제1절 기만광고의 정의

광고에서 기만성 여부를 판별하는 일은 계속해서 논란의 대상이 되어 왔다. 광고주와 소비자보호자들의 견해, 소비자행동연구가와 사법적 규제기관의 견해간에 갈등이 있음은 물론이고 소비자연구가들 사이에서도 기만에 대한 정의와 그것을 규명하는 절차에 대해 합의가 이루어지지 않고 있다.

그러나 많은 연구에서 기만광고를 광고자체의 허위성뿐만 아니라 소비자에게 전달된 의미를 기준으로 할 것을 주장하고 있다. 김광수(1994)는 허위(falsity), 오해(miscomprehension), 기만(deception)이 라는 용어가 혼용되고 있으나 이들은 광고의 표현대상, 광고 표현, 그것이 소비자에게 전달된 의미라는 세 가지를 비교함으로써 구분될 수 있다고 하였다. 허위가 표시대상물과 표현된 내용이 상이한 것을 의미하고, 오해가 표현된 내용과 소비자에게 전달된 의미가 상이한 경우를 의미함에 비해 기만은 소비자에게 전달된 의미가 광고표현과는 상관없이 실재 표시대상물인 상품에 관한 사실과 상이함을 지칭한다고 하였다. 이렇게 볼 때 기만은 허위와 오해를 포괄하는 개념이며 이는 오도(misleading)라는 용어로 되용될 수 있다는 것이다. 그는 또 기만과 기만가능성(deceptiveness)의 개념을 구분하였는데, 규제기관에 의한 기만광고의 정의가 광고의 기만가능성 또는 기만잠재성에 근거하고 있을 것을 주장했다.

미국의 FTC(Federal Trade Cemmission)는 광고내용이 사실이 아닌 경우는 물론, 사실이더라도 입증이 불가능한 경우까지도 기만광고로 정의하고 있다. 특히 1980년대에 들어와서는 광고의 오도할 가능성(likeliness to mislead)을 '광고내용이 불충분한 정보로 이루어져 있거나 허위사실을 함축함으로써 표현되어 있지 않은 내용에 의해 오도될 수 있는 경우로 정의하고 규제의 촌상에 포함시키고 있다. 그러나 실재 기만여부와 기만가능성의 측정방법은 구체화되어 있지 않다.

많은 연구들에서 기만광고의 정의는 소비자의 정보처리과정모델을 사용하여 설명하고 있는데 이들 중 몇 가지를 살펴보면 다음과 같다.

Russo(1976)는 광고주의 의도와는 상관없이 소비자가 제품성능에 대해 잘못된 신념을 가지게 되는 경우를 기만광고로 정의하였다. Aaker와 Day(1982)는 광고가 소비자의 지각과정에 투입되고, 지각과정의 산출이 실재상황과 다르며, 소비자의 구매행동에 영향을 미칠 때 기만이 존재한다고 정의하였다. Shimp & Preston (1981)도 광고주장이 소비자의 지각 및 신념이라는 인지구조에 영향을 줌으로써 非기만적 주장이라면 주지 않았을 영향을 주는 경우 기만적이라 정의하고, 실제적 기만이 발생하는 경우를 광고주장 또는 그것으로부터 도출된 의미가 행동에 영향을 줄 때로 제한시켰다.

광고 수용자인 소비자의 차별성을 고려한 정의도 있다. Gardner(1976)는 기만 광고를 충분한 지식을 가진 '평균 소비자'에게 정상적으로 기대할 수 있는 것과 다른 인상이나 신념을 주는 광고로 정의하고, 평균소비자들은 쉽게 기만광고라고 생각되는 광고에 대해서는 오도되지 않는다고 주장하였다.

그러나 '평균 소비자'의 개념의 정의가 모호하고 오늘날 소비자가 거대한 경제구조와 밀접한 관련을 가지며 구조적으로 약자의 입장에 있는 점을 고려할 때 소비자 개인의 충분한 지식의 소유와 관계없이 모든 소비자는 보호될 권리가 있으며 이를 위해 기만광고의 규제의 기준은 평균소비자에게 확대될 필요가 있다는 지적이다(양덕순 1989).

이상의 여러 연구들에서 기만광고가 광고의 허위성 뿐만 아니라 일반 소비자에게 전달된 의미와 사실과의 相異性을 기준으로 정의되고 있음을 알 수 있었다.

다음에서는 보다 구체적으로 광고에 대한 소비자의 정보처리과정에서 기만이 일어나는 과정(deception process)을 살펴보고 이를 근거로 소비자오도의 측정방법의 모색하고자 한다.

제2절 기만광고와 소비자오도

기만광고주장에 의한 소비자기만 또는 소비자오도과정(deception process)을 설명한 모델들을 살펴보기에 앞서 이 모델들이 기초로 하고 있는 소비자의 일반적 정보처리과정모델을 살펴보고자 한다.

2.1 소비자의 일반적 정보처리과정

소비자는 우연적 또는 의도적으로 광고에 노출되며, 주의를 기울이고, 광고내용을 이해 및 해석하려 한다. 이를 통해 광고된 제품에 대한 긍정적, 부정적 또는 중립적 태도를 형성하고 이를 구매행동과 연결짓기도 한다.

