제4장 유통경로시스템의 이해를 위한 개념적 틀의 설정
이 장에서는 유통경로시스템에 대한 과거의 구성원리가 가지는 한계를 극복하고 유통경로시스템의 새로운 관점을 바탕으로 새로운 구성원리의 방향을 제시하기 위해서는 유통경로시스템을 어떠한 측면에서 인식하고 이해하는 것이 필요한 가에 관해 논하고 자한다.
기본적으로 유통경로시스템은 과업관련 불확실성에 대응해야하는 개방된 사회시스템이다. 따라서, 유통경로시스템은 외부 및 내부의 불확실성의 원천을 다룰수 있는 정보처리 메커니즘을 구축해야 하며, 이는 곧 정보 및 지식,가치의 효율적인 획득과 처리,배분등을 촉진하는 내외부 커뮤니케이션네트워크를 창출하는 것을 의미한다.
제1절 시스템으로서의 유통경로
1. 시스템의 개념
시스템 이란 개념은 일상적으로 사용되고 있지만, 그 의미와 적용범위의 광범위성으로 인해 공통적인 인식기반과 분석관점이 마련되어 있지는 못하다. 시스템 은 마아케팅현상을 보는 하나의 틀이기 때문에 이는 마아케팅 현상의 여러 수준에 대해 적용되어져 왔다. 즉, 시스템의 넓이, 구성요소인 활동주체의 규모 및 시스템의 활동영역등 집적수준측면에서 볼때, 가장 낮은 수준에서는 개별기업의 하위시스템으로서의 마아케팅시스템, 시스템으로서의 개별조직/기업, 개별기업의 유통경로활동과 관련된 유통경로시스템등 미시적 수준에 대해서, 그리고, 특정제품/산업의 마아케팅시스템, 전 기업과 시장을 포함하는 전국수준의 마아케팅시스템이라는 거시적 수준에까지 적용되어 왔으며, 연구자에 따라서는 이들간에 뚜렷한 구분없이 적용하는 경우도 있었다.
마아케팅적 맥락에서 시스템 개념을 처음 사용한 것은, 마아케팅활동들을 일련의 과정으로 파악하였던 Clark(1922)인데, 그가 제기한 조직내 또는 조직간에 존재하는 구조 및 기능의 상호의존성 인식이 마아케팅현상들에 대한 시스템적 접근의 도입을 촉진하였다.
마아케팅과 관련해서 시스템개념 또는 시스템적 사고의 선구적인 연구자들인 Forrester(1958), Boulding(1956), Kuhn(1963), Bertalanffy(1968)들은 조직/기업을 여러 구성요소들의 상호작용을 통해 환경으로부터의 투입을 내부에서 변환하여 산출하는 개방된 시스템 이라는 일반적 개념하에 파악하는 분석시점을 도입하였다. 경영학에 시스템적 관점을 보급시킨 결정적인 기여는 Katz/Kahn(1966)에 의해 이루어 졌는데, 이들은 시스템의 특징으로서 1)에너지의 투입 2)변환(Through) 3)산출 4) 활동의 순환으로서의 시스템 5)陰의 엔트로피 6)정보의 투입, 피드백, 부호화 과정 7)안정상태이면서 동태적인 항상성(Homeostasis) 8)분화 9)결과의 동일성(Equifinality)의 아홉가지를 제시하였다.
Dowling(1983)은 기업환경의 불확실성수준에 따른 기업의 반응유형을 분류하면서,기업의 하위시스템으로서의 마아케팅시스템은 환경에 대한 기업시스템의 항상성유지 기능을 수행하고 있다고 하였다. 즉, 마아케팅시스템은 그 경계적 역할을 통해, 환경변화를 감시함과 동시에 기업구조내의 창조적 변화를 가능하게 하는 정보를 제공하고 있다고 하였다.
1960년대 중반에만도 시스템은 마아케팅이 나아가야할 방향의 가장 중요한 경향의 하나라고 인식되었으나, 그후 적용의 확대가 순조롭게 이루어지지는 않고 있다. 이것은 시스템개념 자체의 광범위성/포괄성에 일부 기인하고 있으며, 또한 시스템분석을 행하기 위해 필요한 체계화된 지식과 분석기법이 아직 충분하지 못하다는 한계에서도 비롯되고 있다. (Sheth/Garder/Garrett,1988,p.197)
2. 유통경로 시스템에 대한 과거 연구관점의 변화
1) 유통경로연구초기의 시스템개념
시스템개념이 공식적으로 언급되기 이전에도 마아케팅연구에서는 마아케팅의 다양한 요소들이 필연적으로 서로 관련되어있으며, 이들이 상호의존적이라는 것을 이해하고 있었다. (Sheth/Garder/Garrett,1988,p.189) 유통경로구조 및 유형의 선택이 주요 연구과제였던 1900년대초부터 1950년대까지의 상품학파, 기능학파, 기관(제도)학파의 연구들은 모두 암묵적으로 마아케팅시스템의 전체적인 모습을 파악하려고 노력하였다.
2) 유통경로관리론으로의 이행과 확장조직개념(Organizational Extention Concept)의 도입
1950년대부터 유통경로연구의 중심이 유통경로구조나 유형선택에서 유통경로관리로 옮겨지기 시작하면서, 유통경로를 어떠한 관점에서 볼 것인가에 관련되어 여러 개념들이 제기되었다.
그중 Ridgeway(1957),Berg(1962),Mallen(1963)등은 유통경로를 조직론/경영관리론적 관점에서 내부조직의 확장으로서 볼 수 있다는 것을 주장함으로서 유통경로를 통합된 하나의 시스템으로서 인식할 것을 촉진한 연구자들이다.
유통경로관리의 문제는 원래 자신의 조직과는 제도적으로 독립된 별개의 조직을 관리한다는 문제인데, 위의 연구자들은 ①유통경로관리의 문제는 조직내부의 관리의 연장선상에서 이해할수 있다 ②그 결과로서 경영조직론 또는 경영관리론을 일부 예외를 인정하고 원칙적으로 응용할수 있다는 것이었다. (石井淳藏,1983,p.12)
이러한 관점에서의 최초의 論者는 Ridgeway(1957)이다. 그는 단일조직내의 관리과정과 관련된 이론들이 조직간 상황, 특히 제조업체-유통업자관계인 유통경로시스템에도 적용가능하다고 주장하면서, 유통경로시스템이 효율적으로 운용되기 위해서는 이를 통합된 하나의 시스템으로 인식해 관리하는 것이 필요하다고 하였다. 그는 제조업자, 공급업자, 유통업자는 독립한 가운데서도 그들의 활동이 하나의 확장된 시스템을 형성하기 때문에, 利害와 상호의존의 공동체가 존재하게 된다고 언급하고, 이 시스템이 유효하게 활동하기위해서는 각각의 조직관리뿐만 아니라 시스템전체로서의 관리가 필요하다고 하였다. 제조업자가 딜러들과 함께 구성한 하나의 시스템은 다른 유사한 시스템과 경쟁관계에 있으며, 여기서 유통경로시스템의 관리는 경쟁적인 유리성을 확립하기위한 하나의 중요한 요소이고, 이를 위한 유용한 통찰을 경영조직론이나 경영관리론의 분야에서 얻을수 있다는 것을 강조하였던 것이다.
Berg(1962)는 이러한 관점을 더욱 강조하였다. 그에 의하면 기업은 ①내부조직②기업환경③외부조직으로 구성되는 투입-산출 시스템(input- output system)이라고 인식된다. 유통경로시스템이라는 외부조직은 커뮤니케이션과 조정을 필요로하는 상호의존적인 인간집단에 의해 수행되는 경제적 기능들을 수행하고 있고, 계속적인 인간관계와 상례화된 과업 및 성과의 상호교환이라는 안정된 기대를 포함하고 있다는 점에서 내부조직과 유사하고 그 논리적 확장으로 볼수 있다. 따라서, 유통경로관리를 내부조직의 관리와 같은 차원에 놓고, 이에 조직론을 적용함으로서 많은 유용한 통찰을 얻을 수 있다고 생각하였다.
Mallen(1963)은 갈등과 협조라는 개념을 기본으로하여 유통경로를 파악하였다. 즉, 주로 가격문제와 리더쉽을 둘러싸고 구성원의 목적이 갈등을 유발하게 되는데, 이때 전제적·민주적·무정부적 관계중 하나를 이용하여 유통경로유효성의 회복을 꾀하게 된다. 그런데, 유통경로시스템내의 이러한 관계는 동시에 조화적이고 공통의 利害도 가지고 있어서, 전체의 공통목적을 위해 각 조직이 개별적인 목적을 희생하는 이유는 이윤이라는 전체몫을 크게함으로서 궁극적인 보상이 더 커진다고 생각하는데 있다고 지적하였고, 이러한 상황일때 내부조직의 확장으로서의 유통경로개념이 도움이 된다고 하였다.
위에서 보았듯이 유통경로확장조직론의 기본적인 사고는 유통경로시스템의 협조성을 전제로 유통경로시스템을 내부조직과 동일시 또는 논리적 연장으로서 인식할수 있다는 것이다. 즉, 유통경로시스템은 상호의존적인 집단이 경제적 기능을 수행하고 있으며, 여기에는 커뮤니케이션을 통한 조정과 동기유발이 필요하고, 계속적인 인과관계가 존재하며 정례화한 과업이 있다는 등 내부조직의 기본적 특징을 공통으로 가지고 있다는 것이다. 또한 유통경로시스템에의 참가에 의해 얻어지는 이익이 참가하지않는 경우보다 큰 이상, 성과분배상의 대립때문에 시스템을 탈퇴하거나 시스템이 붕괴되는 사태는 벌어지지 않는다고 가정하였다.(高嶋克義,1990,pp.408-414) 따라서, 유통경로시스템에 조직론이나 관리론을 적용함으로서 유통경로관리에 대한 이해를 심화시킬수 있다는 것이다.
유통경로에 대한 확장조직개념의 적용은 기업들의 집합인 유통경로시스템을 하나의 통합된 일체로서 관리할 필요성을 제기함으로서 유통경로에 대한 시스템적 접근을 촉진하는 역할을 하였다.
3) Alderson(1957)의 조직된 행동시스템 으로서의 유통경로
Alderson(1957)도 유통경로를 장기간에 걸쳐 변화해가는 행동시스템(Behavior System)으로 인식함으로서 통합된 시스템으로서의 연구가능성을 처음 제기한 연구자중의 한 사람이다.
구체적으로 Alderson(1954,1957,1958,1965)은 기능주의패러다임에 근거하여 ①파워시스템(power system) : 지위, 규칙에 의한 정식화, 리더에 의한 규제 ②커뮤니케이션 시스템(communication system) : 상징과 반응 ③투입-산출 시스템(input-output system) ④대내외 조정시스템이라는 틀을 가지고서, 유통경로시스템을 조직된 행동시스템(Organized Behavioral System) 개념으로 설명하려고 하였다. 조직된 행동시스템으로서의 유통경로시스템에서는 교섭(negotiation)이 핵심개념인데, 파워중심간의 교섭이 결합기회의 개발을 통해 유통경로를 하나의 시스템으로서 유지하는 움직임을 한다는 것이다. 유통경로시스템내의 거래는 시장가치의 균형인 동시에 파워균형의 문제로서 이해되었고, ⓐ파워중심간의 지속적인 적응기능 : 파워균형의 재편성 ⓑ행위시스템의 구축과정 : 이 행위시스템에 의해 활동의 흐름을 유지 ⓒ파워구조나 조작구조의 조정과정 : 갈등을 해결하는 수단등이 이론의 주요 구성내용이었다.
그러나, Alderson은 `마아케팅유통경로는 존재하고 있지만, 이것을 장기간에 걸쳐서 존속하는 경향을 가진 조직화된 행동시스템이라고 부르기에는 의미를 너무 확대한 것이 된다. 마아케팅유통경로는 어느정도 단기간에는 상당히 협조성이 존재하지만, 장기에 걸쳐서는 관여성이 없는, 준조직 행동시스템에 지나지 않는다.' (Alderson, 1965,p.44)고 하여 장기간에 걸쳐서는 마아케팅유통경로를 준조직화된 행동시스템 으로 한정하였다. (Sheth/Gardner/Garrett,1988,p.107)
4) 시스템일반이론 관점에서의 접근들
시스템일반이론을 유통경로에 적용하여, 유통경로를 구성원들이 상호작용하는 구조와 과정을 가진 시스템으로 인식하여 제도적 접근과 기능적 접근을 포함하려는 연구흐름이다.
Alderson/Martin(1965)는 시스템을 "인간과 지원설비로 구성된 하나의 세트"로 정의하고 이것이 성립하기 위해서는 이들간의 상호작용이 필요하다고 하였다.
Bell(1966)는 유통경로를 구성요소와 상호의존관계로서 서술하였다.
Dommermuth/Anderson(1969)는 유통경로를 기능수행을 위한 시스템 으로서 이해하여 ,중요한 것은 기관이 아니라 기능을 가장 효율적으로 수행할수 있는 시스템설계를 하는 것이라고 주장하였다.
Cox/Schutte(1970)은 유통경로를 생산자와 사용자를 연결하기 위해 필요한 모든 활동들을 수행하는 기관등의 조직화된 네트워크 로서 정의함으로서 유통경로의 제도적/기능적 특성을 모두 포괄하고 있다.
Childerley(1977)은 유통경로를 정치적/경제적 측면을 그 하위시스템으로 포함하는 사회시스템으로서 개념화하였다.
그러나, 유통경로시스템에 대한 시스템적 접근/시스템개념의 적용은 피상적인 수준에만 머물러왔으며, 일반적 개념이 마아케팅 또는 유통경로분야에 대한 특정화된 의미로 적절히 변환되어지지 못하였다. (Gattorna,1978,p.494)
5) 사회시스템으로서의 유통경로시스템론 : 유통경로파워-갈등론
조직간 관계시스템으로서의 유통경로시스템 이라는 관점하에서 ①유통경로는 제도적으로 자율성을 가지고 동시에 기능적으로 상호의존관계에 있는 복수조직으로 구성된 시스템 이며, ②유통경로관리는 독립된 의사결정단위의 프로그램을 조정하는 문제 라는 접근방법의 또 하나의 흐름은 최근까지 유통경로연구의 중심흐름을 이루고 있는 유통경로시스템론이다.
이것은 특히 유통경로시스템의 구조적인 측면에 주목하여 유통경로구성조직의 파워관계 내지는 대립관계를 해명하려는 연구경향으로서, 파워, 갈등, 지배, 종속등 사회학의 개념과 틀을 주로 이용함으로서 사회시스템으로서의 유통경로시스템론 이라고도 불리고 있다.
