제4장 광고 효과에 관한 문헌연구
제1절 목표로서의 광고효과
광고효과(advertising effect)란 광고활동에 의하여 광고목표가 달성된 정도 즉, 목표 달성도를 말한다1).
광고목표(advertising goal)란 특정의 audience를 통해 특정의 기간 동안에 달성하여야 할 특정의 커뮤니케이션 과업을 말하는데 이를 통해 최종적으로 달성하려고 의도하는 최종적인 성과 또는 결과인 광고 목적을 그 의도와 관련하여 나눈 것을 예시하면 <표 4-1>과 같다.
광고의 효과를 나타내는 지표로는 광고의 판매효과와 커뮤니케이션 효과를 들 수 있다2). 판매효과는 광고로 인하여 판매액이 증가하는 것을 말하는데, 광고는 마아케팅의 한 요소이므로 광고의 판매효과는 다른 마아케팅 활동의 영향이 일정하다고 할 때 광고만이 판매에 미친 영향을 나타내는 것이다. 즉, 광고의 궁극적인 목적은 소비자들로 하여금 광고된 제품을 구매하도록 하는데 있기 때문에 광고효과도 바로 판매에의 공헌이라는 점에서 평가되어야 한다는 말이다.
이에 반해 광고의 커뮤니케이션 효과란 광고가 노출, 주의, 인지, 관심, 이미지 형성 및 태도나 행동변화 등에 미친 영향을 말하는데, 기술적 효과라고도 한다. 광고의 판매효과가 궁극적 효과(consummatory effect)라면 커뮤니케이션 효과는 과정상의 효과 즉 수단적 효과(instrumental effect)를 측정하여 판매효과를 대언, 예측하자는 것이다. 이것은 광고의 판매효과가 가지는 한계점을 극복하기 위한 대안으로서 등장한 것이다.3)
전통적으로 광고의 궁극적인 목표는 제품의 판매증가에 있다고 보아왔다. 그러나 광고가 제품의 판매증가에 기여한 정도를 측정함에 있어서 여러 가지 문제가 지적되고 있는데, 즉 광고는 마아케팅 활동의 한 요소에 불과하므로 광고가 전적으로 판매증가의 원인이 될 수 없다는 점과 광고의 효과로서 소비자의 구매행위가 오랜 시간에 걸쳐서 이루어지므로 측정이 어렵다는 점 등이 그것이다4).
이같이 종래의 광고효과는 주로 광고주인 기업의 광고관리의 입장에서 파악되는 것만을 중심으로 하여 왔음을 알 수 있는데, 이는 기업적 차원에서의 이익효과, 즉 마아케팅적 차원에서의 판매효과 및 오디언스로서의 개인 및 집단의 반응을 중심으로 하는 커뮤니케이션 효과 내지 기술적 효과에 중점을 두는 것이었다5). 그런데 이러한 광고효과는 <그림 4-1>에서와 같은 계층성(hierarchy)을 가지고 있다.
이렇게하여 계층의 광고효과가 존재하므로, 관리목표에 따라 측정되는 광고효과도 달라지기 마련이다. 본 연구에서는 심리효과에 해당한다고 볼 수 있는 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도에 관련하여 살펴보고자 한다.
제2절 광고에 대한 태도와 광고효과
1. 광고에 대한 태도의 정의
광고에 대한 태도(attitude toward the ad:Aa)란 특정의 광고노출상황에서 특정의 광고자극에 대해 오디언스들이 호의적 혹은 비호의적인 방식으로 반응하려는 선유경향을 말한다. 그러나, 이것은 광고에 대한 일반적인 태도나 광고노출 후 일정시간이 경과한 후 즉 광고의 반복노출이 행해진 후의 시점에서의 광고자극에 대한 태도를 의미하는 것은 아니다6).
위의 정의는 태도개념의 세가지 요소인 인지적(cognitive)요소, 감정적(affective)요소, 행동적(behaviral)요소 중에서 감정적 요소만을 언급하고 있는데, 이는 태도를 "주어진 대상과 관련하여 호의적 또는 비호의적인 일관된 방식으로 반응하려는 학습된 선유경향"으로 정의하는 Fishbein과 Ajzen의 주장7)과 일치하고 있다.
한편, 광고에 대한 태도는 상황 통제적인 개념이며, 상표에 대한 태도(attitude toward the brand:Ab)와 같은 광고의 커뮤니케이션 효과 즉 종속변수에 영향을 미치는 매개변수로서 파악될 수 있다. 또한 광고에 대한 태도는 상표에 대한 태도나 광고에 대한 일반적인 태도와 비교해 볼 때 보다 순간적인 개념이라고 볼 수 있다. 즉, 광고에 대한 일반적인 태도가 호의적일수록 특정광고에 대한 태도가 호의적일 가능성이 크기는 하지만 양자가 일치하는 개념은 아닌 것이다.
