제3장 유통경로시스템에 대한 기존 구성원리의 재음미와 비판
제1절 유통경로시스템에 대한 관점의 전환과 구성원리 모색의 필요성
앞장에서 살펴본 바와 같이, 유통경로시스템을 둘러싼 환경의 변화에서 비롯된 유통경로시스템에 대한 인식과 관점의 변화는 나아가서 기존 유통경로시스템을 설계하고 운영 평가하는 원리들의 유효성에 의문을 던지고 있다. 기존의 구성원리들이 어떠한 내용으로 운영되어 왔으며, 이들이 새로운 관점하에서 어떠한 의미와 한계를 가지는 지를 재음미하고 평가함으로서 이를 토대로 새로운 구성원리가 모색될 필요가 있다.
이러한 작업의 첫 단계로서 본 장에서는 기존의 유통경로시스템의 구성원리들을 설계, 운용, 평가의 영역별로 살펴보기로 하겠다.
일찌기 Mallen은 유통경로관리의 영역을 유통경로의 설계·창조·선택에 관한 영역과 유통경로참가자와의 관계 즉, 참가자관리에 관한 영역의 둘로 나눈바 있다.(Mallen,1977,394,p69) 이러한 관점에서 보면 과거연구는 유통경로시스템의 구조 및 조직화에 관한 연구와 유통경로시스템의 관리/운용에 관한 연구로 나뉘어질수 있다. (Frazier/Sawhney/Shervani,1990,p.264)(陶山/高橋,1990,pp.3-4)
그 첫번째는 유통경로의 구조 및 조직화에 관한 연구로서 유통경로시스템의 유형선택론 이라고 할수있는 내용이다. 여기서는 주로 경제적 측면의 사고방식에 근거하여, 적합한 유통경로구조의 규범적 서술에 촛점을 맞추었다. 즉, 효용극대화을 추구하는 당사자간의 離散的 거래 및 시장으로의 자유로운 진입·퇴출을 가정하는 미시경제학적 사고방식의 영향을 반영하여, 유통경로구조를 결정하는 가장 기본적인 요인은 이익극대화를 위한 비용최소화이며, 유통경로내의 교환관계 또한 代案的 유통경로구조간의 비용차별성(더 효율적인 유통경로의 선택)에 의존하고 있다. 구체적으로보면 주로 제조업자의 관점에서 유통경로의 단계, 유통경로구성원의 수등 유통경로시스템의 형태 및 유통경로유형의 선택을 주요 문제로 다루고 있다. 즉, 여기에서는 제조업체의 유통경로長短결정문제, 상품별 유통경로선택문제등이 주요 연구과제이며, 마아케팅연구의 초기단계의 연구들이 여기에 대부분 속하고 있다. 1950년대중반이후 유통경로연구의 촛점이 유통경로관리로 바뀌어진후 유통경로구조 및 조직화에 대한 연구는 한동안 주춤했으나 최근에는 미시경제학적인 접근방법을 사용하여 유통경로시스템의 조직화에 대한 연구를 시도하는 거래비용적 접근방법이 대두하면서 다시 부각되고 있는 분야이기도 하다.
두번째의 경향은 유통경로시스템의 운용/관리에 관한 연구들이다. 이 연구경향은 1950년대이후 대두되기시작하였는데, 유통경로에 대한 수동적 자세에서 벗어나 제조업자의 조작의 대상으로서 유통경로관리를 시도하면서 특히 유통경로구성원의 협력·통제를 중요문제시하여 왔다. 1921년 Ivey가 유통경로협력에 관심을 보인 이래 1951년 Duncan이 이 문제의 중요성을 강조하면서 최근까지의 약 40여년간 유통경로연구의 가장 중요한 흐름을 구성하고 있다. 이 연구경향은 확장조직론, 유통경로 파워-갈등론, 정치경제 패러다임등으로의 과정을 거치면서 발전해왔다. 최근에는 관계적 교환론, 파트너쉽/동맹관계론, 상호작용론등 기존관점과는 다른 관점에서의 시도들도 많이 나타나고 있다.
반면, 유통경로성과 평가기준 및 감사과정등에 관해서는 주로 거시적/사회적 관점에서의 유통시스템 전체성과측면에서 많이 다루어져 왔으며, 상대적으로 연구가 소홀했던 분야라고 할수 있다.
제2절 유통경로시스템의 설계원리
1. 유통경로이론에서의 유통경로 설계기준들
유통경로시스템 설계 및 구축에 관한 주요 이론적 경향으로는 마아케팅/유통연구의 초기(1900년대초)이래로 이어져 오는 전통적인 미시경제학적 관점에서의 연구흐름들, 1980년대에 주목받기 시작한 거래비용접근법에 의한 연구흐름들, 그리고, 계량적 분석방법(Marketing Science)에 의한 연구흐름의 세가지 흐름으로 구분할수 있다.
1) 전통적인 미시경제학적 관점
유통경로연구의 초기에는 유통경로유형선택론 즉 어떠한 유통경로구조가 가장 효율적인가에 집중적인 관심을 두어졌다.
마아케팅관리에서 유통경로유형선택론이 대두되게 된것은 중간상인(특히 도매업자)의 존재의의를 둘러싼 논의에서 비롯되었다. 여기에서는 주로 제조업자의 관점에서 유통경로의 단계, 유통경로구성원의 수등 유통경로시스템의 형태 및 유통경로유형의 선택을 주요 연구과제로 하였으며, 1910년대의 Bulter의 연구, 1920년대이래의 Duncan, Copeland의 연구, 1950년대의 Aspinwell의 연구들이 대표적인 연구들이다.
