1. 연구의 요약

본 연구는 여행업의 시장세분화에 따른 서비스산업의 보다 구체적인 마케팅 요인을 파악하고자 하는데에 목적을 두고 제1장에 문제의 제기 및 연구의 목적, 연구 방법, 범위등을 기술하였다.

제2장에서는 여행업 마케팅에 관한 이론적 고찰로 여행업마케팅의 정의와 특성, 시장 세분화의 의의와 라이프스타일의 개념, 그리고 소비자 구매행동에 대해 기술하였으며, 이에관한 선행연구를 살펴보았다.

제3장은 제2장의 이론적 배경요소를 토대로 조사에 대한 개요와 설문지의 구성과 기법에 대해 알아보았다. 실증분석으로서 소비자의 해외여행상품의 구매행동에 대해 분석하였으며, 이 범주에는 단순무작위추출법을 통해 설문조사를 실시하였다.

총 400매의 설문지를 배포하여 그중 234매의 유효한 자료를 분석하였다. 모집된 통계자료는 SPSS PC+ 통계처리기법을 이용하였으며, 표본 특성의 분석을 위하여 Frequencies, 두개 이상의 모집단 평균간의 차이검증을 위하여 ANOVA를 이용하였다.

제4장은 표출된 결과에 대한 해석과 향후 발전방안에 대한 제시를 하였으며, 제5장은 결론으로서 연구의 요약과 결과 및 한계점을 제시하였다.

2. 결론

여행에 대한 소비자들의 욕구증대와 관광사업의 성장 그리고, 이에 부응하려는 관광사업체들의 고객지향적인 마케팅인식으로의 전환은 관광주체인 관광객에 대한 연구의 필요성을 높이고 있다.

소비자에게 가까이 접근하자면 소비자유형을 잘 파악하여 소비자의 구매행동을 분석하고 왜 그와 같은 행동을 하게되는가를 설명하여 주는 기본원칙을 살펴보아야 한다. 그리고 나아가서 잠재 고객의 행동까지 예측 가능하게해 그 특성을 파악하여 합리적인 마케팅전략을 확립하여야 할 것이다.

이에따른 인구통계적 특성별로 라이프스타일에 대한 검증 결과를 살펴보면 여행사의 상품이라고 할 수 있는 각 여행지를 인구통계적 특성과 라이프스타일 별에 따른 결과를 도출하게 된다. 그 결과는 다음과 같다.

첫째, 인구통계적 특성에 따른 여행지간의 차이로써, 유럽지역은 남자보다는 여자가 더 선호하는 편이며 동남아와 미주지역 일본은 남자가, 호주는 여자가 더 선호하는 것으로 나타났다.

40세 이하의 사람들은 공통적으로 유럽을 가장 많이 선호하지만, 그 중에서 25세 이하의 사람들이 유럽에 대해 가장 많은 관심을 갖고 있고, 동남아는 31 세에서 40대 사이의 사람들이, 미주지역은 26세에서 30세 사이, 일본은 40세 이상의 사람들이 선호하는 성향을 갖고 있다고 할 수 있다.

유럽의 경우 기혼자 보다는 미혼자들이 더 큰 관심을 갖고 있으며, 동남아는 기혼, 미주지역과 호주, 일본등은 미혼의 사람들이 더 큰 성향을 띠고 있다고 할 수 있다.

유럽지역은 각 직업층에서 가장 많은 비율을 차지하고 있지만 유럽에 가장 많은 관심을 갖고 있는 층은 전문직에 종사하는 사람들이며, 동남아는 자영업에 종사하는 사람들이, 미주 지역은 학생, 호주는 공무원, 일본은 사무기술직에 종사하는 사람들의 순이라고 할 수 있다.

유럽은 특히 60만원 이하의 사람들이 동남아와 미주지역은 61에서 99만원 사이의 사람들이 일본은 130만원 이상의 사람들이 특히 민감한 것으로 나타났다.

둘째, 라이프스타일에 따른 여행지별의 분석 결과를 요약하면 다음과 같다.

