위의 <표 4>를 보면 "많은 관심을 갖는다"에는 49% "보통이다" 에는 51% "전혀 관심이 없다"에는 O%로서 광고에 대한 관심도가 높음을 알 수 있다. 위의 결과에 대한 이유를 보면 본 설문조사는 대학생을 중심으로 실시하였고 그들은 일관되게 광고에 대하여 호의적인 평가 및 흥미를 가지고 있으며 또한 광고의 영향을 타 연령 대에 비해 크게 받고 있다는 사실인데 이는 이미 광고가 젊은 세대의 정서에 커다란 영향을 미치는 하나의 '문화'로서 자리 잡고 있다고 볼 수 있으며 CPR조사에 나타난 한국인의 광고에 대한 태도에 관하여 살펴보면 <표 5>과 같다.⁵⁰⁾

위의 <표 5>을 살펴보면 시시한 프로그램보다 광고가 더 재미있다고 응답한 사람은 전체의 53%에 달했으며 10-20대가 30대 이상의 연령 대 보다 훨씬 높은 정도의 흥미를 광고에서 느끼고 있었다. 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고 중 광고표현에 있어 어느 광고에 관심을 가지십니까? 라는 질문에 대해서는 아래의 <표 6>과 같다.

<표 6>을 보면 전체 100명중 전통적 광고 표현에 관심을 가진 피험자 는7명, 포스트 모더니즘광고 표현에 관심을 가진 피험자는 90명으로 포스트모더니즘광고에 더 많은 관심을 가지고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과에 대하여 올리비에로 토스카니의 광고 철학을 참고로 하면 다음과 같다.

"오늘날 광고의 이미지는 모두 다 똑같이 아름답고 부유하며 비윤리적이고 여성은 메말랐습니다. 광고에서는 모두가 최고라고 하고, 모두가 한 방향을 추구합니다. 그렇지만 그것을 현실이라고 볼 수는 없습니다. 지금의 광고들은 모두가 서로를 모방하기 때문에 구별하기가 힘듭니다.⁵¹⁾

전통적 광고와 포스트모더니즘 광고 중 각각의 광고를 선택한 이유를 <표 7> 과 <표 8>에 제시하였다.

먼저 전통적 광고를 선택한 이유를 위의 <표 7>에서 살펴보면 "설득력이 있어서"가 44% "정보제공" "호기심 자극" "신선한 느낌" "강한 느낌" 을 받아서가 각각 14%였다.

반면에 포스트모더니즘 광고를 선택한 이유는 위의 <표 8>에서 살펴 보면 "신선한 느낌" 이45% "호기심 자극" 21% "강한 느낌을 받아서" 21% "설득력 있어서" 6% "무응답" 이10%임을 볼 수 있다.

위의 두 가지 즉 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고를 각각 선택한 이유를 종합해 보면 전통적 광고를 선택한 이유는 설득력이 있어서가 44%로 그 동안 전통적 광고 즉 성실한 제품 설명에 체질적으로 길들여져 온 적응도라고 볼 수 있으며 포스트모더니즘 광고를 선택한 이유는 신선한 느낌을 받아서가 45%로 광고의 차별화 전략인 낯설기 수법, 독특한 영상 언어해독의 고도화 추세로 원인을 해석할 수 있다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고의 상표에 대한 기억의 정도를 알아본 결과는 아래의 <표 9>와 같다.

위의 <표 9>를 보면

전통적 광고의 상표에 대한 기억의 평균은 2.38이고 포스트모더니즘 광고의 상표에 대한 기억의 평균은 2.60이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.(t=-2.35, df=97, pt<.05).

이 결과로 보아 전통적 광고보다 포스트모더니즘 광고가 상표기억에 있어 더 효과가 있음을 알 수 있다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘광고의 이미지 기억을 알아본 결과는 아래의 <표 10>과 같다.

위의 <표 10>을 보면

전통적 광고의 이미지 기억에 대한 평균은 2.26이고 포스트모더니즘 광고의 이미지 기억에 대한 평균은 2.38이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.

(t=-6.89, df=95, 9<.01).