Engel & Blackwell 모델에서는 광고에 노출된 소비자의 정보처리과정이 노출, 주의, 이해(또는 지각), 수용(또는 유지)의 단계를 거친다고 설명하고 있다(권력재 1985). '노출'이란 사람의 오감 중 하나가 이성이 활성화될 수 있도록 만드는 자극에 접근하는 것이다. 노출이 이루어졌을 때 정보처리능력을 할애하는 것을 '주의'라하며, 자극을 해석하고 의미를 부여하는 것을 '이해' 또는 '지각'이라 한다. 수용의 단계에서는 입력된 자극에 의하여 기존의 신념과 인지적 구조가 강화되거나 변화하게 된다. 유지는 입력된 자극을 장기기억에 이전시키는 것이며 장기기억에 이전된 정보는 신념구조에 통합되고 태도를 강화시키거나 변화시키고 결국 행동에도 영향을 주게 된다.

Engel & Blackwell 모델에서는 몰입(involvement)의 개념을 중심으로 정보처리모형을 고몰입 모델과 저몰입 모델을 구분하였다. 몰입은 소비자의 의사결정에 있어 개인의 가치관, 목표, 자아에 의한 관여의 정도를 의미하는데, 고몰입의 경우 소비자는 정보탐색의 동기가 높고 정보처리과정이 뒤따르게 되어 정보에 대한 기각 또는 수용이라는 인지적 반응을 통해 신념구조가 태도에 영향을 주게 되지만, 저몰입의 경우 관심정도가 낮으므로 유입된 정보는 인지적 구조에 통합되지 않고 행동적 학습이 일어나게 된다. 이상은 아래의 그림으로 요약된다.

광고에 대한 인지적 수용과정의 결과물인 신념은 태도 및 행동에 영향을 준다. 태도는 Allport에 의해 '어떤 대상에 또는 대상의 집합에 대해 일관적으로 호의적 또는 비호의적으로 반응하려는 학습된 선유경향(predisposition)'으로 정의되었는데 이에 근거할 때 상표에 대한 소비자의 태도는 특정 상품에 대한 소비자들의 호의적 또는 비호의적 선유경향을 의미한다.

태도에 대한 전통적 견해에서는 태도가 인지적, 정서적, 행동의도라는 세 가지 기본요소로 구성되며 요소들간의 상호일치성이 있다고 보았다. 이에 비해 태도에 대한 단일차원주의 견해는 태도구성의 인지적 요소와 행동의도가 분리되어 태도의 선행변수 및 결과변수로 취급된다(이재연 1992). 즉, 광고를 통해 소비자가 얻게 된 제품속성에 대한 신념은 제품태도를 형성하고 행동의도와 연결된다는 것이다. 이는 다음 <그림 2-3>에서 정리되어 있다.

광고에 노출된 소비자가 제품에 대한 태도를 형성하는 과정을 설명하는 이론에는 소비자의 인지적 구조와의 관계를 강조한 모델과 광고에 대한 감정적 반응을 중요시한 모델들이 있다.

태도형성과 소비자의 인지적 구조와의 관계를 강조한 다속성 태도모델(Multiattribute Attitude Model)에서는 태도가 특정 대상이 가진 여러 속성들에 대한 소비자의 신념에 의해 결정된다고 설명한다. 소비자는 경험이나 외부정보로부터 제품과 상표에 대한 다양한 신념들을 형성하고 이를 기억 속에 저장하는데 이들 중 일부의 중요한(salient) 신념만이 기억으로부터 활성화되어 상표태도 형성에 사용된다고 하였다.

다속성태도모델을 기초로한 Flshbeln 모델에서도 제품에 대한 태도가 제품의 중요한 또는 현저한(salient) 속성들에 대한 개인의 신념의 강도와 이들 신념에 대한 평가에 의해 결정되는 것으로 설명한다. 신념의 강도란 어떤 대상이 특정 속성을 가진다는 사실을 소비자가 어느 정도 확신하느냐를 말하며 신념에 대한 평가는 그 대상이 특정 속성을 가진다는 사실이 소비자에게 얼마나 바람직한가를 반영한다.

신념-중요성 모델(Beliefs-Importance bfodel)에서는 각각의 중요속성에 대해 특정 제품이 소비자를 얼마나 만족시켜 줄 것인가에 대한 신념과 소비자가 각 속성에 부여하는 중요도 또는 비중의 곱으로 제품에 대한 태도를 측정한다.

태도형성에 대한 정교화가능성모델(Elaboration Likelihood Model)에서 Petty & Cacioppo는 태도형성의 두 가지 경로를 제안했다. 태도형성과정은 정보처리자의 정교화가능성정도(elaboration likelihood)에 따라 다른데 이는 정보처리자의 제품정보처리동기 및 능력에 의해 결정되며 일반적으로 제품정보를 처리하려는 동기와 능력이 클수록 정보를 처리하려는 노력이 커지게 된다. 정보처리를 위해 상당한 노력을 기울일 경우 태도형성은 주로 중심경로(central route)를 통하여 이루어지는 반면 정보처리를 위하여 그다지 노력을 기울이지 않을 때는 주변경로(peripheral route)를 통해 이루어진다.

