제1절 소비자오도정도

1.1 광고벌 소비자오도점수 및 하위영역별 점수

오도점수의 분포를 알아보기에 앞서 광고별 분석을 하였다.

우선 채택된 기만 광고문안에 대한 중요도점수를 살펴보았는데 평균 2.36점으로 소비자들이 대채로 채택된 광고문안에 대해 중요하게 평가하고 있음을 알 수 있었다(부록 표 II-1 참조).

다음으로 광고된 제품을 사용한 경험이 있는 소비자의 비율을 살펴보고 사용 경험이 소비자오도점수에 미치는 영향이 의미가 있는지를 t-검정을 통해 알아보았다(부록 표 ll-2 참조). 그 결과, 사용경험과 오도점수 사이에 관계가 유의미하게 나타나 왔던 광고들을 최종분석에서 제외시켰으며 이로써 사용경험이 소비자오도점수에 미치는 영향은 통제되었다고 할 수 있다. 다만 사용경험율이 전체 소비자의 10% 미만이었던 광고들은 집단간 차이를 과장시켰을 것으로 판단되어 분석에 포함시켰다.

최종분석에 사용된 광고는 비교광고 6개, 일반광고 8개로 총 14개 였으며 14개 광고별 오도점수는 <표 4-1>에 제시되었다. 아래 표에서 1번, 2번, 3번. 4번, 9번, 10번 광고는 비교광고였으며, 5번, 6번, 7번, 8번, 11번, 12번, 13번, 14번 광고는 단일상품 광고였다. 비교광고와 일반광고 오도점수의 비교는 제 3절에서 자세히 다루었다.

광고별 오도점수 결과를 보면 총점평균은 4절에서 28점의 범위를 가지는데, 9.58에서 18.21의 분포를 보이며 평균 점수는 14.34 였다.

평균 오도점수의 순서대로 광고에 대한 규제이유와 신뢰자비율 및 하위영역별 점수를 살펴보았다.

가장 높은 오도점수를 보인 4번 광고는 건전지 수명이 다른 일반 건전지에 비해 5배 길다는 과장포장을 하는 경우였는데 52.4%의 소비자가 이런 과장주장을 믿고 있었다.

하위영역별 오도점수에서 상표태도(5.99) 및 구매의도점수(2.93)가 가장 높게 나타나 필요 이상의 긍정적 척도 및 구매의도가 형성되었음을 알 수 있었다.

13번 광고의 경우 광고된 에어컨이 에너지 소비효율등급 1등급을 받았다는 사실을 공개함에 있어 기타 자사제품들와 목록과 같이 나열함으로써 모든 제품들 이 같은 등급을 받은 것 같은 인상을 주어 소비자를 오도하는 경우였는데 62.1% 의 주부들이 이 주장을 믿고 있어 신뢰자 비율이 가장 높게 나타났다. 하위영역별 점수에서 속성신념점수(9.77)가 가장 높아 많은 소비자들이 제품 등급에 대한 오해를 하고 있음을 알 수 있었다.

그 밖에 평균 오도점수가 비교적 높았던 광고들은 2번, 10번, 3번 광고들인데 이들은 모두 효능 및 성분을 다를 제품들과 비교하여 제시함에 있어 과장주장을 하여 소비자를 오도하는 경우였다. 2번 광고의 경우 단백질 제거가 필요 없는 콘택트 렌즈 광고였는데 이는 소비자단체협의회에 의해 과장주장으로 지적 받은 사실이 있었다. 10번 광고는 분유의 성분이 모유의 신비의 성분 세 가지를 포함 하고 있다고 주장하였지만 이는 다른 분유에도 포함된 성분이고의 '모유의 신비' 라고 명명할 만하지 않다고 공정거래위원회는 실험결과 결론지었다. 3번 광고는 비슷한 품질의 경쟁 상표 우유를 흉내품이라고 명하면서 품질이 떨어진다고 비교하였지만 이는 부당한 우월주장이라고 소비자단체협의회는 지적하였다. 각각의 기만주장에 대해 신뢰한 응답자는 69.0%, 49.6%, 59.4%로 나타나 주장된 허위사실을 절반 이상의 응답자가 믿고 있는 것으로 나타났다. 하위영역별 점수도 비교적 높은 편으로 나타났다.

