제1절 광고양식의 변화

상품확대의 장(장)이자 상품기호의 무대가 광고의 표현 양식이다. 광고의 양식변화는 상품이 확대되어 상품기호의 모습으로 등장하는 실제를 보여주고 있다. 여기에서는 광고양식이 변화와 이러한 변화와 연관된 상품의 문화적 틀을 살펴봄으로써 규명하고 있다.

일반적으로 광고의 양식은 상징적 표현들이 증가하는 방향으로 전개되어 왔다. 정보적인 내용보다 설득적인 내용이 많아졌고, 표현들도 언어 중심에서 시각 이미지 중심으로 바뀌었으며, 상품보다 소비자를 중시하는 방향으로 변화되었다. R. L. Craig는 1896년을 기점으로 그 이전의 초기 광고들은 정보와 설명기능이 중심이었다면, 그 이후는 이미지 창조 기능이 중시되는 현대광고로 바뀌었음을 지적한다.¹³³⁾ R. W. Pollay는 광고의 커뮤니케이션 기능을 제품의 특성에 관한 정보를 제공하는 정보적(informational) 관점과 제품소비를 생활양식이나 사회적 성공과 연결시키는 기능인 변형적(transformational) 관점을 구분하면서, 광고가 전자에서 후자로 변화되고 있다고 주장한다.¹³⁴⁾ D. Pope는 시장세분화와 관련하여 오늘날 광고는 사용자 중심의 광고가 성장하였고, 드라마적 혹은 이야기체 형식이 증가하였으며, 그리고 제품에 관한 특정 주장들이 쇠퇴하는 경향이 있다고 강조한다.¹³⁵⁾

Leiss 등은 광고의 변화 추이가 역사와 문화의 두 축으로 경제적 변화, 사회문화적 변화, 마케팅 전략의 변화, 광고양식의 변화, 그리고 상품의 문화적 틀의 변화라는 5가지 절차를 통해 분석되어야 한다고 주장한다.¹³⁶⁾ 요약하면, 농업사회에서 산업사회로, 그리고 소비사회로의 경제적 변화는 상품의 사회문화적 의미를 변화 시켰고, 더불어 매체의 발달과 결부된 마케팅 전략의 변화에 따라 광고의 기본양식과 여기에 나타난 상품의 문화적 틀이 변화하였다는 것이다.¹³⁷⁾

이들 표로 그리면 다음과 같다.

광고양식의 변화에서 첫 단계는 19세기말에서 20세기 초엽까지의 시기에 있었던 상품의 우수성을 강조하는 상품 정보형이다. 이를 도식으로 표시하면 다음과 같다.¹³⁸⁾

그 다음 단계는 1920년대부터 소비사회의 징후가 시작되면서 상품상징형이 나타났다. 이 시기의 광고는 상품숭배에서 사회적 상황이나 배경 속의 상품의 의미로 이동한다.¹³⁹⁾ 상품이 아름다운 경치나 직장, 가정, 일상생활 등 자연적 혹은 사회적 상황 및 배경을 연상시키는 이미지로 상징되는 경우가 이의 예이다. 그러므로 상품상징형 광고에서는 상품의 효용보다 개인적 사용이 중요시되었고, 이를 도식으로 표현하면 다음과 같다.¹⁴⁰⁾

셋째 단계는 1950년대 이후 인격형 광고로 상품의 상징이 두드러지게 발전하면서 출현하였다. 상품의 상징이 상품의 물질적 속성과 별도로 소비자와 연관되어 이루어지는데 이 때부터 상품의 고유한 성격은 서서히 사라지기 시작한다. 이 사라지는 공간에 상품의 상징적 속성이 채워진다. 이 단계에서 상품은 스스로를 상징해야 한다는 속박으로부터 벗어나 상징의 폭을 소비자까지 확대한다. 예컨대, 소비자는 상품소비를 통해 자기 변신을 이루거나 자기 정체성을 확보한다는 것이다. 여기에 이르면 상품은 개인 및 대인관계 세계와 긴밀하게 연관되어 있어서, 상징은 상품이 아닌 소비자가 중심이 되어 이루어진다. 설득방식도 상품을 중심으로 이루어지는 상품의 특성과 개인적 사용을 통한 만족으로는 한계에 부딪혀 상품이 아닌 소비자 중심의 시장과 결합된 만족으로 변화되었다. 상품이 물질적 대상으로만 존재하는 것이 아니라 소비자의 밀접한 관련을 맺게 되므로, 인격형 광고의 도식은 다음과 같다.¹⁴¹⁾

