III. 광고와 에로티시즘
1. 에로티시즘의 개념
에로티시즘이란 '열광적으로 사랑하며 자신을 위해 다른것을 구한다'는 그리이스어의 에로스(eros)에 그 어원을 두고 있다. 이것은 그리이스의 신화에서 사랑, 특히 성적 사랑을 의미하는 신의 이름으로 사용되어 왔으나 플라톤(Platon)은 이 말이 원래 갖고 있던 성적 의미를 승화시켜 철학용어로 사용했다. 즉 에로스를 통하여 지혜, 미, 선의 경지로 들어갈 수 있다고 한 것으로 보아 근대 이전의 에로스는 육체적인 사랑과 정신적인 사랑을 포괄하는 개념의 용어였다는 것을 알 수 있다.
그러나 근대에 와서 에로스의 개념은 정신적인 사랑을 배제하고 주로 육체적인 사랑만을 강조하는 방향으로 기울어졌다.
이 에로스에서 파생된 에로티시즘의 사전적 의미는 '성적인 만족을 위한 양식으로서 호색적 성격을 가진 것으로 육체적인 사랑을 묘사하고 그것을 고양 시키는 것이다'6) 성행위 그 자체는 에로틱한 것이 아니며, 성행위의 이미지를 환기시키거나 암시, 또는 표현하는 것이 에로틱한 것이다. 다시 말하면 에로티시즘이란 생물로서의 인간의 본능적 욕망과 생식행위와는 무관한, 본질적으로 심리를 기반으로 발생하는 것이다. 따라서 이것은 인간의 문화적 전통, 신화, 습속, 종교, 예술 등에 그 뿌리를 내리고 있다.7)
2. 누드와 에로티시즘
옷을 벗은 상태를 누드라고 말하기는 어렵다. 이때의 상황은 오히려 네이키드(naked)라는 어휘의 의미와 더 근접되어 있다. 왜냐하면 '네이키드'는 옷을 벗은 나체를 볼 때 보통 사람들이 느끼게 되는 당혹의 뜻이 얼마만큼 함축되어 있기 때문이다. 그리고 '누드'라는 어휘는 나체가 우리들의 마음에 막연히 투영되는 무방비한 상태의 웅크린 것이 아니고 균형이 잡힌 건강하고 자신에 가득찬 육체 즉 재구성된 육체를 의미하는 것이기 때문이다.8)
누드는 예술의 기본이 되었으며 이것이 예술의 주제가 아니라 예술의 한 형식으로 취급되었다. 이 예술의 한 형식으로서의 누드는 '아무리 추상적이라 할지라도 누드는 보는 사람에게 에로틱한 감정을 반드시 촉발한다 그리고 만일 그렇지 않다면 그것은 나쁜 형식이고 그릇된 도덕이다.'9)라고 알렉산드 교수는 말했다.
누드가 광고에 본격적으로 도입된 것은 사진기재의 발달과 영상세계의 확대에 기인한다고 볼 때, 그 표현방법이나 다루는 내용은 좀 더 구체적이고 더욱 델리케이트한 분위기를 조성하게 되었다. 특히 오늘날의 상업광고가 매우 현란해지면서 광고에도 대담하고 적나라한 에로틱 표현들이 늘어남과 동시에 누드의 도입은 더욱 눈에 띄게 두드러지는 것이 새로운 추세의 하나이다.
3. 광고사진과 에로티시즘
오늘날은 첨단 과학의 발달과 고도의 기계기술의 진보로 모든 분야가 세분화되고 전문화되기에 이르렀다. 이에 따라 광고에서의 표현방법도 다양해지면서 과학적이고 합리적인 조사와 분석에 의하여 제작된 광고가 나타나는 등 점차 질적인 향상을 가져오게 되었다.
