제1절 유통경로시스템의 환경불확실성과 정보처리시스템적 대응

1. 환경 불확실성의 원천과 특성

1) 환경내의 발생영역 차원과 관련된 불확실성의 분석차원

Bresser/Harl(1986)은 불확실성을 관계내부 불확실성(거래상대자의 행동여부)와 관계외부 불확실성(시장전체, 시스템간 경쟁등)으로 나누고 있다. 즉, Achrol/Reve/Stern (1983)이 유통경로 쌍대관계라고 하여 외부환경 불확실성의 영향을 받는 내생변수로 생각하고 있던 거래관계구조까지를 불확실성의 원천으로 포함시키고 있는 것이다. 이는 거래비용접근법의 발전과도 관련이 된다고 여겨지는 데, 거래비용접근법에서는 거래관계의 불확실성이 핵심개념중의 하나로서 다루어지고 있다.

정보처리관점에서도 불확실성과 다의성의 원천은 기술, 조직간 상호의존관계, 외부환경의 세 가지로 분류되고 있다. (Galbraith,1973;Tushman/Nadler,1978;Daft/ Macintosh,1981등)

따라서, 유통경로시스템의 불확실성은 유통경로시스템 외부불확실성과 내부불확실성이라는 측면에서 바라볼수 있다. 제조업체관점에서 보면 유통업자나 공급업자 모두 최종소비자에게 제공되는 Offering에 필요한 자원을 교환하는 거래관계를 맺고 있으며, 이들은 최종적으로 소비자에게 제공된다. 이에따라 공급업자나 유통업자, 지원업자들은 모두 결국은 소비자를 위한 효익제공 시스템의 내부관계자들이 되므로, 시스템내부적인 관계에 있고, 여기서 발생하는 불확실성은 관계내부 불확실성으로서 규정할수 있다. 반면, 소비자는 시스템의 외부요소로서 이들이 구성하는 수요는 시스템외부불확실성의 원천이 되는 것이다.

① 시스템외부의 불확실성 : 수요의 불확실성

기업의 변화/진화의 선택은 궁극적으로는 소비자에 의해 이루어진다. 즉, 사회적,경제적 환경조건의 변화에 따른 소비자의 평가기준·선택척도의 변화가 수요구조를 형성하고 이것이 기업에게 불확실성의 원천으로 작용하고 있다.

② 시스템내부의 불확실성 : 시스템내 조직간 교환관계의 불확실성

자원의 교환이나 자원의 공동창조을 위해서는 우선 거래관계자체의 안정성이 확보되어야 하며, 동시에 거래성과에 대한 확실성이 확보되어야만 한다.

2) 불확실성의 질적성격에 따른 분석차원

불확실성은 그 원천뿐만 아니라 그 자체가 어떠한 행동양태를 보이는 가, 어떤 성격을 가지는 가에 따라 분류될수 있다.

불확실성의 원천으로서의 환경을 포괄적으로 분류하고 규정하는 시도는 Achrol/Stern(1988)에 의해서 이루어졌다. 유통경로시스템의 환경적 특성들이 의사결정의 불확실성에 미치는 영향을 연구하면서 이들은 환경특성을 아래의 일곱가지 차원에서 분류하였다.

①환경의 다양성(Diversity) : 자원에 영향을 미치는 조직, 개인등의 유사성/차이 정도

②환경의 동태성(Dynamism) : 산출환경에서의 마아케팅영향요인들의 변화빈도

③환경 집중도(Concentration) : 산출환경이 어느정도 소수의 조직에 집중되고 있는가

④환경의 수용력(Capacity) : 외부시장이 해당기업의 산출자원을 수용할수 있는 정도 즉, 수요환경이 얼마나 해당기업에 대해 호의적(Favorable)한가

⑤환경 상호연결성(Interconnectedness) : 관련조직간 연결의 수 및 유형

⑥환경 갈등(Conflict) : 외부시장자원의 통제를 둘러싼 조직간의 경쟁정도

⑦환경 상호의존성(Interdependence) : 외부시장자원을 위해 서로 경쟁하는 조직들간에 지각되고 있는, 상대방의 행동에 대한 민감성, 상호반응

일반적으로 조직론에서는 환경을 複雜性(Complexity)과 騷擾性(Turbulence)의 두차원으로 분류하는 것이 널리 받아들여지고 있다. (Huber/Daft,1987,pp132-133)

복잡성은 多數性(Numerosity), 多樣性(Diversity), 상호의존성(Interdependence)의 세 요소로 구성되어지는데, 이는 바로 환경의 다양성과 이질성(Heterogeneity)을 의미한다. 騷擾性은 변화의 빈도를 의미하는 불안정성(Instability)과 변화빈도 및 방향의 예측불가능성을 의미하는 무작위성(Randomness)의 두 요소로 구성된다. 소요성은 변화율(Rate of Change), 변동성(Volatility,Dynamism)등으로도 표현된다.

불확실성과 정보를 핵심개념으로하는 정보처리접근관점에서도 이러한 환경불확실성을 줄이기 위한 양적인 정보처리능력의 확대에 관심을 두어왔다.

그러나, Weick(1979)는 환경불확실성의 또다른 차원으로서 多義性(Equivocality) 을 제시하고 있다. 이는 환경의 애매모호성, 상황에 대한 복수의, 상호갈등되는 해석의 존재를 의미한다. 환경으로부터의 정보자극이 여러 해석을 가능하게 할때, 이 정보는 혼동을 가져오고 불확실성을 증대시키는 데, 이것이 바로 다의성이다. Mintzberg/Raisinghani/Theoret(1976)도 조직의 의사결정유형을 분석한 결과, 상당수의 것이 불확실성의 유형을 확정시킬수 없는 것이었으며, 문제의 유형을 정보에서 스스로 찾아내서 정의해야하는 애매한 상황하에서의 의사결정임을 밝혀냈다. 경영자들은 추가적인 자료의 양적인 수집을 통한 해결책의 학습보다는 해결책을 정의하고 창조함으로서 다의성에 대응하는 경향이 있다.

따라서, 본 연구에서는 아래와 같은 세 차원으로서 불확실성을 개념화하였다.

① 복잡성(Complexity)/다양성(Diversity)/이질성(Heterogeneity)

시스템외부환경과 관련하여, 시장의 복잡성/다양성/이질성은 시장세분화나 지역차의 정도가 크고, 제품라인, 제품선호등이 다양한 것을 의미하며, 이는 정보원천의 수의 증대로 이어진다. 높은 다양성을 갖는 시장은 정보를 획득하고 처리하는 데 있어서 어려움을 겪게 할 것이다.

또한 내부환경에서 거래관계(시스템내부)의 이질성/다양성은 거래성과의 불확실성과 관련되어진다.

② 소요성(Turbulence)/변동성(Volatility,Dynamism)

시장(시스템외부)의 소요성은 환경과 시스템내에서 주고받는 정보의 질의 변화의 속도를 반영한다. 수요의 변화율, 수요의 예측가능성, 기술의 변화율, 고객의 상표충성도, 경쟁상황등에 의해 영향받는다.

또, 거래관계(시스템내부)에 있어, 높은 변동성은 장래성과의 예측을 어렵게 만들고, 기회주의적 성향을 표출시킬 가능성을 높이므로 거래비용을 증대시킨다.

③다의성(Equivocality)

시스템 외부측면에서의 다의성은 소비구조의 질적 측면과 관련되어진다. 소비자의 욕구구조가 내부적으로 더욱 심화되고 복잡해짐으로서, 마아케팅자극과 소비자의 반응등 소비행동에의 영향요인과 소비행동간의 관계가 불분명해짐으로서 다의성이 증대하고 있다.

또, 거래관계내부의 다의성은 바로 유통경로시스템내부 구성원간의 경험, 목표, 가치등에 있어서의 상호어긋남을 의미한다. 즉, 서로 다른 인지적/가치적 배경하에서 파생되는 의견불일치와 오해, 행동의 부조화, 정보해석의 차이등의 정도가 다의성을 반영한다.

2. 유통경로시스템의 환경변화와 불확실성의 증대

기업을 둘러싸고 있는 외부환경이 안정적인 상황에서는 기업의 경쟁력이나 수익성을 결정해주는 요인은 주로 내부관리의 능률이었다. 유통경로시스템에서도 최근까지 유통경로시스템의 내부관리에 연구가 집중되어 왔던 것도 바로 유통경로시스템을 둘러싼 외부환경이 비교적 안정적이었기 때문이라고 할수 있다. 그러나, 환경의 변화 폭과 속도가 가속화하고 있는 최근에 와서는 외부환경이 파생시키고 있는 불확실성에 대한 전략적 대응이 기업의 경쟁우위와 성장/수익성을 결정한다. 동시에 이는 유통경로시스템내부에 교환관계의 불확실성이라는 문제를 파생시킨다.

앞에서 언급된 유통경로시스템의 새로운 움직임들은 위와 같은 맥락에서 분석되어질수 있다. 즉, 이러한 변화를 가져오게한 動因은 바로 유통경로환경의 변화, 불확실성의 증대에서 찾을수 있다.

1) 유통경로시스템 외부환경에서의 불확실성 : 수요확보의 불확실성심화

마아케팅의 궁극적인 지향점은 생산과 소비간의 공간적(Spatial), 시간적(Time), 정보적(Informational), 소유적(Ownership), 가치적(Value) 분리를 극복하여(McInnes,1964), 수요와 공급의 제합(Matching)을 이루는 것이다.(Alderson,1957)

그러나, 시장/소비구조에서 나타나고 있는 소비의 다극화는 이러한 제합과정을 더욱 어렵게 하고 있다. 서로 다른 소비자가 서로다른 속성/가치관에 따라 이질적 시장을 성립시키고 있을 뿐 아니라(소비의 개성화), 같은 소비자가 소비국면(TPO)에 따라서 이질적인 행동을 취하는 것(소비의 다각화)도 일반화하고 있다. 이는 유통시스템내에서 시간적 장소적 분리보다는 양적 질적분리가 심화되고 있는 것을 의미한다.

오늘날의 소비자는 풍부한 소비체험과 정보의 축적에 의해 뛰어난 선택력을 가지고 있으며, 고정된 표적에서 움직이는 표적으로 변화하고 있다. 소비자의 변화에 따라서 제품도 다품종화, 소프트화, 패션화의 경향을 보이고 있다. 소비다양화에 적응하기 위한 제품의 다품종화 및 이에따른 품종별 생산/거래단위가 축소되고 있고, 고객에 맞추는 제품의 가변적 속성/서비스가 중시되고 있으며, 소비의 빠른 변화와 신제품/폐기결정의 신속함이 두드러지고 있다. 제조기업이나 유통기업은 이러한 소비구조에의 적응을 위해 처리해야할 정보처리부하가 비약적으로 증대하고 있는 것이다.

동시에, 분화되어가는 소비자들의 다양하고 이질적인 욕구, 가치, 지향성은 단순히 정보의 원천의 수와 양만 늘림으로서 파악되기가 어려워지고 있다. 소비자의 욕구구조가 내부적으로 더욱 심화되고 마아케팅자극과 소비자의 반응간의 인과관계의 성립이 불분명해짐으로서 다의성이 증대하고 있다.

2) 유통경로시스템내부환경에서의 불확실성 : 거래관계의 불안정성 및 거래성과확보의 불안정성 심화

제조업체간의 격차축소와 소매업체의 파워증대로 의존도관계가 변화하면서, 이에따라 과거 유통경로리더였던 제조업체의 관계지배력이 축소되고 있고, 거래관계의 불안정성이 커지고 있다. 또, 커뮤니케이션기술혁신에 따른 업제화현상으로 인해 유통경로시스템내에서 리더의 역할을 할수 있는 기업이 다양해지면서, 이러한 경항이 더욱 커지고 있다.

거래관계의 지속성이나 안정성이 흔들리고 있고, 기존 거래관계에서도 교환관계의 성과를 확보하기가 어려워지고 있다. 제조업체와 유통기업과의 전략적 동맹,협력관계구축, 유통기능통합, 정보/물류시스템 구축들은 바로 이러한 불확실성의 증대에 대응하여 계속적인 자원확보를 하고자하는 의도에서 추진된 전략의 결과라고 할수 있다.

