제1절 연구결과의 요약

본 연구에서는 유통경로시스템의 정보처리 및 커뮤니케이션 특성에 주목하여 이를 외부환경과 내부환경의 불확실성에 대응하기위해 환경-시스템간, 시스템내의 구성원간에 커뮤니케이션과정을 통해 정보처리와 지식창조가 이루어지는, 네트워크적으로 연결된 개방시스템 으로서 이해하였으며, 이러한 관점하에서 일반시스템이론, 상황적응이론(Contingency Theory)에서의 정보처리접근(Information-Processing Veiw), 커뮤니케이션이론, 조직간 관계론에서의 환경경계연결단위(Boundary Spanning Unit)개념에 관한 연구들을 토대로 하여 유통경로시스템을 인식하는 개념적 틀을 구축하고, 이를 토대로 유통경로시스템을 설계하고 운용, 평가하는데 기준이 될수 있는 새로운 구성원리를 모색하는 한편 그 유효성 여부를 실증연구를 통해 평가하였다.

본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.

첫째, 유통경로시스템은 시스템과 외부환경을 연결하는 시스템의 경계연결단위를 통해 자원과 정보가 투입/산출되어지는 시스템이며, 그 내부과정과 구조로서 기능/활동네트워크(Function/Activity Network), 지식/정보네트워크(Knowledge/Information Network), 가치네트워크(Value Network)라는 복합적인 층을 가지는 것으로 개념화 될수 있다.

둘째, 유통경로시스템은 날로 증대하고 있는 수요불확실성의 다양성과 다의성, 변동성에 대응하여 수요의 파악과 충족, 창조가 가능해야 하며, 이를 위해서는 양적측면에서의 산출다양성과 산출신속성, 질적측면에서의 산출풍요성이라는 기준에서의 설계와 운용이 필요하다. 또한, 다품종소량생산/변종변량생산체계하에서 범위의 경제와 속도의 경제가 추구되어질 것이며, 정보와 지식이 핵심자원으로서 기능할 것이다.

세째, 위와 같은 외부지향 구성원리를 구현하기 위해서는 시스템통합성과 자율성, 창조성이 조화된 내부지향 구성원리로서 자기조직성이 필요하게 된다. 경로시스템은 기능/활동, 정보/지식, 가치라는 세 차원에서 통합이 추구되어지며, 연결의 경제에 바탕한 연쇄형 분업으로 서로 연결되어진, 유기적 관계가 형성되어진다. 자율성과 창조성, 유연성이 보다 중요한 의미를 지니게 되며, 공유지식과 가치체계가 중요한 내부통제수단으로서 등장할 것이다. 경로리더는 지배자라기 보다는 조직자/조정자로서 기능하게 된다.

네째, 이에 따라 경로시스템의 구조적 형태는 수직적 형태에서 점차로 네트워크적인 구조로 발전해 나갈 것이며, 조정메커니즘도 경제적 유인중심에서 관계규범 및 신뢰중심으로 바뀌게 될 것이다. 또, 경로시스템전략은 재고에 의한 불확실성분산이라는 투기형 전략에서 정보에 의한 불확실성의 극복이라는 연기형전략으로 이행될 것이며, 과거에 제품중심으로 통합되었던 마아케팅활동들이 이제는 경로를 중심으로 통합되게 될 것이다.

여섯째, 위와 같은 과정에 있어 경로시스템구성원간의 커뮤니케이션과 정보처리가 핵심적인 역할을 하며, 특히 정보의 다방향적 흐름과 정보유용성을 제고하는 것이 중요하다.

제2절 연구의 이론적 시사점

본 연구에서는 유통경로시스템 구성조직들간의 연결구조에 대해 정보처리 및 커뮤니케이션특성을 중심으로 인식하는 개념적 틀을 제시하고, 이를 바탕으로하여 유통경로시스템의 설계 및 운용 평가에 사용될수 있는 기준을 도출하였다. 본 연구에서 제시된 개념적 틀 및 시스템원리, 그리고 실증분석결과가 마아케팅 및 경로시스템에 관한 이론연구에 공헌 및 시사하는 바는 다음과 같다.

