第4章 實證硏究
第1節 調査의 槪要
1. 調査의 目的 및 硏究假說
본 연구 실증연구의 목적은 電子的 意思疏通媒體112)를 使用하고 있는 消費者에 대해 이들이 기존의 媒體만을 使用하는 消費者에 대해 각 不平行動消費者類型에서 어떻게 차이를 보이고 있고, 또한 이 차이를 설명할 수 있는 변수는 어떠한 것이 있는지에 대해 조사하는 것이다. 이에 따라 구체적인 연구의 목적과 관련연구가설은 다음과 같다.
첫째, 消費者들의 不平行動意圖에 따라 消費者不平反應類型을 추출한다.
이와 같은 연구결과는 특히, Singh(1999)에 의해 제시된 것으로 그는 비행동에서 법적 소송에 이르는 다양한 消費者不平行動을 要因分析하여 3개의 차원이 나타남을 보고하였다.
둘째, 消費者不平反應類型에 의해 不平消費者類型을 추출한다.
消費者들은 보통 不滿足에 대한 反應으로 다양한 不平行動을 보이게 된다. 이러한 不平行動의 多次元性을 고려하여 유사한 스타일의 붎평행동을 보이게 되는 消費者들을 群集化할 수 있으리라는 점을 예상할 수 있다. 이때 나뉘어 지는 群集에 대해서는 Singh(1990)의 연구가 뒷받침하고 있다. 이들은 不平行動意圖에 따른 不平行動類型(直接行動, 私的行動, 第三者行動)에 따라 전반적으로 평균 이하의 행동意圖를 지는 群集(消極行動派), 비행동을 포함하여 企業에 대한 直接행도을 추구하는 群集(直接行動派), 주위사람 및 친지에 대해 부정적 구전을 전하고 공적행동(public action)에 대해서는 평균 이하의 意圖를 지니는 群集(私的行動派), 그리고 不滿足 反應 行動 全般에 대해 평균 이상의 反應 意圖를 보이는 群集(積極行動派)로 나뉘어 진다고 한다. 이때 이들의 과거 不平行動에 비추어 이들 群集의 行動意圖와 실제 과거 행동의 관계를 살펴보면 群集에 따라 실제로 反應의 양상이 다르게 나타남을 관찰할 수 있다.
셋째, 不平에 영향을 미치는 변수를 통해 각 不平行動消費者類型의 特性을 파악한다.
이때 心理統計的 變數로는 Allison(1978)에 의해 개발된 消費者 疎外, Day(1980), Richins(1983)에 의해 제안된 不平에 대한 態度와 같은 이론변수들을 채택하였다. 狀況特定的 變數로는 특정상황에서 不平에 대한 期待와 價値를 측정하는 항목들로 구성되었다. 또한 촛점집단면접을 통해 不平行動에 대해 주관적으로 느낄 수 있는 장애요인을 추출하여 이들을 통해 不平行動에 대한 障碍要因을 측정하였다.
인구통계적 변수를 포함한 이들 변수를 독립변수로 하여 각 不平行動消費者類型에 대한 판별분석을 수행함으로써 이들 변수에 의해 不平行動消費者類型을 설명할 수 있을 뿐만 아니라 판별함수의 계수와 分散分析의 결과를 통해 이들 각각 類型의 特性을 기술하고자 한다.
넷째, 電子的 意思疏通媒體 使用經驗者 集團과 非經驗者 集團이 消費者 不平行動類型에서 어떠한 차이를 보이고 있는지를 파악하는 것이다.
電子的 意思疏通媒體 使用者는 意思疏通행위에 있어 地位端緖의 전달 미비로 인한 평등성, 意思疏通과정에 있어 차이의 극단화 경향, 그리고 意思疏通 수단의 대안적 통로를 제공받는다는 特性을 지니고 있다. 또한 다량의 정보를 비교적 손쉽게 전달받을 수 있다는 特性을 지니고 있다.113) 따라서 이들 매체에 대한 사용경험이 있는 소비자 집단은 그렇지 않은 집단에 비해 상이한 不平行動消費者類型을 보이게 될 것이다.
