消費者疎外에 있어 PC 通信使用者 集團은 非使用者 集團에 비해 企業과의 거리를 훨씬 더 적게 느끼고 있다. 그러나 不平에 대한 態度에 있어서는 두 集團은 유의미한 차이를 보이지 않는다.또한 不平行動결과에 대한 평가에 있어 두 集團은 直接行動, 私的行動, 第三者行動의 모든 차원에서 차이가 나타나고 있음을 확인할 수 있다. 특히 PC 通信使用者 集團은 非使用者 集團에 비해 直接行動에 대한 기대-가치에 대한 평가에 있어 훨씬 더 긍정적인 것인 것을 볼 수 있는 반면, 私的行動이나, 第三者行動에 대해서는 훨씬 더 부정적인 평가를 내리고 있는 것을 확인할 수있다.

不平의 장애요인에 대한 인식에 있어서는 不平전달의 어려움에서 차이를 보이고 있다. PC 通信使用者 集團은 非使用者集團에 비햐어 不滿足스러운 상황에 대하여 그 상황의 전달처, 전달의 메세지 내용, 제품지식부족에 대한 불안감이 훨씬 더 적은 것이다. 따라서 不平에 대해 명확한 스크립트를 지니고 不平을 할 수 있는 가능성이 훨씬 더 크다고 할 수 있다. 반면, 문제상황의 귀인이나 심각성에 대한 평가나, 企業의 反應성에 대한 평가는 그다지 유의미한 차이를 보이지 않고 있다.

第4節 實證硏究結果의 要約

워드프로세서 제품에 대해 제시된 不滿足 상황을 해소하기 위한 다양한 차원의 消費者 不平行動에 대한 제시를 통해 消費者들의 不平行動意圖에 대한 要因分析을 실시한 결과 다음과 같은 不平行動에 대한 차원이 존재함을 확인할 수 있었다.

① 直接行動차원(Voice CCB) : 企業이나 판매점에 대해 直接 행동을 취함.

② 私的行動차원(Private CCB) : 주위사람, 친지에 대해 부정적 구전,충고등을 함.

③ 第三者行動차원(Third Party CCB): 第三者기관에 대해 不平行動을 함.

다시 이러한 不平行動의 分類차원에 대해 意圖의 유사성에 따라 消費者들을 群集화한 결과 不平行動意圖차원의 意圖를 全體集團 平均에 대해 표준화할 때 다음과 같은 네개의 消費者 群集이 존재함을 확인할 수 있었다.

즉 消極行動派는 전반적인 不平行動意圖차원에 대해 평균이하의 意圖를 지니고 있는 集團이고, 積極行動派는 평균이상의 意圖를 지니고 있는 集團이다. 또한 直接行動派는 直接行動意圖와 私的行動意圖가 동시에 평균이상을 보이고 있는 集團이고, 私的行動派는 私的行動意圖만이 평균이상인 集團이다. 이들은 과거행동과의 카이제곱 분석 결과 과거행동과 밀접한 연관관계를 지니고 있는 것으로 나타나고 있다.

이들에 대한 심리통계적 변수(消費者 疎外, 不平에 대한 態度), 상황특정적 변수(不平에 대한 기대가치, 不平行動의 장애요인), 인구통계적 변수를 독립변수로 한 判別分析 결과, 이들 分散의 48.8%를 설명하고 있는 것으로 드러났다. 이에 따라 消費者 群集 각각에 대해 消費者 特性變數의 차이를 확인한 결과, 각 集團은 다음과 같은 特性을 지니고 있는 것으로 나타났다.

또한 不平行動消費者類型과 PC 通信 使用經驗 여부는 교차분석 결과 상호관계가 있는 것으로 나타나, 不平行動消費者類型은 PC 通信 使用經驗者와 使用非經驗者 사이에 차이가 있는 것으로 드러났다.

여기에서 PC 通信 使用經驗에 따라 차이가 나는 不平行動消費者 類型을 확인하기 위해 다시 카이제곱 분석을 실시한 결과 차이가 나는 不平行動 消費者 類型은 消極行動派와 直接行動派인 것으로 나타났다.

즉, PC 通信 使用經驗者 集團은 直接行動派가 작고, 消極行動派가 많은 것이다. 따라서 全體 集團으로 PC 通信 使用經驗者 集團은 동일한 不滿足 상황에 대해 企業에 대해 直接적인 행동을 취할 가능성이 작고, 또한 不平에 대해 소극적인 행동을 취할 가능성이 높은 것이다.

이에 따라 不平行動類型에 영향을 주는 변수들과 通信使用經驗간의 관계를 살피기 위해 T-test를 실시한 결과 각각의 集團은 다음과 같은 요인에서 유의수준 p<0.05의 차이가 나는 것으로 나타났다.

① 企業과 消費者의 거리를 나타내는 消費者 疎外를 적게 느낀다.

② 直接不平行動결과에 대한 기대-가치 평가가 높다.

③ 私的不平行動결과에 대한 기대-가치 평가가 낮다.

④ 第三者不平行動결과에 대한 기대-가치 평가가 낮다.

⑤ 企業에 대한 不平行動에 있어 어려움이 적다고 인식한다.

여기에서 특히 주목되는 변수로는 消費者 疎外와 直接行動에 대한 가치이다. PC 通信 使用者 集團은 企業과 消費者 간의 거리가 상대적으로 작다고 느끼고 있으며, 또한 자신이 直接行動을 취할 경우 이에 대한 기대와 가치가 높은 것으로 나타나고 있어, 直接行動을 취할 경우 자신의 不平行動에 대해 企業이 反應할 가능성이 높아야 한다고 평가하고 있다. 그러나 企業의 反應性에 대해서는 非使用者集團과 평가의 차이가 없어 현재 企業이 제공하고 있는 顧客支援서비스가 그들의 기대수준에는 미치지 못하고 있다.

따라서 企業의 입장에서는 PC 通信을 통한 不平接受에 있어 不平行動에 소극적인 消費者 集團의 不平行動을 문의나 건의의 형태로 촉진할 방법을 모색하는 한편, 消費者의 기대수준에 부합하는 企業 反應性의 개선을 모색하는 것이 필요하다.