유통경로 유형선택론의 초기에는 유통경로 길이결정을 중심으로 이론화가 촉진되었다. 유통경로길이 선택이론은 Bultler에 의해 처음으로 이론적으로 제기되었고, Duncan에 의해 선택조건이 포괄적으로 제기되었으며, Converse에 의해 선택조건과 유통경로의 長短이 인과적으로 관계지워짐으로서 유통경로의 長短선택이론이 이론적으로 확립되었다. ((陶山/高橋,1990,pp.10-13)
Bulter(1917)는 제조업자의 유통문제를 판매상대(도매상,대리인, 소매상, 소비자등)의 결정 문제와 각 시장에 도착하는 수단(판매원, 통신판매, 점포등)의 선택으로 나뉘어진다고 하면서, 여기서의 선택의 고려요인으로서 제품특성(편의품과 전문품으로 분류)과 거래관습을 들고 있다.
Duncan(1922)은 유통경로의 3가지 기본유형(소비자에게 직접 판매, 소매업자에게 판매, 도매업자에게 판매)을 제시하였고, 전략선택시 고려요인을 제품의 성격, 거래량, 시장의 규모와 성격, 금융조건, 소비자에의 서비스등으로 확대하였다.
Converse(1930)은 유통경로의 길이선택과 그 선택에 영향을 미치는 요인들을 제시하였다. 그 요인으로서는 제품의 크기, 시장(구매자의 수), 제품스타일변화의 속도, 제조업자의 보유제품종류의 수, 판매자의 규모가 제시되었다.
유통경로 유형선택론은 그후 유통경로의 폭 선택문제로 발전하여 나갔다.
Copeland(1923,1924)는 상품특성을 편의품,선매품,전문품으로 구분한뒤 각 상품에 적합한 점포유형·밀도를 파악해 유통경로의 長短을 결정하자고 주장하였다. 이후 특약점 및 선택적 유통에 대해 논의가 시작되었다. Mcnair and Hansen(1949)은 집약적-선택적-특약점유통의 세 유형으로 분류하였다.
Duncan(1951)은 제조업자의 유통경로정책의 과제는 판매창구의 단계와 종류에 관한 결정, 판매창구의 수에 관한 결정, 판매업자에 대한 원조와 판매업자로부터의 협력획득에 관한 결정등이며, 그 선택기준은 시장의 성질과 크기, 기존의 자사유통경로와 경쟁사유통경로의 평가, 해당제조업자의 재정자원, 유통경로에 제공하는 원조의 종류와 정도, 유통경로로부터 기대하고자하는 협조의 형태와 크기, 경영자의 취향등이라고 하였다. 이들 정책과제차원에 의거하여 기본적인 유통경로정책의 유형은 1)개방적 유통정책 (Extensive Distribution) 2)선택적 유통정책 (Selective Distribution) 3)배타적 유통정책 (Exclusive Distribution)의 세 가지로 나뉠수있다고 하였다.
Aspinwall(1958)도 유통경로 유형선택시 제품의 특성이 특히 중요한 기준임을 지적하였다.
1960년이후에는 유통경로시스템내의 기능의 배분에 촛점을 맞추어 유통경로구조를 설명하려는 연구흐름이 대두되었다.
Bucklin(1965)은 유통경로내의 재화보유의 위험과 관련하여, 연기(Poseponement)와 투기(Speculation)의 개념을 적용함으로서 유통경로구조를 설명하였다. 즉, 유통경로시스템의 최소비용과 최적유통경로형태는 수송비용과 투기적 재고비용의 합계를 검토함으로서 결정된다고 하였다.
Mallen(1973)은 유통경로구조의 변화를 평가하고 예측하기 위해, 기능이전(Fuctional Spin-Off)의 개념을 사용하였고, 이를 이용해 유통경로구성원간의 기능의 배분구조를 설명하는 가설을 제안하였다. 기능이전의 기본적인 개념은 마아케팅활동들이 유통전문기업들에 의해 보다 전문화되어 효율적으로 수행된다면, 한정된 자원을 가진 (제조)기업으로서는 스스로 이러한 기능을 수행하려하기 보다는 외부의 전문화된 (유통)기업을 이용함으로서 외부경제효과를 얻으려 할 것이다 는 것이다.
최근의 유통경로구조선택과 관련된 연구는 주로 산업재시장을 대상으로 하고 있는데 Lilien(1979), Jackson/Krampf/Konopa(1984), Rangan/Menezes/Maier(1992)등의 연구가 있다.
Lilien(1979)은 산업재시장에서의 유통경로선택(내부화 vs. 외부이용)에의 영향요인을 연구하면서, 유통경로내부화와 외부화간의 선택에 영향을 미치는 가장 중요한 요인들로 기업규모, 평균주문규모,구매의 기술적 측면, 제품수명주기상의 단계, 표준화의 정도, 구매빈도라는 것을 밝혔다.
Jackson/Krampf/Konopa(1984)도 산업재시장에서의 유통경로길이를 결정하는 데 중요한 요인이 능력있는 중간상의 활용가능성, 고객수, 구매의 중요성, 고객의 구매량잠재력, 시장의 지리적 집중성, 시장의 산업적 집중성등인 것을 밝혔다.
Rangan/Menezes/Maier(1992)는 유통경로구조결정과 관련된 과거연구를 검토하면서 산업재시장에서 고객들이 요구하는 유통경로(마아케팅)기능을 여덟가지로 분류정리하고, 이에 근거하여 최적유통경로를 선택하는 절차 및 과정을 제시하였다.
2) 계량적 분석기법에 의한 연구흐름
OR이나 시뮬레이션기법,의사결정이론등 계량경영적 접근법을 사용하여 적정 유통경로시스템의 설계를 하고자 하는 시도들이 여기에 포함된다.
