4. 광고 언어의 표현 경향과 국어 교육적 함의
제3장의 논의를 통해 광고 언어의 설득적 표현을 소구, 체재, 수사의 세 가지 단계에서 분석해 봄으로써 소구의 선택에 따라, 또 체재의 선택과 수사법의 선택에 따라 여러 가지의 표현 유형이 있음을 확인해 보았다.
이제 본 장에서는 제3장의 연구 결과들을 토대로 광고 언어의 종합적인 설득 경향을 도출하고, 그것에서 발견되는 문제점들과 교육적 함의에 대해서도 함께 지적해 보고자 한다.
광고 언어의 표현도 결국은 광고 자체가 지향하는 경향에 따라 좌우되는 것으로 광고 언어의 표현 경향은 광고 현상 전체의 표현 경향과 무관하지 않다. 따라서 본 장에서 먼저 논의 될 광고 언어 표현의 경향에 대한 논의는, 광고 현상 전체의 경향성에 대한 기존의 연구들을 토대로, 앞서 기술한 제3장의 분석 결과들이 이를 지지하고 있음을 입증하는 방식으로 진행될 것이다. 그리고 이어서 광고 언어의 설득 경향들이 사회 교육적으로 어떤 기능을 가지고 있으며 또 어떤 문제점을 가지고 있는지를 살펴 보고 이를 통해 시사 받을 수 있는 국어 교육적 함의에 대해서 언급하게 될 것이다.
4-1. 광고 언어의 표현 경향
광고 언어의 설득 경향을 정리하기에 앞서 오늘날 광고의 일반적인 경향을 검토해 보는 것은 의미 있는 일일 것이다.
어떤 광고가 효과적이기 위해서는 그것이 광고주의 이기적이고 일방적인 의사 전달로만 이루어져서는 안 된다. 설득적인 효과를 발휘할 수 없는 광고를 애써 제작할 광고주는 없을 것이므로 그 간의 광고 표현들 역시 상품에 대한 정보와 평가 이외에도 소비자와 공감할 수 있는 세계와 인간에 대한 관점을 포괄하는 것들이 많았다. 결과적으로 광고의 표현은 사회의 흐름이나 사람들의 생활과 어떤 연관을 가지며 발달해 오게 되었는데, 그것이 오늘날에 이르러서는 고도로 발달된 자본주의의 사회상을 반영하는 일정한 경향성을 띄게 된 것이다.
즉, 물자가 오늘날처럼 풍부하지 못했던 시절에는 상품이 지닌 기본적인 기능이나 특징만으로도 얼마든지 소비자들에게 호소력을 가질 수 있었고 따라서 광고의 표현 역시 상품이 지닌 기본적인 정보를 핵심으로 해서 발상하고 그 표현을 전개했던 것이다. 그러나 물자가 다양화된 오늘날에 이르러서는 물자 그 자체에 관한 정보 만으로는 그다지 소비자에게 흥미를 유발할 수 없게 되었다. 따라서 상품 자체에 대한 정보보다도 상품이 지닌 디자인과 스타일, 또 그 상품을 소유함으로써 얻을 수 있는 생활과 정신적인 풍요로움에 관련된 '정보'가 상품의 가치를 결정하게끔 되어 버렸다. 결국 광고의 초점은 상품 그 자체가 지닌 본래의 기능과 품질을 중심으로 한 테마로부터 소위 2차적인 정보에 해당하는 서비스나 이미지 등의 요소로 옮겨 오게 되었다. 이와 같은 현대 광고의 변화에 대해서는 植條則夫(1989)에 잘 지적되어 있다.31)
본고에서는 광고의 경향성에 대한 기존의 논의들을 바탕으로 광고 언어의 표현에서는 그것이 어떻게 나타나고 있는지를 검토해 보고자 하는데, 다음의 네 가지 표현 방식들을 중심으로 살펴 보고자 한다.
① 하드 셀(hard sell) 노선의 표현
② 새로운 생활 방식(New Life Style)의 표현
③ 이미지 형성의 표현
④ 가치 전환의 표현
먼저 하드 셀(hard sell) 노선의 표현이란 말 그대로 치열한 경쟁으로 점차 물건을 파는 것이 어려워진 시점에서 기업간 경쟁이나 점유율 경쟁이 격화되는 것은 당연한 일로 그런 경쟁을 당연시하고 또 그것을 광고에 표현하는 경향을 말한다. 즉, 비교 광고와 같은 것이 대표적인 형식이라고 할 수 있다.
새로운 생활 방식의 표현은 상품의 품질이나 기능, 가격, 서비스 등에 관한 정보 전달이 아니라 라이프 스타일의 창조를 통해 상품의 매력을 조성하고자 하는 광고의 경향을 말한다.
이미지 형성의 광고 표현은 앞서 언급한 새로운 생활 방식의 표현과 공유점을 많이 갖는 경향이라고도 할 수 있지만 새로운 생활 방식의 표현이 광고가 전달하고자 하는 내용의 측면에서의 경향이라면 이미지 형성의 광고 표현은 어떤 광고의 내용을 구성하고 전달하는 형식적인 측면의 경향이라고 볼 수 있다. 즉, 새로운 생활 방식을 제공하는 광고를 하고자 할 때 이미지 형성 중심의 표현을 하게 되는 경우가 많긴 하지만, 새로운 생활 양식이 전혀 아닌 다른 정보를 제공하기 위해서도 이미지형의 광고를 선택할 수 있는 것이다.
마지막으로 가치 전환의 광고 표현은 광고가 소비자의 상식이나 관습적인 의식에 도전함으로써 새로운 욕구와 호감을 창출해 내고자 하는 광고의 경향을 말한다. 더우기 사회의 변화와 그에 따른 생활 양식, 사고 방식의 변화가 빠른 시간 안에 이루어지고 있는 오늘날에 와서는 기존의 사회에 대한 비판과 함께 시대를 앞선 가치관의 창조에 광고가 주도적인 역할을 하고 있는 실정이다.
