제3절 라이프스타일의 일반적 고찰

마케팅은 기업의 대시장활동이므로 소비자를 가장 중요시해야 한다. 왜냐하면 대시장활동에 있어서 소비자는 마케팅의 표적이 되기 때문이다. 특히 이들에 대한 라이프스타일의 연구는 최근 상당히 주목을 끌고 있는데 소비자의 라이프스타일을 올바르게 파악하고 이를 강화하는 제품이나 서비스를 개발하는 것이 앞으로 마케팅전략과 직결되는 시장세분화, 광고와 제품의 재위치화, 매체지침, 신제품개발 등과 같은 구체적인 방안을 제시하기 때문이다.

1. 라이프스타일의 개념

라이프스타일의 개념이 소비자행동연구 및 마케팅분야에 새롭고 유력한 분석도구로 사용된 것은 1963년 미국 마케팅학회(AMA)의 "라이프스타일의 영향과 시장행동"이라는 주제의 심포지움에서 였다.

라이프스타일의 시장관련성에 대해서 William Lazer는 다음과 같이 설명하고 있다.

"라이프스타일이란 ‥‥ 어떤 문화나 집단의 라이프스타일을 기술하고 여타의 문화나 집단을 구분해 주는 독특한 요소 또는 특질에 관심을 두는 것이며 사회에서의 다양한 삶속에서 발전되고 생성되는 패턴을 구현하고 있는 것이다..."

즉, 라이프스타일이란 시장에 영향을 미침과 동시에 영향을 받는 체계적 개념인 것이다.

막스웨버는(Max Weber)는 라이프스타일에 해당하는 용어로 인생관(Lebens fuhrung)이라는 단어를 사용하면서 생활양식, 생활태도와 함께 재화의 소비양식, 직업, 자녀양육과 교육의 패턴에 의해 형성되는 계층으로서 지위그룹을 형성한다고 설명하고 있다.

이상과 같은 맥락에서 펠트만(Saul D. Feldman)과 디엘바(Gerald W. Thielbar)는 사회학적 관점에서 네가지 특성을 나타내는 용어로 다음과 같이 라이프스타일을 정의하였다. 첫째, 라이프스타일은 하나의 집단적 현상으로, 둘째, 다양한 생활영역에 나타나고, 세째, 라이프스타일은 생활의 중여 관심사를 암시해주며, 네째, 사회학적 상관변수에 따라 달라진다.³⁸⁾ 이와같이 사회학적 관점에서의 라이프스타일 개념들은 특정집단이나 계층이 공유하는 생활양식 또는 생활태도로 표현되어 집합적인 의미를 강조하고 있다.

이에비해 정신분석학자인 애들러(A.Adler)는 라이프스타일을 개인적 행동에 촛점을 맞추어 "행위의 주체로서 개인은 외부규제에 대한 단순한 반응자가 아니라 능동적이고 목표지향적인 자기통일성을 가진 존재이다. 또한 과거에 있어서 생활환경에의 대처 경험, 혹은 생활과업의 독자적 해결방법과 미래로 행한 목적지향노력중에서 개인의 통일성과 일관성을 말하며, 그 전체를 라이프 스타일이라 할 수 있다."³⁹⁾라고 설명하고 있다.

그러나 최근에는 이러한 라이프스타일을 보다 통합된 개념으로 정의하는 경향이 있는데, 라이프스타일은 생활을 영위하는 기본정신과 인간의 내면에 형성된 가티가 생활로 나타난 것⁴⁰⁾이라고 보는 견해도 있으며, 사람들이 생활하고 시간과 돈을 소비하는 양식으로 소비자의 동기, 학습내용, 사화계층, 인구 통계적 변수 그리고 여타 변수들의 함수⁴¹⁾라고 정의하는 학자도 있다.

이러한 라이프스타일은 소비자의 윤곽을 통하여 행동상의 특성을 규명하고 소비자들의 변화추세자료를 축적하는 일이 가능하게 되어 그러한 변화가 소비에 미치는 영향을 예측하게 해주었으며 아직 보편적 시장세분화 단계에 있으나 이러한 시장세분화를 통하여 새로운 유형의 소비자 윤곽을 발견하기 시작 하는데 기여를 했다고 볼 수있다.

2. 라이프스타일의 분석방법

앞에서 살펴본 바와 같이 라이프스타일은 복합개념으로서 이를 측정, 분석 하기란 쉽지 않다. 전술한 바와 같이 생활양식의 분석방법은 첫째, 객관적인 자료에 의한 거시적 분석방법과 둘째, 주관적인 자료를 활용하여 심리측정의 제기법을 이용해 분석하는 미시적 분석방법의 두가지가 일반적으로 행해지고 있다.