이 접근방법의 분석틀은 Stern(1965)에 의해 처음 제기되었다.그는 사회시스템 개념을 도입해 규범적·이론적인 분석틀의 개발에 노력하였다. 과거에는 주로 경제시스템으로서 분석되어왔으나 그는 경제시스템이 사회시스템의 하위시스템이므로 사회시스템으로서 분석하는 것이 폭 넓은 이해를 할수 있다고 여겨, 역할, 파워, 갈등, 커뮤니케이션이라는 사회시스템의 행동차원변수를 규정하고 이것으로 시스템의 기능변수와 성과를 결정할수 있다고 하였다.
Stern이 제기한 분석틀 및 Stern and Heskett(1969)가 제기한 연구를 위한 14개의 명제등을 바탕으로 실증연구가 진행되었으며, Gaski(1984)가 이를 정리하였다. Gaski에 의하면, 경험적 연구의 특징은 파워, 갈등, 파워원천, 대항력, 만족등의 구성개념이 중시되어 유통경로에 있어서의 파워-갈등의 이론 으로 명명되었으며, 반면 환경요인, 경제적 요인, 통제, 리더쉽, 커뮤니케이션등의 요인은 경시되었다. 이러한 경험적 연구들의 문제점으로는 ①환경요인이 거의 다루어지지 않고 있다. (예외, Etgar 1977) ②경제적 요인이 충분히 반영되고 있지 않다. (일부 성과지표에만) ③ 통제/리더쉽이 독립되어 다루어지고 있지않다.1) ④실증결과가 상반하는 것이 많으며, 그 원인이 불분명하다는 점등이 지적되고 있다.
6) 정치경제패러다임에서의 유통경로시스템
Stern and Reve(1980)는 1980년 기존유통경로이론의 결점으로서 ①유통경로활동을 조직·통제하는 기술에만 촛점을 두어온 반면, 경쟁주체로서의 유통경로의 유지·적응·진화에는 거의 주의를 기울이지 않았다. ②경제적 접근방법은 미시경제학, 산업조직론등을 유통시스템연구에 적용하려고 하였으며, 비용, 기능분화, 유통경로설계에 촛점을 맞추어 본질적으로 효율성을 지향하였다. 반면, 행동적 접근방법은 사회심리학, 조직론의 이론을 빌려, 파워·갈등현상에 촛점을 맞추어 본질적으로 사회 를 지향해왔다. 그러나, 이 두 시점을 통합하려는 시도는 거의 없었다. 그러나, 이 둘은 보완적인 것이다. 전자가 경제적 산출을 다루는 것이라면, 후자는 행동적 과정에 관심을 두고 있는 것이기 때문이다. (Stern/Reve,1980,p.53) ③경험적 연구가 극도로 제한 : 여러환경조건하에서의 유통네트워크의 체계적 비교가 필요하다. 등과 같은 내용을 지적하면서 유통경로연구의 새로운 방향으로서 정치경제적접근방법을 제안하였다. 그들은 기본적으로 사회시스템이 집단적 행동·성과에 영향을 미치는 주요한 경제적·사회정치적 여러 힘들의 상호작용적 set로 구성 되어있다고 인식하여, 이러한 인식틀내에서 내부정치경제(유통경로)와 외부정치경제(유통경로환경)이라는 두개의 주요시스템을 중심으로 구성요소상호간의 관계를 고찰하려하였다.
정치경제 접근방법(Stern/Reve,1980;Arndt,1982)에서는 교환관계로서의 유통경로쌍대관계(Dyad)를 내부경제적 구조와 과정으로 구분되는 내부경제와 내부사회적 정치적 구조와 과정으로 구분되는 내부정치에 근거해 분석하고 있다.
① 내부 경제 구조 : 내부생산과정과 내부교환의 능률적인 기능을 보장하기 위해 내부경제의 구조가 형성된다. 구체적으로 이것은 둘 이상의 경로 구성원으로 연결되어 있는 거래 형태를 말하는데, 시장으로부터 위계적거래로까지의 범위를 가지고 있다.
② 내부 경제 과정 : 내부경제의 임무는 행동을 조화시키고 외부 교환 상대방을 위한 충분한 이익의 산출물을 생산하기 위해 자원을 배분하는 것이다. 따라서, 내부경제는 쌍대관계의 관련기관 사이의 거래적 측면을 파악.결정할 수 있는 의사결정 메카니즘의 특징과 속성에 관한 것이다. 내부교환과정, 배분규칙, 그리고 보상 시스템등이 여기에 포함된다.
③ 내부 사회정치 구조 : 두개의 경로 구성원 사이에 존재하는 권력 종속 관계의 양상을 말하며,균형된 힘을 통한 최소한의 힘으로부터 불균형되고 집중화된 힘까지의 범위를 가지고 있다. 파워의 기초와 파워의 배분이 관련된다.
④ 내부 사회정치 과정 : 쌍대관계내에 존재하는 협력과 갈등을 말한다. 파워가 동원되고 활용되는 방식과 관련이 있다.
Achrol, Reve and Stern (1983)는 정치경제 접근방법을 외부정치경제(환경)과 내부정치경제와의 관계로까지 확대하여 고찰하였는데, 여기서, 마아케팅경로 다이아드의 환경은 교환관계의 직·간접적 공급업자로 구성되는 투입부문, 유통기관 및 고객들로 구성되는 산출부문, 실제적·잠재적 경쟁자로 구성되는 경쟁부문, 정부기관등의 규제부문으로 이루어져 있다.
또한 Arndt(1983)도 정치경제접근방법의 확대가 정치-경제 요인과 내부-외부(환경)의 관점에서 크게 네 가지의 분야 즉, 정치환경, 경제환경, 내부정치및 내부경제 사이의 상호작용을 토대로 한 정치경제를 구조, 과정의 분석으로 이루어 질수 있음을 제안하였다.
Brown(1981)은 그의 연구에서 거래형태(전통적 유통경로에서 VMS로의 변화)와 유통경로구성원간의 협조도,관계강도의 관계를 해명하고자 하였는데, 연구결과에 의하면 거래형태가 VMS에 가까워질수록 유통경로관계의 공식화 정도가 높아지고, 관계에의 자원투입량과 상호작용의 빈도로 측정된 관계강도가 높아질수록 공식화가 증대된다고 하였다. Brown and Stoops(1982)은 거래형태와 Power원천의 양과의 관계에 촛점을 두어 전통적 유통경로와 VMS를 비교하였는데, 6가지종류의 Power원천의 양은 전통적 유통경로쪽이 적다는 것을 밝혀냈다.Brown, Fern and Stoops(1983)는 거래형태와 Power원천의 효과적 사용관계를 분석하였다.
Reve and Stern(1986)은 산업조직론의 구조-행동-성과 틀을 이용해 조직간형태(구조)와 거래풍토(행동)과 성과간의 관계를 해명하려하였다. 조직간 형태의 차원으로는 수직적상호작용, 공식화, 중앙집권화가 설정되었고, 거래풍토의 차원으로는 협조와 갈등, 특히 목표의 융합성, 사업영역에 대한 합의, 상대에 대한 업적평가, 교환의 규범등이 설정되었으며, 성과의 차원으로는 매출이익, 생산성, 자산수익율등이 설정되었다. 연구결과는 수직적 상호작용과 공식화는 바람직한 거래풍토와 陽의 상관관계가 있으며, 중앙집권화는 갈등을 발생시켜 바람직한 거래풍토와 陰의 상관관계에 있다는 것을 밝혔다. 전반적으로 정치와 경제의 통합을 이론과 실태의 양면에서 시도하였으나 명확히 정리되지 못하였다.
Dwyer (1985,1987)는 유통경로환경과 유통경로내부의 관계를 연구대상으로 하여,환경의 이질성·변동성과 유통경로구조와의 관계, Output sector가 유통경로내부정치경제에 미치는 영향을 연구하였다.
Reve/Stern (1985)은 정치경제적접근방법의 특징, 이론적 기초, 경험적연구, 그 분석범위의 확대, 한계와 앞으로의 도전등을 재음미하였다. 이에 의하면 정치경제적 접근방법의 특징은 경제와 정치의 상호작용의 고찰, 유통경로Dyad에의 환경요인의 영향지적, 거래에 촛점(Dyadic Perspective), 관리지향성등이며, 그 이론적 기초는 Zald(1970), Benson(1975),거래비용분석,자원의존분석에 두고 있다고 지적하였다. 이 이론의 적용범위가 수직적 관계에서 환경을 포함하는 수평적 관계로 넓어지고 있다는 점을 제시하면서, 동시에 모델이 너무 포괄적이라는 한계를 지적하고 있다.
위의 관점들을 정리하면, 다음 표와 같다.
7) 유통경로시스템에 대한 기존의 시스템적 접근의 한계
위에서 살펴본바와 같이 유통경로시스템을 독립된 유통경로구성원간의 관계라기보다는 밀접히 연관되어 상호작용하는 하나의 시스템으로서 인식하는 경향이 증대되어 오고있는 것은 사실이다.
그러나, 유통경로를 시스템으로 인식하는 기존의 관점들에도 다음과 같은 한계가 존재한다.
① 유통경로시스템 내부(의 조정과 통제)에만 중점을 두는 경향이 있다. 시스템은 환경내에 존재하여 환경으로부터의 투입과 내부변환, 산출등을 통해 환경내의 다른 시스템과의 관계를 유지하면서 존재하고 있다. Quinn/Rohrbaugh(1983)에 의하면 개방시스템모델에서는 시스템 효과성을 외부환경에 대한 유연성(Flexibility)/적응성(Adaptability)의 확보를 통한 생존과 성장으로서 평가하고 있다. 따라서, 유통경로시스템을 시스템 으로서 인식한다는 것은 그 내부측면의 구성요소 및 기능, 연결관계뿐만 아니라 외부환경과의 상호관계도 동시에 인식되어야 한다는 것을 뜻한다. (Kapp/Barnett,1983,p.239참조)
유통경로시스템과 외부환경과의 관계 다시말하면, 시스템외부로부터의 투입과 외부환경에 대한 유통경로시스템의 대응문제가 그동안 소홀히 다루어져 왔던 것은 유통경로를 둘러싼 외부환경이 비교적 안정적이었기 때문이었다. 따라서, 외부효과성은 내부효율성의 제고를 통해서 자연히 달성될 것이라는 가정하에서 내부측면에 관심이 집중되었다. 비록 최근에 정치경제패러다임에서 외부환경이 고려되기 시작하였지만, 이것은 어디까지나 내부정치경제의 구조와 과정에 어떠한 영향을 미치는가라는 측면에서 주로 연구되고 있다.
따라서, 유통경로시스템과 외부환경, 특히 시장/소비자사이의 상호작용, 그 투입/산 출관계에 대해 보다 적극적인 연구가 이루어져야 할 것이다. 이는 유통경로시스템을 포함하는 거시적인 경제 사회시스템내에서 개별 유통경로시스템들이 얼마나 효과적으로 대응하고 있는가 하는 궁극적인 존립기반과 관련된다.
② 유통경로시스템내부의 관리에 촛점을 두게 되면서, 연구들은 주로 유통경로리더의 관점에서 구성원들을 어떻게 통제하는 가하는 개별단위패러다임(Bonoma/Bagozzi/Zaltman,1978)의 관점을 취해왔다. 즉, 여기서는 소비자나 유통업자들은 유통경로리더인 제조업체의 입장에서 볼때에는 하나의 외부자극(Stimulus)에 불과하며, 이에 어떻게 대응하는 가에 관심이 두어지게 되는 것이다. 최근에는 이에 대한 반성 및 유통업자의 파워증대로 유통경로시스템내의 구성원간의 사회적 상호작용에 보다 관심을 둔 쌍대패러다임(Kennedy,1988,p.265)하에서 구매자-판매자간 협력관계연구들이 증가하고 있지만, 이것도 유통경로시스템의 특성을 일부만 반영하고 있을 뿐이다.
시스템이 Chaos와 다른점은 단순한 요소의 집합이 아니라, 요소가 상호영향을 주고 받으면서 관련을 가지는 규칙성있는 성질을 가지고 있다는 점이다. 즉, 시스템은 단순한 요소의 총합이 아니라, 각각의 요소에는 없는 성질을 전체로서 발휘하는 창발성 (Emergence)를 보유하고 있다. 관계의 총체시스템이므로 요소간의 결합이 변하면 동일요소의 집합이라도 다른 창발성이 생성되는 것이 시스템이 특색이다. 화학에서의 이성체가 여기에 비유될수 있다.(小川.1993,p.52)
따라서, 유통경로시스템의 시스템 적 특성을 정확히 인식하기위해서는 단지 유통경로리더 또는 쌍대적 관계에만 촛점을 맞추는 것에서 한걸음 더 나아가서 각 구성조직들간의 네트워크적이고 총합적인 연결관계가 생성하는 결과에 보다 주목할 필요가 있다.
제2절 유통경로시스템의 환경차원과 불확실성
1. 유통경로시스템과 환경과의 관계
1) 시스템의 구성요소로서의 환경
시스템은 상호작용속에서 관계하고 있는 요소들의 집합이며, 여기에 포함되지 않는 환경속에서 존재한다. 따라서, 환경은 시스템에 포함되지 않는 그밖의 모든 것을 의미한다. 생물(유기체)시스템이나 사회시스템은 환경과의 상호작용이 시스템 생존에 있어 커다란 의미를 가진다. 환경에 대해 열려진 시스템인 이들 시스템은 환경과 자원이나 에너지, 정보를 교환하면서 시스템을 유지하여, 시스템의 내용을 환경변화에 맞추어가면서 스스로를 바꾸어 나간다. 특히, 산출은 시스템이 환경에 작용하는 것이며, 이를 통해 시스템이 생존해간다는 의미에서 일반시스템의 목적을 구성한다. 산출되는 것은 환경에 수용되어 시스템의 생존을 보다 유효하게 하는 것이지 않으면 안된다. 고도의 시스템일수록 자기생존에 필요한 투입을 선택하여, 보다 효과적/효율적인 변환시스템이나 산출을 얻고자 적극적으로 환경에 작용한다.
시스템이 생존하고 성장하기 위한 투입과 산출을 위해서는 환경과의 연계(Linkage)의 형성이 필요하다. 이러한 연계는 경계담당자(Boundary Agent)를 통해 수행되는 역할의 형태를 띠게 된다. (Organ,1971,p.74) 이러한 경계연결의 기능을 수행하는 경계담당자는 외부환경의 변화를 규정하고 해석하는 데 있어 핵심적인 역할을 한다.
