앞에서 언급한 바와 같이 충동구매와 관련된 기존의 연구들은 현장조사를 통하여 충동구매가 이루어지는 제품의 계열, 총매출액에서 차지하는 비중, 충동구매자의 인구통계적 특성 등의 연구가 주류를 이루어왔다. 이러한 연구들이 가지는 공통적인 문제점은 ① 한시점의 소비자행동을 통해 충동구매자를 정의한다는 것과 ② 측정방법이 통일되지 못함으로써 일반화된 모형의 설계가 어렵고 ③ 제품계열에 따라 저마다 다른 결과를 보임으로써 연구결과를 객관화하기 어려우며 ④ 그로 인해 마케터들에게 충동구매자의 구별과 전략적인 시사점을 제시해주기 어렵다는 것이다. 이러한 한계점들은 충동구매에 관한 일반화된 지식을 요구하고 있는 바 이상의 연구들에서 공통적으로 언급되는 사항들은 새로움(novelty)을 추구하거나 자극추구성향이 높은 구매자에 의해 충동구매가 발생 할 가능성이 크다는 것이다. ⁸⁰⁾

제1절 연구모형의 설계와 가설설정

1. 연구모형의 설정

충동구매에는 ① 대안의 탐색에 요하는 시간과 노력 ② 다양성이나 새로움의 추구라는 두 가지의 요인이 관련되어 있다. ⁸¹⁾ 본 연구의 주요한 목적 중의 하나는 동일한 자극에 대해 상이한 형태의 반응을 존재하게 하는 매개변수의 정체를 밝히는 것과 ②의 요인, 즉 소비자의 심리적 변수를 구명하는 것이 충동구매자의 행동특성은 물론 충동구매의 개념 정립에도 도움을 줄 것이라는 기본적 아이디어에 근거를 두고 있다.

그런데 소비자의 의사결정과정은 완전히 투명한 상태에서 이루어지는 것이 아니라 문화적·개인적·심리적 제변수(諸變數)에 의해 복잡하게 영향을 받고 있다. 더욱이 의사결정 과정에 개입하는 매개변수와 반응변수의 대부분이 비가시적(unobservable)요소라는 것은 소비자행동을 이해하는 데 중요한 장애로 작용하고 있다고 생각된다. 이러한 문제를 해결하기 위한 하나의 방법은 추론(inference)을 이용하는 것이고 또 다른 방법은 이들과 관련이 있다고 생각되는 측정도구(instrument)를 설계,적용하는 것이다. ⁸²⁾ 본 연구에서는 후자의 방법을 채택하여 소비자에게 질문을 통하여 소비자의 내적 상태와 반응을 파악하였다. 이러한 관점에서 본 연구는 <그림 3-1>의 연구모형을 제시한다.

2. 연구가설의 설정

앞에서 서술한 이론과 연구목적을 중심으로 다음과 같은 연구가설을 설정한다.

가설I) 충동구매집단과 비충동구매집단은 서로 상이한 자극추구성향을 가질 것이다.

충동구매자의 심리적 특성을 밝히기 위한 것으로 Zukerman의 자극추구스케일(Sensation seeking scale: SSS)⁸³⁾과 Mehrabian과 Russel의 자극추구성향(Arousal Seeking Tendency Instrument)⁸⁴⁾척도를 통해 측정한다.

가설 II) 충동구매집단과 비충동구매집단은 구매자의 탐색적 행동변수의 각 요인에 대해 차이가 있을 것이다.

1. 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 서로 상이한 반복적 성향 및 상표집착성향을 가질 것이다.

2. 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 서로 상이한 혁신성 및 위험선호성향을 가질 것이다.

3. 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 서로 상이한 정보추구성향을 가질 것이다.

4. 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 서로 상이한 정도의 대인간의 의사소통 정도를 보일 것이다.

5. 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 쇼핑을 통한 탐색경향에는 유의적인 차이가 없을 것이다. 보통의 소비자들은 어떠한 형태로든 나름대로의 혜택을 위해 구매활동을 하고 있고 더 나은 구매결과를 위해 활발한 탐색활동을 수행할 것이다. 그러므로 쇼핑활동을 통한 탐색경향에서는 두 집단간의 유의적인 차이가 없을 것이다.

