그런데 x2분석은 각 Cell에 나타난 빈도수가 빈도가 5이하이면 유의적인 결과를 제시해 주지 못하므로 6,9,11,14,15번 항목을 분석에서 제외하였다. <표4-15>는 충동구매의 발생상황에 작용한 제품 및 상황적 요소들의 빈도를 분석한 것으로 각 항목들의 발생수준 사이에는 통계적으로 유의적인 차이가 있음을 제시하고 있다.
분석결과에 의하면 가격요인이 소비자의 충동구매를 유발하는 가장 큰 요인이며 그 다음으로 디자인과 스타일, 색상, 품질의 순(順)으로 나타났다. 그런데 소비자를 충동구매자와 비충동구매자로 구분하여 살펴보면 비충동구매자의 경우 가격-품질-디자인/스타일-색상 요소의 순(順)으로 충동구매의 발생에 영향을 준 반면에 충동구매자집단의 경우에는 디자인/스타일-색상-가격-기분전환목적 요소의 순(順)으로 발생하고 있음을 알 수 있다. 그러므로 충동구매자는 비충동구매자에 비해 덜 이성적이며 감성적인 요소에 의해 더 많은 영향을 받고 있음을 알 수 있다. 89)
그런데 가설 3)은 충동적 소비자와 비충동구매자의 구매상황에 영향을 미치는 변수와 그 차별적 요소를 구명하는데 목적이 있으므로 빈도의 단순 비교만으로는 그 목적을 달성할 수 없다. 왜냐하면 충동구매자의 빈도수가 비충동구매자 빈도수보다 작고, 이 문항을 측정하는데 순위법(ranking)을 사용하였기 때문이다. 순위법이란 측정 대상이 여러 개의 속성을 가지고 있는 경우 측정사항과 관련하여 각 속성이 가지는 영향력이나 크기를 서열순으로 표시하는 방법이다. 사용된 척도가 서열척도이므로 두 집단의 차이를 검정하는 방법은 비모수 통계분석을 적용해야만 한다.
본 연구에서는 각 항목의 서열함의 차이를 분석해주는 Wilcoxon 서열합검정을 실시 하였다. 아래의 표는 각 항목에 대한 두 집단간의 서열합차이를 분석한 결과이다.
디자인과 품질, 제품품질의 요소에 관하서 두 집단은 유의적인 차이를 가진다. 표를 보면 충동구매를 발생시키는데 있어 디자인과 스타일의 요소는 충동구매 집단에 더 큰 영향을 주며, 품질 요소는 비충동구매집단에 더 큰 영향을 준다고 볼 수 있다.
디자인과 스타일면에서 두 집단이 추구하는 바-즉 혁신성과 보수성-를 좀더 명확히 파악하기 위해 Likert-5점 척도를 이용하여 측정, 분석한 결과는 다음과 같다.
위 표는 충동구매자가 비충동구매자에 비해 혁신적인 디자인과 스타일의 선호경향이 더 크다는 것을 보여주고 있다.
표를 보면 충동구매를 발생시키는데 있어 색상 요소와 신기한 기능적 요소는 비충동 구매자 집단보다 충동구매 집단에 더 큰 영향을 주고 있다는 것을 알 수 있다. 그러나 신기한 기능 요소는 통계적으로 유의하지 못하므로 두 집단간에 차이가 있다고 말할 수 없다. 구매자의 선호 색상에 대한 좀 더 자세한 지식을 얻긴 위해 x2 분석을 실시하였는데 그 결과는 다음과 같다.
집단을 너무 세분화한 관계로 발생한 빈도가 작기는 하지만 충동구매자가 비충동구매자에 비해 자극적인 색상을 더욱 선호하고 있음을 보여주고 있다. 비충동구매자의 발생 빈도가 상대적으로 작게 나타난 것은 비충동구매자의 경우 선택한 색상을 보통이라고 응답한 경우가 많았기 때문이다.
분석 결과에 따르면 충동구매를 발생시키는데 있어 가격 요소는 충동구매자 집단보다 비충동구매 집단의 구매충동을 유발하는데 더 큰 영향을 주고 있음을 알 수 있다. 그러나 가격 요소의 경우 통계적으로 유의한 차이를 나타내지 못하고 있으므로 두 집단과의 차이가 있다고 말할 수 없다. 주의할 점은 가격 요소가 충동구매를 유발하지 못한다는 것을 의미하는 것이 아니라 가격요소가 집단의 성격에 관계없이 충동구매를 유발하는 강력한 요인이라는 것이다<표4-14>참조.