3) 불확실성의 제공원인이자 변화의 수단으로서의 정보기술혁신과 고도정보 사회화

기술혁신, 특히 정보기술혁신들은 유통경로시스템에 보다 높은 불확실성을 초래하는 원인을 제공하는 동시에 유통경로시스템을 변화시키고, 불확실성에 대응하는 수단으로서 작용하고 있다.

정보기술과 수송수단의 발달은 시간적 완충장치(Time Buffer) 로서 기능하고 있던 지리적 거리와 문화적 차이를 좁힘으로서 시장과 경쟁에서 발생하는 사건(Event)들의 수를 증대시켜 환경의 騷擾性(Turbulence)을 증대시킨다.(Huber/Daft,1987,p.136)

동시에 정보통신기술의 발달은 개별조직들의 정보처리능력제고뿐만아니라, 이들간의 결합의 범위를 확대시킴으로서 정보네트워크의 범위를 外延化시키고 있다. 이는 정보수집,정보처리, 정보축적, 정보제공, 정보이용의 형태와 범위를 넓히고 있으며, 이를 통해 정보시너지효과를 촉진함으로서 고객창조, 신제품개발, 유통경로시스템의 개혁등 기업전략의 강력한 수단으로서 작용하고 있다.(海老澤,1992,p.160) 이러한 변화는 산업수준에서 ①제품/서비스의 성격을 변화시키고 ② 시장의 성격을 변화시키며 ③ 규모의 경제성에 영향을 준다. 또한 기업수준에서는 정보기술은 구매자에게 관계를 다른 경쟁자로 전환하는 데 드는, 전환비용을 발생하게 하여, 구매력에 의한 영향력을 줄이는 전략적 도구로 사용될수 있으며, 동시에 이러한 기술은 신규진입자에 대응하는 전략적 수단으로도 사용가능하다. 또한 기업이 저원가전략 혹은 제품차별화전략을 사용할때, 정보기술은 이를 뒷받침해주는 강력한 무기가 된다. (Parsons,1983,pp.3-13)

이처럼 정보기술의 혁신은 시장의 성격, 경쟁의 성격을 변화시켜 유통경로시스템을 둘러싼 환경의 불확실성을 증대시켜며, 동시에 이는 기업들로 하여금 이에 대응하는 전략적 도구/수단으로서 기능하고 있다.

특히 유통경로시스템측면에서 보면, 기업간을 연결하는 정보네트워크의 구축이 비교적 저렴한 코스트로 가능해짐으로서 유통기능의 재편이 촉진되고 있다.

종래에는 유통의 개개의 기능이 분업화/전문화되어 발전해왔지만, 이제는 정보네트워크를 기반으로 재통합될 가능성이 높아졌다.

재고비용, 거래비용등 상당부분의 유통기능들이 정보네트워크에 의해 흡수/통제될수 있게되면서, 상대적으로 거래관계에서 부가가치를 어떻게 창출할수 있는 가에 더 관심이 두어지게 된다. 이에따라 거래양식도 연기형 재고투자로의 이행과 속도의 경제성이 강조되고 있다. (田村,1988)

4) 유통경로시스템에서의 불확실성의 대응유형의 변화

유통시스템/유통경로와 관련해서 발생하는 불확실성에 대해 과거에는 소극적인 방향에서 불확실성/위험을 배분하고 분담/전가하는 방법(재고, 위험부담기능의 유통업자 전가)을 중심으로 전개되어 왔으나, 점차 내부조직의 경제학 내지는 수직적 통합과 관련해서 내부화에 의한 불확실성 감소, 나아가서는 시스템 내 외부 정보의 적극적인 탐색과 처리에 의해 불확실성의 원천을 감소시키는 방향으로 전개되고 있다.

① 시스템외부 불확실성의 대응

㉠불확실성/위험의 전가/분산/완충화

전통적으로 유통경로시스템에서 불확실성에 대처하는 가장 중요한 방법으로서 유통경로구성원들간의 위험분산이 있다. 구체적으로 주문생산, 대금회수기간연장, 제조업체에 대한 소매상의 신제품 판매보장요구, 유통업자에 대한 제조업체의 잉여재고강요등이 있으나, 반품제가 가장 대표적인 형태이다. 이것은 대규모소매업자에 의해 사용되며, 중소소매업자/생산자의 희생에 의해 성립하는 위험전가수단이다.

㉡불확실성의 Pool : 제조업체는 생산품목을, 소매상은 취급품목을 다양화함으로서 특정제품의 거래나 수요변화에서 초래되는 위험을 회피할수 있다.

㉢정보처리능력향상을 통한 위험의 부담

정보통신기술의 혁신은 수요정보를 보다 신속하고 정확하게 생산과정에 피드맥할수 있게 해줌으로서 제조업체를 포함한 유통경로시스템의 정보능력을 향상시켜 불확실성을 감소시켜주고 있다.

일반적으로 리스크를 적극적으로 부담함으로서 높은 이익기회를 얻을수 있다. 따라서, 정보획득과 처리능력항상을 통한 리스크부담력/리스크매니지먼트이 중요해진다. 리스크를 정확하게 통제하는 수단으로서의 정보처리능력이 주목되고 있다. (田口,1991,p.80)

② 시스템내부불확성에의 대응 (파워의 획득 또는 균형화로도 볼수 있음)

㉠(자원)공급원천의 복수화

제조업체나 유통업체들은 거래상대방을 분산시킴으로서 특정상대방과의 거래집중에서 초래될수 있는 거래관계의 불확실성을 회피할수 있다.

㉡ 교환관계에 대한 조정과 통제

거래상대방의 활동기반 통제에 의해 거래관계불확실성을 감소시킨다. 즉 유통경로구성원의 활동기반을 규정하는 구조적 요인들을 통제함으로서 리스크 그 자체를 배제하는 방법으로서 수직적 통합, 시장환경의 관리/통제강화등이 있을수 있다.(Alderson,1957,pp.257-260) 최근에는 일방적 지배보다는 중간조직화, 협력, 상호성장에 의한 통제/상호조정등이 중요해지고 있다.

㉢ 시스템내부자원 및 능력수준의 제고

제조업체로 볼때 수요정보를 바탕으로 우월한 제품개발능력과 강력한 제품/상표자산을 형성하는 것은 유통업자와의 거래관계 확실성을 높이는 가장 중요한 수단이 된다. 또한 유통관련 노우하우를 축적함으로서 유통업체의 Retail Support System과 같은 경영지원프로그램을 개발하는 것도 유통업체의 거래전환을 막는 주요 수단이 될수 있다. 유통업체는 지역상권에 밀착한 수요동향의 파악 및 고객관계의 강화로 제조업체에 대한 거래관계의 안정화를 꾀할수 있다. 최근에는 유통경로시스템내의 정보를 통합적으로 관리할수 있는 능력과 위치가 중요한 자원이 되고 있다.

3. 불확실성에의 정보처리시스템적 대응

시스템의 외부/내부환경은 불확실성을 파생시키는 원천이며, 그 특성은 이러한 불확실성에 대한 정보처리의 요구수준과 그 성격을 규정한다. 일찌기 Galbraith(1973), Tushman/Nadler(1978)는 조직구조를 어떻게 하면 불확실성을 감소시키기 위한 정확한 정보량을 제공할수 있도록 구조화 할수 있는가를 보여준바 있다.

이미 살펴본 바와 같이 유통경로시스템의 환경불확실성의 증대와 그 성격의 변화는 유통경로시스템의 구성원리의 변화를 요구하고 있다. 이는 앞장에서도 언급된 바와 같이 유통경로시스템을 정보처리적 관점에서 외부환경과 내부환경의 불확실성에 대응하기위해 환경-시스템간, 시스템내의 구성원간에 커뮤니케이션과정을 통해 정보처리와 지식창조가 이루어지는, 구성원간에 네트워크적으로 연결된 시스템으로서 볼 것을 필요로하고 있다. 이러한 관점에서 유통경로시스템의 새로운 구성원리는 어떠한 것이 되어야 하는지 아래에서 살펴보고자 한다.

제2절 시스템 외부지향의 구성원리로서의 `市場卽應性'

1. 유통경로시스템 평가기준의 출발점으로서의 고객

개방시스템하에서는 환경에 대한 유연성(Flexibility)/적응성(Adaptability)의 확보를 통한 생존과 성장이 시스템유효성의 가장 중요한 평가기준이다.(Quinn/Rohrbaugh,1983) Kohli/Jaworski (1990,p.6)도 기업의 시장지향성(Market Orientation)의 핵심적인 요소는 조직전체차원에서 시장정보(Intelligence)를 생성하고 전파하며, 이에 대응하는 것(Responsiveness)이라고 한 바 있다.

따라서, 유통경로시스템의 새로운 대응원리는 먼저 시스템 외부환경의 다양성과 多義性, 변동성에 대응하여 수요의 파악과 충족, 창조가 가능한 시스템을 구축하는 것과 관련된다.

외부지향의 구성원리는 외부환경의 가장 핵심적인 부분을 구성하는 고객에서 출발한다. 1990년대에 들어서 기업에게 요구되는 전략적 관점은 `고객을 위한 가치창조'이다.(Vantrappen,1992) 최근 유행하고 있는 고객만족(Customer Satisfaction), 전사적 품질관리(Total Quality Management), 관계마아케팅(Relationship Marketing)등은 바로 이러한 관점을 반영한 기업의 전략행동들이다. 고객가치의 창조는 고객이 요구하는 제품품질, 배송/인도, 기대비용(가격과 구매노력)등에 기업이 부응할수 있는 것을 의미한다. 고객들은 유통경로시스템으로하여금 그들이 원하는 유통경로기능의 완전한 묶음(Complete Bundle)을 주기를 원한다.(Stern/Sturdivant,1987)

그동안 제조업체에 의해 계열화등의 형태로 육성되어온 유통경로들은 제조업체의 의사를 반영하여 제조업체가 만들어낸 제품들을 팔아주는 성격을 가지고 있었으나,이제는 제품자체에는 애정을 가지지 않고, 고객이 원하는 것만을 구색하여 효율화를 추구해나가고 있다. 유통이 가지고 있는 두 성격중 제조업체의 판매대리인이라는 성격보다도 소비자의 구매대리인이라는 성격이 부각되고 있다.

이제 정보중심경제에서는 정보의 생산자는 소비자(생활자)이며, 기업은 이러한 정보의 소비자가 되는 것이다. 소비자가 생산하는 정보와 기업이 소비하는 정보사이를 연결하는 것이 네트워크이다. 위와 같은 상황변화에 대응하면서 기업조직은 피라미드형에서부터 네트워크형으로 다섯단계를 거쳐서 진화하게 된다.

따라서, 유통경로시스템도 고객만족경영의 역피라미드 조직도와 같이 아래와 같은 형태로 나타내어질수 있다.

2. 시장즉응성의 의미

시장즉응성이란 수요에 밀착하여 수요의 분화, 이질화, 변동을 신속하고 정확하게파악하고 이를 마아케팅의사결정에 연결함으로서, 수요대응이라는 유통경로시스템의 효과성을 극대화시키고 동태적으로 유지하는 것을 의미한다.

시장환경이 판매자시장에서 구매자시장으로 변화하고, 동시에 생산기술의 평준화,성숙화가 진전되어 제품간 격차가 축소하면서 대부분의 시장에서 생산기술만을 경쟁력의 원천으로하여 우위를 지키는 것이 어려워지고 있다. 즉 제조업체의 핵심성공요인으로서 시장에의 접근성 이 중요시되면서 제조업체들의 전략이 신제품개발과 제품납기에서의 시간단축,생산시스템과 판매시스템의 통합을 지향하는 생산판매일체화시스템의 구축의 방향으로 나아가고 있다. 보다 시장에의 유연한 적응이 중요하게 되었다. 시장의 변화에 즉응하는 생산판매방식은 시장의 변화상황이나 시장요구의 파악과 이에 대응하는 생산-물류-판매까지의 통합적인 시스템의 구축을 전제로 한다. 정보에 의한 엄밀한 제어(小川,1992,p.11)를 필요로하기 때문에 기업의 정보처리량은 증대하며, 이에 대응하기 위한 시스템의 구축이 필요한 것이다.