2) 자원의존이론과 정보처리관점, 기타 환경과의 관계에 대한 관점
앞절에서 분석된바와 같이 유통경로는 이제 시스템으로서 인식되고 있지만, 정치경제패러다임을 제외하고는 대부분의 연구경향이 유통경로시스템과 그 환경과는 상호독립된 관계로서 인식하거나, 또는 그 상호관계를 무시해도 좋을 정도로 미약한 것으로 인식함으로서 주로 유통경로시스템의 내부적 측면에만 관심을 기울여 왔다.
그러나, 유통경로가 개방 시스템 으로서 인식된다는 것은 유통경로시스템을 둘러싼 환경과의 상호작용관계가 보다 중요시된다는 것을 의미한다. 조직론에서도 1960년대이후 환경의 발견이라는 움직임(즉, 개방시스템 모델로의 변화)과 연동하여 조직과 이를 둘러싼 환경과의 관계에서 조직을 해명하는 것이 조직론의 중요한 부분을 차지하여왔다.
조직론 및 조직간 관계론에서의 환경에 대한 관점은 전통적으로 두가지로 나뉘어 진다. 자원의존관점(Resource-Dependency Perspective)에서는 환경은 조직의 목표달성을 위해 필요한 자원의 총체이며, 이러한 자원의 가용성(Availability) 또는 접근가능성(Accessibility) 즉 풍요성(Munificence)이 조직의 성격에 영향을 미친다. 따라서, 이 관점에서는 다른 조직들은 자원에의 접근에 영향을 미치므로 이들 또한 환경을 구성하는 요소로서 인식되어진다.
반면, 상황적합이론(Contingency Theory) 및 정보처리관점(Information Processing Perspective)에서는 환경은 불확실성의 원천으로서 인식되어, 시스템주체가 이러한 불확실성에 대응하여 어떻게 내부구조나 과정을 설계하고 운용하는가 하는 환경적합성에 촛점을 두고 있다. 즉, 상황적합이론에서는 조직과 환경과의 사이에 일정한 대응관계 또는 적합관계가 존재한다는 명제하에서 환경의 특성에 따른 조직의 관리구조나 내부과정의 특성을 밝히려고 노력해왔다. 여기서는 특히 과업환경의 불확실성이 중심개념으로서 논의되었으며, Burns/Stalker(1961), Wodward(1965),Lawrence/Lorsch (1967)등은 환경의 불확실성의 차원을 규정하고 이것이 조직구조나 관리구조에 어떠한 영향을 미치는지에 관해 연구한 바있다.
이러한 환경적응론에서는 어떻게 하면 효율적인 정보처리계층을 설계하여 환경이 파생시키는 다양성과 조직의 구성요소에서 얻어지는 다양성을 균형시켜서 적합화시킬 것인가가 가장 중요한 조직의 생존요건인 것이다.
3) 유통경로연구에서의 환경
유통경로시스템이 그 환경에 대해 개방된 시스템이라는 것을 명시적으로 모델속에 포함시켜, 환경특성이 유통경로시스템특성에 미치는 영향을 처음 이론적으로 논의 한 것은 Etgar(1977)이다. 그는 환경요인으로서 유통경로환경의 불확실성(수요의 안정성), 마아케팅기술수준(서비스의 중요성), 제품의 수명주기(수요의 성장성), 유통경로간 경쟁이라는 네 요인을 들고, 이것이 유통경로리더의 파워원천과 지배수준에 미치는 효과를 실증연구하였다. 또한 Guiltinan/Bejab/Rodgers(1980)도 프랜차이즈유통경로의 조정수준에 영향을 미치는 요인의 하나로서 환경불확실성(미래매출액의 예측가능성)을 모델에 포함시켜 연구하였다.
Etgar(1977)가 기업특정적 요인에 주 관심을 둔데 비해 Achrol/Reve/Stern(1983)은 정치경제패러다임에 근거하여 환경과 유통경로시스템간의 관계에 대한 보다 포괄적인 틀을 제시하였다. 여기서는 과업환경이 보다 다양하고 이질적이고 불안정해질수록 불확실성이 증대하며, 이러한 환경불확실성은 의사결정 메커니즘, 거래구조, 파워구조, 유통경로갈등과 조정에 영향을 미치는 핵심변수로서 위치지워지고 있다.
Dwyer/Welsh(1985)는 환경불확실성을 수요의 변동성(Variability)과 과업환경의 이질성(Heterogeneity)로 나누고, 수요의 변동성의 증대는 전방통합을, 과업환경의 이질성의 증대는 분산되고 비공식적인 관계구조를 가져온다는 것을 실증연구를 통해 밝힌바 있다.
Dwyer/Oh(1987)은 자원의존관점에서 산출부문(Output Sector) 즉, 외부환경의 풍요성이 유통경로관계에 미치는 영향을 연구하였다. 여기서 외부환경이 풍요로울수록(수요성장성이 클수록) 공급업자와 유통업자의 관계가 덜 집중화되고 덜 공식화되는 경향이 있음이 밝혀졌다.
이처럼 유통경로시스템에 있어 환경, 특히 환경불확실성은 연구의 가장 핵심적인 개념으로서 인식되고 있으며(Achrol/Stern,1988,p.37), 이에 대한 대응은 (유통경로시스템) 관리과정의 본질로서 파악되어져야 한다.. (Thompson,1967,p.159)
2. 환경불확실성에 대한 대응전략 유형
환경의 불확실성은 유통경로시스템관계의 구조화와 기능화에 큰 영향을 미친다. 계속적이고 변화에 민감하게 반응하는 노력은 유통경로구성원의 기능적 과정, 경제적 과정, 정치적 과정에서 이미 존재해온 힘의 균형을 변화시킬수 있는 것이다. 이것은 조직진화론에서 제시되는 질서를 형성해온 구조요인을 질적으로 변화시키는 변수를 의미한다. 불확실성은 낡은 질서를 파괴시키고 새로운 질서를 생성하는 자극요인으로서 작용하는 것이다.
1) 환경불확실성에 대한 대응전략유형들
조직이나 시스템이 불확실성에 직면한 경우 이에 대해 불확실성의 영향만을 회피하거나, 또는 보다 적극적으로 그 원인을 제거함으로서 불확실성을 감소시키려고 한다.(吉田,1989,pp.25-28)
불확실성의 영향만을 회피하는 행동은 불확실성을 생성하는 요인의 범위를 한정하거나 불확실성발생의 폭을 좁혀(Thompson,1967), 정보처리의 필요성을 감소시키려고 하는 것으로서 확실성 자체를 직접적으로 대응할수 없는 경우 또는 그 대응행동에 비용이 너무 많이 드는 경우에 선택된다.
반면, 불확실성의 원인을 제거하는 행동은 불확실성을 생성하는 요인의 움직임을 탐지하여, 이에 대응하여 조직자체의 행동을 변경하거나(Thompson,1967), 정보처리능력을 제고함으로서 이에 대응(Galbraith,1973)하려는 것으로서, 앞의 수단으로는 불확실성을 처리할수 없는 경우에나 그 불확실성이 조직에게 있어 중대한 경우 선택되어진다.
경제시스템내에서 불확실성에 대응한 각 경제주체의 행동유형으로 Terminal형과 Non-Terminal형을 구별할수 있는데, 터미널행동은 현재의 정보를 활용해서 불확실성상황하, 일정의 확률적 신념하에서 최종적 결정을 수동적 또는 적응적으로 행하는 행동이며, 반면 비터미널적 행동은 최종결정을 연기하여 불확실성을 줄이는 새로운 정보를 기다리거나 탐색하여, 적극적 또는 타개적으로 행동하는 정보적 행동으로 정의된다.(宮澤健一,1988,p.120) 터미널형 행동은 불확실성에서 발생하는 영향을 회피하는 전략과 주로 관련지어지며, 비터미널형 행동은 불확실성의 원인을 제거하는 행동과 연관지어진다고 할수 있다.
Tichy(1981,p.232)는 환경불확실성과 조직의 정보처리능력과의 동태적 균형모델을 통해 불확실성에의 대응전략을 제시하고 있다.
Pennings(1981,p.441)는 수직적 수평적 상호의존성을 관리하여 불확실성을 줄일수 있는 전략을 세가지 유형으로 나누었다.
기선제압(Forestalling)전략은 다른 조직의 예측할수 없는 행동을 사전에 막거나 통제하는 것으로서, 수평적 합병, 수직적 합병,합작투자, 혁신, 제품차별화, 규제등이 포함된다. 예측(Forecasting)전략은 상호의존관계에 있는 조직들의 행동을 예측하는 것으로서 규제, 정보시스템, 인원교류, 멤버쉽의 중복(Overlapping Membership)등이 포함된다. 흡수(Absorption)전략은 타 조직의 부정적 영항을 중화시키는 행동으로서 인원교류, 수평적 합병, 라이센스제공, 반트러스트 제소, 정보시스템등의 수단이 포함된다.
2) 불확실성에서 발생하는 영향의 회피전략
이는 불확실성에 대한 관여범위를 줄이거나 이를 회피함으로서 정보처리의 범위를 축소하고 불확실성을 감소시키는 전략이다.
① 교환관계의 축소/한정
사업범위 시장을 축소/제한하거나 사업부제를 적용하여 불확실성의 원천을 한정지음으로서 불확실성을 회피하고 정보처리의 필요성을 감소시킬수 있다.
② 불확실성의 완충화/분산
교환관계의 변화에서 초래되는 불확실성과 위험을 재고나 비축, 다른 조직에의 전가로 흡수/분산하여 회피할수 있다. 주식회사는 전형적인 경영위험의 분산형태이며, 보험, 선물거래, 헤징, 그리고 전통적으로 유통경로시스템에서 사용되어오던 재고기능등도 일반적인 형태이다.
불확실성의 분담은 거래관계의 계속에 의해 상호이해와 공통지식이 형성되고 사전합의 형성기반이 구축될때, 더욱 촉진될수 있다. (中田 外,1990,p.134)
③ 자원공급원천의 복수화
동일자원을 공급할수 있는 조직/거래대상을 환경내에서 찾아내거나 육성함으로서 개별교환관계의 행동불확실성을 교환네트워크전체내에서 분산시킬수 있다.
④ 사업분야의 다각화
이것에 의해 특정 자원교환의 불확실성이 낮아지는 것은 아니지만, 조직이 산출하는 생산물의 다양화로 인해 특정교환관계가 차지하는 영향력의 비중을 낮추어 간접적으로 불확실성을 줄일수 있다. 주식포트폴리오의 개념과 일치한다.
3) 불확실성자체의 삭감
시스템내부의 운영/관계에 관한 지식획득과 대응(내부불확실성 감소전략), 또는 환경에 대한 지식획득과 대응(외부불확실성 감소전략)을 통해 조직의 환경대응능력을 향상함으로서 불확실성이 감소될수 있다.(Jauch/Kraft,1986)
① 교환관계에 대한 조정과 통제(통제에 의한 대응)
교환당사자간에 교환관계를 상호조정하고 안정화시킬 수 있는 메커니즘이 존재한다면 이를 통해 불확실성을 감소시킬수 있다.
이는 교환관계를 계열화, 통합등의 방법으로 내부화하거나(Klein,Frazier and Roth,1990), 교섭된 환경을 만들어 냄 (Thompson,1963,pp.140-154)으로서 불확실성을 감소시키는 전략이다.
Klein,Frazier and Roth(1990)에 의하면 내부화(Internalization)는 적응적이고 연속적인 의사결정 과정을 촉진하면서 의사결정의 전문화 및 커뮤니케이션 비용의 절감을 통하여 외부불확실성의 흡수를 가능하게 한다고 하고 있다.
내부조직으로서의 기업은 시장의 일부를 자기내부에 끌어들여 불확실성을 흡수하고 내부조직의 권한구조에 근거하여 자원배분을 행하는 적극적인 측면을 가지고 있다. 이것은 바로 내부조직의 경제학, 거래비용접근법의 관점이며, 거래를 완결하는 데 시장에 맡길 것인가 아니면 자기의 기업규모를 크게 하여 조직내부에서 해결할 것인가의 선택의 시점이 도입된다. (宮澤,1988,pp.126-129)
신뢰도 환경의 복잡성을 다룰수 있는, 교섭된 환경의 중요한 요소의 하나이다.(Young/Wilkinson,1989,p.113) 교환관계의 불확실성은 관계형성시에 양자가 지니고 있는 경험이나 능력에 의해 감소될수 있으며, 관계유지시에는 서로에 대한 몰입 또는 신뢰를 강화함으로서 정보 및 이해의 흐름을 원활히 하여 이를 감소시킬수 있다. 또, 관계외부로부터의 불확실성은 구성원간 관계의 적응을 통해 감소시킬수 있다.
또, 소비자와의 거래관계에서도 같은 논리가 적용가능하다.
② 시스템내부자원 및 능력수준의 제고(정보처리에 의한 대응)
조직체는 장래의 불확실성에 대해 개인으로서는 도저히 불가능한 대량의 정보를 수집/관리/처리하여 이용할수 있다. 이를 통해 효율적 대응이 가능하게 되며, 조직내의 운영에 의해 불확실성을 줄이는 자기보험적기능을 실현하고 있다. (宮澤,1988,pp.126-129)
시스템내부환경에 대한 정보능력, 즉 구성원간의 정보와 지식능력의 공유범위를 확대함으로서 서로의 행동에 대한 예측능력과 기대범위가 커지게 되어 교환관계가 안정화 될수 있다.
이러한 관계의 상호몰입은 관계외부(시스템외부)에 대한 정보능력의 향상을 위한 기반으로서 작용한다. 불확실성을 줄이려는 경우 정보획득의 면에서 커뮤니케이션노이즈(정보의 신뢰성확보)가 문제가 되는 데, 제조업자와 유통업자의 계속적 거래는 교환되는 정보의 신뢰성 확보를 돕고있다. (中田 外,1990,p.134)
또한, 시스템외부환경에 대한 정보처리능력의 제고측면에서 보면, 정보통신기술의 발달에 의한 정보네트워크시스템의 外延化는 정보센서기능의 확충,네트워크내의정보의 공동이용등을 통해 과거에는 불가능했던 정보수집, 정보처리, 정보축적, 정보이용을 가능하게 하고 있다. 이러한 기업의 정보처리능력의 향상은 기업의 환경감지력 및 대응력을 높여 환경의 불확실성을 흡수하는데 공헌하고 있다.
제3절 유통경로시스템에 대한 정보처리관점의 적용
1. 정보처리기구로서의 유통경로시스템
Alderson(1957)은 동질시장을 가정하고 있는 완전경쟁의 경제학 모델과는 대조적으로, 시장의 공급과 수요 양쪽 모두의 이질성을 가정하였다. 시장내에서의 정보전달의 실패로 인해 시장이 불완전성을 내포하고 있으며, 시장의 이러한 부적합은 정보에 의해 교정될수 있다고 하였다. 따라서, 마아케팅과정은 정보에 의해 이질적 공급을 이질적 수요에 적합(Matching)시키는 기구라고 정의하고 있다.
