제6장 새로운 구성원리의 유효성평가를 위한 실증분석
제1절 연구가설의 설정
1. 환경불확실성수준과 경계연결단위의 특성
조직활동들의 상당수는 외부환경의 불확실성을 감소시키기 위한 정보획득의 한 형태로 볼수 있다.(Huber/Daft,1987,p.142) 소비자조사, 산업정보획득, 경제예측등의 공식적 활동 그리고 신문을 읽거나 뉴스를 듣고 사람을 만나는 등의 비공식적 활동들까지도 이와 관련된다.
환경의 특성, 특히 불확실성의 정도와 이에 대응한 조직의 구조적 형태 특히 정보처리/커뮤니케이션 형태와 관련해서 많은 연구가 이루어져 왔다. 환경불확실성은 조직구조와 과정의 선택에 영향을 미치며, 일반적으로 환경불확실성수준이 높을수록 외부환경에 대한 정보탐색행동수준이 증가한다. 외부환경의 불확실성이 조직으로 하여금 이러한 변화에 적응하는 능력을 유지할수 있는 조직/커뮤니케이션구조와 과정을 창조하게끔 하는 것이다. (Huber/Daft,1987; Brown/Utterback,1985;Yasai-Ardekani,1986 참조) 예를 들면, 외부불확실성의 증대는 시스템내부의 과업처리에 있어, 과업의 변동성(Variability)과 과업의 곤란성(Difficulty)를 높여 정보획득과 활용의 빈도를 높이는 등 커뮤니케이션특성에 영향을 미친다. (Menon/Varadarajan,1992,p.64) 또,기술불확실성이 높은 경우에는 커뮤니케이션은 보다 문제해결지향적인 성격이 강해지며, 기술불확실성이 낮은 경우에는 커뮤니케이션은 과업수행을 촉진(Stimulus)하는 성격이 강해진다. (Randolph,1978,p.255)
특히 환경불확실성수준은 시스템과 외부환경(수요)와의 경계연결단위들의 정보처리 및 커뮤니케이션특성에 많은 영향을 미친다. 조직/시스템은 경계단위에서의 커뮤니케이션활동의 증대를 통해 외부불확실성에 대응하고 있다. 즉, 경계단위에서의 커뮤니케이션활동은 외부불확실성수준을 낮추어 조직유효성을 증대시킨다.(Kapp/Barnett,1983,p.251)
따라서, 유통경로시스템도 환경불확실성수준에 대응할수 있는 정보처리능력을 확보할수 있도록, 경계연결단위를 통한 외부정보의 유입 및 경계연결단위내에서의 정보처리/여과, 내부의사결정단위에의 전달형태등이 설계되고 관리되어야 한다.
1) 외부환경의 다양성수준(수요다양성)과 경계연결활동 특성과의 관계
가설 1-1 : 시스템외부환경(수요불확실성)의 다양성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리다양성 수준도 높을 것이다.
가설 1-2 : 시스템외부환경(수요불확실성)의 다양성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 표준화 수준도 높을 것이다.
외부환경의 다양성/이질성/복잡성이 높은 경우, 여기서 초래되는 불확실성에 대응하기 위해서는 다양한 객관적인 문제들을 해결할수 있는 정보획득이 필요하다. (Daft/Lengel,1986,pp.558-563) 즉, 환경의 다양성은 해결되어야할 문제 또는 의사결정의 범위를 확대시키므로 보다 다양한 원천/범위에서 정보가 수집되고 공유되어야 하며, 환경경계단위의 역할메커니즘도 다양화된다. (Daft/Macintosh,1981,p.211) 소비자가 공간적으로 분산되어 있거나, 욕구/효익(Benefit)에서 다양한 특성을 보일 때, 여기에 접근하기 위해서는 보다 많은 수와 다양한 유형의 환경연결단위가 필요해지며, 또한 환경연결단위에서의 정보수집에서도 다양한 정보의 유형을 다양한 매체를 사용하여 수집될 것이다.
경계연결단위 및 역할의 다양화는 동시에 처리되어야 할 정보의 양을 증대시킨다.정보처리의 양이 증대하게 되면, 정보처리부하를 줄이기 위해 정보처리구조가 공식화되고, 상례화되는 경향이 늘어난다.
즉, 높은 환경복잡성(Complexity)은 의사결정과정을 보다 분화시키고 전문화시키며 이에따라 이들 의사결정과정을 최종적으로 통합하기 위해 정보처리의 표준화(공식화와 상례화)수준이 높아지는 것이다. (Leblebici/Salancik,1981)
2) 외부환경의 변동성(수요변동성)수준과 경계연결활동 특성과의 관계
가설 2 : 시스템외부환경(수요불확실성)의 변동성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 표준화수준이 높을 것이다.
환경의 변동성은 의사결정자의 정보 탐색과 사용성향에 영향을 미친다. (Daft/Lengel/Trevino,1987) 수요의 변화율이 높고 그 예측가능성이 낮은 경우에 발생하는 정보처리요구의 증대는 보다 많은 빈번한 정보탐색을 필요로 하며, 이는 주로 양적인 정보의 성격을 가진다. 따라서, 많은 정보를 보다 빈번하게 처리하기 위해서는 정보처리의 공식화 및 상례화를 추구하여 정보처리 능력을 높이려고 할 것이다.
즉, 환경의 변동성의 증대는 환경경계단위로부터 정보통합/의사결정단위로의 공식적 커뮤니케이션(Huber,1974)을 증대시키고 정보전달의 상례화를 촉진하여 표준화된 정보전달구조를 형성하게 한다.
Bourgeois/Mcallister/Mitchell(1978)는 환경변동성이 클수록 보다 꽉 짜여진(Tightly) 조직이 선호된다는 것을 밝혔다. Lebelbici/Salancik(1982)는 시카고 상품거래소의 선물시장조직형태를 연구하면서, 시장가격이 보다 변동성이 높아지는 경우 거래규칙이 보다 공식화 되며, 일탈적인 거래자에 대한 제재가 증가하는 경향을 밝혔다. 이를 통해 이들은 환경의 변동성 수준이 높을수록 이러한 불확실성을 줄이기 위해 조직간관계가 보다 공식화되고 통제도가 높아지는 것을 주장하였다.
3) 외부환경의 다의성(수요다의성)수준과 경계연결활동 특성과의 관계
가설 3-1 : 시스템외부환경(수요불확실성)의 다의성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 표준화수준이 낮아질 것이다.
가설 3-2 : 시스템외부환경(수요불확실성)의 다의성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 다방향화 수준이 높아질 것이다.
외부환경의 다의성은 정보해독능력과 학습능력의 증대로서 대응되어진다. 즉, 이는 소비자 태도 및 행동구조의 내부적인 깊이의 확대에 다른 유통경로시스템과의 질적 간격을 메꾸기 위해 소비자와의 공유의 場의 확대등 경계연결단위에서의 질적정보획득이 보다 촉진되어야 한다.
질적 정보는 그 획득과 전달에 있어 매체특성과 관련지워진다. 커뮤니케이션매체는 풍요로운 정보를 처리하는 능력에 있어 차이가 있는데, 매체의 이러한 능력차이는 피드백의 즉시성, 채널과 큐의 수, 개인화정도, 언어의 다양성에서 비롯된다. (Daft/Wiginton,1979) 대면접촉과 같은 풍요로운 매체는 즉시적인 피드백에 의한 해석결과의 체크, 몸짓언어와 소리의 톤등 다양한 큐의 제공등을 통해 다양한 준거틀을 극복할수 있게 해주고, 복잡하고 주관적인 메시지를 처리할 수 있게 해줌으로서 다의성의 감소를 촉진한다.(Lengel/Daft,1984) 과업의 비상례성과 상호의존성이 높아 불확실성이 높은 경우 정보처리는 비인적인 것에서 인적인 것으로 변화하며(Van de Ven/Delbecq/Koenig,1976), 난이도가 높고 다의적인 메시지일수록 질적이고 대면적인 특성을 가진 풍요로운 매체가 사용되는 것이다.(Lengel/Daft,1984;Daft/Macintosh,1981).
따라서, 수요환경의 다의성이 높은 경우, 유통경로시스템의 경계단위들은 커뮤니케이션의 풍요성을 증대시키기위해 고객과의 직접 접촉의 수를 늘리는 한편, 보다 풍요로운 매체를 사용함으로서 전체 정보에서 질적 정보의 수집비율을 높이려고 할 것이다. 또한 다의성 감소를 위해 경계연결단위에서의 정보획득 및 처리, 의사결정단위에의 전달은 보다 비공식적인 매체를 통해 비상례적인 양식으로 이루어질 것이다.