14번 광고는 빌라분양시가를 과장하여 '가장 저렴하다' 용어를 사용하였으나 사실과 경쟁사업자와 동일조건하에서 비교하지 않고 유리한 부분만을 골라 비교 \한 경우인데, 37.1%의 응답자가 이 주장을 믿고 있었다. 효능에 대한 과장주장을 지적 받았던 8번, 6번 광고는 각각 미용 맛사지기와 학습보조기의 효능을 과장시켜 표현했는데 각각에 대해 응답자 중 39.3%, 36,0%가 이를 신뢰하고 있었다.

비교적 오도점수가 낮은 제품들은 9번, II번, 5번, 7번 광고들이었는데 효능에 대한 과장주장, 가격에 대한 과장주장함으로써 소비자를 오도하는 경우였다. 9번 광고에서 광고된 상가분양의 가격이 '타상가 분양가격의 반'이라는 과장주장을 신뢰한 응답자는 24.9%, 11번 광고에서 광고된 진주가 자연진주라고 생각했던 응답자는 24.1%였으며, 5번 광고제품이 아들, 딸을 구별하여 낳을 수 있게 해준 다고 믿은 응답자는 23.8%, 7번 광고제품인 다이어트 보조기구를 부착함으로써 살이 빠진다는 주장을 믿은 응답자가 17.3%로 비교적 낮은 신뢰비율을 보였다.

가장 오도점수가 낮았던 12번의 학원 광고는 학원이 외국유학 일선기관이 아님에도 불구하고 6개월 과정 수료 후에 바로 미국 종합대학에 입학을 보장해 주는 것처럼 표현한 행위가 규제대상에 포현된 원인이었는데 주부소비자의 9.9% 만이 이런 문안에 대해 신뢰하고 있었으며 하위영역별 점수도 속성신념(3.46), 상표태도(4.26), 구매의도(1.86)에서 모두 가장 낮게 나타났다.

종합해 보면 허위적 광고주장을 신뢰한 응답자가 평균 39.2%로 적지 않음을 알 수 있었다. 광고별 소비자오도점수의 하위영역별 전수에서 광고에 대한 인지적 반응을 측정한 속성신념 점수(1-16점)는 평균 6.95로 나타나 중간점에 미치지 못하는 점수를 보였으나 상표태도 점수(2-8점)의 경우평균 5.01점을 보여 기만 광고 제품에 대해서도 비교적 긍정적인 상표태도를 형성하고 있음을 알 수 있었 고, 구매의도 점수(1-4점)도 평균 2.35점으로 긍정적인 의도가 형성되었음을 알 수 있었다. 즉, 기만적 광고주장에 대한 인지적 이해 및 신념형성과 더불어 광고에 의한 감정적, 행동적 차원을 함께 고려할 때 기만광고에 의한 소비자오도정도가 증가함을 알 수 있었다.

1.2 전체 소비자오도접수 및 하위영역별 점수

다음으로 소비자별 전체오도점수 및 하위영역별 점수를 14개 광고에 대한 오도점수의 합으로 계산하였는데 점수의 분포는 <표 4-2>와 같다.

전체적 오도점수의 분포를 보면 오도점수가 30점 이하인 집단이 17.5%, 30점 초과 50점 이하인 집단이 53.4%로서 전체의 70.9%를 50점 이하인 집단이 차지하고 있었다. 이에 비해 50점을 초과하는 점수를 보인 집단이 29,1%로 나타났다.

오도점수의 하위영역에서 속성신념을 보면 제시된 기만광고문안에 대해 신뢰 하지 않아 30점 이하의 점수를 보인 집단은 31,0%, 30점 초과 50점 이하의 중하의 점수를 보인 집단이 44.9% 였으며 50점 초과의 중상 이상의 믿음을 형성한 집단이 24.2%로 나타났다.