6. 충동구매자집단과 비충동구매자집단은 서로 상이한 감각적 제품탐색경향을 가질 것이다. Venkatraman과 MacInnis는 그들의 연구에서 감각적 탐색활동을 충동적 구매자의 행위적 특성으로 볼 수 없다고 하였다. 그러나 Athola는 소비자의 구매의사결정 저변에는 실용적인 면과 쾌락적인 면이 있는데 쾌락적 소비자는 감성적인 면에 기초하여 즐거움을 추구한다고 하였다. 본 연구에서는 후자의 견해를 받아들여 그것을 검정해 보고자 한다. 1

가설 III) 충동구매자는 제품 및 상황변수의 각 항목 중 감각적 요소에 더 크게 반응할 것이다.

어떠한 요인이 소비자의 충동구매행동에 영향을 주는 지를 밝히기 위한 가설로 충동 구매자집단은 인지적 요소(예:가격, 품질 등)보다는 감각적 요소(디자인, 스타일, 색상)에 더 크게 반응할 것이라는 가정을 근거로 한다.

가설 IV) 각각의 인구통계적 변수는 구매 충동성의 정도에 영향을 미칠 것이다.

충동구매자의 인구통계적 특성을 밝힌 연구로는 Kollat와 Willet와 Bellenger를 비롯하여 많은 선험적 연구들이 있다. 그러나 각 연구마다 조금씩 다른 결과를 나타내고 있는데, 특히 두 집단간의 차이가 있다고 판단되는 성별, 결혼연수 등의 요소에 서로 상반되는 결과를 제시하고 있어서 충동구매자에 관한 일반적인 지식을 제공해 주지 못하고 있다. 그러므로 본 연구는 실증연구를 통해 이를 구명(究明)하고자 한다.

제2절 조사의 개요

1. 변수의 조작화와 도구화

1) 충동구매자

본 연구에서 충동구매자는 구매자의 자기지칭에 의해 측정되었다. 그 측정의 단계는 다음과 같다. 먼저 소비자들에게 충동구매의 개념을 제시한 다음 소비자가 인지하고 있는 자신의 구매충동성의 정도를 Likert-5점 척도로 구성된 설문에 기록하게 하였다. 소비자들은 응답한 점수에 따라 충동구매자(4점 이상)와 비충동구매자(2점 이하), 중간적 성격을 가진 소비자(3점)의 세 집단으로 구분되었으며 연구의 목적과 분석의 효율성을 위해 충동구매자와 비충동구매자를 비교의 대상으로 삼았다. 자기 지칭에 의한 측정의 한계를 보완하기 위해 앞에서 언급한 충동성 정도 변수(degree of impulsivity)를 이용하였다.

2) 자극추구성향

자극추구성향이라는 것은 "갈등을 해결해 줄 수 있는 이상적인 자극수준을 유지하기 위해 소비자가 자극을 탐식하려는 정향"을 의미하는 것으로, 본 연구는 자극추구성향이 큰 소비자는 충동적이라는 기본적인 아이디어를 바탕으로 하고 있다. 소비자의 심리적 특성 중 자극추구성향을 파악하기 위한 변수들은 Zukerman의 자극 추구척도와 Mehrabian과 Russell의 환기추구성향으로 측정하였다.

3) 구매자의 탐색적 행동특성변수

충동적 소비자의 일반적인 구매행동 특성 중에서 자극추구성향과 밀접히 연관된 탐색적 행동특성을 밝히기 위한 항목으로서 측정도구로는 신뢰성과 타당성이 검정된 Raju의 구매행동특성변수를 우리의 실정에 맞게 변형하여 사용하였으며 소비자의 감각적 탐색 경향을 측정하기 위한 문항이 추가되었다.

설문을 통해 얻어진 자료는 주성분 분석을 실시하여 설문 구성의 타당성을 검정하고 두 집단간의 차이를 밝히는데 이용된다.

4) 구매시점의 상황변수(situational factor) 및 제품관련요소(product-related factor)

구매시점의 상황변수는 충동구매의 발생에 영향을 미치는 요인들을 말하는 것으로 마케터의 전략수행에 직접적인 아이디어를 준다. 소비자의 일반적인 구매상황이 아닌 구체적 충동구매 상황에 개입된 요소를 측정하기 위하여 소비자들에게 충동적으로 구매한 제품을 직접 명기하게 한 후 그 제품을 구입할 때 개입된 상황변수를 측정하는 방식으로 설문을 구성하였다. 설문의 내용은 포장, 가격, 업체의 사은행사 등으로 구성되었으며, 마케터의 통제가능요소라는 점에서 제품 디자인, 색상, 품질 등의 제품관련요소를 동일한 항목에 포함시켰다.