또한, 다의성을 해소하기 위해서는 고객과 경로구성원간 그리고 경로구성원들간의 정보의 공유가 중요하다. 이는 송신된 상징부호로서의 정보가 수신되고 해석되는 과정에서 본래의 의미와 얼마나 정교하게 일치하는 가하는 문제와 관련되어진다.(Shannon/Weaver,p.96) 따라서, 다의성 해소를 위해 고객과 유통경로시스템 경계단위간, 그리고 경계단위와 의사결정단위와의 사이에 쌍방향적인 커뮤니케이션이 증대할 것이며, 동시에 경계단위간/시스템내부 구성원들간의 수평적인 커뮤니케이션과 정보전달도 증대할 것이다. (Kreps,1980 참조)
2. 시스템 내부특성과 경계연결활동 특성과의 관계
1) 지식통합성수준과 경계연결활동 특성과의 관계
가설 4 : 유통경로시스템의 지식통합성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 유용성 수준이 높을 것이다.
환경경계단위가 정보처리부하를 줄이기위해 수행한 메시지요약과 수정은 메시지의 형태 즉 메시지에 포함되어있는 정보의 해석가능성에 영향을 미친다. 즉, 이러한 요약과정이 적절하게 이루어지지 못한 경우 오히려 메시지의 풍요성(Richness) 즉 해석가능성과 의미를 감소시켜 다의성(Equivocality)을 높이며, 이러한 정보가 시스템내부에 커뮤니케이션되는 경우 정보의 애매성을 증대시키게 된다. (Huber/Deft,1987,pp.146-148)
따라서, 경계연결단위에서의 정보처리의 애매성을 줄이고 유용성과 적절성을 높이기 위해서는 시스템구성원간에 지식의 공유가 요구되어진다. 공유된 지식기반은 유통경로시스템내부에서의 정보처리에 있어 그 해석능력을 높이는 한편, 빈번한 적응과정에 필요한 더 많은 정보가 처리될수 있게 해준다. (Daft/Huber,1986) 즉, 지식의 공유는 정보의 수신자가 얻고자하는 정보니드의 내용을 송신자가 예상할 수 있게 해주어, 필요한 정보를(요약,선별), 필요한 시기에(연기), 적절한 대상에게(경로화) 전달하여 정보의 과부하, 인식상의 차이, 시기 부적절성, 혼란스러운 언어(용어법)에서 비롯되는 왜곡/탈락을 줄여서 정보의 유용성/적절성을 높여주는 것이다.(Grabner/Resenberg,1969,pp.238-248)
2) 가치통합성수준과 경계연결활동 특성과의 관계
가설 5-1 : 유통경로시스템의 가치통합성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 유용성 수준이 높을 것이다.
가설 5-2 : 유통경로시스템의 가치통합성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 신뢰성 수준이 높을 것이다.
유통경로시스템구성원간에 신뢰와 관계규범의 형성을 통한 목표의 일치성, 가치의 공유정도, 몰입정도등 가치통합성이 높아지게 되면, 외부정보에 대한 해석능력이 높아져서 정보처리의 유용성/적절성 수준이 높아진다.
즉, 상호신뢰와 지원성(Supportiveness)의 인식을 통해 형성된 `공유된 일체감(Shared Identity)'은 경로시스템의 정보획득과 의사결정을 구조화하는 공통된 인식기반으로서 작용하여 지식과 사용언어의 유사성의 기초를 형성한다. (Mohr/Nevin,1990,p.43)
또한 이러한 가치통합성 수준의 증대는 시스템구성원간의 정보처리와 전달과정에서 발생하는 구성원의 개별적인 목적을 위한 정보선별과 왜곡을 줄여서 정보처리의 신뢰성 수준을 높여준다. 즉, 가치통합성은 혼자만의 이익을 위해 정보를 독점하고 숨김으로서 정보전달을 왜곡하거나, 또는 상호목표의 상이함에서 초래되는 얻고자하는 정보의 중요도차이에서 생기는 왜곡/부적절한 선별등을 줄여준다.(Grabner/Resenberg,1969,pp. 238-248)
3) 자율성수준과 경계연결활동 특성과의 관계
가설 6 : 유통경로시스템의 자율성 수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 유용성/적절성 수준이 높을 것이다.
경직되고 획일화된 구조하에서는 시스템은 환경의 다의적인 정보의 해석을 가능하게 하는 의미창조와 공유가 불가능하다. 즉, 유연성이 낮고 자율성이 결여되어 있는 보다 구조화된 조직에서는 지식의 활용이 감소된다. 권한의 집중화에 의한 참여와 자율성의 감소는 지식활용수준을 낮추는 것이다.(Menon/Varadarajan,1992, p.63참조) 내부구성원간 상호작용이 자율적이고 창조적이며, 분산화된 조직일수록 지식활용수준이 높아지며, 이 경우 다의적인 지식의 획득이 용이해져서(Zaltman,1986) 정보처리의 유용성과 적절성수준이 증가하게 되는 것이다. 불확실성수준이 높을수록 조직구조는 보다 느슨하고 유연한, 유기적인 형태를 가지게 된다. (Duncan,1971: Leifer/Huber,1977 참조)
3. 경계연결단위에서의 정보처리 구조와 과정간의 관계
경계연결단위에서의 정보처리는 구조적 특성과 과정적 특성으로 구분되어질수 있다. 구조적 특성은 정보처리의 다양성, 표준화, 다뱡향화의 세 차원에서 정의되었는데, 이들은 의사결정을 위한 정보처리에 있어 정보의 부하, 입수가능성, 형태를 반영하여 주로 정보의 양과 관련되어 있다. 반면, 정보처리의 유용성/적절성과 신뢰성은 정보처리의 과정적 특성을 반영하는데 이는 정보의 질과 관련이 있다. . (O'reilly/Chatman/Anderson, 1987,p.611)
가설 7-1 : 경계연결단위에서의 정보처리의 다양성수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 다뱡향화 수준이 높을 것이다.
경계연결단위에서의 정보처리의 다양성 수준이 높아진다는 것은 경계연결단위의 유형 및 그 역할이 세분화되고 전문화된다는 것을 의미한다. 이는 각 경계연결단위가 담당하게 되는 외부환경의 대상분야가 보다 좁아지고 분화되어, 전문화되는 것을 의미하며, 여기서 파생되는 차별성과 상호의존성은 다의성을 증대시킨다. (Daft/Lengel,1984) 각 경계연결단위들은 서로 다른 경험, 인지적 요소, 목표, 가치를 가진 문제들을 안고 있으며, 이들간의 커뮤니케이션은 복잡하고 애매모호하며, 해석하기가 곤란하다. (Allen/Cohen,1969) 따라서, 차별화의 정도가 높을수록 다의성도 커진다. 또, 상호의존성은 한 부서의 행동이 다른 부서의 예상치 않은 적응을 강요하므로 불확실성을 높인다. (Van de Ven et. al.,1976) 따라서, 다양성수준이 높은 경우 이러한 다의성과 불확실성을 낮추기 위해 정보처리의 다뱡향화가 높은 수준에서 일어날 것이다.
가설 7-2 : 경계연결단위에서의 정보처리의 다방향화수준이 높을수록 경계연결단위에서의 정보처리의 유용성 수준이 높을 것이다.
불확실성수준이 높아지게되면 과거와 같은 전문화되고 기계적인 커뮤니케이션과정으로서는 효율적으로 대응할수 없는 부분이 발생하므로 하향적, 수평적 커뮤니케이션이 증대되게 된다. 이러한 다방향적인 정보처리/커뮤니케이션의 증대는 시스템경계단위 및 중간 처리단위들에 대해 시스템의 목표, 영역, 구조등에 대한 지식을 전달하게 되며, 이를 통해 이들을 동기화함은 물론 외부환경의 비상례적인 정보를 어떻게 인식하고 처리할 것인가에 대한 이해와 판단이 증대된다. (Huber/Daft,1987,p.136) 이 경우 환경불확실성에 대응하기 위해 지식이 변하는 환경을 보다 잘 이해하고(지식고양적 활용) 이와 관련된 의사결정의 확신을 높이기 위해(감정적 활용)사용되어지는 것이다. (Menon/Varadarajan,1992,p.63) 따라서, 결과적으로 경계연결단위에서 필요한 외부정보의 정확한 선별과 적절한 요약, 경로화과정을 수행할수 있게 되어, 정보처리의 유용성과 적절성수준이 높아지게 된다.