이에 비해 상표태도는 30점 초과 50점 이하의 점수를 보인 집단이 50.4%로 가장 많았고, 중상의 점수를 보인 집단이 35.1%로 두번째로 많았다. 이해 비해 30 점 이하의 점수를 보인 집단이 5.0%로 가장 적은 비중을 차지했다.

구매의도의 경우 역시 중하의 구매의도를 보인 집단이 52.1%로 가장 많았고, 중상의 구매의도를 보인 집단이 25.3%로 두번째로 많았다. 이에 비해 부정적 구매의도를 형성한 집단이 6.5%로 나타나 상표태도와 비슷한 분포를 보이고 있었다.

전체 및 하위영역별 오도점수를 꺾은선 그래프로 표시한 결과는 다음 <그림 4-1>과 같다. 그림에서 상표태도, 구매의도, 속성신념으로 갈수록 오른쪽 꼬리분포 모양을 띠고 있는 것을 알 수 있다. 이는 소비자들이 기만적 광고주장에 대해 낮은 속성신념을 가지고 있는 경우라도 동시에 긍정적 상표태도 및 구매의도를 형성할 수 있음을 의미하며, 광고별 결과에서와 마찬가지로 소비자오도정도가 인지적 차원 뿐 아니라 감정적, 행동적 차원을 함께 고려할 때 더 증가할 수 있음을 의미한다.

제2절 소비자오도정도의 관련요인

앞의 관련문헌 고찰을 통해 소비자오도점수에 영향을 주는 요인들로 광고관련 변수와 사회인구학적변수가 있음을 알 수 있었다. 본 연구에서는 광고관련 변수로 광고에 대한 일반적 태도 및 광고신뢰도가 포함되고 사회인구학적 요인들로는 연령, 교육수준, 소득수준, 취업지위가 포함되었다.

우선, 이 변수들의 하위집단간에 소비자의 전체 오도점수 및 하위영역별 오도 점수가 의미 있는 차이를 보이는지를 알아보기 위해 일원분산분석 및 Scheffe- 정과 t-검정을 하였다(부록 표 I-3 참조). 그 결과를 바탕으로 p<.01 수준에서 의미 있는 차이를 나타낸 변수들을 채택하고, 각 변수들이 독립적으로 소비자오도접수에 미치는 영향을 알아보기 위해 중회귀분석을 구성하였다.

이때, 전체오도점수 및 하위영역별 점수를 종속변수로 하였고, 광고관련변수인 광고에 대한 일반적 태도 및 광고신뢰도. 사회인구학적 변수인 교육수준을 독립변수로 하였다. 또, 각 독립변수들간의 다양한 이원분산분석 결과 교육수준* 소득수준의 상호작용향이 의미 있게 나타났기 때문에 소득수준을 분석에 포함시켰다. 모든 변수들은 응답자의 응답점수를 그대로 적용시켰다.

분석에 포함되었던 모든 변수들간의 상관계수와 평균 및 표준편차는 다음과 같다.

변수간 단순상관관계를 보던 교육수준이 높을 수록 소비자오도점수가 낮아지는 부적상관을 가지며(r=-.196), 광고에 대한 일반적 태도(r=.298)와 광고신뢰도 (r=.334)가 높을수록 소비자오도점수가 높아지는 정적 상관관계를 가짐을 알 수 있다.

우선 종속변수와 독립변수들과의 선형성검증을 위해 산점도와 breakdown을 실시한 결과 선형성의 가정을 만족하였다.⁴⁾

이상의 4개 독립변수를 포함시켜 단계별 방식으로 회귀분석을 한 결과는 <표 4-4>와 같다.

전체 오도점수에 가장 큰 영향을 미치는 변수는 광고관련변수인 광고신뢰도로 나타났으며 (β=.24) 그 다음으로 일반적 광고태도가 영향을 주고 있었다.(β=.23).

