(5) 탈 쟝르 및 쟝르의 혼합과 상호침투
탈 쟝르 및 쟝르의 혼합은 잡지광고 표현의 시각전달에 있어서 조형적 요소인 사진, 일러스트레이션, 로고타입, 심벌마크 등이 회화적으로 재구성되어 상호 침투혼합을 가져오는 현상이다. 이러한 광고는 주로 컴퓨터 그래픽에 의존하고 있으며 유명회화 작품의 일부와 전체의 일러스트레이션이나 사진의 일부로 환용되어 이미지 구성을 하거나 사진과 캐릭터의 흔합, 러프터치적 표현, 사진과 일러스트레이션의 혼합, 사진과 로고타이의 상호침투, 사진과 컴퓨터그래픽의 혼합 등 쟝르간 상호침투 혼합현상 을 이용한 포스트모더니즘 광고로 기존 형식을 해체 시키고 소비자들에게 신선한 이미지를 부여해주는 광고 유형을 말한다.
예를 들면 (주)일화의 맥콜 광고(사진 17)와 (주)금성사의 제품광고(사진 18)는 회화적 일러스트레이션과 사진과의 혼합에서 오는 광고와 일러스트레이션과의 상호 침투된 포스트모더니즘 광고이며 (주)레비라 광고(사진 19)는 카툰 캐릭터의 만화와 광고간의 상호침투현상에서 설명될 수 있는 포스트모더니즘 광고의 한 유형으로서 가장 대중적인 지명도를 확보하고 있으며 앞으로도 크게 활용 될 전망이다.45)
베네통 광고 분석
포스트모더니즘 광고의 양식적 특성의 총화라고 할 수 있는 베네통 광고의 표현도 살펴보겠다.
베네통 광고는 메시지가 수용되는 인식적 공간에서 해체철학의 예증을 보여주는 베네통사의 직접적인 광고 메시지 부재 현상으로서 상이한 인종적, 문화적 배경을 가진 젊은이들의 단순한 이미지를 통해 세계에 대한 기업의 관심을 표명하기 시작했고 전세계적으로 중요한 사회적 이슈를 고명하는 캠페인46)들에서 문제가 되기 시작했다. 이에 대한 대중과 언론의 반응은 대부분 비판적이었고 많은 광고들이 발표되자 마자 거부되기도 했지만 또 다른 한편에서는 무언의 동의를 보이는 등 이중적이었다. 이러한 논란을 일으키는 광고들은 걸프전이 발발한 며칠 후 주요 이태리 일간지에 내재된, 마치 묵시록적 종말을 예고하는 듯한 전쟁 참전용사의 묘지, 가족에 둘러싸여 후천성면역결핍증으로 죽어가고 있는 데이비디커비의 사건, 탯줄을 자르지 않은 갓 태어난 신생아, 팔레르모에서 사살된 한 마피아의 사진과 리베리아 수용캠프에서 포착된 어깨에 경기관총을 매고 인간의 넙적다리 뼈를 들고 있는 흑인병사의 사진에서 보여준 테러리즘과 폭력 등등, 이 광고 캠페인들은 그 주제의 너무나 적나라한 광고의 반 형식적인 기법의 충격적인 표출로 수 많은 찬,반의 논란을 불러일으켰다.
도대체 이상과 같은 전쟁, 출생, 죽음과 폭력이 의류 업체인 베네통 광고와 무슨 관계가 있는가? 이에 대한 일차적인 대닭은 아무런 관계가 없다는 것이다. 굳이 어떤 관계를 설명하라고 한다 면 표면적으로 보여준 이미지들은 기업이 갖는 범 세계적인 지구촌 이슈에 대한 관심이라고 할 수도 있겠지만, 본질적으로 이것들은 이차적인 관계를 통해 재 서술되어 질 원료에 해당한다.
이는 베네통 광고가 광고의 지시 대상, 즉 상품적 메시지를 부재 시킴으로써 오히려 인식의 공간적 벽을 해체 시키고 있음을 뜻한다. 여기서 이미지는 즉각적인 연결을 통해 의미론적으로 통합되는 것이 아니라 데리다가 말한 궁극적인 차이와 관련된 더 많은 상이한 체계를 임의적으로 다른 측면에서 환기시킨다. 즉각적인 인식 내의 통합 과정이 지연되면서 광고는 더 많은 우연적인 것들과 겹치고 결과적으로 인식의 범위는 확장된다. 이것은 해체를 통한 일종의 '인식의 재구조화'를 의미하는 것이다. 이때 재구조화 되고 확장된 인식 공간을 통해 베네통사와 범 세계성은 비로소 관계를 갖게 될 뿐만 아니라 광고는 지시 대상적 의미를 벗어나 그 자체가 또 다른 하나의 문화적 상품이 되는 것이다. 물론 이 과정에서 메시지는 베네통 브랜드와 어떠한 일차적 연관성을 갖지 않음으로써 무정부주의적인 자율성을 가질 수도 있다. 즉 어떤 이슈 이든지 상관없이 이미지 상에 'United Colors of Benetton' 이라는 녹색 블록 위에 흰색의 로고가 찍혀질 때 모든 것은 베네통과 관계를 맺게 된다는 것이다.