마지막 단계는 1970년대 이후 토템이즘에 기초한 생활 양식형 광고에서 나타난다. 이 단계는 상징이 무르익는 시기로 상품이 토템이라는 상징적 기호물로 나타나기 때문에 그 상품과 아무런 관련이 없는 상징도 가능하게 된다. 특히 생활 양식형 광고는 상품, 상품이미지, 자아도취적 인간관계, 자기정체성 등이 혼합되어 나타나고, 이 때 상품이 '집단이라는 기호'나 '귀속감의 징표' 등을 상징하는 토템이 되므로 상품의 상징이 전면에 드러나게 된다. 생활 양식형 광고는 특정 상품의 소비가 특정 집단의 구성원으로서의 소속감을 강화 시키는 모습으로 메세지를 구성한다. 그러므로 이전의 광고들과는 달리 소비방식을 직접 언급하기 보다 활동에 주된 관심을 갖는다. 즉, 스포츠활동이나 여가활동 등과 상품을 교묘히 연결시켜 놓음으로써 소비에 대한 암시를 매우 정교하게 구사하고 있다. 그리고 이러한 활동의 범주가 사회적 집단이나 상황에 걸맞게 통합되어 있으므로 시장세분화가 본격적으로 이루어진다. 요컨대, 상품이 토템이라는 기호적 상징물로 전환되면서 상품의 기호로의 전환이 폭 넓게 진행된다. 이를 도식화하면 다음과 같다.¹⁴²⁾

지금까지의 내용을 정리하면 다음과 같이 요약된다. 현대광고는 그 표현내용과 방식에 있어서 상품이 기호로 전화되는 방향으로 변화하고 있다. 즉, 상품 그 자체의 물질적 속성에 근거한 의미보도 소비자와 관련된 상징적 속성에서 의미를 찾는 방향으로 전개되고 있다는 것이다. 그러므로 현대광고의 변화과정에 나타난 상징의 전개형태는 상품 스스로의 고유한 속성은 사라지고 그 공간에 소비자와 관련된 상징들만 남아있게 된다. 이것이 상품이 기호로 전환되는 과정이다. 이러한 전환은 오늘날 상품의 의미가 물질적 기능보다 기호적 상징에 더 초점이 모아지는 경향을 시사한다.

제2절 상품의 문화적 틀의 변화

광고양식의 변화에서 살펴보았듯이 상품은 다양하게 인식되어 왔다. 이러한 상품의 인식 틀이 곧 상품의 문화적 틀(cultural frames for goods)이 된다. 상품이 매개된 담론형식으로 전개되어 온 광고양식의 변화는 상품이 기호로 형식을 변형한 모습을 잘 보여준다.¹⁴³⁾ 이를 간단히 정리하면 다음과 같다.

첫째, 광고에 나타난 상품이 우상으로 숭배되는 단계이다(idolatry). 이 시기는 19세기 말에서 20세기 초반까지의 기간으로 광고의 기본양식이 상품 정보형이다. 상품의 우수성이 강조되는 실용적 정보를 핵심으로 하였다. 이 단계에서는 상품의 유용성이 강조된다. 산업적 문화의 발전의 첫 단계로 새로운 기술의 상품이 환영 받고 거의 숭배 받는다. 광고는 새로운 시대의 상품에 대한 찬양의 형태로 활동한다. 광고물은 상품이 얼마나 좋은가 그들의 유용성을 부각시키고 새로운 사물 세계에 대한 설명에서 대단한 발견을 보여주는 것이다.