Lilien/Kotler/Moorthy(1992,p.408)는 유통을 구성하는 기능들을 제조계획 및 자재수급 관련활동들과의 유통계획, 재고관리 및 내부물류/주문처리등, 포장, 내부보관, 선적, 외부물류, 보관/저장, 소매점 계획/운영/통제들로 보고, 유통분야의 계량적 모델화연구를 ①유통전략관련 : 제품판매방법의 결정과 계약유형 - 직접판매 및 각종형태의 유통중개상이용, 이들과의 계약내용 ② 유통입지 : 유통경로점포수 및 입지의 결정. 최대이익을 가져다주는 점포수 및 최적입지의 결정 ③ 유통로지스틱스 : 직접 공급 또는 대리점을 통한 공급에 있어 서비스수준 및 물류비용의 최소화를 위한 최선의 방법모색의 세 분야로 나누고 있다.
Balderstone/Hoggatt(1962)는 목재산업의 유통경로구조를 연구하기 위해 시뮬레이션모델을 개발한 바 있으며, Artle/Berglund(1959)는 유통경로구조대안간에 마아케팅기능을 수행하는 비용을 계산하여 최저비용과 최대이익을 가져오는 안을 선택하는 수리적 모델을 제시하였다. 또, Alderson/Green(1964)는 Baysian Approach를 유통경로선택에 적용하였다.
최근에는 Zusman/Etgar(1981), Jeuland/Shugan(1983), McGuire/Staelin(1983), Coughlan(1985), Rangan(1987)등의 연구들이 있다. Zusman/Etgar(1981)는 계약이론의 개념을 이용하여 유통경로이익을 모델화하였다. Jeuland/Shugan(1983)는 유통경로시스템의 최적화를 위한 구성원간 조정메커니즘으로서 수량할인에 촛점을 맞추었다. McGuire/Staelin(1983)는 제품차별화가 유통경로의 수직적 통합에 미치는 영향을 연구하였다.
Coughlan(1985)은 반도체산업의 유통을 연구하면서 마아케팅기능의 수직적 통합(내부화)이 오히려 가격경쟁을 격화시켜 제조업체의 수익성을 낮추는 결과를 가져다줄 수 있다는 것을 실증하였다. Rangan(1987)는 제조업체가 유통경로를 설계할때 사용할수 있는 의사결정지향적 모델을 제시하고 있다. 이 모델은 Aspinwell(1962)과 Bucklin(1966)에 의해 제안된 유통경로기능의 개념에 근거하고 있는데, 이 모델을 통해 기업내의 의사결정자는 수익을 극대화할수 있는(비용을 최소화할수 있는) 최적의 유통경로구조(어떤 유형의 유통업자를 각 세분시장에 대해 이용할 것인가) 및 각 유통경로기능의 최적량(유통노력을 어느정도 배분할 것인가)을 결정할수 있도록 하고 있다.
그러나, 전반적으로 볼떄, 이 접근방법들은 여전히 실증적 타당성 제공의 한계, 실제세계의 복잡성 반영한계등의 취약점을 가지고 있어 유통경로 의사결정에 있어 본격적인 적용으로는 이어지지 않고 있다.
3) 거래비용접근방법
Coase에 의해 토대가 이루어지고 Williamson에 의해 발전된 거래비용접근방법(Williamson 1975, 1985)은 교환관계의 구조를 결정하는 원인들을 이해할 수 있는 하나의 관점을 제공해 준다. 거래비용접근방법은 교환의 경제적 효율성에 촛점을 두어, 불확실성과 자산특정성수준에 따른 가장 효율적인(가장 지배비용이 적게 드는) 거래관계 또는 지배구조의 선택을 설명하고 있다. 즉, 이것은 비교제도론적 시각에서, 기업에 있어서의 생산요소의 조달문제를 그 조달코스트(거래비용)의 절약을 가능케하는 거래양식의 설계 내지는 선택의 문제로서 파악해, 각종의 거래양식을 거래비용의 많고 적음이라는 관점에서 비교하고자 하는 것이다. (池田,1991,pp.106-107)
거래비용이론의 중요한 전제는 거래 특성들이 지배구조를 결정한다는 것이다.(Williamson,1985) 즉, 자산특정성과 불확실성이 낮을 때는 거래들은 시장에 의해 지배되지만, 높은 자산특정성과 불확실성은 거래비용을 증대시키고 시장실패의 상황을 초래함으로서 거래를 내부화시킨다는 것이다.
유통경로시스템에 대한 거래비용접근의 적용연구는 Anderson/Coughlan(1987), Kiein/Frazier/Roth(1990), Noordewier/Johm/Nevin.(1990)등의 연구가 있다. 이들은 모두 거래비용관점에서 유통경로시스템의 선택문제, 즉 내부통합정도를 설명하려하였다.
2. 유통경로 설계과정에서의 경로설계기준
Rosenbloom(1978,pp.105-156)은 유통경로설계의사결정의 흐름을 ①유통경로설계의사결정을 위한 필요성의 확인 ②유통경로목표의 설정과 조정 ③유통경로과업의 확정 ④가능한 유통경로구조대안의 개발 ⑤유통경로구조에 영향을 미치는 변수의 평가⑥최적 유통경로의 선택 ⑦유통경로구성원의 선택등의 단계로 나누면서, 경로대안들중에서 최적유통경로를 선택(설계)하기위해 재무분석적, 계량경영적, 임의판단적 방법등을 사용할 것을 권고하고 있다. 따라서, 그는 유통경로설계의 중심기준을 암묵적으로 경제성(비용효율성)에 두고 있다고 여겨진다. 또, 그는 경로구조선택에 영향을 미치는 변수로서 시장변수(시장규모, 시장의 지역적 분포, 구매특성), 제품변수(제품의 무게,크기, 부패성, 단위당 가격, 표준화정도, 기술적 특성, 신제품성), 기업변수(기업규모,재무능력, 관리비용, 경영정책), 중간상변수(활용가능성, 비용, 서비스수준), 환경변수(경제적,법적,경쟁적,기술적 환경들), 행동변수(파워,역할,커뮤니케이션등)등을 포괄적으로 제시하였다.