이러한 대담한 전지적 광고는 또한 기존의 광고가 취해야 할 목적과 기능에 대한 고정관념을 해체 시킴으로 서 가능하며, 이는 다음의 토스카니의 진술에서 잘 예시되고 있다: "연구? 우리는 그것과는 오히려 정반대의 입장을 취하고 있다. 우리는 오히려 광고를 사적으로 만들려고 시도 하고 있다. 만일 누군가가 연구를 해야 한다면 그는 어쩔 수 없이 어제의 디자인이 만들어 낸 결과를 얻게 될 것이다. 미국은 500년 전에, 연구가들에 의해 발견된 것이 아니다. 연구가들은 오히려 세계가 둥근 것이 아니라 평평한 것이라고 하지 않았던가? 우리는 실수를 저지르려는 데 주저하지 말아야 한다. 우리가 행하는 모든 것은 충동과 배짱에 관한 것이다. 그것이 오늘의 베네통을 만든 것이다.47)
위와 같은 베네통 광고에 관하여 논란을 일으킨 세 개의 반응을 살펴보겠다.
신부와 수녀의 키스 광고
이 사진은 여러 나라에서 스캔들을 일으켰고 이태리에서는 게재가 금지되었다. 다만 교회의 영향력이 그다지 크지 않은 나라에서는 관습의 장벽을 벗어난 진정한 사랑의 메시지를 전한다는 차원에서 잘 이해되기도 했다.
예를 들어 영국에서는 이 광고안이 "EUROBEST AWARD"를 수상했다. 그 중 가장 큰 찬사는 역시 독일 알제리의 바바라 수녀의 편지였다. 그 편지의 내용은 다음과 같다.
친애하는 여러분들과 베네통씨 전 당신들의 광고캠페인 사진을 보고 많은 감명을 받았습니다. 바로 수녀 에게 입맞춤하는 사제의 사진이지요. 이 사진은 부드러움과 평온함과 평화스러움을 보여 준다고 생각했습니다. 그래서 형태는 좀 다르더라도 그 사진을 한 장 또는 그 이상 재게 보내주신다면 전 아주 기뻐서 당신께 감사할 겁니다. 사랑은 하느님이 우리에게 주신 가장 위대한 선물입니다. 전 모든 이에게 하느님의 사랑을 전하고 쿠르드 민족을 도와주기 위해서 이라크에서 지냈습니다.
탯줄을 자르지도 않은 신생아 '구이지' 광고 거의 모든 나라에서 논쟁 대상이 되었던 광고사진 이였다. 이테리 팔레르모에서 시작된 비난의 목소리는 지방정부가 베네통에게 옥외광고판을 철수시켜 달라는 요청을 하기에 까지 도달한다. 밀라노에서는 논쟁을 사전예방하기 위해 두오모광장 공고 판에 부착하였다. 그 후 이테리 광고인 자치위원회 대배심 위원회는 이 사진이 '대중의 감수성을 전혀 고려하지 않은 것'이라고 격렬히 비난했다. 영국, 아일랜드와 프랑스에서도 같은 비난을 받은 어린 구이지의 사진은 옥외광고판의 광고가 더 심했다. 그러나 구이지의 사진은 특이하게도 비난의 목소리가 조금 수그러진 뒤 내용이 점점 이해되면서 인정 받기 시작했다. 이 사진은 "SOCIETE GENERALL D'AFFICHAGE"에서 스위스상을 받았고 볼로냐의 POLICLlNIC SVAT'ORSOLA병원에서는 분만실에 사진을 걸겠다는 요청이 들어왔다.(사진 20)
흑백의 시비 인종차별 반대
흑인여성이 백인 아기에게 모유를 먹이는 사진과 흑백의 두 남성이 함께 수갑에 채워져 있는 두 장의 사진은 특히 격렬한 비판의 대상이 되었다. 미국의 흑인 지도자들은 첫번째 사진에 공격적인 비난을 퍼부었다. 이는 백인 아이를 돌보는 유모로 전락된 상투적인 흑인 여성상을 부정적인 견지에서 확대시킨다는 이유 때문이었다. 그러나 평등이란 사람들이 일반적으로 인식하는 상투적인 의미를 초월하는 것이라는 진정한 주장은 국제적인 인정을 받았으며 이태리에서는 섬유업계 최고의 프린트 광고에 주어지는 CONFIDRSTRLA상을 수상했고 프린트광고 중 최고의 대상인 GRAND PRIX상을 수상했다. 이 사진은 지금까지의 베네통의 광고 중 가장 수상을 많이 한 것 중에 하나로 기록됐다. (사진 21)
에이즈로 죽어 가는 사람의 가족에 대한 광고