특히 유통경로의 경우 개별기업적응보다는 시스템적응력이 중요하며, 계획에 의한 적응이 아니라 Feedback에 의한 적응이 중요하다.

최종시장의 작은 변화를 정보라는 형태로 획득하는 시스템이 없는 한, 소비자를 만족시킬수 있는 제품을 만들수 없으며, 판매에 성공하기 어려워지고 있는 것이다. 따라서, 소비자의 생생한 반응을 확인할수 있는 점두(수요와 공급이 만나는 장)에서 무엇이 팔리고 무엇이 팔리지 않는가라는 움직임을 정보로서 획득하여 이를 적품,적량,적시제공에 관련된 의사결정과 연계시켜야 한다. 이는 바로 대 환경인지능력, 대환경 대처능력, 환경-조직간 매개/전달능력이라는 세 가지의 능력을 균형있게 상호결합시킨 정보관리체제의 형성을 의미하며, (島田/海老澤,1989,p.181) 시장직결형 , 시장밀착형 유통경로시스템의 구축을 필요로하는 것이다.

이렇듯 시장관련정보의 파워가 커다란 지위를 차지하게 되면서 유통경로시스템도 종래의 제품·금융·인사측면에서의 조직화에 덧붙여 정보를 연결매체로하는 정보에 의한 조직화 가 진전되고 있다. (村越,1992,p.31)

시장즉응성은 단순한 물리적 근접성만이 아닌 구매결정시점에서의 근접성이 중요시된다. 기업이 이제까지 취해온 다점포화, 지점확대, 광고선전등은 모두 고객과의 거리를 극복하기 위한 것이었다. 거리극복에는 물리적 거리극복전략(점포설치등)과 정보거리극복전략의 두 방법이 있다. 물리적 거리극복전략은 편의점(CVS), 자동판매기정도가 한계일 것이다. 정보거리극복은 다이렉트 마아케팅(Direct Marketing)중 자동판매기를 제외한 영역이 그 대상이된다. 소매업은 온라인 재고관리에서 POS정보관리,고객데이터베이스, 홈쇼핑으로 진화하면서 고객에게 한없이 접근하는 전략전개를 가능하게 하고 있으며, 은행은 On-Line Teller Machine에서 ATM, 고객데이터베이스, 홈 뱅킹으로, 서비스업은 On-line 재고조회에서 대리점단말, 가정에서의 예약(Home Reservation)으로, 제조업체도 JIT에서 CIM, 가정으로의 물류를 통해 물리적 거리와 정보적 거리를 동시에 극복하는 전략을 전개하고 있다.(田島,1991,pp.213-214) 마루이( 丸井)의 빨간 카드 (赤いカ－ド)를 통한 고객데이터베이스의 구축이나 가오(花王)의 정보의 공유화와 직결화(통합정보네트워크)를 통한 CIM은 그 대표적인 예이다.

3. 시장즉응성의 차원

유통경로시스템외부환경인 소비자/시장으로부터의 정보처리요구의 성격은 앞에서도 언급한 바와 같이 이질성, 다의성, 변동성의 세 차원으로 특징지워진다. 수요의 이질성, 다양성, 다의성으로부터 파생되는 불확실성에 대응하기위해서는 다양한 정보원천으로부터 다양하고 질적으로 풍요한 정보를 수집하여, 시스템내부에서 변환될수 있는 커뮤니케이션과정이 필요하다. 양적 다양성과 질적 풍요성은 수요-공급의 제합(Matching)에서 양적 분리(시간적,공간적 분리)와 질적 분리(가치의 분리)의 해소에 대응하는 원리이다.

또, 변동성이 높은 수요에 대응하기 위해 신속한 정보의 수집과 시스템내부과정에서의 반영, 그리고 신속한 시장대응이라는 과정이 필요하다. 과거의 시간적 분리는 수요시점과 생산시점의 분산에 주로 촛점에 맞추어져, 저장이라는 수단에 의해 대응하였으나, 이제 시간적 분리는 소비자욕구의 발생과 충족사이의 시간적 갭을 어떻게 빨리 메꾸는가라는 측면으로 변환되고 있다. 신속성은 수요의 변동성증대에 따라 초래되는 시간적 분리에 대응하는 원리이다.

즉, 유통경로시스템은 다양성을 감소시키기위한 충분한 양의 정보를 제공할수 있을 뿐아니라, 다의성을 감소시키기위한 풍요성 있는 정보와 변동성에 대응할수 있는 신속한 정보를 동시에 제공할수 있어야 한다.

조직이 복잡해지는 환경을 감시하고 중요한 정보를 수집하는 환경과의 상호작용능력을 증대시키기위해서는 외부로의 정보네트워크의 구축이 필수적이며, 이는 다양한 종류의 정보가 수집될수 있도록 외부단위들과의 연결이 필요하다. 이 연결등은 보다 광범위한 약연결일수록 효과적이며, 경계연결단위의 역할조적와 설계도 중요하다. (Tichy,1981,pp.239-240)

寺本義也(1990)는 격심한 환경변화가 초래하는 불확실성과 이질성의 증대라는 환경상황의 해결을 위한 기업의 과제로서 바로 ①범위의 경제, 연결의 경제의 실현, ②속도의 경제의 실현 ③리스크의 경감·분산을 들고 있다. 그는 이러한 측면에서 차별적 우위성의 구축을 개별기업이 단독으로 실현하려면 거액의 코스트부담 각오가 필요하며, 따라서 조직간 협력 네트워크를 활용하여 이를 해결해야 한다고 하고 있다.

유통경로시스템은 바로 기업이 활용할수 있는 가장 대표적인 조직간 협력 네트워크이며, 이를 통해 범위의 경제와 연결의 경제 즉, 다양성과 풍요성의 대응 그리고, 속도의 경제 즉, 신속성의 대응을 추구함으로서 차별적 경쟁우위의 획득이 가능해지는 것이다.

1) 양적 다양성

양적 다양성은 효익(Benefit)공간에서의 소비자의 분산, 즉 시장의 세분화에 대응하는 원리이다.

필요다양성의 법칙(Law of Requisite Variety)에 따르면 다양한 환경에 대응하기 위해서는 유통경로시스템의 다양성으로 대응해야 한다.(Ashby,1961) 즉, 격심한 수요환경변화가 초래하는 불확실성과 이질성의 증대라는 환경다양성속에서 기업은 더 많은 환경탐색행동 즉, 정보수집행동을 추구하게 되며(Huber/Daft,1987,p.135), 이를 위해 더 많은 수의 환경탐색단위(Environment Sensing Unit)의 수를 늘리는 한편 (Aldrich/Herker,1977), 조직간환경의 다양성의 감소전략(수직/수평적 통합, 연합등)과 조직간환경의 다양성의 증대전략(전략자회사, 분사제, 네트워킹)등의 다양성 엔지니어링을 통해 이러한 다양성을 관리하려한다.

자원측면에서의 다양성대응방안의 하나는 광범위하고 다양한 자원의 보유이며, 이를 위해서는 범위의 경제 - 광범위한 자원을 보유함으로서 자원의 상호결합·관련을 촉진시키고 신 가치를 창조를 실현할 필요가 있다.

정보처리관점측면에서는 다양성은 외부환경정보에 대한 시스템내부유입원천의 수를 증대시킴으로서 대응될수 있다. 이는 시스템외부에 대한 경계단위(Boundary Unit)의 유형과 수의 다양성, 그리고 이들이 보유하고 있는 외부정보유통경로의 다양성의 증대를 통해 이루어진다. 시스템구성원에 의해 처리되는 정보의 양은 과업다양성과 상관관계에 있다는 것은 Daft/Mcaintosh(1981)의 연구결과에서도 밝혀진바 있다.

조직간의 정보네트워크의 형성을 통해 조직체의 정보시스템이 환경으로 외연화되어 나가게 되면 이는 한편으로는 조직다양성을 증대시키며 (네트워크내의 정보자원의 보완에 의해 조직의 정보처리능력이 증대한다), 다른 한편으로는 환경다양성을 삭감하게 된다 (네트워크범위내의 환경불확실성이 감소된다) 즉 환경의 내부화가 이루어지는 것이다.

최근의 움직임들을 보면, 유통경로시스템간 경쟁이라는 구도가 유통경로시스템간의 연결 협력이라는 구도로 변화해 가고 있다. 유통경로시스템은 서로 분리된 시스템으로서 존재하는 것이 아니라 유통단계에서 서로 겹치고 교차하는 시스템으로서 존재하며, 유통경로시스템간 경쟁은 공통의 적을 인식한 경쟁으로서 전개되는 것이 아니라, 유통업체의 역할수행을 둘러싸고 전개되는 것이다. (村上,1990,pp.93-95) 이것도 바로 유통경로시스템의 다양성을 증대시키는 것과 연결된다.

그러나, 시스템의 외부다양성의 증대는 시스템 내부에서 복잡성(Complexity) - 조직간 분화와 전문화,차별화-을 증대시킨다. 즉 내부불확실성을 증대시키는 것이다. 이는 내부커뮤니케이션의 통합성의 문제와 관련되어지며, 이를 해결하기 위해서 내부커뮤니케이션의 특성이 나타난다. Hage/Aiken/Marrett(1971)은 복잡성의 증대가 조직내부에서의 서로 다른 부서에 있는 같은 지위수준의 개인간에 커뮤니케이션흐름과 높은 상관관계가 있음을 보여주였다.

Lawrence/Lorsch(1967)은 조직이 차별화(Differentiated - 여기에는 조직구조의 공식적측면 뿐만 아니라 관리자의 목표, 개인들간의 지향성등 인지적 정서적 지향성에서의 차이도 포함됨)될수록 보다 정교화된 개인간/대면의 커뮤니케이션 및 조정양식이 조직의 통합을 위해서 필요하다고 하고 있다.

2) 신속성

시장수요에의 기민한 대응을 위해 생산-판매 통합형 유통경로시스템이 증가하고 있다. 이는 고객대응력의 강화와 속도의 경제 추구를 의미한다.

소비다양화에 따른 수요불확실성에 대처하고 , 품절에 따른 판매기회손실을 줄이기 위해서는 거래활동을 가속화하는 것이 무엇보다 중요하다. 어떻게 부작용을 최소화하면서 거래활동을 가속화시키는 새로운 기술을 도입할 것도 중요한 유통경로시스템의 설계조건이다. (田村,1988)

소비성숙화에 따른 신제품개발경쟁으로 인해 제조업체는 더 한층의 경쟁우위를 획득하기 위해 소비자니드 또는 각종 판매정보를 신속히 연구개발/제품기획등에 반영할수 있도록 유통경로의 재편과 단축화를 시도하고 있다. 이에 따라 도매단계에 설치되었던 판매회사나 상사들을 관리효율 및 커뮤니케이션효율측면에서 다시 핵심기업으로 흡수합병하는 경우가 늘고 있으며, 도매단계에서의 판매회사의 집약화 기능강화, 소매단계에서의 안테나숍, 실험점 또는 컨셉트숍의 설치등의 경향이 두드러지고 있다.

이러한 유통경로단축화는 정보네트워크의 전개와 더불어 추진되고 있고, 최종소비자와의 직접적인 접촉기회를 얻고자하는 경향으로 나아가고 있다. (田口,1991,pp.283-284)

또 한편으로는, 고객불만처리 시스템확충, 고객과의 커뮤니케이션수단과 경로의 개발등을 통해 제품에 대한 고객의 반응, 새로운 욕구의 신속한 파악이 이루어져야 한다. 고객이 기업과 직접적으로 쉽게 커뮤니케이션할수 있는 통로를 개발해 놓으면, 이는 고충처리, 판촉, 제조물책임대응등에 폭넓게 활용될수 있다. 이는 신속성과 아울러 정보의 다의성, 의미정보에 대응하는 효과적인 방법이기도 하다.

마쯔시다전기(松下電器)는 MTM(Matsushida Market-Oriented Total Management)라는 경영개혁프로젝트의 추진을 통해 현장의 개념을 제조현장에서 판매현장으로 변환시키면서 상품,정보,사람,물류,자금이라는 다섯가지 흐름을 축으로 공장현장과 판매현장을 연결시켰다. 매출액집계시점을 판매회사에의 판매 에서 가맹점등 소매점에 도착한 시점으로 변환하면서, 유통과정을 포함한 종합적인 재고관리를 변경하였고, 소매점두에서의 실제수요데이터를 수집하는 정보시스템의 정비, 생산 계획·체제의 재검토, 48시간내 배송가능한 물류시스템을 구축하였다.