Alderson의 말을 빌리지 않더라도 개방시스템으로서의 유통경로시스템의 인식, 그리고 유통경로시스템과 환경과의 관계를 고려할때, 이제 유통경로시스템은 환경불확실성에 대응하여 정보를 수집,변환,처리하는 시스템으로 파악해야 할 것이 요구되고 있다.
특히 최종소비시장은 유통경로시스템의 가장 중요한 환경조건이다. 소비의 다양화, 소프트화, 패션화등으로 인한 시장의 불확실성, 이질성, 변동성, 상호관련성은 유통경로시스템의 정보처리부하를 높이고 있다. 이러한 증가추세에 대응하여 조직의 정보처리능력을 어떻게 높일 것인가 하는 것이야 말로 현대의 유통·유통경로시스템의 가장 중요한 설계조건이다. (田村,1988)
이제 경쟁력있는 유통경로시스템을 지탱하기 위해서는 사업전개에 신속하게 대응할수 있는 유연한 정보시스템을 만들지 않으면 안된다. 격변하는 기업환경하에서는 그 광범위한 환경요소속에서 문제를 재빨리 탐지하여, 그 문제에 유통경로시스템을 바르게 대처하게 할수 있는, 경쟁력 강화형의 정보시스템이 요망되는 것이다. 유통경로시스템이 전체로서 얻은 여러 정보를 지식으로 축적하여 이를 필요로 할 때, 필요로하는 구성원이 의사결정을 위한 정보로서 이용할수 있는 틀을 제공해야 한다. (島田/海老澤,1989,p.181)
이것은 종래의 유통계열화가 자본력으로 승부했던 것에 비해, 정보력 즉 분석력과 전략책정력과 실행력으로 승부하는 것을 의미한다. 즉, 이는 정보의 경제학에서 말하고 있는 Non-Terminal형의 행동을 의미한다. 터미널행동은 현재의 정보를 활용해서 불확실성상황하, 일정의 확률적 신념하에서 최종적 결정을 수동적 또는 적응적으로 행하는 행동이다. 반면 비터미널적 행동은 최종결정을 연기하여 불확실성을 줄이는 새로운 정보를 기다리거나 탐색하여 이를 타개하는, 적극적인 정보적 행동이다. (宮澤,1988,p.120)
유통합리화수단으로서의 商物분리정책은 사회경제적인 시스템으로서는 매우 효과가 있었을지 모르지만, 개개의 기업활동에게 있어서는 반드시 플러스가 되었다고는 할수 없다. 그 비용절감효과에만 관심을 두어, 물류가 가지고 있는 정보시스템효과를 무시하여 정보수집력이 약화되고 이 대책을 소홀히 한 기업은 수직적 갈등속에서 그 경영력이 약화되었던 것이다. (梅澤,1986,p.50)
2. 정보처리관점(Information-Processing Perspective)의 개념과 의의
1) 정보처리관점의 개념
정보처리관점(Information-Processing Perspective)은 환경불확실성 특히 知覺된 환경불확실성이 조직/시스템의 정보대응형태 특히 커뮤니케이션구조나 과정에 어떠한 영향을 미치는 가에 촛점을 맞추고 있다. 정보처리관점은 상황적합이론(Contingency Theory)의 계보에 속하면서, 이것에 결여되어있던 설명원리확립의 요청에 부응하기 위해 등장하였다. 여기서는 조직을 내외의 정보를 수집 처리 전달 해석 통합함으로서 불확실성에 대처하는 유형화된 행동시스템(Tushman/Nadler,1978)으로서 파악하고 있으며, 환경을 조직에 정보부하를 가하는 정보의 집합체 발생원천으로서 보고있다.
정보처리관점에서는 조직이 환경에 적응하는 행위를 조직이 정보의 불확실성에 대처하는 행위(Thompson,1967)로서 개념화함으로서 조직현상에 대해 가장 생산적인 분석을 가능하게 하고 있다.(加護野,1980,p.98)
정보처리관점의 선구적 연구들로는 조직의 하위시스템을 `자원-에너지 처리 하위시스템'과 `정보처리 하위시스템'의 둘로 나눈 Miller(1972), 조직설계가 재화/서비스생산시스템으로서가 아니라 정보처리 및 의사결정시스템으로서의 성격을 중심으로 이루어져야 한다고 한 Simon(1973)등이 있으며, 과거의 이러한 연구들을 통합하여 정보처리관점에서의 조직설계 지침을 제시한 것은 Galbraith(1973,p.5)이다. 그는 Burns/Stalker(1961), Woodward(1965), Hall(1962), Lawrence/Lorsch(1967)등의 연구를 정보처리측면에서 통합하여 조명함으로서, 조직형태의 다양성을 바로 과업관련 불확실성을 삭감하는데 요구되어지는 정보의 양에 근거하여 설명하였다. 그에 의하면 환경불확실성이란 장래 事象에 대한 정보의 결여 를 의미하는데, 이를 보다 정확히 표현하면 업무를 수행하는데 필요한 정보량과 조직이 이미 보유하고 있는 정보량 또는 조직이 가지는 정보처리능력과의 차이분 으로 정의된다.
정보처리활동과 그 능력을 규정하는 정보처리시스템은 조직구조와 조직과정에 의해 규정되어진다. (加護野,1980) 조직형태, 분화정도, 정보전달의 방향등 조직구조를 어떻게 설계하는가에 따라 조직의 정보처리활동 및 능력이 달라지게 된다. 또한, 조직내부단위간의 파워관계 또는 갈등해결양식에 관련된 조직과정 또한 정보처리활동 및 처리능력에 영향을 미치게 된다. 또한, 조직이 가지는 정보처리능력이라는 것은 임의의 시점에서 조직이 보유하고 있는 지식의 양뿐만아니라, 조직이 보유하고 있는 정보유통경로의 다양성 즉, 장래에 필요한 정보를 획득하는 가능성이라는 두 가지 차원을 포함하고 있는 것이라고 할수 있다.
2) 유통경로시스템에 대한 정보처리관점적용의 의의
정보처리관점이 유통경로시스템분석, 특히 최근의 움직임과 관련해서 중요한 이유는 바로 환경불확실성에 대한 대응행동중 정보처리활동에 의한 대응을 설명해주고 있다는 점에서이다.
조직은 정보처리를 필요로 하는 (그러나, 그 용량에는 한계가 있는) 개방된 사회시스템이다. (Mackenzie,1984) 즉, 외부환경을 해석하고 활동들을 조정하며, 발생된 문제들을 처리하기 위해 조직구성원들은 회의에 참석하고 보고서를 주고 받으며, 중요한 사건에 대한 지식들을 획득하고 의사결정을 내리는 등의 행동을 하는데, 이들은 모두 어떤 형태로인가 정보처리를 포함하고 있으며, 조직/시스템내부에서 관찰되어지는 조직구조와 과정의 많은 측면들이 바로 (환경의) 정보처리요구를 반영하고 있다. (Daft/Macintosh,1981,p.207)
이처럼 정보는 내적과업수행을 위해, 다양한 활동을 조정하기위해, 또는 외부환경을 해석하기 위해 처리되어진다. 그러나, 조직이 당면하고 있는 복잡성에도 불구하고 정보처리용량에는 한계가 있다. 외부환경을 해석하기 위한 모든 可用정보들이 처리된다는 것은 불가능하다. 따라서, 의사결정자들은 환경의 불확실성에 대응하기 위해 적합한 의사결정 규칙, 정보원천, 구조설계등을 추구한다. 즉, 다양성, 불확실성, 조정, 불명료한 환경에 대응할수 있는 정보처리메커니즘을 개발하는 것이 조직의 당면문제인 것이다.(Daft/Lengel,1986,p.555)
정보처리관점에서는 조직에 부과된 정보처리의 부하와 조직이 전개하는 정보처리활동 및 그 결과로서의 정보처리능력이 어느정도 적합한가에 따라 불확실성감소의 정도가 결정된다는 가설의 경험적 타당성이 연구되어 왔다. (Galbrith,1973: 野中,1974:加護野,1980참조)
따라서, 유통경로시스템의 환경불확실성의 증대에 대해 유통경로시스템에의 외부투입과 내부변환과정을 통한 정보처리로서 대응하는 경우 정보처리관점은 매우 유용한 분석틀을 제공하여준다.(Tushman/Nadler,1978,p.614 참조)
3. 정보의 정의와 커뮤니케이션과의 차이
정보개념은 조직론연구에서 많이 다루어져 왔으나, 이는 단지 `불확실성을 줄이는 것'정도의 포괄적인 개념으로만 규정된 경우가 많고 세부적인 정의는 거의 이루어지지 않았다.
인간은 그들이 알고 있는 것을 그림, 상징, 언어적 문장, 심적 이미지등으로 묘사한다. 이러한 상징적 구성은 현실의 한 묘사일뿐이며, 이러한 묘사를 변화시키는 것은 바로 정보이다. 이러한 측면에서 정보란 `인간의 심적 묘사(Mental Representation)를 변화시키는 것'으로서 정의할수 있다. (Daft/Macintosh,1981,p.210)
이러한 정의는 종종 중복되는 정보와 커뮤니케이션간의 구분을 가능하게 해준다. 커뮤니케이션은 주로 정보의 물리적 특성과 그 전달의 메커니즘에 관심을 가지고 있다. 즉, 정보처리접근에서는 물질적 세계를 묘사하고 이해하는 문제를 포함하고 있는 반면, 커뮤니케이션연구에서는 이러한 묘사를 어떻게 전달할 것인가하는 문제를 주로 다룬다. 커뮤니케이션의 결과는 자료(Data)이며, 이것은 측정될수 있지만 이것이 반드시 수신자의 지식을 바꾸지는 않는다. 자료가 정보가 되기 위해서는 수신자의 현실세계이해를 변화시킬수 있도록 영향을 미쳐야 한다.
4. 정보처리관점의 분석차원
1) 정보의 로지스틱스적 측면과 해석적 측면
정보에 대한 연구가 활발하게 된 계기의 하나는 정보의 전달이라는 상황에서의 효율성을 문제시하는 통신공학의 발달이라고 할수있다. 통신공학에서는 정보는 양으로서 다루어져, 一義的이라는 것이 암묵적으로 전제되었다. 즉, 정보통신기술의 발달과 정보네트워크의 확산때문에 정보가 가지는 형식적 기능적 측면에만 촛점이 두어져서, 불확실성의 대응이 바로 정보량의 문제로 귀착되는 결과를 가져온 것이다.(岸,1990,p.181) 따라서, 그동안 정보처리관점의 연구에서는 정보 및 정보전달관련 커뮤니케이션은 주로 조직이 획득하고 가공하여 내부에 배포하는 물리적 대상물측면에서만 다루어져 왔다. 이러한 정보로지스틱스(Information Logistics)에서는 정보의 의미가 양적인 측면에만 국한되었다.
그러나, 외부환경으로부터의 정보유입은 한편으로는 불확실성을 감소시켜주기도하지만, 그 정보의 내용이나 의미가 분명하지 않은 경우에는 오히려 불확실성을 증대시키기도 한다. 따라서, 정보가 가지는 의미적 측면을 포함하는 보다 넓은 의미에서의 정보처리관점의 적용이 필요시된다.
정보가 어떻게 이해로 연결되며, 이것이 어떻게 해석되는 가를 분석하기 위해서는 ①인간은 정보를 단지 수동적으로 수용하는 것이 아니라, 이에 대해 의미를 부여한다. 즉 해석과정이 정보처리의 중요한 측면이다. ② 이러한 해석과정은 구성원간의 상호작용 즉 커뮤니케이션과정을 통해 형성되는 공유된 의미(Shared Meaning)에 의해 영향을 받는다는 것을 인식할 필요가 있다. 이러한 관점은 조직을 하나의 해석시스템으로서 인식하는 것이며(Daft/Weick,1984), 그 근원을 상징적 상호작용론에 두고, 커뮤니케이션매체와 밀접한 관련을 가진다. (Huber/Daft,1987,p.150) 상징적 상호작용론관점에서는 정보의 객관적 특성보다는 메시지의 목적과 의미에 보다 관심을 가진다.
이와 관련해서 Weick(1979)는 조직의 정보처리이유가 多義性을 감소시키기위해서라는 관점을 제시하고 있다. 그에 의하면 다의성이란 환경으로부터의 정보가 여러가지로 해석이 가능하여 오히려 불확실성을 높이는 경우를 말한다. 따라서, 다의성이 높은 정보의 경우 그 자체로는 문제해결에 도움이 되지 못하며, 이를 해석하는 체제가 필요하게 된다.
실제로 정보전달의 경우 정보의 발신자는 일정한 맥락을 상정한 위에서 이에 근거하여 정보를 발신하고 있다. 즉, 정보에는 발신자가 상정한 맥락에 규정된 의미내용이 포함되어 있으며, 수신자가 이러한 맥락을 공유하지 않는 경우 정보의 해석은 불가능하거나 또는 다의성을 가지게 된다.(岸,1990,p.184) 이제까지의 정보처리관점에서느 정보의 발신자와 수신자가 상정하고 있는 맥락의 공유를 전제로 하여 정보전달과정을 보았기 때문에 정보량의 문제, 보다 정확하고 신속한 처리라는 효율성의 문제만을 주요과제로 하여왔다.
그러나, 정보의 발신자와 수신자가 맥락을 공유하지 않는 경우가 빈번하게 존재한다. Mintzberg/Raisinghani/Theoret(1976)은 조직의 의사결정유형을 분석한 결과, 상당수의 것이 불확실성의 유형을 확정시킬수 없는 것이었으며, 문제의 유형을 정보에서 스스로 찾아내서 정의해야하는 애매한 상황하에서의 의사결정임을 밝혀냈다.
이러한 다의성을 해소하기 위해서는 송신자와 수신자간의 피드백과정을 통해 서로간에 맥락의 공유가 꾀하여 져야하는데, 이는 이용하는 커뮤니케이션매체의 선택과 밀접한 관련이 있으며 (Daft/Lengel,1984) 이러한 매체의 속성은 매체풍요성(Media Richness)라는 개념으로 파악되고 있다.
2) 정보처리의 시스템내부측면과 외부측면
개방시스템으로서의 유통경로시스템이 환경불확실성에 대응하기 위해서는 환경외부로부터의 정보수집 뿐만아니라, 시스템내부에서의 정보의 효과적인 처리가 가능해야한다. 이는 이러한 정보처리요구에 대응할수 있도록 시스템내부구성원의 선택 및 이들간의 (커뮤니케이션)관계구조의 설계와 관련된다. (Tushman/Nadler,1978,p.614 참조)
Aldrich(1979,p.132)가 언급하였듯이, 조직에의 정보흐름은 두 단계에 의해 유입되어진다. 즉, 환경적 요소가 경계단위를 통해 유입되면서 여과과정을 한번 거치며, 이것이 다시 의사결정자에게로 전달되어지는 두 단계를 거치게 되는 것이다.