2. 광고에 대한 태도의 결정변수
Petty와 Cacioppo는 태도변화경로를 두 가지로 나누어, 하나를 중심경로(central route)로 다른 하나를 주변경로(peripheral route)로 불렀으며, 이렇게 중심경로 혹은 주변경로를 통해 태도변화를 결정하는 요소를 정교화 가능성(elaboration likelihood)이라 하였다8). 정교화가능성 모형에 의하면, 태도는 중심 및 주변경로의 두 가지 서로 다른 설득과정을 통하여 형성되는데, 사람들이 제시된 쟁점 관련정보 즉 주장(argument)에 동기화 되고 그것을 고려하는 능력이 비교적 높을 때 메시지 내용에 관한 세심한 사고를 하는 중심경로를 통해 태도가 형성된다. 반면에 그런 주장을 면밀히 살펴보기 위한 동기나 능력이 부족하다면 쟁점 관련정보가 없거나 메시지 내용과 직접 관련이 없는 메시지 요소 즉 주변적 단서에 대한 비교적 덜 세심한 고려를 하는 주변경로를 따르게 된다는 것이다.
광고에 대한 태도에 관한 연구는 대개 위에서 소개된 Petty와 Cacioppo의 중심경로를 이용한 정보처리 과정(central processing)에 초점을 두어왔다. 그러나, 광고에 대한 태도가 제품속성 신념과는 독립적으로 상표에 대한 태도에 영향을 미치는 매개변수임을 밝히는 연구도 있는데9), 이는 광고에 대한 태도가 주변경로를 이용한 정보처리과정(peripheral processing)과 관련된 요소에 의해서도 결정될 수 있다는 점을 시사하고 있다.
Lutz에 따르면 광고에 대한 태도의 1차 결정변수로서 광고의 신뢰성(credibility of the ad.), 광고의 인지(perception of the ad.), 광고주에 대한 태도(attitude toward the advertiser), 광고에 대한 일반적인 태도(general attitude toward ad.), 그리고 분위기(mood) 등 5가지가 있음을 알 수 있다.
이들 결정변수들은 중심경로-주변경로의 연속선상에 놓여 있는데 즉 광고의 신뢰성은 중심경로를 이용한 정보처리과정에 가장 가까운 광고에 대한 태도의 결정요소이며 분위기는 주변경로를 이용한 정보처리과정에 가까운 광고에 대한 태도의 결정요소이다10).
(1) 광고의 신뢰성(Credibility of the ad.)
광고의 신뢰성은 광고가 제시하는 상표에 대한 주장을 오디언스가 얼마나 진실되고 믿을만한 것으로 받아들이는가를 나타내는 말이다. 광고의 신뢰성이 광고에 대한 태도에 미치는 영향은 Fishbein 과 Ajzen의 태도형성의 기대-가치이론(expectancy-value theory of attitude formation)으로 설명할 수 있다11). 즉 태도가 신념과 가치평가의 곱으로 나타나는 것처럼 오디언스가 광고주장에 대해 신뢰하는 정도와 그 신뢰성에 대한 주관적인 평가의 곱이 광고에 대한 태도의 결정요소가 되며 광고의 신뢰성이 높을수록 광고에 대한 태도는 호의적으로 형성된다.
광고의 신뢰성에 영향을 주는 요소로 광고주장의 모순(ad. claim discrepany), 광고에 대한 일반적인 신뢰도 (ad. credibility), 광고주에 대한 신뢰도(advertiser credibility) 등이 있다.
광고주장의 모순은 광고에서 제시된 상표에 대한 주장과 그 상표가 제공하는 실제적인 혜택간의 불일치 정도를 의미하며, 광고에 대한 일반적인 신뢰도는 특정 광고가 아닌 광고에 대해서 소비자들이 '일반적으로' 부여하는 믿음의 정도를 말한다. 또 광고주에 대한 신뢰도는 소비자들이 특정광고의 광고주에 대해 부여하는 인지된 믿음의 정도를 뜻하는 것이다12).
(2) 광고의 인지(perception of the ad.)
광고의 인지는 광고된 상표가 아닌 광고의 실행요소(executional factors)을 포함하는 광고자극에 대한 오디언스의 인지를 의미하는 것인데, 다차원적인 개념(multidimensional array)으로 볼 수 있다13).
광고의 인지가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 과정도 기대-가치이론에 근거를 두고 있는데, 즉 광고의 인지가 호의적으로 형성될수록 광고에 대한 태도가 긍정적으로 형성된다. 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 다른 인지요소들로 Bauer와 Greyser는 화 나게하는(annoying), 즐거운(enjoyable), 정보적(informative), 그리고 공격적(offensive)차원의 4가지를 발견한 바 있다14). 광고의 인지 선행변수로는 소비자 반응 profile과 광고 실행에 대한 소비자의 인지반응의 두 가지를 들 수 있다. 소비자 반응 prefile에 대한 연구는 광고에 대한 소비자들의 반응을 측정하기 위해 체크리스트를 사용하여 광고반응의 여러 인지차원을 연구함으로써 커뮤니케이션 효과의 비교 가능성을 높일 수 있는데, Wells와 Leavitt, 그리고 McConville은 유머(humor), 생기(vigor), 미감(sentuousness), 독특성(uniqueness), 개인적 관련성(personal relrvance), 화(irritation) 등의 여섯 가지 요인을 규명하였고, Aaker와 Norris는 즐거움(entertaining), 개인적 관련성(personal relevance), 싫어함(dislike), 온화함(warmth) 등 네 가지 요인을 제시하였다15).