3) 질적 풍요성

양적 다양성이 환경의 이질성과 다양성에 대응하는 정보원천의 수의 증대에 촛점을 맞춘 것이라면, 질적 풍요성은 환경불확실성이 생성하는 정보의 의미의 심화, 즉 多義性(Equivocality)에 대응하는 개념이다. 다의성은 정보에 의미를 부여하는 맥락과 관련해서 다원적이고 상호대립적인 해석이 존재하는 경우 발생하게 된다.(Weick,1979)

양적 다양성은 주로 시장의 분화와 개성화에 대응하는 개념인데 비해, 질적 풍요성은 소비자 개개인욕구의 내부적인 깊이의 심화에 대응하는 개념이며, 이는 소비자욕구를 질적으로 얼마나 정확하게 파악하였는가에 관련된다.

환경상황이 상례화되어있고 잘 파악되어 있는 경우, 조직구성원은 공유된 해석의 경험을 가지고 있어 정보획득과 전달로도 문제해결과 기회탐색이 가능하다. 그러나, 예기치 않았던 외부상황들의 발생은 기존 의미로는 다루어질수 없으며, 따라서, 이처럼 환경의 다의성이 높은 경우에는 외부환경을 해석하고 이해하는 것이 우선 중요한 과제가 된다.

외부환경으로부터의 정보가 애매하고 명확하지 않은 경우 정보처리자/의사결정자는 이것이 무엇을 의미하는지, 이를 어떻게 조직행동을 변환시켜야 하는지에 대해 명확한 이해를 가지지 못한다. 따라서, 조직은 환경으로부터의 다의성(Equivocality)을 감소시킬수 있도록 설계되어야 한다. (Weick,1979,p.3) 이는 조직인 단순히 많은 양의 정보를 처리하기만 하면 된다는 과거의 관점을 넘어서는 것이다.

실제로 수요다극화에 대응하기 위한 제품다양화 및 다품종 소량생산은 많은 문제점을 내포하고 있다. 수요성격의 정확하고 신속한 파악이 부족한 상태에서의 제품다양화와 생산은 소비자에게 수용되지 못하는 제품들을 증가시키고 있다. 이는 바로 수요환경의 다의성에 적절하게 대응하지 못한 결과이다.

따라서, 유통경로시스템에 있어 양적인 정보처리능력의 증대뿐만아니라, 질적인 측면에서 정보의 다의성 즉, 의미이전능력에의 대응이 또하나의 중심적 과제로서 대두되는 것이다. 조직의 정보시스템은 불확실성의 양적측면(양적 다양성)뿐만 아니라 그 다의성측면도 해소할수 있도록 설계되어야 한다.(岸,1990,P.186)

다의성을 감소시키기위해서는 단순히 많은 양의 정보를 제공하기 보다는 논쟁하고, 명확화하고 규정하는 것이 필요하다. 다의성 감소의 핵심요인은 구조적 메커니즘이 어느정도까지 풍부한 정보를 처리할수 있는가에 달려있다. 정보의 풍요성은 시간흐름내에서 이해를 변화시킬수 있는 정보의 능력으로 정의된다. 서로 다른 준거의 틀을 극복하거나, 이해의 변화를 통해 애매한 이슈를 명확화할수 있는 커뮤니케이션은 풍부 하다고 할수 있다. 즉 풍요성은 커뮤니케이션의 학습용량과 관련이 있다.

즉, 환경의 다양성/이질성은 결여되어있는 정보의 양적 확충/확대를 통해 해결되어질수 있지만, 정보가 여러가지 방향으로 복수적으로 해석이 가능할때 발생하는 환경(정보)의 다의성에는 매체의 풍요성(Media Richness)으로 대응해야 한다.(Huber/Daft,1987,p.151) 외부환경의 다의성에 대응하여 정보를 처리하고 환경을 해석하기 위해서는 커뮤니케이션매체의 사용방법이 중요하다. Daft/Lengel(1984)는 다의성의 정도와 커뮤니케이션에 사용되는 매체와 밀접한 관련이 있음을 제시하면서, 대면접촉에서 공식서류에 이르기까지 각 매체에 존재하는 풍요성에 따라 서열(Richness Hierarchy) (여기서 풍요성이란 이해을 변화시킬수 있는 능력을 의미한다.)을 매길수 있다고 하였다.

이렇게 하여 획득되는 질적 풍요성은 소비자의 욕구와 기업Offering간의 갭을 해소하는 역할을 한다. 이는 바로 고객만족의 기본인식틀과 맥락을 같이한다. 질적풍요성은 경계단위와 소비자와의 공유의 場의 확대 및 경계단위의 정보해독능력, 학습능력의 증대를 통해서 획득되고 강화된다.

따라서, 유통경로시스템설계에 있어서도 고객과의 접점, 고객과의 밀착 - 단순한 밀착이나 영합이 아닌 知를 매개로 한 접점의 창출이 중요하다. 이러한 現場에서의 知의 획득과 창조의 촉진은 조직구조전반에 관련되게 되는 데, 구체적으로는 전략의 重心의 분산화,저중심화를 의미하며, 보다 고객과 밀접한, 위치우위(Positional Advantage)를 가지는 기업으로의 지향을 뜻한다. 이와 같은 맥락에서 (野中/紺野/德岡/川村,1992(b),pp.84-86)는 고객과 생산자의 새로운 관계는 양자가 공통경험을 통해 암묵적 패턴을 공유하여 여기서 무엇인가 새로운 것을 만들어내는 형태로 발전하지 않으면 안된다고 하면서 구체적으로 아래과 같은 방법들을 제시하고 있다.

①고객과의 공체험에 의한 상품개발

일본 가전업체인 샤프(Sharp)의 경우 신제품개발담당자는 시장조사를 외부에 의뢰하지 않고 스스로 실행하는 한편, 600인의 등록모니터제, 센스리더제도,생활실험제도등을 운영함으로서 고객과의 공체험을 축적하고 있다. 이는 질 높은 니드일수록 말로서는 표현 할 수 없다는 인식하에서 적극적으로 외부환경의 다의성에 대해 적극적으로 대응하고 있는 결과인 것이다.

②고객과 공유하는 생활감각

고객과의 생활체험의 공유를 통해 상호이해를 생성하고, 여기서 획득한 暗默知(생활감각)를, 풍부한 상품지식이나 시장정보등의 形式知와의 상호작용속에서 형식화하는 것이 판매업무의 본질적인 기능이다.

③고객이 창조하는 지식

정보산업등은 Lead User가 바로 혁신의 원천이다. 따라서, 이들을 포함하는 개발체제등의 이용이 필요하다.

④고객과의 접점의 장의 확대

고객만족 에 의해 확대된 고객 개념에는 고객과의 접점을 중시하는 문화의 육성, 즉 경험의 장의 확대가 필요하다.

또한, 이는 바로 시장과의 協創(Co-Creation with Market)을 의미한다. 유통경로시스템의 새로운 움직임에서 언급되었던, 마루이(丸井)의 當日납품서비스나 닛산(日産)의 세피로 코디네이션등의 사례는 시장에 대한 기업의 일방통행적 강요가 아니라 쌍방향의 협동행위에 의해 성립되고 있다. 이를 위해서는 판매자와 구매자가 정보의 교환을 얼마나 高感度 로 실현할수 있는 가가 중요해진다. 가오(花王)의 신Echo System은 고객으로부터의 문의나 클레임정보를 상품개발이나 서비스개선에 활용하기 위해 구축된 시스템으로서, 이러한 시스템은 기업과 시장이 상호작용을 통해 협동해서 새로운 가치를 창조하기 위한 시스템으로서 기능하고 있다.

제3절 시스템내부지향의 구성원리로서의 `자기조직성'

1. 유기체적 실행시스템으로서의 유통경로시스템

유통경로시스템이 단지 활동제어를 위한 정보시스템에 불과한 것은 아니다. 유통경로는 동시에 실행시스템인 것이다. 시스템 외부 대응원리의 구현을 위해서는 내부적으로 이를 뒷받침하는 원리의 정립과 실현과정에서의 변화를 필요로 한다.

그런데, 조직유효성의 연구결과에 따르면, 상황에 성공적으로 대응하는 능력을 가진 조직의 특성들이 서로 역설적인 관계에 있듯이(Cameron,1986,pp.545-546) 앞에서 제기된 외부 대응원리인 다양성, 풍요성, 신속성도 동시에 추구되기에는 상호배반적인 성격을 가지고 있다.

다양성은 기본적으로 경계단위(Boundary Unit)의 범위를 확대함으로서 얻어질수 있으며, 풍요성은 각 경계단위의 자율적인 정보처리 및 학습능력의 제고를 통해서 획득되어진다. 그러나, 시스템내부의 구성원의 수가 많아질수록 환경복잡성은 증대하여 불확실성의 수준을 높인다. 이는 실제구성원수의 증대라는 차원도 있지만, 정보통신기술의 혁신으로 인해 상호간의 연결관계가 증대함으로서 유효 구성원수가 늘어나는데에도 기인하고 있다. 또한 이러한 과정을 통해 분업과 전문화수준이 높아지고 이는 상호의존성을 높여 내부환경의 불확실성을 증대시킨다. (Huber/Daft,1987,pp134-135)

그러나, 이처럼 경계단위의 범위 및 이들과 외부와의 연결이 늘어나면 시스템내부적인 통제나 정형화의 수준이 낮아지게 된다.(Leifer/Huber,1977,p.238) 즉, 통합수준이 낮아지게 된다.

반면, 신속성은 각 경계단위들의 통합과 조정수준의 증대를 필요로 한다. 환경으로부터의 다양하고 다의적인 정보를 신속하게 수집하여 이를 처리하고 해석하여 유통경로시스템활동에 반영하기 위해서는 유통경로시스템내의 활동네트워크, 정보/지식 네트워크, 가치네트워크의 각 수준에 있어 고도의 통합이 요구되어진다. 이러한 요구는 다양성과 풍요성원리에 대응하기 위한 시스템설계방향과 모순되어진다.

이처럼, 시스템구성원들은 각각 경계단위(Boundary Unit) 또는 게이트키퍼(GateKeeper)로서의 역할을 하여야 하며, 자율성과 창의성을 높이고 전문화를 증대하면서도 안정성과 통합성을 유지해야 하는 것이다. 따라서, 조직론에서 가장 중요한 연구과제의 하나인 자율성과 통합성의 조화가 유통경로시스템의 내부에서 구현되어야 하는 것이다.

이는 유통경로시스템이 유기체적 성격을 가져야함을 의미하며, 자기조직성이 그 중심원리로서 자리잡아야 한다는 것을 뜻한다. 일반적으로 외부불확실성이 증대될수록 이에 대응하기 위해 시스템경계단위의 역할범위가 커지고, 조직간 연결수가 많아지면서 조직내부구조의 유연성, 유기체적 성격이 증대되는 경향이 있다는 것이 지적되어왔다. (Duncan,1971 참조) 외부불확실성이 증대하는 경우환경경계단위는 예상된 정보 뿐만아니라 예상치않았던 정보까지도 획득하게 된다. 기계적 조직은 상례화된 정보를 대량으로 처리하는데 있어 우월하지만, 반면 유기체적 조직은 비상례화된 정보를 다루는 데 뛰어나다. (Huber,1984,p.944) 문제는 이 두가지 형태의 정보(상례화된 정보, 비상례화된 정보)를 환경경계단위가 모두 대량으로 처리할수 있도록 해야 한다는 것이다. 이를 위해서는 모든 유형의 환경경계단위가 시스템에 있어 중요한 정보/사건의 성격이 무엇인지를 공통적으로 이해하도록 하고, 동시에 비상례적 정보를 수집/전달하기 위한 지침과 수단이 이들에게 제공되어야 한다. 따라서, 모든 환경경계단위는 조직의 현재 및 미래의 목표, 영역, 구조와 과정에 대해 자세히 교육되어져야 한다. 이는 구성원의 동기부여를 제공할뿐만아니라 비상례적 정보를 어떻게 조직화하고 이를 무엇에 사용해야하는 가에 대한 이해와 판단을 증대시킬 것이다. (Huber,1984,p.945)

컴퓨터와 커뮤니케이션기술의 혁신이 이러한 노력을 뒷받침해주고는 있지만, 결국 이러한 수단의 효과성을 결정하는 것은 환경의 중요한 변화와 사건들을 인지하는 인간의 탐지능력에 의존하고 있는 것이다.