지금까지의 연구들은 주로 객관적 자료에 의한 분석보다는 사회심리적 설명 변수가 포함된 주관적 자료에 입각한 분석이 보다 널리 사용되었다. 주관적 자료에 의한 분석방법으로는 행동적 라이프스타일 접근법, 소비자가 생활을 영위하는 동안 상품들에 대해 어떤 가치와 의미를 부여하며 어떤 효용을 기대하는 가를 기준으로 하는 혜택 세분화 접근법, 그리고 소비자 행동을 연구함에 있어 종전의 인구통계학적 요인으로나 사회심리학적 요인만으로는 설명이 불충분하여 심리학적, 사회심리학적 사항을 측정, 분석하는 사이코그래픽스접근법 등이 있다.⁴²⁾

시장세분화에서 알아본 바와 같이 가장 일반적으로 사용되고 있는 방법은 사이코그래픽스 접근법으로 여기에는 타이거트(D.J.Tigert)등에 의해 개발된 VALS프로그램과 미첼(A.Mitchel)에 의해 개발된 A.I.0.분석방법 등의 방법이 있다.⁴³⁾

여기서 VALS 프로그램은 인구집단을 소비자의 가치와 라이프스타일을 기준으로 세가지 기본 유형으로 나누고 이를 다시 아홉가지 세목으로 나누어 인구통계학적 특징을 모색하고 구매양상을 파악하는 방법이다. A.I.0.접근방식은 라이프 스타일분석에 가장 많이 이용되는 방법으로서 사람들이 시간을 이용하는 양상과 그들을 둘러싸고 있는 환경들 중에서 무엇을 더 중요시 하고 있으며 이러한 환경요인들은 어떻게 평가하고 있는가에 관한 양적인 측정방법으로서 일상의 활동적 수준에 관한 문항들과 주변의 사물에 대한 관심수준에 관한 문제, 그리고 사회적 개인적 제문제에 대한 의견수준에 관한 문항들을 조사대상자에게 제시하여 이에대한 응답결과를 분석하는 방법이다. A.I.0.분석은 개인의 특성을 확인하는 방법으로서 인구통계학적 변수와 구별되는 심리적경향을 측정하는 정성적 분석이 될 것이다.⁴⁴⁾

이러한 수준들에 대하여 레이놀즈(F.D.Reynolds)와 다아든(W.R.Darden)은 다음과 같이 정의하고 있다.⁴⁵⁾

① 활동(activities) : 모체의 시청, 쇼핑, 새로운 상품이나 서비스에 관한 이웃과의 대화등과 같은 구체적 활동.

② 관심(interest) : 어떠한 사물, 사건 또는 화제에 대하여 특별하고 계속적인 주의를 가지고 흥분하는 정도.

③ 의견(opinion) : 어떤 질문이 이루어진 자극적인 상황에 대한 반응으로서 개인의 언어적, 문학적 정도.

이와 같은 정의를 감안해 보면 라이프 스타일은 소비자 행동부분에서 주요한 변수로서 기업행동을 예측하고 설명하는 행동적 변수로 파악 할 수가 있다. 특히 현대 마아케팅에서는 소비자의 소득, 연령, 성별, 소비 지출 패턴 등을 실증조사분석하여 통계정보를 통한 소비자의 라이프 스타일 모델을 탐색하는 것이 무엇보다도 중요하다 하겠으며, 이렇게 해서 얻어진 라이프 스타일 모델은 소비자 행동 특히 소비자의 구매행동의 여러가지 측면을 이해, 예측하는데에 크게 기여하게 될 것이다.

3. 소비자 행동에서 라이프 스타일의 역할

전술한 바와 같이 라이프 스타일은 구체적인 행동에 상징적으로 나타내는 것으로 단순한 가치관도 아니며, 또한 태도와도 다른 것으로 이는 가치와 태도를 모두 통괄하는 복합개념인 것이다.⁴⁶⁾

엥겔(J.F.Engel)과 블렉웰(R.D.Blackwell)은 1986년에 미니아드(P.W.Miniard)와 함께 저술한 소비자행동론(Consumer Behivior) 제5판에서 소비자의 의사 결정과정을 정리하면서 소비자의 의사결정과정에 영향을 미치는 세가지 요인, 즉 개인적 요인, 사회적 요인, 상황적 요인 중 개인적 요인으로서 동기 등과 함께 라이프 스타일을 들고 있다.⁴⁷⁾ 여기에서 라이프 스타일은 여타 개인적 영향요인과 함께 소비자의사결정의 전과정에 영향을 미치고 있음을 알 수 있다. 따라서 라이프 스타일은 소비자 행동에 중요한 영향요인의 하나로 볼 수 있다.

