제1절 조사의 목적과 의의

광고의 설득 커뮤니케이션 목적 측면에서 보면 효과적인 설득을 위한 메시지 유형의 선택은 매우 중요하다. 본 논문에서는 앞서 언급한 이론들을 바탕으로 실험을 통한 실증분석을 하였다. 본 실증연구는 다음의 사항을 알아보는데 초점을 두었다.

첫째, 다른 조건이 동일한 경우, 소비자는 전통가치지향 광고와 서구가치지향 광고에 각각 어떤 반응을 보일 것인가.

둘째, 광고 메시지 및 형식의 가치지향성의 효과 차이는 소비자의 가치관 변수, 인구통계학적 변수에 따라 어떻게 달라질 것인가.

제2절 연구의 가설

1. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성 차이에 따른 가설

1.a. 소비자의 광고에 대한 태도는 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따라 차이를 보일 것이다.

1.b. 소비자의 상표에 대한 태도는 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따라 차이를 보일 것이다.

1.c. 소비자의 구매의도는 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따라 차이를 보일 것이다.

2. 소비자 물질주의 정도에 따른 가설

2.a. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 광고 태도는 소비자의 물질주의 정도에 따라 차이를 보일 것이다.

2.b. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 상표 태도는 소비자의 물질주의 정도에 따라 차이를 보일 것이다.

2.c. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 구매의도는 소비자의 물질주의 정도에 따라 차이를 보일 것이다.

3. 소비자 성에 따른 가설

3.a. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 광고태도는 소비자의 성별에 따라 차이를 보일 것이다.

3.b. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 상표태도는 소비자의 성별에 따라 차이를 보일 것이다.

3.c. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 구매의도는 소비자의 성별에 따라 차이를 보일 것이다.

4. 소비자 연령에 따른 가설

4.a. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 광고 태도는 소비자의 연령에 따라 차이를 보일 것이다.

4.b. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 상표 태도는 소비자의 연령에 따라 차이를 보일 것이다.

4.c. 광고 배경 및 메시지의 가치지향성에 따른 소비자의 구매 의도는 소비자의 연령에 따라 차이를 보일 것이다.

제3절 변수의 조작적 정의 및 연구모형

1. 변수들의 조작적 정의

본 연구에서는 종속변수로서 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도 등 세가지를 선정하여 측정하였다. 각 변수들의 조작적 정의는 다음과 같다.

(1) 광고태도(Aa):수신자가 광고에 노출된 후 그 광고에 대한 전반적인 평가를 의미하는 것으로 좋은 광고라고 느끼는 정도와 긍정적으로 생각하는 정도를 보고한 것으로 측정한다.

① ADATT1:이 광고는 믿을 만 하다.

② ADATT2:크레디트 카드의 가치를 잘 표현하고 있다.

③ ADATT3:재미있는 광고다.

④ ADATT4:독특한 광고다.

⑤ ADATT5:나는 이 광고가 긍정적으로 느껴진다.

⑥ ADATT6:이 광고는 인상에 깊이 남는다.

⑦ ADATT7:이 광고는 싫증이난다 .

(2) 상표태도(Ab):소비자가 특정상표에 대해서 선택적으로 호의적이거나, 비호의적으로 일관되게 반응하려는 후천적으로 습득된 선유경향이며, 본 연구에서는 가상의 상표로 실험하였으므로, 광고에 의해 형성된 제품에 대한 느낌이나 생각의 정도로 측정한다.

① PRATT1:나는 LG카드에 대해 호감이 간다.

② PRATT2:LG카드를 사ㅎ해 보고 싶은 생각인 든다.

③ PRATT3:신용카드는 현대 사회에서 편리하고 유용한 결재수단이다.

④ PRATT4:제시된 신용카드에 대한 더 자세한 정보를 얻고 싶다(가입정보 등)

⑤ PRATT5:사실 신용카드란 것은 불필요한 것이다.

(3) 구매의도:광고된 상표를 기회가 있으면 구매할 생각이나 계획이 있다고 보고한 것으로 측정한다.

① PURCH1:친구가 신용카드를 신청한다면 나는 LG카드를 권유할 것이다.

② PURCH2:앞으로 신용카드를 신청하게 되면, 나는 LG카드를 신청할 것이다.

2. 연구모형

제4절 실험의 설계 및 실험 방법

1. 실험 대상자 및 대상제품 선정

실험 대상자는 서울시내에 거주하는 20-30대의 성인남녀로 선정하였다. 연령층을 20대로 잡은 까닭은, 경험적으로 볼 때, 나이가 많은 층은 비교적 전통적 가치관을 고수하고 있고, 나이가 어린 층은 서구적 가치관을 상당히 많이 수용하고 있다고 할 수 있으므로¹⁾. 양 쪽의 가치관이 혼재해 있다고 보여지는 연령층을 실험대상으로 선정하기 위함이다.