가족들에 둘러싸여 에이즈로 죽어 가는 한 남자의 모습은 이 새로운 캠페인의 윤리성에 대한 격렬한 논쟁을 불러 일으켰다. 마치 고통의 현실은 단지 신문의 사설에서 위엄과 도덕적 가치를 가질 뿐이고 능력은 갖고 있지 않은 것 같았다. 그것의 공식적인 발표 이전에 영국 일간지에 의해 발표된 이 사진은 영국에서부터 전세계로 확장된 논쟁을 불러 일으켰다. 영국에서 광고를 감독하는 공공 기관인 AAA는 신문의 민감성을 이유로 이 광고를 제한하게 된다. 사진에 실린 죽어 가는 에이즈의 희생자인 데이비드 커비 가족은 그 캠페인을 보여주기 위해서 뉴욕에서 열린 기자회견에서 그 시도에 대한 그들의 지지를 천명했다. 그들은 에이즈의 위험성을 경고하고 그 아들의 이 무서운 질병에 대한 싸움이 그가 죽은 후에도 계속될 수 있는 수단으로서 그 캠페인을 보았다. 베네통은 에이즈와의 싸움에 관련된 기관들과 함께 일련의 시도를 하였다. 미국에서는 안전한 섹스에 관한 안내서를 Gay Men's Healths Crisis협회와 함께 협조하여 발간하였고, 브라질에서는 Gapa 기관과의 협조하에 같은 안내서를 가장 큰 부수를 가진 전국 일간신문에 삽입하여 배포하였다. 남아프리카에서는 의학연구위원회와의 협조 하에 케이프타운, 더번, 프레토리아에 있는 다섯 개의 병원 안에 콘돔을 커다란 포스터를 설치하였다. 독일에서는 100개의 가장 큰 디스코텍에서의 막대한 기금모금에 참여하였다. 또한 베네통 그룹은 암스테르담에서 있은 에이즈에 대한 국제회의에 광고물들을 기증하였다.(사진 20)
이와 같이 표현양식에 따른 포스트모더니즘 광고 유형의 사례를 연구 분석해 보았다. 위와 같은 광고 유형에 관하여 강명구는 그의 논문에서 언급하기를 이 같은 광고는 외양에 있어서는 반 형식, 서술구조의 파괴, 현실과 허구의 뒤섞임, 전통적 색채의 파괴 등 포스트 모더니즘 형식을 취하고 있으나 서구 포스트 모던 문화의 특징인 기존세계를 부정하고, 냉소적이라고 분석했으며48)
윤덕로에 의하면 최근 일부 광고에서 나타나고 있는 현실과 허구의 혼합, 공간과 시간의 해체, 반 형식 등이야말로 포스트 모더니즘의 대표적 형식을 취하고 있다라고 하였으며 또한 모호성, 동질성에 대한 거부, 비동시성으로 대변되는 포스트모더니즘은 광고에 있어서 상당부분 자리를 잡기 시작한 것으로 해석된다라고 강조했다.49)
2. 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고의 비교설문조사 분석
1) 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고의 비교를 통한 설문조사
현대를 살아가는 현대인들은 매스미디어를 통해 쏟아져 나오는 수많은 이미지들 속에서 살아가고 있다. 현대인들이 만날 수 있는 이미지 중 광고 이미지는 압도적인 위치를 점하고 있으며 현대인들은 그러한 광고를 바라보는 동안 그 메시지를 받아들이며 그 메시지들은 현대인들로 하여금 무엇인가에 대한 기억을 떠올리게 하거나 혹은 무엇인가에 대한 기대를 하게 함으로써 그들의 상상력을 자극한다. 그러한 광고들은 최근에 와서 일대 혁신을 일으켜 전통적인 사진의 조명이나 문안 배열로 구축된 종래의 표현양식과 크게 대비되는 소위 포스트모더니즘 광고 현상이다. 과연 이러한 포스트모더니즘 광고와 전통적 광고를 비교 제시해 보았을 때 어느 광고를 더 선호하며, 각각의 광고에서 광고효과 변인들에 대한 반응 도를 알아보기 위해 실증적 분석인 설문조사를 실시하였다. 본 설문조사의 피험자로는 대학생 100명을 대상으로 하였으며 전통적 광고의 예로 패션 잡화 부분을 선정하여 제시하였고 포스트모더니즘광고의 예로는 패션 및 가장 포스트모더니즘 광고 현상이 두드러진 베네통 광고를 중심으로 제시하였다. (부록 I찬조) 이 예들에 대해 광고의 효과 변인으로 생각되는 이미지 인지도 "충격적이다, 아름답다, 신선하다, 진부하다, 보수 적이다, 파격적이다, 훌륭하다, 도덕적이다, 창조적이다" 등의 변인에 대해 4점 척도상 평정하도록 하였다.
그 외에 일반적인 광고에 대한 의견도 조사하였다.
(2) 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에 대한 설문조사 결과
먼저 피험자의 남/여 비율을 보면 <표 3>과 같다.
그리고, 광고에 대한 관심의 정도를 살펴보면 <표 4> 와 같다.
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