엥겔과 블랙웰은 한 개인의 라이프 스타일을 결정하는 요인은 사회의 규범과 가치관, 모든 준거집단 및 성장기를 통한 개인적인 경험(예컨데 텔레비젼 등으로 인한 영향)등이며 이로부터 가치관이 형성되고 라이프스타일이 결정되며 결과적으로는 소비자 행동에 영향을 미치게 된다고 하였다.⁴⁸⁾

또한 코스마스(S.C.Cosmas)는 소비자에 의해 사용되는 제품의 구색과 라이프스타일의 체계를 검토한 결과 소비자의 라이프스타일에 따라 그들의 전체적 제품 구매 결정의 내용이 다소 독특하게 나타나고 있다고 보고하고 있다.⁴⁹⁾

다음의 (그림 2-4)는 소비자 의사 결정에 대한 라이프스타일의 영향을 도표로 나타낸 것이다.

이는 결국 소비자의 라이프스타일이 그들의 소비생활에 있어서의 패턴이 되는 제품구매내용에 관한 의사결정에 영향을 미치고 있음을 나타내는 것이라 볼 수 있다. 이러한 연구결과들을 종합해 보면 소비자행동에서의 라이프스타일의 역할은 구매활동과 소비활동에 대한 구매자극역할을 수행하며, 소비자가 직면하고 있는 문제와 시장에서의 구매욕구가 소비자행동으로 나타난다는 것이다. 또한 라이프스타일의 역할을 소비자행동을 지배하고 소비자관여를 지배하는 역할도 한다.

제4절 소비자 행동이론에 관한 고찰

1. 소비자 구매행동의 의의

소비자행동이란 교환과정(exchange process)에 관여하는 사람의 구매와 소비에 관련된 활동을 총칭하는 것이다. 이를 구체적으로 말하면 소비자가 개인적 욕구충족 또는 가족의 욕구충족을 위해 구매전행동 구매행동, 구매후행동과 같은 구매행동의 3단계를 수행하는 것을 말한다.

잘트만(G.Zaltman)은 '개인, 집단, 조직이 제품과 서비스 및 그 밖의 자원을 획득하고 사용하며, 또 사후에 얻는 경험을 통해서 나타내보이는 행동, 과정 및 사회적 관계로 정의하였고 스턴달(B.Sternthal)과 크레이그(C.S.Craig)는 정보처리론적 관점에서 소비자행동을 「소비자가 의사결정을 행하는 과정을 탐구 하는 것, 구체적으로는 소비자가 소비자선택을 하기 위하여 정보를 획득, 편제 및 이용하는 방법과 관련된 것으로 정의하고 있다.⁵⁰⁾ 또한 코헨은 소비자 행동을 "소비자행동이 경제적 재화 및 서비스를 입수하고 사용함에 직접적으로 관련된 의사결정단위의 행위와 이에 선행하는 의사결정과정을 포함한다."라고 규정 하고 있다.⁵¹⁾

이상에서 살펴 본 바에 의하면 소비자 구매행동의 개념이 단순한 선택행동에서부터 의사결정과정을 중시하는 단계를 거쳐 그와 관련된 제반활동을 포함 하는 것으로 점차 발전되어 왔음을 알 수 있다.

하지만 여행업에 있어서는 다음과 같은 다른 상황에 처하게 되는데 첫째, 일반소비자가 소매점 에서 완제품을 구입하듯 관광객은 여행상품(패키지)을 구입 한다. 이것은 유형의 제품이 아니므로 확인이 불가능하다. 둘째, 일반상품은 생산과정의 종료와 함께 소비자들이 그것을 구입, 사용하지만 관광상품은 제품의 내용물만 소개되고 실제의 사용은 여행의 개시와 더불어 시작된다. 셋째, 일반상품은 그 구입과정이 저몰입수준과 고몰입수준에 따라 구별되지만 여행 상품은 그 자체가 고몰입수준에서 이루어지는 것이 일반적이기 때문에 구매결정에 이르기까지는 개인만이 아니라 가족 혹은 집단의 결정을 거쳐야 하는 경우가 많다. 넷째, 일반상품도 구매결정 과정에서 개인적인 욕구, 물리적 필요성 그리고 사회환경의 압력 등이 작용하겠지만, 관광객이 구입하는 무형의 상품은 그 구입과정에서 인간의 내면적이고 강력한 이동본능, 즉 깊숙히 내재되어 있는 심리적 욕구는 물론이고, 사회적 욕구와도 깊이 관련되어 있으므로 여러 가지 내외적인 영향을 받게 된다.⁵²⁾

그러므로 관광객의 소비자 행동을 체계적으로 파악하려면 크게 세가지 측면에서 접근되어야 할 것이다.