4. 경계연결단위의 정보처리특성과 시스템산출(외부지향원리의 실현도)의 관계
시스템 내부커뮤니케이션구조(즉, 정보흐름)와 구성원들간의 통합양식이 조직효과성의 중요한 결정요소라는 것은 많은 연구에 의해 지지되고 있다. (Goldhaber/Rogers,1979; Danowski,1980참조) 즉, 이것은 불확실성의 원천으로부터의 정보처리요구에 대해 정보처리구조에 의한 정보처리결과가 어느정도 적합한가가 조직유효성을 결정한다 (Daft/Lengel, 1986,p.568)는 정보처리관점과도 일치한다.
이러한 정보처리관점에서 마아케팅 또는 기업시스템유효성을 평가하려는 연구들은 주로 신제품개발과 관련해서 이루어졌다. 佐野/奧村(1988)는 시스템내부에서의 정보흐름의 속도, 독자성, 정보공유성, 개방성 그리고 정보장비수준이 신제품의 투입,성공율과 상관관계가 있다는 것을 실증연구를 통해 밝힌바 있다. 또, Kapp/Barnett(1983)은 경계연결단위에서의 정보처리/커뮤니케이션특성이 신제품개발등 조직혁신성 및 경제적 성과로 측정된 조직유효성에 유의한 영향을 미치는 것을 밝힌바 있다.
그러나, 과거 유통경로연구에서 정보처리관점에 의한 조직 또는 시스템의 산출을 분석하려는 시도는 거의 없었다. 유통경로시스템의 산출은 제조업체 또는 유통업체에 의해 고객에 대해 제공되는 제품 및 서비스등 모든 형태의 Offering을 포함한다. 이러한 유통경로시스템의 산출은 외부환경과 관련해서 다양성, 풍요성, 신속성의 세 가지 차원으로 나뉘어질수 있다.
1) 경계연결단위의 정보처리 특성과 산출다양성과의 관계
가설 8-1 : 경계연결단위에서의 정보처리의 다양성수준이 높을수록 유통경로시스템 산출다양성 수준이 높을 것이다.
가설 8-2 : 경계연결단위에서의 정보처리의 표준화수준이 높을수록 유통경로시스템 산출다양성 수준이 높을 것이다.
경계연결단위에서의 정보처리 다양성이 높아지고, 표준화(공식화/상례화)수준이 높아지게 되면 유통경로시스템의 촛점조직(주로 제조기업)은 더 다양한 정보원천으로부터 더 많은 양의 정보를 획득하고 처리할수 있게 된다. 이는 촛점조직내의 의사결정단위의 정보처리능력을 높여서 보다 다양한 제품의 개발, 보다 다양한 세분시장에의 대응을 가능하게 할 것이다.
2) 경계연결단위의 정보처리 특성과 산출신속성과의 관계
가설 9-1 : 경계연결단위에서의 정보처리의 표준화수준이 높을수록 유통경로시스템 산출신속성 수준이 높을 것이다.
가설 9-2 : 경계연결단위에서의 정보처리의 유용성수준이 높을수록 유통경로시스템 산출신속성 수준이 높을 것이다.
정보처리의 표준화(공식화/상례화)수준의 증대는 더 많은 양의 정보를 신속하게 처리할수 있게 해준다. 소매점에서의 POS(Point-of-Sales)시스템의 활용, 소매단계와 직접 연결된 전자주문시스템 (EOS : Electronic Ordering System), 제조업체-도매업체-물류업체-소매업체간의 VAN에 의한 정보네트워크연결등은 판매정보/시장정보를 표준화된 형태로 대량/신속하게 유통경로시스템 내부에 전달해 주어 기업내 의사결정 및 활동에의 반영을 신속하게 이루어질수 있게 한다. 정보처리의 가속화를 통한 수요환경정보의 신속한 반영은 유통경로시스템의 조직자로서의 제조기업으로 하여금 신제품 개발기간의 단축, 주문후 납기까지의 기간단축등 보다 시장즉응적인 활동을 가능하게 하여, 시스템산출의 신속성수준을 높여주는 것이다.
또, 유통경로시스템 산출의 신속성의 의사결정의 질적 측면에서 획득되어진 정보의 유용성/적절성 수준과 관련이 높다. 대량의 정보가 신속하게 획득된 경우에도 이것이 의사결정의 내용 및 시기와 부합되지 않으면, 신속한 의사결정이 내려질수 없다. 따라서, 정보의 유용성과 적절성이 높을수록 의사결정에 소요되는 시간을 단축하게 해주어 유통경로시스템산출의 신속성을 높여주게 되는 것이다.
3) 경계연결단위의 정보처리 특성과 산출풍요성과의 관계
가설 10-1 : 경계연결단위에서의 정보처리의 유용성수준이 높을수록 유통경로시스템 산출풍요성 수준이 높을 것이다.
가설 10-2 : 경계연결단위에서의 정보처리의 신뢰성수준이 높을수록 유통경로시스템 산출풍요성 수준이 높을 것이다.
정보/지식네트워크를 통해 시스템내로 유입된 정보는 기존의 가치통합정도와 지식통합정도에 따라서 해석되고 평가되어 의사결정에 사용되어진다. 유용성(Usefulness)과 신뢰성(Credibility)은 정보 지식의 잠재적 능력의 판단지표가 된다. (Menon/Varadarajan, 1992,p.65) 정보의 유용성은 의사결정자에게 특정맥락(즉, 특정사용자의 관점과 상황)에서 의사결정을 위한 이론적 근거를 제공하여 행동을 유발하게 하는 능력을 의미하며, 정보의 신뢰성은 넓은 의미에서는 정보의 인지된 품질과 품질을 의미한다.
따라서, 정보의 유용성과 신뢰성수준이 높은 경우 경로시스템의 의사결정자는 보다 수요에 적합되는 의사결정을 내릴수 있을 것이며, 이것은 고객의 욕구에 부응하는 경로시스템산출의 제공을 의미한다. 따라서, 경로시스템 산출풍요성이 고객의 욕구에 어느정도 부응한 Offerings를 제공할수 있었는가로 정의된다고 할때, 정보처리의 유용성과 신뢰성의 증대는 산출풍요성의 수준을 높여준다. 산출풍요성은 궁극적으로는 /적절성의 구매 및 사용시점에서 고객이 인식하는 고객만족의 정도로서 나타나게된다.
제2절 개념의 조작적 정의와 측정
1. 시스템 외부환경 특성
환경불확실성은 그것이 환경의 객관적 특성으로서 개념화될수도 있으며,(Thompson,1967), 또는 환경에 대한 시스템구성원의 지각(Perception)과 관련해서 개념화될수도 있다.(Galbraith,1973) 환경이 시스템구성원의 지각에 의해 규정된다는 관점에서는 이를 특히 지각된 환경불확실성(Perceived Environment Uncertainty)라고 한다.
환경을 주요 의사결정자에 의해 지각되고 인지되어지는 현상이라는 관점(Weick 1969참조)에서는 환경 그 자체는 확실한 것도 불확실한 것도 아니다. 이는 조직이나 시스템, 의사결정자에 따라서 서로 다르게 지각된다. 조직/시스템의 知覺은 결국 구성원 개개인의 知覺의 결과이므로, 환경에 대한 조직내부구성원의 개인적인 지각은 직접적, 간접적으로 조직전체의 환경불확실성에 대한 지각을 결정짓는 것이다. (Downey/Slocum,1975,p.568) 즉, 환경불확실성을 `지각되는 현상'으로서 보는 경우 환경의 객관적 특성보다는 조직에 의해 선택/무시되어지는 의사결정과정의 특성에 촛점이 두어지게 된다. 이러한 시각은 정보처리관점이나 자원의존관점과도 일치한다.
실제로 Lysonski(1985, pp.33-34)는 제품관리자의 경계연결활동이 객관적인 불확실성보다는 지각된 불확실성과 관련이 높다는 연구결과를 제시하고 있다.
따라서, 본 연구에서는 환경불확실성을 촛점조직(Focal Organization)의 의사결정자에 의해 `지각된 불확실성'으로서 개념화하고 측정하려한다.
1) 수요다양성 : 복잡성/이질성
수요의 복합성/이질성은 환경에 정보원천이 어느정도 다수 존재하는 가를 반영하고 있다. 예를 들어, 세분화된 시장의 수가 많다는 것은 정보원천의 수가 많고 정보량도 많아져야 된다는 것을 의미하므로 다양한 상황이 되는 것이다. (野中,1974)
Klein,Frazier,Roth,1990)는 외부불확실성 (external uncertainty)에서의 이질성을 제품특성에 대한 고객의 선호, 고객의 유형, 고객의 구매과정, 고객의 욕구의 네 항목에 있어서의 유사성(동질성)의 정도로 측정한바 있으며, Achrol/Stern(1988)은 고객의 인구통계적 특성, 제품특성에 대한 고객의 선호의 다양성, 가격/품질측면에서의 제품선호도, 신용제공에 대한 욕구에서의 동질성 정도로 측정하였다. 또한, 石井淳藏(1983,pp.142-143)는 수요이질성/다양성을 제품의 다양성, 소비자선호의 강도, 판촉수단의 다양성, 지역간 차이의 네 항목으로서 측정한 바있다.