지금까지 살펴본 광고의 신뢰성과 광고의 이미지는 중심경로를 이용한 정보처리 과정과 관련된 광고에 대한 태도의 결정변수라고 할 수 있다. 이제부터는 주변경로를 이용한 정보처리 과정과 관련된 광고에 대한 태도의 결정 변수들에 대해 알아 보도록 한다.
(3) 광고주에 대한 태도(attitude toward the advertiser)
광고주에 대한 태도란 광고주에 대해 오디언스가 일관되게 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 학습된 선유경향을 의미한다16).
광고주에 대한 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 과정은, 광고주에 대한 감정이 광고자체에 대한 감정을 규제하며 과정이 어느 정도 자동적(automatic)이어서 능동적 인지과정(active thought)을 거칠 필요가 없다는 이른바 감정의 직선적인 일반화(strainghtforward generalization of affect)에 의해 이해될 수 있다17).
광고주에 대한 태도는 광고주 인지(perceptions of the advertiser)에 의해 영향을 받는데, 이 광고주의 인지는 과거의 경험이나 정보에 의해 직접 형성되기도 하지만 광고에 대한 일반적인 지각(perceptions of ad. in general)을 통해 간접적으로 형성되기도 한다.
(4) 광고에 대한 일반적인 태도(general attitude toward ad.)
이것은 오디언스가 일반적으로 광고에 대해서 지속적으로 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 선유경향을 뜻한다. 광고에 대한 일반적인 태도가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 과정은 광고주에 대한 태도의 경우와 마찬가지로 설명될 수 있다.
광고에 대한 일반적인 태도는 광고에 대한 일반적인 지각으로부터 기인하는데, Bauer와 Greyser는 이러한 광고에 대한 지각의 요소로서 필수적인 것이라는 느낌(essential), 생활수준 상승(raises standard of living), 가격 상승(raises prices), 불필요한 구매의 설득(persuades to make unnecessary purchases) 등을 들고 있다18).
(5) 분위기(Mood)
분위기는 광고자극에 노출되는 시점에서의 오디언스의 일반적인 감정상태를 의미한다. 분위기가 광고에 대한 태도에 영향을 미치는 과정에서 인지적 평가과정은 거의 개입하지 않으며 오디언스의 분위기에 대한 자동적 반응이 작용하게 된다19).
분위기를 결정하는 변수로서 개인적 차이(individual difference)와 광고 수용상황(reception context)이 있다. 개인적 차이는 소비자가 상황을 긍정적 혹은 부정적으로 평가하는 선유경향을 의미하며, 광고 수용상황은 다시 소비자의 광고처리 목적, 산만화(clutter)의 정도, 광고가 삽입되는 프로그램의 세가지로 구성된다. 소비자의 광고처리 목적은 소비자가 광고를 단지 즐기기 위한 대상으로 인식하느냐 아니면 적극적인 정보탐색대상으로 인식하느냐에 따라 광고 노출시에 소비자가 갖는 주관적인 분위기가 달라진다는 것을 의미한다. 산만화와 관련된 연구로는 광고의 혼잡과 산만의 정도가 증대될수록 광고에 대한 소비자의 부정적 인지반응과 수준이 증가한다는 것이 있다20)
또 광고가 삽입되는 프로그램을 소비자들이 어떻게 인식하느냐와 관련된 요소가 광고수용상황에 영향을 주는데, 인기가 높은 프로그램이라고 해서 반드시 광고 시청률이 높은 것은 아니며 오히려 분위기에 좋지 못한 작용을 할 수도 있다.
제3절 상표에 대한 태도와 광고효과
1. 상표에 대한 태도 접근법
T. A. Shimp21)는 광고가 소비자의 상표선택행동에 영향을 미치는 과정에 대해 '상표에 대한 태도 접근법'과 '광고에 대한 태도 접근법을 들고 있는데 상표에 대한 태도접근법이란 상표관련 신념(brand-related belief)이나 이러한 신념에 대한 소비자의 평가에 도움을 줄 수 있는 정보지향적 광고를 통해 호의적인 소비자의 상표태도를 형성, 변화시킴으로써 상표선택에 영향을 미치는 접근법을 말하며, 광고에 대한 태도접근법이란 광고를 처리한 후에 소비자가 광고에 대해 호의적인 감정을 느끼게하여 이 호의적인 감정이 광고된 제품에 직접적으로 전이된다는 접근법인데, 광고에 대한 태도접근법의 두드러진 특징은 감정적인 반응은 인지와 비교적 독립적이기 때문에 소비자에게 최소한의 인지처리과정을 요한다는 데 있으며 이러한 광고에 대한 태도가 호의적인 상표태도에 전이되는 근거로서 고전적 조건화를 들고 있다.
J. R. Rossiter & L. Percy는 광고의 제품관련 언어적 주장도 감정적으로 처리되었을 때 고전적 조건화에 의해서 호의적인 상표선택형성에 영향을 줄 수 있다고 보고 고전적 조건화에 의한 상표태도형성 변화과정을 <표 4-2>와 같이 세가지로 분류하고 있다22).
결국 고전적 조건화에 의한 광고의 설득 효과란 광고의 여러 감정적 요소(매력적인 모델, 음악, 풍경, 유머)와 제품을 결합하여 반복 노출시킴으로써 소비자로 하여금 복잡한 인지적 정보처리 과정 없이 자동적이고 무의식적인 방식으로 호의적인 상표태도를 형성하는 과정을 말한다.