첫째, 관광객에 대한 개인적 결정요인들로 관광객의 내면을 결정짓는 여러 가지 심리적 요소들이 해당된다. 이에는 관광객의 동기, 개성, 자기개념, 라이프스타일, 지각, 학습, 태도 등이 포함된다.

둘째, 관광객의 행동에 영향을 미치는 환경적 영향요소들로 여러가지 사회적, 문화적, 상황적 요소들이 포함된다. 이에는 가족, 사회집단, 사회계급 및 문화 등이 있다.

셋째, 관광객의 구체적 행동이 개인적 결정요소와 환경적 영향요소간의 상호작용에 의해 이루어지게 되는 실질적 과정으로서의 정보처리 및 의사결정과정이다.

따라서 관광객 소비자행동은 개인 또는 집단이 그들의 욕구를 만족시키기 위하여 사회적 상호관련과 환경적 요인의 제약하에서 정보를 처리하는 심리과정과 의사결정 과정을 거쳐 관광의 숙박서비스를 접근, 구매, 사용하고 이에 따른 경험을 통해 나타내보이는 일련의 행동과정으로 정의할 수 있을 것이다.⁵³⁾

2. 소비자행동모델의 유형

소비자행동모델은 인간의 소비행동을 특정한 일부의 관점에서 설명한 전통적인 모델과 소비자행동에 영향을 미치는 제영향 요인들을 체계적으로 통합, 포괄하여 설명하고 있는 통합적 모델(integrated)로 구분할 수 있다.

1) 전통적 모델

전통적 모델의 대표적인 모델로는 블랙박스(black box) 모델이 있는데 이는 자극변수(외부자극과 내부자극)에 의해 반응변수인 행위가 나타나지만 그 과정은 인간 내부의 매개변수(블랙박스)들, 즉 동기, 태도, 지각 등에 의해 영향을 받는다는 가설적 추론을 모델화 시킨 것으로 다음의 그림 (그럼 2-5)과 같다.

이러한 모델들은 소비자행동에 영향을 미치는 요인들이나 이들간의 관계가 구체적으로 밝혀져 있지 않기 때문에 소비자행동에 대한 깊이 있는 이해를 하기에는 한계가 있다.

2) 통합적 모델

통합적인 모델은 소비자행동의 여러가지 측면들을 체계적으로 종합하여 제 요인들의 관계를 정립함으로써 소비자행동을 이해, 설명, 통제 그리고 예측 가능할 수 있게 해준다.

통합적 소비자행동 모델은 많은 학자들에 의해 개발되어 왔으나 대표적인 모델로는 하워드-세스 모델(Howard-Sheth model), 니코시아 모델(Nicosia model), 안드리센 모델(Andreasen model), 커비 모델(Kerby model), 엥겔-콜라트-블랙웰 모델(Engel-Kollat-Blackwell model) 등이 있다.

니코시아 모델은 일련의 장으로 나타나는데 각각의 장은 이전 분야에서의 산출과 후속 분야에 대한 투입의 역할을 한다. 주요한 특징은 첫째, 니코시아는 소비자는 목적적이고 구매행동을 통하여 어떤 목표를 충족하기 위하여 노력하고 최적의 만족을 주는 방향으로 의사결정 과정을 거치는 존재로 보았다. 둘째, 깔대기라는 개념으로 니코시아는 개괄적인 범주로 부터 여러대안상품의 탐식과 평가과정을 거쳐서 얻는 특별한 브랜드의 선택에 도달하는 소비자 성향에 중점을 두었다. 셋째, 피드백의 중요한 개념으로 이 피드백은 소비자 행동으로 부터의 피드백으로 이것은 마케팅 활동에 영향을 주고 이 마케팅 활동은 시장에서의 반응에 따라 조절된다. 또한 이 피드백은 소비자 성향에도 영향을 주는데 이 소비자 성향은 상품과 구매활동 자체를 통한 경험을 통해 강화되거나 수정된다. 소비자 성향은 여러 요소들에 의해 영향을 받는데 어떤 것은 소비자들에게 외적요인들이다.

하워드세스 모델은 니코시아 모델과 마찬가지로 핵심은 개개의 소비자이고 이들의 내면적 상태는 하나의 시스템으로 취급된다는 점에서 같지만 다른 주요 특징은 다음과 같다.

첫째, 결정과정의 핵심은 상품을 소비자의 동기와 결부시킨다는 것이다.

둘째, 선택기준은 두가지 관점에서 관찰되고 있는데 하나는 제품측면에서 제품에서 제품이 소비자에 의해 요구되는 속성을 소유하고 있다고 믿어지는 정도이고 다른 하나는 소비자 측면에서 이 속성의 가치 즉, 소비자가 상품으로부터 요구하는 필요조건을 이 속성이 얼마나 가지고 있는지의 정도이다.