다섯째, 電子的 意思疏通媒體 使用經驗者 集團이 非使用經驗者 集團에 비교하여 심리통계적 변수, 상황특정적 변수, 不平行動에 대한 장애요인에 있어 어떠한 차이를 보이는지를 파악한다.
2. 調査의節次
실증조사를 위해 電子的 意思疏通 媒體 使用經驗者와 非使用經驗者를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 먼저 설문의 구성을 위하여 간단한 촛점집단면접을 실시하여 설문항목들의 유의미성을 파악하는 한편, 不平을 하기 위해 주관적으로 느끼는 비용들을 표현할 수 있는 항목들을 구성하였다.
설문은 워드 프로세서에 대한 不滿足을 대상으로 구성되었다. PC 通信을 통해 顧客支援을 제공하고 있는 제품 중에서 워드 프로세서 프로그램이 가장 많이 활용되고 있는 품목이므로 PC 通信 經驗者에 있어 실제 活用經驗을 이끌어 낼 수 있다고 판단되었기 때문이었다.
조사상의 편의를 위해 설문은 PC 通信 使用經驗仔에 대해서는 '천리안' 서비스를 통해 電子郵便을 통해 배포하고 비교대상이 되는 非使用經驗者에게는 워드프로세서 사용경험이 있는 소비자를 대상으로 판단추출을 통해 배포하였다. 이때 PC 통신 사용경험이 있는 집단에 대해서는 '귀하의 PC 통신사용경험을 참조하여...'와 같은 항목의 수정을 하였다. 각각 150부를 배포한 결과 電子郵便을 통해서는 79부, 非使用經驗者에게서는 88부가 회수되었다. 이중 불성실한 응답 및 응답의 결과가 지나치게 편중되는 것을 제외하여 PC 通信 使用者에서 78부, 非使用經驗者에서 86부, 총 164부를 최종적인 분석에 포함시켰다.
회수된 설문은 DBase Ⅲ를 이용하여 코딩하였고, 要因分析, 判別分析, 카이제곱분석, 교차분석 및 分散分析을 수행한 통계적 처리를 위해 SPSS/PC+를 使用하여 분석하였다.
3. 測定 項目
조사에 使用된 이론적 변수는 Singh(1990)의 예시에 따라 다음과 같이 구성하였고, 이에 不平에 대한 장애요인에 대한 항목을 추가하였다.
① 消費者不平行動意圖
消費者不平行動意圖에 대한 항목은 Singh(1988)에 제시된 10개의 측정항목을 고려하여 直接行動에 媒體使用을 명시한 항목을 하나 더 추가해 구성하였다. 이들 각각은 '不滿足을 느꼈을 때 다음과 같은 행동을 취할 가능성은 얼마나 되십니까?'라는 질문에 대해 '전혀 가능성 없다.'에서 '반드시 그렇게 한다'에 이르는 7점 척도로 측정되었다.
② 心理統計的 變數(psychographic variables)
심리통계적 변수로는 消費者 疎外와 不平에 대한 態度를 제시하였다. 여기에서는 '어느정도 그렇다고 생각하십니까?'라고 제시된 문장에 대해 '전혀 그렇지 않다.'에서 '확실히 그렇다'에 이르는 7점 척도로 측정하였다.
여기에서 消費者 疎外는 Allison(1978)에 의해 개발된 항목에 근거하여 측정하였다. 이때 消費者 疎外의 정의는 '시장공정성에 대한 부정적 態度를 초래할 수 있는 시장에서의 규범과 가치로부터의 거리감'으로 정의된다.114) 이러한 요인이 購買후 행동에 대해 영향을 줄 수 있다는 것에 대해서는 몇몇 연구결과들이 나와 있다. 예를 들면, Swan과 Oliver(1989)115)는 시장공정성이 증가한다면, 즉 낮은 疎外를 느끼게 되면 口傳意思疏通은 긍정적이 되고, 또한 不平行動도 줄어들게 된다는 점을 보이고 있다. 본 연구에서는 Singh(1990)에서 제시된 7개의 항목을 사전조사를 통해 개념구성에 방해가 되는 5개로 조정하여 1개의 차원이 나타나도록 조정하여 使用하였다. 하나의 요인으로 설명된 全體分散의 정도는 54.9%이다.