마아케팅 측면에서 효과적인 감정적 조건화가 형성될 수 있는 조건으로서 W. K. Riel 은 다음 3가지를 들고 있다.23)
① 광고의 언어적 요소보다 감정적 자극이 상대적으로 강력해야 한다. 특히 성적 자극과 같은 생리적 본능에서 기인하는 감정적 반응은 조건화에 매우 유리하게 작용할 수 있다.
② 일정 회수 이상의 반복노출이 필요하다.
자극제시가 단 한 번에 그칠 경우 조건화의 효과는 거의 없으며 Staats ^ Staats 실험은 조건화를 위한 노출회수를 18회로 규정하고 있으나24), 효과적인 노출회수는 제품특성, 소비자 특성에 따라 상이하므로 일률적으로 규정할 수는 없다.
③ 무조건자극으로서 단어보다는 그림이 효과적이다.
그림은 언어보다 인지적 노력을 덜 필요로 하므로 그림에 대한 정보처리는 보다 자동적으로 이루어질 수 있으며 인간의 감정적 활동은 뇌의 우반구와 관련이 있는데 이러한 우반구의 활동은 단어보다 그림에 의해 자극을 받을 가능성이 더 크다.
2. 슬리퍼 효과 이론(Sleeper Efect Theory)
광고에 대한 감정적 반응으로서 광고에 대한 태도가 상표태도에 미치는 영향은 직접적인 메카니즘과 간접적인 메카니즘으로 나눌 수 있다.25) 직접적인 메카니즘이란 앞에서 언급한 조건화과정을 의미하는 것이며 간접적인 메카니즘과 관련된 것이 바로 슬리퍼 효과이다. 슬리퍼 효과란 아주 호의적이거나 아주 비호의적인 반응과 같은 극단적 감정을 야기하는 광고는 중립적 반응을 야기하는 광고보다 호의적인 상표태도를 형성시킨다는 이론이다.26) 흔히 극단의 법칙(Law of Extremes)이라고도 불리는 슬리퍼 효과는 다음 두가지 가정을 포함한다.
① 광고에 의해 야기된 소비자의 호의적, 비호의적 감정 즉 광고에 대한 태도는 직접 상표에 대한 태도로 연결되지 않는다.
② 극단적으로 호의적, 비호의적 감정을 야기하는 광고는 중립적인 감정을 불러 일으키는 광고보다 소비자의 주의를 끌어 광고의 정보적 요소에 대한 정보처리 동기를 부여하거나 상표 친숙도를 높여 준다.
슬리퍼 효과는 분산적 단서가설(disscociative cue hypothesis)에 의해 설명될 수 있는데 분산적 단서가설에 의하면 광고 메시지 수용을 촉진/방해하는 단서는 시간이 경과함에 따라 광고메시지와 분리된다. 즉 광고노출 직후에는 광고의 상황적 요소가 소비자 태도형성에 주 영향을 미치지만 시간이 경과함에 따라 소비자의 상황적 요소에 대한 회상능력은 점차 줄어들고 메시지의 내용적 요소가 소비자태도형성에 더 큰 영향을 미치게 된다. 따라서 광고에 의해 야기된 극단적인 감정은 시간이 경과함에 따라 상표태도와는 분리되며 오히려 설득적인 메시지에 대한 정보처리 동기를 부여하거나 상표 친숙도를 높여 줌으로써 중립적인 감정을 야기하는 광고보다 호의적인 상표태도형성에 유리한 영향을 미칠 수 있다.
Moore and Hutchinson의 슬리퍼 효과에 대한 연구결과를 다음과 같이 요약할 수 있다.
① 긍정적, 부정적 감정반응을 야기하는 광고는 소비자의 상표인지도를 높인다. 즉 극단적 감정반응을 야기하는 광고는 중립적 감정 반응을 야기하는 광고보다 상표에 대한 상기수준이 높다.
② 상표 인지도와 상표태도는 정(正)의 관계이다. 즉, 높은 인지반응을 보이는 상표는 낮은 인지반응을 보이는 상표보다 호의적인 상표태도형성에 유리하다.
③ 상표인지도는 광고에 대한 감정적 반응보다 더 지속적이다. 즉, 광고노출 후 상당한 시간이 경과한 후 자연적인 상황에서 상표가 평가될 경우 광고의 상황적 요소보다 내용적 요소(정보적 요소) 보다는 상표인지도가 더 큰 영향을 미친다. 즉 상표인지도가 슬리퍼 효과를 발생할 수 있는 충분조건이 된다.
3. 시각적 영상화 이론(Visual Imagery Theory)
오늘날 많은 광고주들은 호의적인 광고문안과 함께 시각적인 요소를 통하여 제품을 소비자에게 소구할 수 있는 광고제작에 관심을 보이고 있으나 이러한 시각적 요소가 소비자의 제품평가와 구매자극에 언어적 정보에 비해 어느 정도 유용한지에 관해서는 거의 알려진 바가 없다.
