제1절 여행업 마케팅의 의의

1. 여행업 마케팅의 정의 및 기능

1) 여행업 마케팅의 정의

마케팅을 정의하고자 할 때, 마케팅을 단순히 판매(selling 혹은 sales), 촉진 (promotion) 또는 공증관계(public relations)를 의미하는 것으로 이해하는 경우가 있지만 이 견해는 매우 단편적인 것으로, 마케팅의 정의를 충분히 나타내지 못하고 있다.

마케팅이란 상품이 생산자로부터 소비자에게 사회적으로 유통되어가는 현상²⁾으로 소비자의 욕구충족을 위해 시간적, 장소적, 내용적 효용을 창출하는 과정이라고 정의되어 왔지만, 오늘날 마케팅을 이해함에 있어서는 상품에 관한 소유권이전과 더불어 제품이 생산전의 활동과 배급후의 활동을 마케팅 활동에 포함시켜 이해하지 않으면 안 된다. 이에 따라 맥카시(E.J McCarthy)는 "마케팅이란 생산자로부터 소비자 내지 사용자에 이르기까지 소비자충족과 기업의 목적을 달성하기 위해서 재화 및 서비스의 유통을 관리하는 기업활동의 수행"이라고 정의³⁾하여 소비자 중심의 생산과 소비의 중요성을 강조하고자 하였다.

즉, 오늘날의 마케팅은 오로지 생산과 유통 및 판매에만 그치는 것이 아니며 전업활동 그 자체로 파악하는 이른바 전사적 마케팅(total marketing)으로 그 개념이 확대되고 있는 것이다. 이렇게 마케팅의 개념이 확대되고 있는것은 오늘날의 시장이 판매자 중심시장(seller's market)에서 소비자 중심시장(buyer's market)으로 마케팅의 중심이 바뀌고 있기 때문이며, 판매활동의 범주 또한 ① 판매 전 판매(시장조사, 상품기획 등), ② 판매 중 판매(판매도중 상담시에 제공되는 서비스 등), ③ 판매 후 판매(제품사용(여행종료)후의 고충·처리 등 애프터 서비스)⁴⁾등으로 확대되고 있기 때문이다.

그러나 여행업마케팅은 여행업 자체가 가지는 특성상, 여행상품 자체의 이질성으로 인해 마케팅 또한 특수한 성격을 띄지 않을 수 없다. 크리펜돌프(Krippendorf)는 관광마케팅에 관해 언급하면서 "관광마케팅이란 관광객에게 최대한의 이익과 만족을 줄 수 있는 국제적 수준에서 관광상품을 판매하려고 하는 시장관계"⁵⁾라고 정의하여 관광산업 정책의 한 과정으로 파악하고 있다.

와합(Wahab)은 크리펜돌프의 정의를 인용하여 "특정 관광객의 욕구충족을 위해 최적이윤을 성취할 수 있도록 관광사업체를 포함한 정책당국이 관광정책을 체계적, 조정적으로 수행하는 것"으로 보았으며⁶⁾, 최적원리의 개념을 도입한 비숍(Bishop)은 "상품을 생산, 판매하려는 방식 대신 최대의 이윤을 목표로 (최적시기, 최적가격, 최적량, 최적형태)가능한 모든 자원을 이용하는 사전정책과 실행수단"으로 파악하고 있다.⁷⁾

또한 포스트(Forst)는 절차개념을 중시하여 정의하였는데 "관광마케팅이란 고객의 욕구를 확인하여 이를 만족시키는 절차"라고 하였고⁸⁾, 매킨토시(MacIntosh)는 결합과 촉진개념을 도입하여 관광마케팅에 관해 언급하고 있다.⁹⁾

이상의 제 정의에 나타난 바와 같이 관광마케팅은 ① 관광자의 욕구충족, ② 효용창출, ③ 구매력 향상, ④ 이윤증대를 집중으로 하고 있음을 알 수 있으며, 따라서 위에 고찰한 내용을 토대로 여행업마케팅을 정의하면 "여행업마케팅이란 여행사가 여행자의 욕구충족을 위해 시간적, 장소적, 내용적 효용을 창출함으로써 부가가치를 증대시킨 상품을 개발하고, 구매력을 향상시켜 여행자의 만족과 여행업의 이윤을 극대화하는 일련의 활동"으로 정의 할 수 있다.¹⁰⁾

2) 여행업마케팅의 기능

여행업은 관광주체인 관광자와 관광객체인 관광대상 및 시설을 연결시키는 매체이다. 관광진흥법 제 3조 1 항에서는 여행업을 "여행자를 위하여 시설(운송, 숙박시설, 기타 부대시설)의 알선, 기타 여행의 편의를 제공하는 업"이라고 정의하여 포괄적인 입장을 취하고 있다.¹¹⁾