이상에서 살펴 본 광고 표현의 일정한 경향성은 광고 언어의 표현·양상에도 그대로 반영되고 있는데, 이는 광고 언어의 작성이 결국은 광고 전체의 목표와 제작 방식에 따라 좌우되는 것이기 때문이다. 따라서 위의 네 가지 광고 표현의 경향은 광고 언어 설득 양상의 경향이라고도 말할 수 있는 것이다.
그러면 이제 위에서 언급한 네 가지 광고 언어의 표현 경향에 대해 좀 더 자세히 살펴 보고, 제3장의 논의들과 연결시켜 광고 언어의 설득 경향을 논증해 보도록 하겠다.
4-1-1 하드 셀(hard sell) 노선의 표현
하드 셀 노선의 광고 경향은 앞서 말한 바와 같이 광고가 사회 현실에 민감하게 반응하는 척도라는 견해와 무관하지 않다. 다시 말해, 하드 셀 노선의 광고 경향은 고도로 발달한 자본 주의와 대량 생산, 과학 기술의 발달과 제품 품질의 평준화 등 우리 사회 현실의 반영으로 야기된 하나의 필연적인 광고 경향이다.
최근과 같이 기업 경쟁 혹은 점유율 경쟁이 격화되면 광고 세계에서도 필기 위한 광고가 매우 중요하게 되고 이를 위해 판매 촉진 그 자체에 목적이 주어지게 된다. 물론 상품 광고는 모두 최종적으로 물건을 파는 것을 목적으로 하고 있기는 하지만 그것에 철저한 광고를 여기서는 하드 셀 노선이라 칭하는 것이다. 이 노선은 어디까지나 상품을 주역으로 하여 상품이 지닌 기능과 특질을 강력히 호소하여 경쟁 상품과의 차별화를 꾀하려는 광고이다. 이 노선이 광고 표현 중에서 주류를 차지하고 있는 것은 물론이지만 가장 대표적으로 그 성격을 보여 주는 것이 비교 광고라는 광고의 형식이다.
비교 광고는 시장에서 경쟁 상태에 있는 동일 제품 분류 혹은 동종 기업 분류에 속한 두 개 이상의 상품이나 브랜드와 비교를 행하고 그 비교를 기업 이념, 기업 활동, 상품의 기능, 품질, 효용, 그것이 가져다 주는 라이프 스타일, 서비스, 가격 등으로 비교하고 스스로의 우위성을 강조하는 것을 말한다.
다음의 광고를 보자.
(81) 아직도 수입 농축액에 물을 탄 쥬스를 마십니까?
농협 「천연 능금 쥬스」는 순수 우리 사과로 만든 100% 천연 과즙입니다. (경북 능금 농협)
(81)은 썬키스트와 델몬트가 치열한 시장 점유 싸움을 벌이고 있는 100% 쥬스 시장에 뒤늦게 뛰어든 상품의 광고 내용이다. 썬키스트와 델몬트는 이미 세계적으로 시장을 지배하고 있는 대기업이고 농협의 천연 능금 쥬스는 이제 막 시작된, 시장 점유율 2위 이하임이 명백한 브랜드에 불과하다. 그러나 이것에 추춤하지 않고 오히려 전면적인 공격을 통해 자신의 입지를 확보하려는 전략이 돋보이는 광고라고 하겠다. 수입 대 국산과 물로의 회석 대 100% 천연 그대로를 대비시킴으로써 국민들의 애국심과 친숙함에 호소하는 한편 품질에 있어서도 결코 뒤지지 않음을 강조하고 있는 것이다. 이와 같이 제품 간 경쟁이 치열한 시장에 진출하고자 하나 2위의 브랜드로 머물러 있는 경우 경쟁 제품과의 비교나 두드러지는 특징을 가지고 경쟁사에 수비 아닌 공격형 자세를 취하는 광고의 표현이 의외로 효과적인 경우가 있다.
또 다음과 같은 광고도 있다.
(82) 맥주의 90%는 물 어느 맥주를 드시겠습니까?
이제 소백 산맥 지하 150m의 100% 암반 천연수로 만든
하이트를 드십시오. (하이트 맥주)
(82)의 광고는 기존의 맥주와 하이트 맥주를 비교하면서 기존의 맥주를 일반 물을 섞어 만든 일반 맥주로 규정하고 하이트 맥주는 소백 산맥의 지하 150m에서 끌어올린 깨끗한 암반 천연수로 만든 것임을 대비시킴으로써 강력한 인상으로 기존의 시장에 도전하고 있다. 물론 이 광고는 시장의 변화를 초래할 정도로 성공을 거두긴 했지만 이후에 과열된 비교 광고들로 물의를 빚기도 해, 비교 광고의 경향은 치열해지는 경쟁 속에서 필연적인 현상이 되고 있긴 하지만 그것이 너무 과열 되었을 때에 생길 수 있는 부작용에 대해서도 생각해 볼 수 있게 한 광고였다.
다음의 광고 문장 역시 같은 방법이 사용되었음을 알 수 있다.
(83) "칠성 사이다는 없습니다 "
- 카페인이 없습니다.
- 인공향이 없습니다.
- 색소가 없습니다.
우리 입 맛에는 역시 사이다.
"칠성 사이다"가 좋습니다. (칠성 사이다)
(83)은 다른 음료와의 차별성을 부각시키기 위해 제품의 특장점을 내세우는 방법을 사용하고 있지만 최근의 광고들 중에는 단순한 비교의 차원을 넘어서서 기존의 상품에서 자기 회사의 새 상품으로 구매 취향을 바꿀 것을 직설적으로 권유하는 경우도 볼 수 있다.
(84) 두뇌 성장이 급속도로 이루어지는 한창 공부하는 시기에는
뇌세포 성분 DHA의 필요성이 커집니다.
이왕 먹일 우유 아인슈타인으로 바꿔 주세요. (남양 유업)
(84)의 광고는 두뇌 성장이 성숙되는 시기의 한창 공부하는 학생들을 자녀로 둔 주부 계층을 소구 대상으로 한 광고로 DHA 우유 개발이라는 객관적인 정보를 내세워 제품의 구입할 것을 권유하고 있다.