첫째, 유통경로시스템은 본질적으로 구성원간의 쌍대관계(Dyad)의 단순 합이상의 성격을 가지고 있으며, 최근의 정보네트워크화 및 유통업체의 파워증대는 이 점의 중요성을 더욱 부각시키고 있다. 정교한 연구수단이 아직 부족하다는 제약이 존재하지만 기업간 관계, 조직간 네트워크로서의 유통경로시스템에 대해서는 궁극적으로 시스템적 시각에서의 분석과 해석이 필요하다. 본 연구에서 제시된 정보/커뮤니케이션 특성을 기반으로한 유통경로시스템에 대한 총체적 인식 틀은 그 출발점으로서의 수단적 성격을 제공한다고 할수 있다.

둘째, 그동안 경로시스템연구에서는 주로 경로구성원간의 거래관계 특히 자원의 교환측면만을 연구해왔다. 정보는 파워를 획득할수 있는 하나의 자원으로서만 여겨졌으며, 경로시스템전체수준에서 가치를 창조하고 경쟁력을 확보함으로서 사회적인 존재기반을 만드는 (즉, 시스템으로서의 대외적 효과성을 획득하는) 중요한 수단으로서의 시각이 결여되어 있었다.또, 마찬가지로 커뮤니케이션도 (단기적인) 영향력 행사전략 또는 조정수단과 관련해서만 주로 연구되어왔다. 본 연구에서는 정보와 커뮤니케이션을 시스템의 의미공유와 해석을 가능하게 하고, 지식창조와 부가가치의 생성을 가능케하는 수단으로서 인식함으로서 그 인식시각을 확대하였다. 최근 마아케팅의 중심적인 틀로 자리잡고 있는 관계마아케팅(임종원/김기찬, 1990)에서는 교환의 창출을 가능케하는 하부구조의 정비를 목표로 하고 있으며, 그 주요수단으로서의 관계개념을 도입하고 있다. 이 개념에 따르면, 경로구성원에 대한 직접적인 통제보다는 상호관계를 보다 원활하게 할 수 있는 내부구조의 구축이 중요시 된다. 본 연구의 중심적인 틀인 정보교환과 커뮤니케이션특성은 외부환경에의 적응을 위한 핵심수단일 뿐만 아니라 시스템내부의 인지적/가치적 통합을 통한 내부구조의 구축에도 중요한 역할을 한다.

셋째, 본 연구에서는 그동안 정보처리접근에서 소홀히 되어왔던 정보의 質적 측면, 정보처리의 해석적 측면을 도입함으로서 경로시스템연구에 대한 정보처리접근의 유용성을 제고하였다. 정보의 질적측면에 관련하여 본 연구에서 도입된 개념은 환경불확실성의 차원중 수요다의성이라는 개념과 시스템내부특성차원중 지식통합성이라는 개념이다. 그동안 수환경불확실성과 관련해서는 복잡성/다양성/이질성이라는 차원과 변동성/불규칙성이라는 두 차원에서 주로 논의되어왔다. 그러나, 최근의 환경변화는 이에 대한 정보수집의 양(다양성에 대응) 증대 또는 정보수집의 속도(변동성에 대응) 증대만으로는 충분치 못하다는 것을 보여주고 있다. 즉, 환경정보가 의미하는 바를 해석할 수 있는 정도(다의성, 해석가능성)가 환경불확실성을 구성하는 중요한 차원으로서 추가되어야 하며, 이것은 본 연구의 실증연구에서도 그 존재가능성이 확인되었다. 또한, 외부 내부 정보의 해석가능성을 높이는 것은 시스템 내에서의 지식 가치의 공유이며, 본 연구에서 시스템 내부 통합성의 인지적 차원으로서 도입한 지식통합성의 개념은 이를 반영하고 있다.

제3절 연구의 전략적 시사점

본 연구의 결과는 기업의 유통경로시스템 구축 및 운용, 유통전략의 수립등에 있어 다음과 같은 공헌 및 시사점을 제공하고 있다.

첫째, 본 연구에서 제시하고 있는 유통경로시스템의 구성원리 기준들은 기업이 유통경로시스템을 설계하고 운용하는 데 있어 통합적이고 구체적인 기준으로 활용될수 있다.대부분의 유통경로시스템들은 계획적/사전적으로 설계되었다기보다는 시간에 따른 자연적 진화에 의해 만들어져 왔다. Lambert의 조사결과에 의하면 대부분의 기업들이 유통경로시스템에 대해 `옛날부터 사용',`계속 시행착오를 겪으면서 아직까지도 변하고 있다'등으로 평가하였다고 한다.(Lambert,1978,pp.56-59) 이것은 기업들에게 있어 유통경로시스템의 구축과 평가가 계획적이지 않다는 것을 의미한다. 중간에 경로시스템을 바꾸는 것은 단기적으로 역기능을 초래할수도 있으며, 장기적으로도 성가시고 비용이 많이 드는 작업이다. 그러므로, 경로설계의 초기단계에서부터 체계적인 평가과정을 사용하고 이를 일관되게 운용하는 것이 중요하다. (Rangan,1987,p156) 시행착오와 우연에 의해 경로시스템을 구축하고 운용하는 경우 계획적이고 통합적인 경로시스템 구축과 운용/평가에 의해 얻을수 있는 많은 이익을 놓치게 되는 것이다.

