제1절 연구문제 및 용어의 정의

1.1 연구문제

1. 연구문제 1 : 주부소비자들의 기만광고에 대한 전체적 소비자오도정도는 어떠한가?

1-1 : 주부소비자들의 기만광고에 대한 전체적 속성신념정도는 어떠한가?

1-2 : 주부소비자들의 기만광고에 대한 전체적 상표태도정도는 어떠한가?

1-3 주부소비자들의 기만광고에 대한 전체적 구매의도정도는 어떠한가?

연구문제 2 : 주부소비자들의 전체적 소비자오도정도에 영향을 주는 관련요인들은 어떤 것이 있는가?

II.

연구문제 1 : 광고유형별로 소비자오도정도는 차이가 있는가?

가설 1-1 광고유형별로 속성신념정도는 차이가 있을 것이다.

가설 1-2 광고유형별로 상표태도정도는 차이가 있을 것이다.

가설 1-3 광고유형별로 구매의도정도는 차이가 있을 것이다.

연구문제 2 : 광고유형별로 소비자오도정도에 영향을 주는 관련요인들은 차이가 있는가?

1.2 용어의 정의

비교광고

광고주 상표에 관한 메시지를 제시함에 있어 그 우월성을 강조하기 위해 동일한 제품종류 내에 있는 경쟁 상표를 구체적으로 명시하거나 구별이 가능하도록 보여주어 제품속성을 직접적 또는 간접적으로 비교하는 형식을 취하는 광고유형을 의미한다. 우리나라의 경우 직접적인 비교보다는 경쟁사의 제품 명이나 비교 속성을 암시적으로 나타내는 "모 상표(brand X)" 형식의 소극적 비교광고, 사회적 이슈를 거론하여 경쟁상표에 흠집을 내는 결과를 가져오는 제안식 광고 등의 비교광고류가 이에 포함된다.

전통적인 단일상표(single brand)광고를 의미하는 것으로, 광고주상표에 관한 메시지만 제시하여 상품의 우수성을 주장하는 非비교광고유형을 뜻한다.

오도는 기만이란 용어와 혼용되며, 광고내용과는 상관없이 소비자에게 전달된 의미가 상품에 관한 사실과 상이하여 소비자에게 그릇된 신념 및 태도를 형성 하고 구매의사에까지 영향을 미치게 되는 경우를 말한다. 본 논문에서는 소비자 오도정도를 '소비자가 특정 기만광고에 노출된 후 가지는 광고상품에 대한 속성신념, 광고상표에 대한 상표태도 및 구매의도의 정도'로 정의한다. 이는 각각 광고에 대한 소비자의 인지적, 감정적, 행동적 반응을 측정한 변수들이다.

속성신념은 광고에 의해 직접적 간접적으로 제공된 제품속성에 대해 소비자가 신뢰하는 정도를 말한다. 상표태도는 상황 제한적인 개념으로서 소비자가 특정광고에 노출된 후 광고된 상표에 대해 가지는 호의적 또는 비호의적 태도를 의미한다. 구매의도는 시장의 동일 상품군 중 다른 상표들에 비해 광고된 상표를 구매하고자 하는 의사의 정도를 말하며 실제 구매행동과는 구별된다.

제2절 조사방법 및 분석방법

2.1 측정도구

본 논문에서는 조사도구로 실제 인쇄광고로 제작된 광고카탈로그와 질문지를 사용하였다(부록 참조). 광고카탈로그에서 사용된 광고는 1993년 1월 1일 - 1993년 12월 31일 사이의 신문, 잡지에 기재된 인쇄광고들 중 공정거래위원회에 의해 시정명령을 받았던 신문광고 10개와 소비자보호단체협의죄에 의해 지적 받았던 잡지광고 10개, 총 20개를 선정하였다. 또 각각은 5개의 비교광고와 5개의 일반광고로 구성되었다.

질문지는 조사대상자의 일반적 특성을 묻는 문항, 전반적 광고에 대한 소비자의 태도 및 신뢰도를 묻는 문항, 그리고 20개 광고에 대한 소비자의 경험유무 및 오도정도를 측정하는 문항으로 구성하였다.^II)

본 논문에서는 기만광고에 의한 소비자의 오도여부를 판별하기보다는 기만적 광고문안에 대해 소비자가 형성한 속성신념, 상표태도, 구매의도 점수를 합산함으로써 오도를 연속적 개념인 오도정도(degree)로 파악하고자 하였다. 즉, 그릇된 정보를 신뢰하여 긍정적 상표태도 및 구매의도를 형성하는 경우 오도정도가 크다고 보는 것이다.