유럽은 경제중심적인 라이프스타일을 가지고 있는 사람이 가장 선호하며 다음이 실용중심형, 사회참여형, 실용중심형, 공동체 지향형, 전통적 보수주의형, 가족중심주의형의 순으로 유럽을 겨냥한 여행사라면 경제중심적인 라이프스타일을 가진 소비자를 타겟집단으로 삼아야 할 것이다.

동남아는 가족중심형과 전통적보수주의형, 실용중심형의 라이프스타일을 가진 사람이 거의 같은 수준으로 아주 민감한 반응을 보이며 공동체지향형과 사회참여형, 경제중심형의 라이프스타일을 가진 사람들은 큰 반응을 보이고 있지 않다. 그러므로 동남아가 주시장인 여행사는 가족중심적이며 전통적 보수주의적인 그리고 실용중심적인 라이프스타일을 가진 소비자들을 타겟집단으로 삼는 것이 유리할 것이다.

미주지역은 실용중심형인 사람들이 가장 선호하는 것으로 나타났으며 다음이 가족중심주의형, 공동체지향형, 사회참여형, 전통적보수주의형, 경제중심형의 순으로 나타났다. 그러므로 미주지역을 주로 운영하는 업체라면 실용중심적이며 가족중심적인 라이프스타일을 가진 소비자를 타겟집단으로 삼아야 할 것이다.

남태평양지역은 공동체지향형의 사람들이 가장 선호하는 것으로 나타났으며 전통적 보수주의형의 라이프스타일을 갖고 있는 사람, 실용중심적인 집단, 가족중심적인 집단, 경제중심적인 집단의 순으로 나타났다. 그러므로 남태평양지역을 주력 시장으로 하고 있는 여행사는 공동체지향형이면서 전통적보수주의형의 라이프스타일을 갖고 있는 소비자집단을 대상으로 해야 할 것이다.

아프리카지역은 공동체지향형이며 전통적보수주의형, 경제중심형, 가족중심형, 실용중심형, 사회참여형의 순으로 그 비중을 차지했다. 아프리카지역은 아주 큰 유의적인 차이를 보이고 있는데 그러므로 공동체지향형이면서 전통적보수주의형의 라이프스타일을 갖은 소비자는 아프리카지역에 대해 큰 관심을 보이고 있는 것이므로 여행사는 이들을 대상으로 새로운 상품을 개발해도 좋을 것이다.

중국, 북한 지역은 실용중심적인 라이프스타일을 갖은 사람이 가장 많이 선호하고 있고, 다음이 가족중심주의형, 사회참여형, 경제중심형, 전통적보수주의 형, 공동체지향형의 순으로 나타났다. 그러므로 중국, 북한 지역의 고객을 유치 하기 위해서는 실용중심적이면서 가족중심적인 라이프스타일을 갖은 소비자를 대상으로 마케팅전략을 수립해야 할 것이다.

호주지역은 공동체지향형, 경제중심형, 가족중심주의형, 실용중심형, 사회참여형, 전통적보수주의형의 순으로 그 비중을 차지했으며, 그 중에서도 공동체 지향형과 경제중심형이 유의적인 차이를 크게 보이고 있다. 그러므로 호주지역을 주력시장으로 하는 여행사는 이러한 유형의 라이프스타일을 갖고 있는 소비자를 타겟집단으로 삼아야 할 것이다.

일본지역은 사회참여형, 가족중심주의형, 전통적보수주의형, 경제중심형, 실용중심형의 순으로 나타났다. 즉, 사회참여성향이 강하고 가족중심적인 라이프 스타일을 갖고 있는 사람들이 일본지역을 많이 방문한다는 것인데, 그러므로 일본지역을 주력시장으로 하는 여행업체는 이러한 라이프스타일을 갖고 있는 소비자를 타겟집단으로 삼는 것이 유리하다.

이상에서 살펴 본 바와 같이 라이프스타일에 따른 소비자 소비행동은 각기 다른 성향을 보이고 있음을 알 수 있다. 따라서 여행사의 여행상품 개발 및 응용전략은 보다 구체적이며, 소비자 시장 세분화를 통하여 그 방향이 설정되어야 할 것이다.