Stern/El-Ansary(1992)는 설계과정을 표 3-2와 같은 10단계로 구분하였으며, 특히 최종소비자에게 촛점을 두어, 경로시스템의 이상적인 형태와 현실적인 형태간의 갭분석을 중심으로 접근하고 있다. 이들의 설계과정에서는 유통경로시스템이 처한 환경적/외부적 요인을 다양성, 동태성, 집중성, 용량, 상호연결성, 갈등, 상호의존성등의 차원에서 평가하는 한편, 기업문화 조직구조등의 내부 효율성, 효과성, 적응성 차원도 검토하여 이것이 최종소비자의 욕구에 어느정도 대응할 수 있는가에 중점을 두고 있다.
Lambert/Stock(1993)은 유통경로설계과정을 3-2와 같은 아홉단계로 나누면서, 유통경로시스템구축시 고려되어야 할 중요항목들로서 아래와 같은 네가지를 제시하고 있다.
①시장커버리지 목표
시장커버리지목표를 설정하기 위해서는 고객의 구매행동유형(편의,선매,전문)에 따른 고객의 요구수준파악, 유통의 형태(집약적, 선택적, 배타적), 유통경로구조(유통경로구성원의 선택 및 이용가능성), 통제력(가격/상표력유지를 위한 통제력중시, 대량판매경로의 비사용등)이 고려된다
②제품특성
제품의 가치/가격, 기술적 특성(제품설명,사후서비스의 필요성), 시장수용도(사전광고로 소비자의 수용도가 높아져 있는 경우 유통경로구성원확보가 용이), 제품대체성(제품충성도정도등), Bulk화, 부패용이성(물리적 손상 및 진부화를 모두 포함), 시장집중도, 계절성(수요 및 원료공급), 공급업자제품라인의 폭과 깊이등이 제품특성이 유통경로시스템구축시 고려되어야 할 사항들이다
③ 고객서비스 목표
고객서비스는 제품이용가능성수준, 고객의 주문주기의 속도와 일관성, 판매자-구매자간의 커뮤니케이션측면에서 측정될수 있다. 제품이용가능성수준은 총 수주중에서 발송완료된 주문의 수로 측정되는 것이 이를 고객의 입장에서 가장 잘 표시하는 척도라고 할수 있다. 일반적으로 고객은 주문에의 신속한 대응보다는 주문주기의 일관성을 유지하는 서비스를 선호하는 경향이 있다. 또, 주문처리상황에 관한 정보의 전달과 커뮤니케이션능력도 중요하다.
④ 수익성
유통경로구조대안별로 추정되는 비용과 수익의 비교분석에서 얻어지는 결과와 향후 성장예상치를 함께 고려하면, 가장 바람직한 대안을 선택할수 있다. 그러나, 여기서 주의할 것은 원가배분 방법에 따라서 각 (유통경로)세분집단 - 각 경로 - 의 수익성평가치가 크게 차이날수 있다는 점이다.
그 이외에도 Magrath/Hardy(1987)는 유통경로선택의 일반기준으로서 효율성(Efficiency), 효과성(Effectiveness), 그리고 적응성(Adaptabiliy)의 세 가지를 제시하고 있다.
효율성은 각 유통경로대안들의 비용(Cost)과 최종고객수요를 다룰수 있는 수용력(Capacity)이 하위 기준으로 포함된다. 비용기준은 유통경로시스템내에서 수행되어야 하는 기능과 활동들을 얼마나 경제적으로 수행할수 있는 가를 측정한다. 반면, 수용력은 수요의 성장에 대응하거나, 다수의 수요처를 동시에 가지고 있는 고객에게 대응할수 있는 능력을 의미한다.
효과성은 목표고객에 도달할수 있는 범위(Coverage)와 통제력(Control)/능력(Competence)으로 평가되어진다. 목표고객에의 도달범위는 고객(수요)의 분산정도 및 수에 대응하는 것이며, 통제력/능력은 판매,진열,가격설정등 유통경로과업수행도 및 유통경로를 통해 전달되는 제조업체이미지형성에 대한 통제정도를 의미한다.
적응성은 신제품 도입과 같은 상황에서 혁신과 학습을 통해 판매방법을 습득하고 적응해나갈수 있는 능력인 유연성(Flexibility)과 판매능력과 유통리더쉽의 지속성(Vitality)으로서 평가되어질수 있다.
3. 유통경로설계 기준의 요약
초기의 유통경로유형선택론에서는 주로 제품특성과 시장특성이라는 요인을 유통경로설계의 가장 중요한 기준으로서 다루고 있다. 즉, 제품특성과 시장특성을 그 대표적 요인으로하는 환경요인이 유통경로구조/유형을 결정한다는 환경요인 유통경로정책(유형선택) 유통경로관리수준 의 모형을 제시하고 있다. 그러나, 왜 환경특성차이에 따라서 선택되는 유통경로구조가 다른가에 대해서는 설명이 불충분하다는 문제를 내포하고 있다. 즉, 유통기능 및 경제적 효율성이 그 배경이 깔려 있긴 하지만 이들이 명시적으로 다루어지지는 않았다.
최근에는 기업의 다각화와 소비자의 구매행동의 변화에 따라 기업별/유통기관별로 서로 다른 기능이나 상품유통의 독자유형이 출현함으로서 제품특성에 따른 유통기능/유통기관의 대응관계가 성립하지 않는 경우가 증가하고 있어 그 설명력이 감소하고 있다. (田口,1991, pp.23-24)
또한, 수요의 이질화로 동일상품에 대해서 서로 다른 내용의 요구 서비스수준이 구성되고 있으며, 이에따라 동일제품이 여러 다른 유형의 유통경로를 통해 유통되는 복수유통경로화가 이제는 일반적이 되어버렸다. 이에 따라, 과거에는 제품유형과 점포유형의 대응관계(편의품-편의품점)의 도식이 무너지고, 상대화 유동화하고 있다. (田口,1991,pp.285-287)
유통기능과 경제적 효율성에 관련하여 유통경로설계가 명시적으로 다루어지기 시작한 것은 Mallen의 기능이전(Functional Spin-off)개념의 등장부터이다. Bucklin도 주요 유통기능인 재고와 수송기능과 이에 수반되는 비용을 고려함으로서 유통경로설계에 이들이 본격적으로 고려되었다. 그후 유통경로구조 및 설계에 관련된 연구들은 대부분 유통기능의 최적배분(경제적 효율성)을 중심으로 이루어졌다.