1980년대 이후 태도형성에 있어 광고에 대한 소비자의 감정적 측면을 강조한 모델들이 등장하였는데 Mitchell & 01son(1981)은 제품속성 신념과는 독립적으로 광고에 대한 소비자의 감정적 반응인 광고태도가 상표태도에 영향을 준다고 하였다. Lutz, Mckcnzie & Belch(1983)의 연구에서 상표신념에 의한 상표태도 형성은 중심경로에 의한 것으로, 광고태도에 의한 상표태도 형성은 주변경로에 의한 것으로 보고, 특히 소비자의 관여도가 낮은 제품에서 상표신념보다는 광고태도가 상표태도에 더 큰 영향을 준다고 설명했다.

많은 연구들에서 상표태도는 구매행동의 예측변수로 사용되어 왔다. 어떤 대상에 대해 우호적인 태도를 가진 사람은 우호적 행동을 할 확률이 크기 때문이다. 태도-행동간 의 일치성을 장기적 관점에서 정교한 Shimp(1981)는 광고에 대한 감정적 반응과 인지적 반응은 비교적 독립적이기 대문에 호의적 광고태도라는 감정적 반응은 호의적 상표태도로 이전되고 구매를 유도하게 된다고 설명하였다. 그는 광고에 대해 반복노출된 소비자는 복잡한 인지적 정보처리과정이 호의적 태도에 고전적 조건화되어 광고의 설득효과만이 남는다고 하였다.

그러나 소비자는 행동과는 무관하게 태도를 가질 수 있고, 시간에 따라 태도에 변화가 있을 수 있다. 따라서 구매행동에 대한 보다 정확한 예측변수로 구매의도를 사용하는데 구매의도는 특정 광고에 의해 형성된 광고제품에 대한 속성신념은 물론 장기기억구조에 내재된 기존의 지식, 예산재약이나 대안의 수와 같은 상황적 요인이 고려된 태도의 결과변수라 할 수 있다.

이상에서 광고에 노출된 소비자의 정보처리과정과 상표태도 및 구매의도의 형성과정을 알아보았다. 본 논문에서는 태도에 대한 단일차원주의적 견해에 근거하여 광고에 대한 인지적 반응결과인 제품속성신념이 정서적 반응인 제품태도를 형성하고 이것이 구매의도와 연결된디는 일련의 과정으로 소비자정보처리과정을 정리하고자 한다.

2.2 기만광고와 소비자오도과정

기만광고에 의한 소비자오도과정을 설명하는 이론에는 Fishbein의 다속성태도 모델을 이용한 Gardner의 기만이론(1976)과 Aarmstrong, Kendall & Russ의 이론 (1975)이 있다.

Gardner의 기만이론에서는 태도를 측정변수로 하고 있다. 그는 기만광고에 의 한 기만정도가 다음과 같은 태도점수로 측정가능하다고 보았는데, 이때 기만적 광고문안은 소비자가 특정상품이 특정속성을 가진다고 믿는 확률에 영향을 주거나, 상품의 속성 자체에 대한 평가에 영향을 줌으로써 발생한다고 보았다.

A_jk = ΣI_jk B_jk

Ajk : k번째 소비자의 j번째 상표에 대한 태도점수

Ijk : k번째 소비자가 j번째 속성에 대해 부여하는 중요도

Bijk : k번째 소비자가 j번째 상표가 i번째 속성을 제공하리라고 신뢰하는 정도

그러나 이 모델은 기만가능성(deceptiveness)이 아닌 기만(deception)을 규정할 뿐이라는 지적이 있다. Armstrong, Kendall & Russ의 모델에서는 인지(perception)를 포함시킴으로써 어떤 광고주장들이 소비자를 기만하는가에 대한 부분적 설명을 하고 있다. 이들은 다음과 같은 과정을 통해 인지, 신념, 중요성을 측정하였다. 우선 연구대상자 들에게 광고를 노출시킨 후 별도로 준비되었던 광고주장들을 제시하였다. 대상자 들은 각각의 광고주장이 광고에 포함되었을 확률과 그 주장들을 어느 정도로 신뢰하고 있는지를 표시하도록 요구되었다. 마지막으로 구매의사결정에 있어 각 속성이 얼마나 중요한지 순서를 매기게 하였다.

D_ijk = ∑ P_ijk B_ijk

Dijk : j번째 광고의 k번째 주장에 의한 i번째 소비자의 기만정도

Pijk : j번째 광고의 k번째 주장에 대한 i번째 소비지치 인지

Bijk ; j번째 광고의 k번째 주장에 대한 1번째 소비자가 가지는 신념

D＾_ijk = ∑ P_ijk B_ijk W_ijk

D＾_ijk : j번째 광고와 k번째 주장에 의한 i번째 소비자에게 중요한 기만정도

Wi_ijk : k번째 광고주장이 i번째 소비자에게 있어서 가지는 중요성

이 모델은 Gardner의 기만이론과는 달리 상품이 가지는 속성들 중 기만할 가능성 이 있는 속성들, 즉, 소비자의 주의를 끌고, 소비자가 중요하다고 평가한 속성들을 그렇지 못한 속성들과 분리시켰다. 또, 태도가 아닌 인지를 기만의 측정단위로 간주하였으며 이는 소비자에게 전달된 의미를 나타내기 때문에 이해라는 용어로 대치될 수 있다.

