따라서 電子郵便은 對面集團 회의에 비해 합의와 의견수렴을 형성할 가능성이 감소된다. 만약 意思決定이 합의를 요구하는 경우, 電子的 意思疏通集團은 비교되는 直接對面 意思疏通集團에 비해 합의를 도출하기 위한 노력이 더 필요하다.

이러한 점은 不平管理에 있어서 消費者의 발언에 대해 直接的인 反應이 더 빨라져야 함을 의미하게 된다. 예를 들어 천리안 서비스를 통해 잘못 납부된 使用료를 환불해 주기를 원하는 消費者가 2일에 한번씩 顧客支援 게시판에 글을 올리게 되고 그 反應의 정도도 점점 더 격렬해 지는 것을 관찰할 수 있다.¹⁰⁷⁾

4. 意思疏通의 手段變化 : 非參與者에 대한 代案提供

메세지를 보낸다는 것은 정보를 증진시킨다는 것 이외에 또한 감정적 연결을 증진시킨다는 의미를 내포하고 있다. 다시 말하면 해당되는 集團 및 해당 대상에 대한 參與度(commitment)를 증진시킨다는 것이다.

이러한 사실은 시청에 대한 Huff, Sproull, and Kiesler(1989)의 조사에서도 드러나고 있다. 그들은 시 직원의 90%가 電子郵便을 일상적으로 使用하고 있다는 것을 조사하고, 다음과 같은 척도로 그들의 參與度를 측정하였다.¹⁰⁸⁾

1) 자신의 직업에 따른 요구와 시간을 초과하여 일할 용의

2) 시청에 대해 어느정도 집착하고 있다고 느끼는 정도

3) 市를 위해 앞으로 계속 일하려고 계획하고 있는 기간

그들이 電子郵便을 使用할 수록, 더 현재의 일에 몰입하고 있다는 사실을 발견해내었다. 電子的 意思疏通과 參與度 사이의 관계는 종업원의 모든 媒體를 망라한 意思疏通量이나, 그들의 기술적 능력, 또는 근무경력이나, 위계적 위치로 설명되지는 않았다.

따라서 가능한 설명은 電子郵便이 參與度를 증가시켰다는 것이다. 또 다른 설명방식은 이미 몰입된 사람들이 현대적이고, 상징적으로 증요한 기술인 電子郵便을 使用했다는 것이다. 이러한 두가지 대안적 설명방식 중 하나를 찾기 위해, 그들은 교대근무자에 대한 검증을 하였다. 교대근무자(shift worker)는 기간근무자에 비해 조직의 意思決定에 대해 일상적으로 접근할 수 없으므로 만약, 이들의 組織參與度와 電子郵便使用의 상관관계가 다른 부분들에 비해 높다면 電子郵便이 參與度를 증가시켰다고 할 수 있기 때문이다. 실증결과, 이들의 電子郵便使用과 組織參與度 간의 관계가 다른 근무자들에 비해 훨씬 높다는 것을 발견하였다. 따라서 電子郵便은 '만약 電子郵便이 제공되지 않았다면 훨씬 더 조직에서 주변적이었던 사람들의 參與度를 증가시켰다고 할 수 있을 것이다. '더 나아가 그들은 각 구성원의 電子郵便使用이 구성원들의 參與度를 예측하는 변수가 된다고 할 때, 電子郵便의 수신 또는 송신이 參與度에 어떠한 영향을 주는지를 확인하였다.

먼저 電子郵便의 수신을 살펴본다면 다음과 같은 가설적 경로의 설정이 가능하다.

그러나 실증결과에 따르면 수신된 電子郵便의 量 또는 각 개인이 보고하는 '현재 진행되고 있는 일들에 대해 잘 알고 있음'으로 측정된 정보량이 組織參與度를 예측하지 못하고 있음이 발견되고 있다. 이와는 반대로 오히려 각 개인의 電子郵便 送信量이 조직參與度를 증가시키는 것으로 드러났다. 왜냐하면 電子郵便을 보냄으로써 그런 수단이 주어지지 않는다면 그들이 보내지 않았을 조직에 대한 메세지들을 전달할 수 있었기 때문이다. 따라서 電子郵便의 使用은 使用者 개개인에 있어서 정보의 受信口로서의 역할보다는 그들이 電子郵便이 제공됨으로써 할 수 있는 새로운 역할인 '발언자'(voicer)로서의 역할을 할 수 있게 함으로써 조직에 대한 參與度를 높인다고 할 수 있을 것이다. 電子的 意思疏通은 주변적 인물들로 하여금 발언할 수 있는 기회를 제공해 준다. 결국 이러한 관계는 다음과 같이 볼 수 있을 것이다.

따라서 代案的 意思疏通 經路가 주어졌을 경우 각 구성원의 態度와 성과는 다음과 같이 나타나게 된다.

