(5) 가계 평균 월수입과의 관계
가계 평균 월수입과 소비자의 충동구매경향과 관련이 없는 것으로 나타났다. 다만 월 평균소득 250만원 정도의 가정에서 충동구매자가 크게 나타나고 있음을 볼 수 있는데 이것은 생활의 여유가 생기면서 증가하는 구매력의 증가를 반영한 것으로 볼 수 있다.
(6) 용돈과의 관계
용돈과 충동구매와의 관계는 15만원대의 45%정도가, 50만원대의 53%정도가 충동구매를 하고 있는 것으로 나타나서 용돈의 규모가 클수록 충동구매성향이 크다고 볼 수 있지만 통계적으로 유의하지 못하다(p=0.102).
그런데 본 연구는 다양한 계층을 표본으로 하고 있고 있으므로 집단의 속성을 세분화 할 필요가 있다. 이것은 동일한 화폐액이라 할지라도 응답자에 따라 상이한 가치를 느낄 수 있기 때문이다. 즉, 동일한 10만원이라 할지라도 학생계층과 주부, 직장인이 느끼는 상대적 가치는 다르다는 것이다. 그러므로 본 연구에서는 조사대상을 학생집단과 비학생 집단으로 구분하여 x2 분석을 시행하였다.
x2 분석 특성상 발생빈도가 5이하인 속성의 판별은 그 타당성을 갖지 못하므로 학생 계층의 용돈수준을 10만원 미만은 '적음', 11-15만원을 '보통', 16 만원 이상이면 '많음'으로 대분류하였다.
분석 결과에 의하면 학생집단에서는 전체집단에 비해 충동구매의 비율이 높게 나타나고 있으며 그 분포 또한 용돈수준에 상관없이 비교적 고르게 발생되고 있음을 알 수 있다. 이를 구체적으로 살펴보면 다음의 표와 같다.
다음은 비학생집단의 용돈과 충동구매와의 관계분석으로서 동일한 이유로 인해 응답자의 용돈 수준을 3가지 집단으로 묶었다. 다만 경재력의 차이를 반영하여 10만원 미만을 '적음', 10만원-30만원을 '보통', 30만원 이상을 '많음'으로 구분하였다.
<표4-34>에 의하면 10만원-20만원 수준의 용돈을 쓰고 있는 사람의 충동구매율이 상대적으로 높으며 전체적으로 볼 때 충동구매와 비충동구매의 비율이 34% 對 66%로 전체에 비해 충동구매의 비율이 더 낮음을 보여주고 있다(전체 비율 = 38:62). 이러한 결과는 학생층에서의 소비활동이 비학생계층에서 보다 더 충동적으로 이루어지고 있으며, 경제적 크기와는 상관없이 발생되는 일반적인 현상임을 알 수 있다.
(7) 직업과 충동구매와의 관계
직업과 충동구매와의 관계는 각 집단간에 유의적인 차이를 나타내지는 못하지만 전문직, 생산직, 학생의 세 직업군은 충동구매자의 발생률에서 총 평균을 초과하고 있음을 알 수 있다. 이러한 원인은 학생과 생산직의 경우에는 연령적 요소가, 전문직의 경우에는 소득의 요소가 작용한 것으로 보인다. 이것의 검정을 위해 x2분석을 실시하였으나 분석요소의 세분화로 인해 발생빈도가 너무 낮아져서 유의한 결과를 얻지 못하였다.
제3절 연구결과의 요약 및 전략적 시사점
1. 분석결과의 요약
본 연구는 우리나라 소비자들 중 충동적 소비성향을 가진 소비자들의 심리적 특성을 파악하고 그들의 행동특성과 제품 및 상황변수의 분석을 통해 소비자에 관한 일반적 지식을 축적하려는데 그 목적이 있다.