에로틱한 광고가 유행하기 시작한 요인은 무엇보다도 사진 기재의 발달에 의한 고도의 테크닉 구사가 용이하게 된 것을 들 수 있다. 젊은 세대간의 프리섹스 풍조, 성의 개방과 자유화 같은 가치관의 변화 등은 섹스 광고의 발달에 크게 영향을 미친다. 즉 여성의 속옷이라든가 생리용품, 피임약, 화장품, 향수, 술 등의 광고를 팽배하게 하는데 이러한 광고들은 상품의 성격상 에로티시즘을 표현한 광고사진의 도입은 불가피하게 되었던 것이다.l0)
광고에 있어 에로틱한 이미지의 차용은 에로틱 이미지가 에스델모 레위스(Estelmo Lewes)가 주장한 광고의 기본법칙인 AIDMA(아이드마), 즉 Attention(주목), Interest(공미), Desire(욕망), Memory(기억), Action(행동)에 가장 적합하기 때문이다. 즉 상품광고에 성적인 소구를 사용하는 것은 성적인 묘사가 무엇보다도 많은 사람들의 관심의 대상이기에 소비자의 시선을 가장 강렬하게 자극할 수 있으며 흥미를 유발하여 결국 소비의욕을 불러 일으킬 수 있다는 것이다.
이러한 광고사진에서의 에로티시즘을 표현하는 단계들을 살펴보면 다음과 같은 것들이 있다. 첫째, <도판 1,3>와 같이 상품과 무관한 여체로 에로틱한 분위기를 느끼도록 함으로써 시선을 집중시키는 방법이다. 도판에서 볼 수 있듯이 자동차의 오일과 모델과는 아무런 상관이 없는 것이다. 둘째, 상품과는 직접적인 관계가 없지만 상관관계가 있는 것으로 <도판 2,7,12,14>와 같은 예를 들 수 있다. <도판 2>와 같이 침구라는 것은 잠을 자기위한 도구로써 여성과는 관계가 있지만 직접적으로 누드와는 관계가 없는 것이다. 셋째, <도판 6,7,19>과 같이 특정한 부분만을 절취하여 에로틱한 분위기를 묘사하면서 상품을 판매하는 방식으로 보통 이러한 방법에서는 효과의 극대화를 위하여 약간은 과장되고 있음을 살펴 볼 수 있다. 넷째, 통상적인 관념이나 이해, 즉 상식적인 수준에서의 에로티시즘의 표현은 이성간의 성적관계로 표현되는 것으로 <도판 14,15,19>에서 살펴볼 수 있다. 이러한 것은 에로티시즘에 관한 사회적 허용도에 따라 그 표현의 정도가 결정되는 것으로 허용도가 낮은 나라에서의 표현방법은 극단적인 표현이나 레저비언, 호모 등의 모델을 사용한 표현들이 상대적으로 적음을 알 수 있다. 마지막으로 상징주의적으로 표현하는 방법이 있는데 <도판 24,31,32,33,34,35,36>와 같이 무의식을 이용한 상징기법 등이 있다고 할 수 있다.
점차 세분화 분업화되어가는 현실에서 광고사진은 소비자의 시선을 끌기 위해서 시각적으로 점점 충격적이며 노골화되어 가고 있다.
광고사진에서의 성적인 묘사는 그 광고 상품을 구매함으로써 - 그 상품을 구매한 구매자가 남성이든 여성이든 - 구매자 모두의 성적인 보상심리를 이용한 것이다. 즉 상품 구매자의 성적소구가 높아질 것이라는 것을 직접·간접적으로 암시하고 있는 것이다.
