第II章 文獻硏究
제1절 충동구매의 개념과 성격
1. 충동구매의 개념과 성격에 관한 기존 연구
충동구매에 관한 대부분의 기존 연구들은 충동구매를 구매자의 사전구매계획 여부와 관련하여 정의함7)으로써 비계획 구매(unplanned purchase)와 유사한 의미를 가지는 것으로 파악하고 있다. 8)
Engel과 Blackwell은 충동구매를 "제품에 대한 확실한 인식과 구매의도가 점포에 진입하기 전에 형성되지 않고 점포 내에서 형성되는 구매행동(unplanned in store purchasing)"이라 하였으며, Cobb와 Hoyer는 "구매자가 점포 내에서 쇼핑리스트에 포함되지 않은 품목에 대해 구매결정을 내리는 것"이라 정의하였다. 9)
Kollat와 Willet는 "대안 평가를 좀 더 포괄적이고 현실화할 수 있는 효율적인 의사결정 방법으로서 점포 내 자극에 노출되기 전까지 구매의도를 연기하는 논리적이며 효율적인 구매의사결정방법"으로 정의하였다. 10)
Asseal이나 Engel은 충동구매를 저관여 구매행위로 간주하여 이를 저관여 프레임웍으로 설명하고 있다. Asseal은 "점포 밖에서 투입된 대안 탐색에 소요된 시간과 노력과 무관하게 과거의 회상에 의거하여 구매를 하거나, 상품의 다양성, 새로움을 추구한 결과 충동구매가 발생한다"11)고 보았으며 Engel 등(Engel, Blackwell, and Miniard)은 충동구매를 제품진열이나 판매시점 촉진정책에 의해 발생하는 순간적인 구매행동으로 보고 "제품 구매시 정보탐색이나 대안 평가가 무시되고 구매 후에 평가가 이루어지는 제한된 문제 해결방식(LPS: limited problem solving)의 가장 단순한 유형"이라 정의하였다. 12)
그런데 이와는 별개로 몇 몇의 학자들은 이상에서 언급한 정의들이 비계획구매와 충동구매의 공통개념으로 이해될 수 있음을 지적하면서 충동구매에 관한 보다 심층적인 개념화를 시도하고 있다(Rook 1997, Rook & Hoch 1985, Weinberg & Gottbald 1982). Rook는 "충동구매란 어떤 물건을 즉각적으로 사고자 하는 소비자의 갑작스럽고도 강력한 그리고 비교적 지속적인 자극을 경험하였을 때 발생하는 소비자 행동"이라 정의하였고13) Gardner와 Rook는 "무언가를 구매하고자 하는 갑작스럽고도 예기치 못한 충동(Urge)14)으로 정의하였으며 Beatify 등은 "충동구매를 특정제품군에 대한 구매의도나 특정의 구매과업(buying task)을 수행하려는 사전의도 없이 갑자기 그리고 즉각적으로 발생하는 구매행동"15)이라 정의함으로써 충동구매에 대한 연구를 소비자의 심리적 부분까지 확장시키고 있다.
이상에서 살펴본 바에 의하면 충동구매에 관한 연구들이 그 관심의 영역을 구매자의 행위 자체에서 구매자의 심리적 부분으로 옮겨가고 있음을 알 수 있다.
2. 충동구매와 비계획구매의 차이에 관한 연구
충동구매와 관련한 대부분의 연구들이 충동구매를 비계획구매의 맥락에서 파악하여 그 개념정립에 많은 문제가 있었음은 앞에서 지적한 바와 같다. 여기에서는 아래의 연구 들을 중심으로 충동구매와 비계획구매의 개념 차이를 살펴봄으로써 충동구매에 대한 보다 깊은 이해를 도모하고자 한다.
1) 사전계획여부와 구매결과의 차이에 의한 연구
Sterm은 비계획구매 형태를 네 가지로 세분화하고, 이중에서 다양성이나 신기함 등의 추구에 의한 구매행동만을 순수한 충동구매행동으로 정의함으로써 충동구매의 정의를 보다 명확히 하고 있다.16)
① 순수충동구매(pure impulse buying)
이는 가장 명백히 구별할 수 있는 것으로, 정상적인 구매패턴에서 벗어난 행동으로 진기한 것이나 새로운 것(novelty) 등을 구매하는 것을 말한다.
② 상기(想起)충동구매(reminder impulse buying)
쇼핑고객이 구매 현장에서 어떤 품목을 보고 집에 있는 재고가 고갈되었다거나 얼마 없다는 것을 회상하였을 때, 또는 그 품목에 대한 광고나 여타 정보 및 예전의 구매를 상기할 때 일어난다. 여기서 중요한 요소는 해당 재품에 대한 지식의 소유 여부(與否)이며, 해당 제품의 존재를 알고 있을 메 일어나는 갑작스러운 구매를 상기(想起)충동구매라 한다.
③ 제시충동구매(suggestion impulse buying)
사전지식이 전혀 없는 어떤 제품을 처음 보게 된 쇼핑객이 그 제품에 대한 필요성을 자각하게 될 때 일어나는 것으로 구매시점에서 재품의 질·기능 등이 평가된다. 제시충동구매는 쇼핑객이 구매대상제품에 대한 사전 지식이 없다는 점에서 상기(想起)충동구매와 구별되고, 순수충동구매와는 순수충동구매가 다분히 감정적인 소구에 의해서 구입되는데 비하여 제시충동에 의한 구매는 충분히 합리적이고 이성적인 구매가 될 수 있다는 점에서 구별된다.
④ 계획적 충동구매(planned impulse buying)
특매, 경품제공, 쿠폰판매 등을 실시하고 있는 상점에 가려는 계획이 있기는 하지만 구체적으로 어떤 제품을 구매할 것인가는 결정(계획)하지 않고 쇼핑에 나서는 경우에 발생한다. 특히 이는 최근에 활발히 생겨나는 소비자 행동특성으로 마케팅 전략상 대단히 중요한 의미를 갖는다17) 할 수 있다.
Kollat와 Willet는 1967년의 연구에서 의도유형(intentions typology)과 결과유형(Outcomes typology)의 비교를 통해 충동구매를 정의하였다. 18) 여기서 의도유형이란 고객이 점포 내 자극에 노출되기 전에 수립한 계획의 범주들로 아래의 다섯 가지로 구분할 수 있다.