5. 유통경로시스템과 정보처리관점
유통경로시스템에 대해 정보처리관점을 적용한 연구로는 石井(1983)의 연구가 있다. 그는 유통경로시스템내부의 구성조직간의 정보의 분포 혹은 정보처리능력의 편재 즉 유통경로시스템의 정보처리구조가 유통경로시스템내의 구성조직간의 파워구조를 결정하며, 여기에는 환경불확실성이 매개변수로서 작용한다는 것을 실증연구를 통해 입증하였다. 즉, 환경불확실성인식이 높은수록 정보처리능력이 뛰어난 유통경로구성원이 그 정보/전문성에 근거한 파원자원을 획득한다는 것이다. 그러나, 이 연구도 환경불확실성과 관련된 다른 유통경로연구에서와 마찬가지로 환경불확실성에 대응하는 유통경로내의 정보처리구조가 유통경로내의 파워구조, 즉 내부정치구조와 과정에 미치는 영향에 대해서만 촛점을 두고있다. 유통경로연구이외의 분야에서는 Wheelwright/Clark(1992)가 제품개발과정을 정보의 창출과 전달과정으로 봄으로서 기업내의 각 기능, 기업과 환경과의 연계관계를 파악하고 있는데 반해, 유통경로시스템에 관련된 연구에서는 이러한 관점에서 이루어진 연구결과가 없다.
따라서, 정보처리관점의 적용대상을 유통경로시스템내의 개별기업이 아니라 유통경로시스템전체수준으로 확대함으로서 시스템외부로부터의 정보유입과 내부에서의 정보처리가 시스템의 효과성 및 효율성의 증대에 어떠한 영향을 미치는 가에 대한 연구가 필요하다.
제4절 커뮤니케이션과 정보, 유통경로시스템
1. 커뮤니케이션과 유통경로시스템
1) 교환과정에서의 커뮤니케이션
커뮤니케이션은 넓은 의미로는 교환주체간의 `의사소통과정'을 통해 전달되는 모든 것을 포함한다. 일반적으로 개인간 또는 조직간의 교환에 있어 교환주체는 그들의 욕구만족 또는 목표달성을 위해 교환상대방에게 영향을 주는 전달 수단 즉 교환매체를 사용하게 되며(Bagozzi,1975,p.35), 여기에는 제품과 서비스 뿐만아니라 설득, 벌, 파워, 유인, 규범적/도덕적 위임 행동등 넓은 의미의 모든 상호작용이 포함된다. 이와 관련해 Foa/Foa(1982,p.82)는 교환주체간에 교환되는 자원을 애정,지위,서비스,상품,정보,금전의 여섯가지 유형으로 나눈바 있으며, Tichy/Tushman/Fombrun(1979)도 개인간의 교환 유형으로서 ①애정의 교환 ②영향,파워의 교환 ③정보의 교환 ④재화·서비스의 교환을 정의한바 있다.
이러한 교환매체의 분류를 살펴볼때, 교환상호작용은 자원교환과정과 의사소통과정의 두 측면으로 나뉘어질수 있다. 제품과 서비스등의 재화, 금전등은 구체적인 자원의 교환과정측면을 반영하고 있는 것이며, 이를 둘러싸고 발생하는 정보와 지식의 교환, 감정과 가치의 교환 그리고 영향력과 파워의 교환은 의사소통과정 즉, 커뮤니케이션과정과 관련되어 지는 것이다. Guetzkow(1965,p.542)도 조직간 `커뮤니케이션'의 흐름과 관련하여 이를 ①권위/파워의 흐름 ②정보의 흐름 ③업무전문지식의 흐름 ④우정의 흐름 ⑤지위/상징의 다섯가지로 분류하여, `커뮤니케이션'과정의 포괄적인 개념을 제시하고 있다.
2) 커뮤니케이션의 차원과 유형
이처럼 커뮤니케이션과정은 정보적 측면과 사회적 측면, 정치적 측면의 세 가지 측면이 존재한다.
① 정보처리적 측면
정보적 측면은 커뮤니케이션을 통한 정보의 전달 및 그 해석을 둘러싼 관계성의 형성 유지와 관련된다. 이는 Angelmar/Stern(1978,p.94)의 분류에 따르자면 표현적 커뮤니케이션(Representational or Expressive Communication)에 해당되는 것으로서 자원교환을 뒷받침하여 거래를 원활히 하며, 특정 현상에 대한 문제의 인식 및 그 해결안의 제시와 관련된 기능이다.
즉, 유통경로시스템내의 교환참가자간에 상품의 매매등에 관한 정보, 자료, 메시지의 교환·전달이라는 기본적 측면(高橋,1987,pp.27-28)뿐만아니라 이러한 정보 지식의 교환을 통한 창조까지도 포함된다. 교환되는 정보에는 형식정보뿐만아니라 의미정보(野中/陸,1987,p.241), Mode정보(今田,1988), 창조적 정보(小川,1993,p.111)들도 포함된다.
또한, 여기서는 어떤 정보를 전달할 것인가와 더불어 정보(내용)을 어떻게 전달할 것인가, 어떻게 해석할 것인가도 중요하다.(狩また正雄,1990,p.176) 관계성을 포함한 다면적이고 연속적인 상호작용을 통해 정보해석의 맥락을 공유함으로서 다의성을 감소시키는 과정이 중요하다.
② 사회적 상호작용측면
사회적 측면은 커뮤니케이션과정을 통해 감정과 가치가 교환되고 공유됨으로서 시스템으로서의 일체감을 형성하는 것과 관련된다. 이러한 애정이나 공유가치를 통해 형성된 신뢰나 관계규범은 간접적인 조정수단, 영향력으로서도 작용한다.
③ 정치적 측면
정치적 측면은 파워와 영향력을 사용한 직접적인 영향의 행사와 관련된다.
과거 유통경로연구에서는 커뮤니케이션은 주로 직접적인 영향력 행사전략으로서 언급되어왔다. Gross(1968)는 유통경로커뮤니케이션을 "마아케팅유통경로참가자가 일치해서 활동할수 있도록 정보를 교환하는 한 무리의 절차"로서 정의하였는데, 여기에는 단순히 정보,자료,메시지만을 교환·전달하는 것이 아니라 각 참자가가 이를 통해 타 참가자와 서로 활동을 同調시키고 협력해서, 유통경로시스템내의 모든 참가자가 일치해서 활동할수 있도록 하기위한 활동을 포함해 유통경로리더의 통제·관리수단으로서의 커뮤니케이션의 성격을 보여주고 있다. Michman and Sibley(1980)도 유통경로커뮤니케이션을 "적절한 유통경로를 지나는 재화흐름을 유지하기 위해 중요한 것", "통제의 수단으로서도 사용되어, 이점에 있어서 메시지는 유통경로참가자를 유통경로목표에 집착시켜, 개개에게 할당된 책임을 확실히 수용하도록 하는 것을 의도하고 있다"고 하였다. Frazier/Summers(1984)는 유통경로리더가 유통경로구성원의 행동을 변화시키려 하거나 어떤 유통경로프로그램을 개발하여 실시하려고 할 경우에는 영향력 행사전략으로서의 커뮤니케이션전략을 다섯가지 범주로서 규정하고 있다.
위의 세 측면을 포함하는 효과적인 커뮤니케이션과정과 구조는 설득적 정보의 전달, 권한의 전달과 증대, 참여적 의사결정의 형성수단이므로 유통경로조정에 커다란 영향을 미친다. 즉, 전달되는 정보의 빈도와 질은 유통경로과업의 명확한 인식, 정책의 정당화, 조정의 촉진, 협력적 문제해결을 위한 긍정적 사고의 생성등에 있어 중요한 요소로서 작용하고 있는 것이다.(Guiltinan/Rejab/Rodgers,1980,p.46) 예를 들면, 커뮤니케이션의 정치적 측면과 사회적 측면은 모두 상대방의 행동과 태도에 직접적/간접적으로 영향을 주기위해 사용되는 경우이다. 이는 Angelmar/Stern(1978,p.94)이 언급한 수단적 또는 조작적 커뮤니케이션(Instrumental or Manipulative Communication)과 관련되며, 교환행동의 예측성을 높이고 협력체제를 유지하는 조정기능, 조직간의 의미형성과 가치공유기능(山倉,1993,p.73-75)을 가진다. 그러나, 기존 유통경로연구에서의 영향력행사전략과 커뮤니케이션전략은 구분되어야 할 필요가 있다. 커뮤니케이션전략이 영향력 행사전략(즉, 제조업체의 말을 듣게 하는 것)과 연결지워지면서 보상이나 제재와 같은 대상도 커뮤니케이션으로서 포함되는 경우가 있었다.
커뮤니케이션은 어디까지나 정보제공 및 가치공유, 유통경로구성원의 知覺관리(성과 약속 정보효과의 커뮤니케이션과 직접적 경험), 그리고 이를 통한 파워원천개발등과 관련한 범위내에서만 다루어져야 할 것이다.
3) 커뮤니케이션시스템으로서의 유통경로시스템
조직커뮤니케이션은 바로 환경불확실성에 대응하기 위해 상호의존적인 관계의 네트워크내에서 행해지는 메시지의 창조와 교환`(Goldhaber,1983,p.28)이며, '둘 이상의 교환상대간 정보교환 및 의미형성과 공유, 영향력 행사의 과정`(山倉,1993,p.72)을 포함하고 있다.
따라서, 본 연구에서는 유통경로시스템내의 커뮤니케이션을 `정보/지식/가치의 흐름을 통해 시스템 내부 및 외부와 사회적 상호작용을 수행하는 과정'으로서 정의하려 한다. 정보처리관점의 로지스틱스적 측면과 해석적 측면, 그리고 시스템 내부적 측면과 외부적 측면을 동시에 유통경로시스템에 적용하는 경우 유통경로시스템은 시스템 내부 및 외부와 정보상호작용을 행하는 커뮤니케이션시스템으로서 파악되어야 하는 것이다. 조직화/시스템화는 본질적으로 정보처리화 과정이며, 정보처리화는 바로 커뮤니케이션을 의미한다. 조직의 커뮤니케이션은 조직에서 발생하는 그 무엇이 아니라 조직화가 일어나는 과정 그 자체인 것이다.(Eisenberg,1984)
표현적 커뮤니케이션 과정을 통해 외부 또는 내부로부터의 유입된 정보 지식과 시스템내에서의 처리과정은 유통경로시스템의 환경대응능력을 확보해준다. 환경불확실성의 경감, 조직간의 양호한 커뮤니케이션, 경영자원의 공유·공용을 통한 보다 고차원의 성과추구, 조직의 처리능력의 차이에서 오는 경영자원의 편재등은 바로 "정보"와 그 해석과정의 문제이며, 정보의 송신자와 수신자간의 커뮤니케이션네트워크의 문제이기 때문이다.(海老澤榮一,1986)
특히 외부정보의 수집과 해석과 관련해서 어떤 정보를 수집할 것인가 (정보수집의 대상), 수집된 정보를 어떻게 해석할 것인가 (정보해석)등은 이렇게 하여 가공되어진 후 경로시스템내에 유통되어지는 정보의 질을 결정하며, 이는 바로 경로구성원간의 인지/지각 및 가치의 일치정도와 깊은 연관을 가진다. 관련업무정보를 공유하고 있을 수록 정보의 해석에 대한 일치성이 높아져서 의사결정 및 행동의 신속성과 적합성이 높아지게 되는 것이다.
또한, 수단적 커뮤니케이션 즉, 사회적 상호작용과정을 통한 의미과 가치의 공유, 영향력의 행사는 관계규범과 조직문화의 형성을 통해 유통경로내부의 조정메커니즘으로서 기능한다. 내부/외부 불확실성의 감소를 위해서는 시스템구성원간의 경험의 공유(업무지식증대, 공유가치증대), 정보의 공유, 지식의 협창이 중요하다.
2. 유통경로시스템에서의 정보/지식의 흐름과 가치창조(표현적 커뮤니케이션과정)
유통경로시스템내에서의 표현적 커뮤니케이션과정은 외부환경으로부터의 정보유입, 내부적 처리와 축적에 의한 지식화, 이에 근거한 외부에의 대응과정을 포함한다.
표현적 측면의 커뮤니케이션기능은 재고기능과 마찬가지로 유통경로에서 버퍼기능을 수행한다. 제품결함의 신속한 피드백, 광고/판촉등의 문제에 대한 반응의 신속한 수집, 제품수정의 아이디어수집등을 통해 유통과정에서의 손실을 줄여주기 때문이다. (Lambert/Stock,1993,p.86)
1) 정보 지식자원의 의미
우리가 삶을 위해 필요한 가치를 창조하는 데에 가장 필요한 두가지 요소는 정보와 인간의 지적상상력이다 (윤석철,1991,p.87) 자연계는 물질(자원)과 에너지(파워)와 정보의 세가지 작용을 통해서 변화 또는 진화 된다. 식물은 엽록소가 지닌 패턴(즉, 촉매가 가진 정보)에 의해 태양광선의 에너지를 흡수하면서 이산화탄소와 물에서 탄화수소를 만들고 이것을 식물체 내에서 여러패턴(효소)의 작용으로 당에서 녹말,셀룰로우즈를 만들어 성장하는 것이다. 경제시스템으로서의 유통경로시스템도 마찬가지로 볼수 있다.