그동안 경로시스템 연구에서 제시되어왔던 기준들은 너무 거시적이어서 현실적으로 적용할수 있는 구체적 하부기준이 미흡하였거나, 또는 경제효율측면등 특정측면에 국한된 기준만을 제공하여, 경로시스템의 설계나 평가에 통합적으로 적용하기에는 한계가 있었다. 그러나, 본 연구에서 제시된 대외적 원리로서의 산출다양성, 산출신속성, 산출풍요성과 대내적 원리로서의 통합성, 자율성/창조성은 경로시스템 설계 운용 평가시에 일관되게 적용될 수 있는 구체적인 기준이 될 수 있다. 특히, 산출특성을 수요불확실성의 차원과 연관지워 다양성, 신속성, 풍요성으로 구분한 것은 기업들이 경로시스템산출을 보다 효과적으로 관리할 수 있는 지표로서 활용될 수 있을 것이다.

둘째, 본 연구에서 제시한 시스템적 시각은 그동안 기업들이 소홀히 해왔던 유통경로시스템 구성원간의 네트워크적 특성, 가치사슬연계로서의 특성에 보다 관심을 가지게 함으로서 개별기업 또는 쌍대적 관계시각에서 벗어나 시스템전체적인 측면에서의 효과성과 효율성을 고려할수 있게 해준다. 기업간 관계구조를 기업간 가치사슬시스템으로 보아 기업간관계 구조에 의해 관련된 가치활동들이 연계되어 하나의 사슬을 이루고 이 전체를 어떻게 효율적으로 관리할 것인가에 관심을 가지는 것은 이제 일반화되었다. 개별기업만의 효율성 추구는 시스템전체의 최적解보다 낮은 수준에서의 解가 추구될 가능성이 크며, 또 그 Zero-Sum Game적인 성격때문에 결국은 경로시스템내 구성원간의 갈등수준이 증폭되어, 시스템간 경쟁에서 뒤쳐지게 되는 것이다.

세째, 경로구성원간 연결의 중심매개체를 정보에 둠으로서 시장의 동태적 변화에 대응할 수 있는 기준을 제공하였다. 기업내에서 정보는 내적과업수행을 위해, 다양한 활동을 조정하기 위해, 또는 외부환경을 해석하기 위해 처리되어지는데, 이를 위해 기업은 적합한 정보원천, 정보구조설계, 의사결정규칙등을 구축한다. 다양성, 불확실성, 조정, 불명료한 환경에 대응할수 있는 정보처리메커니즘을 개발하는 것이 조직의 당면문제이다.(Daft/Lengel,1986,p.555) 전통적인 조직간 관계의 기본특성은 자본이나 상품의 흐름에 촛점이 두어진 금융/자본계열 내지는 거래계열이었다. 금융/자본계열은 자본참가 또는 대여를 통해 관계를 유지하며, 거래계열은 상품/서비스등의 거래/판매/생산활동에 관련된 장기적 상호관계에 근거하고 있다. 이러한 관계는 단기적으로는 통합성이 높게 나타날수 있으나, 조직체 자체가 스스로의 자주성이나 개성, 판단능력을 발휘할 여지가 적어 경직화되는 운명을 가지고 있다. 일본의 가전/화장품의 계열점 예에서 보듯이 조직간의 경직된 이러한 관계는 동태적인 환경하에서는 제대로 기능하지 못하는 것이다. 이렇듯 자본이나 돈, 상품의 흐름을 중심으로 한 전략전개를 추구하게되면 정보는 사후적으로 처리하게 되고 시대를 앞서는 전략행동을 취할수 없게 된다.

따라서, 이질성과 변동성이 심화되는 최근의 상황에서는 시장의 동태적 변화에 대응할수 있는 설계기준과 과정이 필요하며, 정보처리접근은 동태적인 기준의 제공의 기반이 될수 있다.