또 다른 변수로는 '不平에 대한 態度'를 들 수 있다. 개인이 不平에 대해 지니고 있는 전반적 態度가 不平行動에 영향을 미친다고 보기 때문이다. 이러한 점에서 Richins(1982)116)가 개발한 측정항목을 使用하였다. 不平에 대한 態度는 '개인적 규범'과 '사회적 혜택'에 관한 항목으로 나뉘어 제시되었다. 이때 사전조사 결과 개인적 규범의 측정항목 중 일부가 변수의 構成妥當性을 해치는 것으로 나타나 이를 삭제하고 각각 3개의 항목을 제시하였다. 不平에 대한 態度가 미치는 영향에 대해서는 최근에도 지속적으로 논의가 되고 있는 부분으로 Halstead와 Droge(1991)117)의 연구에서는 不平에 대한 態度를 측정하기 위한 변수로서 개인적 규범, 부정적 감정, 경로 反應性, 제품특정성 등의 변수를 제시하고 있다. 그들은 이러한 변수들을 통해 不平反應인 구전행동, 구전의 우호성, 再購買意思, 不平意圖, 不平行動등을 예측하고 있다. 그러나 여기서는 기존연구에 의해 不平行動에 대한 영향력이 뚜렷이 부각되었고, 차원이 더 간결한 '개인적 규범'과 '사회적 혜택'의 차원을 使用하여 不平에 대한 행동을 측정하였다. 본 연구에서는 사전조사를 통해 Singh(1990)에서 제시된 8개의 항목을 조정해 2개의 차원이 나타나도록 6개의 항목을 使用하여 조사하였다. 이들 항목에 대한 要因分析 結果는 다음과 같다. 2요인에 의해 설명된 全體 分散의 졍도는 58.0%이다.
③ 狀況特定變數(Episode-specific Variables)
消費者들은 不平行動을 할때 不平行動이 초래하게 되는 결과에 대한 기대와 가치에 의해 영향받게 된다. Day(1984)118) 에 따르면 不平行動의 다양한 類型은 不平에 의한 바람직스러운 결과에 대한 기대와 그러한 긍정적인 사건에 대한 가치의 결합에 의해 영향을 받게 된다고 한다. 이 모형에 의하면 不滿足한 消費者는 不平의 期待費用을 期待된 惠澤에 비교하는 일종의 보상모형에 의해 不平行動을 결정하게 된다고 하는 것이다.
이러한 상황특정변수를 측정하기 위해 우선 消費者가 바람직한 결과를 얻을 수 있는 인지된 가능성 또는 기대를 측정하게 되고, 다음에는 행동에 의해 초래되는 인지된 결과 또는 가치를 측정한다. 각각 不平行動의 次元에 따라 주어진 9개의 항목을 기대에 대해서는 '전혀 기대할 수 없다'에서 '반드시 그렇게 한다.'로 가치에 대해서는 '절대로 행동하지 않는다.'에서 '반드시 행동한다,'로 주어진 7점 척도에 의해 측정하였다. 이렇게 각각 측정된 기대와 가치의 점수는 대응하는 항목끼리의 점수를 서로 곱하여 '기대-가치' 평가에 대한 항목을 구성하게 된다. 이들은 사전조사에서도 뚜렷하게 3개의 차원으로 나타나 '直接行動에 대한 기대-가치', '私的行動에 대한 기대-가치', '第三者行動에 대한 기대-가치'로 요약되었다. 이들에 대한 要因分析結果는 다음과 같다. 3요인에 의해 설명된 全體分散의 정도는 70.8%이다.
