소비자들이 청과물 소매점에서 청과물을 구입할 때 가장 중요하게 요구하는 것은 신선도이며 다음에 품질이다. 가격과 구색, 점포까지 이등거리는 신선도와 품질에 비해 요구하는 정도가 낮음을 발견하게 된다. 청과물 구매시 소비자들이 중요하게 요구하는 것들이 무엇인지를 <표5-1>에 정리하였다.

또한 각 청과물 소매점에 대해 소비자 자신의 요구에 과한 공간정보점수를 표-2에 정리하였다.

청과물 구매와 관련하여 마케팅 관리자는 각 청과물 소매점과 관련하여 소비자가 과연 각 청과물 소매점을 어떻게 지각하였는지를 알아야한다. 이를 위해서 (1) 소비자가 인식하는 청과물 소매점의 강·약점, 타 소매점과의 유사성을 알아보고 (2) 각 소매점별로 소비자의 일치도를 조사하여 (3) 그 결과로 새로운 시장기회를 포착하는 3단계를 거쳐야 한다.

첫째로, 소비자의 지각도(perceptual map)를 구성해 본다.

소비자들의 요구와 청과물 소매점에 관한 공간정보를 바탕으로 소비자가 각각의 소매점에 대해 지각하고 있는 차원을 선별하여 지각도를 작성하였다. 도매시장은 신선도, 품질, 구색과 같은 속성은 매우 좋지만 거리가 너무 멀게 나타나고 있다. 재래시장과 농협연쇄점은 신선도, 품질, 구색이 도매시장보다는 떨어지지만 거리가 아주 가깝게 나타나고 있다. 인근가게는 신선도, 품질, 구색의 수준은 낮고 거리는 매우 가깝게 나타나고 있다. 백화점은 신선도, 품질, 구색에서 보통이 수준이고 거리는 멀게 나타나고 있음을 보여준다.

아래의 지각도<그림5-1>을 통해 소비자들이 자신의 요구에 대해 청과물 소매점들을 어떻게 지각하고 있는지를 살펴 보았다. 그러면 소비자들은 자신의 요구와 청과물소매점에 대해 가지고 있는 공간정보와의 일치도의 크기를 살펴본다. 일치도의 크기는 소비자가 그 청과물 소매점에 대해 가지는 효용이 큼을 나타낸다. 소비자들이 가지고 있는 일치도의 크기에 따라 순위를 매겨 <표5-3>에 정리하였다.

<표5-3>을 통해 소비자들이 가지는 일치도의 순위는 도매시장, 재래시장, 농협연쇄점, 백화점 수퍼, 인근가게의 순으로 나타났다. 이러한 일치도는 선호도와 효용에 영향을 주고 소비자들은 일치도가 큰 청과물 소매점으로 구매를 할 확률이 높게 나타난다. 소비자들의 청과물 소매점별 이용도 순위를 <표5-4>에 정리하였다.

소비자들의 이용도 순위는 재래시장, 인근가게, 도매시장, 농협연쇄점, 백화점 수퍼의 순으로 나타났다. 인근가게와 도매시장은 서로 비슷한 이용도를 보이고 있다. 이러한 결과는 소비자는 자신의 평가한 일치도수 크기에 따라 점포를 선택하지 않음을 볼 수 있다. 하지만 소비자들이 일치도를 크게 느끼는 소매점을 선택하지 못하는 데는 앞에서 논의한 이유들 때문일 것이다.

마지막으로 각 청과물 소매점의 强·弱點 分析을 통해 각 시장별 競爭戰略을 수립한다.

위에서 살펴본 청과물 소매점의 상대적 强點, 弱點을 근거로 强點은 강화하고 弱點은 보완하는 방향으로 경쟁전략을 수립하고 실행해야 한다. 이를 위해서 우선 청과물 소매점들이 조작할 수 있는 전략요소의 종류들을 고찰해야 한다.

청과물 소매점에 대한 소비자들의 요구는 제품에 대한 신선도·품질·가격·구색과 소매점까지의 거리로 요약된다. 이러한 요구에 대응하여 경쟁우위를 점할 수 있는 방향으로 청과물 소매점이 조작할 수 있는 변수들은 크게 물리적 시설, 구색화, 신선도, 품질, 가격설정, 촉진, 부대 서비스제공, 인지거 리로 묶어 볼 수 있다.