셋째, 두가지의 중요한 관련개념은 제품부류 개념과 환기된 세트개념이다.

넷째, 지각과정이 광범위하게 취급된다.

여섯째, 니코시아와 엥겔과 마찬가지로 하워드 세스는 피드백의 중요성 즉, 특정 상품에 대한 소비자의 성향에 영향을 주는 구매행동 및 사용경험의 효과를 강조하였다는 것이다.⁵⁴⁾

여기서는 소비자행동에 사회심리학을 원용하여 수정, 보완한 모델인 스탠턴 모델과 가장 광범위하게 사용되고 있는 엥겔 콜라트 블랙웰 모델에 대해서 자세히 살펴 보겠다.

① 스탠턴 모델(Stanton model)

스탠턴 모델은 다음 그림 (그림 2-6)에서 보는 바와 같이 현대적 소비자행동모델을 사회심리학을 원용하여 수정, 보완한 새로운 체계를 제시하고 있다.

이 모델은 환경요인으로 문화 사회적 요인과 심리적 요인을 소비자의 지각 형성의 기본적 요소들로 받아 들이고 있다. 모델에서 보여 주듯이 문화적, 사회적 집단요인은 인간의 지각에 영향을 미치며 또한 각 요인간에도 영향을 미친다고 설명 한다.

즉 문화는 사회계층 구조에 영향을 미치고, 사회계층은 소준거 집단에 영향을 미치며, 소준거집단은 가족에 영향을 미친다는 것이다.

이 스탠턴 모델의 장점은 소비자 구매활동에 영향을 미치는 환경적 요인으로 문화, 사회적 요인과 심리적 요인을 소비자의 지각 형성의 기본적 요소로 받아 들이고 있는 점이다. 따라서 이러한 각 요인은 상호간에 영향을 미친다고 강조한 점이다. 그러므로 이 모델의 흐름은 명확하고 단순하여 이해하기 쉬워서 실제 연구에 많은 도움을 줄 수 있으나 정보투입과 처리가 명시되어 있지 않은 단점이 있다.

그러나 다음의 엥겔-콜라트-블랙웰 모델은 정보투입과 처리가 명시되어 있다.

② 엥겔-콜라트-블랙웰 모델⁵⁵⁾

이 모델은 학습과정에 기초를 준 모델로 특히 의사결정과정을 명확히 하며, 소비자 목표에 의해 제품이 탐색, 평가되고 사전경험에 의하여 미래의 구매가 영향받는 일련의 과정을 기술하고 있다. 이 모델은 다음과 같은 4가지의 주요 개념으로 설명되고 있다.

첫째, 중앙통제단위(central control unit): 이는 외부 자극에 대해 반응하고 의사결정과정을 진행시키는 기능을 갖고 있다. 여기서는 유입되어 여과된 정보에 대한 반응으로서 경험, 태도 및 개성이 평가기준을 통하여 조정된다.

둘째, 정보처리(information processing): 이는 외부자극이 여과과정을 통해서 중앙통제단위의 일부가 되는 과정이다. 정보처리 과정은 외적 자극에 대한 노출, 외적 자극을 인지하는 주의, 이해, 미래사용을 위해 저장되는 보유의 4 단계를 거치게 된다.

셋째, 의사결정과정(decision process): 소비자는 자극에 대한 반응으로 어떤 행동을 취할 것인가를 결정하게 되는 5가지 단계의 의사결정과정을 거치게 된다. 5단계의 의사결정과정을 거치는 상태를 흔히 고몰입(high involvement)하의 의사결정이라 한다.

고몰입하의 의사결정은 문제인식, 정보탐색, 대안의 평가, 선택, 결과라는 단계를 거친다. 일단 정보가 받아들여지면 소비자는 대안을 평가하고 구매의사 결정에 이르는 대안 평가과정을 거치게 된다. 이 과정에서 평가기준을 위시한 여러 변수가 상호작용을 하게 되는데 신념, 태도, 의도가 대안평가에 영향을 미치는 변수가 된다. 대안평가는 동기, 개성, 라이프스타일이 포함되는 동기적 영향력과 문화, 준거집단, 가족이 포함되는 환경적 영향력에 영향을 받게 된다.

다음 단계인 선택은 평가기준에 의해 특정대안이 결정되는 단계로 제품이나 서비스뿐만 아니라 관련된 제반 요소에 대한 결정이 이루어지게 된다.

마지막으로 결과는 구매 혹은 사용에 대한 개인의 느낌으로써 만족과 구매 후 불협화(postdecision dissonance)의 두가지 형태로 나타난다.