① 환경관리능력의 핵심자원으로서의 정보/지식자원
조직에게 있어 환경은 성과달성에 촉진요인 또는 저해요인이 된다. 따라서, 환경을 주체적으로 조작하여 보다 상위의 성과를 실현할수 있는가 하는 것은 조직의 능력에 달렸다. 조직의 유효성은 자원을 입수하고, 자주적인 교섭력을 유지하기위한 환경을 개발할수 있는가에 따라 달라진다. 조직의 환경조작능력은 환경에 대해 주체적으로 행동하여, 복수의 정보수집채널을 통해 환경정보를 수집하여 환경의 불확실성이나 불투명성을 얼마만큼 삭감할수 있는가에 의존하고 있다 (Tichy, 1983)
② 경쟁우위의 본질로서의 정보/지식자원
기업에 있어 건전하고 안정적인 경쟁우위성의 본질은 기업의 내부 즉 능력, 불가시적인 자원, Skill, 전략적 자산등의 개념과 관련된다. 즉, 참된 경쟁력은 상품이나 기술등과 같이 표면적으로 보이는 부분이 아니라 상품이나 기술자체를 생성하는 조직적인 능력, 나아가서는 환경이나 시장변화를 예견하여 이들 능력자체를 획득하여 고양해가는 능력에 있다. 따라서, 앞으로 지식창조형기업에 있어서의 경쟁은 코스트,세어,가격등이 아니라 얼마만큼 높은 질의 지식을 생성할수 있는 가 하는 지적능력베이스의 경쟁이다. (野中/紺野/德岡/川村,1992(a),pp.42-43)
이처럼 기업의 핵심자원은 정보, 정보의 체계화/축적화가 생성하는 지식, 그리고 이러한 지식을 창조해내는 능력인 것이다. 이러한 관점과 관련해 볼때, 마아케팅의 중심은 바로 정보교환기능이며 ①소비자와 기업과의 직접적인 정보교환 : 광고, 상품사용 ②유통의 장을 통한 정보교환 : 점두기술,유통경로구성원 ③기업내부문간의 정보교환과 통합 (佐川,1985,p40)과 같은 정보교환의 장을 통해 수집된 정보들이 통합되어 기업의 자원으로서 지식화되는 것이 경쟁력의 원천이 되는 것이다.
2) 정보와 지식창조
기업을 환경으로부터 주어진 정보를 단순히 처리해가는 수동적 존재라기보다는 주체적으로 지식을 창조해 내어, 정보를 발신해가는 능동적인 존재로서 보는 것이 동적인 기업조직의 본질을 명확히 할수 있다. 지식이란 개인적인 혹은 기업독자의 생각이나 신념,가치에 근거하여 각종 정보나 기술,노우하우를 구사하여 보다 풍요로운 의미를 가지는 세계를 창조해나간다는 행위, 즉 커미트멘트에서 생겨나는 것이며, 또 그 원동력인 것이다. (野中/紺野/德岡/川村,1992(a),pp.40-41)
그러나, 기업을 지식 이라는 관점, 특히 지식창조측면에서의 관점에서의 연구는 드물었다. Badaracco(1991,pp.12-13)는 `Knowledge Link'에서 기존의 제품연계에 의한 동맹이 아니라 지식의 연계에 의해 새로운 지식을 학습하고 공동으로 창조해내는 것을 주장하고 있다. 지식은 공식이나 책으로 표현되거나 돈으로 거래될수 없으므로 지식연계외와 창조를 위해서는 두 조직간의 사람이 밀접히 같이 일해야 한다. 이런의미에서 현대기업은 성채(Citadel Paradigm)가 아니라 도시국가(City-State Paradigm)의 성격으로서 이해되고 추구되어야 한다. 또, 기업의 핵심은 장기적 관계의 밀집된 그물(Web)이다.
小山(1986,p.208)은 정보를 창출하는 과정을 두 종류로 나누어, 무질서를 질서화하는 정보, 질서를 재질서화하는 정보로서 나누었다. 무질서를 질서화하는 정보란 On-line System이나 POS시스템을 활용하여 얻어지는 정보이며, 하드적인 성격이 강하며, Infra-structure의 성격을 가진 정보이다. 질서를 재질서화하는 정보는 개별정보를 마아케팅정보로 높이는 경우이며, 정보의 성격은 소프트하고, 정보를 편집/가공하는 과정이 중요하다.
정보는 시스템내의 축적과 학습과정을 거쳐서 지식화하게 된다. 이때, 조직간의 공통경험과 정보접촉은 상호보완적으로 조직간의 지식의 창조를 서로 연결하게 된다. 조직간의 정보접촉메커니즘이 반드시 정보를 명확·체계적으로 전달하는 것은 아니다. 만약 타사와 동일한 경험을 공유하고 있고, 동일한 인식적 맥락을 가지고 있다면 이러한 정보에서 타사의 현실을 보다 풍부하게 이해할수 있다. 또한, 경험의 공유가 되어있다고 할지라도 정보접촉이 없다면 지식의 창조과정은 발생하지 않는다. (野中/米山,1992,p.6)
3) 정보 지식의 유형과 활용
정보에는 통신의 내용과 관계없이 전달가능한 메시지의 집합으로서의 형식정보과 量的인 確定은 곤란하지만 인간의 지각에 변화를 가져오는 개념이나 가치로서의 의미정보가 존재한다. (野中/陸,1987,p.241) 이는 규칙화/코드화가 가능한가에 따라 Code정보와 Mode정보로(今井/金子,1988), 기업행동의 어떤 측면에 작용하는 가에 따라 효율적 정보와 창조적 정보(小川,1993,p.111)로, 그리고 구조론적 정보와 의미론적 정보로 나누기도 한다.
흔히 유통경로시스템에서의 정보시스템화, 정보네트워크라고하면 VAN구축, 온라인화, 컴퓨터의 활용, 판매정보를 중심으로한 데이터베이스의 구축과 활용등을 연관시키지만 이러한 형식정보만로는 진짜 생활장면을 읽어낼수 없다. 축적된 판매자료를 현장감각적인 정보 즉 의미정보와 융합시켰을때 비로서 시장이 보이는 것이다. 즉, 하드적인 정보시스템화에 의한 집적정보력과 현장감각적인 장면정보력을 동시에 보유하였을때, 업무합리화(코스트의 절감)와 제품기획력향상(시장가치창조)이 가능한 것이다. (嶋口/高橋,1990,pp.36-42)
지식에도 언어화가 곤란하고 주관전인 암묵지 (직인의 숙련이나 개인의 세계관,신념등)와 언어화가 가능하고 객관적인 형식지 (과학공식이나 제품사양등)가 있으며, 이 둘의 상호작용에 의해 지식이 창조된다.(野中/米山,1992,,pp.1-3)
또한 제품·서비스에 포함된 지식의 구조는 다음과 같이 분류될수 있다.
㉠Product Knowledge : 가장 표층에 존재. 그 제품의 기본적인 기능을 규정하는 지. 비교적 용이하게 이전·획득할수 있는 기술·노우하우
㉡Competence Knowledge : 제품을 자사고유의 것으로 하는 지. 해당회사제품 전부가 공통으로 가지고 있고, 타사가 용이하게 흉내낼수 없는 본질적인 상표력. 여기에는 전통적으로 배양되어온 직인의 숙련이나 지혜가 포함
㉢Meta Knowledge : 상층의 두 Knowledge를 자원으로서 관리해나가기위한 한차원 높은 지. 지의 본질을 파악한 바탕에서 수행되는 종합적인 지의 관리노우하우. (野中/紺野/德岡/川村,1992(a),pp.42-43)
정보와 지식의 공유는 양면적 성격을 가지고 있다. 획득되고 축적된 정보와 지식은 행동지향적(Action-Oriented)으로 사용되기도 하지만 지식고양적(Knowledge-Enhancing), 또는 감정적(Affective)으로도 활용되게된다. (Menon/Varadarajan,1992,pp.62-63) 행동지향적 사용은 지식과 연계되어 있는 지식행동자의 행동, 실행에서의 변화를 가져오는 경우이며, 지식고양적 사용은 이슈나 주제에 대한 지식과 이해의 변화를 가져오는 경우이다. 또한 지식은 그 보유로 인해 의사결정자가 만족과 확신을 가지게하는 감정적 용도로도 사용될수 있다.
즉, 지식은 외부정보해석의 기반으로서 사용되어지는한편, 이는 상호작용을 통해 상호창조되어나가기도 한다. 知識共創/協創을 위한 HyperText형 조직(野中,1992)은 그 대표적인 사례라고 할수 있다.
3. 유통경로시스템에서의 의미해석과 가치공유(수단적 커뮤니케이션 과정)
위계조직을 기반으로한 권한에 근거한 조직내 커뮤니케이션과는 달리 조직간커뮤니케이션은 자율적이면서 상호의존적인 조직간의 커뮤니케이션이다.
조직간 관계는 조직간 상호작용의 동태적 Web(Huber/Daft,1987,p.151)이며, 이러한 상호작용 특히 커뮤니케이션을 통해 상징(Symbol)이 생성되고 상징이 가지는 의미에 근거해 상황의 해석과 행동의 적응이 일어난다. 즉, 조직 및 조직간시스템은 하나의 해석시스템(Interpretation System)으로 볼수 있다. (Daft/Weick,1984)
이러한 관점에서 보면 시스템내의 커뮤니케이션은 메시지의 교환을 통해 의미와 기대를 구축하는 과정이다. 메시지의 교환에 의해 조직의 지식과 조직통합이 창조되는 것이 조직화활동인 것이다. 이러한 과정을통해 의미의 창조(조직의 지식)과 기대의 창조(조직적 통합)가 이루어지고 불확실성이 감소되어진다. (Johnson,1977)
다시 말하자면, 커뮤니케이션은 자신의 주관적 의미를 객관화해나가는 과정이다. 개인적·주관적 의미를 가지고 있는 사람은 커뮤니케이션에 의해 그들에게 공유된 의미를 생성·발전시켜 조직의 공통의 의미를 형성하고, 객관적 의미를 생성발전시키는 것이다. 보다 장기적으로 보면 사람간의 네트워크의 존재양식이 그들에게 어떠한 의미가 형성되는가를 규정하고, 또, 그들에게 공유된 의미의 존재양식이 그들간에 어떠한 네트워크가 형성되는가를 규정한다. 커뮤니케이션에 있어서의 의미 는 송신자의 의도, 메시지, 수신자의 심리상태,컨텍스트(맥락), 사람간의 관계유형,등에 의해 형성된다.
유통경로시스템구성원들은 시장, 소비자에 대한 정보의 상호학습, 상대조직에 대한 상호적응등을 통해 서로 가장 적합한 교환형태의 종류와 내용을 학습하고, 커뮤니케이션과정을 형성하며, 이를 통해 공유가치체계가 시스템 내부적으로 형성된다.
시스템내의 가치공유는 가치메커니즘(Value Mechanism)의 형성을 의미한다. 이는 기업속에 가치를 명확히 하여 이를 구성원의 행동에 번역하는 틀이다. 이는 기업가치 가치도구(Value Tool) 행동의 세 계층으로 구성된다. 가치도구는 기업가치와 행동을 연결시키는 경영의 틀로서 조직이나 제도가 여기에 해당한다. 서로 다른 가치를 융합시키기위해서는 메타개념을 도입하여 메타밸류, 메타밸류툴의 창조가 필요하다. 즉, 시스템전체구성원이 공유할수 있는 공유가치의 창조가 필요한 것이다.
경영의 역할은 바로 이러한 공유된 규범, 가치, 태도를 형성하는 것이다. 시스템구성원들의 통합을 위해서는 그들이 과업이나 활동들을 방향지우는 공통의 문화를 형성할수 있도록 커뮤니케이션구조를 설계하는 것이 중요하다. (Kapp/Barnett,1983,p.240)
4. 커뮤니케이션구조/과정의 차원
커뮤니케이션관련연구들을 종합해 볼때, 커뮤니케이션구조와 과정의 주요 차원으로 다음과 같은 것들이 추출되어질수 있다.
1) 유통경로시스템 구성원간의 접촉의 빈도 및 지속기간
커뮤니케이션의 빈도 및 지속기간은 커뮤니케이션과정의 가장 핵심적 차원중의 하나이다. 커뮤니케이션빈도의 증가는 이를 통해 전달되는 정보, 지식, 가치의 양적및 측면을 반영해주며, 또 간접적으로 경험의 場을 공유하게 함으로서 정보의 해석을 돕는다. (野中/陸,1987;Mohr and Nevin:1990 참조)
2) 커뮤니케이션의 매체(Media)/양식(Modality)
커뮤니케이션을 통해 정보를 전달하는 양식/매체는 커뮤니케이션의 중요한 특성이다. 양식/매체가 정보를 처리할수 있는 수용능력은 시기적절한 피드백, 다양한 실마리를 전달할수 있는 능력, 개개인의 환경에 맞는 메시지의 개별화정도, 언어의 다양성에 의해 결정된다. (Daft/Huber,1986)
커뮤니케이션매체는 정보처리능력(양적 측면)과 의미이전능력(다의성,풍부성)과 관련되어진다. 컴퓨터네트워크를 통한 정보교환과 같이 양적인 측면에서의 정보처리능력이 뛰어난 매체가 있는 반면, 대면/대화와 같이 의미이전능력에 있어 뛰어난 매체가 존재한다. 즉, 정보/지식/가치등 커뮤니케이션을 통해 전달 공유되는 대상물과 매체와는 뗄래야 뗄수없는 관계로 맺어져 있다.
Daft/Lengel(1984,pp.196-197)는 주요 커뮤니케이션매체의 특성을 다의성을 해소할수 있는 능력, 즉 매체풍요성(Media Richness)에 기준하여 아래와 같이 분류하고 있다.
또한, Daft/Lengel(1986,pp.559-562)은 불확실성과 다의성의 감소능력에 따라 그룹미팅, 통합자(Integrator) 또는 경계인(Boundary Spanner), 직접 접촉(Direct Contact), 계획, 특별보고서, 공식적 정보시스템, 규칙과 규제 라는 일곱가지의 유형의 커뮤니케이션 메커니즘(양식)을 제시한 바 있다.
3) 내용(Content)/메시지의 형태
내용은 전달되는 메시지를 의미한다. 일반적으로는 교환되는 정보의 유형에 기초하여 분류하거나, 교환된 정보에 포함된 영향적 전략의 유형에 기초하여 분류한다. (Mohr/Nevin,1990,p.40) 커뮤니케이션은 메시지가 없이는 이루어질수 없으며, 따라서, 메시지의 송신과 수신, 그 해석은 커뮤니케이션의 핵심부분이다. (Stohl/Redding,1987,p.451)
영향력 행사전략으로서의 커뮤니케이션의 유형으로는 요청,권유,약속,법적의무등을 통해 대상이 취하기를 원하는 행위를 요청하여 행동이 변화되도록하는 직접적 영향전략과 토론,정보교환등을 통해 대상의 신념이나 태도변화를 추구하는 간접적 영향력행사전략으로 구분될수 있다.(Frazier/Summers,1984:Frazier/Sheth,1985 참조)
본 연구에서는 커뮤니케이션과정내의 메시지 형태를 커뮤니케이션의 정보적,사회적 측면을 중심으로 하여 정보, 정보의 축적된 형태로의 지식, 그리고 감정/가치의 세가지 형태로 나누었다.
4) 상호작용의 구조/유형
커뮤니케이션의 수직적/수평적 흐름과 관련해서 일방적으로 진행되는 가, 아니면 쌍방향적으로 전개되는가(Mohr/Nevin,1990,p.39)는 커뮤니케이션과정특성과 조직/시스템특성과의 관계를 연구할때 가장 중요하게 다루어지는 변수이다. 즉, 메시지흐름은 조직네트워크내에서 하향적, 상향적, 그리고 수평적으로 전달되어지며, 그 비율과 내용은 조직에 따라 다르다.