이 결과로 보아 전통적 광고보다 포스트모더니즘광고가 광고의 이미지 기억에 있어 더 효과가 있음을 알 수 있다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘광고의 설득력에 대해서 알아본 결과 는 아래의 <표 11>과 같다.

위의 <표 11>을 보면

전통적 광고의 설득력에 대한 평균은 2.23이고 포스트모더니즘 광고의 설득력에 대한 평균은 2.75이었다. 이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.

(t=-5.28, df=96, p<.01)

이 결과로 보아 전통적 광고보다 포스트모더니즘 광고가 광고에 대한 설득력이 높음을 알 수 있다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 충격적인 면에 대하여 알아본 결과는 아래의 <표12>와 같다.

위의 <표12>를 보면

전통적 광고에서 느껴지는 충격적인 면에 대한 평균은 1.6이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 충격적인 면에 대한 평균은 3.01이었다. 이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.

(t=-14.94, df=99. p<.01)

이 결과로 보아 전통적 광고보다 포스트모더니즘 광고가 더 충격적임을 알 수 있다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 아름답다라는 면에 대해서 알아본 결과는 아래의 <표 13>과 같다.

위의 <표 13>을 보면

전통적 광고에서 느껴지는 아름다움에 대한 평균은 2.18이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 아름다움에 대한 평균은 2.28이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 없음을 알 수 있었다.

(t=-1.04, df=99, n.s)

이 결과로 보아 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에 대해서 아름다움을 느끼는 차이는 별로 없음을 알 수 있다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 신선함에 대해서 알아본 결과는 <표 14>와 같다.

위의 <표 14>를 보면

전통적 광고에서 느껴지는 신선함에 대한 평균은 1.7이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 신선함에 대한 평균은 3.13이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.

(t=-1.4, df=99, p<.01)

이 결과로 보아 전통적 광고보다 포스트모더니즘 광고가 훨씬 더 신선함을 알 수 있었다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에 대해서 느껴지는 진부하다라는 면에 대해서 알아본 결과는

<표 15>와 같다.

위의 <표 15>을 보면

전통적 광고에서 느껴지는 진부하다에 대한 평균은 2.3이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 진부하다에 대한 평균은 1.47이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 차이가 있음을 알 수 있었다.

(t=-7.66, df=99, p<.01) 이 결과로 보아 전통적 광고가 포스트모더니즘 광고 보다 훨씬 더 진부 하다는 것을 알 수 있었다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 보수적이다에 대해서 알아본 결과는 아래의

<표 16>과 같다.

위의 <표 16>을 보면

전통적 광고에서 느껴지는 보수적이다에 대한 평균은 2.31이고 포스트 모더니즘광고에서 느껴지는 보수적이다에 대한 평균은 1.3이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다.

(t=-11.17, df=99, p<.01)

이 결과로 보아 전통적 광고가 포스트모더니즘 광고보다 훨씬 더 보수적이다라는 것을 알 수 있었다. ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 파격적이다에 대해서 알아본 결과는 아래의

<표 17>과 같다.

위의 <표 17>을 보면

전통적 광고에서 느껴지는 파격적이다에 대한 평균은 1.53이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 파격적이다에 대한 평균은 3.03이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다

(t=-16.08, df=99, p<.01)

이 결과로 보아 전통적광고보다 포스트모더니즘 광고가 더 파격적이다 라는 것을 알 수 있었다. · 전통적광고와 포스트모더니즘광고에서 느껴지는 훌륭하다에 대해서 알아본 결과는 아래의 <표 18>과 같다.

위의 <표 18>을 보면

전통적 광고에서 느껴지는 훌륭하다에 대한 평균은 2.05이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 훌륭하다에 대한 평균은 2.31이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다

(t=-2.46, df=98, p<.01)

이 결과로 보아 전통적광고보다 포스트모더니즘 광고가 더 훌륭하다라는 것을 알 수 있었다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 비도덕하다에 대해서 알아본 결과는 아래의

<표 19>와 같다.