넷째, 환경(environment): 환경적 요인에는 소득, 문화, 가족, 사회계급, 기타 물리적 요인이 포함되는데 이들은 의사결정의 각 단계에 개입하며 투입되는 자극을 검토하는데 중요한 역할을 한다.

이상에서 살펴 본 소비자행동 모델은 일반적인 제품을 중심으로한 것이기 때문에 관광객의 소비행동을 설명하는 데는 한계가 있다. 하지만 각 모델이 나름대로 일부측면에서 관광객의 소비행동을 이해하는데 도움을 주는 것은 사실이다.

다음 그림(그림 2-7)은 엥겔-콜라트-블랙웰 모델을 표로 나타낸 것이다.

각 모델에서 밝혀진 변수군은 외적, 환경적 영향요인과 소비자 자신이 갖고 있는 내적, 심리적 영향요인으로 크게 구분되고 있는데, 이와 같은 두가지 영향요인에 영향을 받은 소비자가 특정제품을 구매사용하겠다는 의사결정을 하게 되므로 의사결정과정이 존재하게 된다. 그러므로 기본적인 변수군이나 의사결정과정의 적용을 통해 관광객행동의 전체적인 행동의 윤곽을 이해할 수 있을 것이다.

3. 관광구매 의사결정과정

관광객의 의사결정은 여행과 관련된 수많은 내외적 요인에 의해 영향을 받는다. 일반적으로 의사결정과정은 ① 요구와 여행욕구의 느낌, ② 정보의 수집과 평가, ③ 여행결정, ④ 여행준비와 여행경험, ⑤ 여행만족 평가라는 5단계를 거친다.⁵⁶⁾ 이러한 의사결정과정에서 관광동기가 관광행동에 이르는 과정을 살펴보면 다음의 (그림 2-8)과 같다.

또한, 메디슨(A.Mathieson)과 월(G.Wall)은 관광객의 의사결정을 8단계로 나누어 관광욕구에 대해 관광객의 사회, 경제, 형태적인 관점을 중심으로 여행의 특징과 목적지의 자원성격을 연결시킨 다음의 (그림 2-9)와 같은 관광객의사 결정과정 모델을 제시하였다.

4. 관광객 의사결정과정에 영향을 미치는 요소

관광객의 의사결정 과정에 영향을 주는 심리적 요인을 살펴보면 인지, 성격, 동기, 태도이며 관광행동에 영향을 주는 외부요인인 사회적 요인을 살펴보면 ① 역할과 가족의 영향, ② 준거집단 ③ 사회계층 ④ 문화와 하위문화 등을 포함한다.⁵⁷⁾ 다음 (그림 2-10)과 (표 2-6)는 이러한 외부적 요인과 심리적 요인과의 관계를 표현한 것이다.

1) 개인적 결정요인

① 관광동기

동기의 원동력이 되는 욕구에 대해 가장 기초적인 학술을 제시한 매슬로우(A.H.Maslow)의 욕구 5단계설을 보면 욕구, 안정, 안정욕구, 소속과 애정욕구, 자존욕구, 자아실현욕구로 구분되는 욕구계층을 볼 수 있다. 그는 인간은 이러한 욕구를 충족시키되 기초적인 욕구부터 차례로 만족하려 한다고 가정하였다. 또한, 관광동기는 민족관광, 문화관광, 역사관광, 환경관광, 위락관광, 여흥이나 감각적 심취관광, 사회적 지위나 자아향상 관광, 대인적 관광 등 8가지로 구분된다.⁵⁸⁾ 그러나 오늘날의 관광동기는 매우 복합적인 것으로 보아야 할 것이다.

따라서, 관광마케터들로서는 이러한 고객의 욕구나 동기를 이해하고 이를 자극할 수 있는 마케팅 전략을 전개하는 것이 중요하다 할 수 있다.

② 개성 및 자기개념

인간의 행동은 외적 자극에 의해서만 영향받는 것이 아니라 내적인 개인의 특성에 의해서도 영향을 받아 사람에 따라 각기 다른 행동반응을 하게 된다.

개성(personality)은 일반적으로 개인의 환경에 대한 반응양식을 결정 반영하는 내면의 심리적 특성으로 정의 된다.⁵⁹⁾ 여기서 내면의 심리적 특성이란 한 개인을 타인으로 부터 구별짓는 특정자질, 속성, 요인 및 매너리즘 등을 말한다.

자기개념(self-concept) 혹은 자기 이미지(self-image)는 개인이 대상인 객체로서의 자기자신과 관련해서 가지고 있는 생각이나 느낌의 총체로써 자신에 대한 개인의 지각으로 단순하게 생각할 수 있다.

