본 논문은 우리의 일상 생활에서 광고라는 현상이 갖는 의미에 관심을 갖는 것에서 시작하여 광고 언어의 설득적인 표현 방법을 분석하고 이를 통해 표현의 경향성과 문제점을 교육적 차원에서 검토해 보는 것을 연구의 목적으로 하였다.

이를 위해 제 2장에서는 광고에 대한 기본적인 관점을 설득 커뮤니케이션으로 설정하고 광고 언어는 설득적 표현임을 전제로 그 표현의 방식을 분석하였는데 그 분석의 기준으로는 1) 소구의 선택과 2)체재의 선택, 그리고 3)수사법 선택의 세 가지 기준을 설정하였다. 분석 자료로는 각종 매체를 통해 수집한 광고 언어 자료들을 활용하는데, 본 연구가 광고 언어에 사용되어 있는 일반적인 설득의 경향성과 문제점을 검토하기 위한 것이기 때문에, 매체 간 언어 사용의 차이점은 그다지 의미를 갖지 못하는 것이어서 광고 매체의 종류를 제한하지 않고 모두 활용하였다.

제3장에서는 광고 언어의 설득적인 표현 방법에 대해 분석하였는데, 그 결과는 다음과 같았다. 우선 소구의 선택에 따라서는 정보 전달 중심의 표현과 이미지 형성 중심의 표현이 있었는데, 정보 전달 중심의 표현에는 보편 정보형, 비교 정보형, 차별 정보형, 선취 정보형, 과장 정보형이 있었고 이미지 형성 중심의 표현에는 사용자 이미지 중심형, 상표 이미지 중심형, 사용 장면 중심형이 있음을 알 수 있었다. 또 체재의 선택에 따른 분석은 서법과 시점을 중심으로 이루어 졌는데 서법의 선택에 따라서는 진술형, 의문형, 감탄형, 명령형, 청유형이 시점의 선택에 따라서는 전지적 작가 시점형, 제3자의 증언형, 1인칭 서술형이 있음을 알 수 있었다. 마지막으로 수사법에 따른 분석의 결과로는 비유적 표현과 반복적 표현, 그리고 함축적 표현의 유형이 광고 언어에 사용되고 있음을 알 수 있었다.

이어 제4장에서는 제3장의 분석 결과들을 바탕으로 광고 언어 표현의 경향과 문제점에 대해 살펴보았는데, 표현의 경향으로는 하드 셀(hard sell) 노선의 표현과 새로운 생활 방식(New Life Style)의 표현, 이미지 형성의 표현과 가치 전환의 표현이 있음을 알 수 있었고, 광고 표현의 문제점으로는 권위에 호소하는 유형이나 주의 분산의 유형, 애매한 표현의 유형과 비약적 결론의 유형이 지적되었다.

그리고 마지막으로 광고 언어의 표현이 시사하는 국어 교육적 함의에 대해서 간단히 살펴 보았다.

본 논문은 광고 언어의 설득적 표현에 대한 체계적인 분석을 시도한 것으로서 그 분석과 함께 광고 표현의 특징적인 경향과 교육적 차원에서의 문제점을 지적해 보고자 하였는데 워낙 이 방면의 연구가 시작의 단계에 머물러 있어 이 논문 역시 개략적인 검토에 머무는 한계를 가질 수 밖에 없었다. 그러나 이 논문에서 다뤄진 광고 언어 표현에 대한 체계적인 고찰은 하나의 시도로서 이후 계속될 연구를 위한 자료와 출발이 될 수 있다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있을 것이다. 그리고 광고 언어의 표현법을 통해 일상 생활에서 유용한 설득 어법의 일단을 찾아 이를 구체적으로 국어 교육에 적용할 수 있는 방안을 찾는 것은 차후의 연구 과제로 남기기로 한다.