거래비용론접근은 유통기능보다는 거래관계에서 발생하는 거래비용(물론 여기에는 유통기능의 수행확실성도 일부 포함되어 있지만)의 최소화와 유통경로선택의 문제를 다루고 있다. 그러나, 거래비용접근은 지배구조/메커니즘의 결정하는 동기가 효율성이라고 가정하여, 거래비용에만 촛점을 맞추고, 통제와 경쟁과 같은 다른 중요한 성과기준/목표를 간과하고 있어, 마아케팅문제에서의 의사결정을 잘못 이끌수 있으며 (Harrigan,1983), 단일조직의 거래대상 내부화여부(Make or Buy)의사결정과 관련된 비용최소화만을 강조하여 공동가치추구에 관한 교환파트너간 상호의존성을 무시하고 있다는 한계가 지적되고 있다. (Zajac/Olsen,1993,1762,pp.131)
제3절 유통경로시스템 운용/관리과정의 원리
유통경로설계가 비용, 기능분화에 촛점을 맞추어 본질적으로 효율성을 지향하는 경제적 접근에 의해 이루어지고 있는 것에 비해, 유통경로시스템의 운용 및 관리에 관한 연구는 사회심리학, 조직론의 이론하에 파워·갈등현상에 촛점이 맞추어져 왔다. 유통경로관리론의 주류를 이루고 있는 유통경로파워-갈등론이나 정치경제패러다임은 유통경로시스템내부의 유통경로리더가 타 구성원에게 어떻게 영향력을 행사하여 이를 하나의 통합된 행동시스템으로서 기능하게 할것인가에 주요 관심을 두어 왔다. 반면, 비교적 최근에 대두되고 있는 관계적 교환, 파트너쉽-동맹관계접근, 상호작용접근은 상호호혜적인 교환관계에 촛점을 맞추고 있다.
1. 유통경로파워-갈등론, 정치경제패러다임
과거 유통경로연구는 VMS의 가장 대표적인 형태인 제조업체에 의한 유통계열화에 관해 집중되어 왔다. 특히, 주로 계약형/관리형의 FC/계열화를 대상으로 리더의 유통경로통제/관리문제에만 집중하여, 유통경로내의 수직적 갈등을 없애고 대신 수직적 협력을 구체적으로 실현하는 시스템을 제도화하려 하였다. 즉, 수직적 협력의 유대를 만들어 이 유대감을 축으로 제조업체는 유통업체에 원조를 실시하고 유통업체는 그 제조업체제품의 판매에 높은 의욕을 가짐으로서 서로 매출액과 이익을 증대시키려고 하였으며, 유통경로의 목표는 수직적 충돌을 최소화하고 수직적 협조를 극대화하는 것이었다.
따라서, 그 관리기준은 유통경로기능/활동의 통합성획득을 위한 파워/통제력의 확보와 갈등수준의 최소화, 협력행동의 극대화로 요약될수 있다.
이에 관한 연구는 아래에서 보는 바와 같이 파워-갈등론에 입각하여 (지배적 파워를 가진)제조업자가 (상대적으로 파워가 약한)도·소매업자에 대해 유통경로갈등을 줄이고 만족수준을 증가시키기 위한 방법이 무엇인지에 관한 것이 주류를 이루고 있다. (표 3-4 참조)
2. 파트너쉽-동맹관계 접근
파트너쉽-동맹관계 접근은 거래당사자간의 협력적 교환관계의 형성과정과 그 효과를 밝히려는 연구들을 포함한다. Anderson/Narus(1984,1990)의 Working Partnership개념이나, Spekman (1988), Spekman/Sawhney(1990)의 전략적 동맹개념이 그 대표적인 연구흐름이다.
Anderson/Narus(1984,1990)은 사회교환이론에 근거하여, Working Partnership을 "서로의 성공이 상대방에 달려있으며, 각 기업이 고객시장의 요구를 공동으로 만족시키는 데 촛점을 둔 조정된 노력을 제공하기 위해 행동을 취한다는 데 대한 상호인식과 이해정도"로서 규정하고 있다. 반면, Spekman/Sawhney(1990)은 거래비용관점과 협력전략문헌들에 근거하여 전략적 동맹을 "각 파트너가 개별적/상호 목표달성을 위한 장기적 협력적 노력 및 공통의 지향성을 구축하는데 많은 투자를 하는, 조직간 관계의 유형"이라고 정의하였다.
이러한 협력관계의 공통점은 1)높은 수준으로 상호의존되어 있으며, 2) 장기적 기초하에서 서로 협력하며 3) 관계에 대해 그들의 자원을 상당히 투자하며 4) 조직내/조직간 목표에 대한 공통의 지향성을 가지고 있다는 것 이다.(Kim,1992)
이 연구경향은 유통경로시스템관리의 새로운 기준으로서 장기적이고 상호협력적인 관계를 제기하고 있다는 데 그 의의가 있으나, 명확한 이론적 틀이 아직 부족한 상황이다.
3. 교환관계발달론적 관점(구매자-판매자 관계연구)
사회교환이론에서의 개인간 관계발달이론에 근거하여, Dwyer/Schurr/Oh(1987), Frazier/Spekman/O'Neal(1988)은 기업간 관계발달의 단계분석을 시도하였다.
이 연구경향은 Arndt의 제안을 받아 구매자-판매자관계에 문제를 집중하여 분석모델을 구성하려하고 있으며, 정치경제패러다임을 기반으로 협력의 구성요소 및 현실적 거래양식을 설명하려 시도하고 있다.