광고를 신뢰하고 일반적으로 광고에 대해 긍정적인 태도를 가지고 있을수록 기만광고에 의해 오도되는 정도가 크다고 할 수 있다. 이러한 결과는 광고에 대해 긍정적인 태도를 지닌 소비자의 광고여과기능이 낮다는 Maschis(1976)의 연구결과와 일치하며, 긍정적 광고태도를 가진 경우일수록 광고판별능력이 낮다는 양덕순 (1989), 민현선(1991)의 연구결과와 일치한다. 또, TV광고신뢰도가 높을수록 TV 광고판별능력이 떨어진다는 민현선(1991)의 결과와도 유사하다.

다음으로는 사회인구타적 변수인 교육수준이 오도점수에 영향을 주고 있었는데(β=-.21), 교육수준이 높을수록 오도정도가 낮아졌다. 이는 양덕순(1989), 석동업(1987), Cunningham & Cunningham(1977)이 교육수준과 광고판별능력과의 관계를 밝힌 연구결과와 일치한다. 그러나 네 번째 변수로 포함된 소득수준(β=.13)은 긍정적 관계를 가지는 것으로 나타나 기존 연구들과 상반된 결과를 보였다. 이는 교육수준이 통제된 상태에서 소득수준이 높을수록 광고에 대한 비판적 시각이 줄어들고 보다 허용적인 태도를 취하게 되어 기만광고에 의한 오도가 증가할 수 있다는 것으로 해석될 수 있겠다.

이상 네 가지 변수들에 의해 설명된 오도점수의 분산은 19.9%였으며 전반적으로 광고관련변수들의 영향력이 사회인구학적 변수들의 영향력보다 크게 나타남을 알 수 있다.

하위영역별 오도점수에 대한 회귀식 역시 일원분산분석 및 t-test 결과에 근거하여 구성하였으며(부록 표 II-3 참고), 이차 회귀분석 결과를 <표4-4>에서 제시하였다.⁵⁾

속성신념 점수에 가장 큰 영향력을 준 변수는 광고신뢰도 (β=.24)였고, 그 다음으로 광고에 대한 일반적 태도(β=.21), 교육수준(β=-.19), 소득수준(β=.13)의 순서로 전체 오도점수의 영향요인과 같은 순서를 나타냈다. 즉, 광고를 신뢰하고 광고에 대한 일반적 태도가 긍정적일수록 기만적 광고문안에서 주장된 제품속성을 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 교육수준이 높을수록 속성신념점수는 낮았고, 소득수준이 높을수록 광고정보에 대해 허용적이 되어 속성신념점수가 높게 나타났다.

이상의 네 변수는 속성신념점수의 17.3%를 설명하고 있었고 전체오도점수에 대한 결과와 마찬가지로 광고관련변수들의 설명력이 사회인구학적 변수들의 설명력보다 크게 나타나고 있었다.

다음으로 상표태도 및 구매의도에 대한 관련변수들을 살펴보았는데 소득수준은 두 하위영역에서 모두 의미 없는 변수로 나타나 이차 회귀분석에서 제외되었다.

상표태도 관련변수들에서는 광고신뢰도(β=.22), 광고에 대한 일반적 태도(β=.19), 교육수준(β=.-19)의 순으로 나타났다. 광고신뢰도가 높을수록, 광고에 대한 일반적 태도가 긍정적일수록 기만광고에 노출된 소비자들이 광고제품에 대한 상표태도점수가 긍정적이었고, 교육수준이 높을수록 상표태도 점수가 부정적이었다. 세 가지 변수들에 의해 설명된 상표태도점수의 분산은 15.5%였다.

구매의도점수에서는 광고신뢰도(β=.24), 교육수준(β=-.24), 광고에 대한 일반적 태도(β=.16)순으로 영향력을 보였는데, 광고신뢰도가 높을수록, 교육수준이 낮을수록, 광고에 대한 일반적 태도가 긍정적일 수록 제품에 대한 구매의도가 높게 나타났다. 이 결과는 광고신뢰도가 높을수록 광고에 의한 즉각적인 구매행위가 높다는 최숙진(1983)의 결과와 일치한다. 이상의 세 가지 변수들은 구매의도 점수의 17.4%의 분산을 설명하고 있었다.

