1. 누드모델을 사용한 광고사진의 효과

매력적이거나 성적이라고 인식되어지는 모델이 미치는 영향과 나체로 인해 지나치게 성적이거나 혹은 색정적인 모델이 미치는 영향을 구별시켜 조사한 연구는 여러 가지가 있는데 이들은 완전 나체나 부분적 나체가 상표 기억이나 태도와 같은 광고효과 측정에 어떤 영향을 미치는지를 조사한 것이었다.

스미스와 앵겔(Smith and Engel)의 연구결과는 부분적인 나체모델이 있는 상품들이 -예를 들면 자동차와 같은- 더 멋있고, 생기차고, 젊음이 넘치고, 디자인도 더 좋고, 더 고가인것 같고, 빠르고, 안전하고, 그리고 힘도 센 자동차로 인식되었으나 그에 관한 특별한 언급이 없었으므로 무의식적인 현상으로 취급했다.

스테드맨(Steadman)은 열두 개의 광고를 만들었는데 그 중 여섯 개는 중성적인 피사체의 사진을 싣고 나머지 여섯 개는 서로 다른 정도의 성적 과도성을 나타내도록 단계적으로 옷을 벗긴 여자모델의 사진을 실어 그 후 잘 알려진 열두 개의 상품명을 광고 사진에 각각 무작위로 배분시켜서 모듸 광고를 완성하였다. 그 실험결과 상품명을 기억하는데 있어서는 지나치게 성적인 광고보다 지나치지 않는 성적광고가 더 효과적이라는 결과가 나왔다. 즉각적인 상표기억은 사용된 광고사진의 시간에 의하여 영향을 받지 않았던 반면에, 1주일 후에 다시 측정한 것은 성적인 광고가 올바른 상품명을 방해하고 있다는 사실을 보여주고 있다. 이것은 모델의 존재가 실험 대상자들이 해당 상품명에 주의를 기울이는 것을 분산시키기 때문이라고 추측했다.^2l)

그리고 1978년에 알렉산더와 주드(Alexander and Judd)는 전원풍경 같은, 성적이지 않는 일러스트레이션을 담고 있는 광고보다 여성을 담고 있는 광고의 상품명을 기억하는 확률이 훨씬 낮았으며 나체의 정도가 심해질수록 상표의 기억률이 더 낮아진다는 것을 알았다. 그래서 알렉산드와 주드는 누드의 정도보다는 모델의 존재 자체가 브랜드 기억률에 영향을 준다고 말했다. 그리고 그들의 중요한 결론 중의 하나는 상품명의 숫자와 나체의 성향에 관한 것으로 이들은 아무 관계가 없는 것으로 나타났다고 말하면서 '나체광고에 대한 집중력이 높아지기 때문에 실재로 그 광고에 대해 더 많이 알게 될 수도 있다.'라고 지적하였다. '남자들을 겨냥한 광고에 나체의 여자를 사용해야 할 것인가?'라는 질문에 그들은 '아니오'라고 -특히 상표 기억이 목적일 때는- 대답하고 있다.²²⁾

피터슨과 케린(Peterson and Kerin)은 모델의 나체 정도와 상품유형, 그리고 응답자 성별간의 관계를 밝히기 위해 실험을 하였는데 일반적으로 남자들은 여자들보다 광고 및 광고상품, 제조회사에 대해 매기는 점수들이 후했으며 중요한 사실은 모델의 유형에 따라 응답자들의 광고 평가가 착실하게 차이가 난다는 것이었다. 즉, 나체모델이 나오는 광고는 가장 멋없는 광고로 일관성 있게 인식되고 있었다. 또한 나체모델과 연결된 상품 및 회사도 품질면이나 평판면에서 최하급이었으며 모델의 유형과 상품과의 상호작용도 간과할 수 없었다. 예를 들면 유혹적인 모델이 등장하는 신체용 기름광고는 광고적 소구, 상품의 품질, 회사의 평판면에서 최고의 평가를 받았고 나체모델이 등장하는 신체용 기름의 광고는 최하의 점수를 받았다. 그리고 여자들은 나체모델이 등장하는 손톱깍기 광고를 가장 매력 없는 광고로 평가하였다.²³⁾