① 제품과 상표에 대한 구매의도(product and brand): 점포에 들어가기 전에 구매자가 구매할 제품과 상표를 모두 알고 있는 경우
② 제품에 대해서만 구매의도(product only): 구매자가 점포에 들어가기 전에 어떤 제품을 구입할 지에 대해서는 알고 있으나, 상표에 대한 결정을 하지 않고 있는 경우
③ 제품류에 대해서만 구매의도(Product class only): 구매하고자 하는 제품류만 인식하고 있는 경우로 제품류에서 어떤 제품을 살 것인가는 결정하지 않은 상태
④ 욕구인식(need recognized): 점포에 들어가기 전에 해결할 문제점이나 필요성을 갖고는 있으나, 제품이나 상표 등에 대해 아무런 결정이 없는 상태
⑤ 욕구 불인식(need not recognized): 점포에 들어가기 전에 필요성 혹은 욕구의 존재조차도 인식하지 못하고 있는 경우로 점포 테에서 자극에 노출될 때까지 그 욕구가 잠재되어 있는 경우를 말한다.
결과유형이란 쇼핑행위의 결과로서 다음과 같다.
① 계획된 제품과 상표를 모두 구입한 경우
② 비구매, 즉 아무것도 구입하지 않은 경우
③ 제품은 구입하였으나 상표는 원래의 것을 구입하지 않은 경우(상표대체)
이들은 정의에 따라 의도-결과 매트릭스를 <표2-1>과 같이 15개 범주로 나누고 경험적으로 확인이 불가능한 몇 개의 항을 제거한 9개의 범주를 대상으로 하여 이 중에서 9번 칸, 다시 말해 특정 제품류에 대한 욕구와 상표에 대한 고려없이 점포에 진입한 소비자가 점포 내에서 노출된 특정의 자극에 의해 제품을 구매하게 되는 경우만을 충동 구매19)라 정의하였다. 이러한 정의는 충동구매의 정의로는 대단히 협소한 것이기는 하지만 많은 연구자들의 주목을 받았다. 20)
Cobb와 Hoyer는 점포에 진입하기 전에 형성된 특정의 제품과 상표에 대한 구매의도의 여부에 따라 2×2 매트릭스를 구성한 다음 구매자의 유형을 다음의 세 가지 즉, 제품과 상표 모두를 알고 구매하는 계획구매자, 상표는 모르지만 제품범주는 알고 구매하는 부분적 계획구매자, 두 가지 모두 모르고 구매하려 하는 충동구매자로 구분하였다.
이들의 정의에 따르면 충동구매란 점포 내에서 제시된 자극에 의해 점포 진입 전에는 구매의도가 없었던 제품을 구매하는 경우를 의미하게 되는데 개념적으로는 의미가 있겠지만, 특정 상표의 인지여부를 충동구매의 결정변수로 간주하고 있어서 충동구매의 보편적 정의로는 다소 부족한 느낌을 준다. 21)
2) 의사결정시간의 경과에 관한 연구
앞의 연구는 충동구매를 주로 구매의사결정이 점포 안이냐 밖이냐에 따른 '입지적 기준'에 의해 구별, 정의하고 있다. 그러나 이러한 정의는 아래의 예에서 보듯이 몇 가지 문제점을 보이고 있다.
첫쩨, 신제품에 대한 TV광고를 보고 소비자가 충동적으로 그 제품을 구입하기로 하고 슈퍼에 가서 그 제품을 구입한 경우 둘째, 소비자가 점포에 들어가 제품을 목격하고 오랜 시간 동안 비교 과정과 심사숙고를 거쳐 제품을 구매한 경우.
첫 번째 예의 경우는 앞의 정의에 따르면 계획구매가 되고 두 번째 예는 충동구매가 된다.
D'antoni와 Shenson은 소비자가 비록 사전 계획이 없이 제품을 구매한다 해도 계획구매의 경우처럼 신중하게 구매의사결정을 한다면 이것을 오직 사전 계획이 없었다는 점만으로 충동구매라 단정하는 것은 문제가 있음을 지적한다. 그리하여 그들은 '구매의사결정에 소요되는 시간'을 기준으로 소비자 구매행동의 충동성을 설명하고 있다.22) 즉 구매의 충동성 여부는 구매의사결정시간까지 처리된 정보의 양(量)으로 따질 수 있으며, 이 정보의 양은 곧 의사결정속도와 정비례한다는 관점이다. 이들은 한 개인이 모호한 욕구(desire)를 구체적 제품으로 바꾸어 표현하는 과정을 변이단계(transitional stage)라 정의하고, 이 과정에서 처리된 정보량 혹은 경과시간이 동일 또는 유사한 제품에 대한 정상적(평균적) 의사결정시간 보다 적게 소요된 의사결정들을 충동구매 할 수 있다고 주장하였다.
이러한 관계를 수식으로 표현하면 아래와 같은데 상대적 경과시간이 1보다 작으면 작을 수록 충동구매가 된다.
상대적 경과시간 = Ts/Tn(Ts>0, Tn>0)
Ts: 특정제품에 대한 의사결정시간
Tn: 특정제품에 대한 정상적 의사결정 경과시간
이들의 정의는 충동구매를 단순한 비계획구매와 구별시켜 줄 수 있는 이론적 호소력을 가지고 있으나 이 한 가지 기준만으로는 충동구매를 정의할 수 없다. 왜냐하면 단순히 의사결정시간만을 기준으로 하게 되면 습관적 또는 저관여 상태에서의 구매와 충동 구매를 구별할 수 없으며 더욱이 구매자의 '정상'과 '실제'의 의사결정 경과시간을 측정하기란 대단히 어렵기 때문이다. 23)
3) 심리적 특성에 의한 연구
Rook는 충동구매란 "구매자가 구매에 대한 구체적 계획이 없는 상태에서 지금상황에 노출되었을 때 생긴 자발적인 구매충동(spontaneous urge to buy)에 의해 재품을 구매하게 되는 감정적 갈등행동으로서 모든 충동구매는 비계획구매라 할 수 있으나 모든 비계획구매를 충동구매라고는 할 수 없다"라고 주장하였다. 또한 충동구매는 "단순한 비계획 구매와는 다른, 소비자 심리의 좀 더 협소하고 구체적인 부분에서 형성되는 심리적 현상"이며, 소비자가 받는 자극의 수준은 자극의 절대량(量)보다는 소비자가 어떻게 수용하느냐에 따라 그 크기가 결정되기 때문에 마케팅 담당자나 연구가들은 소비자의 구매충동을 일으킬 수 있는 자극의 양이나 수단에 관심을 갖기보다는 소비자의 내적 상태를 먼저 파악하여야 한다고 하였다. 24)
Rook와 Hoch는 충동구매와 비계획구매의 다른 점을 아래와 같은 다섯 가지 결정적 심리상태를 들어 구체적으로 설명하고 있다. 25)
① 갑작스럽게 행동하려는 자발적인 욕구
② 심리적 불균형의 상태
③ 심리적 갈등과 투쟁
④ 상품 속성에 관한 인지적 평가의 감소
⑤ 구매 결과에 대한 고려의 부족
이들의 연구는 Stern의 순수충동구매의 개념과 근접한 것으로 충동구매의 개념적 정의를 정립하는데는 큰 도움이 되었으나 구매의 의도와 관련된 의사결정은 대단히 복잡하기 때문에 실증을 위한 조작적 정의를 내리는 데는 문제가 있는 것으로 생각된다. 26)
Gardner와 Rook는 충동구매를 '무언가를 구매하고자 하는 갑작스럽고도 예기치 못한 충동(urge)"26)으로 정의하여 충동구매에 나타난 소비자의 심리적 측면을 특히 강조하였다. 그러나 이들의 정의는 구매자의 행동적 측면을 도외시하고 있고, 조작화하기 어렵다는 문제를 가지고 있다.28)
Weinberg와 Gottbald는 비계획구매와 충동구매를 동일시하는 것에 반론을 제기하면서 충동구매를 다음과 같이 정의하고 있다. 29) "충동구매는 소비자의 감정에 근거하여 나타나는 결과이며, 구매행동에는 감정적(affective), 인지적(cognitive), 행동적(behavioral)인 측면에서 각각 고수준의 활성화가 일어난다. 특히 구매의사결정에 대한 인지적 통제가 거의 없으며 특별한 자극상황에 의해 자극을 받는, 주로 자동적인 행동 즉 반응적인 행동"이며, 이상의 3가지 측면이 모두 나타날 때를 충동구매라 하고 한 부분이라도 부족하면 비계획구매가 된다고 보았다.