Burns/Stalker(1961)는 기계적 관리체계와 유기적 관리체계의 구분과 그 특성을 아래와 같이 비교한 바있는데, 여기서 유기적 관리체제는 바로 유통경로시스템 외부대응원리의 구현을 위한 체계로서 인식될수 있다.(Tichy,1981 참조)

2. 자기조직성의 의미

자기조직화(Self-Organizing)란 타율적인 힘에 의해 설계되거나 운영되지 않고, 스스로의 자율적 능력에 의해 자기를 창조, 형성, 변화시키는 것과 관련된다. 자기조직성은 생명체의 원리이다. 이는 유기적 조직관의 관점에서 통합성과 유연성/자율성의 조화를 강조한다. 즉, 이는 시스템이 새로운 질서생성을 위해서 혼돈의 능동적 의식적 창조를 통해 자기를 변혁하거나 창조하는 과정을 의미한다.(海老澤,1992,p.19)

인간의 체온을 일정하게 유지하는 땀의 작용과 같이 시스템내의 균형을 유지하고자하는 움직임을 恒常惺(Homeostasis)이라고 부르는데, 이는 변동이 허용되는 일정의 폭내에서만 유지된다. 이러한 항상성 또는 사이버네틱스에서의 피드백제어는 자기규제적 순환과정이라는 목적지향성이 있음으로해서 기계론적 모델을 넘고 있으나, 여전히 시스템내의 인과관계가 선형적이며, 제어 또한 기계에서와 마찬가지로 고정된 기존의 구조에 바탕한 과정의 질서이다. 따라서 외계의 자극에 대한 반응은 시스템의 유지(생존과 자기안정화)라는 수동적인 것이다.

그러나, 변동이 커서 항상성이 허용하는 범위를 넘는 경우 이는 시스템을 불안정상태로 만든다. 이때 가장 이상적인 것은 정보발생량에 따라서 시스템이 스스로를 설계함으로서 스스로의 제어를 통해서 기능을 창조한다든지, 기능을 증식시키는 것이다. 이처럼 자기수정이나 자기창조행위를 통해서 이전의 안정성보다 높은 안정성을 실현하여 생존능력을 높여가는, 안정성 연쇄를 초안정성(Ashby,1961)이라고 하며, 이 과정을 자기조직화라고 한다. 이는 기존의 기능과 고정된 경로를 사용한 조절 즉, 항상성만에 근거한 환경과의 상호작용의 양식이 아니라, 구조상의 재편성을 행하여 보다 적응능력이 뛰어난 시스템으로 발전하는 과정을 말한다.

즉, 자기조직화란 `보다 고도로 조직화된 상태로 발전하는 것'을 뜻한다. 여기에는 두개의 과정이 있다. 미분화된 전체가 특정화된 작용을 가지는 요소로 분할되어 복잡성을 가지게 되는 前進的 分化과정이 일어나고 이를 통해 개체가 독립하면, 이들은 전체로서의 조정능력을 상실하지않도록 前進的 集中化가 다시 필요하게 된다.(Bertalanffy,1968) 이는 착란에 대한 균형의 회복이라는 정태적 평형상태(Static Equilibrium), 항상성(Homeostasis)적 균형에서 구조변화도 포함하는 동태적 안정상태(Dynamic Equilibrium) 또는 진화적 균형으로의 전환, 즉 안정과 통제중심에서 자기조직성과 창조중심으로의 이행을 의미한다. 이렇게 분화/전문화와 통합/집중화의 반복을 통해서 자기조직화가 진전되게 된다.

3. 자기조직성의 차원

서로 독립성을 가진 자율적 조직들로 구성된 경로시스템은 자칫하면 원심력을 잃기 쉽다. 여기서 하나의 시스템으로서 전략의 방향성을 제시하고, 갈등을 해소하고 협력을촉진하기 위해서는 구성조직간의 공동체의식의 생성(즉, 가치의 통합)과 정보의 공유(지식의 통합, 해석기반의 공유)가 필요하다. 시스템은 이러한 연결을 통해 하나의 유기체와 같은 자기조직성을 유지해나갈수 있다.

1) 통합성

Lawrence/Lorsch(1967,p.11)은 통합성(Integrity)을 `환경의 요구에 대응하기 위한 일체화된 노력을 달성하기 위한 부서/조직간 협력상태의 質'로서 정의하였다. 유통경로시스템의 산출차원의 하나인 조정의 정도(Coordination)는 바로 유통경로구성원간의 활동이나 흐름들의 통합성을 의미한다. (Mohr/Nevin,1990,p.45) 즉, 통합성은 유통경로구성원간 활동/흐름의 결과이기도 하지만, 동시에 이는 유통경로시스템의 상황적 특성을 반영하고 있는 변수이기도 하다.

경로시스템내의 통합성은 광범위한 내용을 포괄하고 있다. 과거연구에서 경로시스템내의 통합성(Integrity)은 경로분위기(Channel Climate - Schul/Little/Pride,1985 ), 몰입(Commitment - Anderson/Weitz,1992), 신뢰도 (Trust - John/Reve,1982 ; Anderson/Narus,1990), 관계의 견고성 (Solidarity - Kaufmann/Stern, 1988 ; Dant/Schul,1992), 관계의 상호성 (Mutuality - Dant/Schul,1992), 관계의 지속성(Continuity), 역할통합성 (Role Integrity - Kaufmann/Stern,1988 ; Dant/Schul,1992)등의 개념과 관련되어 언급되어 왔다.

위의 개념의 다양한 내용에서도 알수 있듯이 경로시스템의 통합성 또한 John(1984)이 태도지향성(Attitudinal Orientation)이라는 개념하에서 포함시킨 인지적-감정적-행동적 차원, 그리고 Kim(1992)이 기업간 친밀성의 개념하에서 포함시킨 관계의 과거-현재-미래 차원인 견고성-상호성-지속성을 모두 망라하는 개념이 될수 있다.

본 연구에서는 통합성을 활동통합성(행동적 측면), 지식통합성(인지적 측면), 가치통합성(감정적 측면)의 세 차원에서 접근하였다.

① 활동과 기능의 통합 : 연쇄화 분업, 분업하의 통합

조직/시스템의 효과적인 운용을 위해서는 조직목표달성을 위해 필요한 과업과 관련하여 구성원 및 하위시스템들의 활동의 통합(Integration)이 필수적이다. 통합은 궁극적으로 공유된 규범과 가치를 통한 단일화(Unification)의 달성을 의미한다.(Katz/Kahn,1978)

활동의 통합성은 Cheng(1984,,p.833)이 조정(Coordination)으로서 정의한 내용을 의미한다. Cheng은 조정을 조직구성원들의 업무활동이 논리적으로 일관되고 서로 통합되어 있는 정도로서 정의하였는데 이는 바로 활동의 통합성을 의미하고 있다. 즉 조직구성원간의 기능연결의 정도, 통합성의 정도로서 나타내어질수 있다.

체널시스템의 경우 정보시스템/물류체계개선등으로 유통기능의 연결구조/배분구조가 변하면서, 활동과 기능의 통합개념이 변하고 있다.

과거공업화사회의 산업기구에서의 효율추구는 규모의 경제와 분업에 있었지만, 정보네트워크사회에서는 분업에서 통합으로의 전환이 이루어진다. 그 배경에는 소량생산이라도 효율의 상승을 가능하게 하는 기술진보가 있다. 따라서, 앞으로의 방향이 분업에서 통합으로 변한다고 하더라도 이것은 분업에 의한 전문화가 없어지는 것이 아니라 전통적인 분립형 분업 에서, 서로 연결된 새로운 연쇄형 분업 의 산업기구로의 진전이 되며, 이것을 지탱하고 있는 것은 연결의 경제인 것이다. 이는 정보네트워크사회의 주체간의 기능보완적이고 연쇄적인 상승효과가 연결의 경제성의 핵을 구성하고 있음을 의미하는 것이며, 공업화시대의 규모의 경제성이 기능집적적이고 집약적인 확대효과를 핵으로 하고 있는 것과 대조된다.

이태리섬유업계의 경우 사회적으로 통합되고, 분산화된 생산단위들이 독특한 생산논리로 성공하고 있다. 특정제품별로 특정지역에 밀집하여 낮은 수직통합도를 보이는 광범위하고 협력적인 생산업체들에 의해 하청생산이 수행된다. 위성(Satellite)기업을 활용함으로서 기업규모 확대나 수직적 통합을 하지 않아도 되며, 비록 긴밀히 연결되어 협력적이라 할지라도 기업들은 서로 독립적인 주체로서 존재한다. 친밀성과 ·입법화·이데올로기·역사적 요인들이 이러한 통합을 뒷받침하고 있다. (Powell,1990,p.304)

현재 유통경로주체들별로 추진되고 있는 개별기업차원의 통제력 강화/통합(제조업체의 자체물류시스템, 정보시스템, 소매업체의 다빈도소량수송체제등)움직임은 개개업체의 코스트감소에는 유용하지만 이것이 유통경로전체의 입장에서 추진되지 않는 경우 타 업체에의 비용전가를 가져올수 있다. 자기완결적 합리성만으로는 Win-Win Game이 아니라 Zero-Sum Game이 된다. 또한, 제조업체가 유통경로에 대한 통제력을 높이기위해서 수행하는 상당한 자원의 투자는 유통비용의 상승을 가져와 경쟁력을 악화시키는 악순환이 발생할수도 있다.

따라서, 유통경로시스템관련 투자 특히 물류 및 정보화투자는 이것이 기업 또는 기업환경시스템이라는 전체적인 관점에서 뚜렷한 목적과 기대효과를 전제로 하면서, 통합적/연계적으로 이루어져야만 최대의 효과를 낼수 있다. 특히 유통정보시스템의 경우 여기서 얻어지는 정보를 활용하기 위해서는 생산-개발-영업이 밀접하게 연결되는 조직을 구축하여야 하며, 정보활용노우하우등 소프트적인 측면에도 상당한 개발노력이 필요하다.

현재로서는 대응방향이 개별기업차원의 해결(물류시스템, 정보시스템등)도 가능하지만, 규모의 경제 및 연결의 경제측면에서 보면 공동/공유화가 더 적절하다.특히 개별기업의 유통경로시스템간이 느슨한 연결로 결합되어 서로가 공유할 것은 공유하여 자원의 극대화를 이루는 것이 필요하다. 예를들어 소비자대응의 관점에서 제조업체 소비자에 이르는 코스트를 줄이기 위한 발주,배송등의 방법을 공동으로 개발하도록 협력하는 것들이 필요하다.

파트너쉽으로 불리는 협력적 관계는 고객과 공급업자가 장기적으로 강력하고도 광범위한 사회/경제/기술적 유대관계를 형성하는 과정을 통해 일어난다. 그 전략적 파트너쉽의 의도는 총비용의 절감과 유통경로가치의 증대를 통한 상호이익의 달성이다. 파트너쉽은 유통경로가 경쟁우위를 창출하는 수직적인 가치부가연쇄라는 개념에 근거하고 있다. 의약품도매상이었던 McKesson Corporation의 예에서 알수 있듯이, 가치부가연쇄를 통해 차별화가 가능한 것은 바로 단일기업관점에서가 아니라 전체 부가가치 파트너쉽을 형성하기 때문이다. (Stern/El-Ansary,1992,pp.31-33)

파트너쉽의 부산물은 바로 Seamless Channel(빈틈없이 연결된 경로)이다. 모든 부서가, 그리고 유통경로구성원간의 각종 수준에서의 행동단위들이 서로 공동으로 고객을 위해 봉사하는 것이다.