오늘과 같은 경쟁시대에서는 소비자들 못지 않게 경쟁사들이 기업의 성과에 큰 영향을 미친다. 경쟁의 시대에서는 경쟁사들보다 더 잘해야 한다. 곧 시장에서 성공하기 위해서는 전략을 수립하고 실행해야 한다. 이를 시장전략이라 한다. 이러한 시장전략을 세울 때 고려되는 기본원리를 살펴보면 다음과 같다.⁶⁰⁾

첫째, 고객이 중요하다고 생각하는 부문에서 강해야 한다.

둘째, 기업이 갖추고 있는 우위를 고객들이 사실대로 인식해야 한다.

셋째, 경쟁사가 쉽게 따라 잡을 수 없는 부문에서 강해야 한다.

이와같은 전략의 基本原理에 따라 靑果物 小頁占別로 전략을 살펴보면 다음과 같다.

각화동도매시장은 고객이 중요하다고 생각하는 요소들을 가장 많이 가지고 있다. 즉 다른 시장에 비해 强點을 많이 가지고 있다. 하지만 기존의 연구들이 밝혀주고 있는 바와 같이 소비자들의 점포선택 시 거리에 대한 구매탄력성은 매우 크다. 그래서 점포까지의 거리가 멀다는 것은 매우 커다란 약점이 된다. 결과적으로 각화동 도매시장은 일치도 순위는1위이지만 실지 利用度 순위는 3위에 머무르고 있다. 이는 소비자들이 분명히 각화동 도매시장에 매우 큰 효용을 느끼지만 거리라는 변수로 인해 효용이 감소되며, 이로 인해 경쟁소매점들을 선택하기 때문이다.

먼저 판화도매시장은 자신의 强點을 더욱 살려서 다른 시장과 差別化를 실시하고 소비자들의 認知距離를 단축시키는 전략과 이동거리에 의한 비용을 상쇄하고도 남을 서비스를 제공해야 한다.

재래시장은 가격면에서 조금 비싼편이지만 신선도, 품질, 구색에서 만족을 주며 특히 거리에 대해서 강점을 가지고 있다. 그래서 재래시장의 일치도 순위는 2위이지만 이용도 순위는 1위를 차지하고 있다. 재래시장은 자신의 강점인 거리가 가까움을 바탕으로 기존의 공급선확보에 근거한 신선도, 품질, 구식면에서 열세를 만회해야 한다. 특히 가격상의 약점을 강화해야 한다.

백화점수퍼는 과일과 같은 本源製品의 가치는 양호하지만 거리, 가격과 같은 非本源 製品의 가치는 다른 소매점들에 비해 크게 뒤쳐지고 있다. 더우기 광주직할시의 경우에는 백화점들이 도심 중심부에 위치하고 있으므로 소비자들이 청과물을 구매하여 이동한다는 것이 매우 힘든 일이다.

인근가게는 신선도, 품질, 구색, 가격의 약점 때문에 일치도 수준이 매우 낮다. 하지만 거리가 매우 가깝다는 큰 강점을 가지고 있다. 그래서 이용도 순위는 재래시장 다음으로 많음을 볼 수 있다. 인근가게는 거리가 가까운 강점을 바탕으로 제품과 이미지에 관련된 전략들을 수립해야 한다. 인근가게는 소비자들의 구매빈도는 높지만 구매액은 작다. 곧 수요의 크기가 적다는 것이다. 그래서 공급을 위해 대량구입이 어려워 원가가 높다. 또한 유통기한도 길어지게 되므로 신선도가 떨어지게 된다. 인근가게는 원가를 낮추기 위해 노력하기 보다는 청과물의 재고회전율을 다르게 하고 점포의 이미지를 청결하고 신선하게 바꿈을 통해 소비자들에게 신선도와 품질에서 신뢰를 심어주어야 한다.

농협연쇄점은 상대적으로 양호한 조건을 가지고 있지만 이용도가 매우 낮다. 이는 종래의 소비자들은 주로 과일을 재래시장, 도매시장, 인근가게에서 주로 구입하였고 그러한 인식이 변하지 않고 있기 때문이다. 농협은 고객이 중요하다고 생각하는 부분을 가지고 있지만 소비자들이 이를 인식하지 못하고 있다. 소비자들은 농협연쇄점이 제공하는 가치가 기존의 재래시장, 도매 장, 인근도매시장이 제공했던 가치보다 크지 않다면 일부러 이용하는 장소를 바꾸지않으려고 할 것이다. 농협은 먼저 다른 조건에 비해 구색을 강화시켜야 한다. 농협연쇄점은 매장의 크기를 늘리고 여러 산지의 과일들을 진열하고 판매원들의 서비스 수준을 높이는 것이 가능할 것이다. 그리고 농협이라는 이미지를 사용해 소비자들에게 인지도를 높이는 광고를 기획하고 실행해야 한다.