사글림파글리아, 벨쉬와 케인은 남녀가 인쇄광고를 인식하는데 있어서 누드나 성적 과도성, 그리고 모델 성별이 달라짐에 따라 어떠한 영향이 주어지는가를 연구하였다. 그 결과 지나치게 성적임과 나체 성향이 줄어들수록 그 광고에 대한 평가는 대개 향상된다. 성적인 암시가 들어있는 광고는 남녀 모두 에게 저속한 취향의 것으로 인식되나, 특히 여자들에게는 불쾌감을 준다. 나체를 보여주는 광고에 대한 평가는 남녀의 차이가 심하다. 즉 여자들은 여자의 나체를 부정적으로 평가하나 남자들은 그것을 훨씬 좋게 평가한다. 전자의 나체에 대해서는 그것이 반대로 나타난다는 것을 밝혔다.

이 연구에서 남자들의 성적, 사회적 가치관은 그들의 광고 평가와 상당한 관련이 있고, 그 관련성은 성적인 노골성이 심해질수록 분명해졌다. 이를테면

보수적인 사회적 가치관을 지닌 남성은 나체나 지나치게 성적인 광고를 부정적으로 평가하고 있다. 하지만 여자들의 광고 인식도는 대부분의 경우 이러한 가치관과는 별 관련이 없었다. 그래서 사글림파글리아, 벨쉬와 케인은 나체모델의 적합성에 대한 평가는 모델의 성별 및 그것을 보는 이의 성별, 성향에 의해 영향을 받기 쉽다는 결론을 내렸다.²⁴⁾

2. 여성의 모델을 이용한 에로틱 광고의 효과

1979년 웰러와 그 밖의 연구자들은 광고의 주목률을 높이기 위해 사용되는 에로틱한 광고물들이 실제로 상표 회상률에 어느 정도의 효과를 미치는가에 대한 실험을 하였다. 이들 연구자들은 여성 모델이 등장한 광고물에 대해 옷을 벗은 정도에 따라 상.중.하의 정도를 정하고 각 광고물에 대해 똑같은 크기로 서로 다른 상표명을 부착시키는 실험을 실시하였다. 두번째 실험은 24시간 뒤에 시행되었는데 각 광고물에 상표를 지워버리고 전날 본 광고물의 상표를 기억하게 하였다. 이 실험은 3일 뒤, 그리고 일주일 뒤에 똑같이 진행되었다.

그 실험 결과를 토대로 그들은 다음과 같은 결론에 도달하였다.

첫째, 광고물의 에로틱한 정도에 따른 상표 회상률의 정확도에는 아무런 차이가 없다.

둘째, 위의 사항이 시간이 지나더라도 특별한 차이가 없으며 오히려 에로틱한 정도가 낮은 광고물이 에로틱한 정도가 높은 광고물보다 상표 회상률이 더 높다.

1977년에 브릿(Britt)은 광고인들에게 성적인 표현을 노골적으로 혹은 직접적으로 사용하는 것에는 신중을 기해야 하며, 가급적 피하는게 좋다고 경고했는데 이는 상품대신 성을 광고하는 격이 되기 쉽기 때문이다. 하지만 시청자들의 불안한 심리상태가 메시지의 수용을 방해 할 때에는, 광고내용이 선정적 이면 선정적일수록 그 효과도 커진다고 주장하는 스트롱(Strong)에 대해 찬성하는 이들도 있다.

제한된 정보이지만 지금까지의 연구결과로 광고의 성적소구 사용에 대해 다음과 같은 것들을 파악할 수 있다.

장식적이고 매력적이며 부분적으로 옷을 걸쳤거나 전체적으로 나체인 모델들은 그 광고에 대한 인식을 촉진시키며, 특히 여자모델은 남자 소비자들에게 특별히 강력한 주의 집중력을 행사한다. 그 주의 집중력에 있어서 장식적이고 매력적인 모델은 나체나 부분적 나체의 모델과 그 효과면에서 거의 같다. 광고에 주의 집중의 가치를 주는 것은 그러한 나체나 지나치게 성적인 암시가 아니라 그저 매력적인 인물의 존재임을 알 수 있다. 그리고 장식적이고 성적인 나체 모델은 광고에 대한 주의집중도는 증가시키지만 상표의 기억율은 증가시키지 못하였으며, 대부분의 경우 그러한 주의집중은 상품면이나 문안 기억에 있는 것이 아니라 모델에게로 초점이 맞추어진 것이다.