특히 물류와 관련해서 고객서비스수준을 설정하여 유지하기 위해서는 생산·판매 나아가서 유통경로구성원을 포함하여 전체가 최적이 되도록하는 공통규칙과 합의가 필요하다.(Nikkei Business 1991/09/09) 물류에서의 고객서비스 수준이란 1)수주에서 납입까지의 리드타임의 단축 2)납기회답의 신속성과 확실성 3) 배송시간의 정확성 4) 배송시간대의 배려 5)24시간 수주체제의 확립등을 고려할수 있는데, 이러한 기준으로 구성된 물류서비스수준을 유지하기 위해서는 생산·물류·판매의 유기적 결합이 필요하다. 시스템 자체를 만들어도 그 기능을 충분히 살릴수 있는 환경이 정비되지 않으면 안된다. 시스템도입의 전제는 영업, 생산, 물류등 각 부문이 부서중심주의(Sectionalism)를 타파하여, 공통의 규칙에 따르게 하는 것이다. 이러한 변화는 다음과 같이 도식화될수 있다.

성공적인 유통경로활동/기능의 통합사례로는 아래와 같은 것들이 있다.

㉠ 기린맥주의 수급계획 시뮬레이션 시스템 : 1989년 5월에 도입되었으며, 전국의 17개 지사가 과거 3년간의 매출을 참고로 향후2개월앞의 수요를 예측하여 10일단위의 상품별 판매계획을 입력한다. 이것을 본사에서 인접하는 지사간 계획, 소매점재고정보등을 참고하면서 수정하여 최종적 판매예정수량을 결정한다. 이 자료에 근거하여 컴퓨터가 생산/노동조건이나 수송비용최소화등을 가미하여 공장별 최적생산계획을 자동적으로 산출한다. 1990년 발매한 一番搾り 의 수요가 목표의 3.6배로 늘어났을때 여기에 기민하게 대응하여 공급을 유지할수 있었던 것도 이 시스템 덕분이었다.

㉡ 일본죤슨사의 변종변량생산체계와 JOIS : 1987년 3월 ACT30이라는 사내프로젝트 가동하여 상품품목수의 축소, 영업사원의 배치전환등 판매체제의 재편을 시도히였다. 1988년 4월 이후부터는 변종변량생산체계를 가동하여 생산에서 판매까지 상품의 흐름을 파악하는 전체최적화의 시점을 도입하였다. 그 결과 종래 1.6개월분의 재고가 1.1개월로 감소하고, 물류경비도 약 1억정도가 절약되었다.

② 정보와 지식의 통합

위와 같이 유통경로시스템내의 활동과 기능이 고도로 통합되기 위해서는 이들의 흐름에서 발생되는 정보와 지식을 통합하는 것이 필수적이다.

정보와 지식의 통합은 물리적 통합(커뮤니케이션시스템등에 의한 정보의 물리적인 집중관리)와 인지적 통합(조직에 대한 이해, 어떤 정보가 중요한가, 이를 어떻게 해석할 것인가)의 두 차원이 존재하며, 이는 정보의 공유가 어느정도 이루어지고 있는가와 관련된다. 공유된 정보는 유통경로시스템의 전체수준에서의 특정적 자산(Transaction-Specific Asset)이다. 즉, 공유된 이해가 없이는 조직내의 행동들은 흩어지고(Deorganized) 멋대로의(Random) 것이 된다. 상황이나 문제의 의미가 애매하거나, 시스템구성원이 특정 사건들이 무엇을 의미하는 지 그리고 이를 시스템행동에 어떻게 번안해 넣어야 하는지 명확하게 파악하지 못할때, 기존의 공유된 정의가 상황에 적합하지 않을 때 문제가 발생한다. 이러한 경우 사회적 상호작용과 논의를 통해 의미가 형성이 된다. (Donnellon/Gray/Bougon,1986) 이처럼 정보와 지식은 자원의 흐름, 활동의 흐름들을 제어하고 조정함으로서 환경다양성,다의성에 신속하게 대응할수 있도록 해주는 것이다. 이는 정보전달자간에 존재하는 정보와 그 이해를 둘러싼 괴리 즉, 의미적 정보 거리(Semantic-Information Distance, Jablin,1979,p.1207)의 축소를 의미한다.

유통경로연구에서 영향력행사전략의 한 측면으로 다루어져 왔던 정보교환(Information Exchange) 및 추천(Recommendation)은 바로 유통경로구성원간의 인지적 통합을 통해 유통경로구성원의 태도를 변화시킴으로서 유통경로시스템의 효율성을 높이려는 전략이다. Frazier/Summers(1984,p.50)의 연구에서 보면 정보교환은 유통업자에 대한 영향력 행사전략중에서 가장 압도적/지배적으로 사용되고 있는 형태이다.

③ 가치와 규범의 통합

활동과 정보/지식의 통합은 궁극적으로 규범과 가치의 일체화를 통해 달성된다. 조직이 어떤 상태를 유지한다는 것은 환경으로부터의 자극에 대해 일정의 행동틀이나 규범의 범위내에서 반응한다는 것을 의미한다. 이는 시스템구성원간에 명시적/묵시적으로 언어가 공유되고, 시스템의 知覺이라고 할수 있는 판단이나 행동, 기억을 연합함으로서 시스템내에 규범을 사회화한 패러다임을 유지함으로서 가능하게 된다.

통합된 가치는 유통경로시스템구성조직들이 동등한 상황에서 자발적으로 상호협력할수 있는 보다 근본적인 바탕을 만들며, Co-Working, Co-Marketing등의 개념이 여기에 관련된다. 즉, 유통경로시스템내의 공유가치와 관계규범은 조직간 문화/가치로서 강력한 조정메커니즘의 기능을 한다. 이는 경제적 유인에 의한 통제에서 공유가치/규범에 의한 조정으로의 변환을 가능하게 해준다. 이러한 개념은 과거 유통경로에서 유통경로분위기(Climate) 또는 몰입(Commitment)등으로 언급되어 왔다. 유통경로분위기는 유통경로구성원이 유통경로시스템내부관계에서 상호신뢰와 상호지원성(Supportivenes)를 느끼는 정도이며, 몰입은 유통경로시스템의 목표와 가치에 대한 신념과 수용정도, 그리고 유통경로시스템을 위한 행동의지, 시스템멤버쉽을 유지하려는 정도로서 표현된다. (Mohr/Nevin,1990,pp.41-43)

이러한 규범/가치의 일체화 즉 공통의 조직문화는 조직내의 개인간 접촉과 상호작용(커뮤니케이션)을 통해서 달성되어진다. 조직문화는 조직 및 그 과업, 목표에 대해 공유된 태도를 의미하며 이는 조직기능들의 효과적인 달성을 촉진한다.

자본이나 인적 결합은 시스템 동일시감/일체성의 기초는 될수 있어도 이것이 중심이 될수는 없다. 이것은 각 구성조직이 가지는 기능의 보다 적극적인 연결을 촉진하지 못하기 때문이다. 적극적이기 위해서는 이념이 필요하다.(伊丹,1991)

2) 자율성

자율성은 타 기업들 특히 유통경로시스템의 촛점조직(Focal Organization)의 권한으로부터의 독립성의 정도를 의미한다. 자율성은 역할요구를 달성하기 위한 과정을 설계하고 결정하는 데 있어, 구성원의 자유와 재량권이 허용되는 정도이다.

위에서 언급된 활동/기능과 정보의 통합은 유통경로시스템구성원들간의 행동을 정형화하고 공식화함으로서 자율성을 제약하는 면을 가지고 있다. 이는 시스템외부환경의 다양성과 다의성에 대응하는 능력을 감소시킨다. 즉, 조직간 정보네트워크에 의한 경제적 이익을 향유하려면 할수록 정보처리기능의 표준화, 획일화가 진전되어 네트워크조직자에 필연적으로 정보가 집중되게 된다. 조직자는 이에 따라 파생되는 정보파워하에서 형식정보뿐만 아니라 고도의 상품관리등 관리정보(의미정보)의 제공을 하게 되며, 이 유효성이 인식되기 시작하면, 참가조직의 네트워크에의 의존도가 점점 가속화되어, 점점 고정적인 縱的 연결을 기본으로하는 强連結의 네트워크로 변용하게 된다. 이에 따라 참가조직의 자유재량권(자율성)과 정보처리능력이 점차 저하되며, 과거 존재하던 각 참가기업 고유의 정보시스템기능마저도 조직간 정보네트워크의 통제하에 놓이게 되어 전반적인 기능의 경직화/저하를 가져와 최종적으로는 시스템전체의 환경대응능력의 저하를 초래할 위험을 발생시키는 것이다.(遠山,1990,pp.355-356)

그런데, 종래에는 하나의 조직 내지는 준통합된 시스템이 아니면 이러한 유연성과 다양성이 기능하지 않았으나 정보네트워크에 의한 연결로 인해 이제는 개개의 독립조직에 의한 느슨한 연결로도 통합적이고 신속한 정보처리/전달이 가능해지고 있다. (宮澤,1986,p.85) 즉, 연쇄형 분업에서는 개개주체의 자립성이 확보되면서, 한편으로는 밀접한 상호의존관계를 유지하게 되는 것이다.

이에 따라 유통경로시스템 리더의 역할이 통제자/지배자에서 조직자로 변하고 있다. 조직자(Organizer)형의 기업이 중심에 있어 조정역으로서 지휘역할기능을 하는 형태의 조직간 시스템이 증가하는 배경으로는 연결의 목적이 기존의 활동을 효율화하는 것보다도 이를 복합화하거나 또는 새로운 사업, 새로운 제품, 새로운 기술을 만들어 내는 정보개발형의 성격의 요청이 강해지고 있기 때문이다. 참가자들에게도 창조성이 요구되며, 이경우 단단한 결합을 구성하기보다는 느슨한 연결속에서 이를 진행하게 된다.(宮澤,1988,pp.76-83)

3) 창조성

통합성과 자율성을 바탕으로 유통경로시스템은 자원의 창조, 지식의 창조, 가치의 창조 그리고 나아가서 시스템 스스로의 재창조를 이루어야 한다.

유통경로시스템내의 교환과정은 상호발전의 과정이며, 교환과정을 통해 자원이 상호개발되고 축적되어 활용되어진다. 교환관계에 포함된 이러한 가치창조적/공창적 측면, 성과누적적인 측면을 보다 명확히 할 필요가 있다. 단순교환이 아니라 부가가치창조, 또는 Chemicalizing(화학변화)를 유도해야 하는 것이다. 특히 과거 유통경로시스템에서의 연구가 파워관계와 구성원의 통제에 집중되어 있으며, 거래비용등 경제효율성과 관계안정성만 촛점을 두고 있어서, 거래가치(Transaction Benefit, Zajac/Olsen:1993)과 같은 가치창출의 문제를 소홀히 한점이 지적되고 있다.

자기조직화의 핵심측면은 학습/적응으로서, 시스템이 오류에서부터 배워, 조직화하여, 시간의 경과에 따라 변화하는 특정의 자극에 반응하도록 스스로를 적응하는 것 이다. 환경변화가 불연속적인 상황에서, 학습과정에서 필요한 것은 성공패턴의 기억이 아니라 환경창조를 수반하는 일련의 전략적 행동을 취하는 것을 기대할수 있는 학습, 즉 학습을 학습하는 메타학습인 것이다.

유기적 특성을 가지는 조직은 한편으로는 유지행동을 다른 한편으로는 창조행동을 수반한다. 유지만으로는 변동하는 사회시스템과의 사이에서 非整合이 현저하게 되어, 존재 그 자체가 불가능해지며, 창조만으로는 조직내부요인의 非整合이 현저해져서 사회시스템에 대한 슬랙보유력이나 대처능력이 삭감되어 이윽고 존재가 불가능해지기 때문이다. 따라서, 조직의 현실적 존재를 보편적인 것, 궁극적인 것으로 하기 위해서는 존재유지와 창조의 두 국면이 필요하다.(海老澤,1992,p.34)

따라서, 유통경로시스템에 있어서도 단순히 외부환경으로부터 정보를 수용하여 이를 처리함으로서 수동적으로 환경에 적응하는 입장이 아니라, 유통경로시스템외부 및 내부간의 상호작용을 통해 정보와 가치를 창조하는 창조적 상호작용론이 필요한 것이다.

위에서 제시된 유통경로시스템의 새로운 구성원리간의 관계는 다음와 같이 나타내어질수 있다.