이와 같은 연구들에 기초하여 본 연구에서는 수요의 복잡성/이질성/다양성을
① 구매고객의 계층이 얼마나 다양한가
② 고객의 구매기준 또는 추가하는 제품특성이 얼마나 다양한가
③ 고객의 구매과정/절차가 얼마나 다양한가
④ 기존 시장내에서 출시된 제품이 얼마나 다양한가
의 네 항목에 있어 의사결정자가 지각하고 있는 다양성의 정도를 7점척도로서 평가하게 함으로서 측정하였다.
2) 수요변동성 : 불안정성
수요의 변동성/불안정성은 시간적 측면에서의 변화개념으로 정의될수 있다. 이것은 환경과 시스템내에서 주고받는 정보의 질의 변화속도를 반영하는 것이다. 예를 들어 소비자선호의 변화율이 빠르다거나, 신제품개발빈도가 높다는 것들은 모두 정보의 질의 변화가 빠르다는 것을 의미하여 환경이 시간적으로 불안정한 상태를 나타내고 있다.
따라서, 고객환경의 변동성은 환경이 어느정도 빠르게, 그리고 불규칙하게 변하는가로 규정되어질수 있다.(Klein/Frazier/Roth,1990)
Achrol/Stern(1988)은 이를 제품/상표 믹스의 변화,판매전략의 변화,판매촉진/광고전략의 변화, 제품속성에 대한 선호도의 변화,상표선호도의 변화,품질/가격에 대한 선호도의 변화의 여섯항목으로서 측정하였으며, 石井淳藏는 수요환경의 불안정성을 소비자선호의 변화율, 신제품의 개발빈도, 수요의 불안성성의 세 항목으로 측정하였다.(石井,1983,pp.142-143)
본 연구에서는 수요변동성을
① 시장규모(업계총판매량)이 얼마나 자주 변하는가
② 이러한 판매량변동은 얼마나 불규칙적인가
③ 고객구매기준이 얼마나 자주 변하는 가
④ 고객들의 상표선택은 어느정도로 자주 변하는 가
의 네 항목에 대해 의사결정자가 지각하고 있는 변동성의 정도를 7점척도로 응답하게 함으로서 측정하였다.
3) 수요다의성
다의성은 일반적으로 `조직활동관련 정보에 의해 전달되는 의미가 복수인 경우'를 의미한다. 업무처리에 있어 원인-결과관계가 명확하다면 보다 세밀하고 一義的인 정보의 수집과 처리가 가능하다. 이 경우 과업활동의 측정, 규칙과 절차의 측정들은 매우 세부적이고 정확도가 높아질 것이다. 즉 문제가 발생했을 때 얼마나 올바른 대응을 했는가를 알수 있게 된다. 그러나, 분석가능성이 낮은 경우에는 정보는 보다 일반적이고 다의적인 성격을 가지게 된다.
수요의 다의성에 대한 과거의 측정항목사례는 찾아볼수 없다. 반면, 과업단위에서의 정보처리와 관련된 다의성 측정항목으로는 `① 정보가 여러가지로 해석이 되어 여러 다른 수용가능한 해결책들을 동시에 제기하고 있다', ` ② 의사결정에 사용되는 정보는 다른 사람들에게 각각 다른 의미를 가진다.' , ` ③ 문제에 대해서 하나이상의 만족할만한 해결책이 존재한다.'의 항목이 사용되었다. (Daft/Macintosh,1981,p.215)
따라서, 본 연구에서는 다의성(Equivocality)의 개념적 정의에 근거하여 수요의 다의성을
① 고객욕구의 파악정도
② 시장판매량변동의 원인 파악정도
③ 제품선호도변화의 원인 파악정도
④ 수요동향/시장동향에 관한 각종 정보의 이해정도
⑤ 수요동향에 관한 정보의 해석 및 의사결정의 곤란성
⑥ 제품판매후 사후조정(A/S)의 필요성 정도
의 여섯 항목에 관해 의사결정자가 인지하는 다의성의 정도를 7점척도로서 평가하게 함으로서 측정하였다.
2. 시스템 내부특성
1) 정보/지식통합성
이론적 틀의 부분에서 언급되었듯이 정보/지식통합성은 유통경로시스템 구성원간간의 통합중 인지적 차원을 반영하는 개념이다. 즉, 정보/지식통합성은 환경불확실성중 수요다의성 해소의 기반이며, 이는 정보의 정확하고 공통된 해석을 위한 수요관련 지식 및 교환상대방(경로시스템내의 타 구성원들, 특히 제조업체)관련 지식의 공유정도로서 나타내어진다.
다시말해서, 정보 및 지식통합성은 유통경로시스템내의 구성원들간에 수요상황, 경쟁상황, 기술변화등 각종 환경관련 정보와 이를 해석하고 여기에 대응하기 위한 각종 지식/노우하우, 그리고 구성원간의 상호이해를 위한 지식을 어느정도 공유하고 있는 가 로서 개념화될수 있다.
구체적으로 지식통합성은 의사결정단위(제조기업)에서의 의사결정자가 다음과 같은 항목에서 대해 동의하는 정도를 7점척도로 평가하게 함으로서 측정되어졌다.
유통경로구성원들과 회사내부의 기획/분석부서사이에
① 해당 시장 및 소비자의 특성에 관해 알고 있는 내용들이 서로들 많이 다르다. (반대로 평가)
② 가지고 있는 제품에 대한 지식이나 노우하우는 상당히 공유되어 서로 일치하는 부분이 많다.
③ 가지고 있는 판매관련 지식이나 노우하우는 상당히 공유되어 서로 일치하는 부분이 많다.
유통경로구성원들은
④ 우리회사(제조업체)의 경영방침, 목표, 조직구조, 업무내용등에 대해서 아주 잘 알고 있다.
⑤ 유통경로내의 다른 소매점들이나 영업사원들의 목표,업무내용,생각등에 대해 전혀 모르고 있다.(반대로 평가)
2) 가치통합성
일찌기 Metcalfe(1976)가 규정하였듯이 조직간 관계에서의 가치통합의 핵심은 문화적 및 규범적 통합이다. 즉, 목표/가치가 일치하고 서로 행위기대/역할참여가 일치하여 공동체의식을 느끼는 정도가 클수혹 가치통합도가 높다고 할수 있다.
본 연구에서도 가치통합성이 과거의 커뮤니케이션과 교환활동에 의해 형성된 상태 로서의 개념을 중시하고 있으므로, 결과 로서 나타나는 협력,갈등등의 `행동적' 측면보다는 가치/목표의 일치성 및 공동체적 의식이라는 `가치적/감정적' 측면에 촛점을 맞추어 이를 정의하였다.
구체적으로 가치통합성은 태도지향성(Attitudinal Orientation - John,1984), 경로분위기(Channel Climate - Schul/Little/Pride,1985 ), 몰입(Commitment - Anderson/Weitz,1992), 신뢰도 (Trust - John/Reve,1982 ; Anderson/Narus,1990), 관계의 견고성 (Solidarity - Kaufmann/Stern, 1988 ; Dant/Schul,1992), 관계의 상호성 (Mutuality - Dant/Schul,1992), 관계의 지속성(Continuity), 역할통합성 (Role Integrity - Kaufmann/Stern,1988 ; Dant/Schul,1992)등의 개념을 측정할때 사용된 문항들중 ① 목표와 가치에 대한 상호 수용정도/양립가능성과 ② 공동체의식 보유정도와 관련된 문항들을 선별하고 본 연구의 내용에 맞게 수정함으로서 측정되어졌다. 구체적인 항목은 아래와 같다.
유통경로구성원들은
① 우리 회사의 기업철학을 인정하고 이를 잘 수용하고 있다.
② 운영 및 활동의 목표에 있어 회사내부부서와 종종 많은 차이를 보인다. (반대로 평가)
③ 우리 회사에 대해 아주 높은 충성도를 보이고 있다. (우리회사와 같은 배를 탄 운명이라고 생각하고 있다.)
④ 경쟁업체에서 유리한 조건의 제의가 있으면 언제라도 우리와의 거래를 끊을 것이다. (반대로 평가)
⑤ 우리회사 제품의 판매를 위해 장기적으로 물적/금전적/시간적 투자를 하고 있다.