매력적이고, 성적이며, 나체인 모델은 광고에 대한 감정적인 평가에 정적인 영향을 미치는 경향이 있다. 모델이 좋은 인식을 줄 때, 광고, 광고된 상표, 그리고 제조회사 등은 소비자 태도면에서의 높은 점수 때문에 덕을 보게된다. 아주 복합적인 상황에서는 경우에 따라 이러한 좋은 평가가 광고 상품에 대한 구매의욕을 증대시킬 수도 있다. 하지만 그 외의 경우에서는 대개 덜 매력적이고 덜 성적이라고 평가 받은 모델이 더 높은 구매의욕을 낳게된다. 소비자는 광고모델과 광고 상품간의 조화를 원하고 있는 것이다.

이처럼 성적이고 매력적이라고 인식되는 모델은 상품 사용의 상황에 대하여 그 모델이 어울린다고 인식될 때에만 커뮤니케이션 효과를 높일 수 있다. 그리고 노골적으로 유혹하거나, 부분적으로만 옷을 입었거나 완전 나체의 모델은 긍정적 효과만큼 부정적 효과를 낳기가 쉽다. 그리고 그러한 모델들에 대 한 평가는 소비자의 계층별로 아주 확실하게 차이가 있다. 따라서 광고 메시지가 성적이면 성적일수록, 커뮤니케이션 효과에 있어서의 위험부담은 커지게 된다.

3. 에로틱 표현 광고사진의 커뮤니케이션 효과

광고인들이 성적인 전략을 채택하는 이유에는 상품종류 및 상표의 주의집중, 인식, 회상, 상표 선호의 태도 그리고 궁극적으로는 판매가 있다. 성적인 광고가 판매에 미치는 영향을 직접 측정한 자료는 찾기 힘들므로 광고의 성(性)사용에 대한 효과를 평가하기 위해서는 주로 커뮤니케이션 측정에 의존하는 수 밖에 없다.

장식적이고 매력적이며 성적인 모델의 커뮤니케이션 효과는 1970년대에 행해진 연구들과 실험들을 토대로 살펴 볼 수 있다. 그 중1977년에 체스트넛, 라챈스, 루비츠는 장식적인 모델이 갖는 커뮤니케이션 효과를 알아보기 위해 광고 전체와 상품명에 대하여 장식적 모델이 있을 때와 없을 때 효과가 어떻게 다르게 나타나는지를 조사하였다.²⁵⁾ 이 결과 장식적 모델의 존재가 모델과 관련된 정보의 기억에는 영향을 미치지만 브랜드 네임에 관한 정보의 인지도에는 아무런 영향도 미치지 못한다는 결과가 나왔다.

또 레이드와 솔레이(Reid and Solye)는 장식적인 여자 모델의 전제가 일러스트레이션과 같은 광고의 시각적 요소에만 영향을 미치고 본문 문안같은 문자요소에는 영향을 미치지 않는지를 조사하였는데²⁶⁾ 여기에 사용된 광고들은 장식적인 여자 모델이 나오는 -그들의 주요 기능은 상품을 위해 성적이고 매력적인 장식물이 되는 것이었다- 담배, 주류, 그리고 자동차에 관한 총 111개의 광고였다. 이들의 연구결과는 장식적 모델이 광고의 모든 요소의 인식도에 동등한 영향을 미치지는 않는다는 사실로 나타났으며 장식적인 여자 모델의 존재가 일러스트의 인지도에는 상당한 영향을 미치지만 광고의 본문 문안의 인지도에는 그렇지가 못하다는 것이었다. 즉 '시각적 자극물은 가공처리된 정보에만 우수한 기억의 수행을 촉진시킨다'라고 제시한 심리학의 연구결과와 일치하고 있다.

이러한 결과들은 성적이고 매력적인 여성을 상품 장식물로 사용하는 것이 효과적인 주의집중 수법임을 확인시키고 있다. 하지만 광고 인지도가 향상되었다고 해서 그것이 본문 문안까지 읽어보도록 사람의 주의력이 확대되지는 않는다는 것이 레이드와 솔레이가 밝혀낸 사실이다. 즉 광고 인지도가 향상된 것은 문자의 요소가 아닌 시각적 요소 때문인 것이다.