제4절 새로운 구성원리에 대응하는 유통경로시스템 구조의 탐색

1. 시스템구조의 관점

시스템내의 조직간 구조란 조직간 분화와 통합의 틀이며, 조직간 관계의 네트워크에서 각 조직이 어떻게 역할을 분담해 전체로서 통합해나가는 가를 나타내는 개념이다. 따라서, 조직간 구조를 형성 유지한다는 것은 조직과 조직과의 사이에서 사전조정이라고할수 있는 규칙이 생성 유지되어 간다는 것을 의미한다. 이러한 구조적 제약속에서 조직간의 자원 정보교환, 조정이 행해진다. 따라서, 유통경로시스템내 조직간 구조란 바로 유통경로시스템내에서 활동과 기능, 정보와 지식, 가치들이 상호교환되는 연결형태를 의미하는 것이다.

앞에서 시스템의 내부구성원리로서 제시된 자기조직성의 특징을 보이는 조직모델로는 개방 합리성모형(Open & Rational Model)에 근거한 매트릭스조직에의 단계적 발전과 개방 자연시스템모형(Open & Natural System Model)에 근거한 loose-Coupling System 및 Holon적 경영조직형태, 네트워크등이 있다.

매트릭스조직은 라인/스탭조직보다 전문화의 잇점을 살리기 위해 부문화한 직능부문별 조직과 라인에 대해 명령통일성을 유지하려고한 사업부제조직을 통합한 것이다. 즉, Input시장을 내부화하여 공급의 집중을 가능하게 하여, 생산부문과 업무적 의사결정을 중심을 놓은 것이 직능부문제 조직이며, Output시장을 내부화하여 수요의 다양화에 대비하여 판매부문과 관리적 의사결정에 주도적 역할을 부여한 것이 사업부제 조직이다. 양자를 같은 레벨에서 조직에 편입시킨 것이 매트릭스 조직이다.

Loose Coupling System은 서로 느슨하게 연결되어있는 시스템으로서 환경감지능력의 향상, 부분적 적응력 향상, 자율/개성유지로 보다 새로운 해결책창조가능성 증대등의 장점을 가지고 있다. (Weick,1976) Holon적 경영조직형태는 기업내에서의 호론적 경영이 그 예이다. 호론이란 부분이 자율성을 가지고 활동하면서, 서로 협조하는 것으로서 전체의 기능을 훌륭히 실현하는, 부분이 가진 자기조직의 능력을 의미한다. 호론적 경영에서는 국소적으로 보다 민감하에 환경변화에 대응하여, 동시에 부분이 자율성을 가지면서도 전체와 유기적으로 조화하는데 그 특징이 있다. 그 대표적으로는 쿄세라(京セラ)의 아메바 조직이나 기업내 벤처들이 있다.²⁾ 또, 네트워크조직, 중간조직들은 섬세한 분업에 기초한 좁은 분야의 특수기능에 특화한, 계열 하청 관련기업들로 구성된 느슨한 소기업간의 연결들로 대표되는 데,이는 자연발생적인 현장에서의 정보획득과 비공식경로를 통한 자유로운 커뮤니케이션을 통해 재빨리 광범위한 정보의 전파와 혁신적 적응을 가능하게 한다.

한편, Morgan(1986)은 高分化 高統合의 양측을 모두 달성하는 시스템으로서 Holographic System을 들고 있다. 이 또한 인간의 두뇌와 같이 자기조직성이라는 특징을 가진 시스템이다. 이 시스템에서는 전체속에 필요한 능력이 각 부분에 내포되어 있으며, 따라서 학습이나 자기조직화가 가능해져 예를 들면 특정부분의 기능이 작용하지 않더라도 기능의 전체 계통을 유지할수 있다. 즉, 각 부문이 전문적이라도(고도의 분화) 밀접한 상호작용하여 필요하면 다른 부분을 위해 행동할수 있기 때문에 부분적인 특징에 그치지 않고 일반성(전체성)도 보유할수 있다. 이는 각 부문이 다른 각 부문과 풍요로운 연결이 되어있어 여기서 발생하는 여러 특성이 외부로부터의 영향에서 시스템을 보호하고, 이에 적합한 새로운 활동을 전개할수 있는 자기조직화능력을 만들어 내기때문이다. Holographic System의 특성으로는 ①여분기능(Redundunt Functions)의 원리 ② 최소필요다양성(Requisite Variety)의 원리 ③ 최소 특정화 원리(Minimun Critical Specification)원리 ④ 학습의 학습(Learning to Learn)원리의 네가지가 제시되고 있다.

2. 최적 구조형태로서의 네트워크구조

"네트워크"는 `시스템'으로 사용되어 왔던 진부한 용어(Thorelli,1986,p.39) 대체하는 개념으로서 기업간 서로 상호작용하는 관계가 관리되어진 경제시스템을 나타내는 것이다. (Jarillo,1988,p.32)

네트워크란 여러 주체들이 느슨하게 결합된 시스템 (loosely coupled system)이며, 그 조직의 형성원리로서 자기조직성(self-organization)을 가지고 있다. 네트워크화 라는 행위는 복수의 주체를 자기조직적으로 느슨하게 결합하는 것을 의미한다. (寺本,1990,pp.1-19) 즉, 공유,자원이용,새로운 가치,학습,성장,진화를 추구하면서 구성원들이 각각의 영역에서 현상을 넘어서려는 의도하에 융합되는 연쇄적 조직이다. (小山,1986,p.107)

네트워크는 그 개방성으로 인해 자원이 변동적이고 환경이 불확실할 경우 매우 유용하다. 네트워크는 학습과 정보의 유포를 촉진하여 아이디어가 행동으로 신속하게 전환될수 있게 함으로서, 지식, 기술혁신등과 같은 무형적 자산을 활용하고 증대시키 는 매우 적합한 수단을 제공한다.(Powell,1990,p.322)

네트워크안의 기업들은 주축(hub)기업을 중심으로 상호 의존적인 관계를 가지고 있으며 이들은 가격메카니즘이나 위계조직 형태와는 달리 적응을 통한 조정, 신뢰를 통한 연결, 지식의 창조를 통한 공생이 이루어진다.

네트워크는 한편으로는 코스트를 최소로 하는 것을 중심으로한 생산성향상에 필수적인 대량생산과 대량수송을 위한 수단이며, 다른 한편으로는 사용자의 사용가치를 최대로 하는 데 필수적인 생산물의 유연한 결합 의 수단을 실현하는 것이다. 따라서, 네트워크는 경제의 네트워크화의 중심에 있어, 효율적인 개별관계의 통합적 관리 의 최적화 수단이다. 즉 이는 연결의 경제에 부수되는 제약에 대응하는 최적의 조직적 대응이다. 네트워크의 핵심적 특징은 유연성과 시너지이다. (Bressand,1990,pp.76-77)

환경은 네트워크형태조직의 강점(정보에의 빠른 접근, 융통성, 변화하는 기호에 대한 대응성)에 유리한 방향으로 변화해오고 있다. 네트워크는 복잡한 커뮤니케이션경로를 가지고 있으며, 이것은 새로운 해석을 가능하게 한다. 시장거래나 조직거래가 정보교환에서 새로운 의미의 부가나 해석을 생성하지 않는 반면, 네트워크는 Learning by Doing을 위한 맥락을 제공한다. 정보가 네트워크를 통해 지나가는 동안 자유롭고, 풍요로워져서, 새로운 연결, 새로운 의미가 생성되고 평가된다. 따라서, 경쟁의 성격이 혁신능력, 아이디어가 제품으로 빨리 변환되는 능력같은 요인에 근거해 경쟁이 이루어지는 경우 네트워크형태가 발전하며, 가격이나 제조집중도가 주요 경쟁요인인 경우에는 덜 발달하게된다. (Powell,1990,p.325)

네트워크는 위계적 조직과 비교한 표 5-3과 같은 특성으로 인해 유통경로시스템의 새로운 구성원리들을 구현하는 가장 최적의 조직이라고 할수 있다.

이념형으로서의 조직간네트워크시스템이 가지고 있는 다음과 같은 특성은 유통경로시스템의 새로운 구성원리와의 놀랄만한 일치성을 보이고 있다. (海老澤,1986,pp.39-42)

1) 환경과의 Interface

① Loose Coupling에 의한 생존가능성의 증대

- 느슨한 결합으로 환경변화에 대한 적합수준이 향상

② 영역확장활동의 지원

- 조직간네트워크는 타조직과의 접촉을 계기로한 흡수·포함으로 확대

③ 환경다양성의 흡수 :

- 증대하는 환경다양성을 흡수하기위해서는 이에 걸맞는 조직의 처리능력의 증대로 조직다양성을 증가시키지않으면 안된다.

- 이점에서 네트워크형 조직은 각 Node가 어느정도의 판단능력과 처리능력을 구비하고 있으므로 조직다양성이 증대

④ 환경정보에 관한 센서능력의 증대

- 각Node가 정보센서의 기능을 수행하여 네트워크내에 공급·공유

⑤공통가치의 인지에 의한 경계영역의 설정

2) 조직구조

⑥유연구조

- 조직간 네트워크시스템은 각 Node이 역할이나 기능이 엄밀히 정의되어있지 않으므로, 환경변화에 주체적으로 대응할수 있는 유연구조를 가지고 있다.

⑦자주성과 의존성의 공존

- 자주성에 덧붙여서 상호의존성을 가지는 것이 조직간네트워크형성 조건의 하나

- Pennings (1981)이 말하는 종단적 의존성, 횡단적 의존성, 공생적 의존성중 공생적 의존성이 가장 가까움

3) 조직행동

⑧자원의 공유에 의한 시너지의 축적

제5절 새로운 구성원리에 대응하는 조정메커니즘의 탐색

1. 조정메커니즘의 의의

조직내교환에서와는 달리 조직간 교환에서의 가장 중요한 연구과제중의 하나가 조직간 교환을 조정할수 있는 힘은 무엇인가 ? 즉 가장 바람직한 조정/통제메커니즘은 무엇인가 하는 것이며, 이것이 바로 교환관계의 구조와 과정에 직접적으로 관련된다.

조정메커니즘의 과제는 크게 세 가지로 나뉠수 있는데, 첫째,시스템전체로서의 전략적 방향성을 결정하는 메커니즘으로서 기능하는 것, 둘째,,구성조직간의 갈등해결메커니즘으로 기능하는 것, 세째는 조직간 연대,제휴,협조를 촉진하는 메커니즘으로 작용하는 것이다. (伊丹,1991,p.11)

조직간 조정메커니즘은 협력의 틀임과 동시에 조직과 조직간의 협력관계를 형성해가는 메커니즘이다. 조직간 조정메커니즘은 환경조작행동이며, 환경(타조직)의 불확실성을 감소시켜 환경의 안정화를 꾀하는 것이다. 조직간 조정메커니즘을 명확히 함으로서 조직간관계의 해명이 가능하며, 특히 종래연구에서 합병, 합작, 임원파견등 개별적으로 다루어졌던 수단들을 종합적으로 파악할수 있다. (山倉,1993,pp.90-92)

2. 조정메커니즘의 복합적 성격

일반적으로 조직간 교환에서 사용되는 조정메커니즘으로는 가격 (Price - 수요와 공급에 의한 조정), 권한 (Authority - 내부명령에 의한 조정), 신뢰(Trust - 공유가치/관계규범에 의한 조정)의 세 가지 형태가 존재한다. (Collin,1993)

여러 조직간 교환의 구조/형태들은 이 세가지 조정 메커니즘을 어느하나 혹은 복합적으로 사용하여 교환을 조정/통제하고 있다. 시장거래는 가격을 통제메커니즘으로 하는 교환구조이며, 위계조직은 권한을 통제메커니즘으로하는 교환구조이다. 그러나, 이 두 가지 대표적인 형태 이외에도 수많은 조직간 교환관계구조가 존재하며, 이들은 위의 세가지 통제메커니즘의 요소들을 복합적으로 가지고 있는 경우가 대부분이다. (Bradach/Eccles,1989,pp.97-99)

조정메커니즘은 바로 의사결정의 자율성(Autonomy)의 범위와 정도, 또는 의사결정공동화의 범위와 정도라는 의사결정원칙과 직접적으로 연결지워진다. 시장거래에서는 가격을 주요시그널로 하는 이기적인 이익/효용의 극대화 를 특징으로 하며, 조직내거래는 공동이익의 최대화를 위한 권한에 의한 지시와 수용 을 특징으로 한다. 따라서, 시장거래에서는 자율적인 의사결정을 기본으로하며, 조직내거래에서는 모든 항목의 의사결정이 통합되어진다. 반면, 관계적 거래에서는 당사자간에 특정항목에 관한 의사결정의 공동화가 이루어진다. 일본의 유통시스템에 관해서 보면, 이는 취급제품에 관한 부분(전매점제, 대리점특약점제), 거래조건에 관한 부분(표준가격제, 재판매가격유지,반품,리베이트), 판매지역이나 거래상대에 관한 부분(테리토리제, 一店一帳合제)등의 항목에 대해 공동화/합의가 이루어지는 것이다. 의사결정의 공동화는 제조업자와 유통업자간의 수직적 협조이므로, 이를 보증하고 안정적으로 유지하기 위해서는 당사자간에 사전협의 형성 및 계약의 사후적 구속력의 확보가 요구되어진다. (中田/成生/丸山, 1990,pp.126-129)

3. 조정메커니즘의 분석시각

조정메커니즘에 대한 삼분류적인 시각은 명확한 이해를 주고 있지만, 너무 단순화되어있는 한계때문에 실제적용에 있어서는 문제가 있다. 본 연구에서는 이를 다시 세분화한후 기존 유통경로시스템 연구에서의 조정메커니즘과 관련하여 아래과 같이 분류하였다.

