제1절 연구의 요약 및 결론

1. 연구의 요약

본 연구는 현대 문화의 주요 구성요소로 자리잡은 광고에 있어서 그 광고가 담고 있는 문화적인 가치가 소비자 특성에 따라서 어떻게 받아들여질 것인가 하는 문제의식에서 출발하였다.

최근 우리나라 광고계에서는 민속적 소재와 전통문화를 표현한 전통가치지향 광고가 큰 평가를 받고 있다. 그러나, 해방이후 근대화의 과정 속에서 우리의 문화는 서구가치가 그 문화의 중심으로 자리잡아 왔고, 광고에 있어서도 서구의 생활방식과 서구적 풍물을 담은 서구가치지향 광고가 대부분을 차지해 왔다.

한편, 다국적 기업들은 그들의 국제화 광고전략 수립에 있어서 globalization과 localization의 적절한 조화를 추구해 왔는데, 과거 서구문화 중심이던 국가들의 자국문화에 대한 관심 증대로 localization의 전략이 중요시 되어 이에 관한 국가간 문화간 차이 비교연구와 이에 따른 광고수립의 차별화 필요성에 대한 연구가 행해져왔다.

소비자의 인구통계학적, 심리적 차이가 광고효과에 미치는 영향에 대해서는 많은 연구가 행해져 왔는데, 최근 소비자의 lifestyle이나 가치관 변수 등이 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구가 많이 이루어져 왔다. 이 중에서 본 연구에서는 Richins & Dawson이 개발한 소비자의 물질주의 척도와 소비자의 성별, 연령을 소비자 특성으로 분류하였다.

본 논문의 연구 목적은 결국 광고의 배경과 메시지가 지향하는 바가 전통가치 지향인가, 서구가치지향인가에 따라서 그리고, 그 광고를 접하는 소비자의 물질주의 특성, 연령, 성별에 따라서 광고효과는 과연 어떤 차이를 보일 것인가 하는 것을 밝혀내고 전통가치지향 광고의 가능성을 모색해 보고자 하는 것이다.

실증분석 결과, 소비자들은 전통가치지향 광고와 서구가치지향 광고에 엇비슷한 정도의 광고태도, 상표태도 및 구매의도를 나타내 전통가치지향 광고가 현재보다 성장 가능성이 있음을 보여 주었다.

소비자 특성에 따른 광고의 선호도에서는 물질주의 정도가 높은 응답자일수록 서구가치지향 광고를 선호하는 것으로 나타났다. 이는 소비자들도 물질주의를 서구적인 가치관으로 인식한다는 연구 결과와도 일치하는 것으로 제품 특성이나 타겟 마켓의 특성이 물질주의적인 경우, 서구가치지향 광고전략이 적합함을 보여주는 결과라 하겠다.

연령에 따라서는 20대와 30대 사이에 그다지 큰 차이를 보이지 않았는데, 이는 최근 X세대라고 불리워지는 인구통계학적 연구에서 X세대의 범위가 20대에서 30대 중반까지로 규정될 수 있다는 보고에서도 엿볼 수 있듯이 기존의 10대, 20대 등의 연령에 따른 일률적인 구분보다는 새로운 인구통계학적 분류기준이 필요함을 시사하는 것이라 볼 수 있다.

성별에 따른 광고효과는 광고태도 부문에서 유의한 차이가 있음이 밝혀졌는데, 이 역시 여성이 남성보다 물질주의 정도가 높다는 기존의 연구와 일치하는 결과였다.

2. 연구의 결론 및 시사점

최근 전통적인 소재와 배경, 전통적인 가치를 담은 전통가치지향 광고가 눈에 띄게 늘어 가면서 이에 대한 관심이 커지고 있다. 그러나, 기존의 연구들은 대부분 외국의 문화간(cross-cultural) 비교연구 이거나, 기존에 만들어진 광고를 직접적으로 접근하기 보다는 기존 광고물에 나타나 있는 차이를 간접적으로 살펴보는 정도에 그쳤었다. 따라서, 본 연구는 한국이라는 문화적 상황에서, 한국의 소비자들은 우리 본래의 것이지만, 지금은 거의 주도권을 상실한 전통가치가 표현된 광고와 본래 우리의 것은 아니지만, 현재 우리 문화의 주축으로 자리잡고 있는 서구가치가 표현된 광고에 대해서 각각 어떠한 선호도 차이를 보일 것인지에 대해 알아보는 것은 매우 중요한 문제였고, 본 논문은 그러한 중요한 이슈에 근본적으로 접근한 첫 시도였다는 점에서 의의가 있다고 본다.

연구 결과, 과거에는 낡은 것, 비합리적인 것으로 여겨졌던 전통소재와 전통적인 가치가 서구가치에 비해서 같거나 보다 높은 선호반응을 보였다. 더구나 조사에 참여한 20대와 30대 계층은 전후세대로서 전적으로 서구가치 중심적인 배경 속에서 자라온 세대였다는 점을 고려해 볼 때, 이는 그간 우리나라의 경제성장과 그에 따른 문화적인 긍지가 얼마나 높아졌는지를 나타내어 주는 것이라고 볼 수 있다.

앞으로 광고 관련 종사자들은 이점에 유의하여, 어쩌면 무한한 가능성이 있는 이 새로운 광고소재의 분야를 주목하고, 연구할 필요가 있다 하겠다. 우리의 문화를 우리의 손으로 되살리고 가꾸려는 노력은 당위적인 측면에서도 긍정적으로 평가 받을 만하다고 본다.

제2절 연구의 한계 및 앞으로의 연구방향

본 연구에서, 조사의 대상이었던 광고의 가치지향성이라는 독립변수는 기존 광고연구에서 연구되었던 것들에 비해 상당히 통제키 어려운 변수였다. 문화라는 것은 상당히 포괄적인 개념이며, 그러한 문화의 가치지향성을 프린트된 광고 속에 구현한다는 것은 무척 힘든 일이다. 따라서, 여타의 광고효과 연구 시에도 마찬가지겠지만, 광고효과 측정을 위한 광고물의 제작에 보다 정교한 노력이 필요하리라 본다.

본 연구에서는 신용카드라는 단일 제품을 대상으로 연구를 진행하였지만, 앞으로 제품의 종류를 달리하여 다양한 제품 특성 속에서 문화적인 가치는 어떠한 역할을 하며 또 소비자는 이를 어떻게 받아들이느냐 하는 점에 대한 추가적인 연구가 필요하다고 본다.