오도점수는 다음과 같이 계산되었다.

오도점수 = (속성신념 * 중요도) + 상표태도 + 구매의도

(1) 속성신념 및 중요도

각 광고에서 선택된 광고문안은 소협 및 공정거래위원회에서 지적을 받거나 규제대상의 이유가 되었던 것인데 기만적 광고문안 자체가 소비자들에 의해 어떻게 해석되고 있는가를 본 것이 아니라 해석된 광고문안에 대한 신뢰를 하고 있는지를 측정한 것이다. 즉, 기만적 광고문안에서 주장된 상품의 특정 속성을 신뢰한 경우 오도정도가 높은 것으로 보고 4점, 신뢰하지 않은 경우 1점으로 계산하였다. 이는 민현선(1991), 양덕순(1989)의 광고판별능력 척도 중 기만적요소 판별능력 척도를 참고로 한 것이다.

한편 기존 연구들에서 기만광고의 오도가능성에 있어 문제되는 광고문안을 소비자가 제품 평가시 얼마나 중요하게 생각하고 있는지(materiality)가 함께 고려되어야 함을 지적했다(Murphy & Richards, 1992). 따라서 본 논문에서도 선택된 광고문안의 중요도를 묻는 문항을 추가하고 매우 중요하게 생각하는 경우 4점, 중요하지 않다고 생각하는 경우 1점으로 하여 리커트 척도로 측정했다.

이상을 다속성-신념모델을 응용하여 선택된 광고문안에서 주장되는 제품속성에 대해 소비자가 형성한 신념정도와 그 광고문안의 중요도와의 곱의 합으로 계산했다. 각 광고당 1점에서 16점까지의 범위를 가지며 속성신념점수가 높을수록 오도정도가 크게 된다.

(2) 상표태도

상표태도는 조성겸 ·차배근(1993), 남인용(1992), 하영원 ·민병삼(1990), Holbrook & Barta(1987)등의 광고효과 척도를 참고로 구성하였는데 광고상품에 대한 호의도 및 선호도를 포함시켰다. 호의도란 광고상품에 대한 흥미나 호감을 의미하며 선호도는 타 상표에 비해 유익하거나 우수하다는 느낌을 의미한다. 광고 당 두개의 문항으로 구성된 상표태도 척도는 4점 리커트 척도를 이용하여 측정되어 각 광고별로는 2점에서 8점까지의 범위를 가지고, 기만광고제품에 대해 호의적이고 우수하다고 느낄수록 상표태도점수가 높고. 오도정도가 크다고 할 수 있다.

(3) 구매의도

구매의도는 조성겸 차배근(1993), 리대용(1989), 김봉현(1989), Armstrong & Russ(1975)의 논문을 참고로 광고에 노출된 후 소비자가 광고제품을 동일한 제품군에서 구매하고자 하는 의사정도를 의미하는데 '필요하다면' 이라는 가정을 추가시됐다. 기만광고 제품에 대한 구매의도가 높을수록 구매의도점수가 높고 오도정도가 크게 된다. 각 광고 당은 1점에서 4점의 범위를 가지며 리커트 척도로 출정하였다.

조재영(1994), 민현선(1991), 양덕순(1985), 김봉현(1989)의 논문을 참고로 광고에 대한 일반적인 태도 척도를 구성하였다. 광고의 정보성, 경제성, 오락성, 신뢰성을 기준으로 10문항으로 구성했다. 광고의 신상품 소개 및 상품정보제공자로서의 역할, 광고비의 경제성에 대한 평가, 오락 및 예술적 가치, 광고소구에 대한 신뢰도가 포함되었다. 4점 리커트 척도를 이용하였고 이상 네 가지 광고의 기능에 대한 태도가 긍정적일수록 높은 점수를 나타내도록 하였다. 총점의 범위는 10점에서 40점이다.

