제1절 조사의 개요

1. 조사설계와 방법

본 연구에서는 내국인의 해외여행시장 세분화를 위한 소비자의 인구통계학적, 라이프스타일에 따른 구매행동을 알아보고자 다음과 같이 설문을 구성하였다.(표3-1)

설문의 구성은 인구통계학적 사항과 해외여행에 대한 일반적 사항 및 라이프스타일 측정사항등 3개 부문의 총 53개 문항으로 설계되었다.

설문지는 응답자가 한가지 질문에 대하여 응답을 선택하는 한정식 질문지법을 주로 사용하였으며, 직접 기술해야 하는 문항이 있었고, 라이프스타일의 측정을 위해서는 5점 척도를 사용하였다.

조사기간은 1994년 4월 4일 부터 5월 2일에 걸쳐 실시하였다.

조사를 위한 표본의 선정은 본 연구의 특성과 연구과정의 제한점을 고려하여 다음과 같은 기준에 의거하여 표본을 선정하였다.

조사대상자는 해외여행의 경험여부에 관계없이 20세 이상의 내국인을 상대로 하였다. 이는 조사 목적이 해외여행시장의 세분화가 목적이기는 하지만 잠재고객의 행동예측이라는 점을 고려 포함시켰다. 또한 설문지의 배포과정에서는 설문지 회수의 용이성을 고려하여 편의 유출방법(Availability sample or convenience sampling)과 개별면접법을 병행하여 실시하였으며, 총 350매를 배포하여 260매가 회수되었으며 이중 효용성이 없다고 판단된 17매를 제외한 243매를 분석대상으로 하였다.

본 연구의 표집방법이 지역의 선정이나 응답자의 선정에서 완전한 임의표본(random sample)이 안되었기 때문에 본 연구에서 얻어지는 기술적 자료는 표본의 대표성을 나타내기에는 부족함이 있다고 볼 수 있어 결과치의 일반화에 한계가 있음을 밝힌다.

조사개요

1) 조사대상 및 표본단위 : 20세 이상의 성인 남녀

2) 표본유출방법 : 편이유출방법 및 개별면접법

3) 표본크기 : 총 350 명

4) 유효표본 : 260 명

5) 조사기간 : 1994.4.4. - 1994.5.2.

2. 자료분석 방법

본 연구를 위한 자료분석 방법으로는 설문조사의 결과 분석을 위해 컴퓨터 통계처리 패키지인 SPSS/PC+를 이용하였으며, 연구목적 및 이용척도에 따라 평균, 빈도 등의 단순 통계량과 표본 평균값의 차이와 분포를 기초로 두 모집단 평균의 차이를 알아보는 단순분산분석(Oneway ANOVA), 라이프스타일 측정을 위한 요인분석(Factor Analysis)를 이용하였다. 결과 해석을 위한 유의 수준으로는 5%(P-value<0.05)로 한정하였다.

3. 인구통계적 특성

본 연구의 조사대상은 남자가 129명(53.3%), 여자가 113명(46.7%), 무응답 1 명으로 총 243명이 설문에 응답하였다.

연령별로 보면 25세 이하가 81명(33.3%), 26세에서 30세 사이가 98명(40.3%), 31세에서 40세 사이가 51명(21.0%), 41세 이상이 13명(5.3%)으로 나타났다. 즉, 26세 에서 30세 사이가 40.3%로 가장 많이 차지하고 있으며, 그 다음이 25세 이하, 30대 순으로 나타났다. 결혼 여부는 기혼이 70명(28.8%), 미혼이 173명(71.2%)로 미혼이 월등히 많았다. 직업별로는 사무/기술직으로 96 명으로 가장 많은 수를 차지하고 있으며, 학생이 58명(26.1%)으로 그 다음 순위를 공무원이 32명(14.4%)으로 그 다음 순위를 나타냈다.