⑥ 필요하다면 우리회사 또는 경로내의 다른 소매점/영업사원들을 위해 기꺼이 희생하려고 할 것이다.
⑦ 현재의 거래관계가 어느쪽인가가 이익을 얻으면 다른 한쪽은 상대적으로 손해를 본다는 생각을 하고 있다. (반대로 평가)
⑧ 자신의 이익, 자기에게 돌아오는 몫에만 관심이 있고, 유통경로전체의 공동의 이익이나 장기적 투자에는 관심이 없다. (반대로 평가)
⑨ 항상 말하는 것과 행동하는 것이 일치하여, 믿을수 있다.
⑩ 만약 유통경로구성원들의 영업실적이나 성과가 우리회사의 기대와 많이 어긋나는 경우에는 우리회사는 이들과의 거래관계를 주저없이 끊을 것이다. (반대로 평가)
⑪ 우리회사와 유통경로구성원들의 관계는 적극적으로 서로 도우려고 하는 관계라기보다는 어느정도 거리를 둔 사이라고 할수 있다. (반대로 평가)
3) 자율성/창조성
경로시스템내의 경계연결단위들이 정보처리와 해석에서 어느정도 자율적이고 창조적인가는 내부로 전달되어지는 정보의 유용성에 영향을 미친다. 즉, 각 경계연결단위들만이 그들과 밀접하게 연결된 시장/고객에 대한 정보획득과 처리,해석을 가장 적절하게 수행함으로서 이에 효율적으로 대응할수 있기 때문이다.
자율성/창조성은 각종 활동 및 의사결정에 대한 자율적 결정/참여의 정도(John/Martin,1984 ; Guiltinan/Rejab/Rogers, 1980 ; Schul et al. 1983 ; Singh,1993등 참조) 및 창조적 적응능력(Kumar/Stern/Achrol,1992)의 두 차원에서 다음과 같은 항목에 대한 동의정도로서 측정되었다.
유통경로구성원들은
① 점포운영, 업무수행등에 있어 하고 싶은 대로 할수 있는 충분한 자유가 주어지고 있다.
② 점포운영, 업무수행등에 있어 독립적인 생각과 행동을 할 충분한 기회가 주어지고 있다.
③ 점포운영, 업무수행등에 있어 주도적으로 이를 추진할수 있는 재량권이 충분히 주어지고 있다.
④ 업무표준의 설정, 목표설정, 각종 지원사항의 결정등에 참여하는 것이 거의 허용되지 않고 있다. (반대로 평가)
⑤ 특별히 정해져 있지 않은 경우라도 중요한 사항에 관해서는 우리회사에 자발적으로 알려주고 있다.
⑥ 우리회사가 독려하고 진행상황을 계속 점검해야지만 필요한 업무들을 수행하곤 한다. (반대로 평가)
⑦ 시장에서의 장기적 변화추이를 스스로 감지하여 업무/행동을 빈빈하게 수정하고 있다.
⑧ 제품의 판매/영업에서 매우 혁신적이다.
⑨ 경쟁상황의 변화에 대응하기 위해 상당한 노력을 하고 있다.
3. 경계단위의 정보처리/커뮤니케이션특성
1) 정보처리의 다양성
경계연결단위에서의 정보처리 다양성은 다양한 유형의 경계연결단위로부터 다양한 형태의 정보가 수집될수록 높아진다.
따라서, 경계연결단위의 정보처리 다양성은 다음과 같은 항목에 의해 측정되었다.
①경계연결단위의 유형/종류의 수
: 각종 외부환경정보를 직접적으로 수집하는 경계연결단위의 유형의 수
②경계연결단위(경로구성원)에서 수집되는 정보유형의 범위
: 경로구성원들이 수집하는 정보의 유형이 ( 한정되어 있다 <---> 다양하다 )
③경계연결단위와의 커뮤니케이션형태의 유형수
: 공식적, 비공식적, 문서적, 人的, 전자적 수단중 사용하는 정보수집양식의 수(Lysonski,1985 ; Leifer/Huber,1977의 항목 참조)
2) 정보처리의 표준화(Standardization)
정보처리의 표준화는 공식화(Formalization)와 상례화(Routinization)의 두 차원을 포함하는 개념으로서 정의되고 측정되었다. 구체적으로는 John(1984) 및 Schul/Babakus(1988)가 업무의 공식화수준를 측정하는 데 사용한 항목을 정보처리의 경우에 맞게 선별하고 수정하여 다음과 같은 항목을 설정하였다. (각 항목에 대한 동의정도를 7점척도로 응답하게 함)
유통경로구성원들은
① 판매, 수요동향 및 소비자변화등에 관한 정보의 수집과 처리, 보고가 어떻게 수행되어야 하는 지에 대해 세세한 규칙과 절차가 규정되어 있다.
② 판매, 수요동향 및 소비자변화등에 관한 정보의 수집과 처리, 보고업무의 수행방법에 대해 명확한 지침과 규정을 통보받고 있다.
③ 판매, 수요동향 및 소비자변화등에 관한 정보의 수집과 처리, 보고업무를 공식적이고 사전에 정해진 경로 및 수단을 통해서 수행한다.
④ 판매, 수요동향 및 소비자변화등에 관한 정보전달의 상당부분이 컴퓨터단말기등 전자화된 수단을 통해 이루어진다.
⑤ 판매, 수요동향 및 소비자변화등에 관한 정보의 수집과 처리, 보고업무는 정기적이고 주기적으로 이루어진다.
3) 정보흐름의 방향성
정보처리의 방향성은 정보전달 및 커뮤니케이션이 밑에서 위로 일방적으로만 이루어지고 있는가 아니면 요약/분석된 정보가 다시 밑으로도 전달되고 있는가라는 일방향-쌍방향성측면과 경로구성원간에 이러한 정보전달이 얼마나 이루어지고 있는가라는 수평적 전달 측면에서 측정되었다.
즉, 메시지흐름의 방향은 조직네트워크관계의 중요한 지표이다. (Goldhaber,1983,pp.154-168) 여기에는 상사에서 부하또는 하부조직으로 전달되는 하향적 커뮤니케이션과 하부조직에서 상부조직으로의 상향적 커뮤니케이션, 그리고 같은 계층간의 수평적인 커뮤니케이션의 형태로 분류될수 있다.
구체적으로는 커뮤니케이션의 개방성(Openness) 및 공유도에 관한 Anderson/Weitz(1992)의 항목을 수정하고 추가하여 아래와 같은 항목을 개발하였다.
유통경로구성원들은
① 수요동향 및 소비자의 변화에 관한 모든 정보를 충실히 우리 회사에 전달해주고 있다.
우리회사는 유통경로구성원들에게
② 수요동향 및 소비자변화등에 관한 분석정보를 너무 많이 주지 않도록 하고 있다. (반대로 평가)
유통경로구성원들과 회사내부의 기획/분석부서사이에는
③ 서로 모든 정보를 공유할수 있도록 하고 있다.
유통경로구성원들끼리도
④ 수요동향 및 소비자변화등에 관한 정보들을 서로 원활하게 주고 받고 있다.
4) 정보처리의 유용성/적절성(Usefulness/Timelyness)
정보의 유용성/적절성과 신뢰성은 정보의 품질을 결정하는 중요한 두 요인이다. 그러나 과거연구에서 이들의 개념은 일관성이 없고 서로 중복되어 사용되는 경향이 강하였다.
Wilton/Myers(1986,pp.472-574 )은 마아케팅정책결정자들의 정보활용에 관한 모형을 제시하면서 정보의 세 중요한 속성차원으로 적절성(Relevance), 신뢰성(Credibility), 참신성(Novelty)을 들고 있다. Thomas/Timon은 연구정보의 적절성(Relevance) 또는 유용성(Usefulness)를 묘사적절성(Descriptive Relevance), 목적적절성(Goal Relevance), 조작적 타당성(Operational Validity), 명료성(Nonobviousness), 시기적절성(Timeliness0의 다섯차원으로 나눈바 있다.(Thomas/Timon,1982,p.346)
본 연구에서는 조직의 정보처리시스템을 평가하는 Taormina(1991)의 설문항목과 Shrivastava(1987)의 정보유용성 평가기준을 참고로 하여 다음과 같은 측정항목을 개발하였다.
유통경로구성원들이 보내주는 정보는
① 본사에서의 의사결정에 정말로 도움이 된다.
② 적절하게 요약되고 변환되어져 있다.
③ 효율적으로 내부에 전달되고 있다.
④ 바로 행동으로 연결되어질수 있을만큼 내용이나 의미가 명확하다.
⑤ 매우 시기적절하다.
⑥ 예상치 않았던 문제가 발생했을 경우에라도 즉시 전달되어진다.
