제1절 변수의 신뢰성과 타당성 검정

1. 변수의 신뢰성 검정

신뢰성이란 동일한 개념에 대해 측정을 되풀이했을 때 동일한 측정값을 얻을 가능성을 의미하는 것으로 측정된 결과의 일관성, 정확성, 의존가능성, 안정성, 예측가능성과 관련된 개념이다.⁸⁵⁾

일반적으로 변수의 신뢰성을 측정하는 방법에는 재측정 상관성(test-retest reliability), 대체형식법(alternative-form reliability), 반분법(spilt-half method), 내적 일관성 분석법(internal consistency reliability)이 있다. 본 연구에서는 가장 일반적으로 사용하고 있는 내적일관성 분석법을 이용하였다.

내적일관성 분석법이란 동일한 개념을 측정하기 위해 여러 개의 항목을 이용하는 경우에 각 항목들이 전체 신뢰도에 공헌하는 정도를 평가하여 신뢰도를 저해하는 항목을 찾아내고 해당 항목을 측정도구에서 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이기 위한 방법으로 항목이 2개인 경우는 피어슨 상관계수를 이용하고 3개항목 이상인 경우에는 cronbach's alpha 계수를 이용한다.

본 연구에서도 피어슨 상관계수와 cronbach's alpha계수를 이용하여 다항목 척도로 측정된 소비자 특성변수에 대해 신뢰성을 평가하였으며, 그 결과는 <표4-1>과 같다. 일반적으로 신뢰성 계수값이 어느 정도 수준이어야 한다고 단정적으로 규정하기는 어렵지만, 일반적으로 0.6 이상이면 비교적 신뢰도가 높다고 보고 있다.⁸⁶⁾ 본 연구에 사용된 각 변수의 cronbach's alpha값은 모두 0.6 이상을 나타내고 있으므로 설문에 사용된 변수의 신뢰성이 있다고 말할 수 있다.

2. 충동구매 측정타당성검정

본 연구는 충동구매자와 비충동구매자를 응답자의 자기 지칭을 통해 구분하였다. 그런데 자기 지칭법은 여러 연구에 의해 오차의 폭이 무시될 정도로 작다는 것이 판명되기는 하였지만 응답자 스스로가 판단한 충동성은 실제 구매행동을 반영하고 있는가 혹은 충동구매행위에 수반된다고 생각되는 갑작스러움, 즉각성, 그리고 자극을 추구하는 소비자의 심리가 반영되어 있는가'하는 의문을 가지게 된다. 이러한 한계점을 보완하기 위해 본 연구는 충동성 척도(Impulsivity Scale)를 이용하였다. 이것은 Jeon(1990)에 의해 타당성이 검정된 것으로 다음과 같은 결과를 나타내었다.

<표4-2>는 응답자의 자기지칭과 충동성척도가 약 0.73정도의 상관관계를 나타내고 있으며 통계적으로 유의함을 보여주고 있다. 그러므로 자기 지칭에 의한 구매자의 충동성 측정은 타당하다 할 수 있다.

3. 설문의 구성타당성 검정

1) 요인의 추출과 타당성 검정

소비자의 탐색적 행동 특성을 측정하기 위하여 사용된 설문 문항은 총 18문항으로서 이를 T-검정과 같은 추가적인 분석에 활용하기 위해서는 소비자의 행동유형을 몇 개의 차원으로 축약해야 한다. 이를 위해 사용된 것이 factor analysis이다. 각 요인과 변수의 상관관계를 나타내는 요인 적재량은 0.4이상을 기준으로 하였으며, 연구가설의 검정을 위해 6개의 요인을 발생시켰다. 보통 요인의 적재량은 0.3이하이면 요인의 유의성이 낮다고 보며, 0.4를 초과하면 어느 정도 유의하다고 본다. ⁸⁷⁾ 한편 요인의 설명력과 독립성을 높이기 위해 직각회전의 varimax방법을 이용하였다.

eigen-value⁸⁸⁾ 1.0을 기준으로 하였을 때 발생한 요인은 총 5개로 위 <표4-3>에서 보는 바와 같다. 그런데 이 경우 5개 요인의 총분산에 대한 설명력(누적 분산)이 54%에 머물고 있고, 가설 2의 검정에 필요한 요인의 수를 발생시키지 못하고 있다. 누적분산량이 어느 정도 수준이 되어야 한다고 단정적으로 규정할 수는 없지만 일반적으로 60% 이상의 설명력이 요구된다.

다음의 <표4-4>는 18개 변수에 대하여 6개의 요인수를 지정하여 요인 분석을 실시한 결과이다.

요인분석의 결과 6가지의 차원으로 구분된 구매자의 탐색적 행동특성은 18개 변수의 총 분산 중 약 60% 정도를 설명하고 있으며 분류된 각 요인은 22번 문항과 24번 문항이 2개 요인에 걸쳐있는 것을 제외하고는 설문의 구성의도를 모두 반영하고 있으므로 사용된 설문문항의 구성이 타당함을 검정해주고 있다.

요인 분석을 통해 추출된 각 요인의 성격은 다음과 같다.

요인 1은 정보의 추구경향을 나타내는 것으로 주로 호기심에서 나오는 것으로 다양한 제품이나 상표에 관해서 지식을 얻고자 하는 정도를 말한다. 요인 2는 구매자의 감각적 탐색경향으로서 내면의 기분이나 환기(arousal) 등의 감각적 자극을 즐기려는 경향을 나타내는 차원이다. 요인 3은 반복적 행동성향 및 상표변경의 차원으로 주로 변화나 다양함을 즐기려는 경향을 나타낸다. 요인 4는 대인간의 의사소통 경향으로서 구매에 관해서 다른 사람과 상의하는 정도를 나타내는 차원이며 요인 5는 소비자의 혁신성과 위험선호도를 나타내는 항목으로서 신제품이나 새로운 서비스에 대해 알려고 하거나, 구입하려는 열의나 위험 또는 모험에 대한 선호성을 나타내는 차원이다. 요인 6은 쇼핑을 통한 탐색활동 즉, 쇼핑을 통해서 - 여러 가지 제품에 대한 정보를 얻고 그 자체를 즐기려는 성향을 나타낸다. 이렇게 추출된 요인은 가설 2를 검정하는데 이용된다.