연구 방법은 문헌조사와 실증조사를 병행하였으며 실증조사는 부산에 거주하는 18세 이상의 성인 남녀 450명을 표본으로 하여 실시하였다. 먼저 소비자의 심리적 특성을 파악하기 위하여 Zukerman의 자극추구척도와 Mehrabian과 Russell의 환기추구성향척도를 이용하여 측정된 결과를 두 집단 분석에 적용한 결과 충동성이 높은 구매자는 비충동적 구매자보다 신기함이나 다양성을 추구하려는 자극추구성향이 더 크다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 요인 분석을 통해 추출된 소비자의 탐색적 행동 특성인 반복적 성향 및 상표집착, 혁신성 및 위험선호, 정보추구경향, 대인간의 의사소통, 쇼핑을 통한 탐색활동, 감각적 탐색경향의 6개 요인에 관한 두 집단에서의 차이는 정도의 차이를 나타내기는 하지만 모든 수준에서 통계적으로 유의적인 차이를 보였다. 아울러 연구결과의 전략적 적용성을 높이기 위해 제품 및 상황변수와 인구통계적 변수를 이용하여 빈도분석 및 Wilcoxon서열합 검정을 실시하여 유의한 결과를 얻을 수 있었다. <표 4-35>는 본 연구가 수행한 가설검정결과의 요약이다.
2. 마아케팅 전략에의 적용
본 연구는 의류 및 악세사리 제품군을 대상으로 하였으므로 아래에서 제시되는 충동 구매자의 성향이나 행동유형, 적용가능한 전략 등은 이들 제품에 특히 적합할 것이라 생각된다. 그러나 본 연구의 주된 목적 중의 하나가 소비자의 의사결정과정에 개입하는 매개변수의 성격을 구명(究明)함으로써 보다 일반적인 상황에 적용가능한 구매자특성을 밝히는데 있음은 앞에서 밝힌 바와 같다. 그러므로 본 연구가 아래에서 제시하는 각 소비자집단의 특성, 행동유형, 마케팅 믹스 전략은 의류나 악세사리라는 특정의 제품을 대상으로 한 소비자집단 뿐만 아니라 구매활동을 수행하고 있는 모든 소비자들에게 확장시킬 수 있으리라 생각된다.
1) 시장세분화(市場細分化)
(1) 시장세분화
세분화에 관한 마케터들의 지대한 관심에도 불구하고 대부분의 세분화 전략은 제품의 특징이나 구매자의 특성이 고려되지 않고 지리적 혹은 인구통계적 변수 등의 일반적인 요소들을 기준으로 하여 수행되어 왔다. 그러나 이러한 방법에만 집착한다면 세분화의 기본 원칙인 동질성의 가정을 위배하는 결과를 초래하는 경우가 많다. 시장세분화의 궁극적 목적이 보다 큰 고객만족을 통한 고객창조와 기업이익의 증대에 있는 이상 마케터는 좀 더 정교하고 전략적인 관점에서의 세분시장을 구축함으로써 각 세분시장의 특성에 부합되는 마케팅 전략을 수행하여야 한다.
본 연구의 결과는 소비자들은 그들의 충동성에 따라 상이한 집단으로 분류될 수 있고 마케터의 마케팅행위에 다르게 반응한다는 것을 보여주고 있다. 그러므로 마케터는 구매자의 심리적 혹은 구매자행동변수에 상응한 세분시장을 구축하고 각 세분시장의 특성에 부합되는 마케팅전략을 수행하여야 할 것이다.
구매자의 심리적 프로파일이나 구매행동변수에 따른 세분시장은 다음의 세 가지 집단으로 나누어질 수 있다.
기업이 어떤 세분시장을 표적 시장으로 선택할 것인가는 기업의 목적과 시장 진출 전략, 능력 그리고 시장의 규모와 구조적 매력성 등이 고려되어야 한다.
