第1節 調査 設計

1.1 標本設計

과일를 구매할 때 고려하는 소비자들의 필요와 각각의 쇼핑센터가 제공하는 소매믹스에 대한 정보를 알기 위하여 질문서를 설계했다.

설문지조사는 현재 광주직할시에 거주하는 20세 이상의 구매력있는 가정 주부를 母集團으로 하였다. 설문지의 배부는 경영대학에 재학중인 학생들 중 250명을 임으로 추출하였다. 총250매의 설문지를 배부하였고 이중 193매의 설문지가 회수되었다. 193매의 설문지 중7매가 미싱으로 처리되고 186매의 설문지가 분석에 사용되었다.

1.2 應答子의 人口統計的 社會經濟的 特性分析

응답자의 연령은 <표4-1>에서 보는 바와 같이 40대가 27.42%로 가장 많았고 다음으로 30대, 50대, 20대 순이었다.

응답자중에서 직업을 가지고 있는 사람이 36명으로서 19.35%를 차지했다. 반면 150명이 직업이 없는 가정주부였다.

응답자 중 49명이 미혼이었고 137명이 기혼자였다.

응답자의 가족수의 분포는 4-5명이 전체의 58.60%를 차지하고 있다.

1.3 變數의 操作的 定義 및 質問設計

정확한 一致度測定을 위해서는 과일에 관한 모든 屬性(i:attributes 또는 featres)이 빠짐없이 고려되어야 하며, 소비자들의 이용상황에 따라 다소의 차이가 허용되어야 한다.⁵⁶⁾ 조사에 이용할 속성들은 전문가가 판단하여 임의로 선정하기도 하고, 표적집단면접(focus group interview), 심층면접(in- depth interview)등을 통해 선정해야 하지만 실질적으로 마케팅 연구에서 이 방법이 많이 사용되지는 않는다. 대부분의 경우 비공식적 면접을 통해 이용할 속성을 선정한다.⁵⁷⁾

이렇게해서 과일에 대해 선정된 속성은 신선도, 품질, 가격이고 청과물 소매점에 대해서는 거리와 구색이 선정되었다. 처음 질문은 5개 각각의 속성이 과일을 구매할 때 소비자에게 얼마나 중요한가 또는 얼마나 가치가 있는가를 나타내었다. 이는 각 속성이 소비자의 만족에 기여할 수 있는 정도를 나타낸다. Rosenberg나 Fishbeind은 -3에서 +3과 같이 양극 척도를 이용하도록 하였다. 그러나 일치도 측정치와 승산시에 가운데 값인 0 때문에 정보가 손실될 수도 있으므로 대부분의 경우 1에서 5 , 6 또는7과 같은 척도를 이용한다. 이와 같은 척도를 이용하는 것 외에도 다른 방법이 시도되었지만 결과는 모두 비슷하다.⁵⁸⁾ 그리고 승산과 합산을 위해 적어도 등간척도를 이용해야 하나, 대부분은 1-7과 같은 서열척도 위에 응답하도록 하여 이를 등간척도로 간주, 그대로 이용한다. 그래서 본 연구에서도 이들 각각의 속성의 중요도에 대해 리커트 5점 척도상에서 소비자들이 느끼는 중요도를 표시하도록 하였다.

각각의 청과물 소매점에 대한 공간정보는 소비자가 각 소매점의 속성에 대해 가지고 있는 생각이므로 일치도 모델에서 중요한 역할을 한다. 空間情報란 주어진 소매점과 소매점이 제공하는 특정한 속성과의 관계에 대해 소비자가 인식하는 주관적인 신념과 같다. 이러한 공간정보에는 소매점과 소매점이 제공하는 속성과의 聯關性이라는 문제가 있다. 즉 연관성이 순수한 인지관계인지 아니면 감정과 인지와의 혼합된 형태인가 하는 점이다. 전자의 경우라면 어떤 소매점의 특정 속성과 관련이 된 정도에 대한 응답자의 생각을 측정해야 한다.⁵⁹⁾ 후자의 경우하면 그러한 속성을 갖고 있느냐의 문제뿐만 아니라 그것과 관련된 만족도를 포함시켜야 한다. 본 연구에서는 각각의 소매점이 제공하는 속성들에 대해 소비자들의 認知, 즉 屬性에 대해 空間情報를 알아보기 위해 각각의 평점을 리커트5점 척도상에 표시하도록 하였다.