⑦ 너무 늦게 전달되어 별로 쓸모가 없는 경우가 많다. (반대로 평가)
⑧ 필요없는 정보까지 너무 과다하게 전달되어 처리가 곤란하다. (반대로 평가)
⑨ 참신하고 새로운 정보가 많다.
⑩ 대부분이 일상적이고 반복적인 평범한 정보들이다.(반대로 평가)
5) 정보처리의 신뢰성(Credibility)
정보처리의 신뢰성은 넓은 의미로는 정보의 정확성,적절성,현실반영성,유용성,포괄성등을 모두 포함하는 개념으로서 받아들여 질수 있으나 (John/Martin,1984 참조), 여기서는 좁은 의미에서 왜곡(Distortion) 및 의도적 지연(Delay), 탈락에 관련된 정확성(Accuracy)측면에만 촛점을 맞추어 정의하였다. 구체적으로는 Taormina(1991)의 설문항목과 Anderson/Narus(1990)가 거래관계의 신뢰도수준을 측정할때 사용하였던 항목을 정보처리의 상황에 맞게 수정하여 사용하였다.
유통경로구성원들이 보내주는 정보는
① 공정하고 정직하다.
② 종종 그들의 이해관계에 따라서 내용이 삭제되거나 왜곡되어있곤 한다. (반대로 평가)
③ 전적으로 믿을 만하여 의사결정 그대로 사용될수 있다.
④ 가끔 판단을 그르치게 하는 단서를 주곤한다. (반대로 평가)
⑤ 매우 정확하다.
⑥ 의도적으로 지연되어 늦게 전달되는 경우가 종종 있다.
4. 시스템 외부원리 구현정도
유통경로시스템을 통한 기업의 Total Offerings는 궁극적으로는 그 대상인 고객이 이에 대해 어느정도 만족하는 가로 평가되어진다. 고객의 만족도를 측정하기 위해서는 여러 지표들이 개발되어 있으며, 이는 제품자체에 대한 만족도, 사전/사후 서비스에 대한 만족도, 유통점/판매사원에 대한 만족도등과 같이 범주별로 설정되어질수도 있고, 구매만족도, 초기품질만족도등 구매/사용장면별로 설정되어질수도 있다.
본 연구에서는 경로시스템이 제공하는 Offerings를 외부원리로서의 다양성, 신속성, 풍요성이라는 측면에서 평가하고자 하였다. 궁극적으로는 이것도 고객에 의해 평가됨으로서 그 구현정도가 평가되어야 하겠지만, 조사대상으로서의 접근상의 한계로 인해 경로시스템의 조직자이자 주요의사결정자로서의 제조업체가 인식하고 있는 각종 시스템산출의 다양성, 신속성, 풍요성의 측면을 응답하게 함으로서 간접적으로 측정되었다.
각 변수의 측정을 위한 구체적인 항목개발에 있어서는 과거에 유사한 변수들을 사용한 연구가 없었으므로, 연구자가 각 변수의 원 개념에 충실한 항목을 설정하고 이에 대해 기업실무 관계자와의 면담등을 통해서 아래와 같은 항목들을 개발하였다.
1) 산출다양성
유통경로시스템산출의 다양성이란 유통경로시스템이 얼마나 다양한 소비자 욕구에 대응하고 있는가를 평가하는 척도이다. 이는 해당기업(유통경로시스템)이 해당제품분야의 전체 세분시장중에서 얼마나 많은 세분시장에 대응하고 있는가 (대응하고 있는 세분시장의 다양성), 해당제품분야에서 판매되고 있는 제품의 수는 어느정도 다양한가 (제공하고 있는 제품의 구색 폭), 해당제품분야에서 최근 3년간 신제품을 몇개나 도입하였는가 ? (신제품 발매수)의 세 항목으로서 측정되었다.
또한, 각 항목에 대한 측정은 객관적인 수치 뿐만아니라 업종간의 비교를 위해서 동일업종분야의 평균수준과 비교한 주관적 인식에 의한 평가도 동시에 이루어졌다.
① 대응하고 있는 세분시장의 다양성
: 해당제품분야의 전체 시장에 대해 귀사가 대응하고 있는 (제품을 내고 있는) 시장 은 전체의 약 몇 %입니까 ? (물량기준)
: 이 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도 수준입니까 ?
② 제공하고 있는 제품의 구색폭 (제품라인의 폭, 제품다양화정도)
: 직접생산/OEM을 포함해서 유통경로를 통해 우리회사 이름으로 공급되고 있는 제품의 총 라인수 및 총 Item수는 몇개입니까 ?
: 제공되고 있는 제품의 구색폭,Item수는 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도 다양합니까 ?
③ 신제품 발매수
: 지난 3년간 시장에 새로 도입된 신제품(사이즈나 칼라, 포장형태, 디자인의 추가와 같은 Item수의 추가도 모두 신제품으로 간주)은 몇 개입니까 ?
: 위의 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느 정도 많습니까/적습니까 ?
2) 산출신속성
산출신속성은 유통경로시스템이 고객의 욕구에 얼마나 신속하게 대응할수 있었는가를 반영하는 개념이다. 이는 수요정보등에 근거하여 신제품을 개발하는 경우 어느정도의 기간이 소요되는가 (신제품의 개발속도), A/S신청후에 완전히 처리될 때까지 얼마나 시간이 소요되는가 (A/S대응속도), 소매점의 주문 후 배달까지 어느정도의 시간이 소요되는가 (주문에서 배달까지의 납기), 그리고, 취급소매점에서의 제품결품율의 네 항목으로서 측정되었다.
① 신제품 개발속도
: 과거 3년간의 경우로 볼때 해당제품분야에서 새로이 도입된 신제품(사이즈나 칼라, 포장형태, 디자인의 추가와 같은 Item수의 추가도 모두 신제품으로 간주)을 개발하는 데 평균적으로 어느정도의 기간이 소요되었습니까 ?
: 이 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도 수준입니까 ?
② A/S대응속도
: 고객으로부터 A/S나 불만이 접수되었을때, 이것이 처리되는데 평균적으로 어느정도의 시일이 소요되고 있습니까 ?
: 이 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도의 수준입니까 ?
③ 소매점에의 납기
: 소매점에서의 주문후 배달까지의 납기는 어느정도 기간이 소요됩니까 ?
: 위의 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도의 수준입니까 ?
④ 소매점 결품율
: 귀사제품을 취급하고 있는 소매점에 있어 지난 1년간의 평균 결품율은 어느정도 수준이었습니까 ?
: 위의 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도의 수준입니까 ?
3) 산출풍요성
산출의 풍요성은 제품효용 충족도 즉 고객욕구와 기업의 Offering과의 적합성을 의미한다. 이는 제품에 대한 고객만족의 결과로서 나타나는 각종 지표들, 구체적으로는 신제품이 시장에서 얼마나 살아남았는가 (성공율), 살아남은 신제품들이 해당제품 매출전체에서 차지하는 비중이 어느정도인가 (신제품의 매출비중), 기존제품들을 포함해서 전체 제품들의 유통재고는 어느 정도인가 (유통재고수준), 제품이나 서비스에 대한 불만/고충수준은 어느정도인가 (불만/고충 처리건수)의 네 항목으로서 측정되어졌다.
① 신제품 성공율
: 과거 3년간 해당제품분야에서 시장도입된 신제품(사이즈나 칼라, 포장형태, 디자인의 추가와 같은 Item수의 추가도 모두 신제품으로 간주)중에서 현재까지도 계속해서 판매되고 있는 제품(또는 비율)은 몇개입니까 ?
: 이 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도 성공적인수준입니까 ?
② 신제품의 매출비중
: 과거 3년간 해당제품분야에서 시장도입된 신제품(사이즈나 칼라, 포장형태, 디자인의 추가와 같은 Item수의 추가도 모두 신제품으로 간주)중에서 현재까지도 계속해서 판매되고 있는 제품이 해당제품의 전체매출에서 차지하는 비중은 몇 %입니까 ?
: 이 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느정도의 수준입니까 ?
③ 유통재고수준
: 해당제품분야의 전 제품에 대해 볼때, 올해의 경우 평균 유통재고수준은 어느 정도 입니까 ?
: 위의 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느 정도 많습니까/적습니까 ?
④ 불만/고충 접수건수
: 지난 1년간 해당제품분야와 관련해서 접수된 불만/고충건수는 총 몇건 정도였습니까 ?
: 위의 수준은 동일업종의 평균수준에 비해 어느 정도 많습니까/적습니까 ?