둘째, 상품이 도상이 되는 기간이다(iconology). 이 시기는 1920년대에서 1940년대까지의 기간으로 상징작용이 강조되는 단계이다. 도상들은 상징들로서 어떤 것을 의미하는 일종의 표상이다. 이 단계에서 광고의 초점은 특정 사회적 맥락 속에서 상품의 숭배로부터 상품의 의미의 숭배로 변화하게 된다. 제품만을 보다가 소비자를 향하는 것으로 변화하는데, 그러나 이러한 변화는 완전한 변화라기보다 반쯤의 변화라고 할 수 있다. 이 기간에는 제품의 질이 순수한 유용성에 대해서가 아니라 상당한 정도 추상적이고 초점이 흐리게 나타나지만, 그래도 여전히 질이 상품 그 자체에 밀접하게 연관되어 있다. 예를 들면, 자동차와 사회적 신분, 청량음료와 자연의 신선함, 화장품과 여성미 등 상품들이 신선함 찬란함 같은 자연력에 사로잡히거나 길들여져 있다는 것이다. 특히 사람들 역시 실제로 구체적이지 못하고 신분이나 품위 같은 위세부리는 추상적인 사회적 가치에 매몰되어 광고에 표현되고 있다.

셋째, 1940년대에서 1960년대까지의 광고에서 인격이 강조되는 나르시시즘의 단계이다(narcissism). 이 단계에서 사람을 지향하는 변화가 완성된다. 그리고 인간이 상징적 표상이라기 보다는 실재로서 제시되므로 추상적인 측면에 있지 않다. 이것은 사람을 보다 실재적이고 구체적이게 만드는 색채 사진술같은 기술적 발전을 폭 넓게 이용함으로써 더욱 활발하게 전개되었다. 이 기간동안의 광고에서 제품은 개인의 처분에 의해서 힘을 부여 받게 되는 바, 소비자들은 제품이 개인적으로든 이기적으로든지 자기를 위해 어떠한 것을 해줄 수 있는지를 고려하는데 촉각을 곤두세웠다. 따라서 광고의 힘은 다양하게 구체화 될 수 있게 되었다. 즉, 상품이 기호로 변형되어 일종의 마법(black magic)을 행사하는 단계에 이르렀다. 여기서 대상 세계인 상품세계는 사람들의 일상생활과 밀착되어 마법적인 방법을 수행한다. 이 단계를 상품에 의해 일상적 생활이 지배되는 이른바 물신성 단계라고 부를 수 있다.

넷째, 1960년대에서 1980년대까지의 라이프스타일이 강조되는 토템이즘의 단계이다(totemism). 고대 사회에서 토템이즘은 자연 세계와 사회적 세계간의 상관관계를 언급하는 것인데, 이 곳에서는 자연적 차이가 사회적 차이를 상징한다. 현대 광고에서 상품은 자연적인 성질을 대신한다. 이 같은 마지막 국면은 위의 세 국면을 결합시키면서 통합한다. 즉, 상품들은 오로지 유용한 존재, 사회적 가치의 추상적 표현, 혹은 개인적 및 대인적 관계의 세계와 밀접한 관련으로부터 자유롭게 되었다는 것이다. 여기에서, 유용성, 상징작용, 인격화는 혼합되고 집단이라는 기호 아래 재혼합된다. 상품들은 집단 성원의 상징(badge)이다.¹⁴⁴⁾ 현대사회의 토템으로서 대량 생산된 상품이라는 개념에 의존해 광고가 현대사회의 개인과 집단의 표지(emblem)가 되는 역할을 해준다고 보고, 이를 통해 사람들은 특정한 라이프스타일을 향유하는 사회적 차별을 획득한다고 보았다. 라이프스타일 광고는 상품소비를 통해, 토템의 공유를 통해 특정 소비공동체의 구성원으로 참여하게 되는 과정을 보여준다.¹⁴⁵⁾

제3절 상품논리와 광고논리

1. 상품논리 : 추상(abstraction).·등치(equivalenct)·물화(reification)

H. Lefebvre에 의하면 상품은 사물로서 보다 오히려 논리(logic)로서 스스로를 표명한다.¹⁴⁶⁾ 논리란 사회적 실천들이 규정되고 실행되는 기본 틀(framework)이다. 그러므로 상품 논리란 상품에 기초한 사회적 실천의 기본 틀이라고 할 수 있다. Marx는 상품의 생산과 교환에 기초한 사회에 필연적으로 내재되어 있는 형식과 논리를 규명하고자 노력하였다. 그것은 형식이 내용에 우선한다는 가정을 전제한다는 점에서 언어 해독과 비슷한 작업이었다.¹⁴⁷⁾ 말하자면, 상품의 형식인 교환가치와 내용인 사용가치의 관계가 언어의 기표와 기의에 그대로 부합하므로 상품논리는 광고분석과 상호 연관되어 중요하다는 것이다.