남성을 겨냥한 광고들은 주로 여성의 전라 혹은 반라를 사용하여 단순히 여성모델의 관능적인 몸매나 표정을 이용하거나 성적인 암시나 풍자들을 사용하고 있다. 이것들은 광고에 등장하는 여성들을 이 상품의 사용자들만이 누릴 수 있는 것이라는 것을 암시해준다. <도판 1,3,14,16,17,18,20,28,>
남성을 겨냥한 광고에는 때때로 남성과 여성이 함께 등장하는 스트레오(Stereo) 타입의 경우도 있는데 이것 역시 상품 사용자와 그의 여성간의 성적인 소구를 약속하며 희망을 갖게하여 준다. 이러한 광고는 대부분의 광고에서 살펴 볼 수 있으나 특히 의복, 향수, 담배 그리고 맥주광고와 같이 구체적으로 그 상품의 장점을 쉽게 설명할 수 없을 때 많이 사용된다. <도판 14,17,18,19,20,22,>
성적인 소구를 이용하는 것은 남성을 겨냥한 광고에만 국한된 것은 아니다. 여성을 겨냥한 광고에서도 성적 소구를 채용하고 있는데 특히 화장품, 패션, 신체용품 광고 등에서 쉽게 살펴 볼 수 있다. <도판 4,5,7,8,9,10,11> 대부분의 이러한 광고들은 종종 광고 상품의 주요 목적이 남성에 대한 여자의 매력을 증진시키는 것임을 함축하고 있다. 이런식으로 광고되어지는 상품을 사용하는 혜택이 바로 남자들에게 즐거움을 주는 것이라는 메시지를 내포하고 있다고 볼 수 있다.
여성을 향한 광고에 자주 사용되는 또 다른 방법은 광고 상품이 여성의 성관계를 증진시키며, 그 성관계는 바로 그녀의 성격을 나타낼 수 있는 한 단면임을 암시하는 것이다. 즉, 그 상품이 그녀를 자유분방하고 성적으로도 대담한 여성으로 만들어 준다는 것이다. <도판 16,17,19,20,21>
이렇듯 광고에서의 여성묘사는 관객을 끌어모으기 위해 만들어진 아주 수동적인 수법이라는 것을 보여 주었다. 그럼에도 불구하고 광고인들은 남자뿐만 아니라 여자들도 여체를 보는 것을 즐긴다고 믿고 있음이 확실하다. 여성을 겨냥한 광고에 여체를 보여준다는 것은 여성이 그들의 성관계를 남성의 시각에서 정의하고 스스로를 상품화시키는 수동적 수법을 용납하고 있음을 나타내 주기 때문이다.
지난 수년간 광고계에서는 남자도 장식적인 역할에서 묘사하는 경향이 생겨 났다. 그리고 가장 최근에는 나체나 선정적인 모습의 남자 모델도 많이 사용하고 있다. <도판 12,13,14,15,28> 남자가 성적인 역할을 하는 것은 여성용 광고뿐만 아니라 남자들을 향한 광고에서도 이제는 자주 나오고 있는 실정이다. 최근의 광고는 이제 남성 성관계의 상품화 경향으로 움직이고 있는지도 모른다.
광고에 있어서의 성은 물론 성적인 행위를 표현함으로써 상품을 광고하는데에도 사용되며 이러한 광고는 특수한 출판물의 인쇄광고에 가장 흔하다. 하지만 대중매체에서도 흔히 볼 수 있는데, 예를들면 신문에 실리는 영화광고 따위 들이다. 완전 나체나 부분적 나체는 성에 관한 책이나 잡지, 포르노 필름이나 비디오 테이프 같은 상품의 광고에 가장 흔히 나타난다. 그러한 광고들은 소비자가 광고 상품의 사용으로 무엇을 얻을 수 있는지 알려주기 위하여 광고 시청자들을 의도적으로 흥분시키게 되어 있는 것이다.
최근의 에로틱 광고의 분석 결과 그 종류는 다음과 같다.