오늘날의 대량 생산 시스템 속에서는 생산 기술이나 비용, 제품 기능에 큰 차이가 없다. 따라서 광고는 자연히 이미지와 부가 가치, 혹은 표현상의 테크닉에서 차별화 전략을 취하고 상품의 품질과 기능 등은 문제시하지 않는 경우도 있다. 상품의 장점을 호소하는 것만으로는 광고상의 차별화는 곤란하게 되며 나아가서는 상품의 이미지, 정보 등 제품 본래의 장점에 의한 차별화로부터 동떨어진 광고를 만들게 될 수도 있다. 이런 가운데 제품의 기능과 특징의 차이에 대해 소비자의 눈으로 보아 납득할 만한 소구를 행하는 것이 광고 본래의 역말이며 그것이 결국 판매와도 연결된다고 생각해 볼 때 비교 광고의 기능은 긍정적 측면을 갖고 있다고 말할 수 있다.
4-1-2. 새로운 생활 방식(New Life Style)의 표현
광고는 본질적으로 판매 촉진의 무기로서의 기능을 갖는다. 물자가 부족했던 시절에는 광고도 그다지 복잡하지 않았으며, 또 상품 그 자체의 결정적인 특징으로 소구하면 충분했다. 그러나 이미 언급했듯이 최근에는 각 기업의 상품의 차이는 거의 없어졌고, 붐이 되는 획기적인 신제품도 그렇게 쉽게 출현되는 것이 아니다. 즉, 상품의 품질, 기능, 가격, 서비스에서 결정적 차이가 나오기 어렵게 된 오늘날에는 광고에 의한 새로운 라이프 스타일이나 가치관의 창조가 상품의 매력 조성을 위한 유력한 수단이 되었다. 그래서 광고의 전략이나 창조성은 이제까지보다 더한 고도의 수준이 요구된다. 그 상품을 사용함으로써 어떤 새로운 생활이 가능한가? 어떤 매력적인 라이프 스타일을 얻을 수 있는가? 이러한 점을 묘사함으로써 소비자의 마음을 사로잡는 것이 중요해진 것이다. 그 대표적인 예로 다음의 광고를 보도록 하자.
(85) 도망자?
저는 회식 자리에서 가능하면 일찍 빠져 나옵니다. 음주 운전이 걱정되기 때문이기도 하지만, 빨리 집에 가서 아내와 함께 카스 한 잔 하고 싶어서죠. 덕분에 동료들이 붙여 준 제 별명이 '필사의 도망자' 하하- 그렇지만 모두들 아내가 따라 주는 카스 맥주가 얼마나 맛있는지 모르고 하는 소리죠. 응? 그러고 보니 벌써 퇴근 시간? 얼른 들어 가서 카스 한 잔 생각에 벌써 목젖이 싸아해져 오네요! (카스 맥주)
(85)의 광고 문장은 시장 점유 경쟁이 치열해진 맥주 회사의 광고로 젊은 계층을 소구 대상으로 하고 있다. 흔히 술 자리로 연상하기 쉬운 것은 퇴근 후의 회식 자리나 동창 모임 등 가정 외에서 이루어지는 자리들이다. 집단적으로 사고하고 집단적으로 움직이기를 좋아하는 행동 양식이 구세대를 상징한다면 개인 주의적인 행동 양식은 상대적으로 신세대의 특성으로 지적되고 있다. 직장 동료들과의 회식 자리에서 빠져 나와 아내와 집에서 함께 술을 마시고 대화를 나누는 모습은 분명 새로운 사고 방식과 라이프 스타일의 제안이다.
다음은 한 전자 회사의 시리즈 광고 중 하나로 가정 주부의 새로운 커뮤니케이션의 스타일을 연결지어 제시하고 있다.
(86) 컴맹이라니요? 니 엄마는 컴퓨터도 몰라. 컴맹이라니까, 국민 학교 3학년 된 아들 앞에서 무심코 던진 그이의 말. 참, 내가 언제 시간이 있었나? 자기 뒷바라지 하고 윤석이 키우느라 눈 코 뜰 새도 없었는데 이제 와서 무시하다니 -. 학교 다닐 때는 나도 꽤 똑똑하다는 말도 많이 들었는데‥‥ 그이 몰래 두 달 동안 PC 학원에 다녔다. 낮에는 젊은 오빠들과 PC 통신도 하고. 「회사에서 야근하다 그냥 왔어. 오늘까지 이 서류 다 정리해야 되니까 귀찮게 하지마!」 「네? 그 서류 제가 정리해 드릴께요!」 「당신이?」 2시간 만에 깨끗이 정리한 나를 보고 그가 놀라며 말했다. 「당신, 이제 보니 컴퓨터 도사 아냐?」후훗, 가끔씩은 놀랄 구석이 있어야 사는 맛이 나는 거 아니겠어요? (삼성 전자 그린 컴퓨터)
새로운 문화에 익숙해짐으로써 자신의 일은 물론 여가를 선용할 수도 있게 되고 가족들에게 활력을 줄 수도 있다면 소비자들에게 그 새로운 라이프 스타일은 분명히 매력적인 것이 될 것이다.
새로운 생활 방식의 광고 표현은 광고의 전반적인 유형이 정보 전달 중심형보다는 이미지 형성 중심형으로 비중이 옮겨지면서 더욱 뚜렷한 경향성을 갖게 된 양식이기도 하다. 앞서 3장에서 살펴 보았듯이 이미지 형성 중심의 광고 표현에 있어서 이미지 형성의 초점이 사용자나 상표 뿐 아니라 상품을 사용하는 상황이나 문화적인 배경들에 놓이는 경우도 많이 있는 것과 무관하지 않은 것이다.
4-1-3. 이미지 형성의 표현
이미지 광고는 '상품 이미지'라는 형태로 부가 가치를 소구함으로써 차별화를 도모하려는 것인데, 상품과 브랜드를 둘러싼 분위기를 중시하고, 어떤 종류의 무드를 암시, 연상시키는 것으로 소비자에게 정서적으로 호소하는 따위를 포함한다. 물론 대부분의 광고가 이미지 광고로서의 요소를 포함하고 있다고 말할 수 있겠으나, 상품의 두드러진 특징보다는 그것을 둘러싼 분위기의 전달로써 특정의 이미지를 강조하려는 경향이 강한 것을 분류하는 것이라 할 수 있겠다.
