1. 연구의 의의

여행에 대한 소비자들의 욕구증대와 관광사업의 성장 그리고, 이에 부응하려는 관광사업체들의 고객지향적인 마케팅인식으로의 전환은 관광주체인 관광객에 대한 연구의 필요성을 높이고 있다.

소비자에게 가까이 접근하자면 소비자유형을 잘 파악하여 소비자의 구매행동을 분석하고 왜 그와 같은 행동을 하게되는가를 설명하여 주는 기본원칙을 살펴보아야 한다. 그리고 나아가서 잠재 고객의 행동까지 예측 가능하게해 그 특성을 파악하여 합리적인 마케팅전략을 확립하여야 할 것이다.

2. 라이프스타일 유형의 모형설계

라이프스타일 유형을 결정하는 변수로 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등과 이 밖에 학자들마다 많은 변수를 주장하고 있으나 연구의 제약상 모든 변수를 설명할 수 없기 때문에 본 연구의 모형에 선택된 변수는 다음과 같다.

첫째, 라이프스타일 유형에 영향을 미치는 인구통계학적 변수로 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 교육수준, 소득 등으로 한정하였으며, 둘째, 라이프스타일 유형에 따라 관광활동에 어떤 차이가 있는지를 분석하였으며, 셋째, 라이프스타일 유형이 관광지선택과 여행목적 등에 어떤 차이가 있는지를 분석하였다. 독립변수로 설정한 라이프스타일에 대한 문항은 경남대 안영면교수가 AIO항목 분석법에 따라 작성한 문항중 활동, 관심, 의견에 관련된 문항 3개, 다시 각 항목에 따라 설문문항을 4개씩 선정하여 총 35문항의 변수를 만들었다.

모두 35개의 변수군에서 로딩값이 작은 항목을 제외시킨후 요인분석을 한 결과 6개의 특정집단이 도출되었다.

3. 결과에 대한 해석 및 제안

본 연구에서는 마케팅 전략중 시장세분화에 중점을 두어, 관광행동특성은 소비자의 라이프스타일에 따라 여행지 선택은 어떠한 특성이 있는지를 알아보고, 소비자들의 특정 여행사 선택과 여행상품을 구매함에 따른 구매행동을 중심으로 이를 분석, 고찰하였다. 그리고 이것을 이론적으로 체계화 하여 각 여행사의 마케팅 전략에 도움이 되도록 하는데 그 목적을 두고있다. 우선 인구통계적 변수에 따른 라이프스타일의 검증결과는 다음과 같다.

성별에 따른 라이프스타일의 차이검증에서는 대체적으로 유의한 차이를 보이고 있다. 여자보다는 남자가 더 가족중심적이며 사회참여형이고, 또한 전통적 보수주의 성향도 강한 것으로 나타났다. 공동체 지향형과 경제중심형은 남녀 큰 차이는 없으나, 남자가 더 실용중시형에 가깝게 나타났다.

연령별로는 41세 이상이 가장 가족중심적인 성향을 나타내고, 31에서 40세 사이의 사람들은 가장 사회참여적인 성향을 띄면서 반면에 가장 전통적 보수주의적인 성향을 갖고 있는것으로 나타났다. 25세 이하는 공동체 지향적인 성향이 강하고 26세 에서 30세 사이의 사람이 경제 중심적인 것에 가깝게 나타 났다.

결혼여부에 따른 라이프스타일 차이는 기혼인 사람들이 아주 강하게 가족중심적인 성향을 띄고 있고 전통적 보수주의적인 경향과 실용적인 경향을 갖고 있다.

반면, 미혼인 사람들은 기혼자들에 비해서 사회참여성향이 강하고 공동체 지향적이며 경제중심적인 것으로 나타났다.

직업에 따라서는 공무원이 가족중심적인 성향을 많이 갖고 있고, 사회참여적인 성향, 공동체 지향적인 성향, 경제중심적인 성향등은 직업별로 유의한 차이를 발견할 수 없었다.

교육수준에 따른 라이프스타일의 차이는 대졸 이상의 사람들이 가족중심적인 성향을 갖고 있고, 사회참여적인 성향이라는 것에 유의적이며, 공동체 지향적 경향과 전통적 보수주의적인 경향은 교육수준별로 유의한 차이를 발견할 수 없었다.

반면, 대학 재학 중이거나 전문대졸인 경우 실용중심적인 성향이 더 많으며, 경제중심적인 경향 또한 높은 것으로 보인다.

소득에 따라서는 대부분 유의한 차이를 보이고 있다.

100에서 130만원 사이의 사람들이 전통적인 보수주의 성향, 공동체 지향적 성향 실용중심적인 성향에 유의한 차이를 보이고 있으며, 130이상의 사람들은 사회참여적 성향에, 61에서 99만원 사이의 사람들이 경제적인 성향을 갖고 있는 것으로 나타났으며 가족중심적인 성향은 큰 유의를 발견할 수 없었지만 130만원 이상의 사람들이 그나마 가족중심적인 성향을 갖고 있는 것으로 보인다.

이상에서 살펴 본 바와 같이 라이프스타일에 따른 소비자 소비행동은 각기 다른 성향을 보이고 있음을 알 수 있다. 따라서 여행사의 여행상품 개발 및 응용전략은 보다 구체적이며, 소비자 시장 세분화를 통하여 그 방향이 설정되어야 할 것이다.