또한 不平狀況에 대한 認識으로는 不平狀況에 대한 親熟度 또는 不平의 障碍要因에 대한 인식이 있을 수 있다. 상황에 대한 친숙도에 따라 不滿足을 느낀 消費者가 不平하려는 意圖는 차이가 날 것이기 때문이다. 이때 不平 또는 問議狀況의 障碍要因에 대한 認識은 不平傳達의 스크립트(script)를 명확히 구성하고 이를 傳達하는 데 있어 差異를 초래하게 된다. Martin(1990)에 따르면 不平狀況에 대한 사전지식, 經驗은 不平전달에 있어 분명한 사전 스크립트를 구성하게 하여 숙련된 不平行動者(expert complainer)는 상황의 변화에 관계없이 명확하게 수렴된 不平行動을 보이게 된다고 한다.119) 따라서 불명확한 메시지를 전달하는데 부적합한 電子的 意思疏通媒體의 使用者는 不平狀況에 직면하여 이러한 장애요인에 대한 분명한 인식의 차이를 보이게 될 것이다. 이러한 관점에서 촛점집단면접법을 통해 얻어낸 항목들을 '다음과 같은 문제점이 얼마나 있다고 생각하십니까'하고 묻는 질문에 대해 '전혀 그렇지 않다.'에서 '확실히 그렇다'의 7점 척도로 제시하였다.
이들 요인들은 '不平의 어려움', '문제상황의 심각성', '意思疏通經路의 反應성'을 8개의 항목으로 제시하였다. 이들 항목에 대한 要因分析結果는 다음과 같다. 3요인에 의해 설명된 全體分散의 정도는 66.0%이다.
④ 過去 不平行動
과거의 不平行動은 不平行動意圖에서 제시되었던 11개의 항목에 대해 실제로 했던 항목을 고르는 '예' '아니오' 척도로 구성되어 있다. 이 변수는 Singh(1990)에서는 각각의 강도를 묻는 7점 척도로 구성되어 판별식에 포함되나, 여기서는 실제로 그러한 행동을 하였는지를 물어 이를 통해 不平行動消費者類型의 외적 타당성(external validity)를 검토하는 목적으로만 使用하였기 때문에 이분법 척도(dichotomy)만으로 구성하였다. 왜냐하면 Singh(1990)의 연구와 달리 消費者 類型의 特性을 기술하는 것이 판별식 구성의 목적이 되기 때문이다. 유사한 목적의 Dart와 Freeman(1994)120)의 연구에서도 판별식에 포함시키는 변수로서 과거의 不平行動은 제외되고 대신 過去 不滿足 經驗의 심각도를 묻는 항목이 포함되어 있다. 그러나 항목상의 중복 때문에 消費者 不平意圖와 過去不平行動의 변수가 서로 영향을 미치는 것을 배제하기 위해 설문지 상에서 2 페이지를 건너 따로 제시하였다.
⑥ 人口統計的 變數 및 製品使用經驗
인구통계적 변수로는 주로 성별, 연령, 학력, 수입, 직업, 결혼여부 등이 고려되고 있다. 여기에서 Singh(1990)의 연구에 따르면 연령만이 消費者類型을 설명하는데 유의미한 역할을 한다고 한다. 또한 PC 通信 使用經驗者의 연령이 10대에서 30대의 비교적 젊은 층인 것을 감안하여 자료간의 비교를 위해 성별, 연령, 직업, 학력, 가처분 소득의 5개 항목을 고려하였다. 判別分析 결과에서도 결국 연령의 요인만이 集團間의 판별력 제고에 유의미한 것으로 나타나고 있다.
또한 製品使用經驗을 고려하기 위해 워드프로세서를 使用한 기간, 강습수강여부, 그리고 주관적 숙련도에 대한 항목을 추가하였다.
4. 調査情報構造
본 조사에 使用된 調査情報構造는 다음과 같다.
第2節 不平行動消費者類型 및 各 類型의 特性
1. 消費者不平行動分類의 抽出
먼저 消費者不平行動分類을 추출하기 위해 全體 消費者 集團에 대해 要因分析을 시행하였다. 消費者不平行動分類이란 消費者가 취할 수 있는 다양한 不平行動에 대하여 이들을 특징적이고 이해가능한 작은 차원으로 요약한 것이다. 즉 각각의 행동의도변수에 대해 상관관계가 높은 변수들끼리 동질적인 몇개의 집단으로 묶어 주는 것이 필요하다.