또 베이커와 처칠(Baker and Churchill)은 모델의 존재가 아니라 모델의 육체적 매력의 정도에 따라 그 영향이 어떻게 달라지는가에 촛점을 맞추었으며 게다가 그들은 여자 뿐만 아니라 남자가 나오는 모의 인쇄 광고들도 함께 조사하였다.²⁷⁾ 그들은 조사 대상들에게 인식, 감정, 의욕에 있어서의 평점들을 분산 분석하여 모델의 육체적 매력, 실험 대상자의 성별, 그리고 상품타입이 각각 미치는 영향을 산출하였다.

그 결과 광고의 인식적 평가에는 어떠한 실험상 조직도 영향을 미치지 않음이 나타났다. 반면에 감정에 따르는 평점은 남자 모델이 나오는 광고와 여자 모델이 나오는 광고 모두에 있어서 모델의 매력 정도와 실험 대상자의 성별에 영향을 미쳤다. 남자 모델이나 여자 모델이 매력적일수록 남녀 모두가 그 광 고를 더 좋아하였다. 남자 모델이 나오는 광고는 여자들로부터 높은 평가를 받았고, 여자 모델이 나오는 광고는 남자들로부터 높은 평점을 받았다. 하지만 구매의욕은 남자 모델이 나오는 광고가 여자들에 의해 평가된 경우에만 더 증가하고 있었다. 그러나 이 경우 남자 모델의 매력 정도가 여자들의 평점에 큰 영향을 미치지는 않았다. 상품의 유형이 영향을 미치는 경우는 단 하나, 여자 모델들의 매력 정도가 남자들에 의해 판단되어질 때였다. 향수 광고에서의 매력적인 여자 모델이 남자들 사이에 더 높은 구매의욕의 평점을 낳았으나, 커피가 광고 상품일 때에는 덜 매력적인 여자 모델이 더 설득력 있는 것으로 집중되었다.

베이커와 처칠의 실험은 광고에 사용된 모델의 육체적 매력과 성별이 광고 평가에 영향을 준다는 사실을 시사하고 있다. 올바른 모델 사용은 그 광고를 더 사랑받게 만들고, 경우에 따라서는 구매의욕에 영향을 줄 수도 있다는 것이다. 하지만 실험결과는 남자모델이나 덜 매력적인 여자 모델을 배제하고 매력적인 여자 모델만 쓰라는 설은 뒷받침하고 있지는 않다.

역시 같은 종류의 실험을 한 패쳐(Patzer)와 연구결과를 살펴보면 남자들에게 있어서 성적인 모델은 광고의 효과를 증가시킨다는 결론이 나왔다. 이것은 감정적인면 뿐만 아니라 인식 및 의욕면의 평점에서도 마찬가지였다. 그러나 문안의 세부사항에 관한 보조적인 기억은 모델의 성적 매력과는 관계가 없었다. 또 모델의 육체적 매력, 신뢰성, 진실성, 지성 그리고 전문성에 대한

평가와 상품 가격에 대한 인식 또한 모델의 성적매력과 비례하였다. 하지만 여자들에 있어서는 여자 모델의 성적매력이 광고 효과를 증진시키지 못하고 있었다. 인식 및 의욕면의 평점은 성적이지 않은 상황에서보다 정적인 상황에서 훨씬 더 낮았다.

이러한 결과들을 해석하여 패체는 다음과 같은 결론을 얻었다. 즉 여자모델의 섹시함을 평가하는데 있어서 여자와 남자는 서로 다른 평가기준을 갖고 있다. 남자들에게 있어서 섹시함이란 육체적 매력과 동일한 의미를 갖고 있으나 여자들에게는 그렇지가 않다. 남자들은 신뢰성, 진실성, 지성 그리고 전문성 같은 특성을 성적매력이 있는 여자 모델에 기인하는 것으로 보이지만 여자들은 그렇지가 않다. 즉 같은 모델이라 할지라도 여자들에게는 역효과를 낳을 수도 있다는 사실을 유념해야 한다는 것이다.²⁸⁾

4. 에로틱 표현 광고사진에 대한 소비자의 반응

광고에서 성의 사용에 대한 광고 비평가들의 부정적 태도는 다양한 형태로 나타난다.