교환관계를 시장에서의 1회씩으로 완결하는 개별적(이산적) 거래(Discrete Transaction)와 대비한, 협조적 거래관계로서 파악하여, JIT나 OEM, 공동개발등의 현실적인 거래양식을 설명하여 그 유효성을 밝히고자하는 문제의식을 가지고 있다. 따라서, 이를 위해 협력적 관계와 관리·통제의 관계를 식별하여 협력성의 구성요소들을 분석하려는 지향성을 가진다.
여기서는 몰입이 중요한 변수로서 언급되고 있는데, 몰입은 "교환당사자간에 관계적 지속성의 묵시적/명시적 서약(Pledge)"로서 정의되며, 이는 관계에의 투입수준(투자), 지속성(계속성의 보증), 일관성(관계유지를 위한 자원사용)의 세 측정기준을 가진다.(Dwyer/Schurr/Oh,1987;Scanzoni,1979)
관계가 발달하는데 중요한 영한을 미치는 요인으로는 Frazier/Speckman/O'Neal(1988)은 성과-공정성-만족이라는 상호관련된 개념을 제안하였으며, Dwyer/Schurr/Oh(1987)도 이익증대(성과), 신뢰, 만족을 몰입단계에의 주요 요인으로 제시하였다.
이 연구경향도 장기적이고 상호협력적인 관계와 관련된 유통경로시스템 관리의 새로운 기준을 제시해주고 있다.
4. 상호작용 접근방법 (Interaction Approach)
상호작용 접근방법은 주로 조직구매에 있어서의 구매자-판매자관계에 주목하여, 이들간의 상호작용관계를 분석하고자 하는 내용이다.
조직구매(산업재시장)에 있어서는 서로 한정된 수의 공급자-판매자간에 거래가 이루어지며, 서로의 힘이 상대적으로 균형을 이루고 있다. 따라서, 서로의 파워와 의존관계를 통해 상호작용이 이루어지는 것이 무엇보다도 중요하다. 특히 쌍방의 복수의 직능계층간에 상호작용적인 행위가 보여지고 있으며, 이것을 분석하고자 하는 것이 주요 내용을 이룬다. (島田克美,893,p43)
상호작용모델의 핵심은 생산재의 무역거래의 기본주체인 판매기업, 구매기업간의 관계의 중요성, 그 상호작용, 완전시장의 전통적 경제이론을 뒤집은 생산재의 시장구조의 안정성, 소수주체간의 교섭관계를 강조하는 것이다. 특히, 양자의 행동을 독립적으로 분석하는 것이 아니라, 양자의 행동이나 관계를 동시에 분석하는 것에 촛점을 둔다.
H kansson(1982)에 의해 분석틀이 제시되었고, 그가 주축이 되어 진행한 IMP그룹의 조사에서 실제 사례에 적용되었다.
상호작용모델의 구성변수는 아래 네가지 요인이 중심적인 구성요인이다.
①상호작용의 당사자특성 : 조직(기술,구조,전략,규모), 개인(목적,경험)
②상호작용의 과정 : 단기적 변환 에피소드(제품,정보,사회적,금융적) 장기적(제도화,적응)관계
③분위기 : 파워, 의존성, 협력, 갈등등 장기적 관계에서 생성된 힘관계, 기대감, 긴밀도등 상대방에 대한 태도
④환경 : 시장구조, 다이나미즘, 국제화, 생산유통경로에 있어서의 위치, 사회시스템, 경쟁
마아케팅분야의 대다수의 조직간 이론의 적용이 개별기업이 외부환경에 의존 하여, 이에 반응하는 조직내부의 분석적 시각에 너무 사로잡혀 있으며, 또한 판매기업이 중심적 과제가 되어, 구매기업은 단순히 판매기업의 자극에 따라 반응한다는 문제에 대해 양자가 동시에 시장에서 적극적으로 참여한다는 분석틀로의 전환을 주장하고 나선 연구방법이라는 데 큰 의의가 있지만, 관계 의 범위/내용이 한정적이라는 지적을 받고 있다.(Ford,1980;Hakansson,1982;Campbell,1985 참조)
5. 관리/운영원리의 한계와 다양화
유통경로시스템의 관리/운영원리의 중심을 구성하는 파워-갈등론은 관리/운용원리로서 다음과 같은 한계가 지적될수 있다.
①경제행동측면의 설명력의 한계
이 경항의 연구들은 유통경로구성원의 행동결과(동기부여,만족등)에 대한 설명에는 매우 포괄적이지만, 유통경로구성원의 경제행동(예를들면, 기능이전, 기능제거에 의한 생산성의 개선, 혹은 이익의 공유등)을 설명하는 데에는 매우 한정된 유효성밖에 없다. 예를 들면, 가치연쇄개념에, 그리고, 이 연쇄중에서 누가 어떤 기능을 수행하는가에 직접적으로 연결되지않으면 안된다. (Sheth/Gardner/Garrett,1988,p.184)
② 단일기업최적화의 지나친 강조
수직적 마아케팅 유통경로가 효율적이 되기위해서는 시스템 전체 구성원의 행동이 가장 바람직한 방향으로 결합되어야 한다. 그러나, 종종 유통경로리더는 시스템전체의 효율보다는 자신의 입장에서의 유통경로의사결정을 주도하곤 한다.
과거 유통경로연구에서도 Dyad관계에서의 효율화 또는 유통경로리더시각에서의 통제력만에 관심을 가져서 시스템전체에 있어서의 효율성 문제, 예를 들면, 유통기능전문화에 의한 유통비용의 절감등에 대해서는 주의를 덜 기울였다.