제3절 조사설계 및 자료의 수집
1. 실증연구 분석단위의 규정
본 연구의 주요 연구목적은 수요환경의 변화에 따라 유통경로시스템의 설계가 어떠한 기준하에서 이루어져야 하는가를 정보처리와 커뮤니케이션 관점에서 모색하는 것이다. 따라서, 실증연구의 분석단위도 경로리더 또는 조직자, 통합자를 중심으로 한 하나의 유통경로시스템 전체가 되며, 실증연구에서는 이러한 유통경로시스템을 둘러싼 수요불확실성수준과 경로시스템의 내부특성에 따라 경로구성원간의 정보처리/커뮤니케이션특성이 어떻게 달라지며, 결과적으로 이것이 시스템산출에 어떠한 영향을 미치는 가에 관련된 연구가설들을 검증하려 하고 있다.
그런데, 이러한 접근은 결과적으로는 경로시스템의 리더이며 조직자(주로 제조기업등)의 역할을 하는 기업들의 관점에서의 경로설계의 문제로 귀착되어지며, 따라서 실증분석을 위한 자료수집은 경로시스템의 리더기업들을 중심으로 이루어지게 되었다.
또한, 제조기업들은 사업다각화에 따라서 내부적으로 서로 성격이 다른 여러개의 사업부를 거느리고 있는 것이 점차 일반화 되고 있는데, 본 연구의 범위와 대상으로 볼때 이러한 경우 그 기업전체에 대해 유통경로특성을 논하는 것은 무의미하게 된다.
그 결과 본 연구에서는 경로시스템의 리더기업(제조업체)이 전개하고 있는 사업분야중 다른 사업분야와 별개로 구분되어지는 특정사업분야를 대상으로하여 실증연구가 이루어졌다.
2. 모집단의 범위 및 조사대상표본의 선정
1) 조사대상의 범위(Sampling Frame)의 규정
연구모형이 설정된 경우 그 타당성을 검증할수 있는 기회를 제공하기 위해서는 체계적 변동(Systematic Variability)이 필요하며(Singh,1993), 조사대상의 범위규정과 표본추출시에 반영되어져야 한다. 이는 결국 조사대상표본에 이질적인 조직/기업유형이 포함되도록 하는 Intertypical Strategy(Kimberly,1976)의 채택을 의미한다. 이 경우 검증하려는 구성개념의 신뢰성 제고와 충분한 분산의 확보간에 Trade-off관계가 존재하며, 바람직한 것은 연구모형의 검증을 가능하게 할 정도로 분산을 충분히 유지하면서 신뢰도도 높이는 것이다. Intertypical Strategy에 의해 구성된 표본의 경우 측정척도의 표준화 문제, 과다한 분산으로 인한 분석수준조정의 검토필요성 문제등이 존재하기도 하지만(Kapp/Barnett,1983), 본 연구와 같이 시스템의 일반적인 변수들을 포괄하고 있는 경우에는 적절한 표본구성방법이라고 할수 있다.
따라서, 본 연구에서는 가능한 한 광범위한 업종을 조사대상의 범위로서 규정하였다.
구체적으로는 식품/음료, 섬유/의류, 화학제품, 펄프 및 종이제품, 기계/조립 및 전기전자, 가구 및 기타제조업의 6개 大分類 업종분야중 업종성격상 일반소비재를 생산/판매하는 하위분류업종에 속하는 上場 및 登錄법인의 제조업체들을 표본추출의 대상으로 하였다.
이 업종들을 선정한 이유는 다음과 같다.
① 이들 업종을 구성하는 기업체들의 상당부분이 최종소비재를 생산/판매하고 있으므로, 본 연구의 중심개념중의 하나인 수요의 불확실성이 경영활동에 미치는 영향이 다른 산업에 비해 상대적으로 중요하고 또 다양한 양상을 보인다.
② 또한 이들 업종을 구성하는 기업체들은 소비자들과 연결되기 위해 다양한 형태의 유통경로시스템을 구성하고 있어, 산업재를 생산/판매하는 업종보다 다양한 경로구성원간 관계를 기대할수 있다.
③ 이들 업종은 유통경로시스템에 대한 과거의 연구에서도 많이 사용된 산업분야이다.
④ 상장 및 등록법인으로 대상을 한정한 이유는 그 이하의 영세업체들의 경우에는 제조업체주도의 경로시스템설계와 관리를 기대하기 어려우며, 따라서 조사대상으로 적절하지 못하다고 판단되었기 때문이다.
표본틀(Sampling Frame)로는 천리안을 통해 제공되는 한국신용평가(KIS)의 On-Line Database 기업목록을 사용하였다. 이것은 표준산업코드분류에 의해 위의 6개업종을 보다 세분한 후 각 업종에 속하는 상장/등록법인 목록을 제공하고 있다.
본 조사에서 채택한 구체적인 하위분류업종과 그 소속기업수(모집단)는 다음과 같다.
총 966개업체로 구성된 모집단으로부터의 표본의 추출은 체계적 표본추출법을 사용하여 이루어졌다. 분석에 필요한 응답기업수의 최종적인 확보를 위해 거절 및 해당없는 업체들의 제거를 고려하여 3개업체간격으로 1차접촉기업이 선정되었으며, 1차접촉기업이 응답을 거절하는 경우나 조사대상으로 적절하지 않은 경우에는 목록의 그 다음에 있는 기업이 순차적으로 대상으로 고려되어졌다.
2) 조사응답자의 선정
본 연구모형에서의 주요 변수들은 수요환경 및 경로시스템내부특성, 그리고 경계연결단위의 정보처리 특성, 그리고 시스템산출의 네 부분으로 구성되어있다. 조사대상 제조업체의 내부구성조직중에서 이와 관련된 업무를 가장 많이 다루는 부서는 기업에 따라 명칭이 조금씩 다르긴 하지만, 영업기획/판매기획/영업관리등의 기능을 하는 부서이다. 이러한 부서들은 유통경로구성원들을 직접적으로 관리하지는 않지만 이들과 자주 접촉을 가지며 그밖에 기업내외의 주요 정보원천으로부터도 각종 정보를 입수/분석함으로서 마아케팅 및 유통관련 기업의사결정과정에서 핵심적인 역할을 하는 부서이다.
따라서, 본 연구에서는 이러한 역할을 하는 부서에서 중심적인 역할을 하는 응답자를 선정하여 자료를 수집하였다. 즉, 조직 또는 기업의 특성에 관한 연구에서 대표적으로 사용되는 핵심응답자법(Key Informant Methology)을 적용하여 경로리더로서의 제조업체내에서 관련 기능/업무를 가장 잘 파악하고 있는 활동단위(부서)의 부서장이나 담당임원을 응답자로서 선정하여 이들로부터 자료를 수집하였다.
구체적으로는 핵심응답자들에게 주요 조사항목에 대해 가지고 있는 주관적인 인식 및 객관적인 자료를 질문함으로서 자료가 수집되었으며, 연구목적과 관련해서 응답의 범위는 제조업체의 수요환경(고객)과 관련된 경계연결단위중 유통경로시스템을 구성하는 구성원/조직/기업에만 한정되었다.
3. 자료수집방법
자료수집은 직접방문 면접법을 사용하여 수행되었으며, 본사나 영업기획기능이 지방에 위치한 경우에는 부득히 우편조사를 통해서 자료가 수집되었다.
직접방문 면접법을 택한 이유는 다음과 같다.
① 우편면접의 경우 과연 적격자(예정된 응답자)에게로 설문지가 전달되어 이들이 직접 응답하였는지에 대한 확인이 곤란하다는 단점을 지나고 있다. 또, 제대로 전달이 되었다고 하더라도 동기화가 부족하므로 불성실하게 대답할 가능성이 높다.
반면, 직접방문 면접법의 경우에는 적격자를 탐문하여 확인한후 응답을 받을수 있으므로 응답의 신뢰성이 높아지며, 또 면접원이 응답시에 배석해 있으므로 불성실응답의 여지를 줄일수 있다.
② 면접원이 배석한 경우, 설문지의 내용이 불명확하거나 이해할수 없는 경우에 보충질문을 통해 보다 정확한 응답을 유도할수 있으며, 질문내용이 다른 부서와 관련이 되므로 응답대상자가 모르는 경우 해당부서에 소개를 받아 기입할수 있는 등의 융통성이 있다.
구체적인 실사(Fieldwork)는 ① 조사대상기업에 미리 전화를 걸어 업무상 가장 적합한 부서가 어디인지, 그 부서의 부서장이나 임원이 누구인지 확인하여 이들에게 면접의 사전승락을 얻은 후 ② 약속된 시간에 방문하여 해당 응답자에 대해 설문항목을 물어 기입하는 과정을 통해 진행되었다.