이상의 결과를 정리하면 전체 오도점수와 하위영역별 오도점수에 영향력 있는 변수들의 종류 및 영향력의 크기에 있어 약간씩의 차이가 있기는 하지만 대체로 사회인구학적 변수들보다는 광고관련변수인 광고신뢰도 및 일반적 광고태도가 중요한 변수임을 알 수 있었다. 사회인구학적 변수들 중 교육수준은 기만광고에 대한 감정적 차원과 행동적 차원의 반응인 상표태도점수 및 구매의도점수에서 광고관련변수들과 비슷한 수준의 영향력을 보이고 있었다. 소득수준의 경우 기존 연구결과들과는 반대로 교육수준 통제시 소득수준이 증가할 수록 오도점수가 높게 나타나고 기만적 광고문안에 대한 속성신념이 강하다는 결과가 나타났는데 이는 두 가지로 설명이 가능하리라고 본다. 교육수준과의 상호작용효과가 검토되지 않은 채 소득수준이 포함된 결과일 수 있다는 것과 본 조사의 연구대상이 교육수준 이나 소득수준에 있어 비교적 동질적인 집단이라 할 수 있기 때문에 소득수준의 독립적인 효과가 세분화되어 나타날 수 있었다는 것이다.

제3절 광고유형별 소비자오도정도

광고유형별 소비자오도점수는 비교광고에 대한 오도점수와 일반광고에 대한 오도점수로 나뉜다. 전자는 타 상표와의 부당한 차별화로 광고상품의 우수성을 주장한 광고로, 후자는 단일상품의 우수성을 과장주장한 광고로 구분되는데 제 1절 광고별 결과에서 각각에 대한 규제이유를 설명했었다.

기만광고의 유형별로 전체오도점수 및 하위영역별 점수의 분포를 살펴보고 그 차이가 의미가 있는지를 검증하였다. 광고별 오도점수를 100점 만점으로 환산하여 <표 4-5>, <표 4-6>에서 제시하였다.

광고유형별 전체 및 하위영역별 오도점수를 보면, 비교광고에서의 전체 오도 점수는 50점 초과 70점 이하의 중상집단이 55.58%로 가장 많았고, 30점 초과 50 점 이하의 중하집단이 37.4%로 두번째였다. 이에 비해 일반광고에서의 전체 오도 점수는 30점 초과 50점 이하의 중하집단의 빈도가 가장 늪은 39.8%, 30점 이하의 하위집단이 39,0%로 비슷하게 높은 비율을 보였다. 즉, 기만적 광고문안에 의해 오도되는 정도가 큰 집단이 비교광고의 경우 더 많았으며, 오도되는 정도가 작은 집단이 일반광고의 경우 더 많았다. 이러한 경향은 하위영역별 오도점수에서도 나타났다.

<그림 3-2>는 비교광고 및 일반광고에 의한 전체 오도점수를 꺾은선 그래프로 나타낸 것인데 여기서 비교광고에 의한 오도점수가 중앙집중적인 분포를 이루고 있음에 비해 일반광고에 의한 오도점수는 오른쪽 꼬리분포를 이룸을 잘 알 수 있다. <그림 4-3>, <그림 4-4>, <그림 4-5>에서 하위영역별 오도접수의 분포 역시 광고유형별로 차이가 있음을 알 수 있다.

이상의 두 집단의 오도점수 평균간의 의미 있는 차인간있는지를 알아보기해 t-검증을 실시하였다. 그 결과 <표 4-7>에서처럼 의미 있는 차이가 있음을 알 수 있었다. 하위영역별 오도점수의 광고유형별 차이를 t-검증한 결과에서도 각각 의 하위영역에 대해 두 집단간매 의미 있는 차이가 있음을 알 수 있었다.

즉, 주부소비자들이 광고가 비교형식일 경우 일반적인 단일상품 광고에서 보다 더 많이 오도된다는 것을 할 수 있었다.

이로써 가설 II-1-1, II-1-2, II-1-3 모두 지지되었다. 이는 불완전한 비교광고에서 비교의 암시성 또는 비교의 생략이 소비자의 정보처리과정에 혼란을 주어 그릇된 신념을 형성하기 쉽고, 호의적인 상표태도 및 구매의도 형성에 유리하기 때문에 소비자를 오도할 가능성이 크다는 기존 연구결과들과도 일치하는 것이다.