要因分析에서 변수는 등간 척도 이상의 메트릭 자료로 이루어 져야 한다. 측정된 11개의 消費者不平意圖는 7점 척도로 이루어 져 있으므로 일반적으로 메트릭 자료로 인정된다. 또한 要因分析에 필요한 자료수는 분석되는 변수의 수에 따라 차이가 있으나 변수의 수의 4-5배 정도의 사례가 필요한 것으로 알려져 있다. 분석에 투입된 사례의 수는 164건으로 이를 충분히 상회하고 있다고 판단되었다.
먼저 각 변수가 설병하는 分散의 값을 기준으로 하여 스크리 테스트를 수행한 결과, 아이겐 값 1 이상의 기준에서 3개의 요인이 추출되었다.
스크리 테스트에서 3개 이상의 요인에서는 분명한 설명력의 단절이 나타나고 있어, 3요인에 의해 不平行動意圖를 묶을 수 있다는 기존의 연구를 뒷받침하고 있다. 기존의 연구에서 보면, Singh(1988)은 세개의 요인에 의해 全體分散의 67%를 설명, Singh(1990)은 全體分散의 69%를 설명하고 있으며, Dart와 Freeman(1994) 역시 세개의 요인에 의한 消費者 不平意圖 模型을 지지하고 있다. 다만, Dart와 Freeman의 경우에는 설문용어상의 문제로 인하여 '非行動的 反應'에 대한 항목을 제외하고 있다. 이 항목이 불규칙하게 나타나는 이유에 대해 이들은 첫째, 이 항목이 '사건을 잊고, 아무 행동도 취하지 않는다'는 두가지 행동을 동시에 묻고 있고, 둘째로 이 항목이 '直接行動'에 의해 설명되기를 기대하고 있음에도 불구하고 '아무 행동도 취하지 않음'이라는 행동과는 상반된 개념을 使用하기 때문이라고 설명하고 있다.121) 그러나 여기서는 각 변수가 3개의 요인으로 묶여 설명되는 것으로 나타나 Singh의 연구결과를 뒷받침하고 있다. 본 연구에서 11개의 변수를 3개의 요인으로 묶을 경우, 이들 요인에 의해 설명되는 全體分散의 누적적 설명정도는 58.3%로 나타났다. 다음 단계에서는 나타난 요인들의 해석을 분명하게 하기 위하여 要因軸의 직각회전방식인 Varimax 방식을 이용하여 하나의 요인에 높이 적재되는 변수의 수를 줄여 보았다. 다음은 회전된 요인에 할당된 각 변수를 살펴보기로 하자.
따라서 Singh(1988)에 의해 제안된 다음과 消費者 不平行動 反應의 類型이 다시 한번 확인되었다.
즉, 워드 프로세서 프로그램에 있어서도 기존 이론에서와 마찬가지로 비행동적 反應을 포함한 회사에 대한 直接 行動 次元, 購買 中斷 및 周邊에 대한 口傳과 忠告와 같은 形態의 私的 行動 次元, 第三者 機關이나 法的 對應을 包含하는 第三者 行動 次元이 확인되고 있다.
2. 不平行動消費者類型의 抽出
不平行動消費者類型을 추출하기 위해 Singh(1990)에 제안된 바와 같이 K-mean 群集分析을 실시하였다. 不平行動消費者類型은 消費者들이 不平反應을 보일 때 다양한 차원의 反應을 동시에 보일 수 있음에 근거하여 유사한 反應을 보일 것으로 예상되는 消費者 集團을 나누는 것이다. 여기서는 Singh(1990)에 의해 제안되고, Dart와 Freeman(1994)에 의해 확인된 바와 같이 위에서 제안된 消費者 不平行動意圖의 차원에 따라 4개의 群集으로 消費者들을 나누었다. 이에 따라 <표 4-5>와 같은 4개의 群集이 확인되었다.
여기에서 각 群集은 不平行動意圖에 있어 特性은 다음과 같다.
① 消極行動派(Passives) - 全體표본에서 18%이다. 이들은 不滿足한 상황에서도 不平에 대한 意圖가 평균보다 낮은 것이 특징이다. 이들은 不滿足상황에 직면하였을 때, 어떠한 행동도 취하지 않을 가능성이 크다. 따라서 이들은 Warland등의 연구(1975) 이래의 준거틀에 따른 '非不平行動者(non-complainers)' 集團과 일맥상통한다.