그러므로 이들 심리적 특성에 의한 연구들이 공통적으로 제시하고 있는 충동구매와 비계획구매의 차이점이란 것은 단순비계획구매와 달리 일상적 상태와 다른 소비자의 심리가 개입되어 발생하는 비계획구매행동만이 충동구매로 구분되어야 한다는 점이다.
3. 충동구매의 개념과 조작적 정의
1) 충동구매의 개념
앞에서 살펴본 바에 따르면 충동구매에 대한 정의는 <표 2-3>와 같이 크게 세 가지 범주로 나눌 수 있는데 구매계획의 여부와 관련한 정의들은 이해와 측정이 쉬운 반면 비계획구매와의 구분이 어렵고 조작적 정의와 조사대상 제품에 따라 충동구매 발생률이 과대·과소평가되는 문제점이 있으며 심리적 특성을 반영하지 못한다는 결점이 있다. 반면에 심리적 특성과 관련한 연구들은 측정이 어렵다는 문제를 내포하고 있다.
Rook와 Hoch는 충동구매와 관련한 많은 연구들이 개념과 조작화의 문제로 어려움을 겪는 이유는 충동구매에 개입하는 소비자의 심리직 측면을 간과하고 있기 때문30)이라 하였다. 즉 충동구매에는 의사결정의 결과로 나타나는 충동구매라는 행위적 양상 외에, 의사결정에 개입하는 소비자의 복잡한 심리적 측면이 내재되어 있기 때문에 행위적인 측면만으로는 이를 충분히 설명할 수 없다는 것이다. 이러한 점을 반영하여 많은 연구들이 그 초점을 충동구매 행위자체에서 구매자의 심리적 부분으로 옮겨가고 있음은 이미 언급한 바와 같다. 그런데 보다 최근에는 이들 두 경향을 결합함으로써 충동구매의 본질에 더욱 접근하려는 노력이 진행되고 있는데 그 대표적인 연구가 Jeon(1990)이나 Realty 등(1994) 등에 의한 연구이다. 이들의 정의는 아래와 같다.
충동구매란 "특정제품군에 대한 구매의도나 특정의 구매과업(buying task)을 수행하려는 사전의도 없이 갑자기 그리고 즉각적으로 발생하는 구매행동"이다. 31)
이들의 정의가 갖는 특징은 전통적으로 지지되어왔던 사전 구매의도와 결과의 차이라는 행위적 부분을 인정하면서 갑작스럽고도 즉각적이라는 소비자의 심리적 부분을 포함시키고 있다는 점이다.
본 연구는 충동구매자의 심리적 특징을 밝히려는데 그 목적이 있으므로 이들의 정의를 반영하여 다음과 같은 개념적 정의를 채택한다.
충동구매: 특정의 제품에 대한 구매의도나 특정과업수행을 위한 사전의도 없이 이루어지는 갑작스럽고 즉각적으로 발생하는 구매행위로서 새로움과 진기함 등을 추구하는 소비자 심리상태를 반영한다.
2) 조작적 정의와 충동성변수
앞에서 본 연구는 충동구매연구의 가장 큰 문제점으로 개념차와 함께 조작적 정의의 모호성을 지적한 바 있다. 대부분의 충동구매연구자들은 충동구매의 개념적 정의에 기초해서 조작적 정의를 내리고 있으므로 개념의 현격한 차이는 조작적 정의와 실증방법, 그리고 그 결과의 다양성으로 이어진다. 기존의 연구들에 이용된 조작적 정의를 살펴보면 다음과 같다.
① 쇼핑객이 상점에 들어갈 때 무엇을 사려고 계획했는가를 질문하고, 이것과 구매가 완료되었을 때 실제로 발생한 구매와의 차이를 충동구매라 정의
② 구매가 끝난 고객을 대상으로 실제구매한 제품의 목록과 구매계획목록을 질문하여 그 차이를 충동구매라 정의
그런데 이러한 현장조사 방식에 의한 측정에는 다음과 같은 문제점들이 발생한다.
첫째, 충동구매는 구매자가 합리적이고 계획성이 있어야 한다는 사회적 소망성(social desirability)에 어긋나기 때문에 측정상의 문제, 즉 충동구매율이 과소평가 될 수 있다는 것이고(Bellenger, Robertson and Hirshman 1978, Deshpahde and Krishnan 1980), 둘째는 구매자들이 자신들의 기억력과 구매의도를 구체화시킬 수 있는 인지적 자원의 한계 때문에 자신들의 구매의도를 명확히 밝힐 수 없으므로 층동구매성향이 과대평가될 수 있다는 것이다(Du Pont 1965, Kollat and Willet 1967, Prasad 1975).