따라서 위의 표에서 볼 수 있는 것과 같이 대안적 意思疏通의 경로를 얻게 된 고빈도 電子郵便使用者 集團은 組織參與度에서 오히려 高頻度 對面接觸者集團보다 높은 參與度를 가지는 경향을 보이게 된다. 이들이 성과에 있어 高頻度 對面接觸者集團보다 떨어지는 것은 이들이 수행하는 업무 자체가 對面接觸者 集團에 비해 주변적인 것이기 때문이라고 추측할 수 있다.

이러한 결과는 대면접촉에서 한사람의 발언량과 그 사람이 集團에 대해 느끼는 滿足度 사이에 정(+)적 상관관계가 있다고 하는 조사결과¹⁰⁹⁾과 상통한다. 그러나 대면적 접촉에서 발언시간은 한정된 재화(commodity)이다. 이때는 한 번에 한 사람밖에 발언할 수 없음으로 해서 全體 意思疏通의 量은 물리적으로 제한되기 때문이다. 그러나 電子的 意思疏通에 있어서 발언시간은 덜 제약된 자원이다. 따라서 더 많은 사람들이 적극적 참여의 혜책을 누릴수 있는 것이다. 이러한 혜택은 특히 지역적이거나 조직적 위치로 말미암아 電子的 意思疏通이 제공되지 않는다면 주변적 공헌자에 불과한 사람들에서 잘 나타나게 된다.

따라서 PC 通信을 통해 顧客支援서비스를 제공하는 企業의 입장에서는 기존의 媒體를 통해서는 발언하지 않는 소극적인 消費者들에 대해 발언의 경로를 확보해 준다는 점을 예상할 수 있다.

第6節 PC 通信媒體使用과 不平行動 間의 關係에 대한 檢討

1. PC 通信 使用 消費者 接續性에 대한 檢討

새로운 媒體가 한 사회에 적응하기 위해서는 그 사회에서의 普遍的 接續에 근접하여야 한다. 이에 대해 위에서 살펴본 '상호작용媒體의 임계질량이론'(critical mass theory of interactive media)는 '새로운 媒體가 使用者의 수에 있어서 임계질량을 넘어서게 되면 그 媒體가 普遍的 接續에 이를 가능성이 높다는 것'을 보여주고 있다. 따라서 새로운 媒體를 통한 意思疏通의 장이 형성되는 것이 필요하다.

이를 위해서는 각 企業이 PC 通信 顧客支援서비스를 제공하는데 있어 개별 顧客의 문의 및 不平에 대해 개별적인 관심을 보임과 함께 즉각적인 反應성을 보이는 것이 필요하다. 또한 다른 消費者에 의한 反應이 긍정적인 방향으로 전개되도록 유도하는 것이 바람직 하다.

이러한 과정을 거쳐 게시판 또는 電子郵便을 통한 消費者의 不平行動이 일정한 상호작용의 정도를 넘어설 때 PC 通信媒體를 통한 企業과 消費者의 意思疏通이 하나의 代案的 媒體로서 자리잡게 되리라고 기대할 수 있다.

2. 媒體特性과 메세지 內容에 대한 檢討

媒體의 特性上 PC 通信은 문자중심의 텍스트를 전달하는 빈약한 媒體(lean media)로서의 特性을 지니고 있다. 또한 意思疏通자의 사회적 존재를 전달하는데 있어서도 비디오나 오디오를 전달하는 것이 意思疏通의 중심이 되고 있지 않다는 특징이 있다. 따라서 使用者 集團 간의 공통된 의미의 해석체계가 전제되지 않고서는 명확한 메세지를 전달하기 어렵다는 난점이 있는 것으로 보인다.

그럼에도 불구하고 使用상황에 있어 PC 의 使用狀況을 중심으로 해서 이루어 지게 되므로 이와 관련된 企業의 顧客서비스에 더욱 적합할 것으로 보인다. 그러나 근래에 들어 PC 通信에서 제공되는 데이타 베이스가 뉴스, 문화, 경제 등 다양한 맥락적 使用상황을 전제하는 분야로 확장되게 됨에 따라 이러한 다양한 使用맥락과의 연계가 중요하게 부각될 것으로 보인다. 이에 따라 PC 通信을 통해 顧客支援서비스를 벌이고 있는 업종 역시 초기에는 컴퓨터 주변기기, 소프트 웨어등 PC 使用과 直接적인 관계가 있는 업종이 중심이 되었으나, 근래에 들어서는 전자/가전, 건설, 그룹홍보, 응행, 식품/유통에 이르는 다양한 분야에서 顧客支援 및 企業弘報의 目的으로 PC 通信 媒體를 활용하려는 경향을 보이고 있다.