강명구²⁾의 연구에 의하면, 상품별로 광고에 전통문화 활용빈도는 1. 기업PR광고, 2. 가전/전자정밀기기제품, 3. 금융/건설/부동산, 4. 식품/유통/서비스, 5. 의약품, 6. 의류, 7. 재화/가방, 8. 자동차/가구/주방, 9. 출판/문화, 10. 관광/화장품 순이다. 또한 한상필의 연구³⁾에 의하면 고관여, 개인주의적 제품으로 분류되는 부류의 제품들은 서구가치지향 광고에서 나타나는 개인적인 소구와 전통가치지향 광고에서 나타나는 집단주의적 소구를 거의 비슷한 정도로 사용한다고 하였다. 이러한 자료에 근거하여 본 연구에서는 신용카드를 대상제품으로 선정하였다.

2. 광고물을 제작

광고물은 신용카드라는 단일 제품에 대하여, 광고 메시지 및 배경을 전통가치지향과 서구가치지향으로 달리한 두 가지 종류로 제작하였다. 전통가치지향 광고는 전통소재를 배경으로 삼고, 전통적인 가치를 주장하는 헤드카피를 사용하도록 하였다. 전체적인 layout은 안정된 분위기를 느낄 수 있도록 하였다. 서구가치지향 광고는 서구적인 소재와 배경화면에 헤드 카피로서 서구적인 주장을 사용하도록 하였다. 전체적인 layout은 자유분방하고, 동적인 화면구성으로 꾸미도록 하였다.

광고물은 기존의 풍경이나 소재사진을 스캐너를 이용하여 컴퓨터에 입력하고, Photoshop 프로그램으로 이미지의 조작, color 보정 등의 작업을 수행한 뒤, 다시 QuarkXpress 프로그램에서 layout 작업, 로고, 삽입, 카피 삽입 등을 거쳐 칼라 프린터로 출력, 제작하였다.

광고물 제작에는 2차에 걸친 전문가 집단의 검토와 자문을 거쳤으며, 제작 후 두 가지 광고별로 각각 5개 문항의 광고특성 차이 검증을 위한 설문문항을 만들어 23명에게 광고물을 보여주고 응답하게 하여 두 광고물 사이에 유의한 특성의 차이가 나타나고 있음을 확인 하였다.

제5절 설문지의 구성

1. 물질주의 척도 측정항목

설문지의 첫 페이지와 둘째 페이지의 절반은 물질주의 척도 측정항목으로서 14문항으로 이루어져 있다. 물질주의 척도 측정항목은 Richins & Dawson(1992)이 소유의 중요성에 주안을 두고 개발한 척도를 우리나라의 생활양식에 비추어 애매하다고 생각되는 것은 제외하여 14문항으로 구성하였다.

2. 광고 반응 측정항목

광고 반응 측정항목으로는 광고태도, 상표(제품)태도, 구매의도의 세가지를 측정하였으며 광고 태도에 관련한 7문항, 상표태도에 관련한 5문항, 구매의도와 관련한 2문항으로 각각 구성하였다.

3. 인구통계자료 측정항목

인구통계 자료는 성별, 연령, 현재 가지고 있는 카드의 개수, 카드를 보유한 기간을 측정하는 항목으로 구성되어 있다.

제6절 분석 결과

1. 조사 대상자의 분류

연령과 성별에 있어서 실험집단별로 인원을 할당하고, 각 cell 내의 표본은 무작위 추출법에 의하여 추출하였다. 총 134명이 설문에 참여하였다.

20대의 표본은 서울시내 3개 대학의 학생들 중에서 선발하였고, 30대의 표본은 서울시내 직장인과 평생 교육원 수강생들을 위주로 하여 선발하였다.

2. 종속변수의 신뢰성 검증

신뢰도 검증은 동일한 개념을 측정하기 위하여 여러 개의 항목을 이용하는 경우 신뢰성을 저해하는 항목을 찾아내어 측정 문항에서 제외시킴으로써 측정도구의 신뢰도를 높이기 위하여 내부 신뢰도를 알아보는 Cronbach's α계수를 이용하였다.

종속변수인 광고태도, 상표태도, 구매의도에 대한 신뢰도 계수는 다음 페이지에 나와 있는 <표 5-3>와 같다.