그런데 이들 연구에서 공통적으로 발견할 수 있는 것은 충동구매행동의 발생을 인지, 측정하는 기준으로 특정의 사전구매과업32)(specific pre-purchase task)의 존재여부와 특정제품범주에 관한 구매계획의 존재여부라는 두 가지 기준을 사용하고 있다는 것이다. 즉 <표 2-4>에서 볼 수 있듯이 구매자가 어떤 특정의 계획된 제품범주에서 구입하거나 구매과업을 수행하기 위해 제품을 구입했다면 계획구매자가 되겠지만, 제품범주를 구입하려는 사전의도나 사전구매과업 없이 제품을 구입한다면 충동구매자로 구분한다는 것이다.
그러나 우리가 소비자의 행동에 주목하는 이유는 소비자행동의 특질을 파악함으로써 인간본성에 대한 이해를 높인다는 점 외에 적절한 마케팅전략의 구사라는 실용적인 측면이 있다. 그러므로 충동구매의 개념이 마케팅 실무에 적용되기 위해서는 좀 더 간단하고도 정교한 개념과 실측이 용이한 조작적 정의가 요구되는데, 이러한 관점에서 보면 위와 같은 구분은 너무 단선적일 뿐만 아니라 조사대상 제품이나 상황에 따라 상이한 결과를 보일 위험이 있으므로 충동구매의 본질을 설명해 주기에는 다소 무리가 있어 보인다.
이러한 점을 배경으로 본 연구는 충동구매자를 판별하는 여러 가지 방법 중에서 다소의 정확성이 희생될 수도 있으나 여러 연구에 의해 오차의 폭이 무시될 정도로 작다는 것이 판명된 자기지칭법(self-designating method)을 사용하였다. 그러나 자기지칭법에 의한 구분은 '소비자가 스스로 판단한 자신의 충동적 구매성향이 과연 실지로 구매행동에 반영되고 있으며, 충동구매에 나타나는 급작스러움과 즉각성이나 자극을 추구하는 소비자의 심리를 반영할 수 있는가'하는 의문을 가지게 된다. 이러한 한계의 극복을 위하여 충동성의 정도(degree of impulsivity) 개념을 이용한다. 충동성(impulsivity)이란 최근 들어 많은 연구자들이 주의를 기울이고 있는 개념 중의 하나로 "무언가를 사게끔 하는 돌연성(suddenness)과 긴급성(urgency)의 정도"를 말한다. 이는 충동구매자의 행위적 특성 외에 심리적 상태를 기술적(記述的)으로 설명·보완해 줄 수 있으므로 충동구매의 개념 정립에 도움을 줄 수 있다. 33)
충동적 구매자를 측정하는 방법과 충동성척도는 아래와 같다.
먼저 최근 2개월 내에 충동적으로 구매한 제품 하나를 기록하게 한 다음 그 제품의 구매시점에서 형성되었던 소비자의 심리상태를 다음과 같은 항목으로 측정한다.
① 나는 그 제품을 보았을 때 사고 싶다는 즉각적인 충동을 느꼈다.
② 나는 그 제품을 반드시 사야겠다는 느낌이 들었다.
③ 나는 그 제품을 사지 않았다면 한동안 아쉬움을 떨쳐버릴 수 없었을 것이다.
자기지칭에 의해 측정된 피설문자의 충동성과 충동성척도의 상관관계 분석을 통해 본 연구가 적용한 충동구매자의 측정타당성을 검정한다.
충동성척도(Impulsivity Scale)는 Rooh(1987)와 Rook와 Hoch(1985)의 연구를 기초로 개발되었으며 Jeon(1990)은 그의 논문에서 이러한 변수가 소비자의 충동구매여부와 높은 상관관계(.83)를 가지고 있음을 밝히고 있다.34)
제2절 충동구매에 관한 실증적 연구
초기의 충동구매연구의 대부분은 충동구매의 발생가능성이 큰 제품(product type)과 판매점(types of outlets)의 유형을 밝히려는 것이었다. 35) Du Pont社는 다섯 번에 걸친 20년 간의 연구(1945 1949, 1954, 1955, 1965)를 통해 상품의 종류에 따라 충동구매가 어떠한 형태로 행하여지는가를 조사한 결과, 슈퍼마켓에서 판매되는 식품류에 대한 충동구매 비중이 20년 동안 38.2%에서 50%로 증가하였음을 밝혀내었다.
Kollat와 Willet(19G7) 는 충동구매를 구매의도와 관련하여 개념화 한 후 인구통계적, 경제적 변수들과 소비자의 일반적인 쇼핑행동과의 관계를 규명하였다. 연구결과에 따르면 충동구매자일수록 상품구매빈도와 지출비용이 많았으며, 구매빈도가 큰 재품일수록 상점내의 촉진전략에 덜 영향을 받는 것으로 나타났다. 또한 결혼 햇수(가족생활주기), 구매요일의 차이, 쇼핑빈도수, 상점크기 등은 충동구매에 영향을 미치지 않는 변수로 나타났다.
Bellenger(1978) 등은 소매점별로 충동구매가 이루어지는 제품종류와 충동구매자의 인구통계적 특성 등을 제시하였다.
<표 2-5>는 제품과 판매점 유형에 관한 연구들과 그 결과를 요약해 놓은 것이다.
1. 제품계열에 관한 연구
충동구매는 제품의 유형에 따라 다르게 나타난다. 미국구매시점광고협회(POPAI)는 1978년의 조사에서 구매형태를 확정, 일반, 대체, 비계획구매의 네 가지 형태로 나누고 이중에서 일반, 대체, 비계획구매와 같이 점포 내에서 이루어지는 의사결정유형을 충동구매라 정의하여 다음의 <표 2-6>과 같은 결과를 얻었다.
여기서 확정적 계획구매이란 점포 방문 전에 구입품목과 상표를 결정한 경우를, 일반적 구매는 야채와 같이 특정품목이 아닌 어떤 제품 범주를 구매할 것을 결정한 경우, 대체구매란 점포진입 전에 결정했던 제품(상표)이 아닌 다른 재품을 구매한 경우를 비계획 구매란 순수한 의미에서의 비계획구매를 말한다.
<표 2-6>는 구매자의 64%가 점포 내에서 구체적인 구매의사결정을 내리고 있음을 보여주고 있는데 특히 가정용품, 유아용품 등에서 충동구매의 비율이 높음을 알 수 있다.
한편 Bellenger 등은 백화점에서 1600명의 구매자를 대상으로 충동구매제품의 영역을 조사한 결과 인조 장신구, 여성 의류, 제과류나 스낵과 같은 제품군에서 특히 충동구매의 비율이 높다고 하였다.
이상과 같은 결과는 마케터가 소비자의 구매의사결정시점에서 미칠 수 있는 영향이 크다는 것이며, 광고와 진열, 구매시점광고가 중요시 되어야함을 제시헤 주고 있다.