일반적 소비자들이 바라보는 시각에 대한 최초의 여론조사는 1971년에 미국의 <굿하우스 키핑 Good Housekeeping>지에서 독자들을 상대로 이루어 졌는데 그 결과는 응답자의 40%가 여성을 취급하는 광고가 여성을 모독한다고 대답했다. 그리고 1972년 <레드 북>지의 조사에서는 75%의 독자들이 커뮤니케이션 매체가 여성을 분별없는 성적 대상물로 격하시키고 있다는데에 동의하였다.²⁹⁾

광고에서 여성이 묘사되는 방법에 대한 관심사 중 가장 큰 것은 성적인 묘사에 대한 것인데 광고에서 특별히 남자들의 주의를 끌기 위해 여자를 성적인 대상으로 묘사하는 것은 대단히 품위를 떨어뜨리는 일로 비판받고 있다. 여러 부류의 광고 독자들을 대변하는 많은 단체들이 이러한 여성의 이미지를 공격 해 왔다. 주류에서부터 자동차에 이르기까지 모든 물건 판매에서 옷조각을 가까스로 걸친 여자들을 사용하고 있다. 여자들을 겨냥한 미용상품의 광고 또한 여자들의 불안심리를 노리는 것이라는 비난을 면치 못했다. 몸치장에 대한 욕구와 남자를 포섭하여 붙잡아 두려는 욕망을 과장해 표현하는 광고들도 비판의 주요 과녁이 되었다.

광고에서의 섹스어필 사용에 대한 소비자 태도의 차이는 젊은 세대와 부모 세대를 갈라놓은 인지된 차이를 반영하고 있을 것이라는 가능성을 알아내기 위해 와이즈(Wise), 킹(King) 그리고 메렌스키(Mer enski)는 6백명의 중년 소비자들의 태도를 그들의 대학연령 자녀들의 태도와 비교하는 연구를 실시하였 다.³⁰⁾ 조사결과 '광고업자들이 그들의 광고에 너무 많은 섹스어필을 사용한다.' 라는 진술에 대해 중년의 남녀 소비자 그룹 및 젊은 여성층에서 강력한 동의를 표하고 있다는 것이 밝혀졌다. 그러나 젊은 남성 그룹에서 표시한 남녀 차별적인 태도는 광고의 성별 스트레오타입이 사라져야 한다고 주장하는 이들에게는 불길한 조짐이 아니겠느냐고 연구자들은 해석하였다.

존슨과 새토우의 광고의 성 사용법 안내 지침서에 따르면 에로틱 표현광고 사진이 허용되는 경우는 화장품, 향수, 면도 후 화장품처럼 상품의 주요 목적이 매력과 관계된 상품: 맥주, 자동차, 주류같은 전통적인 남성적 상품으로써 비진보적인 여성에게도 광고되는 상품: 나이든 여성에게는 남성 환상을, 젊은 화이트 칼라 여성에게는 여성 환상을, 도덕적으로 용납할 수 있는(결혼한 관계) 상황, 광고내의 성관계가 상품의 주요혜택에 밀접하게 연결되어 있을 때 였다.

지나치게 성적으로 처리된 광고는 그것이 호소력이 있는 것이건, 불쾌감을 주는 것이건 간에 여성들간에게 반론을 불러 일으킨다는 것을 알 수 있다. 다만 성적인 처리에 대해 가장 비판적인 집단인 가정에 머무는 주부들과 가장 관대한 집단인 직장 여성들 사이에 정도의 차이가 있을 뿐이다.

한편, 대중들의 성적인 메시지의 효과에 대한 분석과 연구가 지극히 부족한 것은 사실이지만 문제점이 생겨난다. 그것이 육체적·정신적 영향을 주고있는 것은 사실이다.

첫째로 생리적인 영향을 준다. 이것은 특히 감수성이 강한 고등학생들에게 심하게 나타나는데 선정적인 광고나 내용을 보고 성적 충동을 느꼈다는 학생이 39.1%로, 남학생이 51.2%, 여학생이 18.7%로 나타나 남학생의 경우 과반수 이상이 성적충동을 느꼈다고 대답하고 있다.³¹⁾ 물론 정도의 차이는 있을 수 있지만 성인들도 예외는 아닐 것이다. 이와 같은 성적 자극은 단순이 자극을 받는 것으로 끝나는 것이 아니라 다음의 행동으로 연결되어지는데 문제가 있다.