또, 수직적 통합이 가져오는 효과/잇점이 클때는 여기서 생성된 산출을 서로 배분하는데 갈등이 없었으나, 경쟁격화(서로 계열화된 유통경로도입등)로 산출이 적어진다음에는 이윤을 놓고 갈등이 발생가능하다. 최근 소매업의 조직화, 집중화로 인한 제조업체의 계열점 선별화, 소매업체의 제조/도매마진 축소압력등은 바로 이러한 갈등현상이 나타나고 있는 예이다.
③ 제조업체-소매업체 파워역전에 따른 전략제시 미비
기존의 유통경로연구에서는 주로 파워우위의 입장에 있는 유통경로리더(제조업자)의 관점에서의 통제전략을 다루었다. 따라서, 약자의 입장(과거는 소매업체, 이제는 제조업체)에서 유통경로시스템에 대한 전략을 말해주는 연구가 적었다. 그러나, 이제 소매상이 경로리더가 되고 제조업체가 파워열위라는 입장으로 바뀐 상황에서는 과거의 연구는 제조업체가 취할수 있는 전략이나 행동에 대해 만족할만한 대답을 제공하지 못하고 있다. 과거 파워열위인 유통업자의 입장에서의 연구되었던 대항력(Counterveiling Power)개념(Etgar)와 상쇄투자(Offsetting Investment)개념(Heide/John 1988)정도가 이용될수 있을 뿐이다. 이렇게 볼때, 유통경로 파워-갈등론에서는 파워관계가 열세인 측에서 사용할수 있는 수단을 제시하는 데, 한계를 가지고 있다.
그러나, 과거 유통경로 파워-갈등론에 의해 주도되었던 지배와 통제, 갈등최소화라는 유통경로시스템의 관리/운영원리는 점차 협력과 상호작용이라는 관점을 도입하면서 다양화되고 있다. 즉, 장기적 관점, `관계(Relationship)'의 관점이 도입되어, 교환상대방 각자를 하나의 시스템으로 볼때, 같이 서로에게 적응하는 문제 또 외부에 대해 적응하는 문제가 다루어지기 시작하고 있다. 이에 따라 파워균형적인 상황이나, 교환구조형성과 관계발전에 대한 설명범위를 넓혀가고 있다.
그러나, 여전히 이들은 쌍대관계(Dyad)관점에만 국한되고 있어 유통경로 시스템 의 운영원리로서의 적합성에 한계를 가지고 있다. 특히, 산업재의 연구를 제외하고는 유통경로시스템의 궁극적인 지향점인 소비자보다는 생산자, 도매상, 소매상등 유통경로구성원의 개인적 목표 및 요구에 촛점이 맞추어져 있다는 점이 지적될수 있다. 또한, 여전히 정태적 환경하에서의 내부통제에 중심을 두고 있어, 변화하는 환경에의 적응은 상대적으로 소홀하게 다루고 있다.
제4절 유통경로시스템성과의 평가기준
유통경로성과의 평가는 국민경제전체의 관점에서 개별상품의 유통시스템 또는 유통기능에 대한 매크로적인 측면에서의 평가, 유통경로핵심기업을 중심으로 한 유통경로시스템측면에서의 평가, 제조업체 또는 유통업체 개별기업경영의 관점에서의 평가라는 세가지 측면에서 살펴볼수 있다.
본 연구의 시각은 유통경로핵심기업을 중심으로한 유통경로시스템이므로 이러한 측면에서의 성과평가기준을 살펴보고자 한다.
유통경로성과의 측정에 관한 연구가 그동안 별로 이루어지지 않은 이유로는 ①유통경로성과의 측정이 용이하지 않다는 점 ②유통경로성과의 어떤 측면은 계량화하기가 어려워서, 성과의 통합지표를 만들기가 쉽지 않다는 점 ③ 산업간 비교를 위한, 공표된 기준이 없다는 점등을 들수 있다. (Lambert,1978,p.36)
1. 유통경로 쌍대관계(Dyad), 혹은 유통경로시스템 전체의 성과
각 유통경로시스템이 시스템간 경쟁의 주체로서 인식된다면, 각 시스템의 경쟁우위 또는 성과를 평가·비교하는 측정수단은 무엇인가라는 의문이 제기된다. 그러나, 유통경로시스템수준에서의 평가기준은 종종 매크로적인 평가기준 또는 개별기업수준에서의 평가기준과 혼동되어져왔다. 유통경로시스템은 결국 하나의 통합된 시스템으로서 경쟁유통경로시스템과 소비자의 획득을 둘러싸고 경쟁하고 있다는 점에서 본다면 독자적인 평가기준이 마련되어야 한다. 제조업체나 소매업체의 유통경로지배력을 둘러싼 상호경쟁은 개별기업에게 단기적으로 이익을 가져다 줄지모르지만 결국은 다른 구성기관의 비용을 증대시켜 전체 유통경로시스템의 효율성을 떨어뜨릴 가능성을 내포하고 있다. 자기완결적 합리성만으로는 Win-Win Game이 아니라 Zero-Sum Game이 되는 것이다.
Walker/Ruekert(1987)는 기업전략의 성과를 파악하기 위한 차원으로서 효과성(Effectiveness), 효율성(Efficiency), 적응성(Adaptability)을 제시하고 있으며, Lambert/Stock(1993,pp.96-104)는 유통경로성과평가의 기준으로서 유통경로효과성 - 즉, 소비자만족의 달성정도(로트사이즈,배달,탐색,구색,서비스등에서), 유통경로효율성, 그리고 궁극적으로 수익성을 제시하고 있다.
효과성, 효율성은 가장 자주 언급되고 있는 성과평가기준들이다.
1) 효과성 (Effectiveness)
유통경로시스템의 가장 중요한 기준이며, 그리고 가장 많이 언급되는 기준이다.