또한,커뮤니케이션의 상례화(Routinization), 공식화(Formalization), 표준화(Standardization)과 같은 상호작용유형, 커뮤니케이션의 단계등도 중요한 차원이며, 이들은 정보와 지식흐름의 집중화정도, 환경탐색행동의 매체,범위,목적등과 밀접한 관련을 가진다.(Stubbart,1982)
제5절 유통경로시스템을 이해하는 개념적 틀
이제 유통경로를 하나의 시스템으로 보고 그 환경과의 정보처리과정에 주목하여, 이를 조망하는 개념적 틀을 정립하려한다. 본 연구에서는 앞에서와 같은 이론적 배경하에서 유통경로시스템을 외부환경과 내부환경의 불확실성에 대응하기위해 환경-시스템간, 시스템내의 구성원간에 커뮤니케이션과정을 통해 정보처리와 지식창조가 이루어지는, 구성원간에 네트워크적으로 연결된 시스템 으로서 이해되어진다.
1. 유통경로시스템의 외부측면과 내부측면
유통경로시스템은 시스템의 특성에 의해 그 경계를 가지고 있다. 유통경로시스템의 외부환경은 유통경로시스템의 산출이 제공되어지는 대상이며, 내부환경은 이러한 산출을 생성하기 위한 내부투입과 변환과정을 의미한다. 유통경로시스템의 가장 기본적 결정요인은 바로 마아케팅기능이며, 유통경로구조/기관은 단지 필요한 기능이 수행되기위해 형성된 임시적 시스템(Rangan/Menezes/Maier,1992,p.73)이라는 점을 고려한다면, 유통경로시스템의 외부환경은 소비자라는 주체/기관이 아니라 소비/수요라는 기능으로서 정의되어져야 한다. 마찬가지로 내부환경도 유통기관이라는 구체적인 형태가 아니라 유통기능의 결합과 상호작용이라는 측면에서 정의되어진다.
따라서, 유통경로시스템은 소비에의 제합(Matching)을 위해 관련 유통기능을 결합하고 조정하는 과정으로서 특징지워진다. 커뮤니케이션측면에서 보면, 시스템 외부환경에서 발생하는 불확실성에 대한 대응은 외부환경과 시스템과의 대외적 커뮤니케이션과 수집된 정보를 시스템내부에서 활용하는 대내적 커뮤니케이션의 두 단계로서 구분되어진다. 즉, 시스템외부에의 대응을 구현하는 수단이 내부적 변환과정이며, 내부적 과정의 실현정도가 외부대응의 적합성을 결정한다.
따라서, 유통경로시스템의 생존과 성장을 위해서는 무엇보다도 시스템전체의 외부적 효과성에 촛점이 두어져야 한다. 유통경로시스템은 속해있는 환경내에서 요구되는 기능을 수행함으로서 비로서 정당성을 부여받는다. 이것은 바로 수요와 공급의 齊合(Matching), 또는 유통경로시스템의 효과성이라고 불리워왔던 것이며, 바로 수요불확실성에 대한 대응인 것이다.
2. 커뮤니케이션의 주체로서의 경계단위(Boundary Unit)
1) 경계연결단위개념의 개념
유통경로시스템 외부로부터의 투입과 외부로의 산출은 자원과 정보로 구성된다. 이러한 자원교환과 커뮤니케이션은 유통경로시스템의 경계단위(Boundary Unit, Boundary Personnel, Boundary Spanner, Envirionment-Sensing Unit:Huber/Daft-1987, Boundary Agent)를 통해서 구체화된다. 경계담당자의 개념은 Evan(1972), Adams(1976)에 의해 조직간 관계론중 조직세트 관점(Organization-Set Perspective)하에서 전개되어왔다. 조직/시스템의 경계단위는 조직의 경계에 위치하여 조직의 경계를 규정하며, 동시에 조직과 환경간의 정보흐름의 통제자로서 기능한다.(Leifer/Huber,1977,p.235) 또한, 경계담당자는 교환상대조직에 대한 정보탐색/수집/처리역활과 더불어 조직을 대표하여 상대조직과 교섭하는 역할도 가지고 있다.
경계연결단위(Boundary Spanning Unit)는 조직간관계론의 연구에 있어 조직을 하나의 전체로 보는 위험성을 회피하기 위해 경계연결단위를 통해 보려는 관점에서 나타났다. 조직간관계의 안정화와 변동도 경계연결단위의 상례화와 역할갈등에 의해 설명되어질수 있다.
경계연결단위는 자신이 속한 조직의 각종 제약과 다른 조직으로부터의 요구/요청사이에서 일정행동을 확보하면서, 스스로의 조직을 다른 조직과 기능적으로 관련지우고 있는 경계연결활동(Boundary Spanning Activity)을 수행하고 있다. 이러한 경계연결활동은 특정개인이 중심인 경우도 있고, 부서라는 기능단위로 이루어지는 경우도 있다. Leifer/Delbecq(1978,p.42)는 경계연결단위에 포함될 수 있는 유사한 개념들을 정리하였는데, 여기에는 투입 변환담당자 (J.G. Miller), 조직-환경 연결핀 ( D.W. Organ), Gatekeeper (J.M. Utterback), 통일자 (E.R.F.W. Crossman), 변혁담당자 (W.G. Bennis), 조정자 (J. Child), 조직외 거래구조의 구성원 (J.D. Thompson), 연결담당자 (W.M. Evan), 계획작성자 (R.S. Bolan),혁신자 (K.E. Knight), 경계인(H.O. Pruden), 對境담당자 (M. Aiken & J. Hage)등이 포함되고 있다.
2) 경계연결단위개념의 중요성
조직간 관계론을 경계연결단위를 통해서 분석하는 시각은 1)외부환경의 불확실성, 조직규모의 확대, 기술의 복잡성에 적응하기 위한 경계연결단위의 분화와 창조라는 조직디자인, 조직관리에 관한 문제 2) 경계연결단위와 타 하위단위/구성원간에 발생하는 영향력이나 갈등을 둘러싼 상호관계에 관한 문제 3) 경계연결단위간의 거래나 교섭의 과정 및 결과에 관한 문제 4) 경계연결단위와 타 조직구성원간의 상호관계가 거래결과나 조직전체의 유효성에 미치는 효과에 관한 문제들을 주 관심사로 다루었다.
조직간 관계연구에서 경계연결단위의 분석이 중요한 이유는 다음과 같다. (山倉,1977,p.66-67)
① 조직간의 관계를 구성원들의 관찰가능한 행동수준에서 定式化할수 있다. 이렇나 정식화는 양자의 경계연결단위간의 교섭과정에 촛점을 두는 것을 의미하며, 이를 통해 조직간관계의 과정을 볼수 있다
② 조직의 외부환경에의 적응이 경계연결단위의 행동을 통해 달성된다는 것이 명확해진다. 즉 어떻게 해서 의사결정/커뮤니케이션의 체계가 조직과 환경을 매개하는 가라는 문제에 대한 해결의 실마리를 제공해준다
③ 경계연결단위는 시스템의 안-밖의 접점에 위치함으로서 Gatekeeper로서 환경과 관련된 정보의 원천이 됨과 동시에 혁신의 선도자로서의 역할을 수행한다. 즉, 조직의 변동에 있어 중요한 요인이 된다.
3) 경계연결단위의 역할과 기능
경계담당자 또는 경계단위는 물리적 위치보다는 기능적 위치 즉, 외부와의 연결기능에 관련되 규정되어지므로 영업,구매등뿐만아니라 인사, 홍보담당, 나아가서는 최고경영자까지도 포함된다. 유통경로시스템에서는 주 외부환경인 소비자와 직접 접촉하는 소매기관들이 가장 중요한 경계담당단위(Boundary Unit)이며, 이 이외에도 직접적으로는 환경에 직접 접촉하는 촛점조직(제조업체)내의 제품관리자,시장조사 및 광고, 고충처리담당자, 간접적으로는 마아케팅활동에 관여되는 모든 조직들(물류기관, 금융기관)등 사실상 유통경로시스템의 모든 구성원이 그 정도의 차이만 있을뿐 외부환경과의 경계적 활동/커뮤니케이션을 담당하고 있다.
경계단위들은 또한 통합자(Integrator)로서의 역할을 한다. 제품관리자(Product Manager) 또는 상표관리자(Brand Manaager)는 통합자로서의 역할을 하는 시스템내부 경계단위이며, 이들은 의견의 불일치를 극복하여, 목표/이슈의 해석/행동방향에 대한 다의성을 감소시킬수 있도록 정보를 전달하는 역할을 한다. (Lysonski,1985;Daft/Lengel,1986,pp.559-562)
경계연결단위는 ①환경, 규모, 기술, 업무특성등 맥락요인의 영향 ② 조직내의 하위단위들로부터의 요구나 제약 ③목표나 이해관심이 다른 타 조직의 경계연결단위로부터의 영향을 받고 있다.
이러한 복합적 영향관계속에서 경계연결단위는 ① 자원거래기능 ② 정보처리 기능,③상징적 기능 ④완충기능 ⑤환경탐색기능 ⑥조직간 조정등의 기능을 수행하고 있다. (Aldrich/Herker,1977: Adams,1980참조)
①자원거래기능은 투입환경으로부터 원재료,중간제품,자금,인력등의 경영자원을 획ㄷ득하는 기능과 새로운 제품/서비스를 산출환경에 제공하는 기능이 포함된다. 이러한 점에서 본다면 경계연결단위는 투입경계연결단위와 산출경계연결단위로 구별할수 있다. 각 조직의 경계연결단위는 서로 자원거래를 둘러싼 교섭에 관여하고 있다.
②정보처리기능은 다른 조직이나 일반환경으로부터 정보를 기회, 제약조건, 불확적요인등의 기준에 따라 해석하거나, 해석된 정보를 조직내 의사결정자에게 전송하거나 하는 기능이다. 외부환경으로부터의 정보전부가 조직내부에 투입되면 조직은 과도의 정보과부하에 빠지게 된다. 조직스스로도 환경정보를 모두 동등하게 주목하는 것이 아니라, 특정 선별 메커니즘을 통해 선택적으로 반응한다. 예를 들면, 전략적으로 가치있는 정보, 전술상 가치있는 관리적 정보, 기술개발에 관한 정보등으로 구분하여 정보를 해석하려 한다. 또한, 해석된 정보가 모두 즉시 조직내 의사결정자에게 전송되는 것이 아니다. 정보의 여과, 강화, 지연,저장등의 과정을 통해 조직내 정보네트워크의 과부하를 감소시키고자 한다. 이처럼 경계연결단위는 해석자로서, 여과자로서 촉진자로서 기능함으로서 과도의 정보부하를 낮추는 조직상의 방위메커니즘이다. (Aldrich/Herker,1977,p.218-219)
③상징적 기능은 조직의 얼굴로서의 경계연결단위의 기능과 관련되며, 외부대표기능이라고도 불리운다. 경계연결단위는 외부환경에 대한 지식을 조직내에 반영시키기위해 환경의 니드,선호,신념,태도등에 대해 감수성이 풍부해야 한다. 동시에 조직내의 시스템은 환경에 반영시키기위해 경계연결단위는 조직내에서 일정의 지위,권한을 가져야만한다. 이처럼 조직의 얼굴로서의 경계연결단위는 조직의 대외적 이미지를 창조하고 관리하는 한편, 환경에 대한 조직의 파워나 자율성을 증대시키기위한 Impression Manageement를 수행한다.(Adams,1980,p.1177)
④완충기능 혹은 조직방위기능은 외부환경으로부터의 위협이나 영향력을 완화시켜, 조직의 구조나 효율적 운영을 유지하는 기능이다. 즉 환경으로부터의 교란요인을 부분적으로 흡수하여 위협이나 압력을 완화시키는 완충장치가 경계연결단위이다.
⑤환경탐색기능은 외부환경정보의 탐색이나 수집에 관한 기능이다. 여기에는 다시 일정의 절차와 시스템에 의해 정해진 업무정보를 수집하는 환경Monitoring기능과 조직에게 새로운 기회나 제약을 만들어주는 외부환경의 비연속적이고 예측불가능한 정보를 탐색하는 환경Scanning기능이 포함된다. 환경불확실성이 증대될수록 사전에 예측불가능한 통제불능요인에 대한 환경Scanning시스템이 중요하게 된다.
⑥조직간 조정기능은 둘 이상의 시스템간을 연결하고 조정하는 활동이다. 연결되는 시스템에는 세가지 수준이 고려될수 있다. 우선 전체로서으 조직과 개인/집단/조직간의 연결/조정, 그리고 조직내의 특정하위단위와 외부주체간의 연결/조정, 마지막으로 조직내의 하위단위간의 연결/조정이 그것이다. 서로 대립하는 이해를 조정하면서 조직간에 합의점/타협점을 찾아간다는 과정이 순조롭게 진행하는 가는 경게연결단위의 지위,파워,조정능력등에 달려있다. 이런 의미에서 경계연결단위가 가지는 영향력은 조직간 연결과정이나 조정과정의 성공의 열쇠를 쥐고 있다고 할수 있다.
4) 정보처리접근에서의 경계연결단위
정보처리관점에서 보았을때, 경계담당단위는 조직간 교환에서 정보를 수집/교환함 으로서 조직간 커뮤니케이션의 중요한 담당자로서의 위치한다. 즉, 외부환경에 대한 정보는 환경탐지단위(Environment-Sensing Units)과 같은 정보획득단위를 통해서 얻어지기때문에(Huber/Daft,1987,p.145), 이러한 경계연결의 기능을 수행하는 경계담당자는 외부환경의 변화를 규정하고 해석하는 데 있어 핵심적인 역할을 한다. (Neidell,1983,p.116) 외부환경탐지단위와 메시지처리단위들이 해석, 경로화, 요약, 우선순위부여, 수정등의 활동에 관해 내리는 의사결정의 질이 전체 시스템유효성의 핵심결정요소가 되는 것이다. 따라서, 탐지/처리단위들이 비상례적이고 예기치 않았던 메시지들에 관해 적절한 의사결정을 할수 있도록 의사결정규칙,훈련과정,보상체계등을 마련해야 하며, 커뮤니케이션연쇄에서의 연결수를 최소화해야하고, 동시에 탐지단위와 메시지처리단위가 의사결정단위가 정보과부하가 되지 않도록 완충역할을 해야한다(Huber/McDaniel,1986,p.584)
일반적으로 환경불확실성이 높을수록 유통경로시스템에서의 경계담당단위(Boundary Spanners)들의 활동(Boundary-Spanning Activities)이 증대되어 이를 감소시키는 방향으로 움직인다.(Leblibici/Salancik,1982) 환경의 변동성과 불안정성이 증대될수록 경계연결단위에서의 정보처리기능이 조직전체가 보다 효과적으로 주요정보를 수집하고 해석하고 이에 근거해 행동하는 능력에 핵심적인 역할을 하는 것이다. (Aldrich,1979,pp.256-257)
따라서, 경로시스템간 또는 시스템과 환경간의 정보교환을 촉진하는 경계단위들의 범위와 수는 유통경로시스템의 주요 변수이다.(Kennedy,1988,p.268)
경계연결단위의 행동을 해명하는 변수로서는 ①경계연결단위의 절대적 상대적인 수 ② 경계연결단위의 교육 정도, 전문능력의 정도 ③ 조직계층에서의 지위 ④ 경계연결단위의 규범적 준거집단 등이 제기되고 있다.