2. 판매점의 형태에 관한 연구
Prasad는 할인점과 백화점을 대상으로 구매품의 총거래액별로 충동구매자(측정 당일 적어도 한 번 이상 충동구매를 한 구매자)를 조사한 결과 전반적으로 백화점보다 할인점에서 충동구매가 높게 나타나고 있음을 제시하였다. 또한 충동구매된 제품에 관련되는 제품은 비록 두 점포군(店鋪群) 사이에서 그 빈도와 정도가 조금 다르기는 하지만 나타나는 유형은 거의 대동소이(大同小異)하다36) 하였다.
West는 네 가지 형태의 소매점, 즉 식료품점, 약국(drug store), 잡화점, 백화점에서 충동구매의 발생률을 조사해본 결과 식료품점(43.5%), 잡화점(41.5%), 백화점(36.5), 약국(26.6%)의 순으로 나타난다37)고 하였다.
01shavsky는 잡화점(variety store)과 약국(drug store)은 제품의 33%이상이, 슈퍼마켓에서는 50%이상의 제품에서 충동구매가 발생한다38)고 하였다.
3. 소비자 특성에 관한 연구
충동구매에 대한 기존의 많은 연구들은 소비자가 제품구매를 결정하는 흐름을 논리적인 모델에 적용시키기 위해 노력해 왔다.
그 대표적인 것이 전통적 정보처리모델(Information Processing Model)이다. 이 모델은 소비자의 구매결정과정을 논리적으로 보고 있어서, 구매의사결정시 효용을 의식하고 많은 양의 정보를 평가한다고 보고 있다. 그러나 이러한 관점은 소비자 행동의 또 다른 측면을 도외시하고 있는 것으로 보이는데 소비자의 주관적인 의식상태, 즉 쾌락적 반응(hedonic response)이나 심미적 기준(esthetic criteria)도 소비자에게 영향을 미치기 때문이다. 39)
Athola에 의하면 쾌락적 소비자와 실용적 소비자는 동일한 자극에 대해 상이한 행동 유형을 보인다고 한다. 이러한 관점에 의하면 쾌락적 소비는 환상, 물리적 자극, 감정적 환기, 제품의 경험 등으로 구성된 다감각(multi-sensory)에 의해 발생되는데 이러한 형태의 소비자는 충동구매의 측면에서 주목할 필요가 있다. 40)
Bellenger와 Korgaonker는 여가시간을 쇼핑에 사용하는 정도, 즉 쇼핑선호도에 따라 구매자를 레크리에이셔날 쇼퍼(recreational shopper)와 편의적 또는 경제적 구매자(convenience shopper)로 구분한 다음, 이를 비교하여 래크리에이셔날 쇼퍼는 경제적 소비자에 비해 사전 구매계획없이 쇼핑하리 갈 가능성이 높고, 많은 제품을 충동구매한다41)고 하였다.
Cohen은 개성과 관련한 소비자행동을 연구하기 위하여 CAD(compliant-aggressive-detached) 테스트를 개발하였는데, 그의 조사결과는 순응형은 잘 알려진 상표를 선호하며, 공격형은 충동성이나 새로운 상표에 대한 호기심이 크고, 분리형은 상표에 대해 별로 알고 있지 못한다는 것이었다. Cohen의 조사에 의할 때, 공격성의 소비자는 충동구매의 가능성이 더 큰 것으로 볼 수 있다. 42)
Jeon은 구매자의 감성적 상태(affective state)가 충동구매에 미치는 영향을 조사하여 제시하고 있는데 쇼핑 전후의 감정상태(pre-and post-shopping moods)와 심리적 상황(psychological situation), 점내(店內)에서 이루어지는 탐색적 행동경향(in-store browsing) 등의 구매자 심리적 요소가 충동구매와 밀접한 관계를 보이고 있음을 밝히고 있다. 43)
제3절 충동구매의 관련변수
소비자들은 끊임없이 다양한 구매상황에 직면하고 반응을 나타내는데 어떠한 상황에서든 다음의 세 가지 범주의 변수들, 즉 자극변수·반응변수·매개변수를 포함하고 있다.
① 자극변수
소비자 행동에 대한 투입변수의 역할을 하는 것으로 광고, 타인으로부터의 영향, 제품 등과 같이 소비자 외적 환경에 존재하거나 배고픔, 호기심 등의 소비자의 내적 특성에 의해 발생하기도 한다.
② 반응변수
자극변수에 의해 산출되는 개인의 결과적 활동으로 투입변수에 대한 산출변수라 할 수 있다. 특정의 몸짓, 제품구매, 흥분하였을 때 목성이 높아지는 것과 같이 행동이 표출 되어 가시적으로 나타날 수도 있고 제품에 관한 지식을 터득하거나 제품에 대한 태도의 변경 또는 제품구매의도의 생성 또는 감소 등과 같이 비가시적인 것도 있다.
③ 매개변수
자극변수와 반응변수를 실제로 중개(仲介)하는 변수로서 소비자 행동연구에 있어서 중요한 역할을 한다. 왜냐하면 이들 변수가 주어진 자극에 대한 소비자들의 반응패턴을 결정짓는 역할을 하고 있기 때문이다.44)
<그림 2-1>에서 보는 바와 같이 자극변수는 직접 반응변수에 영향을 주지 않고 매개 변수에 의해 수정되어 반응한다. 따라서 동일한 자극에 대해 노출된 소비자라들이라 해도 매개변수의 차이에 따라 상이한 반응패턴을 보이게 마련이다.
그런데 충동구매에 영향을 미치는 변수들을 모두 식별한다는 것은 거의 불가능하다고 할 수 있다. 왜냐하면 사실상 마케팅환경을 구성하는 모든 요인들이 충동구매를 유발하는 단서로 작용할 수 있기 때문이다. 그러나 크게 나누어볼 때 이들은 제품관련변수, 소비자관련변수, 구매시점 상황변수의 3가지 범주에 포함되는 것으로 볼 수 있다. 45)
1. 제품관련 변수
Stern은 비계획구매(충동구매)의 발생에 영향을 미칠 수 있는 제품관련요소들을 다음과 같이 정의하였다. 46)
① 저가격
② 제품에 대한 한계효용(marginal need for item): 제품에 대한 욕구의 정도에 따라 충동구매제품이 결정된다. 생활필수품이 아닌 편의품들의 경우에는 구매의 용이성에 따라 구매시기가 달라질 수 있으며, 이들 제품에 대한 욕구가 클 경우에 충동구매가 일어날 가능성이 커진다.