이미지 소구의 광고 유형이 광고의 중요한 표현 양상이 되고 있음은 이미 살펴본 바 있다. 소비 사회가 성숙에 달하고 기업측에서 다양한 상품을 공급할 수 있게 됨에 따라 상품 각각의 기능과 품질, 가격, 서비스 등에 두드러진 차가 보이지 않게 되면 상품 그 자체에 대한 일차적인 정보보다도 이차적인 요소에 중점을 둔 광고가 선호되게 된다.
이미지 형성을 겨냥한 광고의 표현에는 작품성이 강한 것들도 눈에 많이 띄어 광고가 과연 산업 사회의 예술이라는 것을 실감케 한다. 다음의 광고를 보자.
(87) "신이여 남은 것은 나에게 다 주십시오."
나에게 주십시오.
신이여 당신에게 남아 있는 것을 나에게 다 주십시오.
나는 당신에게 부자를 원하는 것이 아닙니다. 성공을 원하는 것도 아닙니다. 건강과 평안을 원하는 것도 아닙니다.
이것들은 사람들이 당신에게 몹시 원하는 것이므로 당신은 이미 갖고 있지 않을 것입니다
사람들이 당신에게서 받고 싶어 하지 않는 불편과 불안과 고난을 나에게 주십시오. 그리고 또한 나에게 주십시오. 용기와 신념을…
이 시는 자유 프랑스 군의 젊은 전사자의 호주머니 속에서 발견된 것이라 합니다. 상업 은행은 4백만 장애자 모두에게 이 용기와 신념을 주도록 다시 한 번 기원합니다. (상업 은행)
(87)의 광고는 기업 광고로 상품 광고와는 다른 성격을 갖는 것이지만 하나의 감동적인 이미지를 제공함으로써 광고의 효과를 높인다는 점에서는 같은 유형이라고 할 수 있다. 또 같은 기업의 다음과 같은 광고도 있다.
(88) 나무를 보되 숲을 보고, 숲을 보되 산도 봅니다.
작은 묘목을 심어 울창한 숲을 이루기까지는 수많은 세월이 흘렀습니다.
토끼 사슴 뛰놀고 새가 노래하는 울창한 숲은 고객 여러분이 믿고 찾는 즐거운 안식처가 되었습니다.
1899년 1월 30일.
큰 뜻을 품은 선각자들의 정성을 모은 지 어언 90년!
이제 상업 은행은 세계의 은행으로 성장하였습니다. (상업 은행)
이 광고의 헤드라인에 해당하는 '나무를 보되 숲을 보고, 숲을 보되 산도 봅니다.'의 표현은 작은 실천과 함께 큰 뜻을 잊지 않고 정진해 나가겠다는 기업의 정신과 의지를 비유적인 표현을 통해 이미지화 시키고 있다.
이상에서 살펴본 바와 같이 이미지 형성의 광고 표현 경향은 산업 사회의 예술로서 정서 함양의 기능을 갖는다는 긍정적인 측면과 함께 애매한 표현으로 무의식 중에 특정의 이데올로기가 주입될 수 있다는 부정적인 측면을 갖고 있다. 그러나 더욱 고도로 발달하게 될 자본주의의 풍요 속에서라면 이미지 위주의 광고 경향은 쉽게 변하지 않을 것이다.
4-1-4. 가치 전환의 광고 표현
광고가 광고주의 단순한 이기심만으로 이루어질 때 소비자의 공감을 얻을 수 없음은 이미 언급한 바 있다. 거기에는 정보로서 독립된 새로운 내용이나 시사가 없어서는 안된다. 즉, 광고는 사람들의 생활 방식이나 사회에의 비판으로서 성립되고, 시대를 앞선 가치관을 창조해 가는 기능을 갖춰 왔다고 말할 수 있다. 소비자의 상식이나 의식에 도전하는 광고가 증가하는 것도 바로 이런 사실의 표현이다. 여성과 관련한 광고의 경우 시대적 이념에 걸맞는 새로운 여성상이 제안되고 또 강조되고 있는데 이는 여성들이 사용하는 화장품의 광고에서 쉽게 발견할 수 있다. 예를 들자면 남자 경호원들의 경호를 받으며 걸어 가고 있는 여성 대통령이 등장하는 화장품 광고라든가, 체육관에서 땀 흘리며 운동하는 여성을 연출한 화장품 광고, 또는 결혼 생활 속에서도 늘 애인같은 아내의 모습을 연출하는 주인공이 등장하는 광고 등을 말할 수 있다. 또 자유로운 정신의 '나는 나'를 주장하는 의류 광고나 '내 아기는 특별하죠. 내가 남들과 다른 것처럼'이라고 말하며 자신의 개성을 강조하는 아기 분유 광고에서도 변모한 사회의 가치관을 엿볼 수 있다. 또한 이런 광고들은 변화하는 사회의 가치관을 반영하는 수준에서 그치는 것이 아니라 그런 변화의 방향과 흐름을 주도하는 역할을 하기도 한다.
다음의 광고를 보자.
(89) 나는 프로. 프로는 아름답다. (신원 에벤에셀)
이 광고는 그 헤드라인이 유행어가 될 만큼 인기를 끌었던 광고이다. 센스 있게 차려 입은 미모의 여인이 등장하지만 그 주인공은 모든 일을 떨치고 떠난 자유로운 여행의 길에서조차 자신의 직업 근성을 벗어 버리지 못한다. 겉 모습만 요란할 뿐 개성도 능력도 없는 여자가 아니라 철저한 프로 정신을 갖고 있는 유능한 여성의 모습을 보여 주고 있는 것이다. 새로운 가치관을 가지고 있는 젊은 여성들이 꿈꾸는 이상적인 자신의 모습을 적절히 끌어낸 광고였다고 할 수 있다. 물론 이런 광고가 현실적으로는 완벽에 대한 강박 관념을 여성들에게 고취시키고 있다는 비판적인 주장도 있지만 이런 광고의 메시지가 여성들의 욕구를 왜곡시켰다고 볼 수는 없을 것이다.