교육 수준별로 보면 대졸이상이 156명으로 65.8%를 차지했으며, 대학 재학 중이거나 초대졸 이상인 사람이 37명(15.6%), 고졸이하인 사람이 44명(18.6%)으로 나타났다. 월평균 소득별로 보면 60만원 이하가 60명(32.8%)으로 가장 많았고, 61-99만원이 49명(26.8%), 100-130만원이 40명(21.9%) 130만원 이상이 34명(18.6%) 순이었다. 이 분석에서 학생과 주부, 군인등 기타에 속한 부류는 제외시켰다.(표 3-2)

제2절 라이프 스타일 유형의 모형 설계

라이프스타일 유형을 결정하는 변수로 문화, 사회계층, 준거집단, 가족 등과 이 밖에 학자들마다 많은 변수를 주장하고 있으나 연구의 제약상 모든 변수를 설명할 수 없기 때문에 본 연구의 모형에 선택된 변수는 다음과 같다.

첫째, 라이프스타일 유형에 영향을 미치는 인구통계학적 변수로 성별, 연령, 결혼여부, 직업, 교육수준, 소득 등으로 한정하였으며, 둘째, 라이프스타일 유형에 따라 관광활동에 어떤 차이가 있는지를 분석하였으며, 셋째, 라이프스타일 유형이 관광지선택과 여행목적 등에 어떤 차이가 있는지를 분석하였다. 독립변수로 설정한 라이프스타일에 대한 문항은 경남대 안영면교수가 AIO항목 분석법에 따라 작성한 문항중 활동, 관심, 의견에 관련된 문항 3개, 다시 각 항목에 따라 설문문항을 4개씩 선정하여 총 35문항의 변수를 만들었다.

모두 35개의 변수군에서 로딩값이 작은 항목을 제외시킨 후 요인분석을 한 결과 25개 문항을 채택, 6개의 특정집단으로 도출되었고 각 요인별 특성은 다음과 같이 명명하였다.(표3-3)

(표3-4)에 의한 VARIMAX에 의해 회전된 요인 행렬은 다음 (표3-4)과 같다.

제3절 조사결과

1. 일반적 사항에 대한 분석

각 문항별 단순 응답분포를 간단히 나열하면 다음과 같다. 단, 특정 문항은 이해의 편리를 위하여 그림을 이용하였다.

1) 해외여행 경험의 유무

해외 여행을 한 사람은 총 응답자 243명 중 89명(37.9%)이였고, 해외여행 예정자가 146명(62.1%)로 나타났다.

2) 해외여행 경험자의 여행목적과 형태

여행 목적은 연수목적이 29명(34.9%)로 가장 많았고, 그 다음이 단순 관광 목적이 23명(27.7%), 다음이 기념여행 9명(10.8%), 사업목적이 8명(9.6%)순으로 나타났다. 기타는 9명으로 여기에는 문화탐방, 전시회, 공연차 등이 포함되었다.

그리고 여행 형태는 2-3인의 개인 여행이 53명(61.6%)로 가장 많았고, 여행사 패키지 상품을 이용한 형태가 27명(31.4%), 항공권만 여행사에 의탁한 단체여행이 6명(7.0%)순으로 나타났다.(그림4-1)

4) 방문한 혹은 방문 하고 싶은 여행지

방문한 경험이 있는 혹은 방문하고 싶은 여행지는 유럽이 77명(32.2%)으로 가장 우세 했으며, 그 다음이 북아메리카 37명(15.5%), 일본 35명(14.6%), 동남 아시아 27명(11.3%), 호주 24명(10.0%)의 순으로 나타났고, 그 외에 남태평양이 17명(7.1%), 중국과 북한도 16명으로 6.7%를 차지했다.(그림 4-2)

5) 여행지 선택시 특히 고려하는 사항

여행지 선택시 고려하는 사항은 유적지나 사적지가 96명으로 45.3%를 차지 했으며, 휴양이 67명으로 31.6%, 유흥지가 9명으로 4.2%, 쇼핑이 8명으로 3.8%, 스포츠가 5명으로 2.4%였고, 기타가 27명으로 12.7%를 차지했는데 여기에는 자연보존의 상태, 교육제도, 연수, 경제적 문화적 생활차이 등이 포함되었다.