③ 대량유통: 제품취급점이 많아질수록 소비자들은 그 재품을 접할 기회와 함께 구매 할 기회도 많아진다. 그러므로 소비자들이 쇼핑을 하는 경우 어디서든지 구매할 수 있도록 가능한 많은 곳에서 취급하여야 한다.
④ 셀프서비스: 셀프 서비스는 소비자들로 하여금 쇼핑을 빠르고 자유롭게 하므로, 더욱 많은 제품을 구매하게 되고 충동구매의 기회도 증가하게 된다.
⑤ 대량광고: 상기(想起)충동구매나 계획적 충동구매의 경우 대부분은 소비자가 그 제품에 대해 상당한 정도의 지식을 갖고 있는 것이 대부분이다. 이러한 지식의 원천은 과거의 경험이나 광고에 의해 얻어진 것이다. 광고란 사전구매계획의 창조를 목적으로 하지만 이들 광고의 상기효과는 충동구매를 증가시키는 중요한 원인이 된다.
⑥ 우수한 진열
⑦ 짧은 제품수명: 부패하기 쉽거나 제품수명이 짧은 경우는 그렇지 않은 제품들 보다 더욱 자주 구매하게 된다. 구매빈도가 높고 구매 주기가 짧을수록 제품의 구매에 대한 계획의 필요성이 감소되므로 충동구매가 증가하게 된다.
⑧ 작고 가벼운 제품(운반의 용이성)
⑨ 보관의 용이성 이상과 같은 특성을 통해서 볼 때 제품의 구매에 많은 시간과 노력, 큰 돈이 들지 않는 제품류에서 충동구매의 발생확률이 크다는 것을 알 수 있다. 47)
2. 소비자 관련변수
소비자 관련변수는 다시 소비자의 심리적 변수, 구태행동변수, 인구통계적변수로 구분 될 수 있다.
1) 소비자의 심리적 특성변수
Freud 이후 많은 심리학자들은 유기체의 상태와 자극의 반응관계에 대하여 많은 관심을 가져왔다. 48)
Athola는 소비자의 구매의사결정의 저변에는 실용주의적인 면과 쾌락적인 면이 내재 하고 있으며, 소비자의 실용적인 면은 유용성, 가치에 기초하여 나타나고 쾌락적인 면은 감성적인 면, 즉 사랑, 증오, 공포, 선호 등의 감정에 기초하여 즐거움을 추구하는 행위로 파악하였다. 49) 그런데 소비자가 어떤 제품을 인지하고 자극을 받아 그것을 구매할 것인가의 여부에 대해 갈등하는 상황에 놓이게 되면, 소비자는 이 갈등을 해소할 수 있는 일정한 양의 자극을 선호하게 되는데, 이러한 자극수준을 최적자극수준(OSL: Optimal Stimulus Level)이라 한다. 50) 이러한 구매자의 쾌락적 측면이나 최적자극수준이 본 연구에서 갖는 의미는 다음과 같다. 이러한 요인들은 구매자의 새로움을 추구(novelty seeking)하는 행위, 탐색적 행위(exploratory behavior), 다양성을 추구(variety seeking)하는 행위 등에 연결되어 충동구매를 일으키는 내면의 심리적 요인이 된다는 것이다. 51)
Berlyne은 자극의 속성은 신기함, 불확실성, 갈등, 변화, 놀라움, 복잡성, 부조화 등의 요소를 포함하고 있으며, 이러한 속성들은 개개인에게 자극의 환기잠재력(potential of arousal)을 만들어 준다고 하였다. 52)
개인이 가지는 환기잠재력이 개인의 최적 자극수준보다 낮으면 개인은 보다 높은 자극을 찾게 될 것이고 반대로 환기의 정도가 높은 경우에는 상태를 벗어나고자 하는 노력을 경주할 것이다. 이것이 의미하는 바는 최적자극수준이 높은 사람일수록 새로움이나 변화를 회피하기보다는 정면으로 부닥치고 쉽게 받아들이는 경향이 있으며,53) 좀 더 적극적으로 새로운 재룸을 탐식하기 때문에 충동구매의 성향이 높다는 것이다. 54) 환기수준과 자극과의 관계는 <그림 2-2>과 같은 형태로 나타난다. 즉, 환경의 자극이 주는 환기잠재력과 개인이 원하는 환기수준 혹은 최적자극수준은 위로 볼록한 형태(invert-V)를 나타낸다.
개인의 자극에 대한 반응은 최적자극수준, 혹은 이상적인 환기수준을 유지하기 위한 것이며 최적자극수준은 인성요인, 인구통계적 변수, 탐색행위의 정도 등에 의해 영향을 받는다. 55) 자극수준에 대한 실증적 도구는 대체로 Zukerman의 자극추구스케일(Sensation seeking scale:SSS)56)이나, Mehrabian과 Russel의 자극추구성향(Amusal Seeking Tendency Instrument)57)을 사용하며, 이들은 본 연구의 주요변수인 자극추구성향을 측정하는데 이용된다.
소비자 심리적 성향에 관련한 기타 선수들에는 동기, 개성, 자기개념 등이 있는데 이 중 개성과 관련한 연구로는 Cohen의 CAD(compliant-aggressive-detached)테스트가 있다. 그는 구매자를 순응형, 공격형, 분리형으로 나누고, 순응형은 잘 알려진 상표를 선호하며 공격형은 충동성이나 새로운 상표에 대한 호기심이 크고, 분리형은 상표에 대해 별로 알고 있지 못한다고 하였다. Cohen의 연구는 공격성의 소비자가 충동구매의 가능성이 더 큼을 보여주고 있다. 58)
2) 구매행동변수
구매자들의 구매의사결정과정에서 중요한 부분을 차지하고 있는 것 중의 하나가 탐색 활동(exploratory behavior)라 할 수 있다. 여기서 탐색이란 자극에 대한 불확실성을 감소시켜주며, 어떤 새로운 자극과 접촉할 수 있는 기회를 제공해 주는 소비자의 행동을 말한다. 59)
탐색활동에 대한 대부분의 연구는 소비자를 인지적 존재(a thinker)로 가정하고 있다. 이러한 관점이 탐색행동에 대한 많은 이해를 가져다 줄 것은 틀림없지만 앞서 언급한 바와 같이 탐색활동의 느낌과 감각적 측면을 간과하고 있는 것으로 보인다.