이상과 같은 다속성태도모델을 이용한 수학적 모델들은 소비자의 인지, 신념, 중요성 등이 量化될 수 있다는 가정을 포함하고 있는데 실재 이들 변수들은 범주 변수에 속하기 때문에 이들 모델의 한계점으로 지적될 수 있을 것이다. Armstrong S Russ(1975)은 기만과정을 설명하는 도형모델(iconic model)을 제시하였다. 이 모델은 기만과정에 대한 이론적 설명으로서는 적합하나 어떤 광고들이 본질적으로 기만적인가를 판단하는 데에 있어 신념과 사실의 차이라는 '이해'이 외의 행동변수들은 사실상 포함하지 못하고 있다. (<그림 2-4>)

이에 비해 Shlmp & Prestos(1981)는 광고에서의 기만이 발생하는 과정을 다음 여섯 가지로 설명하였다. 첫째, 소비자가 기만적인 광고주장에 관심을 가지고, 둘째. 속성신념에 영향을 주며, 셋째, 그 주장이 중요하다고 생각하며, 넷째, 그 주장이 장기기억 속에 저장이 되고, 다섯 째, 그 주장이 객관적으로 거짓이며, 여섯 째, 기만적 광고주장 또는 그 주장이 암시하는 바가 행동에 영향을 줄 때 기만이 일어난다.

주의(attention), 장기기억, 객관적 허위성, 행동의 추가된 네 가지 변수들은 기만과정의 설명에 있어 중요하다. 특정 기만적 광고주장이 소비자의 주의를 끌지 못했다면 잘못된 신념을 형성하지도 않았을 것이다. 또 기만당한 소비자라도 구매의사결정시에 광고의 내용을 기억해 내지 못했다면 기만효과는 나타나지 않은 셈이다. 광고주장이 객관적으로 거짓이거나 행동에 변화를 준다는 조건은 법적 광고규제를 위한 필요조건은 아니지만 기만과정이론을 완성시킴에 있어 중요하다고 하겠다.

제3절 광고유형과 소비자오도

3.1 일반적 광고유형과 소비자오도

광고유형을 분류하는 기준은 여러 가지가 있겠으나 여기서는 기만광고의 논의에 있어 자주 거론되어지는 광고유형들을 중심으로 소비자오도와의 관계를 살펴 보고자 한다.

Holbrook(1978)에 의하면 광고는 평가적 광고(evaluative ads)와 사실적 광고 (factual ads)로 나눌 수 있는데 평가적 광고란 무형의 제품특성에 대해 감정적, 주관적 인상을 묘사하는 광고를 말하며, 사실적 광고는 유형의 제품특성을 논리적, 객관적으로 검증 가능하게 묘사하는 광고를 말한다. Shimp(1979)는 이를 각각 주관적 광고와 객관적 광고로 지칭하는데, 주관적 광고란 주장된 제품특성이 소비자의 내부에 존재하는 것을 말하며, 객관적 광고란 주장된 제품특성이 제품 내에 존재하는 것을 말한다.

Shimp & Prestog(1981)은 몰입수준의 차이로 평가적 광고가 기만가능성이 크다는 것을 설명하였다. 몰입수준은 기존의 경험에 근거한 광고정보의 유용성에 대한 기대수준에 의해 결정되는데, 소비자들은 평가적 광고에서의 정보유용성이 낮다는 것을 기존의 경험을 통해 알고 있기 때문에 몰입수준이 낮은 전략 제한적 정보처리과정을 발동시키게 된다. 전략 제한적 정보처리과정이란 상표특징에 관한 정보몰입정도가 낮아 광고내용 이외의 요인들(음악, 포장등)에 관심을 쓰는 경우를 말한다. 이때 소비자의 인지적 방어기제가 작동되지 않아 정보처리는 최소량으로 존재하게 되다. Shlmp(1979)에 의하면 이런 평가적 광고는 사회-심리적 문안(SPRs)을 자주 사용하고 있는데 이들에 대한 해석은 주관적이고, 수용자의 기대에 근거하기 때문에 기만을 야기하기 쉽다는 것이다.

과장광고가 소비자를 더 오도하는가를 연구한 Bergh & Reid(1980)는 고몰입 하에서 과장광고는 소비자들의 주의를 더 끄는 힘이 없다고 하였다. 허위광고와 소비자오도와와 관계를 연구한 Oliver(1979)는 명백한 사실과 상이한 주장을 담고 있는 허위주장은 객관적 사실을 서술하지 않아서 이성적인 판단능력을 자긴 소비자라면 소비자를 오도하지 못한 것이라고 주장한다. Etzel 51 Khight(1976) 역시 소비자들이 허위광고의 판매의도를 쉽게 포착해 낼 수 있는 능력을 가지고 있음을 광고주들이 알고 있기 때문에 허위주장보다는 과장주장, 신념에 호소하는 주장, 불완전한 비교진술을 선호한다고 하였다.

정정광고가 기만의 제거에 효과적인가에 관한 연구들이 있다. 정정광고는 기만광고의 잔여효과를 수정하기 위한 광고를 말한다. 미국의 FTC는 기만광고로 지적된 광고들에 대해 중지명령을 내리거나, 사후에 중요한 사실을 밝히게 하거나 (affirmative disclosure) 정정광고를 개재하는 세 가지 방법을 취하고 있다.

Semenik(1980)에 의하면 정정광고는 중지명령보다 소비자의 장기기억에 내재한 기만광고의 잔여효과를 제거함에 있어 효과적이지 못하다고 한다. 이는 정확한 정보의 존재가 기만적 정보의 不在보다 기존경험의 수정에 있어 효율적임을 의미한다고 하겠다. Hunt(1973) 역시 정정광고의 효과가 제한적임을 지적했는데 그는 광고주들이 정정광고로 인한 상품이미지 손상효과를 최소화하기 위해 노력 함으로써 소비자들의 기존경험에 영향을 주어 정정내용을 반박할 수 있도록 한다고 주장했다.