3. 시스템외부로부터의 투입
1) 외부환경에 대한 정보획득
외부환경은 유통경로시스템에 대해 자원을 제공함과 동시에(자원의존이론관점), 불확실성의 원천으로서 작용(정보처리관점)한다. 외부환경의 불확실성에 대응하기 위해서는 경계단위에서의 경계연결활동을 통한 정보의 수집, 분석, 통합이 필수적이다.
외부로부터의 정보흐름의 양과 성격, 즉 커뮤니케이션흐름의 특성은 경계단위의 연결활동(Boundary-Spanning Activities)과 사용되는 정보원천(Sources)에 의해 영향을 받는다.(Menon/Varadarajan,1992,p.64) 환경에 대한 정보획득은 일반정보수집(Scanning)과 대안탐색(Probing)의 두 형태로 일어나게 되는 데, Scanning은 문제나 기회의 존재에 관한 정보, 미래에 사용될수 있는 정보를 수집하는 것을 말하며, 주로 영업사원의 시장보고등과 같이 상례화된 경로를 통해어 이루어진다. 반면, Probing은 특정한 문제나 기회에 대한, 비상례적인 정보의 획득활동을 뜻한다.
환경불확실성에 따른 정보탐색활동의 증대는 정보탐색기능의 전문화(즉, 시장탐색, 기술탐색, 정부활동탐색등) 및 정보탐색양식의 전문화(Scanning전담단위와 Probing전담단위)를 가져오며, 이는 필연적으로 통합의 필요성을 증대시킨다.(Huber,1984,p.943)
Leifer/Huber(1977)은 경계연결활동(Boundary Spanning Activities)을 경계에서 의 커뮤니케이션 즉 환경구성요소(소비자, 경쟁회사등)들과의 상호작용으로서 개념화하였다. 또, Lysonski(1985,p.31)는 제품관리자의 경계연결활동의 유형을 조직내부 및 조직외부, 공식적 및 비공식적, 기타의 다섯 분야로 나눈뒤 각각의 분야에 있어서 언어적(Verval)커뮤니케이션과 문서적(Writtern)커뮤니케이션의 빈도로서 이를 파악하였다.
이처럼 각종 조사 및 연구활동, 예측, 정보시스템의 운용등 시스템의 대 외부활동의 상당부분은 불확실성을 감소시키기 위한 정보획득을 위해 이루어진다. (Huber/Daft,1987,p.142)
2) 경계단위내부에서의 정보처리와 시스템내부로의 전달
환경경계단위를 통해서 획득되어진 정보는 의사결정 및 통제등을 위해 내부적으로 전파되어진다. 이를 위해서 환경경계단위는 많은 수의 정보전달(Information-Conveying) 커뮤니케이션 즉 메시지를 창조하고 전달하여야 한다. 그러나, 이러한 많은 수의 메시지는 정보부하를 크게 하므로, 경계연결단위들은 과도한 정보負荷를 줄이기 위한 완충기능을 수행한다.
정보부하완충기능에는 메시지 경로화(Message Routing)와 메시지 요약(Message Summarizing), 지연 (Delay), 수정(Modificaton)의 네 유형의 역할이 포함된다. 메시지 경로화는 메시지가 비교적 적은 수의 조직단위에만 선택적으로 유통되게 함으로서 이들의 정보처리부하를 줄여준다. 또한, 메시지요약도 메시지처리에 필요한 정보부하를 줄여준다. 또한 메시지는 그 중요성,길이,정확성,적시성등의 성격에서 서로 다르다. 따라서, 환경경계단위는 정보처리부하를 통제하기 위해 메시지를 지연 (Delay)시키거나 수정(Modificaton)하는 행동을 취한다. 환경경계단위에서의 메 시지의 경로화와 지연은 조직내부단위들에게 전달되는 정보의 양을 결정하며, 반면, 메시지 요약과 수정은 메시지의 형태 즉 메시지에 포함되어있는 정보의 해석가능성에 영향을 미친다. 환경경계단위에 의한 이와같이 정보처리과정은 `외부환경의 실체'와 `조직내부단위들이 외부환경에 대해 가지는 인식'간의 일치정도에 커다란 영향을 미친다. (Huber/Deft,1987,pp.146-148)
그런데, 경계연결단위가 정보의 중간가공역할을 수행하게 되면서, 정보의 전달과정에서의 누락, 왜곡, 고의적 지연등의 문제가 발생한다.
커뮤니케이션과정에서의 메시지의 전달에서 발생하는 문제는 아래의 세가지 차원에서 분류되어질수 있다. (Shannon/Weaver,1949,p.96) ① 기술적 문제(Technical Problem)란 송신된 상징부호(Symbol)가 수신된 상징부호와 얼마나 정확하게 일치하는가를 뜻하며, ②의미적 문제(Semantic Problem)란 상징부호가 포함하고 있는 의미가 송신자와 수수신자간에 얼마나 정교하게 일치하는가, ③효과성 문제(Effectiveness Problem)란 송신자의 송신의도와 수신자가 수신한 의미의 결과 취한 행동과의 일치정도를 뜻한다. 여기서 기술적 문제는 커뮤니케이션시스템의 흐름구조상의 문제들, 즉 전달과정상의 구성요소들, 전달 시점, 메시지의 물리적 형태등때문에 발생하며, 의미적 문제는 메시지전달에 사용된 상징부호의 의미의 누락이나 왜곡때문에 발생한다.
Grabner/Rosenberg(1969,pp.238-248)는 커뮤니케이션과정에서 의미의 누락이나 왜곡등 의미적 잡음(Noise)이 발생하는 원인으로 정보/메시지의 과부하(Overload), 기밀성(Secrecy), 시기적 부적절성(Timing), 知覺적 차이(Perceptual Differences), 목표의 상이함, 용어의 차이등을 제시하였으며, 이를 해소하기 위해 정보니드의 사전결정, 정보처리순서의 명확화, 정보처리시의 우회화, 피드백의 설립, 전문용어의 개발등이 추진되어야 한다고 하였다.
따라서, 커뮤니케이션과정에서의 정보의 누락 왜곡을 감소시키기 위해 보다 직접적인 커뮤니케이션수단(단계수의 축소 : 의사결정자/이용자에게 직접 메시지를 전달)의 사용이 증가하는 경향이 있다. 그러나, 이 방법은 한편으로는 왜곡과 지연을 최소화할수 있지만, 메시지 수신자에게 정보과부하의 위험을 초래한다. 직접 전달은 환경경계단위가 메시지를 요약하거나 전달경로를 선택/제한할수 있는 기회를 갖지 못하게 함으로서 이들의 정보완충기능이 발휘되지 못하는 것이다. (Huber,1984,p.945)
시스템구성원들을 내적(가치통합)으로 일체화함으로서 정보왜곡의 동기를 제거해주는 것은 경계연결단위의 정보완충기능을 살리면서도, 정보의 왜곡을 최소화하는 유효한 수단으로서 작용할수 있다.
4. 시스템내부의 변환과정과 산출
유통경로시스템과 같은 조직간 네트워크는 교환되는 매개물에 따라 그 자체가 복합적이고 중층적인 다차원 네트워크로 구성되어 있다.
Tichy/Tushman/Fombrun(1979)는 이를 재화의 교환네트워크와 정보/아이디어의네트워크로 구분하였으며, Mitchell(1969)는 교환네트워크(자원흐름), 커뮤니케이션네트워크(정보흐름), 사회적 네트워크(감정의 흐름)로 분류하였다.
또, Tichy(1981,pp.238-239)는 조직 또는 조직간 시스템을 아래와 같이 세 가지 측면에서 파악하고 평가할수 있다고 하였다. 어떤 조직/시스템이건 이 세가지 측면을 동시에 보유하고 있으며, 조직의 성격에 따라 어느 측면이 더 부각되는 가가 달라진다고 하였다.
①테그니컬시스템 : 정보,하드기술,소프트기술,경영관리 기술등에 관련된 과정.
각종 자원을 어떻게 효과적으로 결합해 구체적인 성과를 실현하는가에 관련됨.
②폴리티컬 시스템 : 네트워크내에서 영향력이나 파워를 교환·결합하는 과정.
네트워크의 형성을 촉진하는 에너지
③컬쳐 시스템 : 구성원간에 가치나 행동양식을 결합해 교환하는 과정.
조직간 네트워크에 방향성을 주고 계속성을 유지하는 데 영향.
조직간의 커뮤니케이션과 상호이해를 촉진하는 강력한 수단
Metcalfe(1976)는 조직간시스템을 구성하는 단위간의 통합의 정도와 방법을 아래의 네가지의 차원으로 규정하고 각각의 차원에 있어서의 통합의 불완전성에 의해 초래되는 문제와 이에 대한 촛점조직의 대응전략을 정리하고 있다.
①문화적 통합(Cultural Integration) :시스템자체의 가치의 통합 즉, 조직의 목표(가치)와 전체시스템의 가치와의 일치정도를 말한다. 조직상호간에 가치의 대립, 조화의 결여는 이데올로기의 공표, 임원겸임(Cooptation)등의 수단을 통해 극복되어질수 있다.
②규범적 통합(Normative Integration)은 시스템의 가치와 구성요소의 행동간의 통합, 즉, 기대와 행동의 일치정도를 말한다. 시스템의 목표에 적합한 구성원들의 역할기대를 획득하지 못하는 것은 규범의 괴리를 파생시킨다.
③의사전달적 통합(Communicative Integration)은 구성원간의 의사소통에 의한 통합, 즉 커뮤니케이션네트워크의 완전성을 의미한다. 원활한 커뮤니케이션의 촉진에 의해 구성원들의 개개의 문제가 공통문제로 변환된다. 이처럼 조직간의 정보흐름을 증대시킴으로서 구성원들에 대한 압력을 의도적으로 강화하게 되며, 촛점조직은 중재자 또는 조정자로서의 역할을 하게 된다.
④기능적 통합(Functional Integration)은 구성요소간의 여러 활동들의 의식적인 연결이며, 분업에 기초한 상호의존성의 유형을 의미한다. 여기서는 목표를 유지 촉진하기 위해 필요한 조직간의 기능배분이 불균형할때 문제가 발생한다. 즉, 기능배분이 촛점조직의 목표를 저해하는 파워의 집중을 가져오거나, 기능배분이 파워의 분산을 가져와 과제/계획 달성을 위한 공동노력이 원활히 진행되지 않는 경우가 발생한다.
이러한 연구들을 바탕으로 하여 본 연구에서는 유통경로시스템의 내부적인 변환과정을 아래와 같은 세가지의 층으로 구성된다고 본다.
① 활동/기능 네트워크 : 가장 하위의 층으로서 자원의 변환 즉 마아케팅활동흐름으로서 구성되는 실체적 실행적 과정이다. 여기에는 마아케팅기능과 관련된 각종 활동들 즉, 광고, 제품계획, 판매촉진, 보관, 재고관리, 수송, 주문등의 활동이 이루어진다. (Lewis/Erickson,1969)
②정보/지식 네트워크 : 실체적 과정의 상층부에는 마아케팅활동의 지침을 제공하고 제어하는 과정인 정보/지식 커뮤니케이션과정이 존재한다. 여기에는 외부환경으로부터의 정보 및 내부환경으로부터의 정보/지식이 투입되고 처리 변환되어진다. 이는 유통경로시스템 커뮤니케이션의 내부적 측면이다.
여기서는 외부시장에 대한 정보/지식뿐만아니라 서로의 구조,과정,강약점등에 댛나 지식도 교환됨으로서 상대방에 대해, 환경에 대해 학습과정이 이루어진다.
정보처리관점에서는 조직은 과업수행을 위해 필요한 정보/지식을 획득할수 있는 정도만큼만 그 과업을 달성할수 있다. 필요한 정보를 이미 가지고 있는 부분도 있지만 대부분은 다양한 조직행동을 통해 처리된 정보들을 통합함으로서 얻어진다. 조정(조직행동등의 정보처리에 있어서의 상호보완성)수준이 높으면 조직은 정보를 지식으로 통합하기가 쉬워질 것이며, 이것이 과업수행을 위해 필요한 지식을 증대시켜 과업을 보다 효과적이고 효율적으로 수행할수 있게 할 것이다.(Cheng,1984,p.834)
③가치 네트워크 : 가장 상층부에는 의미의 커뮤니케이션과정을 통한 가치변환과정이 존재한다. 이는 경험의 공유를 통한 자원변환효율성을 높임과 동시에 시스템의 통합성을 높이는 관계규범 및 조직문화의 형성을 촉진하는 기능을 한다.
결국 이러한 내부변환과정은 바로 유통경로시스템구성원간의 커뮤니케이션을 통한 상호작용을 의미하며, 이를 통해 유통경로시스템은 자기유지성과 자기조직성을 구현하게 된다.
5. 시스템외부로의 산출
유통경로시스템에 투입된 자원과 정보는 내부적인 변환과정을 거쳐서 수요에 대한 대응의 총체인 Offerings으로서 산출되어진다. 여기에는 제품뿐만 아니라 서비스, 정보, 편의성등 고객효용의 완전한 충족을 위한 모든 형태의 수단을 포함한다. 이러한 의미에서 이는 고객만족과도 연결된다. 투입되어진 정보 및 그 내부변환과정의 특성이 산출을 결정짓게 되며, 산출은 수요획득과 대응측면(Lewis/Erickson,1969)에서 평가되어진다.
유통경로를 정보처리시스템으로 보는 궁극적인 목적은 이것이 의사결정과정을 통해 유통경로시스템의 성과를 높이기위한 것이다. 따라서, 그 평가는 정보처리의 효율성보다는 정보처리의 효과성 즉 의사결정시스템의 성과를 극대화하는 것에 두어져야 한다. (Huber/McDaniel,1986,p.584)
이상에서 언급된 본 연구에서의 유통경로시스템에 대한 개념적 틀을 도식화하면 다음과 같다.