③ 라이프스타일

라이프스타일이란 사람들이 돈과 시간을 소비하며 살아가는 전반적인 생활 양식을 말한다. 이는 특정문화나 특정집단의 생활양식을 표현하는 독특한 구성요소와 관련있는 것으로 문화, 자원, 상징, 인가 및 규약과 같은 제요소의 총체이다.⁶⁰⁾ 즉, 라이프스타일은 단순한 가치관도 아니며 또한, 태도와도 다른 것으로 이는 가치와 태도를 모두 포함한 복합개념인 것이다.

다음 (표 2-7)은 라이프 스타일 변수를 나타낸 것이다.

④ 지각

지각(perception)은 개인이 주위의 세계에 대해 의미있고 조리있는 구도를 갖기 위해 자극을 식별, 선택, 조직화, 해석하는 과정이다. 여기서 자극은 감각 기관에 대한 투입을 말한다. 예를들면 여행사의 건물, 종업원의 복장이라든가 광고등이 감각기관을 통해 인식되면 소비자는 개인적인 욕구, 태도, 경험 및 개인적 특성에 따라 그 자극을 선택적으로 지각하게 된다.

⑤ 학습

학습은 경험의 결과로 나타나는 비교적 양속적인 행동의 변화로 정의된다. 마케팅 관점에서 소비자학습은 개인이 미래관련행위에 적용시킬 구매, 소비지식과 경험을 얻는 과정으로 볼 수 있다. 소비자 학습은 동태적 과정이므로 독서, 관찰, 사고 등을 통해 새롭게 획득되는 지식이나 실제경험의 결과로 계속적으로 진화하고 발전한다. 그리고 이처럼 새롭게 획득된 지식과 경험은 자신에게 피드백되어 미래 유사한 상황에서 행위를 시작, 유지, 수정하는 기초가 된다.

⑥ 태도

태도란 사람 또는 사물에 대해 일관성있게 지각하고 행동하려는 학습된 선유경향이다. 태도를 구성하는 요소는 인지적 요소, 감정적 요소, 행동적 요소의 세가지요소로 구성되어 있다.⁶¹⁾

인지적 요소는 지각과 신념 등의 지적요인이고, 감정적 요소는 대상이나 속성에 대한 긍정적 혹은 부정적 느낌이며, 행동적 요소는 구매의도, 선호등 행동과 관련된 심리상태를 말한다.

2) 환경적 결정요인

① 문화

문화란 비생물학적 유산으로서 우리의 법규, 실습, 규범등의 체계를 말하는 데, 우리의 태도, 가치관, 신념등의 체계를 형성하고 변화시킨다. 문화는 개인의 욕구나 행동을 우발하는 가장 기본적 요인중의 하나로 본능적인 것이 아니라 태어날때 부터 가족이나 사회화의 과정을 통하여 기본적인 가치관, 지각, 선호, 행동등을 학습하는 것이다. 문화의 마케팅적 영향력을 파악하기 위해서는 하위문화의 개념도 이해해야 할 필요가 있다. 하위문화는 한 문화권을 이루면서 인종, 종교, 연령 및 지역에 따라 다른 집단과 구별될 만큼 특이하게 나타나는 생활양식을 말한다.

② 사회계층

사회계층은 소비자 구매활동에 영향을 미치는 사회, 문화적 요인으로 소비자 구매행동을 규명하는 주요한 요인으로서 오랫동안 논의되어 왔다. 사회계층은 한 사회속에서 비교적 동질적이고 지속적인 부문으로서 위계적인 서열이며, 동일계층의 구성원들은 유사한 가치관, 취미, 행동을 가지는데 다음과 같은 특성을 갖는다.

첫째, 하나의 주어진 사회계층안에 있는 사람들은 좀 더 유사한 행동을 하려는 경향이 있다.

둘째, 사회계층에 따라 고,저의 위치로 서열화 되어 있다.

셋째, 사회계층은 직업, 소득, 교육, 지위, 부 등의 가중함수로 측정된다.

넷째, 사회계층은 더 높은 사회계층으로 혹은 더 낮은 사회계층으로 이동할 수 있는 연속적인 것이다.

이같은 사회계층을 결정하는 지표로는 직업, 소득, 교육, 지위, 부등이 있으며, 그 구조는 상류계층, 중상류계층, 중류계층, 중하류계층, 하류계층과 같이 크게 5가지로 분류할 수 있다.

③ 준거집단

개인은 그가 속한 준거집단의 신념, 기준, 규범에 따라 행동하며 그에따라 자신을 규정하고 평가하기 때문에 제품을 구매할 때 준거집단은 제품, 상표선택, 정보, 의사결정 등에 강한 영향을 미친다.