이 밖에도 규제된 광고들에 대잔 사후적 분석을 통해 기만광고를 유형화한 연구들도 있다

Aaker(1982)는 기만광고를 광고의 전체적인 인상이 기만적인 광고, 애매모호한 진술에 의한 기만광고, 암묵적인 소비자오도에 의한 기만광고, 물질적 허위성을 지닌 기만광고, 과장주장에 의한 기만광고의 다섯 가지 유형으로 분류하였다. 각각은 광고내의 모든 주장이 문자적으로는 진실이나 광고의 전체적 인상이 기만적인 경우, 광고의 문구가 두 가지 이상으로 해석될 수 있고 그 중 어느 하나라도 기만적인 경우, 소비자에게 반드시 밝혀야 할 정보를 노출시키지 않음으로 소비자가 잘못 인식하는 경우, 광고가 물질적인 허위를 포함하고 있어 소비자의 구매의사결정에 영향을 주는 경우, 품질에 대한 주관적 의견을 서술하거나 사실이 아닌 과장주장을 하는 경우를 의미한다. 이는 Gardner(1975)의 분류와 그 내용이 유사한데 Gardner는 기만광고를 비양심적인 허위광고, 광고주장-사실의 불일치에 의한 광고, 광고주광-신념의 상호작용에 의한 기만광고의 세 가지로 유형화하였다. 각각은 제품이 실제로 가지고 있지 않은 속성을 가지고 있다고 주장하는 경우, 광고에서 주장하는 성능을 얻기 위해 조건이 있어야 하는 경우, 광고주장이 소비자의 태도, 신념과 상호작용하여 광고되는 제품에 대해 잘못된 신념과 태도를 형성하는 것을 말한다.

김 광수(1994)는 광고의 기만유형을 실제 규제되었던 광고들을 분석하여 분류 하였는데 표현의 모호성, 부당한 차별화, 난해한 용어 및 외래어의 사용으로 정리해 볼 수 있을 것이다. 애매모호한 표현으로 소비자의 확장해석을 유도하거나, 두 가지 해석이 동시에 가능할 때 그 한가지가 허위적인 경우, 병렬문을 인과관계로 이해하도록 유도하는 경우 등이 포함된다. 부당한 차별화는 제품의 평가에 있어 중요하지 않은 속성을 강조하는 경우, 특히 공공관심이 쏠려 있는 사회문제를 부각시켜 광고제품에 문제를 해결할 수 있다는 오해를 유도하거나, 타사제품도 가지고 있는 속성을 광고제품만의 것으로 주장하는 것을 포함한다. 외래어 및 전문적, 기술적 용어를 무분별하게 사용하여 광고제품의 독창성을 강조하는 경우 등이 세 번째 유형에 속한다.

3.2 비교광고와 소비자오도

기만광고유형볕 소비자오도에 관한 연구들에서 비교광고의 소비자오도효과에 관한 논의는 계속해서 논쟁의 대상이 되어 왔다. 미국의 경우 비교광고에 대한 규제완화에 이르기까지 많은 연구들에서 불완전한 비교진술의 오도잠재성을 지적 하였다. 우선 비교광고에 대한 다양한 정의를 정리하고, 소비자오도와의 관계를 살펴본 뒤 미국과 우리나라에서의 비교광고에 대한 규제현황을 비교하고자 한다.

3.2.1 비교광고의 정의

광고에 내재된 소비자 이익 중 경쟁상표와 차별화 줄 수 있는 제품 고유의 특성 또는 우위성을 효과적으로 제시한 메시지가 광고라 할 때 광고는 본질적으로 경쟁적이며 비교적이라 할 수 있겠으나.비교광고라는 용어는 여러 학자들에 의해 제한된 범위로 사용되었다.

비교광고 연구의 효시인 Wilkie & Farris(1975)는 비교광고를 첫째, 동일한 제품종류 또는 서비스 부류 내에서 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명시하거나, 구별이 가능하도록 보여주어 비교를 하며, 둘째, 하나 또는 그 이상의 특정제품 또는 서비스 속성에 관하여 비교를 제시하는 것이라고 하였다. 이는 비교대상과 비교속성을 명시적으로 밝히는 것을 전제로 하고 있다는 의미에서 제한적 정의라고 할 수 있다. 이는 Boddewym(1978, 1983)의 두 차례에 걸친 연구보고서에서 비교광고는 단일상표의 非비교광고는 물론 경쟁상표를 암시적으로 비교하는 간접적 비교광고와 구별되어야 한다고 한 주장과 일치한다.

미국 FTC의 경우도 '동종의 상품이나 서비스군 내에서 자사 제품의 특성을 강조하기 위해 두개 이상의 경쟁 제품 명을 자사 제품 광고에 등장시켜 비교찰 것, 또 한 개 이상의 상품 속성에 대해 비교할 것'을 비교광고의 요건으로 내세우고 있다.

비교광고의 범위를 좀더 확대한 연구도 있다. Shimp(1981), McDougall(1977), Dale(1978) 등은 특정 속성 및 애매한 속성에 대한 이면적, 내면적, 불완전한 비교의 형태를 갖춘 모든 사물을 비교광고라고 정의하였다.

