第1節 電子的 意思疏通과 不平行動

1. 硏究의 要約 및 示唆點

본 연구는 不平行動消費者類型을 확인하고 이러한 不平行動消費者類型에서 電子的 意思疏通媒體를 使用하는 消費者, 즉 PC 通信 使用者가 그렇지 않은 消費者에 비해 어떠한 차이를 보이는가를 고찰하는 것을 목적으로 한다.

不平行動消費者類型은 不滿足을 느낀 消費者가 다양하게 反應하는 양식 속에서 유사한 反應스타일을 보이는 消費者를 群集화해내어 이들의 特性을 파악하는 것을 의미한다. 즉, 不平行動消費者들을 直接 類型化한다는 관점에서 기존의 不平行動에 영향을 미치는 요인들에 의한 접근이나, 不平行動의 類型化 작업과는 다른 접근방법이라고 할 수 있는 것이다. 消費者들의 類型화가 필요한 이유는 不滿足을 느낀 消費者 모두 不平行動을 하는 것은 아니고, 또한 각각의 消費者가 자신의 不滿足을 意思疏通하는 방식이 다르므로 消費者의 不滿足 反應 전반을 파악하기 위해서는 全體 消費者의 不滿足 反應에 대한 개념적 파악이 필요하기 때문이다.

실증분석 결과 워드 프로세서 제품에 대해 全體 消費者 集團은 다음과 같은 不平反應의 次元을 보이는 것으로 확인되었다.

① 直接不平行動次元(Voice Consumer Complaint Behavior)

② 私的不平行動次元(Private Consumer Complaint Behavior)

③ 第三者不平行動次元(Third Party Consumer Complaint Behavior)

또한 이들 각각의 차원에 대해 消費者들이 지니고 있는 行動意圖에 따라 群集分析을 시행한 결과 다음과 같은 不平行動消費者 類型을 확인할 수 있었다.

다시 이들 群集에 대해 심리통계적 변수(消費者 疎外, 不平에 대한 態度) 상황특정적 변수(不平에 대한 기대-가치, 不平에 대한 장애요인), 인구통계적 변수를 독립변수로 하여 判別分析을 시행한 결과 이들 全體 分散의 48.8%를 설명하는 판별식을 얻어 내는 한편, 全體 分散의 설명에 대해 상황특정적 변수가 가장 큰 설명요인임을 확인하였다. 또한 分散分析을 통해 각 변수를 기준으로 각각의 群集의 개략적인 特性을 확인할 수 있었다.

PC 通信 使用經驗과 不平行動消費者 類型의 關係를 파악하기 위해 교차분석을 시행한 결과 이들 不平行動消費者 類型은 PC 通信 使用 여부에 따라 유의적인 차이를 보이고 있는 것으로 나타났다. 여기에서 특히 PC 通信 使用消費者 集團은 非使用者 集團에 비해 消極行動派가 많고, 直接行動派가 적은 것으로 드러났다. 추가적으로 PC 通信 使用消費者 集團과 非使用者集團 사이의 不平行動類型에 영향을 주는 변수들의 차이를 확인하였다.

실증결과, PC 通信 使用 消費者 集團은 非使用者 集團에 비해 다음과 같은 변수에 대해 유의적인 차이가 있는 것으로 드러났다.

① 企業과 消費者의 거리를 나타내는 消費者 疎外를 적게 느낀다.

② 直接不平行動결과에 대한 기대-가치 평가가 높다.

③ 私的不平行動결과에 대한 기대-가치 평가가 낮다.

④ 第三者不平行動결과에 대한 기대-가치 평가가 낮다.

⑤ 企業에 대한 不平行動에 있어 어려움 적다고 인식한다.

따라서 PC 通信 使用 消費者는 PC 通信을 통해 企業에 直接 요구하는 경우, 企業과 가까운 위치에 있고 直接不平行動결과에 대해 긍정적인 기대-가치 평가를 하고 있으며, 不平行動에 대한 어려움이 적다고 인식하고 있으나, 이에 반하여 不平行動意圖에 있어서는 전반적으로 소극적인 反應類型을 보이는 消費者가 많고, 企業과 주변사람에 대한 直接적인 反應類型만을 보이는 消費者가 적다는 特性을 지니고 있다.

그럼에도 불구하고 企業의 反應性에 대해서는 非使用者 集團과 유의미한 차이를 보이고 있지 않다. 이러한 점을 고려할 때 企業의 입장에서는 PC 通信을 통해 顧客支援서비스를 제공할 때, 이들의 直接行動에 대해 즉각적인 反應을 제공하는 한편, 이러한 사실을 다른 消費者가 참고할 수 있도록 제공함으로서 消極行動派에 속하는 消費者들로 하여금 자신의 企業에 대한 直接行動結果의 기대-가치에 대해 적극적인 관리를 제공할 필요가 있다고 할 수 있을 것이다.