이 표의 분석결과를 보면 광고태도와 구매의도의 α값은 유의한 것으로 나타났고, 상표태도에서는 PRATT3과 PRATT5를 제외시키면 신뢰도 계수가 증가함을 알 수 있다.

3. 가설 검증

(1) 광고의 종류에 따른 광고효과 차이 분석

분산분석을 해 본 결과, 이 중 광고의 종류에 따른 차이가 유의하게 나온 것은 상표태도 뿐이고, 나머지는 전통가치지향 광고와 서구가치지향 광고 사이에 유의한 차이가 나타나지 않았다. 그러나, 여기에서 주목할 점은 전통가치지향 광고가 서구가치지향 광고보다 높게 평가 받았다는 점이다. 세 종속변수의 평균을 비교해 보면, 모두 전통가치지향 광고가 서구가치지향 광고에 비해 더 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 이는 현재 T.V, 잡지 광고에서의 전통가치지향 광고가 차지하는 비중을 고려해 볼 때, 앞으로 전통가치지향 광고의 가능성이 큼을 시사해 주는 결과라 볼 수 있다.

(2) 소비자 특성에 따른 광고효과 차이 분석

소비자 특성에 따라서 각각의 광고는 어떤 효과를 보일 것인지에 대한 차이를 분석해 본 결과는 다음과 같다.

조정변수로서 고려된 소비자 특성으로는 소비자 물질주의 정도, 성별, 연령의 세가지이다. 물질주의 정도의 경우 물질주의 측정 항목들의 평균값인 2.96보다 작을 경우 물질주의가 높은 것으로, 2.96이상일 경우 물질주의가 낮은 것으로 판별하였다.

<표 5-5>에 의하면 광고의 종류에 따른 차이는 유의하지 않으나, 조정변수의 효과로 인해 전체 모델의 광고태도는 유의수준 .05에서 유의한 것으로 판명되었다. 조정변수 중에서는 물질주의와 성별이 주요한 영향요인으로 작용했음을 알 수 있다.

<표 5-6>에 의하면 광고의 종류에 따른 차이는 유의수준 .05에서 유의한 것으로 나타났다. 조정변수 중에서는 물질주의가 유의수준 .1 수준에서 유의한 것으로 판명되었다.

<표 5-7>에 의하면 구매의도에 있어서는 광고의 종류나 조정변수 모두가 유의한 효과를 나타내고 있지 않은 것으로 나타났다.

위 표를 분석해 보면, 우선 광고태도와 상표태도에 있어서, 20대나 30대 모두 전통가치지향 광고를 서구가치지향 광고보다 높이 평가하는 것으로 나타났다.

4. 실증분석 결과의 요약

이상의 실증분석 결과 연구가설 1.b.와 2.a., 2.b., 그리고 3.a.는 검증되었고, 나머지는 모두 기각되었다.

응답자들은 전통가치지향 광고와 서구가치지향 광고에 모두 비슷한 정도의 반응을 나타냈다. 이는 전통가치지향 광고에 대한 선호도가, 서구가치지향 광고에 대한 선호에 못지 않는다는 의미일수도 있고, 두 가지 광고가 전반적으로, 유의미하지 못하게 제작되었기 때문일 수도 있다. 광고의 문화성이라는 것은 상당히 추상적인 개념이므로 이것을 광고에 구현해 낸다는 것이 쉽지만은 않음을 알 수 있었다.

그러나, 물질주의 정도차이에 따른 광고효과의 차이는 광고태도와 상표태도에 있어서 유의하게 나타났다. 즉, 물질주의 정도가 높은 응답자는 서구가치지향 광고를, 물질주의가 낮은 응답자는 전통가치지향 광고를 보다 선호하는 것으로 나타났다. 이것은 소비자들은 전통문화를 비물질적, 정신적인 것으로 평가하고, 서구문화를 물질적인 것으로 평가한다는 기존 연구들과 일치하는 결과이다.

구매의도는 전체적으로 보아 유의한 차이를 나타낸 것이 없었다. 이는 광고가 광고태도와 상표태도를 거쳐 구매의도까지 도달하는 과정에서 구매의도를 자극할 만큼 광고가 설득적이지 못했기 때문이라 풀이된다.

소비자의 성별은 광고태도에 있어서 유의한 차이가 있음을 보여주었다. 즉, 여성이 남성에 비해서 보다 더 서구가치지향 광고를 선호하고 있는 것으로 밝혀졌다. 이는 남성보다 여성이 생활중심의 물질주의 정도가 높았다는 주섭종의 보고⁴⁾와도 일치하는 결과이다.