각각의 쇼핑센터의 一致度수준은 소비자들이 표시한 쇼핑센터별 평점에서 자신의 중요도를 뺀 점수로 하였다. 각각의 쇼핑센터의 이용도 수준은 구매 비율을 표시하도록 하였다.

1.4 分析方法

소비자들이 要求하는 新鮮度, 品質, 價格, 具色, 距離의 항목이 시장별로 차이가 있는가를 검증하기 위해서 SAS통계페케지를 이용하여 분산분석(ANOVA)을 수행하였다.

소비자의 일치도 수준과 구매이용도 수준의 상호관계에 관한 가설을 검증하기 위해서도 SAS통계패케지를 이용하여 분산분석을 수행하였다.

第2節 實證分析의 結果 및 論議

2.1 소매점별 空間情報의 一致度 수준의 差異分析과 쇼핑센타 別 利用度 수준의 差異分析

개별 소비자들이 각각의 청과물 소매점이 제공하는 신선도, 품질, 가격, 거리, 구색에 대해 가지고 있는 일치도 수준에 차이가 있음을 위해 ANOVA검증을 하고 그 결과를 <표4-6><표4-7)에 정리하였다.

분석결과 각 청과물 소매점의 신선도 일치도점수는 재래시장이 -1.1452, 백화점이 -1.1811로 일치도 수준이 비슷하지만 다른 소매점들간에는 유의한 결과를 보여주고 있다. 품질의 일치도점수는 재래시장 -0.8011, 농협연쇄점 -0.8027, 백화점 -0.8280으로 비슷하고 도매시장과 인근가게는 큰 차이를 보이고 있다. 가격, 구색, 거리의 일치도점수는 5개의 시장이 모두 유의한 차이를 보여주고 있다. 이용도수준의 점수는 인근가게 26.567, 도매시장 23.667로 비슷하게 나타나고 나머지 소매점들은 유의한 차이를 보여주고 있다. 그래서 가설1-1과1-2가 채택된다.

2.2 市場別 一致度 수준과 市場別 利用度 수준의 關係

가설2는 5개청과물 소매점의 일치도순위와 5개소매점의 이용도순위가 일치 하는 가에 대한 검증이다. 분산분석을 하기위해 데이타를 다음과 같이 변환하였다 먼저 다섯개의 시장의 5개 요인의 일치도 점수가 큰 것부터 순위를 매겼다. 그리고 다섯개 시장의 이용도 점수의 크기에 따라 순위를 매겼다. 그리고 다섯개 시장의 이용도 순위점수에서 다섯개 시장의 일치도 순위의 차를 구하였다. 만약 5개의 시장의 5개 요인에 대한 일치도순위와 이용도순위가 일치한다는 가설이 사실이라면 소매점별 이용도순위에서 일치도순위를 뺀 값 들은 0에 가까울 것이다. 그래서 청과물 소매점별 일치도 순위점수에서 이용도 순위점수를 뺀 값들의 평균이 0에 가깝고 서로 차이가 없다면 이는 일치도의 순위와 이용도의 순위가 같다는 것을 간접적으로 증명해준다. 이러한 데이타 변환을 거쳐 각화도매시장, 재래시장, 백화점내 수퍼, 인근가게, 농협 연쇄점의 일치도순위에 따라 이용도순위가 일치하는지를 검증을 하고 그 결과를 <표4-8>에 정리하였다.

분석결과 일치도의 순위와 이용도의 순위가 일치하지 않게 나타났다. 그래서 가설2를 기각한다. 일치도 순위와 이용도 순위가 왜 일치 하지 않았는가에 대한 분석은 다음의 연구결과의 마케팅 전략적 시사점에서 언급할 것이다.