다음의 광고 역시 같은 경향을 갖는다.
(90) 나? 특별하다. 이 세상에 하나 뿐이니까. 일에 있어서는 프로페셔널. 언제나 후회 없는 하루를 소유한다. 그러나 가끔은 특별한 감동을 찾는 귀여운 낭만주의자!
비바 환타지 쇼..
그녀의 빛나는 웃음 위로 스쳐가는 환희. 즐거움의 선택에도 그녀는 스페셜리스트입니다. (쉐라톤 워커힐)
이 광고는 전문가로서 후회 없이 성취하는 하루 하루를 살아가는 한 여성을 주인공으로 하고 있다. 그리고 그녀는 자기 자신을 특별한 이미지로 연출할 줄 아는 감각을 가지고 있다. 그런 그녀가 즐거운 시간을 위해 선택하는 것은 쉐라톤 워커힐의 비바 환타지 쇼. 그 선택이 그녀를 더욱 특별한 사람으로 확인시켜 준다고 말하고 있다. 무언가 남들과는 다른 모습, 튀는 존재, 특별한 존재로 부각되고 싶은 욕구를 가진 사람들에게 설득력을 가질 수 있을 것이다.
이상에서와 같이 한 사회와 시대의 가치관을 반영하고 또 그 변화를 주도해 가기도 하는 광고의 표현이 사회를 유지시키고 효율적으로 통제하며 교육한다는 점에서 긍정적인 기능을 갖기도 하지만 부정적인 측면 또한 많다고 할 수 있다. 별로 바람직하지 못한 가치관, 이를 테면 극도의 이기주의나 무절제한 사치심과 허영심 등이 조장되고 유도되거나 최소한 묵인될 수 있기 때문이다.
그러나 다음 (91)은 가치 전환의 광고 표현이 사회적으로 가질 수 있는 긍정적인 기능을 수행하고 있는 예라고 할 수 있다. 이 광고는 아이스크림을 많이 팔기 위한 목적에서 만들어졌지만 상품 속에 자상한 아버지와 그런 아버지와 허물 없이 다정한 아이의 이미지를 부각시킴으로써 가정 내에서의 아버지의 역할이 강조되는 현실적인 요구를 잘 반영했다고 볼 수 있기 때문이다
(91) "나는 아빠를 기다리고 있어요"
아이스크림, 햄버거, 핫도그‥‥난 왜 이렇게 먹고 싶은 게 많은지 모르겠어요. 사람들은 날 먹보라고 놀리지만 먹고 싶은 걸 어떡해요. 아빠가 씩씩하게 크려면 많이 먹어야 한다고 말씀하셨어요. 아빠는 저의 제일 다정한 친구예요. 집에 들어오시면 저하고 말 타기 놀이도 하고 총 싸움도 하고 무등도 태워주시고 궁금한 것도 다 대답해 주세요. 하지만 사실은요‥‥먹을 걸 많이 사주셔서 제일 좋아요. 야! 아빠다. (빙그레)
4-2. 광고 언어 표현의 국어 교육적 함의
국어 교육에서 광고를 연구하는 이유는 크게 다음의 두가지로 말할 수 있을 것이다. 첫째로는 표현의 측면에서 볼 때 광고 언어는 설득 어법이 사용된 대표적인 예로 광고 언어에 대한 분석을 통해 설득 어법의 원리를 찾아낼 수 있다는 점이다. 또 둘째로는 광고가 사회에 미치는 영향력과 그 기능을 생각할 때 그것의 비판적 이해와 수용에 대한 교육이 절실히 요구된다는 점이다. 그래서 이 두 가지의 이유는 그 동안 몇 갈래의 연구 경향을 보여 주었는데, 즉 광고 언어에 대한 기술적인 연구와 광고 언어의 부정적인 측면에 대한 비판적 연구 등이 그것이다.
본 논문은 광고 언어의 표현 방식에 대한 분석과 그것을 통한 경향성 비판의 성격을 갖는 것으로 광고 언어의 표현과 이해 두 영역에 걸친 총체적인 이해를 시도한 연구라고 할 수 있겠다.
그러면 이제 앞에서 언급한 광고 표현의 경향을 중심으로, 광고 언어의 교육적 기능과 함께 문제점을 검토해 보도록 하겠다.
4-2-1. 광고 언어의 사회 교육적 기능
위험한 요소들을 포함하고 있다고 보이는 광고 언어 표현의 경향들과 그것들에 대한 검토가 국어 교육에 어떠한 시사점을 줄 수 있는지에 대해 살펴 보기에 앞서 먼저 광고 언어가 갖는 사회 교육적인 기능에 대해 검토해 보도록 하겠다.
광고 언어는 과연 어떤 사회 교육적 속성과 기능을 가지고 있는지에 대해서는 다음과 같은 문제들의 제기와 논의를 통해 검토해 볼 수 있다. 즉, 광고는 지식을 제공하고 있는지, 또 정서 함양의 기능을 수행할 수 있는지, 그리고 광고 언어가 사회 발전을 어떻게 촉진하고 있는지에 대한 논의를 통해 광고 언어의 사회 교육적 기능은 확인될 수 있을 것이다.32)
광고의 기본 목적은 판매의 촉진에 있다. 그러나 경영의 개념에서 시작된 광고이지만 그것은 이미 하나의 의사 소통 체계이고 사회 문화적 현상이기 때문에 거기서 파생되는 다양한 기능을 갖고 있다. 그 하나가 바로 의사 소통 촉진의 기능이다.
광고는 본래 서로 다른 입장에 있는 두 부류의 사람들을 연결시켜 서로의 이해 관계를 충족시키기 위해 고안된 것으로 광고 언어는 그 자체로서 하나의 의사 소통 체계이고 설득 현상이라고 할 수 있다. 광고주는 의사 소통 기능을 효과적으로 활용하기 위해 가장 적절한 광고 메시지를 고안해 내게 된다. 또한 소비자는 광고에 대한 비판적인 이해를 통한 자신에게 필요한 이익을 극대화할 수 있게 된다.