또한 이선희는 중개, 수속대행, 여행상담 및 생산기능등의 행위를 추가하여 보다 구체적으로 정의하고 있다.¹²⁾ 이들의 정의에서 나타난 바와 같이 여행업의 기능은 관광자와 여행관련기업사이에서 이들 양자간을 접목시키는 매체기능이 주된 마케팅기능이나 구체적인 기능을 살펴보면 다음과 같다.¹³⁾

① 여행자를 위해 운송, 숙박시설을 대행하여 알선하는 기능

② 여행자의 안내, 여권의 발급, 수급을 위한 수속대행기능

③ 여행에 관한 정보제공기능 및 상담기능

④ 예약 및 수배기능과 세일즈 기능

⑤ 각종 승,차선 등의 발권기능

⑥ 여행일정 관리기능

⑦ 정산(settlement)의 기능

위의 기능들은 여행자로 하여금, 여행사는 여행에 관한한 전문가적 입장에 있기때문에 믿을 수 있다는 신용을 갖게 하여 여행에 대한 불안감을 해소시킬 수 있으며, 여행사는 가장 새로운 정보판단력을 가지고 있고 여행일정에 대한 제반 수배를 여행사가 맡게 되므로 시간절약을 할 수 있다고 믿게 한다. 그리고 여행사는 대중통합을 통한 가격의 할인이 가능해져 염가판매를 할 수 있어 여행자의 이익을 대변한다고 할 수 있다.

그러나 여행자의 욕구가 보다 다변화, 세분화, 고도화 되면서 오늘날 여행업의 마케팅 기능은 점차 확대되어 업계에서 담당하는 역할이 일층 강화되고 있는데, 강화된 여행업의 마케팅 기능을 공급자 측면, 이용자 측면, 사회적 측면으로 나누어 앞의 (표 2-1)과 같이 제시하였다.

여행업의 기능은 단지 여행상품을 판매하거나 알선하는 것만이 아니며, 여행자의 여행상품 구매를 지원하고 구매한 상품의 가치를 증대시켜 특별한 혜택을 제공하기 위한 부가적 기능까지 포함한다고 볼 수 있다. 따라서 취급하는 여행상품의 종류와 여행사의 유형에 따라 여행자의 기대도 달라지게 되며, 거의 완전 경쟁에 가까운 여행업시장에서 여행참가자의 욕구 충족을 위한 경쟁적 차별화는 여행사 마케팅의 여하에도 관련이 있다. 특히, 소비자 시장을 제대로 파악해 자사의 판매를 유용하도록 해야하는데, 그러므로 마케팅의 중요성과 소비자의 구매행동 연구가 필요한 것이다.

2. 여행업 마케팅의 특성

1) 여행업마케팅의 특성

여행업이 제조기업과는 여러 차원에서 차이점을 가지고 있기때문에 여행업 마케팅 역시 제조기업의 마케팅과는 많은 차이점을 가지고 있다. 즉, 기업마케팅의 대상은 유형적인 상품인데 반해 여행마케팅의 대상은 무형적인 서비스라는데 근본적인 차이가 있다.

이런차원에서 여행업 마케팅을 정의하자면, 여행업마케팅이란 고객의 만족을 통한 기업이윤의 확보와 여행상품을 시장에 적합시키기 위한 전사적 활동의 통합¹⁴⁾이라고 할 수있다. 오늘날의 기업이 환경변화에 빠르게 대응하기 위한 적응능력개발에 역점을 두고 있는 것을 상기할때, 여행업도 항상 능동적이고 차별적인 여행시장의 환경과 상황에 적절히 대응하는 자세가 필요하다.

이러한 견지하에 마케팅 전략의 도입 필요성을 다음과 같이 다시한번 제시 하고자 한다.

첫째, 업체간 유사한 상품과 동일 고객층에 대한 경쟁으로 수익의 영세성이 야기되고 있으므로, 상품시장의 개발이 이의 극복을 위해 필요하다.

둘째, 소비자의 여행 목적과 여행동기가 오늘날에는 매우 다양하고 상이하기 때문에 이러한 다양한 요구에 부응하는 여행상품의 개발이 필요하다.

세째, 현대적인 개념의 여행은 대부분이 여행사를 필수적으로 통해 이루어진다고 보아도 과언은 아니다. 그러므로 회사의 홍보와 상품의 PR, 회사의 이미지 향상등에 노력해야 한다.

여행업마케팅은 그 조직상의 특성과 상품자체의 특성, 여행시장의 특성등의 속성을 가지고 있다.¹⁵⁾ 일반적으로 서비스마케팅의 특성을 첫째, 무형성, 둘째, 비분리성, 세째, 이질성, 네째, 소멸성으로 구분하는데, 여행업마케팅도 같은 서비스 산업이라는 점에서는 같지만 그와는 다르게 마케팅의 특성을 구분 지을 수 있다.