위의 <표 19>을 보면

전통적 광고에서 느껴지는 비도덕하다에 대한 평균은 1.32이고 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 비도덕하다에 대한 평균은 2.08이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다

(t=-10.08, df=99, p<.01)

이 결과로 보아 전통적광고보다 포스트모더니즘 광고가 더 비도덕하다라는 것을 알 수 있었다.

ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 창조적이다에 대해서 알아본 결과는 아래의

<표 20>와 같다.

위의 <표 20>을 보면 전통적 광고에서 느껴지는 창조적이다에 대한 평균은 1.79이과 포스트 모더니즘광고에서 느껴지는 창조적이다에 대한 평균은 2.96이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다

(t=-11.75, df=99, p<.01)

이 결과로 보아 전통적 광고보다 포스트모더니즘 광고가 훨씬 더 창조적 이다라는 것을 알 수 있었다. ㆍ전통적 광고와 포스트모더니즘 광고가 한국 광고계의 발전에 어느 광고가 더 도움이 될 것인가에 대해서 알아본 결과는 아래의 <표 21>과 같다.

위의 <표 21>을 보면 전통적 광고가 한국광고에의 발전에 도움이 된다에 대한 평균은 2.11이고 포스트모더니즘 광고가 한국 광고계에 발전에 도움이 된다에 대한 평균은 2.88이었다.

이 두 평균의 차이가 유 의미한지를 알아보기 위해 t-test를 실시한 결 과, 이 두 평균은 유 의미한 차이가 있음을 알 수 있었다

(t==8.58, df=9, p<.01)

이 결과로 보아 전통적광고보다 포스트모더니즘 광고가 한국 광고계의 발전에 도움이 된다라는 의견이 높은 것을 알 수 있었다. 이 밖에 남, 여 별로 구분하여서 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 변인들을 조사하고 또한 각 개인의 성격별로 구분하여서 전통적 광고와 포스트모더니즘 광고에서 느껴지는 변인들을 조사해보았으나 남, 여별 구분이나 성격의 구분에 의한 차이는 유 의미하지 않았으므로 자세한 구분결과에 대한 언급은 <부록 2>을 참조로 하겠다.

3. 분석결과에 따른 문제점과 개선점

이상에서 살펴보았듯이 국내외 잡지 광고에 나타난 포스트모더니즘 광고의 경향은 증가추세에 있으며 전통적 광고에서는 수용될 수 없었던 특성들이 과감하게 표출되고 있다.

즉 반 형식, 패러디와 페스티쉬, 서술구조의 해체, 전통색채의 파괴, 페미니즘 쟝르의 혼합 및 침투 등 포스트모더니즘적인 특성들이 서로 복합적으로 침투되어 독창적이고 차별 화 된 표현으로 나타나 있다. 그러나 새로운 기법과 크리에이티브를 표현하는 포스트모더니즘 시대의 광고인 들은 특히 국내외 포스트모더니즘 광고가 전통적인 광고와 다른점이 광고에 내재한 가치관이나 철학의 문제에서 구분되는 것이 아니라 발달된 테크놀로지를 이용한 표현양식의 상이성에 의존하고 있다. 하지만 우리의 일상에서는 너무나 많은 정보와 새로움과 충격이 광고가 아닌 다른 방법에 의해서도 전해지고 있으므로 테크놀로지를 이용한 기법이나 표현양식의 변화로는 소비자의 욕구를 일시적으로는 충족시켜 줄 수 있을지 모르지만 결국에 가서는 혼란만 가중시키는 결과만 가져올 것이기 때문이다. 그러나 다행히도 본 논문의 사례연구 중 베네통의 광고는 창조적인 메카니즘을 단순화하면서 뻔뻔스러을 정도로 정직한 메커니즘을 통하여 인류애와 세계공통의 문제를 시사하고 있다는 점에서 포스트모더니즘 광고의 철학을 표출하고 있다. 즉 광고를 제작하는 사람들은 복잡한 포스트모더니즘적인 시대에서 은폐되고 왜곡, 혼란을 야기시킬 지도 모르는 소비자의 감수성과 가치관, 철학을 정확하게 파악하고자 하는 노력을 해야 할 것이다.