준거집단이란 개인의 태도, 의견, 가치관 등에 영향을 주는 모든 집단을 말하는데 다음과 같이 3가지로 구분될 수 있다.⁶²⁾

첫째, 일차준거집단(Primary group)으로 여기에는 가족, 친구, 이웃, 직장동료 등이 포함되는데 대면집단(face-to-face)이라고도 한다.

둘째, 이차준거집단(Secondary group)으로 여기에는 동창회, 학회, 협회, 친목단체 등이 포함된다.

셋째, 삼차준거집단(Aspiration group)으로 여기에는 개인이 속해 있지 않지만 속하기를 희구하는 집단이다. 스포츠 영웅이나 유명 배우등이 포함된다.

이와 같은 준거집단이 소비자 구매행동에 주는 영향은 다음과 같다.

첫째, 상표선호에 대해 그들의 구성원들에게 따르도록 강한 영향을 준다. 둘째, 좀 더 밀착된 준거집단내에서는 구성원들이 집단 선호자와 같은 상표를 선호하리라는 가능성은 더 높다. 셋째, 집단 선도자는 집단 성원에게 성원들이 상표로얄티의 수준을 높게 볼 수록 동질의 상표를 더 선호하려고 하고 집단 선호자의 상표로열티 수준이 높을 수록 구성원의 상표충성에 대한 비율은 더욱 높게 나타난다.

제5절 선행연구

여행업 마케팅에 관한 연구논문은 많이 있지만 여행시장의 세분화 전략을 위한 논문은 아직 연구가 빈약한 실정이다. Darden과 Perreault(1975)⁶³⁾는 소비자행동과 매체노출간의 관련성을 조사하는 연구에서 라이프스타일이 동시에 시장행동과 매체노출의 의사결정체가 될 수 있다는 가설을 검증하는 연구를 시도하였다. 이 논문은 관광행동과 라이프 스타일에 관한 연구로서 휴가행동과 독립변수로서의 매체노출의 상관관계를 알아보았고, 라이프스타일의 영향력을 조정한 후 휴가행동을 다시 반복하여 분석해 라이프스타일이 휴가행동에 미치는 영향이 얼마나 큰가를 보여 주었다.

또한 Abbey(1979)⁶⁴⁾는 패키지 관광투어를 계획하는데 있어 라이프스타일과 인구통계정보의 관련성을 연구했는데 실증분석을 통하여 인구통계변수보다 라이프스타일변수가 관광객선호도를 알아내는데 휠씬 유용하다는 것을 제시하였다. 또한 AIO목록에 기초한 라이프스타일 조사는 인구통계조사보다 시간과 비용이 많이 들고 방법면에서도 어려운 점이 있지만 매우 효과적으로 시장세분화집단을 묘사할 수 있다는 것을 강조하고 있다. 그는 12가지의 라이프스타일 유형을 만들어서⁶⁵⁾ 분석함으로써 다음과 같은 연구결과를 얻어내었다. 첫째, 투어관광객은 인구통계 정보에 기초하여 설계된 투어보다 휴가라이프스타일 정보에 기초하여 설계된 투어를 더 선호한다. 둘째, 투어관광객의 휴가라이프스타일투어 선호성은 자동차와 항공여행이라는 투어의 각기 다른 형태와 budget과 first-class라는 각기 다른 가격의 측면에서 이루어진다는 것이다.

그 외 국내 논문으로는 경남대학교의 안영면(1991)⁶⁶⁾과 세종대학교 조미혜의 라이프스타일 유형과 관광행동에 관한 실증적 연구 등이 있다. 안영면은 5 가지의 라이프스타일을 도출해 내어 각 라이프스타일 마다 관광행동의 특성에 대해서 연구했는데 연구결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 사회중심형집단은 외향적인 성격으로, 단기체제형 관광활동을 즐기고 문화유적형 여행지를 선호한다.

둘째, 실용중심형집단은 역시 외향적인 성격으로, 당일여행이나 단기체제형 관광활동을 즐기고 해안형과 문화유적지를 선호한다.

셋째, 개인중심형집단으로 외향적인 성격으로 계절에 관계없이 여행하고 장단기체제형여행을 선호하며 내수면형과 산악형여행지를 선호한다.

넷째, 전통중심형집단은 주로 내성적 성격으로 여름과 겨울에 단기체제형 관광활동을 하며 산악형여행지를 선호한다.

다섯째, 가정중심형집단은 내성적성격으로 가을을 주로 이용하며 내수면형과 문화형여행지를 선호하는 것으로 분석되었다.

본 연구는 여행업마케팅 전략을 위한 시장세분화를 하기 위하여 소비자들의 구매행동을 중심으로 연구했는데 특히 라이프스타일을 중심으로 여행시장을 세분화시키고자 하였다. 본 논문과 직접 관련된 논문은 없는 것으로 나타났다.