둘째로 섹스어필 광고는 새로운 행동을 가르치거나, 억제력을 저하시키고, 성범죄를 유발시킬 수 있다. 이것은 메스 미디어의 반작용으로 그 예를 들면 1984년 <펜트하우스 Penthous>에 아시아 여성들이 두꺼운 줄에 묶여서 나무에 매달여 있는 사진이 게재되었다 두달 후에 노스케롤라이나에 살고 있는 8세의 중국 소녀가 유괴되어 강간을 당하고 죽은 채로 나무에 매달려 있는 것이 발견되었다. 이렇게 자기도 모르고 있었던 새로운 방법을 지시하여 주며, 이로써 억제력을 마비시키고 더 이상 자제하지 못하여 행동으로 나타날 가능성이 있다는 것이다. 조사결과 대부분의 사람들이 잡히지만 않는다면 강간을 할 수도 있다고 대답한 것을 보면 잘 알 수 있다. 그리고 1960년대 이후 세계적으로 포르노 잡지가 대거 등장하고 난 후 강간에 대한 보고서와 그 피해는 엄청나게 늘었지만 이 인과관계를 정확히 밝힌다는 것은 쉽지가 않다. 문화나 관습의 차이는 있겠지만 분명한 사실은 다양한 중개 변인들이 존재함에도 불구하고 섹스 미디어의 악영향은 배제하고 간과할 수가 없다는 것이다.

세째로 태도나 가치의 차원에 악영향을 미칠 수 있다. 외설적인 내용을 사실로 받아들이고 비윤리적인 행위를 묵과하는 식으로 받아들여 가치관과 사회관이 왜곡될 수 있다는 것이다.

그러나 섹스어필 광고는 이러한 문제점과는 달리 긍정적인 측면도 있다. 카타르시스라고 불리는 성적인 표현을 보고 나서 메시지에 감정 이입하여 성적 욕망을 해소할 수 있다는 것이다. 이것은 미디어 섹스를 통하여 욕망이 해소되며 이로 인해 성 범죄가 오히려 감소한다는 것이다.

사실상 광고내용이 기만적이고 허구적이거나 과장적이어서 소비자를 오도하거나 광고가 불공정한 경쟁수단으로 악용되거나 공중의 안정과 보건을 해치거나 사회적 도덕이 무시되어 미풍양속을 해치는 것과 같은 광고가 존재하는 것은 사실이다. 규제와 통제를 벗어나기 위해 성적인 주제와 성적인 요소가 점차 노골화·상징화되어 역효과를 낳고 있는 것이다.

여성지와 주간지 등에서 볼 수 있는 섹스광고는 상품과 전혀 연결되지 않는 섹스표현들이 많으며, 단순히 성적 요소만을 과장시켜 확대하거나 너무 직접적이고 노골적인 표현을 사용하여 보는 이로 하여금 소비와는 상관도 없이 단지 성적인 충동만을 불러일으키는 광고가 범람하고 있다. 이는 인쇄광고는 방송광고와는 달리 사전심의에 의해 규제되는 제동장치가 없는 까닭에, 에로티시즘이라는 인간 본연의 욕구를 이용하여 소비자들의 관심을 우선 끌어보자는 의도에서 대부분은 외국광고사진을 그대로 모방하거나 복사하여 사용함으로써 이루어지고 있다.

이러한 문제가 있는 인쇄광고에 사전 심의를 도입하자는 것은 아니며 단지 양식에 맞는 광고가 나오기를 바라는 것이다. 앞에서도 살펴본 바와 같이 광고에 사용된 모델의 육체적 매력과 성별이 광고 평가에 영향을 준다는 사실에 입각하여 모델의 사용에 있어 더욱 신중하고 제품의 특성에 알맞는 모델을 선정해야겠으며 에로티시즘의 표현에 있어서도 너무 노골적이거나 나체의 모델은 긍정적 효과만큼이나 부정적 효과를 낳는다는 사실에 유념해야 할 것이다.