사은행사와 충동구매는 두 집단 간에 통계적으로 유의적인 차이를 보이고 있는데 충동구매자 보다는 비충동구매자의 구매충동을 더욱 크게 유발하는 요소임을 알 수 있다.
판매원이나 쇼핑동료의 요소는 두 집단간의 차이를 발생시키는데 통계적으로 유의적이지 못하다. 그러므로 이들 두 요소는 소비자의 유형에 관계없이 구매자의 충동구매를 유발시키는 요인이라 볼 수 있다.
충동구매에 있어 기분전환목적이나 여유 돈은 두 집단간에 통계적으로 유의한 차이를 가진다. 즉 충동구매자는 비충동구매자에 비해 기분전환을 위해 충동구매를 하는 경우가 많으며 여유돈은 충동구매자보다는 비충동구매자의 경우에 더 큰 유발요인이 된다. 이러한 결과는 충동구매자가 비충동구매자에 비해 쾌락적(hedonic) 반응을 보인다는 기존의 연구결과(Holbrook & Hirshman 1982, Athola 1985, Venkatraman & MacInnis 1985)에 부합된다.
4) 가설4의 검정
가설4) 구매자의 인구통계적 요소는 충동구매성향에 영향을 미칠 것이다.
가설 4의 검정을 위해 본 연구는 우선 응답자의 충동적 구매성향과 각 변수와의 상관관계를 분석하였다.
표는 성별, 결혼여부, 연령의 3가지 요소만이 구매자의 충동적 구매성향과 통계적으로 유의한 상관관계를 가지며 나머지 변수는 관련이 없음을 보여주고 있다. 그런데 여기서 주의할 점은 상관관계분석은 단순히 두 변수의 선형(線形)관계만을 나타내어 주는 것으로 두 변수의 관계가 곡선의 형태를 가진다든지 위 항목 중 성별, 결혼여부, 직업과 같이 이질적인 속성으로 묶여있는 경우는 유의한 분석방법이 될 수 없다는 것이다. 그럼에도 본 연구가 이 분석단계를 제시한 것은 가장 간편하고 손쉽게 두 변수의 관계를 파악 할 수 있기 때문이다. 즉 위 표에서 통계적으로 유의한 상관관계를 갖는 요소들은 (+)(-)의 기울기를 가진 선형적인 관계를 유지하고 있으므로 각 항목을 구성하고 있는 속성들 간에 일정한 관련성과 수준의 차이가 있다고 볼 수 있다는 것이다. 각 요소와 충동구매와의 관련성을 구체적으로 분석하기 위해 빈도분석과 X2분석을 이용하였다.
(1) 성별과의 관계
<표4-24>에 의하면 충동구매와 성별과의 관계는 남성에 비해 여성의 비율이 크게 높으며 각 속성간의 차이가 통계적으로 유의함을 알 수 있다.
이러한 결과는 일반적인 사회통념(社會通念)과 부합되는 내용으로서 여성의 경우 남성 보다 상품과의 접촉빈도가 높다는 점뿐만 아니라 의류나 악세사리라는 조사대상제품의 특성 또한 반영되어 있는 것으로 보인다.
(2) 결혼여부와의 관계
구매자의 결혼과 충동구매를 연관한 연구에는 Kollat와 Willet(1967)의 연구, Bellenger(1978)의 연구가 있다. 이들은 결혼년한(年限)과 충동구매와의 관계에 대해 서로 상이한 결과를 제시하고 있는데 Kollat와 Willet는 두 변수가 무관함을, Bellenger는 관련이 있다고 한다.
앞의 <표 4-25>는 결혼과 충동적 구매성향의 관계를 보여주고 있는데 각 속성간의 차이는 통계적으로 유의함을 보여주고 있다. 기혼의 경우에는 약 30%만이 충동구매자인 반면 미혼인 경우에는 44%정도가 충동구매자이므로 기혼자보다는 미혼자의 충동구매성향이 더 크다고 말할 수 있다.
다음의 <표4-26>은 성별과 결혼이라는 두 가지 인구통계적 변수의 관계를 좀 더 명확히 하기 위해 구성한 것으로 성별과 결혼여부를 충동구매와 비교한 것이다.