Goldman에 따르면, 자본주의 사회에서 상품형식은 일반적으로 다음과 같은 3가지 결과를 초래하였다고 한다.¹⁴⁸⁾ 첫째, 자본주의 상품형식은 사회관계들을 보편화(universalize)한다. 양적인 교환과정의 시장 규칙들이 사회관계들에 파고 듦으로서 모든 인간적 속성들마저 양적인 기준으로 환원시킨다.¹⁴⁹⁾ 둘째, 상품형식은 또한 전통적인 사회적 유대를 사라지게 만들면서 사회관계들을 원자화(atomize)한다. 관습적인 공동체적 교환을 통해서 이루어졌던 사회적 유대가 상품 생산·교환·소비에 의해서 이루어지는 것으로 변형되었다. 그러므로 원자화는 개별화로 이어지게 되었다. 원자화는 매스 미디어가 급증 하는 데서 잘 드러나는데, 서로 각자 고립되어 있는 사회 구성원들은 매스 미디어를 통해서 서로 연결된다.¹⁵⁰⁾ 셋째, 상품형식은 인간관계가 '사물의 속성'으로 나타나도록 물화(reification)된다. 노동이 상품으로 될 때, 그 노동의 가치는 노동을 만들어내는 몫과의 관계라는 속성이 아니라, 상품이라는 속성으로 나타난다.¹⁵¹⁾ 따라서 인간 행위의 산물인 사회관계들은 대상이 모습을 띄게 된다. 상품형식의 이러한 세가지 결과는 각각 추상, 등치, 물화 개념으로 상품논리를 구성한다.

첫째, 추상은 상품형태의 확장에 따라서 사용가치와 교환가치가 분리되는 것에서 근원을 찾을 수 있다. 사회적 대상이 상품으로 변형될 때, 그 대상은 '질과 양, 질료와 형상, 사용가치와 교환가치로 나누어진다'.¹⁵²⁾ 그러므로 추상은 노동이 상품화할 때 추상적 노동이 구체적 노동으로부터 분리되어, 질적으로 서로 다를 수 밖에 없는 노동이 동질적인 것으로 간주되는 것과 연관된다. 따라서 사물의 외피, 즉 교환가치가 가장 중요한 현실로 취급되는 한, 추상은 반 역사적이고 비변증법일 수 밖에 없다.

둘째, 어떤 대상이 상품이 될 경우, 그 사용가치는 그것의 교환가치에 종속되게 마련이다. 이것이 등치이다. 한 대상의 교환가치는 그것이 다른 대상과 교환될 수 있을 정도에 비례한다. 상품은 다른 상품과 형식적 등가관계에 들어서야만 한다. 화폐는 상품화를 촉진시키는데, 이는 다른 모든 상품들의 가치를 표현하는 보편적인 경제적 등가물로서 작용하기 때문이다. 그런 이유에서 화폐는 모든 사물의 측정수단이 된다. 따라서 등치란, 사물의 양적 가치가 지배적인 것으로 되고 개별적이고 개인적인 특수한 측면이 무시되는 것을 의미한다.

셋째, 물화는 인간들 및 사회관계들이 사물화하는 경향을 말한다. 반면, 비인간적인 대상들은 인간적인 힘을 지니게 된다. 인간행위에 의해 생산된 사물들은 살아 있는 행위주체의 모습을 띄게 된다. 그러므로 물화는 상품 물신성을 뜻한다. 노동의 상품화는 노동자의 기술과 재능을 더 이상 그의 인격(personality)을 유기적 일부로서 고려하지 않게 됨을 의미한다. "개인들은 자신의 신체를 일종의 대상으로, 즉 전체를 이루는 각각의 구성 단위들이 그 나름의 독자적인 요구들을 지닌 채 하나로 짜맞춰진 대상으로 취급한다".¹⁵³⁾ 손, 다리, 입술, 머리칼과 같은 추상화된 신체 부분들은 양식화(style)되고 독자적인 생명을 지니게 된다. 따라서 사회관계들은 구매된 대상들을 매개로 하여 구현되는 경향을 띄게 된다.