다만 조사에 사용되었던 기만광고들에서 상품군의 통제가 현실적으로 가능하지 않았기 때문에 이러한 오도점수의 차이가 광고유형에 의한 순수한 효과로 보기에는 무리가 있다. 이 점은 후속 연구들에서 보완해야 할 점이라 생각된다.

다음으로 비교광고에서의 오도정도와 일반광고에서의 오도정도에는 어떤 관계가 있는가를 분석하기 위해, 각각의 점수를 상, 중, 하의 세 집단으로 나누어 3*3 분할표분석을 시행하였다(<표 4-8>).

그 결과를 보면 비교광고에 의한 오도점수가 낮은 집단에서 높은 집단으로 갈 수록 일반광고에 의한 오도점수가 높은 집단의 비중이 커지고 있음을 알 수 있다. 또, 일반광고에 의한 오도점수가 낮은 집단에서 높은 집단으로 갈수록 비교 광고에 의한 오도점수가 높은 집단의 비율이 증가함을 알 수 있다.

즉, 일반광고에 의해 오도되는 정도가 커질수록 비교광고에 의해 오도되는 정도 역시 증가한다는 것을 알 수 있고 이는 χ²-검정 결과 P<.001 수준에서 유의한 차이로 나타났다.

제4절 광고유형별 소비자오도정도의 관련요인

이 절에서는 광고관련변수들 및 사회인구학적 변수들이 소비자오도점수에 주는 영향이 광고유형별로 차이가 있는지를 검토하고자 한다.

이를 위해 소비자오도점수를 비교광고에 의한 오도점수와 일반광고에 의한 오도점수로 나누고 각각을 종속변수로 하는 중회귀식을 구성하였다. 독립변수는 제 2절에서와 마찬가지로 일원분산분석 및 t-검정과 Scheffe-test을 통해 하위영역별로 의미 있는 차이를 보인 변수들을 포함시켰는데(부록 표 III-1, 표 III-2 참조), 광고관련 변수인 광고에 대한 일반적 태도 및 광고신뢰도, 사회인구학적 변수인 교육수준과 소득수준이 포함되었다.

비교광고에 의한 소비자오도점수 및 하위영역별 점수에 의미 있는 영향을 준 변수들과 일반광고에 의한 소비자오도점수 및 하위영역별 점수에 의미 있는 영향을 준 변수들이 조금씩 달랐기 때문에 두 차례의 회귀분석 결과 의미 있는 변수들만을 포함시켜 최종 회귀식을 구성하였다.

4개 독립변수를 포함시켜 단계별 방식으로 회귀분석을 한 결과는 <표 4-9>과 같다.⁷⁾ 표준화된 회귀계수의 크기 순서대로 독립변수들의 영향력을 보면, 비교광고의 경우는 광고신뢰도(β=.256), 일반적 광고태도(β=.163), 교육수준(β=-.120)의 순서대로 영향력이 있었으며, 광고신뢰도가 높을수록, 일반적 광고태도가 긍정적일수록, 교육수준이 낮을수록 비교광고에 의한 소비자오도점수가 높게 나타났다. 이상의 세 변수는 전체오도점수의 13.7%를 설명하고 있었으며 전체광고에 대한 오도점수에서와 마찬가지로 광고관련변수들의 영향력이 큰 것으로 나타났다.

이에 비해 일반광고의 경우는 사회인구학적 변수인 교육수준이 가장 큰 영향력을 가졌으며(β=-.236) 광고신뢰도(β=.208), 일반적 광고태도(β=.207) 순서 였는데, 소득수준도 독립적으로는 영향을 주고 있었다(β=.119). 광고신뢰도 및 광고에 대한 일반적 태도가 높을수록, 소득수준이 높을수록 일반광고에 의한 오도 점수는 높게 나타나고 있었다. 이상의 네 가지 변수는 종속변수의 분산의 17.5%를 설명하고 있었다.