네째, 본 연구결과는 유통경로의 정보시스템 설계와 운용에 방향과 지침을 제공하고 있다. 최근 진전되고 있는 유통정보시스템, 물류정보시스템은 그 도입 운용 목적이 한정적이라는 문제가 지적될 수 있다. 즉, 대부분의 정보시스템의 도입 운용은 상품관리, 판매관리 재고관리, 상품/재고/물류/수발주/재무관리 시스템화의 방향에서 방어적(즉, 대내적 비용절감, 효율강화 및 신속성 추구)목적에서만 추구되어왔으며, 또 하나의 목적인 정보/지식의 공유에 의한 새로운 가치의 창조에는 상대적으로 소홀해 왔다. 이미 20여년전에 POS시스템을 도입하였던 미국 수퍼마켓 업계가 그동안 이를 내부업무효율화 및 비용절감으로밖에 활용하지 못해 월마트등 할인점등의 시장잠식에 대응하지 못했던 것은 그 좋은 예가 될수있다. 이들도 최근에는 ECR(Efficient Consumer Response)개념의 도입을 통해 소매업자-도매업자-재조업자가 한 몸이 되어 제품의 공급경로를 재구축하고, 판매와 관련된 모든 정보를 공유함으로서 업무전체를 보다 효율적이고 창조적으로 수행함으로서 양판점, 할인점등으로부터의 시장잠식에 대응하고자 하고 있다. 본 연구에서는 시스템구성원간의 정보와 지식, 가치의 공유를 강조하고 구성원간의 연결에 의해 얻어지는 시스템 전체의 풍요성 개념을 도입함으로서 가치창조를 지원하는 유통경로(정보처리)시스템의 방향을 제시하였다.

다섯째, 최근 정보처리와 관련되어 문제로 부각되는 중요한 주제는 정보처리의 소프트적 측면, 質적 측면, 해석적 측면이다. 정보시스템등의 도입으로 수집되어지는 정보의 양이나 속도는 과거에 비해 현저하게 증가하였으나, 얻어지는 정보량이 너무 많아서 이를 처리하지 못하는 문제가 발생하고 있다. 이는 정보해석에 의해 Soft Information으로 가공하는 능력의 부족을 의미하는데, 그 원인으로는 기본적인 해석노우하우의 부족, 해석기반의 공유부재, 현장정보의 수집부족등을 들수 있다. 정보수집과 처리의 기계화 자동화는 그 양적인 처리능력을 증대시켰지만, 이는 반면에 수요현장에서의 질적인 정보수집기회를 감소시켜 고객과 경로구성원간, 나아가서는 경로구성원들사이의 공통된 지식/가치기반의 형성을 저해하고 있다. 이는 결국 시장의 시장의 질적 변화 파악능력의 감소를 의미한다. 본 연구에서 제시한 수요다의성이라는 개념은 바로 수요변화의 질적인 측면을 반영하는 것이며, 시스템 내부특성으로서의 지식통합성과 가치통합성은 바로 정보의 질적해석기반의 공유정도를 측정하는 개념들인 것이다.

모든 기업에 공통적인 최선의 채널구조란 존재하지 않는다. 채널구조의 설계는 기업의 목표, 경영철학, 장단점, 생산/보관의 하부구조등에 틀내에서서 결정되어야 한다. (Lambert/Stock,1993,p.74) 그렇지만, 본 연구에서 제시된 개념적 틀과 구성원리들은 각 개별기업들에게 최적의 유통경로시스템을 구축하는 데, 하나의 유용한 기준을 제공할 수 있을 것이다.

제4절 연구의 한계 및 향후 연구과제

1. 연구의 한계점

우선 연구모형설정 및 실증연구와 관련해 본 연구는 다음과 같은 한계를 지니고 있다.

첫째, 연구내용이 규범적 성격이며, 선행연구의 부족으로 이론변수간의 관계에 대한 뒷받침이 부족하다. 따라서, 실증연구를 위한 모형이 변수간의 완벽한 관계를 설정한 모형이 되지 못하였으며, 따라서, 전체 모형의 전반적인 적합도 검증을 하지 못하였다.

둘째, 본 연구의 대상으로 다룬 기업간 시스템은 그 기본적인 성격이 동태적이고 네트워크적이다. 따라서, 실증연구시에도 주요 연구변수간의 동태적이고 상호관계적인 특성을 반영하는 종단적 연구가 바람직하지만 연구의 제약상 특정시점에서의 상황을 변수간의 결과라고 가정하여 횡단적으로만 연구가 되었다.