2. 광고의 상품논리

광고는 이와 같은 추상, 등치, 물화라는 상품논리의 세가지 요소들의 반영되어 있다. 이들은 각각, 상품의 기호로의 추상, 상품과 기호의 등치, 기호의 상품화로서 물화로 나타난다. 광고에 나타난 상품은 사물이 아닌 논리로서 상품에 기초한 사회적 실천의 기본 틀로 제시되고 있다. 즉, 상품논리에 따라 상품기호로 해독된다는 것이다. 따라서 이러한 상품논리의 파악이 비판적 안목의 비평적 접근인 광고 읽기의 실제 논리를 모색할 수 있게 만든다.

1) 상품의 기호로의 추상

추상이란 내용의 공백, 탈 맥락(unsituated), 인간적 목적·목표의 부재, 수단과 목적의 분리를 뜻한다.¹⁵⁴⁾ 추상은 구체와 대립한다. 그러므로 광고에서 추상은 구체적인 상품이 추상적인 기호로 변화하는 것이라고 할 수 있다.

광고는 상품을 기호로 변화 시키면서 의미를 만들어낸다. 이 때의 의미는 상품이 관계한 구체적인 내용이 아니라 상품이 제시한 새로운 맥락에 의해서 창조 내지 날조된다. Williamson는 이를 광고의 명시적인 상품판매 기능과 더불어 잠재적인 의미구조 창출 기능이라고 지적하였다.¹⁵⁵⁾ 광고는 실제적인 사회생활이나 인간관계에서 얻을 수 있는 것들을 마치 상품소비를 통해서 얻게 되는 것처럼 의미를 구성하여 표현한다. 더욱이 이렇게 탈 맥락화되어 만들어진 의미들은 일상생활의 구체적 맥락에서 이탈하여 상품의 추상적 맥락에 재구축됨으로써 모든 것이 상품의 몰역사적인 외관 속으로 통합되어 버린다. 구체적인 삶으로부터 유리된 개인의 정체성은 인간적 목적과 목표를 상실하게 되었다. 오직 이미지의 소비를 통해서만 자신의 정체성을 유지할 뿐이다. 이로써 상품이 아니라 환상이 판매되어서, 목적과 수단이 분리되는 결과를 초래하였다. 결국, 상품의 기호로의 추상은 광고가 상품을 통해 만들어놓은 환상으로 귀결하게 된다.

상품이 환상을 팔며, 환상이 상품을 파는 추상의 예는 다음과 같은 향수광고에 대한 제작자의 설명에서 잘 살펴볼 수 있다.

고객은 향기 자체가 필요해서 향수를 사는 것이 아니다. 고객은 향기가 환상의 일부이기 때문에 산다. 신나는 오늘 밤, 혹은 신나는 내일이 될 것이라는 환상, 자신이 늘 꿈 꿔 오던대로 아름다워질 것이라는 환상... 우리는 사람들이 매일매일 이 같은 환상에 빠져드는 것을 이용해왔다.¹⁵⁶⁾

2) 상품과 기호의 등치

상품과 기호의 등치는 양자가 일치하고 있음을 말한다. 등치인 대상들은 비교 가능한 공통의 가치척도를 지닌다. 따라서 등치는 상호교환의 가능성을 내포한다. 그리고 등치인 대상들은 자신의 독특성을 잃어버림으로써 자신의 고유한 정체성의 상실 없이 재생산되고 반복될 수 있다. 예를 들면 향수광고에서 향기는 더 이상 기호가 아니다. 향기는 제품인 향수에 이어 이차적인 기표가 된다. 그러므로 향기는 즐거움, 걱정, 평화, 성적 쾌락, 충만감 등의 다양한 체험들과 상호교환이 가능해지도록 등치될 수 있는 것이다.¹⁵⁷⁾

광고에서 이와 같은 등치는 모델과 관련하여 흔히 등장한다. 소비자들은 광고에 의해서 모델의 매력이 상품에 들어있다고 믿게끔 고무된다. 소비자들은 그 상품을 구매함으로써 광고가 모델을 통해서 약속한 것들을 얻을 수 있다고 생각한다. 이렇게 해서 모델과 상품은 서로 교환되는 기호화폐가 된다. 모델과 상품이 기호화폐가 되기 위해서는 소비자가 광고를 보면서 모델의 매력을 부러워해야 할 뿐만 아니라, 또 자신들이 그 상품을 구매함으로써 스스로 남들이 부러워하는 대상으로 변환될 수 있음을 상상하지 않으면 안된다.¹⁵⁸⁾ 광고는 이러한 기호화폐가 활동하는 공간으로서 구실을 한다.