Rossiter and Pety는 광고의 시각적 요소가 언어적 요소에 못지 않게 호의적일 상표태도와 구매의도 자극에 효과적이라는 사실을 광고를 통한 소비자의 시각적 영상화라는 개념으로 설명하고 있다.27)
영상화란 한 개념이나 시각적 요소 사이의 관계를 시각화(visualization)하는 것과 관련된 정신적 사건이라고 정의되며 시각적 영상화 능력(visual imaging abuility)이란 소비자가 광고에 제시된 그림 등의 시각적 요소를 보고 무언가를 생각해 내거나 요소들 사이의 관계를 생각해 낼 수 있는 능력을 의미한다.28) 이러한 시각적 영상화 능력은 개인에 따라 매우 다양하며, 개인이 얼마나 광고에 의해 형성된 시각적 영상을 상표를 평가하기 위한 사고방식으로 사용하며 얼마나 자연발생적으로 이러한 능력이 발휘될 수 있느냐는 개인에 따라 큰 차이를 보인다.
제4절 광고 태도와 상표 태도
1. 광고태도와 상표태도의 상관관계에 관한 연구
광고에 대한 태도가 광고효과에 미치는 영향에 관하여 상당히 많은 연구가 이루어져 왔다. 대부분의 연구들은 광고에 대한 긍정적인 태도가 긍정적인 효과를 발생 시킨다고 밝히고 있다. 즉, 좋아하는 광고가 제품에 대한 긍정적인 태도를 유발하게 하고 그 제품에 대한 긍정적인 태도가 구매의도를 증가시킨다고 보는 것이다. 그렇지만, 싫어하는 광고도 때로는 효과적일 수 있으며, 평범한 광고나 긍정적인 광고보다 더욱 효과적일 수 있다는 상호 모순되게 보이는 의견도 제시되고 있다.
이하에서는 그 중 중요한 몇몇 연구들을 살펴보고자 한다.
(1) Shimp의 분류
Shimp는 광고태도와 제품태도와의 상관관계를 9가지로 분류하였다.
그는 광고태도와 제품태도를 각각 3가지 상황(긍정적, 중립, 부정적)으로 나누어 <표 4-3>와 같이 분류하였다.
여기에서는 관련된 문헌들을 크게 정적인 관계와 동적인 관계로 나누어 고찰하며 감정의 역할에 관한 관련 문헌들도 아울러 살펴본다.
(2) 광고태도와 제품태도와의 정적인 관계
① 고전적 조건반응에 의한 감정의 전이
Shimp는 고전적 조건반사효과에 의해 광고태도가 제품태도로 전이된다고 가정하였다. 그는 내포적인 반응(예컨대, 즐거운 느낌)이 외연적 반응(예컨대, 새로운 상표)과 짝지어짐으로써 광고된 제품에 대한 감정적인 태도가 조건 반사적으로 형성되었다고 보았다.
고전적 조건반사이론에 의하면, 조건자극에 따라 나오는 무조건자극이 자동적으로 무조건 반사를 일으키며, 조건자극과 무조건자극이 짝지어짐으로써 무조건자극을 제외시키더라도 같은 반응 즉 조건반사가 일어난다. 광고에서는 어떤 광고가 긍정적(또는 부정적)인 광고태도를 형성하게 되면 광고된 상표가 같은 긍정적인 제품태도를 형성한다고 보는 것이다.
이러한 고전적 조건반사의 광고분야에서의 일반화에 대해서는 몇몇 비판적인 시각도 있다. Allen과 Madden은 동물을 대상으로 실험한 고전적 조건반사원리를 그 보다는 훨씬 더 복잡한 소비자 행동분석에 적용하기는 어렵다고 반박한 McSweeney와 Bierly 등의 비판에 동의하면서 감정적 조건반사가 소비자 행동을 설명하는데는 더욱 적절할 것이라고 주장하였다. 그러나, 감정적 조건 반사가설은 크게 지지를 받지 못하였다.
반면에, 많은 연구자들이 광고분야에서 이론과 실증으로 조건반사효과가 존재함을 지지하였다. Gorn은 배경음악이 제품과 조건반사화 될 수 있다고 주장하였다. 그의 실험에 의하면, 소비자들이 어떤 제품에 노출되는 동안 그들이 좋아하는 음악과 싫어하는 음악을 들려 주었을 때, 배경음악에 따라 그 제품에 대한 선호도가 달리 나타났다. 실험 대상자들인 200명의 학생들 중 79%가 좋아하는 음악과 관련된 제품을 선태하였으나, 그 실험 대상자들에게 그 제품을 왜 선택하였느냐고 물었을 때 대부분의 학생들이 그 제품의 색깔에 대한 선호를 이야기 하였지만, 누구도 배경음악을 그 이유로 들지 않았다. 그러므로 Gorn은 소비자의 행동은 소비자가 모르고 있는 요소들에 의해서도 명백히 영향을 받는다고 결론을 지었다. Kroeber-riel의 실험도 역시 고전적 조건반사에 의해 상표와 감정의 연관이 가능함을 보여 주었다. 그는 고전적 조건반사에 근거하여, 슬라이드 광고를 사용하여 특정 상표와 감정적인 사진들을 짝 지웠다. 결과적으로, 그 상표만으로도 유의한 감정적 반응을 나타내었고, 사진의 감정적 표현이 강하면 강할수록 더욱 효과적인 조건반사를 유발시켰다. 감정과 제품태도와의 연관은 Bierly 등에 의해서도 지지를 받았다. 그들은 무의미한 기하무늬와 좋아하는 음악을 짝 지워서 실험하였다. 그 결과는 역시 좋아하는 음악과 짝 지워진 기하무늬에 대한 선호도가 음악 없이 보여준 무늬에 대한 선호도보다 더 높다고 보고되었다.