6) 해외여행계획은 여행사를 통해 할것인가

이 질문에는 과반수가 훨씬 넘는 148명(61.9%)이 '그렇다'라고 대답했으며, 나머지 91명(38.1%)이 '아니오'라고 대답하였다. 즉, 해외여행의 경험이 있는 사람이나 앞으로 해외여행을 할 잠재소비자들은 거의 여행사를 통해 여행계획을 할 것이라는 것을 알 수있다.

7) 항공권예약 업무

이 문항도 마찬가지로 여행사를 통해서 하겠다는 사람이 174명(73.7%)인데 반해 본인이 직접하겠다는 사람이 37명(15.7%)으로 나타났고, 신용카드를 통한 여행서비스를 통해 하겠다는 사람이 19명(8.1%), 기타응답자는 6명(2.5%)으로 항공사를 통해 직접하겠다고 응답했다.

6번과 7번 문항에서 알 수 있듯이 소비자들은 여행사를 통해 해외여행계획을 하기 원하며, 티켓팅도 마찬가지로 여행사를 통해 하리라는 것을 예측할 수 있다. 그러므로 여행사 마케터들은 이러한 소비자의 특성을 어떻게 파악해 끌어들이느냐 하는 것에 관심을 두어야 할 것이다.

8) 여행사 선택시 가장 중요하다고 여기는 사항

본 문항의 결과로써 여행사를 선택하는데에는 우선 여행상품의 질이 125명 (53.4%)으로 가장 많은 응답이 나왔으며, 여행상품의 종류가 23명(9.8%)으로 나타났고, 여행상품의 가격은 28명(12.0%)으로 나타났으며, 여행사의 위치는 2명(0.9%)이며, 여행사의 명성은 6명(2.6%)이 응답하였다. 그밖에 종업원의 친절성 18명(7.7%), 예약제도의 편리성 28명(12.0%), 여행사의 광고활동 4명(1.7%)등으로 나타났다.(표4-1)

9) 여행사의 인지 경로

이용한 여행사는 무엇을 통하여 알게되었는가에 대한 질문에서는 '주위사람을 통하여'라는 응답이 40명(53.3%)으로 가장 많았으며, '신문, 잡지등의 광고물을 보고'라는 응답과 '여행사의 팜플렛을 보고'라는 응답에 각각 14명(18.7%)으로 나타났고, 'TV, 라디오'라고 응답한 사람은 3명(4.0%)순이었다. 그밖에 기타 응답자가 4명(5.3%)이었다.

10) 여행사 선택의 이유

본 문항은 9)번 문항과 마찬가지로 여행경험자에 한한 문항으로 총 응답자 75명중 32명(41.6%)이 여행사 선택이유에 대해 '가격이 타 여행사에 비해 저렴하기 때문이다'라고 하였으며, 22명(28.6%)이 '명성이 있어 신뢰성이 있기 때문이다'라고 응답하였다. 그밖에 '여행상품이 특이하다'에 8명(10.4%)이 응답하였고, 6명(7.8%)이 '교통의 편리성', 2명(2.6%)이 '여행사의 광고'를 선택 이유로 응답하였다.

11) 동 여행사 선택

'다시 해외여행의 기회가 생긴다면 같은 여행사를 이용하시겠읍니까?'라는 질문에 응답자 77명 가운데 "예"라는 응답자가 44명(57.1%)으로 우위를 나타냈고, "아니오"라는 응답자는 33명(42.9%)으로 나타났다.

위 질문에 대하여 "예"라고 답한 경우 그 이유에는 '시간을 절약하기 위하여'라는 응답과 그밖에, '신뢰성이 있다.', '친절하다', '상품이 좋다.', '교통이 편하고 주차장이 넓기 때문에', '친분관계로', '단골 여행사' 등등의 응답이 나왔다.