상품의 기호로의 등치의 구체적인 예는 의사개성에서 발견된다. 의사개성이란 대량 생산된 상품들에 의해서 개성이 만들어지는 것을 말한다. Adorno는 이러한 의사개성을 대량생산과 대량소비에 의해 야기된 상품의 표준화 내지 획일화의 산물로 보았다.¹⁵⁹⁾ 상품이 곧 어떤 것을 상징하는 것으로 받아들여지게 되면서 상품소비가 마치 개성창출이 되는 것처럼 느끼게 된다는 것이다.

이러한 의사개성은 대명사의 반복된 남발 속에서 더욱 깊이 주입된다. '당신' '당신의 것' '나' 등가 같은 대명사들은 상품이나 모델, 그리고 소비자들을 지칭하고 있다. 광고에서 이 같은 대명사들이 지시하는 대상이 모호하기 때문에 오히려 환상이 부추겨진다. 광고는 모델에 의해서 표현되는 바람직한 '당신'과 소비자의 실제적 '당신' 사이에 관계가 있다는 것을 암시한다. 이러한 암시는 동일시(identification)를 통하여 제시된다.

그리고 광고에 의한 이러한 동일시는 사람들이 원자화 되어 있을 때 사회적 유대의 조건으로 이루어진다. 사람들은 전통적인 유대 관계들을 거부함으로써 원자화 혹은 개별화된다. 새로운 유대는 상품의 소비를 통해서 가능해진다. 상품이 토템(totem)과 같이 집단적 귀속감을 나타내는 기호적 표현물이 되어 상품과 기호의 등치의 완결된 모습을 보여준다.

또한 상품과 기호의 등치는 대량생산을 통해서 가능하다. 대량생산 수단이 발달하면서 사물의 보편적 등치 개념이 널리 확산되었다. W. Benjamin은 예술품과 대량 생산된 복제품간의 관계에서 이를 설명하고 있다. 대량생산이 이루어질 경우, 모든 작업공정이 대체 가능한 것으로 되며, 그런 한에서 예술품의 원본성과 유일성은 무의미한 것이 된다. 예술품은 미적 체험의 대상이라는 가장 중요하고 전통적인 사용가치의 지위로부터 소외되고, 시장과의 관계에 의해 선차적으로 결정적으로 제약되는 대상으로서의 교환가치가 되었다. 예술품마저 시장에서 교환될 수 있도록 만들면서 등치의 진정한 승리가 구가 되는 것이다.¹⁶⁰⁾ '수제품의 완벽성' 또는 '원칙적인 예술품' 등의 광고수사들도 자기 상품이 예술품과 버금가는 수준 높은 고가의 제품임을 강조하여 시장경쟁력을 높이기 위한 차별화의 방안에 지나지 않는다.

광고는 시장경쟁력을 위한 차별화의 방안으로 라이프스타일과 물신화된 체험들을 내세운다. 물신화된 체험이란 Benjamin이 앞에서 성찰한 것처럼 상품화된 체험이다. 즉, 주체성이 상품 속에 표현된 것을 말한다. 예컨대, 광고에서 표현되는 상품이 라이프스타일과 연결되어 기호적 의미를 창출하면 모든 일상적 체험들이 상품과 연관되어 나타나게 된다는 것이다.

3) 기호의 상품화로서 물화

상품이 기호로 표현되는 현상을 추상이라고 하고, 이러한 추상이 결국 양자가 등치 되도록 만드는 상황까지 전개되면 당연히 기호가 상품화될 수 밖에 없다. 이것을 물화라고 한다. 물화는 모든 사회관계들을 '사물들 간의 환상적인 관계 형태'로 나타나게 한다. 대부분의 광고에 잘 나타나듯이, 마치 상품들이 사회적 신분, 가정의 행복, 부부간의 사랑, 여성적인 매력, 젊음 등의 인간적 특성들을 지니고 있고, 또 이러한 상품들의 소비를 통해서만이 이 같은 인간적 특성을 갖게 된다는 식으로 광고 되고 있다.