Machleit와 Wilson도 조건반사에 근거한 감정의 직접전이가설이 감정적 느낌과 광고태도가 제품태도에 미치는 영향을 설명하는데 적절한 것이라고 보았다. 그들은 만약 감정의 직접전이가 조사반사과정과 일치한다면 감정적 느낌과 제품태도와의 상관관계 및 광고태도와 제품태도와의 상관관계가 유의적일 것이며 광고의 노출빈도가 높아질수록 이들 상관 관계들이 더 좋게 나타날 것이라는 가설을 설정하였다. 그들의 연구결과에 의하면 4가지 상표조작 중에서 1가지 상표만 기대되었던 결과를 보여 주었다. 그들은 그 이유로서, 인지도가 낮은 상표 상황하에서는 감정의 직접전이가 이루어지거나 인지도가 높은 상표 상황하에서는 그러한 현상이 발생하기 어렵다고 보았다. 그들은 앞으로 행하여질 연구에서는 제품명 인지도를 중간 매개변수로 보아야 할 것이라고 제의하였다.
Shimp와 Lutz는 이러한 연구의 맥락에 관여도를 개입시켜 설명하였다. 그들은 감정의 직접전이는 단지 저관여 조건하에서만 발생할 것이라고 하였다. 더욱이 McKenzie와 Lutz는 감정의 완전 전이는 메시지 저관여와 광고실행 저관여 상황하에서 발생할 것이라고 가설을 설정하였다.
고전적 조건반사이론은 광고태도와 제품태도와의 연관을 설명하는데 좋은 이론적 근거가 될 수 있다. 이 이론에 의하면 광고태도와 제품태도와의 연관간에는 정의 관계가 존재한다. 그러므로, 제품에 대한 긍정적인(또는 부정적인)태도는 광고에 노출될 후 광고에 대한 긍정적인 (또는 부정적인)태도를 가지게 될 때 형성된다. 특히 이러한 현상은 상표의 인지도가 낮고 저관여 조건일 때 기대되어진다.
② 균형이론
균형이론은 광고태도와 제품태도 사이의 정의 관계를 설명해 줄 수 잇는 또 하나의 이론이다. Edell과 Burke는 Heider의 기본개념을 빌려 소비자와 광고 그리고 제품간의 균형을 설명하였다. 균형이론의 가정에 의하면 인간은 어떠한 인지적 개념의 구성 요소간에도 항상 균형을 이루려고 노력한다고 본다. 균형이론에 의하면, 3가지 인지적 구성 요소간에 3가지의 상호관계가 모두 긍정적이거나 혹은 1가지의 상호관계가 긍정적이고 나마지 2가지의 상호관계가 부정적인 경우에 균형을 이룬다고 본다. 일반적으로 광고와 제품간의 관계는 긍정적이기 때문에, 소비자는 광고와 제품을 모두 긍정적으로 여기거나 모두 부정적으로 간주할 때 인지적인 균형을 이룰 수 있다. 다시 말해서, 만약 광고태도가 긍정적이면 제품태도도 긍정적이어야 되며, 광고태도가 부정적이면 제품태도도 부정적이어야 된다. 이러한 관계는 균형이론에 의하면 역의 관계도 성립이 되어야 한다. 즉 제품태도도 광고태도에 역으로 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 이 균형이론은 Messmer에 의해 부분적인 지지를 받았다. 그는 방영이 안된 잘 알려진 제품에 대한 텔리비젼 광고를 이용한 연구에서 제품태도를 광고태도 측정보다 먼저하여 분석한 결과, 제품에 대한 기존의 태도가 광고태도에 영향을 미친다는 것을 제시하였다.
균형이론은 광고태도와 제품태도와의 상관관계는 정의 관계라는 것을 보여주고 있으며, 또한 그 상호관계의 역도 성립해야 한다고 제시한다.
③ 돌출특질에 관한 가설
지금까지 거론한 이론들과는 다른 관점에서, Edeil과 Burke는 도출특질에 관한 가설을 제안하였다. 이 가설은 광고 그 자체를 제품이 가지는 돌출특질 중의 하나로 간주한다. 그 논리는 Fishbein의 태도형성모형에 근거하며, 대부분의 광고에 관한 연구들은 실험실에서 이루어지므로 광고 그 자체가 제품에 대한 하나의 특질로서 작용할 수 있기 때문에 그 특질(광고태도)과 제품태도와의 상관관계가 높을 수 있다고 보는 것이다. 그러나, 이 가설은 실증이 되지 않았고, Edell과 Burke가 지적했듯이 가설로서의 가치가 거의 없을지도 모른다. 왜냐하면 광고태도의 중요성에 관한 많은 실증이 있으나 반면에 돌출특질로서의 광고태도에 관해서는 실증적 지지가 없기 때문이다.