위 표는 기혼 남성의 경우 거의 90%의 사람들이 비충동구매자이며 미혼의 44% 정도가 충동구매를 하고 있음을 보여주고 있다. 흥미 있는 것은 여성집단의 충동성에 관한 정보인데 미혼기에 높은 비율을 보이던 충동적 구매성향이 결혼과 동시에 현저히 낮아진다는 점이다. 90) 이는 기혼여성과 미혼 여성의 일반적인 연령차이를 고려할 경우 세대(世代)별 소비성향의 차이가 반영된 것이라 볼 수도 있고, 경제적으로 보면 결혼과 함께 동반되는 가계(家計)운영의 책임이 반영된 것으로 볼 수도 있다.
<표4-27>은 주부집단을 겸업(兼業)주부와 전업(專業)주부로 구분하였을 때 이들 두 집단이 충동구매에 대해 갖는 관계를 나타내어 준다.
표에 의하면 전채 주부의 60.4% 정도를 비충동구매자로 볼 수 있음을 알 수 있다. 그러나 주부집단을 전업(專業)주부와 겸업(兼業)주부로 세분화하는 경우, 겸업주부는 전업 주부에 비해 충동적 성향이 더 큼을 알 수 있다. 이것은 주부의 독자적 수입과 그에 따른 가처분 소득(용돈) 수준을 반영한 것으로 보인다. 그런데 이 관계는 0.1의 수준에서만 유의하므로 통계적 검정력은 약하다고 할 수 있다.
(3) 연령과의 관계
구매자의 연령은 충동구매에 관한 두 집단간의 유의한 차별적 요소이다. <표4-28>에 의하면 25세 미만의 구매자 집단의 54%정도가 충동구매의 성향을 보이고 있으며 30대의 소비자층을 제외한 전 소비자 층에 비교적 고른 분포를 보이고 있다. 특이한 점은 30대 소비자층의 충동구매발생률이 가장 낮다는 점인데 이것은 마케터에게 유용한 정보를 제공할 수 있다.
이러한 상황을 Wells와 Guba의 가족생활주기와 연결해 보면 다음과 같은 설명이 가능하다. 즉 30세 미만까지는 한국사회구조상 독신기로 볼 수 있으며 30대는 신혼부부기, 보금자리 1기로, 40대는 보금자리 2기로 볼 수 있다. 각 주기적 특성은 독신기의 경우 유행에 대한 관심이 높고 레크리에이션 지향적 생활을 추구한다. 이때에는 다분히 쾌락적인 생활을 영위하고 있으므로 충동구매의 발생률이 높다. 신혼부부기나 보금자리 1기는 소비재보다는 내구재의 구매가 많아지고, 우리 나라의 경우 여성은 대개 결혼이나 임신과 더불어 직장을 그만두는 경우가 많으므로 가계소득은 줄어든다.
반면에 새로운 보금자리를 만드는데 필요한 혹은 자녀의 탄생으로 인한 필요자금이나 필요제품의 수가 많아지게 되므로 이 시기는 자금의 합리적인 지출이 요구된다. 그러므로 이 시기는 충동적이라기보다는 합리적이고 계획적인 구매 활동을 수행하게 된다. 40대 이후는 재정적 상태가 호전되고 자신을 위한 구매가 증가하게 된다. 경제력과 이에 따른 소비활동의 증가는 충동구매의 발생률에도 영향을 미치게 된다. 91)
한편 <표4-28>의 결과를 현대사회경향에 대비시켜보면 자극을 추구하는 신세대층의 소비행태, 그리고 소비활동수준이 점차 증가하고 있는 실버세대의 등장과 더불어 50-60년대에 태어난 베이비붐 세대와 실버세대와 베이비붐 세대의 중간인 중년층이 자신을 재발견하려는 신중년층(新中年層)으로 부상하면서 풍요(riches)·성숙(ripeness)·여유(rest)의 이른바 3R을 중시하는 풍조가 생겼고 상품의 기호 또한 실용성이나 제품의 상징성과 관련한 대(大)·소(小)·경(輕)·후(厚)위주에서 개성과 생활의 질(質)을 반영한 호(好)·락(樂)·미(美)·취(趣)의 형태로 바뀌어 가는 최근의 사회경향92)을 반영하고 있는 것으로 보인다.
(4) 학력과의 관계
학력의 경우 저학력(중졸이하)의 경우 충동구매의 비율이 타학력 계층에 비해 높은 것으로 나타났지만 전체적으로 볼 때 차이가 있다고 볼 수 없다.