Raju는 소비자의 최적자극수준(OSL)과 탐색경향의 관련성을 좀 더 명확히 하기 위해 자극추구의 정도와 관련된 행동을 다음의 7개 유형으로 구분하였다. 60)
① 반복적 행동성향: 같은 행동양식에 집착하려는 경향
② 혁신성: 신제품이나 새로운 서비스에 대해 알려하거나, 구입하려는 열의
③ 위험선호: 위험이나 모험에 대한 선호성
④ 쇼핑을 통한 탐색활동 쇼핑을 통해서 여러 가지 제품에 대한 정보를 얻고 그 자체를 즐기려는 성향
⑤ 대인적 의사소통: 구매에 대해서 다른 사람과 상의하려는 정도
⑥ 상표변경: 주로 변화나 다양함을 위해 상표를 바꿈
⑦ 정보추구 주로 호기심에서 나오는 것으로 다양한 제품이나 상표에 관해서 지식을 얻고자 하는 관심의 정도
Raju는 여기서 위험선호와 혁신성은 자극추구수준과 밀접히 관련되어 있고, 상표변경과 반복적 성향은 다소 높은, 그리고 정보추구경향과 쇼핑과 대인적 의사소통을 통한 요소들과는 어느 정도 관련성을 갖고 있다고 하였다.
Venkatraman과 MacInnis는 소비자를 인지적 소비자(cognitive consumer)와 쾌락적 소비자(hedonic consumer), 경험회피자(experience avoiders)로 나누고 각 소비자들의 탐색적 행위에 있어서의 차이를 알아보았다.61) 인지적 소비자는 이성적·윤리적 성향이 강하므로 인지적 자극을 즐기고 제품탐색 시(時) 여러 종류의 사실적 정보를 수집하여 제품에 대한 호기심을 채우고자 하는 성향이 강한 것으로 나타났다. 이러한 소비자들의 탐색행위를 '이성적 탐색행위'라 한다. 반면 쾌락적 소비자는 대체로 감정에 의존하며 내면의 기분, 환기, 즉 감각적 자극을 즐기려 하는데 이러한 경향을 '감각적 탐색행동'라 하였다. 여기서 감각적 탐색행동은 소비자와 감성적 상태와 연관되어 있는 것으로, 행위의 목적이 쉽게 구분되지 않는 비목적적 행위이며, 보통의 경우 새로움이나 다양함을 추구하려는 경향으로 나타난다. 62) 경험회피자는 인지적이지도 쾌락적이지도 않은 사람으로서 새로운 경험을 싫어하고 기존의 생활스타일이나, 구매방식 등을 유지하려는 사람을 말한다.
이상에서 살펴본 바에 따르면 충동구매는 쾌락적 측면에서 이루어지는 소비행동이며 충동구매자는 인지적 자극보다는 쾌락적 자극을 즐기게 되므로 이성적 탐색경향이 결핍 되어있다고 볼 수 있다.
그러나 Venkatraman과 MacInnis는 위의 연구에서 인지적 소비자와 감각적 소비자는 나름대로의 혜택을 위해 탐색활동을 하기 때문에 일반적으로 예상되는 바와는 달리 탐색수준에서는 두 집단간의 차이가 없으며, 더욱이 두 집단 모두 이성적 탐색활동에 선행하여 감각적인 탐색활동을 수행하고 있어서 감각적 탐색활동을 충동적 구매자의 행위특성으로 볼 수 없다63)고 하였다.
소비자의 구매행태와 관련된 또 다른 변수로는 Kollat와 Willets의 실증연구에서 밝혀진 거래크기 변수(transaction size variables)와 거래구조 변수(transaction structure variables)가 있다. 64)
① 거래크기변수
거래크기는 구매제품의 품목수와 총지불액의 두 가지 도구(instrument)로 측정된다. 일반적으로 구매제품의 품목수가 크면 클수록 충동구매가 발생할 가능성은 커지는 것으로 연구되고 있다. 총지불액의 경우에는 어느 정도까지는 지불액이 증가하면 충동구매도 중가하지만 그 이후에는 감소 또는 보합(保合)을 유지하는 것으로 나타났다.
② 거래구조변수
거래구조변수는 쇼핑의 목적과 제품구매빈도로 측정된다. 쇼핑목적은 일반적 목적의 쇼핑(major trip)과 보충목적의 쇼핑(fill-in trip)으로 나뉘는데 보충목적의 쇼핑보다는 일반적 목적의 쇼핑이 충동구매의 발생가능성이 큰 것으로 조사되었다.
거래구조변수의 또 다른 측정치인 구매빈도에 대한 연구는 학자에 따라 아주 상이한 결과를 보이고 있다.
kollat와 Willet는 빵, 달걀 등과 같은 높은 구매빈도의 제품보다는 화장실용품, 후식품목과 같은 낮은 구매빈도를 갖는 제품들이 충동구매가 발생할 확률이 크다고 하였다. 그러나 앞서 살펴본 바와 같이 Stern은 충동구매와 관련된 제품특징에 대한 연구에서 상하기 쉽거나 수명이 짧은 제품은 상대적으로 구매빈도가 높으며 구매 주기가 짧을수록 제품에 대한 계획의 필요성을 감소시키므로 충동구매가 증가한다는 주장을 하였다.
3) 인구통계적 변수
① 나이: 나이와 충동구매에 관한 연구는 연구자에 따라 상이한 결과를 제시하고 있다. Bellenger(1978)는 그의 논문에서 나이와 충동구매의 발생률은 직접적인 관련성을 갖고 있다고 하였다. 그는 백화점 고객 중 35세 이하와 65세 이상의 그룹에서 충동구매의 성향이 특히 크고, 구매되는 제품계열과 나이를 연관하여 보면 여성·소녀 의류에서는 35-44세 그룹이, 여성속옷은 18-34세 그룹, 인조장신구에서는 35세 이하 그룹이 특히 충동구매가 집중된다고 하였다. 이에 반해 Jeon(1990)은 충동구매와 나이는 무관하다고 하였다. 65)
② 성별: 충동구매와 성별과는 유의적인 차이가 없는 것으로 나타났다(Bellenger 1978, Jeon 1990).
③ 결혼년수: 결혼년수는 충동구매에 직접적인 영향을 미치는 변수로 나타났다. 10년 미만의 주부가 가장 낮은 충동구매율을 보이며, 대개 결혼년수가 중가함에 따라 불규칙적이기는 하지만 충동구매율이 증가한다(Bellenger 1978).
④ 가족수: 가족수는 직접적으로 충동구매에 영향을 미치지는 않으나 가족수가 많으면 구매품목수가 많아지므로 충동구매의 발생에 영향을 미치게 된다. 가족수나 앞서 언급한 결혼년수 등은 이러한 구매제품의 품목수와 연관을 가지게 된다(Bellenger 1978).