McDougall(1977)은 비교광고의 유형을 다음 세 가지로 제시하였다. 첫째, 비교(comparison)란 경쟁상표를 명시한 직접비교, 명시하지 않은 간접비교, 총괄해서 비교하는 일반적 비교가 포함된다. 둘째, 주장(claim)이란 광고주 상품의 우월성을 비교 제시함에 있어, 사실이 아니거나, 시험결과에 의거하지 않은 경우를 말한다. 셋째, 입증(substantiation)이란 조사나 시험, 실험실 연구를 통해 입증된 비교주장인 경우를 말하는데, 입증 주체자의 중립성 여부에 따라 비교의 공정성이 영향받는다.

그 외 비교광고의 유형을 분류하려는 연구들(Pride, Lamb & Pletcher, 1978)에서도 포괄적 비교광고의 개념이 사용되었다.

이상에서 알 수 있듯이 비교광고에 대한 정의는 학자들마다 다소 차이가 있으나 다음과 같이 정리될 수 있다.

즉, 광고는 전통적 '非비교광고(non-comparison advertising)' 또는 '단일상표 (single brand)광고'와 경쟁상표와 비교가 포함되는 '비교광고(comparison,advertising)'로 나눌 수 있고, 비교광고는 다시 비교상표 및 속성을 명시적으로 제시한 '직접적 비교광고'와 비교상표 또는 속성을 명시하지 않는 '간접적 비교 광고'로 나뉜다(리대용 1988). 간접적 비교광고는 불완전한 비교광고, 부적격한 비교광고, 모 상표(brand X)형 광고 등의 용어로 대용되기도 한다.

우리나라에서 성행하는 '비교광고류'는 비교광고의 세분화된 개념정의에 근거 할 때 대부분이 제품속성이나 제품명이 생략된 불완전한 비교광고로 분류될 수 있기 때문에 본 논문에서는 비교광고를 非비교광고와 대별되는 개념으로 사용하고자 한다. 즉, 비교의 대상(referent)이 명시적 또는 암시적으로 나타난 광고를 모두 비교광고에 포함하고자 한다. 예를 들어 '제품 X가 제품 Y보다 A라는 점에서 더 좋다'라는 주장을 '제품 X가 보다 많은 만족을 드립니다'와 같이 무엇과 비교하는지, 어떤 속성을 비교하는지를 모호하게 표현한 광고를 포함한다.

3.2.2 비교광고와 소비자오도

일반적으로 비교광고의 효과에 대한 논의는 '위계적 효과 모델(Hierarchy- of-Effects Model)'과 '상황적 효과모델(Situational Effect Model)'로 대별된다.(리대용 1988). 그러나 비교광고의 효과도 일반 광고의 효과와 마찬가지로 이 두 가지의 복합적인 효과로 나타난다.

위계적 효과모델은 1961년 Lavidge & Steiner에 의해 제시되었는데 광고 커뮤니케이션 효과의 단계모델을 제시하는 과정에서 개발되었다. 비교광고의 수용과정은 태도의 세 가지 차원, 즉, 인지적, 감정적, 행동적 차원과 이에 배속된 순차적 단계, 즉 인식 및 이해(awareness & comprehension), 호의 및 선호(liking & preference), 구매확신 및 구매의도(conviction & action)와 같은 단계를 밟는데, 이러한 6단계는 소비자의 제품구매에 대한 몰입도에 따라 융통성 있게 조정 될 수 있다고 하였다.

상황적 효과모델에서는 광고가 적용되는 상황에 따라 그 효과가 달라질 수 있음을 강조한다. Ash & Wee(1983), Etgar & Goodwin(1978)의 모델에서 비교광고의 효과에 영향을 미치는 상황요인은 광고수용자, 광고매체, 광고메시지, 광고상품 및 광고주 특성의 네 가지 요인을 들었다. 수용자특성에는 광고주 상표에 대한 층성도, 경쟁상표의 명시여부, 인구 통계적 변수 등이 포함된다. 광고매체 속성은 TV 광고인가 인쇄물 광고인가의 여부가, 광고메시지 특성에는 비교강도나 단일적 메시지-양면적 메시지의 사용여부가 포함되며, 광고제품 및 광고주 특성에는 제품인가 서비스인가의 여부, 내구재인지의 여부, 광고주의 시장에서의 지위가 포함된다.

비교광고에서의 소비자오도효과에 관해 정보처리적 관점에서 연구한 연구들을 정리하면 다음과 같다. Scammon(1978)은 비교광고가 정보처리과정 중 인지적 여과기능(perception filter)에 영향을 준다고 하였다. 그는 다른 상품들도 가지고 있는 속성을 마치 자사제품만의 유일한 속성처럼 불필요하게 강조하거나, 중요하지 않은 상품특성을 강조함으로써 소비자를 오도할 가능성이 있다고 하였다.

Shimp(1978)는 불완전한 비교광고가 소비자의 기존신념이나 태도, 불완전한 문구 앞뒤의 광고내용 등 상황적인 요인과 상호작용하여 소비자들을 오도할 수 있을 것이라는데 착안하여 실증연구를 했다. 그는 피실험자들에게 '이 제품이 더 좋습니다'라는 불완전한 비교진술을 실제 광고 속에 나타났을 것으로 생각되는 문장으로 완성시키게 하였다. 그 결과 소비자는 불완전한 비교진술에 대해 다양한 해석을 하며 해석들 중 상당수가 실제와 다르게 나타나기 때문에 소비자들의 지각에 영향을 주어 오도할 잠재력이 크다고 결론지었다.