① 주의를 집중시키기 위해 직접적이고 노골적으로 표현하는 것
② 상품의 기능을 보여주기 위해 장식적으로 사용하는 것
③ 환상적인 이미지 또는 상징적인 방법을 이용한 것
④ 에로틱한 이미지를 상징적으로 표현한 것으로 성적인 요소를 간접적으로 표현한 것
등이 있었으며, 위의 종류 중 연구모델에 대하여 광고의 회상률을 비교했는데 이 중 가장 높은 상기율을 보인 것은 에로티시즘을 극도로 상징화시켜서 표현한 광고들이다.11)
4. 광고에 나타난 여성의 이미지
광고에 등장하는 여성의 이미지는 대중 잡지인 여성지를 살펴 볼때 외적 미의 추구가 절반이 넘게 나타나고 있으며 그 다음은 상품의 장식적 도구형으로 나타나고 있다. 이 두가지 경우가 전체의 70%가 되는 것으로 대부분이 외적인 미의 추구와 장식적 도구로 사용되고 있음을 알 수 있다.
일반적으로 여성은 첫째, 젊고 아름다운 사람으로만 묘사되고 여성의 역할은 남성을 즐겁게 해 주기 위한 것으로 그려지고 있다. 우리나라의 잡지 광고를 분석한 결과 여성 모델이 20대에 집중하고 있으며 그 다음이 30대로 밝혀져 여성의 젊음이 강조되고 있다.l2)
둘째, 많은 여성들이 가정 주부나 어머니의 역할로 묘사되고 있으며 직장인이나 전문인, 또는 지역 사회에 봉사하는 역할은 지극히 적거나 없는 실정이다.
셋째, 여성의 부정적 성격이나 잘못된 인식과 태도가 전파되고 있다. 예를 들면 여성들이 남성들에 의존하여 남성의 보호를 필요로 하는 존재로 그려지고 있다.
넷째, 여성은 열등하다는 남녀 차별의 메시지가 단지 여성의 힘이란 성적인 곳에서만 나온다는 메시지를 담고 있다.
그러나 최근의 광고에서는 여성의 적극적이고 진취적인 모습이 그려지고 있다. 전문인으로서는 물론이고 남성과의 관계에서도 대담한 자세와 행동으로 연출되고 있는 광고도 종종 등장하고 있다. <도판 12,15,17,21>
5. 광고사진에서의 성적 묘사와 장식적 묘사
정도의 차이는 있겠지만 외국이나 국내 할것 없이 성적 광고는 항상 광고의 한 종류로써 중요하게 위치하고 있으며 화제와 논란의 대상이 되기도 한다.
성적광고에는 인쇄매체와 전파매체가 따로 있을 수 없겠지만 인쇄매체를 중심으로 분석해보면, 그 선정도가 전파매체보다 더 심각하다 할 수 있으며 신문 보다도 특정 독자층을 겨냥하고 있는 잡지의 경우가 더 심각하다. 여성 잡지의 경우 속옷 광고에서 음모가 비치거나 국부가 노출되는 경우가 있으며 책을 광고할 경우 그 내용이 너무 선정적이어서 주의 혹은 경고 처분을 받았다.
공보처에서 잡지 156종에 실린 광고를 조사한 결과 전체 광고의 8.7%인 1341건의 광고가 성을 소재로 하였으며 이 중에서 상품과 무관한 상황 설정으로 성을 상품화한 것이 33.7%, 남녀간의 성관계를 암시 혹은 선정적으로 묘사한 것이 31.5%, 모델의 과잉노출이 25.5%로 나타났다.13)
누드나 성적인 이미지, 풍자, 이중의미 등의 형태를 취하는 성관계는 광고 수법의 하나로 채택되어 신체 위생용품에서부터 중장비광고에 이르기까지 다양하게 사용되고 있다. 광고에 성적인 소구를 사용하는 것은 많은 사람들이 믿고 있는 신념, 즉 성적인 묘사가 광고에 주의를 집중시키는데 효과적이고, 광고 상품에 대한 흥미를 유발시키며 또한 소비자의 구매의욕을 자극한다고 생각하기 때문이다.