⑤ 기타: 인종은 백화점구매에 있어서 특히 5개의 제품계열에서 차이를 나타낼 뿐 전반적으로 중요하지는 않다. 흑인의 경우, '남성정장과 의류 악세사리, 인조장신구'에서 보다 높은 충동구매성향을 보이고, 백인의 경우에는 '남성 스포츠·캐주얼 의류, 비옷, 여성 스포츠 의류, 커튼휘장' 등에 보다 충동적이다(Kollat & Willet 1967). 또한 충동구매는 소득수준과 직접적인 관련이 없지만 가처분소득과는 관련이 있다고 한다(Jeon 1990).
3. 구매시점의 상황변수
마케팅 관리자가 제품·가격·판매촉진 등의 의사결정에 직면하여 가장 필요로 하는 정보는 이들 마케팅의 통제변수와 시장행동과의 인과관계에 관한 설명과 예측이라 할 수 있다. 66) 그러므로 마케터가 환경적, 마케팅 요소가 어떻게 충동구매와 연관되는가를 이해하는 것은 마케팅 전략 측면에서 대단히 중요하다. 왜냐하면 이들 요소는 마케터의 통제가능한 요소로서 사용여하에 따라 성과에 직접적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다.
아래에서는 가격할인 및 촉진물, 구매시점광구 진열, 점포배치, 포장, 종업원 등의 촉진수단과 충동구매의 관계에 대해서 알아보고자 한다.
(1) 진열
소매업자는 제조업자의 광고전략에 상응하는 점포 내 촉진수단으로 상품의 진열에 관심과 주의를 기울여 왔다. 진열은 구매자의 구매행동에 영향을 미치는 의사전달 수단 중 소위 "침묵의 언어"라고 하는데, 한 연구에 따르면 조사된 사람의 44%가 구매에 있어서 도움을 받을 목적으로 진열된 제품을 둘러본다고 하였다. 67)
진열의 효과는 대부분의 구매자에게 이미 알려진 성숙기의 제품보다는 신제품에서 더욱 강한 효과가 있다고 연구되고 있다. 68) 그리고 진열의 위치나 크기에 따라 그 효과도 차이가 있는데 Engel 등은 새로운 식료에 대해 선반 크기를 배가하였을 때 85-160%의 구매증가현상을 보였다고 하였다. 69) 그러나 이와는 대조적으로 식료품의 경우는 선반공간의 중가가 제품판매액을 증가시키지 못할 수도 있다는 연구도 있다. 70)
(2) 구매시점광고
구매시점광고란 구매시점에 있어서 소비자에게 구매행위를 유발시키는 촉진적 용구로서, 흔히 소비자의 충동구매와 그들의 감정적·심리적 구매욕구를 유발하는 판매점의 대 소비자의 촉진수단을 말한다. 71)
인스턴트 커피와 구매시점괌고에 대한 Woodside와 Waddle의 연구에서는 구매시점광고가 없을 때에는 정상가격보다 할인가격하에서 판매량이 증가하며, 정상가격 하에서는 구매시점광고가 있었을 때 판매량이 더욱 증가한다고 하였다. 72)
Mckinnon 등은 그들의 연구에서 구매시점광고의 효과는 할인가격이 있었을 때 더욱 커진다고 하였다. 즉 동일한 폭만큼의 가격할인이 있을 때에도 가격표시가 있는 경우, 없는 경우, 그리고 가격과 함께 제품 혜택의 표시가 있는 경우에 그 영향력이 각각 다름을 보여주었다(Mckinnon, Kelly, Robinson).73)
(3) 점포 내 상품의 배치(Store Layout)
구매자가 어느 점포에 진입하였을 때, 제품에 대해 노출이 많아지면 구매량도 늘어난다. 미국의 어느 조사에 의하면 점내 체류시간과 판매액이 서로 비례하는 것으로 나타났으며 식료품의 경우 보통 빵이나 낙농제품의 경우는 주위 제품의 충동구매를 유도한다고 한다. 74)
(4) 포장
포장이란 제품을 담는 용기(container)나 이것을 싸는 감싸게(wrapper)를 말하는 것으로 소비자의 구매의사결정에 중요한 영향을 미칠 수 있다. 75) 포장의 기본적인 기능은 제품을 보호하는 데에 있지만 생산의 대량차·판매환경의 격화·문화의 발전·소비자 기호의 다양화 등으로 인하여 포장에 과해진 임무는 급속히 확대되고 있다. 또한 좋은 디자인을 가진 포장은 그 자체가 상품의 구매시점(POP)광고의 역할을 행하므로 판매촉진상의 주요기능을 행하고 있으며 셀프서비스를 특징으로 하는 슈퍼마케트에서의 포장기능은 거의 절대적이라 할 수 있다. 76)
Stern은 "소비자들은 일반적으로 어떤 제품과 그것의 포장을 분명하게 구분하지 못하는데 그들에게 포장과 제품은 하나의 실체, 즉 제품이 포장이고 포장이 제품이다"라고 주장하였다. 이것은 포장은 의도된 제품이미지를 정확하게 전달해야하며 경우에 따라서는 소비자의 구매행위에 결정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여준다.
(5) 가격할인 및 촉진물
가격할인과 촉진물(쿠폰, 다품목할인, 사은품) 등은 몇몇 구매시점물(Pop material)을 거의 항상 수반하기 때문에 각각의 독립적인 영향은 분명하지 않다. 그럼에도 불구하고 점포 내 가격할인은 소비자의 구매에 충분한 영향을 미치고 있는 것으로 보인다. 77)
<표 2-8>는 여러 가지 낙농제품에 대한 점포 내 가격할인과 촉진물의 영향을 제시하고 있는데 그 영향의 정도는 본질적으로 강하지만 단기적이다. 즉, 특별할인이 제거된 후에 매출은 거의 정상에 가깝게 되돌아온다. 78)
(6) 판매원
소비자들은 판매원을 그들이 구입하고자 하는 제품에 대한 정보획득의 주요한 원천으로 삼는다. 이러한 이유는 ① 그들이 제시하는 정보가 이미 유용하다고 판단되고 ② 거의 노력이 없이 낮은 비용으로 정보를 획득할 수 있으며 ③ 기술적으로 우수하고 정확한 정보로 지각되기 때문이다. 그럼에도 불구하고 판매원과 충동구매의 관계에 관한 연구는 거의 없는 것으로 보이는데, 소비자가 사용하는 정보의 원천이 서로 상호연관되어 있어 판매원과 소비자의 구매행동과의 관계만을 밝히기 어렵기 때문이다. 79)
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