(3) 페미니즘

현대의 고도화된 산업사회에 있어서 여성들은 소비사회의 주체적인 역할을 하게 되었으며, 과거의 억압되어 있던 소극적, 수동적, 남성 의존적인 전통적 관념의 틀을 벗어나기 위해서 남녀 평등을 주장하고 여성의 사회 진출을 적극 유도해 나가고 있다. 이러한 현상을 페미니즘현상이라고 하며, 포스트 모더니즘 광고에서도 잘 나타나고 있다.

포스트 모더니즘 광고에서 나타나는 페미니즘 현상은 여성의 역할이 도전적이며, 개성이 강하고, 성적인 표현에서도 남성을 리드해 나간다. 또한 세련성, 문명성, 자연성, 자유성을 토대로 남성우월사회의 모순을 고발하고 여성 중심의 문화로 탈 중심화 되어간다. 이러한 광고는 세련미 와 캐리어 우먼의 자신만만함을 강한 액션을 수반하여 보여준다.

예를 들면 동서식품 맥스웰 블루엣 광고(사진 12)와 의류 메이커인 시실리 광고(사진 13)를 보면 전통적인 남성우위의 관념에서 벗어나 남성이 여성의 성적 대상으로 전환된 여성 우위의 관념으로 변화된 점을 보여준다. 또한 여성이 소비주체로 등장했다는 것을 시사하며, 남녀의 계급질서를 붕괴시키고, 기존의 질서와 관습으로부터 해체를 보여주는 페미니즘적 포스트모더니즘 광고이다.

(4) 패러디, 페스티쉬

포스트모더니즘 광고에 잘 나타나는 현상이 또한 패러디, 페스티쉬 현상이다. 패러디와 페스티쉬적인 포스트모더니즘 광고는 리얼리즘이나 모더니즘에서 잘 나타나는 예술의 독창성과 암시성, 자율성이 상실되고, 보다 명시적이고 일관성 있게 나타난다. 또한 긍정적이고 가치 중립적인 특성을 지니며, 여러 작가의 작품들을 대상으로 하여 모방을 한다. 이것은 특정작가의 작품으로부터 모티브 혹은 이미지를 그대로 차용해 표절에 가깝다.⁴¹⁾

프레드릭 제임슨은 그의 논문「포스트모더니즘, 혹은 후기 자본주의의 문화논리」에서 패러디의 유형을 구별하기 위하여 '페스티쉬(혼성모방)'라고 하였다.⁴²⁾ 린다허천은 포스트모더니즘은 패러디나 페스티쉬를 역사성과 사회성, 그리고 이데올로기의 맥락에서 그 의미를 찾으려 하였으며,⁴³⁾ 시각예술에 있어 패러디는 특정 작품이나 일반적이고 인습적인 전통과 연관해서 나타나며 상호 텍스트성과 상호 주관성의 교차가 지니는 복합 성을 제시한다.⁴⁴⁾

이러한 광고로는 TV드라마와 영화에 등장했던 인물이나 상황묘사, 예술작품 등을 그대로 전이 시켜 모방을 하거나 다른 표현수단을 이용하여 친밀감을 유도한다. 즉 의류 메이커인 유림 끄레아또래 (사진 14)광고는 영화 속에 등장했던 유명인물 마릴린 몬로의 사진을 배경에 넣음으로써 여성의 환상적인 모습과 친밀감을 유도했으며 윈도우 PC광고(사진 15)와 체중감량 광고(사진 16)는 유명한 예술작품 레오나르도 다빈치의 모나리자와, 쟌다르크의 명화를 차용 모방하여 친밀감을 유도한 패러디, 페스티쉬 한 포스트모더니즘 광고로 분류된다.