(2) 각 집단의 특성
① 집단 1: 충동구매자 집단
신기함이나 다양성 등을 추구하는 성향이 크고 반복적 성향과 하나의 상표에 집착하는 정도가 낮다. 이들은 타 집단에 비해 혁신적이며 필요한 혜택(benefit)을 획득하는데 동반되는 위험도 기꺼이 받아들인다. 많은 사람과 대화하는 것을 좋아하고 가능한 새롭고 신기한 물건 또는 남과는 다른 물건을 구매하려고 한다.
연령은 20대의 미혼층이 가장 크고 30대는 작아지다가 40대부터 다시 증가한다. 직종은 학생, 생산직, 전문직인 경우가 많으며, 학생인 경우에는 경제적 수준(용돈)과 무관하게 그리고 비학생집단에서는 경제적 수준이 높은 경우가 많다.
② 집단 2: 비충동구매자 집단
신기함이나 다양성 등을 추구하는 성향이 상대적으로 낮으며 안정을 추구하는 집단이다. 혁신을 싫어하여 반복적 성향이 높은 경험회피적 소비자이며 제품을 구매할 때에는 가격이나 품질, 사은행사 등 상대적으로 이성적 요소가 많이 개입된다. 남성의 대부분과 주부들인 경우가 많고, 주부 집단 내에서도 전업주부(專業主婦)의 비율이 겸업주부(兼業主婦)에 비해 상대적으로 더 많다. 전체 소비자층에 비교적 고르게 분포하고 있는 보수 지향적 계층이다.
③ 집단 3: 중간적 성격의 집단
이들은 충동구매자의 성격과 비충동구매자의 성격을 모두 가지고 있다. 그러므로 구매 시점에서 형성되는 상황에 따라 충동적일 수도 비충동적일 수 있다. 이들은 미혼에서보다 기혼층에서 더 많이 존재하여 연령과 무관하게 비교적 고르게 분포하고 있다.
(3) 충동구매에 작용하는 상황요소
① 집단 1: 충동구매자
이들은 독특한 디자인과 스타일을 중시하며 과감한 색상도 기꺼이 수용한다. 다른 집단에 비해 가격과 사은행사, 품질과 같은 이성적 요소보다는 디자인과 스타일과 같은 감각적 요소를 선호하며 기분전환을 위해 충동적 구매를 하기도 한다.
② 집단 2: 비충동구매자
이 집단의 구성원들은 충동구매를 하는 경우 가장 많은 수가 가격요소에 의해 영향을 받으며 품질, 사은 행사에 의한 구매비용도 상대적으로 높다. 기분전환을 목적으로 충동 구매를 행하는 경우나 독특한 기능에 받는 영향은 작다. 전체적으로 볼 때 나타난 빈도가 작기는 하지만 판매원, 쇼핑동료 집단에 의해 영향을 받는 사람의 40% 이상이 이들 집단으로 나타나서 타 집단에 비해 상대적으로 판매원 등의 인적요소가 영향을 줄 수 있는 가능성이 더 큰 것으로 나타났다.
③ 집단 3: 중간적 성격의 구매자
디자인과 스타일, 가격, 색상, 품질의 순(順)으로 영향을 받고 있으며 이들 요소가 특별히 높은 비율을 나타내었다. 이들 변수를 제외한 나머지 상황변수 전반에 비교적 고르게 반응한다.
2) 마케팅 믹스전략
표적시장이 선정된 다음에는 표적고객들에게 기업이 의도하는 바대로 자사 제품 및 기업에 관한 이미지를 부각시켜야하는 과제가 남아있다. 이러한 과정을 제품포지셔닝이라 하는데 포지셔닝의 기본적 도구가 마케팅 믹스이다. 마케팅 믹스는 보통 4P's, 즉 제품, 가격, 경로, 촉진을 중심으로 이루어지게 된다.