요약하면, 위에서 고찰해 본 4가지 이론적 관점들이 광고태도와 제품태도를 충분히 설명하기에는 미흡한 점이 없지 않다. 이러한 정적인 설명들은 광고태도와 제품태도 사이의 정의 관계를 지지하나, 그 이론들은 어떻게 광고에 대한 부정적인 태도가 제품에 대한 긍정적인 태도에 영향을 미칠 수 있는지에 대해서는 설명을 하지 못하고 있다. 그럼에도 불구하고, 이러한 연구들은 광고태도와 제품태도의 관계 중 어떤 측면이 연구되고 지지되었는지를 통찰하게 해 준다.
(3) 광고태도와 제품태도와의 동적인 관계
대부분의 광고정보처리에 관한 문헌들은 광고노출 후 핵적인 반응 및 그 영향을 연구대상으로 삼아왔으나, 실제로는 소비자들이 광고에 노출되고 얼마간의 시간이 경과한 후 구매를 하게 되는 것이 보통이므로 시간 개념을 포함하는 동적인 관점에서의 광고정보처리 연구가 더욱 현실적이라고 할 수 있다. 특히 부정적인 광고의 효과발생은 동적 관계에 대한 이론들이 더욱 훌륭한 설명을 할 수 있다고 보여진다. 여기에는 즐거움의 우월성가설, 균형이론, 극단의 법칙가설, 단순노출효과가설, 수면자 효과이론 등이 있다.29)
다음 페이지의 <표 4-4>는 광고에 대한 태도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 주요 연구들을 요약해 놓은 것이다.
2. 광고태도와 상표태도의 역할에 관한 모델
이제까지의 논의에서 광고에 대한 태도는 광고가 그 효과를 나타내는 과정에서의 인과적 매개변수로 가정되었다. 특히, 광고와 관련된 인지적·감정적 반응은 일반적으로 흔히 사용되는 상표와 관련된 척도보다 더 중요한 변수로 고려되어진다. 여기서는 광고자극에 대한 감정적 반응, 즉 광고에 대한 태도의 인과적 매개역할에 대해 알아보려고 한다. 간단히 말하면, 광고메시지의 수용자는 광고에 대한 태도를 형성하는데 이것은 곧 상표에 대한 태도나 구매의도와 같은 광고효과의 측정요소에 영향을 미치게 된다는 것이다.
<그림 4-2>는 광고에 대한 태도의 매개역할에 대한 4가지 모형을 보여준다.
이 4가지 모형은 모두 인지, 감정, 그리고 구매의도로 연결되는 일반적인 효과단계의 체계(general hierarchy-of-effects framework) 안에서 나타나는데, 예를 들어 광고인지(CAd)는 광고에 대한 태도(Aad)를 결정하며, 광고노출에 의해 자극되는 상표인지(Cb)는 상표에 대한 태도 (Ab)의 선행변수로 놓여진다32). 뿐만 아니라 상표에 대한 태도와 상표의 구매의도 사이의 직접적인 인과관계를 가장하는데 이러한 관계를 뒷받침하는 논지는 확장된 Fishbein 모델(extended Fishbein model)로부터 축적되어 왔다33).
이하에서는 4가지 모형의 특징에 대해 간략하게 살펴보도록 하겠다.
(1)감정전이모형(Affect Transfer Hypothesis)
감정전이 모형은 광고에 대한 태도에서 상표에 대한 태도로의 직접적이고 일방적인 흐름을 가정하고 있다. 이 모형에 관한 실증 연구로는 Mitchell & Olson의 연구, Moore & Hutchinson의 연구 등을 들 수 잇다.
감정전이 모형에서의 광고에 대한 태도→ 상표에 대한 태도의 관계를 정교화 가능성 모델에서의 설득을 위한 주변경로 처리과정으로 보는 경향이 잇는데, 대부분의 광고노출 상황인 저관여 조건하에서 상표인지 → 상표에 대한 태도의 관계로 대표되는 중심경로 처리과정은 광고에 대한 태도→ 상표에 대한 광고의 관계로 대표되는 주변경로 처리과정에 의해 지배된다고 정교화 가능성모델은 예측하고 있다.34)
(2)이중매개모형(Dual Mediation Hypothesis)
이중매개모형은 광고에 대한 태도의 역할을 인지 반응이론의 관점에서 설명하는 모델로서 광고에 대한 태도에서 상표에 대한 태도로의 직접적인 영향과정 이외에도 소비자의 광고자체에 대한 평가(Aad)가 소비자 상표인지에 직접 영향을 미치고 나아가 상표에 대한 태도에 간접적으로 영향을 미치는 과정을 추가적으로 가정하고 있다35).
Lutz와 Swasy에 의하면 광고에 대한 태도→ 상표인지의 광고에 대한 감정이 메시지 내용의 수용도를 향상 내지 하락 시킬 수 있다는 것을 나타내는 것이라고 하는데, 이들은 광고에 대한 태도 → 상표에 대한 태도와 상표인지 → 상표에 대한 태도의 상대적 강도가 중심 혹은 주변처리 과정하에서 변화될 수 있는 것으로 파악하고 있다36). 결국 이중매개모형은 정교화 가능성모델의 입장에서 볼 때, 중심경로처리과정과 주변경로처리과정이 서로 얽혀있을 가능성을 표현하는 것으로 볼 수 있다.