표본으로 추출된 기업의 본사(영업기획기능)가 지방에 위치한 경우에는 직접 방문이 곤란하였으므로, 설문지를 발송하여 우편을 통한 조사를 실시하였다.
4. 설문지의 개발
선택된 산업들에 있어 경로구성원관계가 적당한 다양성을 가지고 있는지, 주요개념이 측정가능한지를 확인하기위해, 일부기업에 대해 사전조사(Pilot Study)를 실시하였으며, 그 결과 얻어진 결과에 근거하여 측정항목과 척도를 일부 개선하였다.
제4절 표본의 구성과 측정항목의 평가
1. 표본의 구성과 표본의 타당성 검토
1) 표본의 특성
실사(Fieldwork)결과 모두 253개업체로부터 설문지가 회수되었으나, ①기업영역과 사업내용이 특정업체를 위한 산업재생산(16개사) ②국내내수보다는 수출전문회사(4개사) ③응답이 불성실(28개사)등의 이유로 48개의 설문지가 분석에서 제외된 결과, 최종분석에는 이중 205개 업체로부터의 설문응답내용만이 사용되었다.
본 연구의 최종표본을 구성하는 205개업체의 구성은 다음 쪽의 표와 같다.
또한, 위에서도 언급하였듯이 본 연구의 최종적인 연구대상은 조사대상기업내의 사업분야이므로, 단일사업만 경영하는 기업인 경우에는 이것이 기업 그 자체와 일치하지만 여러 사업분야를 가지고 있는 경우에는 기업의 전체적인 특성과는 다를수 있다. 따라서,조사대상이 된 제품분야(사업분야)의 구성과 그 매출규모를 덧붙여 제시하였다.
2) 표본의 타당성 검토
한편, 조사에 응해준 기업들과 거절등의 이유로 포함되지 않은 기업들간에 표본선정과 관련된 체계적인 오류(Non-Response Bias 또는 Respondents' Self-Selection Bias)존재하는가를 검증하기 위해 이들기업간에 주요 특성(자본금, 매출액, 종업원수)의 차이를 매일경제신문사발행 `93년판 회사년감에 수록된 자료를 토대로 분석한 결과가 표 6-3에 제시되어있다. 전체 모집단을 조사에 응해준 분석대상기업들과 그렇지않은 기업들의 두 집단으로 나누었을때, 이 두 집단간에는 자본금, 매출액, 종업원수의 평균에서 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았으며, 또한 Levene검증3)을 이용한 분산의 동일성검증에서도 두 집단의 분산이 같다는 귀무가설이 기각되지 못하여서 분석대상표본선정에서 체계적 오류가 존재하지 않는다는 것을 확인할수 있었다.
2. 변수 측정항목의 평가와 정교화
일반적으로 측정(Measurement)의 개념은 "대상(Objects)이나 사건(Events)에 규칙에 따라 숫자를 배정하는 것"으로 정의되고 있으나, 사회과학에서 측정하는 개념들 - 소외, 인지적 부조화등-은 관찰되어지거나 유형의 것들(대상)도 아니며, 어떤 결과나 산출믈(사건)도 아닌 추상적인 것이기 때문에 사회과학에서는 측정을 "추상적 개념을 경험적 지표와 연결하는 과정"으로 보는 것이 보다 유용하다. (Carmaines/Zeller,1979,p.10)
본 연구에서도 연구대상이 된 개념(변수)들은 대부분 추상적인 것들이며, 이러한 추상적 개념을 측정하기 위해서 앞에서 언급된 바와 같이 여러 경험적인 내용들로 측정항목들을 구성하여 자료가 수집되었다.
구체적인 자료분석에 들어가기에 앞서서 Churchill(1979)이 제안한 과정에 따라 측정항목들의 적절성이 평가되었는데, 그 핵심적인 과정은 ① 측정항목의 선별과 정교화 ②신뢰성 분석 ③ 타당성분석으로 구성되고 있다.
우선 측정항목의 선별과 정교화를 위해서 요인분석을 실시하였다. 요인분석에서 얻어지는 여러 수치들은 이론변수들을 측정하는 각 항목에 대해 신뢰성과 수렴타당성, 판별타당성의 개괄적인 방향을 시사해주고 있어, 많은 연구자들이 요인분석을 측정항목의 사전평가에 사용하고 있다. 즉, 관련된 항목들을 요인분석에 적용하였을때, 이들 항목들이 하나의 요인으로서 묶여져 나오는 가로서 수렴타당성의 가능성을 살펴볼수 있으며, 또 다른 개념을 측정하는 항목들과 별도의 요인으로 분리되어지는가로서 판별타당성을, 그리고 요인적재량 및 커뮤낼리티(Communality)값의 분석을 통해 항목들간의 공통변량의 부분(신뢰성과 연결됨)을 개략적으로 판단할수 있는 것이다.4)
실제적으로 본 연구에서의 측정항목의 선별과 정교화는 요인분석의 결과에 대한 평가 신뢰성 및 타당성의 재검토 재차 요인분석의 순환과정을 거쳐서 이루어 졌다.
주요 변수군별로 분석에 사용되기 위해 최종적으로 선별된 항목들은 아래과 같다.
1) 수요불확실성 변수군
수요불확실성 변수군에는 수요다양성을 측정하는 4개항목, 수요변동성을 평가하는 4개항목, 수요다의성을 측정하는 6개항목들이 포함되어 있었다. 요인분석 및 신뢰성계수 평가를 거쳐서 적절치 못한 항목을 제거한 결과는 표 6-4와 같다.
각 이론변수별로 제거된 항목은 다음과 같다.
수요다양성 측정항목 : 해당제품분야에서 판매되고 있는 제품의 다양성
수요변동성 측정항목 : 업계전체판매량의 안정성
수요다의성 측정항목 : 고객이 원하는 제품/서비스의 명료성,수요정보의 해석다의성
사후지원활동의 필요성정도
2) 경로시스템 내부특성변수군
경로시스템 내부변수군에서는 지식통합성을 5개항목중 2개항목, 가치통합성을 측정하는 11개항목중 7개항목, 자율성/창조성을 측정하는 9개항목중 6개항목이 제거되어 아래과 같이 최종적으로 정리되었다.
각 이론변수별로 제거된 항목은 아래와 같다.
지식통합성 측정항목 : 제조업체의 경영방침/목표등에 대한 인지정도
타 유통경로구성원의 목표/업무내용에 대한 인지정도
가치통합성 측정항목 : 운영/활동목표에 있어어의 차이, 경로구성원에 대한 희생의향
거래관계의 상대적 손해인식정도, 공동이익/장기투자에 대한 관심정도
행동에 대한 신뢰성,거래관계의 단절의향, 경로구성원과의 관계적 거리
자율성/창조성 측정항목 : 업무표준/목표설정등에의 참여허용여부
중요한 정보의 자발적 전달여부, 활동의 점검 필요성
업무/행동의 자발적 적응정도, 제품판매/영업의 혁신성정도
자율적 노력정도, 사후지원활동의 필요성정도
3) 정보처리특성변수군
정보처리특성변수군에서는 정보처리표준화를 측정하는 5개항목중 2개항목, 정보처리의 다방향화를 측정하는 4개항목중 1개항목, 정보처리의 유용성을 측정하는 10개항목중 6개항목, 정보처리의 신뢰성을 측정하는 6개항목중 3개항목이 제거되었다.
아래 표 6-6에서 보면 정보처리표준화 측정항목들과 정보처리 다방향화 측정항목은 하나의 요인으로 묶여져 있어, 이들간의 높은 상관관계의 존재를 보여주고 있다. 그러나, 뒷부분의 타당성 검토에서 밝혀지듯이 이들은 동일개념을 측정하는 항목들이라기 보다는 서로 표준화와 다방향화라는 밀접한 개념을 각각 측정하는 항목들이라고 판단되어진다.
또한, 정보처리다양성을 측정하는 항목들은 하나의 요인으로 묶이지 않았고 커뮤낼리티나 공통변량의 비율도 낮아 신뢰성에 문제가 있는 것으로 나타났지만, 이 항목들은 그 내용상 정보처리 다양성이라는 공통적 변량을 측정하는 반영적 지표(Reflective Indicator)라기 보다는 이와 관련된 여러 항목들이 종합되어서 하나의 지표를 구성하는 형성적 지표(Formative Indicator)로서의 성격을 가지고 있으므로, 통계적 방법에 의한 개별항목평가에 의해 항목을 제외하는 과정을 적용하는 대신, 정보원천의 다양성정도, 정보내용의 다양성정도, 정보수집매체의 다양성정도의 세 측정항목을 각각 표준화한 수치를 평균한 단일값을 구해 이후의 분석에 사용하였다.
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