또 광고 언어가 갖는 사회 교육적인 기능으로 의식 변화의 기능을 들 수 있다. 광고의 본질 자체가 소비자의 의식 변화에 있다고 말할 수도 있듯이 광고의 언어와 표현들은 의식과 생활 스타일 뿐만 아니라 가치관조차도 어떤 방향으로 유도할 수 있는 기능과 영향력을 갖는다. 광고의 의식 변화 기능을 확인할 수 있는 예로서 시장 점유 경쟁이 치열한 청량 음료 시장에 뛰어 들어 성공을 거두었던 보리 음료의 광고를 들 수 있다. 이 광고는 가장 중요한 광고의 목적으로, '어디서나 쉽게 마실 수 있는 보리차를 콜라와 같은 값을 주고 구입하는 일이 소비자에게 자연스럽게 여겨지도록 하는 것'을 설정했는데 이 광고의 성공으로 의식 변화의 측면이 성공적으로 이루어졌음을 확인할 수 있었다.
또한 광고는 어떤 정보를 제공하는 구실을 한다. 다시 말해 인지적 발달의 기능을 갖는다고 볼 수 있는 것이다. 정보란 일정한 지식을 소유하고 있는 현상이고 이러한 지식의 전달은 교육적으로 의미 있는 일이 아닐 수 없다. 광고의 정보가 소비자들의 생활에 기여한다는 주장은 왜 설득력 있는 것으로 광고의 지식 제공 기능은 교육적 행위에 해당한다고 할 수 있다.
광고 언어는 또한 정서 함양의 기능도 수행한다고 볼 수 있는데, 이는 광고 언어가 인간의 지식 뿐만 아니라 인간 내면의 심미적 세계도 다루고 있기 때문이다. 더우기 이미지형의 광고나 시적인 표현의 광고들이 커다란 줄기로 그 흐름을 보이고 있고, 점차 광고의 작품성에 대한 관심도 높아지면서 광고는 단순히 경제적인 필요에 의해 성립되는 현상이 아니라 현대 산업 사회를 대표하는 문화 양식이 되고 있는 것이다.
그러나 광고가 이와 같이 긍정적인 기능만은 갖는 것은 아니다. 도덕적, 윤리적인 차원에서 문제를 야기할 수도 있는데 이에 대해 장낙인(1990)에서는 다음과 같이 지적하고 있다.33)
우선 광고의 사회 문화적 기능을 정기능과 역기능으로 나누었는데, 정기능으로는 정보 제공 기능, 소비 경제 확대 기능, 환상적 세계 제공 기능, 대중 의식 연결 기능, 사회화 기능, 소비자 창조 기능, 생활 양식 창조 기능, 가치 구조 전달 기능, 정보 적응 기능, 선택 제한 기능, 산업과 대중 문화 의식의 연결 기능, 제도적 기능 등을 언급하고 있다. 또 역기능으로서는 물질 주의 조장 기능, 일회용품 사용 조장 기능, 순간적 만족 제공 기능, 계층 의식 조장 기능, 문화 수준 획일화 기능, 도덕 및 윤리 수준 저하 기능, 허위 욕구 창조 기능 등을 지적하고 있다.
4-2-2. 표현의 문제점과 비판적 읽기
위에서 언급한 광고의 기능들은 광고에 대한 비판적인 이해와 수용이 중요함을 시사해 주고 있는데, 여기에서는 특히 문제가 되는 표현들을 중심으로 그 유형에는 어떤 것들이 있는지 살펴 보도록 하겠다.
광고 언어는 수신자를 설득하고자 하는 의도를 지닌 메시지이다. 광고의 이런 수사학적 요소들(rhetorical elements)은 매우 방대하고 효과적이어서, TV나 라디오, 신문이나 잡지 등 각종 언론 매체를 통해 늘 누군가가 우리를 이리 저리로 끌어 당기고, 특정의 것에 대해 호감을 갖거나 구매욕을 갖도록 애쓰는 것을 손 쉽게 느낄 수 있다.
이렇게 무엇인가를 설득시키려는 여러 종류의 주장을 항상 보고 들으며 생활하게 되지만 그 중 상당수의 것은 과장되거나, 거짓으로 위장된 것들이어서 이성적인 사람들을 설득시키지는 못한다. 그러나, 물론 어떤 불합리한 논리들은 노골적이고 명백해서 사람들을 속이지 못하기도 하지만, 흔히 광고에 사용되고 있는 많은 불합리한 논리는 아주 교묘해서 수신자 자신도 모르는 사이에 영향을 받게 되는 것이다. 이런 경우에, 비합리적인 책략을 간파하여 왜곡된 정보를 바로잡을 수 있는 능력을 갖는 것은 어렵고도 중요한 과제이다.
광고의 홍수 속에서 살아가는 것과도 같은 현실을 고려해 볼 때, 광고인의 자세가 윤리적인 차원에서 수용자에게 공개적이고 정직하여 가능한 한 정보를 왜곡하지 않고 다른 정보에 대해서도 공정하고자 하며, 그런 신뢰성을 얻어 이를 유지하고자 하는 것이라면 가장 바람직하겠지만은, 이미 넘치는 상품들과 과도해진 경쟁의 결과로 정직, 균형, 완전함, 진실성 등의 덕목은 광고주의 일차적인 관심일 수 없게 되었다. 심지어 광고는 당대의 평범한 대중의 평균적 취향을 만족시키는 데 목적을 두는 것으로 이미 형성되어 있는 가치들 즉, 지위 추구나 속물 근성, 이기주의, 탐욕 등을 최대한 이용하는 것일 뿐, 어떤 정신적, 윤리적 책임을 질 필요는 없다고 주장하는 이들이 있을 정도로, 광고의 역기능이나 거짓된 커뮤니케이션에 대한 비판과 평가의 역할은 수신자 자신들에게 주어져 있는 것이다.