2. 설문의 구성

설문의 각 문항은 문헌연구와 본 연구의 가설을 토대로 작성되었으며 인구통계적변수와 제품 및 상황변수를 제외한 모든 변수는 Likert-5점 척도에 의해 측정되었다. 설문의 내용은 부록에 첨부되어 있으며 전체적인 구성은 <표3-1>과 같다.

설문은 크게 5부분, 즉 ① 응답자의 자극수준을 측정하는 부분 ② 소비자의 행동특성을 측정하는 부분 ③ 소비자의 충동구매 성향을 측정하는 부분 ④ 상황변수와 제품관련변수 ⑤ 인구통계적부분으로 구성되어 있다.

구성된 설문은 1994년 9월 11일부터 동년동월(同年同月) 15일 까지 20명의 주부, 대학생을 무작위로 추출하여 사전조사를 실시하였으며 신뢰성이 부족하고 어의가 모호한 몇 개의 항목이 수정되었다.

3. 표본의 구성 및 자료수집방법

1) 표본의 구성

본 조사의 목적은 도시지역의 충동구매자, 특히 부산지역의 충동구매자의 심리적 성향과 행동특성 및 이에 개입되는 제품 및 상황적 요소를 구명(究明)하기 위한 것으로 조사 대상은 부산지역에 거주하는 18세 이상의 성인남녀를 대상으로 하였다. 설문은 총 450명의 조사대상자들에게 배부되었으나 347부가 회수되었으며 이중에서 부적당한 자료 13부를 제외하고 334부를 통계처리 및 분석에 이용하였다.

설문의 결과 분석에 이용될 표본의 인구통계적 분포는 다음과 같다.

표본의 추출방법은 다단계추출법을 이용하였는데 부산시내 11개 구애서 5개구(강서구, 남구, 동래구, 서구, 중구)를 선정한 다음, 각 구별로 2개 동(洞)을 선정하여 총 10개 동 단위(洞單位)를 조사 대상지역으로 삼았다.

2) 조사대상제품의 선정

실증연구의 대상으로 악세사리와 의류시장을 선택한 이유는 기존의 연구를 통해 가장 높은 빈도의 충동성을 가진 것으로 나타났고(Bellenger, Robertson & Hirshman 1978, Jeon 1990 등), 저가부터 고가까지 폭 넓은 가격대와 품질수준을 보이고 있으며, 연령과 성별에 차이없이 고르게 구매가 이루어지는 제품류이기 때문이다. 또한 특정의 제품이 아닌 악세사리와 의류라는 제품군을 선택한 것은 특정의 제품특성에 의해 소비자 충동성의 일반적인 면이 왜곡될 가능성을 피하기 위함이다.

4. 통계적 분석방법

설문을 통해 얻어진 자료는 먼저 인구통계적 변수에 따른 응답자의 일반적인 분포를 살펴보았다. 소비자 집단은 자기지칭에 의해 충동구매자집단, 비충동구매자집단, 중간적 성격을 가진 집단으로 분리되었으며 분석의 효율성을 위해 중간적 성격을 가진 집단을 제외한 두 집단을 분석대상으로 하였다. 이것은 본 연구의 목적이 충동구매자의 심리적 성향을 밝히기 위한 것이므로 비충동구매자집단과 충동구매자집단을 비교하는 것이 보다 명백한 집단간 차이를 제시해 줄 뿐만 아니라 중간적 성격을 가진 소비자집단의 성격은 두 집단의 성격을 통해 설명되어질 수 있을 것이기 때문이다.

가설의 검정을 위해 사용된 통계 패키지는 SAS/PC가 이용되었으며 주요한 통계기법으로는 상관관계분석(correlation analysis), 요인분석(factor analysis), 차이분석(T-test), 빈도분석(frequency analysis), 카이스퀘어분석(x²-analysis), 윌콕슨 서열합검정(wilcoxon rank sum test) 등이 사용되었다.