광고신뢰도 척도

민현선(1991)의 논문을 참고로 TV, 신문, 잡지, 라디오의 4대 매체별 신뢰도 및 과장정도에 대해 각각 4가지 문항씩 총 8문장으로 구성하여 4점 리커트 척도로 측정하였으며 매체별 점수를 모두 합산하여 광고신뢰도 점수를 부여하였다. 광고에 대한 신뢰도가 높을수록 점수가 높아지며 8점에서 32점까지의 범위를 가진다.²⁾

척도별 타당도는 소비자학 관련 전공 교수들의 검사를 받았으며, 문항간의 내적일치도를 파악하기 위해 문항과 척도 점수간의 상관계수를 검토하고, Cronbach의 α값을 이용하여 각 척도의 신뢰도를 검증한 결과 대부분의 척도가 7을 넘는 것으로 나타났다(부록 표 I 참조).

2.2 조사대상 및 자료수집

본 연구의 조사대상은 서울시 및 수도권에 거주하는 주부소비자로 하였으며 이는 주부를 가족원의 요구를 충족시키기 위한 상품과 서비스의 선택 및 구매를 담당하는 가장 대표적인 소비생활의 주체자로 볼 수 있기 때문이다.

예비조사는 1994년 7월 20일에서 7월 22일 까지 총 30명의 주부를 대상으로 하였다. 예비조사의 분석을 통해 20개 광고 중 주부대상의 광고를 중심으로 비교 광고 8개 일반광고 8개 총 16개 광고를 선택하였다.

본조사는 1994년 8월 9일에서 8월 30일 까지 실시하였는데, 자료의 수집은 20 명의 조사원들에게 피면접자들을 20명씩 할당하여 주부의 연령, 교육수준, 월평균 가계소득을 고려하여 의도적 표본추출을 하게 하였다.

광고를 직접 제시해 주고 질문을 하는 면접법을 이용하였기 때문에 여러 명의 훈련된 조사원들이 필요했는데 서울대학교 학부 재학생 18명과 대학원생 2명으로 조사원을 구성하였다. 본 조사의 목적과 내용, 실시방법을 면접자에게 설명한 후 광고 카탈로그를 들고 각 광고를 20초 내외로 노출시킨 후 해당 광고에 대한 질문에 답하게 하였다. 평균 소요시간은 질문지당 30분 정도 였으나 엄격한 시간 제한을 하지는 않았다. 총 400부를 배포하였으며, 400부 모두 분석자료로 사용되었다.

2.3 분석방법

주부소비자의 일반적 오도정도 및 광고유형별 오도정도를 알아보기 위해 오도점수에 대한 빈도표를 구성하였다. 소비자오도정도가 광고유형별로 의미 있는 차이가 있는지 검증하기 위해 빈도표, t-검정, 분할표분석을 사용하였다.

광고관련 변수들 및 사회인구학적 변수들이 오도점수에 미치는 영향을 분석 하기 위해 우선 관련변수들의 하위집단간 오도점수 차이를 t-검정과 일원분산분석 및 Scheffe-검정을 통해 알아보았다. 이어 제 변수들의 오도점수 및 광고유형별 오도점수에 대한 독립적인 영향력을 파악하기 위하여 중회귀분석을 적용하였다. 각 변수들간의 상관관계는 Pearson의 적률상관계수 및 이원분산분석을 이용하여 분석되었다.

이상의 통계처리는 SPSS-PC+를 사용했다.

제3절 조사대상의 일반적 특징

조사대상의 일반적 특성은 <표 3-1>에 정리되어 있다.

주부들의 연령은 30대가 43.5%로 가장 많았고 20대가 18.3%로, 20대와 30대의 젊은 주부들이 전체의 61.8%를 차지하고 있었다. 40대가 25.5%, 50대가 II.0%, 60대 이상은 1.7%의 비율을 차지하고 있었다.

주부들의 교육수준은 고졸이 41.5%로 가장 많았고, 대졸이 36.4%로 두번째로 많았으며 중졸이하는 8.5%, 전문대졸이 8.0%, 대학원 이상도 5.5%여서 고졸이하와 전문대졸 이상이 차지하는 비율이 각각 50%로 나타났다.

월평균 가계소득은 자산소득 및 임시소득을 포함시켰는데 100-200만원 미만이 45.0%로 가장 많았고, 100만원 미만이 9.3%, 200-300만원 미만이 30.2%, 300만원 이상이 15.0%를 차지하고 있었다.

주부의 취업지위에서는 전업주부가 55.6%로 절반 이상의 비율이었고, 전일제 취업이 27.0%, 시간제 취업이 II.1%, 가내부업이 6.3% 순 이었다.