2. 電子的 意思疏通 媒體 管理戰略의 必要性

電子的 意思疏通 媒體는 情報通信技術의 발전과 함께 눈앞에 대두되고 있는 消費者와 企業간의 雙方向 意思疏通과 消費者 각각의 취향에 개별적으로 대응하는 개별적 대응(customerization)의 시대를 열고 있다. 그러나 電子的 意思疏通 媒體의 使用과 함께 개별 消費者에게 미치는 影響은 이들이 媒體의 選擇과 함께 주어지게 되는 媒體의 特性에 대한 고려와 함께 이루어 지지 않으면 안된다. 이러한 意思疏通 상의 特性은 企業의 마케팅 활동에 있어서도 차별적 대응을 모색하도록 하는 것이라고 할 수 있을 것이다.

따라서 새로운 媒體의 使用者 集團이 어떠한 不平反應의 特性을 지니고 있으며 이러한 反應에 대한 설명요인에 대해 어떠한 차이가 있는지를 확인하는 것은 이러한 점에서 그 의의가 있다고 할 수 있을 것이다. 이러한 과정을 통해 企業은 실제로 그들이 다루고 있는 제품에 대해 電子的 意思疏通 媒體 또는 PC 通信을 통해 顧客支援서비스를 제공할 때, 기존의 消費者와는 다른 特性을 지닌 消費者와 접촉하게 된다는 것을 인식할 필요가 있다.

PC 通信 使用者集團은 非使用者集團에 비해 企業과 消費者와의 거리가 상대적으로 작고, 자신의 企業에 대한 直接行動에 대해 별 어려움이 없다고 생각하면서 直接行動의 결과에 대해 큰 기대-가치 평가를 하고 있음에도 불구하고 不滿足反應에 대해서는 전반적으로 소극적 意圖를 지니고 있는 群集이 크다는 차이점을 지니고 있다. 그럼에도 불구하고 이들의 企業의 反應에 대한 인식은 기존의 消費者와 큰 차이를 보이고 있지 않다. 따라서 이들의 企業에 대한 참여를 이끌어 내기 위해서는 이들의 기대수준에 부응하여 直接行動에 대한 企業의 反應성을 제고하는 한편, 개별적 대응을 제공할 필요가 있다. 이러한 과정을 통해 企業은 새로운 媒體를 통해 意思疏通을 하려는 消費者의 '臨界質量'을 넘어섬으로서 顧客과의 성공적 意思疏通을 전개해 나갈 수 있을 것이다.

第2節 硏究의 限界

본 연구를 통해 不平行動消費者類型의 확인과 함께 PC 通信媒體 使用者 集團과 非使用者 集團의 消費者 類型에서의 차이를 확인할 수 있었다. 그럼에도 불구하고 본 연구에는 많은 한계를 띠고 있다.

첫째, 電子的 意思疏通 媒體를 使用하고 있는 消費者의 特性 및 反應 상의 차이가 제대로 규명되기 위해서는 電子的 意思疏通 媒體가 消費者 行動에 미치는 영향력이 평가될 필요가 있다. 그럼에도 불구하고 본 연구에서는 不平行動過程에 대한 선행연구의 부족으로 인해, 不滿足의 程度, 不平行動에 대한 狀況的 要因등의 變數가 통제되지 않은 채, 현재 電子的 意思疏通 媒體를 使用하고 있는 消費者와 그렇지 않은 消費者 간의 단순 비교만이 이루어 졌다. 따라서 消費者 意思疏通에 있어 PC 通信 媒體의 영향력을 측정하기 위해서는 외부의 요인을 차단한 실험에 의한 검증이 보완되어야 할 것이다. 또한 이러한 과정이 확인되기 위해서는 이론적으로도 消費者의 特性變數가 어떠한 과정을 거쳐 不平行動消費者類型에 영향을 미치는지에 대한 모형이 강구되어야 할 것이다.

둘째, 電子的 意思疏通 媒體 使用程度, 의존정도, 熟練度등과 관련된 변수들이 고려되지 못했다는 점이다. 이는 電子的 意思疏通 媒體 使用겅험자와 그렇지 않은 消費者 간의 비교를 목적으로 하는 본 연구의 한계를 벗어나는 일이기는 하지만, 電子的 意思疏通 媒體 使用상의 特性은 電子的 意思疏通 媒體가 각 消費者에게 미치는 영향을 파악하는데 중요한 단서를 제공할 것으로 보인다.

이러한 본 연구의 한계를 고려할 때 다음과 같은 向後課題가 제시될 수 있다.

첫째, 電子的 意思疏通 媒體 使用經驗이 어떠한 경로를 통해 消費者 不滿足 反應에 영향을 미치는가에 대한 고려가 필요하다. 이러한 연구의 확장을 위해서는 消費者 不滿足 反應행동에 영향을 미치는 변수들에 관한 더 정밀한 모형화가 이루어져야 한다.

둘째, 電子的 意思疏通 媒體에 대한 消費者의 의존도, 使用經驗, 使用정도 등의 변수와 不滿足反應 간의 관계에 대한 고려가 필요하다.

세째, 電子的 意思疏通 媒體가 포괄하고 있는 전자주문, 정보검색 등의 다양한 측면과 顧客 不滿足 反應 간의 관계에 대한 연구가 필요하다.