광고에서 여성을 사용하는 문제에 대해 연구했던 존 버그(John Berger)는 그의 연구 논문에서, 광고에서의 여성묘사는 남성 관객을 끌어모으기 위해 만들어진 아주 수동적인 수법이라는 것을 보여 주었다.14) 그럼에도 불구하고 광고인들은 남자뿐만 아니라 여자들도 여체를 보는 것을 즐겨한다고 믿고 있음이 확실하다. 여성을 겨냥한 광고에 여체를 보여주는 것은 여성이 그들의 성관계를 남성의 시각에서 정의하고 스스로를 상품화시키는 수동적인 수법을 용납하고 있다고 광고인들이 믿고 있다는 사실을 의미하고 있다.
여성을 장식적 역할에서 가장 야하게 사용하는 것 중 하나가 바로 산업 광고이다. 이러한 광고에서 수영복만 걸친 여자가 기계장비나 전자용품 가까이서 거닐고 있는 모습을 보는것은 별로 힘들지 않다. <도판1,3>
이렇게 여성을 장식적으로 사용하는 광고는 광범위하게 이용되고 있으며 이것은 정확히 그 광고의 상품을 구매함으로써 구매자의 성적소구가 높아질 것 이라든가 하는 여러가지 성적인 보상을 암시적 혹은 노골적으로 약속하고 있다. 그리고 이러한 광고는 남성과 여성을 모두 겨냥하고 있다.
6. 에로틱 광고와 잠재의식
광고가 우리들의 심리에 동요를 불러일으키기 때문에 정신분석과도 쉽게 연결될 수 있다. 광고에서 과학적 방법론으로서의 심리학은 인간 내면에 잠재되어 있는 심리상태의 과학적 근거를 바탕으로 하기 때문에 광고에 매우 유용하며 복잡미묘한 소비자의 심리를 상세하게 검토할 수 있다.
광고에 관한 정신분석적 논의는 우리의 정신구조를 이루고 있는 무의식계와 의식계에 관한 것이다. 프로이드(Sigmund Freud)15)가 정신분석학을 창시했을때 행한 연구는 정신구조 가운데 가장 미발달된 원시적 부분인 무의식계인 이드(Id)의 연구였다. 이렇게 연구된 프로이드의 중요한 발견은 유아의 유희(遊戱)나 성인의 섹스도 전부 성애(性愛)라고 하는 범주에 포함된다는 것들이었다.
성애의 에너지는 프로이드가 해명한 대로, 우리의 마음속 밑바닥 부분, 즉 보다 어두운 세계인 '무의식 ·잠재의식·이드'의 영역에서 주로 활동하면서 일상행동의 원천이 되는 생명력의 에너지원을 형성하고 있는 것이다. 즉 심리 깊숙히 숨어있는 이 무의식면에는 인간활동의 원천이 되고 있는 에너지인 욕망, 섹스, 폭력 등이 소용돌이 치고 있다.
이와 같은 인간의 무의식면 즉 잠재의식은 광고, 특히 에로티시즘 표현광고와 쉽게 연결될 수 있다.
이러한 측면에서 살펴볼 때, 광고에서 섹스 어필을 강조할려고 할 때, 색채의 아름다움으로 강렬한 인상을 심는 것이 좋을지, 강렬한 카피의 자극으로 기억시키는 것이 좋을지, 또는 미녀나 누드의 모델을 사용하여 표현할 것인지 그 표현방법은 무한하다 할 수 있다. 그렇지만 단지 여성의 몸매나 누드로써 에로티시즘을 표현한다는 것은 정신분석학적인 지식이 응용되었다고 볼 수는 없다고 하겠다.l6)
1) 잠재의식의 개념
인간이 진화 발전하는 동안 잠재의식적 지각작용은 인간의 생존과 적응에 관련되어 있었음에 틀림이 없다. 수 세기에 걸쳐 예술가, 시인, 작가, 작곡가 등과 같은 혁신가들은 이러한 인간의 잠재력을 활용해 왔다.
잠재의식이란 무의식, 심층의식, 심층심리, 제 3의 뇌 등과 비슷한 말로써 인간의 뇌중에서 자각하지 않고 있는 상태에서도 정보를 보유, 활용할 수 있는 부분을 일컫는다.