Shimp & Preston(1981)의 평가적 광고의 효과에 대한 연구도 불완전한 비교광고의 효과에도 적용가능한데, 불완전한 비교광고의 암시적 진술이 목표 충족적이지 않음을 학습한 소비자는 불안전한 비교광고에 대해 전략 제한적 몰입을 함으로 인해 최소의 정보처리량이 일어나고 인지적 방어기제가 작동되지 않게 되어 오도의 잠재성이 크다고 할 수 있다.

이렇게 본다면 불완전한 비교광고에서의 암시적 비교진술은 몰입수준에 상관 없이 소비자에게 호의적 상표태도를 형성할 가능성이 크고 따라서 소비자 오도의 가능성도 크다고 할 수 있겠다.

상표태도와 관련하여, 비교광고의 강도를 고려한 Donthu(1992)의 연구에서는 비교광고강도(Comparative ads Intensity)를 경쟁상표명 명시의 여부, 속성비교 대 전반적 비교, 일면적 비교 대 양면적 비교, 광고시간에서의 비교주장의 비중을 근거로 0점(非비교광고)에서 4점(완전비교광고)까지로 하여 비교광고를 분류 하였다. 광고효과를 광고에 대한 기억의 정확성 및 광고에 대한 태도로 측정한 결과 광고회상의 정확도는 비교광고의 강도와 비례하였고, 광고에 대한 태도는 비교강도가 3일 때까지 계속 증가하다가 4에서 급격히 하락하여 광고효과는 비교 광고강도의 함수임이 증명되었다. 특히 강도3에서 광고태도가 가장 호의적인 것을 볼 때 불완전 비교광고를 소비자들이 잘 기억하고, 태도도 호의적일 것이라는 주장의 이론적 근거를 제공한다. 즉, 기만적 불안전 비교광고에 대해서도 오도를 줄일 수 있는 '비교에 대한 반감'이 작동하지 못하는 만큼 소비자의 오도정도가 크게 나타날 수 있음을 시사한다.

이상의 연구들에서 불완전한 비교광고에서 비교의 암시성 또는 비교의 생략이 소비자의 정보처리과정에 혼란을 주어 그릇된 신념을 형성하기 쉽고, 호의적인 상표태도 형성에 유리하기 때문에 소비자를 오도할 가능성이 크다는 결론을 내릴 수 있다.

3.2.3 비교광고의 규제현황

미국의 경우 1930년대 이후부터 등장한 비교광고는 1971년 FTC가 정보적이고 더 효과적이라는 판단 하에 비교광고를 장려하기 시작하면서부터 본격적으로 사용되었다.

비교광고의 초기형식인 '모 상표(brand X) 비교주장'의 애매성 및 감정적 訴 求경향이 지적되면서 '간접적이고 감정적인 비교광고를 비판하고, 경쟁제품을 구체적으로 명명하거나 보여주는 직접적 비교광고의 출현을 촉구'하게 되었다. FTC 는 '비교광고는 객관적이고 정당하게 집행된다면 소비자의 합리적인 구매결정에 도움이 되는 정보를 보다 정확하게 전달할 수 있는 효과적인 광고방법'이라는 결론을 내리고, 비교광고에 대한 각종 규제장치를 완화 및 해제하였다. 이후 경쟁상표를 직접적으로 명시하는 명시적 비교광고가 급증하게 되었고 비교광고에 대한 광고산업 및 일반의 인식도 변화하게 되었다.

비교광고의 효과에 관한 찬반논의는 아직도 계속되고 있다. 하지만 광고주들의 非선호, 주관적 진술이나 설문조사의 문제로 인한 제한점에도 불구하고 소비자에게 유용한 정보를 제공하고, 경쟁을 촉진하는 기능, 광고시장의 자기수정적 기능을 담당하고 있으므로 정부당국이 非기만적 비교광고의 사용을 장려하는데 선도적 역할을 계속해서 유지해야 한다는 주장이 주로 지지되고 있는 상황이다.

우리나라에서 광고규제기관으로는 미국과 같은 FTC는 존재하지 않고, 단지 광고 시행 면에서 공정거래위원회와 방송광고심의위원회등이 타율적 규제를 하고 있다. 그러나 인쇄광고의 경우 사전적 심의기관이 존재하지 않아 문제되고 있다.

비교광고 관련법규는 광고윤리 강령, IOC 광고활동 국제협의회 광고활동 기준 강령, 방송광고물 심의규정, 부정경쟁 방지법, 표시광고에 관한 공정거래 지침등에시 다루고 있는데 그 내용에서 비교광고는 매우 추상적이고, 간접적인 방식으로 정의되고 있으며, 사용에 대한 구체적 지시가 결여되어 있어 비교광고의 허용에 대해 일관된 결론을 내릴 수가 없다(안병옥 1992). 즉, 비교광고가 법률상으로 금지되는 것은 아니나 관행상 금기시 되고, 규제기준이 공정거래질서 확립에 기초하고 있을 뿐, 실제 소비자의 피해는 간과되고 있다고 하겠다. 최근 들어 유통시장 개방의 압력, 소비자단체활동의활성화,기업의 대 사회적 책임의식의 확산이라는 흐름 속에서 비교광고의 등장환경이 서서히 마련되고 있는 바(최은순 1990) 비교형식의 광고 수가 증가하고 있는데, 우리나라의 비교 광고들의 대부분은 경쟁상표가 생략된 소극적인 비교형태를 띄고 있고, 많은 경우 경쟁회사와의 법률적 분쟁으로 이어지고 있어 중립적 심의기구의 활동이 요구 되고 있다.