3. 媒體 使用者의 社會的 影響力에 대한 檢討

相互作用的 媒體를 使用하게 됨에 있어서 媒體의 性格과 課業의 特性에 대한 파악만큼 중요시될 수 있는 것은 그 媒體를 현재 使用하고 있는 集團에 의한 사회적 영향력이다. 이때 PC 通信 媒體를 통해 不平行動을 하는 消費者는 使用者 集團 내부의 규범에 의해 영향을 받게 된다. 이러한 영향력은 어떠한 意思疏通 행동에 대한 관찰을 통해서 대리학습을 통해 나타나기도 하고, 直接적인 언술을 통해 전달되기도 하는 것으로 알려져 있다.¹¹⁰⁾

不平行動은 '消費狀況에서 느낀 不滿足이라는 感情의 狀態가 行動으로 表出되는 것'이므로 이러한 사회적 영향력에 대한 고려가 크게 영향을 미치게 될 것이다. 특히, 사회적 영향력에 대한 고려는 서로의 意思疏通行動을 관찰할 수 있는 PC 通信의 경우에 대면접촉, 편지나 전화와 같은 더 개별적인 성격을 띤 媒體에 비해 크게 나타날 것으로 생각된다.

4. PC 通信媒體의 特性과 不平行動消費者類型의 關係에 대한 檢討

일반적으로 電子的 意思疏通라고 이야기할 때, 이는 크게 보아 電子郵便(Electronic Mail), 電子會議(Electronic Conference), 電子揭示板(Electronic Bulletin)을 들 수 있다. 이를 포괄해서 전달하면서 消費者와 企業의 관계를 直接的으로 연결할 수 있는 PC 通信媒體의 경우, 意思疏通상에서 같은 特性을 지니고 있는 것으로 알려져 있다.¹¹¹⁾

1) 平等性: 電子的 意思疏通 媒體가 문자를 중심으로 이루어 지고 있음으로 해서 발언자의 사회적 지위에 대한 단서는 전달되지 않는다. 따라서 더 평등한 관계의 意思疏通이 이루어 지게 된다.

2) 差異의 極端化: 電子的 意思疏通 媒體는 발언의 순간이 비동시적이므로 유사한 의견의 발언集團 간에 있어 수렴의 정도가 대면접촉에 비해 낮다.

3) 意思疏通의 代案的 經路: 電子的 意思疏通 媒體는 항상 활용가능하므로 상대적으로 주변적인 사람들의 수럼이 가능하다.

또한 不平意圖에 따라 消費者의 不滿足 反應 스타일을 類型화한 Singh(1990)의 논의에 따르면 消費者의 不滿足 스타일에 따른 각 群集의 特性은 다음과 같은 변수들에 의해 설명이 가능하다고 한다.

위에서 企業이 電子的 意思疏通媒體를 통해 顧客서비스를 제공할 때, 부가적인 또 하나의 意思疏通 經路를 제공한다는 것 위에 顧客의 입장에서는 다른 顧客과 企業의 상호작용을 관찰함으로써 자신의 행동과 그에 대한 企業의 反應에 대해 미리 기대수준을 결정할 수 있다는 점이 특징으로 부각될 수 있을 것이다.

결국 消費者의 입장에서 電子的 意思疏通 媒體의 제공은 매체의 사용자로 하여금 사용경험이 없는 집단에 비해 어떠한 不滿足 反應 類型의 消費者가 電子的 意思疏通媒體를 使用하고 있고 電子的 意思疏通媒體使用 經驗이 不平行動 反應類型에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.

이러한 관계에 대해 개락적인 개념을 제시하면 그림 3-12와 같이 정리될 수 있다.

따라서 PC 通信媒體의 활용에 대해 消費者들은 媒體의 特性에 대한 고려를 통해 不平에 대한 特性變數에 있어 차이가 있을 것이며, 또한 不平行動消費者類型에 있어서도 차이가 있는 集團으로 구성될 것이다.

이때 PC 통신매체의 성격을 통해 불평소비자유형에 대해 미리 예견할 수 있는 바는 다음과 같다.

① PC 통신매체는 의사소통에 있어 주변적 참여자에게 대안적 의사소통의 장을 만들어 줄 수 있다. 따라서 불만족 반응에 있어 소극적인 유형, 즉 불평행동차원에 있어 전반적인 소극성을 나타내는 소비자 군집인 소극행동파가 비사용경험자 집단에 비해 많을 것으로 보인다.

② 또한 접할 수 있는 정보의 양이 많고, 지위단서가 전달되지 않는 매체의 특성을 고려할 때, 소비자는 기업에 대한 사회적 거리감인 소비자 소외를 적게 느낄 것이다. 같은 맥락에서 자신의 기업에 대한 영향력이 통신매체를 통해 파급될 수 있다는 것을 파악하고 있음으로해서 자신의 직접적인 불평반응의 결과에 대해 높은 기대를 지니고 있을 것으로 보인다.