현대 기술은 시각, 청각, 후각을 조작하는 새로운 방법을 제공하고 그것에 의해 인간을 기만하는 여러가지 감각적인 접근이 가능케 되었으며 정보는 우리들의 의식적인 방어를 피해 무의식으로 직접 들어갈 수 있도록 디자인되고 있으며 우리들은 그 자체를 이용하기도 하며 이용당하고 있기도 한다.
인간의 본능에 근거를 둔 광고 컨셉트(concept)의 도입은 가장 적절한 커뮤니케이션을 가능케 한다. 만약 광고표현이 인간심리와 동떨어진 형태로 나타난다면 메시지 수용자들은 이에 공감하지 않을 것이며, 광고주들의 의도대로 소기의 목적을 달성할 수 없게 될 것이다.
따라서 대중매체를 통하여 광고가 소비대중에게 작용하는 설득성, 암시성, 유행성이라는 광고의 기능을 사회심리학의 일환으로 체계화시키려고 하는 연구분야는 중요한 분야가 되었다.
심층심리영역에 속하는 '꿈의 시각언어'와 관련하여 프로이드는' 상징의 개념은, 지금 현재 명확하게 한계지을 수가 없으며 대리(代理),묘사(描寫) 따위에 비교하면 윤곽이 희미해져서 암시에 가까워진다는 것을 인정하지 않을 수가 없다'라고 했다. 이와 같이 꿈에 나타나는 시각언어는 일상생활에서 출발 하여 광고 등의 영역으로 연결되며 더 나아가 여러가지 예술적 표현양식에 풍부하게 사용되고 있다.
그 중에서 에로티시즘을 나타내는 몇가지를 요약하면 다음과 같다.
2) 잠재의식을 이용한 에로틱 표현 광고사진
잠재의식 자극의 간단한 예로써 잔첸(Jantzen) 수영복 광고를 들 수 있다.
이 광고에서는 햇볕에 그을린 피부의 남녀 모델이 애국심을 자극하는 영국 국기를 동기로 하여 디자인한 빨간색과 푸른색으로 이루어져 있고 케나다의 상징인 붉은 단풍잎이 그려진 수영복을 입고 있다.<도판 37>. 이 광고는 잔첸의 수영복으로 케나다의 해변을 남녀가 함께 걸음으로써 태양의 강렬한 햇빛을 잡으라는 켑션으로 되어 있다.
그런데 이 광고를 더 자세히 살펴보면 다음과 같은 의문이 발생한다.
첫째, 여성의 팬츠와 남성의 팬츠가 바뀌었다. 여자 모델이 입고 있는 팬츠에는 지퍼가 달려있는 것을 볼 수 있으며 크기도 주름이 지며 맞지않다는 것을 볼 수 있으며 남자의 팬츠는 상당히 잘 맞으며 그 디자인은 여성의 브라와 매치되고 있다. 한마디로 여자는 남자의, 남자는 여자의 팬츠를 입고 있는 것 이다.
둘째, 여자 모델의 히프에 놓여있는 여자의 손이다. 손목의 각도로 보아 이것은 또 다른 여자모델이 있음을 알려주고 있다. 이 사진에 의하면 두 명의 여성과 한 명의 남성을 나타내고 있다는 것을 알려준다. 즉 제3의 모델이 여자 옆에 서 있는 것이다.
세째, 잔첸의 광고에는 무의식적인 요소가 내포되어 있다. 광고를 거꾸로 들고 보면 물살 속에 얼굴이 하나 보인다<도판 38>. 그 얼굴은 두 빰을 힘껏 부풀리고 입을 오무려서 차가운 바람을 뿜어내어 모델의 신체 중 미묘한 어느 한 부분에 불고 있는 것이다. 이것은 잠재의식적 매재물(埋在沕:사람이나 사물의 윤곽이 배경에 주의 깊게 섞여 있어서 지각하기 어렵게 된 모호한 그림), 혹은 독자의 무의식 속에 침입하기 위해 사용된 매몰기법(埋沒技法:매재물을 넣는 기법)의 한 형태이다.