(1) 제품전략
소비자의 탐색적 행동특성과 상황변수들을 고려해 볼 때 충동구매자의 경우에는 독특한 디자인과 스타일, 그리고 밝고 세련된 색상의 제품을 선호하며 가격에 대한 반응은 상대적으로 낫다. 인구통계적 특징상 미혼의 젊은 층이 많으므로 이들 집단에 대한 포지션은 가격이 약간 비싸더라도 남과 다른 참신한 제품이라는 점을 소비자의 심상에 위치시킬 필요가 있다. 이에 비해 비충동구매자는 혁신을 싫어하고 반복적 성향이 높고 경험회피적인 성향이 클 뿐만 아니라 제품구매에는 가격, 품질 등의 비교적 이성적인 요소들을 고려하는 경우가 많으므로 신기하고 새로운 제품보다는 비교적 저렴하고 전통 적이며 간결한 이미지와 기능을 가진 기능적 제품으로 포지션을 구축하는 것이 좋다.
중간적 성격의 소비자는 앞에서 언급한 바와 같이 두 집단의 특징을 모두 가지고 있으므로 기업이 시장 진출전략으로 비차별적(undifferential) 마아케팅 전략을 선택하는 경우에 고려해 볼만한 집단이다.
(2) 가격전략
충동구매자는 신기함이나 새로움을 추구하기 때문에 가격은 상대적으로 중요하지 않다. 그러므로 이들을 위해서는 고가 위주의 가격정책이 효과적이며, 제품의 수명주기가 짧은 점으로 고려하여 신제품의 가격설정은 흡수가격정책(skimming pricing policy)이 유효하다. 또한 크레디트 카드를 이용한 신용판매나 엄격한 정찰제 실시 등의 다양한 가격 정책이 유효하다.
비충동구매자의 경우는 가격을 중요시하면서 제품의 질 등을 고려하는 이성적 구매패턴을 가지고 있으며 전통적인 색채가 강하다. 이들은 할인점을 이용하거나 세일기간을 이용할 가능성이 크므로 사용가능한 가격정책으로는 침투가격전략이나 저가위주의 가격 전략이 좋다. 가격촉진을 행하지 않는 경우 경품, 쿠폰 등 비가격적 혜택을 제공하는 전략이 유효하다. 중간적 성격의 소비자는 뚜렷한 특징을 발견할 수 얹으므로 평균품질전략과 바겐세일 전략 등 여러 가지 전략을 병행하여 수행하는 것이 필요하다.
(3) 경로전략
비충동적 소비자의 경우는 일상생활에 있어 편리성과 비용효율을 생각하는 이성적 구매자이므로 주로 할인점, 연금매장, 양판점이나 최근에 등장하고 있는 프라이스 클럽 등을 이용할 가능성이 크다. 점포의 선택에 있어서도 After-Service(A/S)와 제품구색 등을 고려하는 경우가 많으므로 제품의 다양성과 구매의 편리성 등을 강조하는 것이 유리하다.
충동적 소비자는 그 특징상 화려함과 신기함을 좋아하므로 전문점이나 백화점 등을 이용할 가능성이 크다. 매장의 위치는 중심가에 위치하는 것이 좋고 디스플레이나 매장의 환경을 밝고 깨끗하게 유지시키는 것이 필요하다. A/S나 가격 등의 요소보다는 판매원의 태도나 화려한 실내장식 등에 반응할 가능성이 크다.
(4) 촉진전략
충동구매자집단은 집단의 성격상 감각적이고 자극적인 것을 좋아하므로 이성적 소구 보다는 감각적 소구법을 선택하는 것이 유효하다. 매체의 경우 신문, 잡지 등의 인쇄매체 보다는 방송광고를 선택하는 것이 좋다.
비충동구매자의 경우 상대적으로 이성적인 면이 강하므로 제품의 기능이나 가격적 요소와 같은 객관적인 요소들을 강조하고 기능적 정보의 전달에 유효한 인쇄매체 광고를 선택하는 것이 좋다.
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