세째, 본 연구는 경로시스템 전체의 특성을 모형화하였으므로, 이를 정확히 측정하기 위해서는 각 이론변수를 가장 잘 대표할수 있는 조사대상자집단을 변수별로 선정되어야 한다. 즉, 하나의 조사표본을 구성하는 것은 유통경로시스템을 구성하는 전체구성원들(의 평균치)인 것이 가장 이상적이나, 본 연구에서는 조사의 제약상 핵심응답자법을 사용하여 경로리더기업의 영업기획부서장을 각 경로시스템의 대표로서 선정하였다. 따라서, 시스템 내부특성변수들과 같이 그 성격상 경로구성원(유통업체 또는 영업소)들에게 직접 측정되고 평균되어져야 할 변수들이 영업기획부서장의 知覺에 의해 대리측정 되었다. 시스템 내부특성변수와 같이 복잡한 사회적 판단이 이루어지는 경우에 조직 현상의 지각은 누가 이를 지각하고 기록하는가에 따라 내용이 달라질수 있으며.(Philips,1981) 따라서 본 연구의 측정방법은 응답자의 개념적 편견에 의한 오류를 내포하고 있을 가능성이 높다.

2. 향후 연구과제

본 연구는 유통경로시스템에 대한 규범적이고 탐색적인 연구이므로 아래와 같이 향우 보완되어야할 많은 연구과제들을 가지고 있다.

첫째, 측정모형의 개발 및 정교화가 진전되어야 하겠다. 특히 본 연구에서 새로이 제시된 개념들인 지식통합성, 가치통합성, 정보처리 다방향화, 산출다양성, 산출신속성, 산출풍요성등에 관한 보다 정교한 측정/평가 항목의 선정이 요구된다. 산출다양성, 산출신속성, 산출풍요성과 같이 경로시스템의 시스템효과성을 평가하는 변수의 경우 시스템 내부적인 시각보다는 고객의 시각에서의 평가가 바람직하며, 따라서 고객의 구매/소비행동과 관련된 측정항목을 추가하거나 또는 전체적으로 내용을 개선하는 것도 고려해볼수 있겠다.

또한, 측정모형의 異文化간 접속과 관련해서 외국의 연구에서 사용된 측정항목을 국내에 적용하는 경우보다 엄밀한 평가가 요구되어진다. 외국의 연구에서는 높은 신뢰성을 보인 측정항목들이 국내의 적용에 있어 문제점들을 노출시키고 있는 사례가 보고 되고 있는데,¹⁵⁾ 본 연구에서도 수요불확실성을 측정하는 항목들이 전반적으로 신뢰성계수가 낮게 나타나고 정보처리변수과의 관계에서도 과거연구와는 달리 그 통계적 유의성이 검증되지 못하였다. 이는 연구대상 개념에 대한 문화적 차이에 기인할 수도 있으며, 산업발달수준에 따른 용어의 이해능력등도 영향을 미치고 있다. 따라서, 이러한 항목들에 대한 전반적인 검토가 이루어질 필요가 있다.

둘째, 유통경로시스템설계의 통합적 틀은 조직설계에서의 의사결정 패러다임, (Decision-Making Paradigm), 커뮤니케이션 이론, 정보처리관점의 세 연구영역이 서로 고유한 영역을 살리면서 통합되어야 할 필요가 있다. 의사결정패러다임은 ①조직설계를 통해 지원되는 중심적 활동으로서 의사결정에 촛점을 맞춘다 ②정보처리를, 중심적 활동이라기보다는 의사결정을 위한 지원기능의 하나로 간주한다(Huber/McDaniel,1986)는 점에서 정보처리패러다임과 구분되는데, 의사결정패러다임에서 보면, 결국 조직내의 모든 정보처리나 커뮤니케이션은 결국 보다 나은 의사결정을 위한 필요작업인 것이다. Marschak/Radnor(1972)와 Galbraith(1974,1977)도 조직을 의사결정을 지원하는 정보시스템으로서 설계하는 데 촛점을 두었다. 또, 조직을 정보처리기구로만 보는 경우, 의사결정기능을 희생하면서 정보처리기능의 효과성을 극대화하는 구조와 과정을 형성할 위험성이 지적될수 있다.

따라서, 본 연구의 틀을 확대하여 위의 세 관점을 통합한 틀을 개발함으로서 조직간 시스템, 조직들의 결합체로서의 유통경로시스템이 정보처리와 커뮤니케이션을 통해 어떻게 의사결정이 이루어지고 실행되는 가를 전체적으로 파악해야 할 필요가 있다.