4. 조정메커니즘의 평가

앞에서 도출된 유통경로시스템의 새로운 구성원리인 시장즉응성(다양성과 신속성)과 자기조직성(통합성,자율성,창조성)을 가장 충실히 구현할수 있는 조정메커니즘은 과연 어떤 것인가 ?

새로운 구성원리는 모순을 내포하고 있다. 다양성과 신속성, 통합성과 자율성은 상호조화가 어려운 성격을 가지고 있는 것이다. 시장/가격에 의한 조정은 자율성과 다양성을 확보할수 있지만, 통합성과 신속성은 부족하다, 반면, 권한에 의한 조정은 신속성과 통합성을 보장하지만 다양성과 유연성, 자율성에서 뒤떨어진다.

따라서, 새로운 구성원리에 적합한 조정메커니즘은 이 두가지 상반되는 성질을 동시에 가질수 있는 중간적인 형태의 조정메커니즘들 즉, 영향력, 신뢰/관계규범, 계약, 이해관계공동화등이 주축이 되어야 한다. 교환형태로는 신뢰/관계규범을 핵심 조정메커니즘으로 하는 장기/계속적 거래, 관계적 교환, JIT교환, Clan, Brotherhood, 네트워크교환,준기업, 중간조직, 합작투자, 프랜차이징등의 교환형태가 여기에 해당된다.

영향력/파워가 유통경로시스템의 지배원리로서 한계가 있다는 것은 이미 앞에서 언급된바있다. 계약과 이해관계공동화는 직접적이고 명확한 조정형태이지만 환경에 불확실성에 대응하여 유연하고도 세부적인 조정을 행하기에 문제가 있다. 지속적 협력을 위한 공식적 계약에서 모든 상황성을 다루는 것은 불가능하지만 상대자들이 신뢰를 가지고 있으면 모든 상황을 고려할 필요가 없게 된다.

5. 조정메커니즘의 변화방향

신뢰/관계규범이 새로운 구성원리의 조정메커니즘으로서의 가능성이 가장 높다고할수 있다. 과거에는 경제적 조정이 유통경로메커니즘의 중심적인 역할을 하여왔지만 이제는 신뢰/관계규범과 이를 통한 가치공유 및 조직간문화의 형성이 그 자리를 차지하게 되었다. 그러나, 여전히 경제적 誘因 및 상호이익이 되는 전략적 보상, 즉 경제적 조정(시장/가격)은 필요조건으로서 존재하여야 한다. (Larson,1992,pp.98-100)

1) 경제적 조정

경제적 조정은 유통경로시스템 참가자에게 경제적 의존성을 부가한다. 경제적 상호이해관계의 일치는 관계특정적 투자수준증대에 따른 전환비용을 가져온다. 경제적 의존성은 기능/역할에서의 상호의존(관계과정), 성과/결과에의 상호의존(관계결과), 그리고 관계특정적 자산수준(관계상황)의 세 차원과 이것을 거래대안으로부터의 산출과비교해서 얻어지는 전환비용으로서 개념화될수 있다. 이는 물리적 몰입이라고도 할수 있다.

유통경로시스템측면에서 볼때는 쌍대적인 의존성의 증대보다는 유통경로시스템전체에 대한 의존성을 증대하는 것이 바람직하다. 즉, 쌍대적 투자보다는 네트워크적 투자(공동화 투자등)로 공동자산을 창조/축적하는 것이 중요하다.

2) 사회심리적 조정

사회심리적 조정은 핵심조정메커니즘으로서, 관계규범과 신뢰관계의 형성을 통해서 시스템 내부 가치체계를 확립하고 조직간(시스템)문화를 구축하는 것이다. 이는 사회심리적 몰입을 통한 사회적 상호가치의 일치를 의미한다.

관계규범은 조직간 조정의 비공식적 메커니즘이다. 규범이란 일정상황에서 주체간의 공통의 기대를 만들어내는 것으로서 "행동의 기대된 유형"(Lipset,1975,p.173)으로 정의 된다. 관계규범이란 구성원이 공유하는 일체연대감, 또는 소속감의 기반으로서의 상호신뢰에 근거하여 거래가 이루어지는 정도라고 할수 있다.

교환당사자들은 규범을 채택하고 행동기준을 설정함으로서 교환의 배경적 규칙을 만든다. 관계가 성숙되면 역할이나 기대가 파트너의 역할 수행에 따라 강화되고 그 역할 기대는 그 관계의 규범(the norms of relation)이 된다. 조직간 규범이 형성됨에 따라서, 각 조직은 규범에 동조하게 되어 조직간의 안정적이고 계속적인 관계유지가 가능해진다.

규범의 핵심내용은 신뢰다. 이것은 계약이라는 공식적메커니즘이 존재하지 않는 경우라도 서로의 행동의 확실성을 보장하고, 타 조직으로부터의 지지를 확보하여 상호의존성에 대처할수 있다.

신뢰는 "상대방의 말이나 약속이 믿을 만하고 상대방이 교환관계에서의 그의 의무를 완수할 것이라는 믿음"(Schurr/Ozanne,1985,p.940)으로 정의된다. 협력은 상대방으로부터 받게될 대우에 대한 기대에 근거하고 있으므로, 이러한 기대가 미래협력을 위한 신뢰을 가지는 것이 중요하다.

신뢰는 경제적 상호이해관계의 일치, 사회적 상호가치의 일치에서 파생된다.

유통경로시스템은 장기간에 걸쳐 형성되어온 거래관계의 네트워크에 의해 만들어진 조직이므로 자체의 문화가 존재하며 이 문화를 구성하는 공유가치가 신뢰를 형성하고 불확실성을 감소시킨다. 계속되는 관계 또한 상호적응과 작업규칙의 형성을 가져오고 이는 조정의 수단을 제공한다.(Dixon/Wilkinson,1986)

궁극적으로는 조직간 문화의 형성의 문제로 귀착된다. 조직간문화는 조직간시스템의 구성조직들간에 공유된 가치와 행동양식을 의미한다. 즉 바람직한 목표, 정당화되는 목표로서의 가치와 행동의 기준으로서의 행동양식이 두 구성요소이다.

조직간 문화는 조직간관계의 조정기능을 수행하여 조직간 관계를 통합한다. 기업속에 가치를 명확히 하여 이를 구성원의 행동에 번역하는 틀을 의미하는 가치장치(Value Mechanism)도 이와 관련된다. 이것은 경영방식, 생산방식등 조직운영상의 체계를, 배경인 가치관에서부터 실행까지 일관된 시스템으로 파악하여 그 설계와 적용에 의해 전 종업원의 가치관을 기업가치에 통합하여 자립행동의 환기를 불러일으키기위한 방책이다.

제6절 새로운 구성원리에 따른 유통경로전략의 변화

위와 같은 유통경로시스템의 새로운 구성원리는 아래와 같은 유통경로전략의 변화를 가져온다.

1. 투기형 유통경로전략에서 연기형 유통경로전략으로

시장관련정보의 파워가 중요한 위치를 차지하게 되면서 제조업체-유통업과의 관계에서도 종래의 제품·금융·인사측면에서의 조직화에 덧붙여 정보를 연결매체로하는 정보에 의한 조직화 가 진전되고 있다. 전략정보시스템(Strategic Information System),필드 마아케팅,소매지원시스템(Retail Support System)등은 바로 정보를 핵으로하여 유통경로의 조직화를 꾀하고자 하는 것이다. (村越/井上,1992,p.31) 과거의 계열화는 가격통제,사후적인 수급완충·조정을 주 목적으로 하였던 것이라면 최근의 계열화는 신속하고 풍부한 정보수집에 의한 사전적인 수급완충을 주 목적으로하는 것이라고 할수 있다. 이는 과거 재고에 의한 위험분산으로 불확실성을 회피하였던 전략에서 정보에 의한 불확실성을 극복하는 전략으로의 전환을 의미하며, 투기형유통경로관리에서 연기형유통경로관리로 변화하는 것을 의미한다.

高嶋는 연기-투기의 원리에 근거하여 환경변화에 따른 유통경로관리의 변화를 설명하고 있다. 즉 투기화에 따라 증가하는 주문,물류처리, 공급업자들의 재고비용과, 연기화에 따라 감소하는 소매기업재고비용과 불확실성대처비용의 합이 최저일때가 적정재고수준을 나타내는데, 정보네트워크화와 물류처리기술의 발전등 기술혁신은 투기화에 따른 비용곡선을 왼쪽아래로 끌어내려 전체적인 재고형성의 방향을 연기화로 향하게 하는 것이다. 이에따라 다빈도소량발주와 배송이 가능해지는 것이다.

또한 소비자수요의 불확실화는 수요예측을 어렵게 하여 소매단계에서의 제품판매재고에 의한 손실, 품절에 의한 판매기회손실, 이를 피하기위한 안전재고수준증가, 수요예측을 위한 비용증가등으로 연기화비용곡선을 오른쪽위로 이동시켜 균형점을 왼쪽(연기화)으로 움직이게한다. 이러한 두 요인에 의해 결국 소매단계에서의 재고형성은 연기화되며, 다빈도소량발주 및 배송의 경향을 강화시킨다. 이에 따라 유통경로관리도 투기형유통경로관리에서 연기형유통경로관리로 변화하게 된다는 것이다.(高嶋,1990,pp.56-63)

2. 제품중심의 통합전략에서 유통경로중심의 통합전략으로

제조업체들의 정보화 대응전략의 기본은 리얼타임의 거래처별/점포별 정보시스템의 구축과 이에 입각한 여러 머쳔다이징기능의 지원등을 행하는 것이다. 이를 위해서는 In-Store Merchandising의 여러 시스템들이 통합되어 제품과 함께 판매방식이나 정보가 한 세트로 제공되도록 조정/Customization된 마이크로마아케팅이 가능해져야 한다. Product + 3P가 제품마아케팅의 방향이라고 한다면, Place + 3P(Place를 베이스로 다른 P의 세트를 제안하여 최공고객에의 Offer를 제조업체로서 실현)는 마이크로마아케팅의 방향이다. (田島,1991,p.131)

제7절 요약

Lewin/Minton(1986,p.521)에 제시한 조직/시스템의 유효성을 평가하는 틀에 따르면, 유통경로시스템의 과거의 목적은 기능과 활동의 집중화와 구성원의 통제를 통해 시스템의 안정성과 생산성/효율성을 높이는 데 있었다고 할수 있다. 그러나, 본 연구에서 제시된 조직유효성의 평가의 새로운 방향에 입각해 볼때는 유통경로시스템은 보다 시스템외부지향적 측면에서 유연성과 적응성의 측면을 도입해야 할 것이다.