제4절 소비자오도에 영향을 주는 기타요인

4.1 광고에 대한 일반적 태도 및 광고신뢰도

광고에 대한 전반적인 태도가 특정 광고에 대한 태도에 영향을 준다.

Lutz(1985)는 광고에 대한 전반적인 태도가 더 호의적일수록 특정 광고를 더 수용할 만하(acceptable), 더 즐기며, 더 정보적으로 간주한다고 했다. 양덕순(1989)은 광고전반에 대한 태도가 부정적일수록 광고판별능력이 높고 소비자오도 가능성이 적다고 했다.

소비자의 광고에 대한 신뢰도는 구매행동에 영향을 준다. 최숙진(1984)은 TV 광고에 대한 신뢰도가 높을수록 광고에 의한 즉각적 구매행위가 높은 것으로 나타났다. 이는 광고의 오도가능성에 대한 의심을 생략하고 기만광고를 즉각적 구매행동으로 연결시킬 수 있음을 시사한다. 또 민현선(1991)의 논문에서 TV 광고 신뢰도가 청소년 소비자의 광고판별능력에 의미 있는 영향을 주었다.

이상에서 광고에 대한 일반적 태도 및 신뢰도가 소비자가 오도될 가능성에 영향을 줄 수 있음을 알 수 있다.

4.2 연령

Lill & Michie(1981)는 기만광고가 소매상점 이미지와 애호에 미치는 영향을 연구한 결과, 청년층이 기만광고에 보다 쉽게 영향을 받는 것으로 나타났으며 장년층이 사실광고와 기만광고를 보다 잘 판별하는 것으로 나타났다. 그러나 석동업(1987)은 연령수준을 청년층, 중년층, 장년층으로 구분하여 기만광고에 대한 소비자의 반응을 연구한 결과 청년층이 중년층, 장년층 보다 기만광고에 적게 오도된 것으로 나타나 소비자 오도정도에 대한 연령의 영향력이 상반된 방향으로 일어나고 있음을 알 수 있다.

양덕순(1989)의 연구에서 나이가 적은 주부소비자가 광고판별능력이 높게 나타났고, 민현선(1991)의 연구에서도 청소년의 학년이 높을수록 광고판별능력이 높게 나타났는데 이와 같이 연령은 소비자오도정도에 있어 중요한 변수임을 알 수 있다.

4.3 교육수준

Cunningham & Cunningham(1977)은 소비자의 교육수준을 다섯 가지 수준으로 구분하여 일반광고에서 사용되는 용어에 대한 지식과 이해수준을 연구하였는데 전체 12문항 중 4문항에서 교육수준에 따라 의미 있는 차이가 발견되었다. 차이가 존재하는 경우 일반적 유형은 교육수준이 높을수록 정답을 말하는 비율이 높게 나타나 교육수준이 오도정도와 관련됨을 알 수 있다. 석동업(1987)의 연구에서 교육수준은 중졸, 고졸, 대졸로 나누어 기만광고와 사실광고 노출 후 소비자 반응을 측정한 결과 고학력자가 기만광고에 대해 감정적, 동기적 반응에서 유의하게 부정적인 반응을 보여 기만광고에 오도되는 정도가 적음을 알 수 있다.

양덕순(1989)은 교육수준이 높은 집단의 광고판별능력이 높았는데, 특히 실제 광고물에 대한 기만판별능력은 교육수준에 의해서만 의미 있는 차이를 보인 것으로 나타났다. 이상의 결과를 통해 교육수즌에 따라 소비자의 오도정도는 차이가 있을 것으로 예상한다.

4.4 소득수준

소득수준을 사회적 계층을 대표하는 변수의 하나로 본 Moschis(1976)근 사회 계층과 청소년 소비자의 광고여과기능을 연구한 결과 중류층 집단이 하류층 집단 보다 오도정도가 낮게 나타났다. Mochis & Churchill(1979)에서도 사회적 계층이 낮은 소비자들이 중간계층 청소년보다 설득적 광고에 대한 저항이 작았다. 소득수준과 광고판별능력간의 관계를 본 양덕순(1989)은 고소득층 주부들이 광고판별능력이 높았음을 보였다. 이에 근거하여 교육수준이 기만광고에 의한 오도정도에도 차이를 줄 것이라 생각된다.

4.5 취업지위

취업지위와 소비자의 광고판별능력간의 관계를 연구한 양덕순(1989)의 연구결과엔서 전문직 주부집단의 광고판변능력수준이 비전문직 주부 및 비취업주부의 경우보다 높게 나타났다. 민현선의 논문에서도 아버지의 취업지위에 따라 자녀의 광고판별능력이 달라졌는데 사무직, 전문기술직 종사자들의 자녀의 광고판볕능력이 높게 나타났다(민현선, 1991). 이상에 근거하여 취업지위가 소비자의 오도정도에 영향을 미칠 것이라고 할 수 있다.