제2절 가설의 검정

1. 구매유형에 따른 응답자 분포

가설의 검정에 앞서 설문을 통해 확인된 응답자(소비자)의 구매유형별 분포를 알아보면 다음과 같다.

<표4-5>와 <표4-2>에 의할 때 응답자의 26.64% 정도가 자신을 충동적구매자로 생각하고 있고 이러한 구매자의 자각은 실지로 구매행동으로 이어지고 있다고 볼 수 있다.

2. 가설의 검정

1) 가설I의 검정

가설I) 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 서로 상이한 자극추구성향을 가질 것이다.

Zukerman의 자극추구척도와 Mehrabian과 Russell의 환기추구성향을 이용하여 측정된 소비자의 자극추구성향을 소비자의 충동구매성향과 T-test를 통해 검정하였다.

앞장의 표에 의하면 충동구매자집단과 비충동구매자집단간의 자극추구성향은 통계적으로 유의한 차이가 존재함을 알 수 있다. 따라서 가설 I은 채택된다.

2) 가설 2의 검정

가설2) 충동구매집단과 비충동구매집단은 구매행동변수의 각 요인에 대해 차이가 있을 것이다.

가설2를 검정하는 1차적 방법으로 소비자와 충동구매성향과 각 요인간의 상관관계분석을 이용하였다.

상관관계분석의 결과 소비자의 충동성향과 각 요인간에 통계적으로 유의한 정도의 상관관계를 발견할 수 있다. 그러므로 이들 요인들은 구매자의 충동적 성향을 반영하는 행동 특성이라고 할 수 있다.

본 연구는 세부 가설을 검정하기 위해 각 요인별로 T-test를 실시하였다.

(1) 가설 II-1의 검정

가설II-1) 충동구매자와 비충동구매자는 서로 상이한 반복적 성향 및 상표집착성향을 가질 것이다.

검정의 결과 충동구매자와 비충동구매자는 반복적 성향 및 상표집착성향에서 유의적인 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 충동구매자는 비충동구매자에 비해 낮은 반복적 성향과 상표집착도를 가진다. 따라서 가설 II-1은 채택된다.

(2) II-2 의 검정

가설2) 충동구매자와 비충동구매자는 서로 상이한 혁신성과 위험선호의 정도를 가질 것이다.

검정의 결과 충동구매자와 비충동구매자는 혁신성과 위험선호성에서 유의적인 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 충동구매자는 비충동구매자에 비해 높은 혁신성과 위험선호 경향을 가진다. 따라서 가설 II-2는 채택된다.

(3) 가설 II-3의 검정

가설 3) 충동구매자와 비충동구매자는 서로 상이한 정보추구 성향을 가진다.

검정의 결과는 다음의 <표 4-10>에 나타나 있다. 충동구매자와 비충동구매자는 정보추구성향에 있어서 통계적으로 유의적인 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 충동구매자는 비충동구매자에 비해 정보추구성향이 높다. 따라서 가설 II-3은 채택된다.

(4) 가설 II-4의 검정

가설 4) 충동구매자와 비충동구매자는 서로 상이한 대인간의 의사소통정도를 보일 것이다.

검정의 결과 충동구매자와 비충동구매자는 대인간의 의사소통수준에 있어서 통계적으로 유의적인 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 충동구매자는 비충동구매자에 상대적으로 더 많은 대인간의 의사소통을 하는 것으로 볼 수 있다. 따라서 가설 II-4는 채택된다.

(5) 가설 II-5의 검정

충동구매자와 비충동구매자는 쇼핑을 통한 탐색수준에서는 차이가 없을 것이다.

검정 결과 충동구매자와 비충동구매자는 쇼핑을 통한 탐색수준에 있어 0.01의 유의수준에서는 유의적인 차이가 없지만 0.05의 수준에서는 통계적으로 차이가 없다고 볼 수 없다. 즉, 충동구매자와 비충동구매자는 쇼핑활동을 통한 탐색활동수준에서 약하기는 하지만 차이를 보이고 있다. 그러므로 가설 2-5는 유의수준 0.01의 수준에서는 채택, 유의수준 0.05에서는 기각된다.

(6) 가설 II-6의 검정

가설 6) 충동구매자와 비충동구매자는 서로 상이한 감각적 탐색수준을 보일 것이다.

검정의 결과 충동구매자와 비충동구매자는 감각적 탐색경향에서 통계적으로 유의적인 차이가 있다고 할 수 있다. 즉 충동구매자는 비충동구매자에 상대적으로 더 많은 감각적 탐색경향을 가진다. 따라서 가설 II-6은 채택된다.

3) 가설 III의 검정

가설3) 충동구매자는 제품 및 상황변수의 각 항목 중 감각적 요소에 더 크게 반응할 것이다.

가설 3의 각 항목에 응답한 사람들의 빈도는 <표 4-13>과 같다.

나타난 빈도를 보면 152에서 2에 이르기까지 다양한 분포를 가지고 있음을 알 수 있다. 나타난 빈도의 차이를 검정하기 위하여 x²분석을 실시하여 <표 4-14>의 결과를 얻을 수 있었다.