따라서 정당하지 못한 설득으로 인한 피해를 최소화하기 위해서는 수신자들이 광고 현상에 대한 비판적으로 이해, 수용할 것이 요구된다. 더우기 객관적인 정보의 전달이 아닌 특정의 이미지나 스타일을 형성하는 것에 초점이 맞춰져 있는 오늘날의 광고에 있어서는 더욱 강조되어야 할 사항이라고 할 수 있겠다.
결론적으로 정당하지 못한 설득, 즉 '불합리한 설득성'은 오늘날 광고 언어의 가장 핵심적인 특성이면서 동시에 광고가 갖는 사회적 역기능으로서 비판적인 이해와 수용이 요구되어지는 것이다.
광고 언어에서 합리적인 설득의 방법을 찾아내는 일이 전혀 불가능한 것은 아니다. 예를 들어 매일 매일 접하는 신문이나 잡지를 통해 아래와 같은 광고를 쉽게 접하기도 한다
(92) 음이온 발생 녹즙기 그린 파워 클린벗 탄생 !
음이온이 실내 공기까지 깨끗하게 정화한다.
그린 파워 클린벗 음이온 공기 청정기의 효과 실험
… (그린 파워 녹즙기)
이 광고는 음이온 발생 녹즙기로 공기 청정 작용이 얼마나 이루어졌는지에 대한 효과 실험의 사진과 설명도 함께 싣고 있다.
또 파스퇴르 유업의 사실적인 진술 형식의 다음과 같은 광고도 심심찮게 접할 수 있다.
(93) 무설탕, 무화학 첨가제의 아이스크림은 자연 꿀의 하니 아이스크림 뿐입니다. (파스퇴르 유업, 하니 아이스크림)
(94) 만성 변비로 고생하시는 분의 소원은 ?
변비하면 파스퇴르 사과 요구르트 I.
여기에 파스퇴르 사과 요구르트 I 이 있습니다.
이것은 약과 다른 근본적인 식이 요법이기 때문에 하루 3-4병이면 족합니다. 우선 황금색의 대변으로 변합니다. (파스퇴르 유업)
그런데 이런 유형의 광고는 그 주장의 과정이 너무나 명백해서 적어도 소비자 자신이 의식하지도 못하는 사이에 속임을 당할 위험은 없다 그러나 다음과 같은 경우는 문제가 다르다.
(95) 가장 많이 팔리는 차가 가장 좋은 차입니다. (포터, 현대 자동차)
가장 많이 팔리는 이유가 반드시 가장 좋은 물건이기 때문인 것은 아니다. 예를 들어 어떤 물건이 가장 좋은 물건이라는 것은 잘 알지만 그것을 구입할 수 없는 경우는 얼마든지 있을 수 있기 때문이다.
이와 같이 문제가 되는 상황은, 어떤 광고의 메시지가 사실은 타당하지 못한 논리를 전개하고 있지만 표면적으로는 심리적인 설득력을 갖고 있는, 그래서 얼핏 타당한 것처럼 생각되거나 자신도 모르는 사이에 설득되기 쉬운 유형의 광고 표현들이다. 따라서 얼핏 보면 타당한 것으로 보이나 음미하면 타당치 못한, 즉 설득적이긴 하나 불합리한 표현들을 분석해 그 유형을 밝힐 수 있다면 교육을 위해 많은 의미를 줄 수 있을 것이다. 그러면 이제 이와 같은 문제 의식으로 불합리한 설득성의 표현들을 일정한 양식들로 분류해 그것들이 일으킬 수 있는 의미의 왜곡된 전달에 대해 검토해 보도록 하겠다.
광고 언어에서 발견할 수 있는 불합리한 설득성의 유형은 몇 가지로 나누어 분류해 볼 수가 있는데 다음의 네 가지 유형이 그것이다.34)
① 권위에 호소하는 유형
② 주의 분산의 유형
③ 애매한 표현의 유형
④ 비약적 결론의 유형
4-2-2-1. 권위에 호소하는 유형
이것은 어떤 상품에 대한 신뢰와 호감을 심어 주기 위해 광고 언어의 초점을 그 상품 자체에 국한시키지 않고 각종 권위나 전통을 빌어 호소하려는 유형을 말한다. 즉, 유명 인사나 유명한 것에 대한 사람들의 숭경심에 호소하는 유형이다. 물론 이 방법이 언제나 불합리하다고 말할 수는 없다. 다음과 같은 경우가 그런데, 먼저 아래의 예를 보도록 하자.
(96) 침대는 척추 의학입니다.
킹코일 침대 --
척추 연구 25년 닥터 케이시, 저는 언제나 킹코일을 추천합니다. (킹코일 침대)
이 광고는 킹코일 침대에 대해 과학적인 신뢰감을 줌으로써 소비자들의 구매 동기를 높이려는 광고로, 그 설득을 위해 권위자의 의견을 이용하고 있다. 그러나 이 때 동원된 권위자는 이미 그 분야의 전문 인력으로서 인정을 받고 있는 사람으로 그 사람의 인용은 객관적인 권위를 갖는다고 할 수 있다. 이런 경우에 권위자의 추천이나 설명은 광고의 신뢰감을 형성하는 것에 있어서 많은 역할을 할 수 있고 또 합리적인 선택을 하는 것과 유관한 보증이 될 수 있는 것이다. 예컨대 물리학의 전문가가 아닌 사람들이 물리학적 문제를 논의하는 것에 있어서 그 문제에 관한 아인슈타인의 증언을 인용한다는 것은 결코 비합리적인 권위의 이용이라고 말할 수 없다.
그러나 어떤 상품을 광고하면서 그 상품과는 아무런 관련도 없는 다른 분야의 전문가를 동원해 그 사람이 본래 가지고 있는 사회적인 영향력과 권위를 이용한다면 이는 마땅히 불합리하게 권위에 호소하는 유형에 해당할 것이다. 그런데 이런 유형의 광고는 아주 흔히 발견되는데 예를 들어, 자동차 광고에 한 유명 의사가 나와서 그 제품에 대해 설명하고 소비자들에게 권유하는 경우나 우유의 광고에 유명 정치인이 출연하여 그 우유의 완전 무결함을 보증하는 것, 또는 어떤 화장품을 어떤 유명 배우가 애용한다는 식의 표현들은 모두 이 유형에 해당되는 것이라 할 수 있다.
