인 전략적 제안을 제시하는데는 턱없이 부족한 내용이다. 그러나 보다 더 큰 소비자 만족을 지향하는 현대적 의미의 마아케팅 기업에게 복잡다양한 소비자행동에 관한 정보를 제공하고 이들 정보에 기초한 소비자 시장세분화전략 수행의 가능성을 제시한 점과 자칫 부정적으로 보기 쉬운 소비자행동의 충동적 측면에 대한 과학적인 연구를 시도하였다는데 그 의의가 있다 할 수 있다.