(3)상호매개모형(Reciprocal Mediation Hypothesis)
상호매개모형은 Heider의 균형이론(balance theory)에 기초를 두고 있는데, 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도사이의 인과관계를 설명하는 모형이다.
Heider는 사람들이 타인이나 혹은 어떤 현상(event) 사이의 관계를 판단하는데 있어 균형 내지 일관성을 유지하려고 노력한다고 가정하고, 일반적으로 인과단위(causal unit)의 부분들에 대한 태도가 유사하면 균형적인 윤곽(balanced configuration)이 이루어 진 것이라고 주장했다37).
상호매개모형에 따르면 광고에 대한 태도가 긍정적이면 상표에 대한 태도도 긍정적이고, 광고에 대한 태도가 부정적이면 상표에 대한 태도도 부정적인 관계를 유지하게 되므로 양자간에는 높은 정(正)의 관계가 존재하게 된다. 한편, 양자간의 인과적 흐름의 방향은 소비자의 상표에 대한 존재인식이나 경험 그리고 상황(situation)에 의해 결정된다38).
(4)독립영향모형(Independent Influences Hypothesis)
독립영향모형은 Hyward의 상례적 소비자 반응행동(routinized consumer response behavior)에 근거를 두고 있는데, 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 사이에는 아무런 인과관계가 없으며 각각이 서로 독립적으로 구매의도에 영향을 미친다는 모형이다.
이 모형에 의하면, 소비자들이 상표속성에 대해 충분한 지식을 가지고 있는 경우에는 안정적이며 불변적인 상표에 대한 태도가 광고에 대한 태도와는 상관없이 구매의도에 영향을 미치며 상표속성에 대한 정보가 없는 경우에는 광고에 대한 태도가 직접 구매의도에 영향을 미치게 된다39).
제5절 구매의도
1. 구매의도의 의의
의도(intention)란 개인의 예기된 혹은 계획된 미래의 행동을 뜻하는데 의도는 행동의 지표로 간주되고 있다. 태도로서 행동을 예측하려는 기존의 연구에서 태도-행동간의 불일치성이 나타남에 따라 소비자행동의 연구는 태도중심을 연구에서 탈피하여 의도를 행동의 결정요인으로 보고 태도와 행동사이에 의도를 개재(intervence)시키게 되었다. 특히 Fishbein은 의도를 행동의 좋은 예측치로 여겨 의도에 의해 행동이 결정된다고 하는 개념적 틀을 제시하였다.40) Howard and Sheth는 그들의 연구에서 구매의도는 일정상표에 대한 구매자의 구입계획을 반영한다고 하였다.41)
2. 구매의도의 결정요인
(1) Fishbein 확장모델
Fishbein 확장모델은 Fishbein이 초기에 제시한 태도모형을 확장한 것으로 여겨지기 때문에 이와 같이 불리워지는데, 태도모형보다 행동의 예측력을 더 높이기 위해 태도와 행동간에 의도를 개입시켰다.
Fishbein의 확장모형은 다음과 같다.
B-BI=(Aact) W0+(SN) W1
B:외부적 행동(overt behavior)
BI:행동의도(overt intention)
Aact:특정행동 수행에 대한 태도
SN:주관적 규범(subjective norm)
W0, W1:경험적으로 결정되는 가중치
(2) Sheth 모형
Sheth는 행동의도(BI)를 ① 대상에 대한 개인의 감정(affect), ② 사회적 요인(내챠미 factors), ③ 예기된 상황(anticipated situational factors)의 함수로 가정한다.42)
BIij=b1(Aij)+b2(Soij)+b3(PSij)
BIij:개인i의 대상 j에 대한 행동의도
Aij:j에 대한 i의 감정
Soij:대상 j와 관련된 사회적 요인
PSij:j에 관련된 행동시에 예상되는 상황
행동의도를 결정하는 이들 요인들은 어떤 종류의 갈등(conflict)을 야기시키는 대항세력으로 작용할 수도 있다.
(3) Dulany 모형
Dulany는 명제조정 이론(Theory of Propositional control)에 행동의도를 다음과 같이 나타내었다. 43)
BI= b1<(RHd)(RSv)>+b2<(BH)(MC)>
RHd:재강화 확충의 가정(hypothesis of the distribution of reinforcement), 특정 반응이 강화 또는 보상으로 이끌 것이라고 개인이 생각하는 정도
RSv:재강화 요인의 주관적 가치(the subjective value of a reinforcer), 개인이 그 보상에 놓는 가치.
BH:행동가정(behavioral hypothesis), 특정행동이 어떤 특정되거나 일반화된 타인에 의해 기대된다고 개인이 믿는 정도
MC:순응동기(motivation to comply)
(4) Warshaw의 의도 모형44)
Warahaw의 의도모형은 Fishbein 모형이 보다 일반적인 행동의 예측을 위해 설정된 데 비해 구매상황과 그 상황에 독특한 특징을 고려함으로써 제품구매행위와 관련하여 특정적으로 개발한 모형이라 할 수 있다. 특정상표 의도의 결정요인으로 제품군의 구매 가능성과 제품군의 구매가정 하에서의 상표의 구매 가능성을 들고 있다.
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