조직간의 교환에 계속적으로 참여할수 있는 정당성은 조직의 효과성(성과의 외부기준) 즉, 외부의 다양한 이해집단(유통경로의 경우는 수요)에 부응함으로서 보장받는다. 따라서, 유통경로시스템의 궁극적인 존립근거가 수요에 부응하는 것이라고 할때, 유통경로시스템은 유통의 시간효용, 장소효용, 및 소유효용등과 관련하여, 소비자효용을 창출하는 것이 가장 중요한 기준이라고 할수 있다.(Alderson,1957)
그러나, 이러한 추상적인 수준에서의 개념규정을 보다 구체적인 내용으로 전환하는 경우 그 적용범위, 대상, 연구자에 따라서 그 내용이 상이하게 규정되고 있다. 시스템 전체의 효과성과 개별기업의 효과성이 구분되어질수 있으며, 효과성을 측정하기 위한 투입으로서의 비용에 어느 범위까지 포함할 것인가, 그리고 산출로는 이익,매출액등중 어떤 결과변수를 사용할 것인가에 대해 다양한 의견들이 존재하고 있다.
효과성의 구체적인 구성의 예로는 제품구색 잠재력의 개선(Alderson,1957), Lot Size(필요한 만큼), 배달시간(필요한 때에), 구색의 폭(대체/보완제품과 동시에 비교진열되면서) , 시장분산화(가까운 곳에서) (Bucklin,1966)등이 제기되고 있다.
이 유통경로시스템의 산출수준이 높으면 소비자 만족은 높아지나, 다른 한편으로 비용이 증가하므로 결국은 비용과 산출을 비교하여 적절한 서비스수준을 결정해야한다.
2) 효율성(Efficiency)
이는 성과의 내부기준과 관련이 있다. 즉, 소비자가 원하는 제품(서비스)을 어느정도 최소의 비용으로 수행할수 있는가에 관련된 것이다. 이는 생산성또는 수익성측면에서 언급되기도 한다.
효율성 평가를 위해서 유통비용분석이 행하여질수 있다. 이것은 유통경로구성원으로 하여금 그들이 참여하고 있는 유통경로가 수익성이 좋은가, 수정이 필요한가를 결정하는 데 도움을 준다. 유통경로유형별 상대적 코스트분석을 통해 코스트를 줄이고 수익을 증대시키는 기회가 얻어진다. (Stern/El-Ansary,1988)
포지셔닝등의 대응행동으로 경쟁자를 앞서기위한 전략행동(Strategziing)도 중요하지만 장기적으로 볼 때, 가장 훌륭한 전략은 (경제)효율적으로 조직하고 운영하는 것이다.(Williamson, 1991)
2. 개별 유통경로 구성원에 있어서의 성과
개별기업의 유통경로성과는 재무적 측면(매출액, 시장점유율, 수익성, ROI등), 기능적 측면(특정기능이 어느정도 유효하게 최소비용으로 수행되었는가), 인력 측면(판매원,유통업자의 판매능력, 경영능력), 잠재적 측면(유통경로시스템의 일반적 시장기회 및 성장기회)등의 차원으로 나누어 평가될수 있다.(Michman/Sibley,1980)
또, Kumar/Stern/Achrol(1992,p.241)는 Quinn/Rohrbaugh(1983)의 조직효과성 평가모델에 근거하여 유통업자의 성과를 평가하는 차원을 아래와 같이 네가지로 구분하기도 하였다.
이러한 성과평가기준은 보다 단순하게는 단기적 성과와 장기적 성과의 두 측면에서 평가되는 것이 일반적이다.
1) 단기적 성과
이는 흔히 달성된 영향력(Achieved Influence)으로서 측정되어지는 것이다. 즉, 경로구성원의 순응(Compliance) 내지는 영향력 행사 시도의 성공정도이며, 지각된 통제정도(Perceived Control), 영향력의 귀인정도(Attributed Influence)등의 개념정도로서 측정되고 연구되어왔다.
2) 장기적 성과
장기적이고 지속적인 유통경로관계관리에 있어서는 유통경로구성원간의 지배적인 감정 및 행동이 중요하므로, 즉각적인 통제나 영향력 행사뿐만아니라, 유통경로구성원간의 결속(Solidarity)을 통한 좋은 거래관계의 분위기가 중요하며, 이는 유통경로시스템의 효과성,효율성,적응성을 높여 유통경로시스템의 경쟁력을 제고시켜준다.
장기적 성과는 질적인 산출(조화,만족,몰입등)과 양적인 산출(성과)의 두 단계로 구분되어지곤한다. (Ruekert/Churchill,1984; Robicheaux/El-Ansary,1975; Mohr/Nevin, 1990참조) 그외에도 수익율, 자산회전율과 같은 경제적 성과, 및 생산성, 기능전문화정도등이 사용되고 있다. (Porter,1974;Lusch,1976;Etgar,1976 참조)
제5절 유통경로시스템 구성원리의 평가요약
유통경로시스템의 설계, 운용/관리, 성과평가에 대한 각각의 기준들을 검토해본결과 아래과 같이 평가할 수 있다.
1) 유통경로시스템을 전략적 통합적으로 관리하기 위해서는 유통경로설계시 의사결정기준 = 유통경로운영의 원리 = 유통경로성과평가의 차원간의 공통적으로 적용되고 일관되게 유지되어질수 있는 기준이 필요하나, 기존의 연구들에서 보면 이들간의 연결관계가 부족하다.
2) 가장 중요한 기준으로 제시되고 있는 효과성, 효율성, 적응성등은 포괄적 개념적으로는 타당하나 구체적인 기준과 하부지표, 이들간의 관계설명이 부족하다.
3) 과거에는 시장을 동질적/고정적인 것으로 보아, 그 요구서비스수준과 수요의 분산정도에 따라 점포의 집중도와 통제정도를 결정하면 된다고 여겼다. 이러한 기준은 유통경로시스템환경이 안정적이라는 가정하에서 이에 가장 적합한 유통경로시스템 구조의 선택을 문제시하고 있으나, 시장의 이질성과 변동성이 심화되는 최근의 상황에서는 이러한 시장의 동태적 변화에 대응할수 있는 설계기준과 과정이 필요하다.