② 直接行動派(Voicers) - 全體 표본에서 19%에 달한다. Singh(1990)에서 이들은 '私的行動意圖와 第三者行動意圖가 평균보다 낮은 集團'으로 정의되고 있다. 그러나 Dart와 Freeman(1994)의 연구에서는 '第三者行動意圖가 평균보다 낮고, 회사에 直接行動을 하거나 주변에 부정적 구전을 할 가능성이 높은 集團'으로 완화되어 제시되고 있다. 이와 같은 현상은 直接行動을 취할 가능성이 높은 消費者는 不平에 대한 결과에 따라 동시에 주변사람에 대한 구전과 購買중단등의 私的行動을 취할 意圖 또한 높기 때문에 나타나는 것으로 보인다.
③ 私的行動派(Irates) - 全體 消費者의 21%에 달한다. 이들은 不滿足한 상황에 대해 공적행동, 즉 企業에 대한 행동反應이나, 第三者기관을 통한 행동反應을 보이지 않는다는 特性을 지니고 있다. Singh(1994)의 연구에서 이 集團은 直接行動意圖에 있어 평균정도의 행동意圖를 지니고 있는 것으로 나타나고 있지만, 여기서는 直接行動을 취할 가능성이 매우 적은 것으로 나타나고 있다.
④ 積極行動派(Activists) - 全體 消費者의 42%를 점하고 있다. 이들은 모든 不平行動차원에 대해 평균이상의 意圖를 지니고 있는 것으로 나타나고 있다. 특히 이들은 第三者 행동에 대해 강한 행동意圖를 지니고 있으며 동시에 私的行動에 대해서는 그다지 큰 意圖를 지니고 있지 않은 것으로 보인다.
이러한 分類結果가 실제로 消費者들이 취한 행동과 어떻게 연관되는지를 살펴보기 위해 카이제곱검증을 시행하였다. 실제 消費者가 취한 行動에 대해서는 過去의 行動經驗 중 각 消費者 行動意圖 次元에서 취한 적이 있는 행동을 이용하여 각 行動意圖次元의 頻度를 계산하였다.
○ 각각의 행동변수는 '예' '아니오'로 측정되었으므로 여기서 나타난 빈도는 '예'에 해당되는 것들의 빈도이다.
위 표에서 볼 수 있는 바와 같이 각각의 행동차원에 대해 과거 經驗은 集團별로 유의미한 차이(P<.05기준)를 보이고 있는 것으로 나타나고 있다. 또한 실제 행동 빈도에 있어 각 消費者 集團은 意圖에 의해 나타난 것과 같이 다음과 같은 행동의 양상을 나타내고 있다고 할 수 있다.
① 消極行動派는 모든 행동차원에 있어 가장 작은 빈도의 과거행동을 보이고 있다.
② 直接行動派는 積極行動派를 제외하고 가장 큰 빈도의 直接行動次元을 보이고 있다.
③ 私的行動派는 積極行動派를 제외하고 가장 큰 빈도의 私的行動次元을 보이고 있다.
④ 積極行動派는 모든 행동차원에 있어 가장 큰 빈도의 과거행동을 보이고 있다.
따라서 不平行動차원에 의한 消費者類型의 分類는 外的妥當性(external validity)이 있다고 할 수 있을 것이다. 이러한 결과는 Singh(1990)의 실증결과와 일치하고 있다.
3. 不平行動消費者類型別 特性
不平行動消費者의 類型별 特性과 消費者의 不平行動에 영향을 미치는 요인들의 관계를 살펴보기 위하여 順次的 判別分析을 시행하였다. 보통 判別分析은 메트릭 자료로 측정된 독립변수들을 이용하여 명목자료로 된 종속변수들의 범주, 즉 集團區分을 예측하는데 使用한다. 이때 判別分析으로 인햐여 각각의 명복자료로 측정된 종속변수에 대한 독립변수의 설명력을 파악할 수 있다.
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