광고는 살아있는 실제 인간으로부터 인간의 본질적인 특질을 분리시킨다. 상품의 구매에 의해서만 분리된 그 둘은 다시 연결될 수 있다. 인간적 특질들은 상품소비를 통해 보장 받을 수 있다. 광고는 인간적인 특질을 비롯한 사회관계, 체험들이 상품소비를 통해 이루어지는 것처럼 왜곡한다. 이것들은 원래 인간에 의해 만들어진 것이라는 사실이 이와 같이 은폐됨으로써 광고의 물화는 명확히 드러난다.

사회관계들은 더 이상 재화의 생산·소비를 가능하게 하는 수단이 아니다. 그 대신 재화의 획득이야말로 사회관계를 형성하는 수단으로 제시된다. 재화는 삶의 역사를 갖게 되었고, 반면 인간은 그것을 잃었다. 상품은 능동적인 것이 되고 소비자는 수동적인 것이 되었다.¹⁶¹⁾ 이러한 현상은 광고에서 인간적인 특질과 사회관계들을 함축적인 의미로 재구성함으로써 야기되고 있다. 따라서 광고를 보면서 인지하게 하는 것은 이와 같은 관계성의 의미를 제조·부여하는 상품이 존재하고 있다는 사실 뿐이다. 물화된 인간적 특질과 사회관계들만 상품을 통해 재현되고 있는 모습을 광고를 통해 보고 있을 뿐이라는 것이다.

3. 상품논리와 상품화된 기호

이와 같은 광고의 상품논리는 상품기호의 생산에 관한 이론적 구성 틀로서, 상품기호는 광고해독을 통해서 생산된다. 상품 기호란 상품을 기호적으로 상징한 상품의 기호적 상징 물을 일컫는다. 그러므로 상품기호로서 광고의 특성은 상징의 특성과 부합되어 상품적 속성(상품성)과 기호적 속성(기호성)이 이중적으로 내포되어 있다.¹⁶²⁾ 이를 광고의 상징적 표현들에 나타난 양가성이라고 한다. 이 같은 양가성을 기호학의 의미작용의 2단계 분석에 비추어 설명하면 다음과 같다.

<그림 7>에서 보듯 외연적 의미는 상품성을 그리고 내포적 의미는 기호성을 함축하고 있다. Williamson은 광고가 물질적 대상인 상품형식과 그 의미인 기호내용으로 구성되어 있는 기호임을 주장하였다. 또한 그녀는 그 동안 광고에 관한 논의는 상품형식보다 그 의미인 기호내용에 편향된 관심을 두었다는 점을 비판하면서, 상품형식을 기표로 그리고 상품의 의미를 기의로 바꾸어 전자의 중요성을 강조하였다.¹⁶³⁾ Williamson의 입장에서 보면, 광고의 양가성은 기표에서 상품성이, 그리고 기의에서는 기호성이 발견된다고 볼 수 있다.

따라서 추상·등치·물화의 상품논리에 의해서 대량으로 생산된 상품화된 기호들에 대한 논의를 상품성에 기초하여 분석할 필요가 있다. 예컨대, 앞에서 다양한 광고의 표현들을 통해 드러나듯이, 광고에 나타난 환상의 세계는 물론, 모델과 동일시되어 소위 개성창출로 왜곡되어 표출되는 의사개성, 그리고 인간의 주체성까지 물신화된 체험으로 나타나는 사례들은 기호가 어떻게 상품화되는지를 잘 보여주고 있다는 것이다. 이와 같이 여러 가지 사례들로 상품화된 기호들이 곧 상품 기호이다. 다시 말하여, 광고의 양가성 구조에서 상품성과 기호성이 매개되어 상품기호가 배태된다는 것이다.

더욱이 이러한 상품 기호들이 격렬한 시장경쟁 때문에 시장 세분화 및 포지셔닝 등의 광고전략과 연결되어 기호가치로 생산됨으로써 상품문화를 전 사회적으로 확산시킨다. 이에 관한 분석이 광고를 문화적 차원에서 파악하게 하는 시금석이 된다. 또한 상품기호는 광고양식의 변화와 상품의 문화적 틀의 확대를 통하여 담론으로서의 성격을 지니게 된다. 따라서 상품이 기호로 인식되는 문화적 차원의 논의는 광고해독이라는 실천적 담론이 된다는 것이다. 여기에서 광고 읽기라는 비평의 실마리가 새롭게 모색될 수 있는 이론적 계기가 마련될 수 있다.