4-2-2-2. 주의 분산의 유형
이 유형은 광고주가 광고를 통해 전달하고자 하는 진짜 의도는 따로 둔 채 그것과는 아무런 상관도 없는 다른 문제를 부각시켜서 소비자들의 마음을 흩뜨려 놓음으로써 광고주의 의도와 주의를 끌었던 요소를 융합시켜 인식하도록 만드는 유형을 말한다. 이 때 소비자들은 자신도 모르는 사이에 그 광고에 현혹될 수가 있는 것이다. 예를 들어 자동차 부속품 광고인데 야한 차림의 여자 모델이 거의 전면을 차지하고 있는 경우라든가, 구두를 광고하면서 광고하는 시간 내내 느긋하게 목욕을 즐기고 있는 여자 모델의 모습을 내보내는 것 등이 이런 유형에 해당된다고 할 수 있겠다.
또 다음과 같은 경우는 광고는 아니지만 설득의 한 유형이라고 생각했을 때 같은 언어 사용의 측면에서 같은 유형의 불합리한 논리 전개를 발견할 수 있다. 즉, 속도 위반으로 경찰에 붙잡힌 운전사가 궁한 나머지, "내가 만약 또 벌금을 물어야 한다면 나는 오래도록 앓고 있는 아내에게 지어다 주어야 하는 약을 살 수 없게 된다."고 말한다면 운전사와 경찰관 사이의 진짜 용무와는 무관한 얘기를 통해 연민에 호소하고 있는 경우라고 할 수 있겠다.
4-2-2-3. 애매한 표현의 유형
이 유형은 논점을 분명히 하지 않고 애매하게 표현함으로써 소비자가 정확한 판단을 내릴 수 없도록 하는 유형을 말하는데, 이미지형의 광고에서 많이 발견할 수 있는 유형이기도 하다. 이미지형의 광고는 본질적으로 광고가 전달해야 하는 객관적인 정보보다는 그것을 통해 2차적으로 발생할 수 있는 부가 가치나 생활 스타일, 또 그것을 사용함으로써 얻을 수 있는 소속감이나 성취감 등에 초점을 두는 광고 형식이다. 그리고 이런 형식은 산업이 발달하고 평준화된 오늘날에 와서는 피할 수 없는 하나의 경향이 되고 있음도 이미 살펴본 바가 있다. 그런데 이미지 형의 광고를 제작함에 있어서 어떤 상품을 통해 얻을 수 있는 부가 가치라는 것은 객관적으로 증명 가능하다기 보다는 사람들의 주관과 상황에 따라 천차만별 달라질 수도 있는 것이어서 그 이미지의 표현이 다양하고 애매하게 이루어질 수 있는 것이다. 또 비유적 표현이 많이 사용되어 있는 광고에서도 표현의 애매함은 발견 될 수 있다.
그러나 그렇다고 모든 이미지형의 광고나 비유적 표현의 광고를 모두 잘못된 표현이라고 단정지울 수는 없다. 물론 이미지 형성이나 비유의 사용이 합리적인 논리 전개처럼 그 논리의 흐름이 명백하지는 않지만 그것들이 내포하고 있는 내면적 의미들이 추론을 통해 얼마든지 타당하게 구성될 수 있기 때문이다. 즉, 전혀 관계 없는 이미지들의 결합으로 이루어 진 것이 아니라면 이미지형의 광고나 비유적 표현의 광고도 그 나름의 의도와 의미 구성을 거쳤다고 보아야 한다. 다만 너무 모호한 표현으로만 일관하여 무슨 내용의 상품을 광고하는 것인지조차 판단하기 힘들도록 하는 광고들에 대해서는 그 애매한 표현의 불합리성을 철저히 지적할 수 있을 것이다.
4-2-2-4. 비약적 결론의 유형
이 유형은 소비자를 한 가지 목적으로 몰고 가기 위해 지나치게 단순화한 결론을 유도하는 광고의 유형을 말한다. 이 유형은 일단 결론을 제시하고 있는 광고에 한해 발견할 수 있는 것으로 별다른 설명도 없이 제품이나 모델의 모습만을 비춰 주다가 마지막에 광고 내용의 결론을 보여주는 구성의 광고에서 찾아 볼 수 있다. 이를 테면 위에서 언급한 바 있는 구두의 광고처럼 구두와 연관이 있다기 보다는 오히려 구두와 상반되는 개념이라고도 할 수 있는 전라 여인의 목욕 장면이 계속 비춰지다가 마지막 장면에 가서 젖은 손으로 집어 올리는 구두의 모습이 보이는 경우, 그 마지막 장면이 없다면 그 광고를 누구도 구두 광고라고 상상할 수는 없을 것이다. 다시 말해 특별한 상황 설정이나 설명이 없는 상태에서의 목욕과 구두의 결합은 너무 비약적이었다고 할 수 있는 것이다.
지금까지 광고 언어 표현의 문제점을 권위에 호소하는 유형, 주의 분산의 유형, 애매한 표현의 유형, 그리고 비약적 결론의 유형의 네 가지 유형으로 나누어 살펴 보았다. 그런데 이 네 가지 유형의 불합리한 설득 양식은 일상의 언어 생활에서도 많이 발견되는 것으로, 광고 언어의 표현을 검토해 봄으로써 일상 생활에서 무의식 중에 경험하게 되는 비합리적인 언어 사용의 측면을 확인해 볼 수 있었다. 이것은 국어 교육에 의미 있는 시사를 던져 주고 있는데 즉, 일상의 언어 생활은 너무 광범위하고 다양해서 그것을 분석하고 체계적으로 유형화하는 것이 어려운데 광고 언어의 분석을 통하여 설득 어법의 원리를 도출해 낼 수 있는 것이다.
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