광고에서의 잠재의식을 이용한 또 다른 사례는 리츠 크래커 선전에서 찾아 볼 수 있다.
'SEX'라는 단어는 리츠 크래커 속에서도 찾을 수 있다. 이 'SEX'라는 문자의 매재물의 정확한 위치와 숫자는 각 크래커가 구워진 온도와 시간에 따라 달라져 구워지는 동안 SEX의 패턴은 크래커의 크기에 따라 약간씩 차이가 있다.
이러한 'SEX'의 패턴은 <LIFE>의 사진 속에도, <TIME>의 사진 속에도, 의약품의 광고 사진에서도 찾아 볼 수 있다.<도판 39,40>18)
이러한 잠재의식을 이용한 광고의 효과는 과연 어떠한가에 대한 정착한 이론은 없다.
이에 관한 재미있는 실험이 1958년 뉴저지의 포트 리란 도시의 극장에서 이루어졌다. 제임스 비커리(James Vicary)란 연구자가 극장의 예고편을 보여주면서 스크린 자막에 "코카 콜라를 마시자 Drink Coke","팝콘을 드세요 Eat Popcorn"이라는 메시지를1/3,000초로 5초마다 비춰줌으로서 관중들은 절대 알아 차릴 수 없었지만 팝콘의 판매량은 60%, 코카 콜라의 판매량은 16% 증가하였다라고 발표함으로써 눈길을 끌었다. 그런데 이 실험은 심리 기업(Psychological Corporation)이라는 조사회사가 다시 실험을 되풀이 함으로써 거짓이라는 결론을 내리게 되었다.l9)
그러나 일반적으로 결론 되어진 잠재의식을 이용한 광고의 효과는 다음과 같다.
① 개인들은 잠재의식이나 무의식 단계에서 자극을 지각할 수 있는 능력이 있다.
② 일부 행동의 변화가 잠재의식의 자극으로 변화할 수 있다.
③ 배고픔, 목마름, 섹스와 같은 생리적 욕구는 잠재의식의 자극 사용으로 흥분될 수 있다.
④ 상표의 선호도나 광고의 기억은 잠재 의식의 메시지에 의해 영향을 받지 않는 것 같다.
잠재의식을 이용한 광고의 효과가 미약하다는 학자들의 위와 같은 결론에도 불구하고 많은 광고 회사들이 잠재의식을 이용한 광고를 사용하고 있으며 단순한 상품 판매촉진 이외에도 사람들에게 많은 다른 영향을 주고있다.20)
최근 국내의 TV 광고에서도 잠재의식을 이용한 칠성사이다 광고가 눈길을 끌고 있다. 이 <기억하는 과거>라는 제목을 가진 백남준씨가 직접 제작한 이 광고는 철저하게 전파매체 광고로 제작한 것으로 엄청나게 빠른 장면전환 속에 소풍가는 어린이, 소싸움, 서커스 장면, 교복을 입은 여고생, 그네타는 아낙네 등 한국의 잊혀진 과거의 단편들이 무려 150개의 이미지로 불과 30초 안에 스치듯 지나간다. 이 광고는 심의과정에서 잠재의식을 이용한다고 해서 문제가 되었지만 '제품을 인식하지 못하는 잠재의식 기법은 아니다'라는 판정과 함께 '잠재의식 기법이냐 아니냐의 기준은 사람의 시신경으로 지각할 수 있는 한계치인 3프레임(1/10초) 이하의 짧은 장면이 들어가느냐의 여부로 판정한다'며 '칠성사이다 광고의 경우 기계로 계측한 결과 그러한 장면은 없었다'라고 하여 무사히 통과했다. 그러나 방송위원회측에 따르면 작년에만해도 40건이 넘는 광고가 이러한 잠재의식을 이용한다는 이유로 심의에서 통과되지 못했다고 한다.
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