모리슨(Morison)에 의한 관광숙박서비스 마케팅의 특성은 다음과 같다.¹⁶⁾

① 서비스에 대한 단기적 노출

서비스를 구입하는 고객들은 수 시간, 수 일간, 수 주간, 수 개월 간등 서비스에 대한 노출시간이 짧다. 따라서 고객으로서는 이런 서비스에 대한 인상이나 평가를 형설할 시간이 충분치 못하다.

② 감정적이며 비합리적인 구매소구

상품구매에 있어서 감정적 유대가 빈번히 일어나 구매가 감정적 혹은 비이성적이기 쉽다. 그 이유는 관광 숙박업등 여행산업이 기본적으로 사람이 중심이 되는 산업이기 때문이다. 즉, 여행업은 사람이 서비스를 제공하고 또 제공 받아 항시 사람과 사람과의 접촉이 일어난다. 이같은 접촉을 통해 어떤 감정 또는 개인적인 느낌이 생기게 되며 이것이 미래의 구매행동에 영향을 미치게 된다.

③ 유형적 단서(혹은 증거)관리의 중시

관광숙박업뿐 아니라 여행업의 경우 고객들이 서비스를 구입할 때 유형적 단서(tangible clues)나 증거(evidence)에 크게 의존하게 된다. 이들 유형적인 단서들의 결합효과가 고객의 서비스질에 대한 평가를 결정하기 때문이다. 이런 유형적 단서들은 잘 장식된 실내, 종업원의 제복, 벽지, 사무실의 집기 등 수 없이 많은 것들이 유형적인 단서로 이용된다. 따라서 여행업 마케터는 자신들이 제공하려는 서비스의 질과 조화를 이룰 수 있도록 유형적 증거들을 일관성있게 유지, 관리할 필요가 있다.

④ 신분 및 심상의 강조

고객들은 상품을 구매할때 내면적으로 감정적인 이유가 크게 작용하므로 바람직한 정신적인 관련성을 창조해야 한다. 예를들어 우리 상품은 무언가 다르다라는 광고를 통한 차별성 등을 들 수 있다.

⑤ 유통경로의 다양성

관광숙박서비스에는 물적 유통경로가 존재하지 않는다. 그 대신 독자적인 관광중개업자들을 갖고 있다. 이러한 관광중개업자들은 고객의 구매에 큰 영향을 미친다.

⑥ 보완적 조직에의 높은 의존성

관광숙박서비스에는 많은 독립적이면서 보완적인 조직들이 필요하다. 관광객들은 모든 관련조직들의 성과에 기초해서 그들 경험의 전반적인 질을 평가 하게 된다. 따라서 만일 어느 한 조직의 성과가 다른 조직들의 평균 이하이면 전체가 나쁘게 평가되는 경우가 흔히 생긴다.

⑦ 서비스의 용이한 모방

관광숙박서비스 및 여행상품들의 경우 경쟁자들이 특정서비스가 창출, 소비 되는 장소를 자유롭게 출입할 수가 있고 또 특정서비스를 특허를 통해 보호받을 수가 없기 때문에 모방이 쉽게 이루어진다.

⑧ 비수기촉진의 강조

관광숙박서비스업의 경우 비수기때 더 많은 촉진을 하게 된다. 그 이유는 첫째 여행의 경우 상당한 금전적, 시간적, 감정적인 지출이 요구되므로 사람들은 여행을 하기전에 사전계획을 하게 된다. 따라서 서비스에 대한 촉진의 시기는 구매하는 시점보다 훨씬 앞선 계획단계인 것이다. 둘째, 서비스산업의 경우 생산능력이 대개 고정되어 있기 때문에 과도한 수요가 바람직하지 못한 경우가 많다. 세째, 관광숙박서비스의 경우 비수기 때는 유휴시설이나 유휴인원이 생기게 된다. 따라서 비수기때 수요를 촉진하여 전체 수요를 평준화하는 것은 서비스업체의 수익관리면에서도 중요하다.

이상에서 본 관광숙박서비스의 마케팅 특성과 서비스마케팅의 특성을 참고로 한 여행업마케팅의 특성을 다음 세가지로 요약해 보겠다.

첫째, 상품특성이 물질적인 단위가 아닌 각종의 이질적인 무형의 서비스의 조합체이기 때문에 일반기업과 같이 공정별 구분 또는 단계적 전략이 아닌 총체적인 기업활동 자체가 바로 마케팅 활동이라고 할 수 있다.

둘째, 상품소비에 의한 소비자의 평가가 매우 차별화될 수 있기 때문에 획일적이고 동시적인 서비스활동보다는 차별화된 고객층 각각에 적합한 서비스를 제공해야 하는 다양한 정보의 제공활동이 강조되어야 한다.

세째, 시장의 수급불균형 현상이 존재하기 때문에 이의 극복을 위한 수요의 창출과 가격차별화 전략이 요구된다.

3. 여행업마케팅 믹스와 환경

1) 여행업 마케팅 믹스의 의의

기업은 그것이 제조업이건 서비스업이건 간에 통제불가능한 환경변화에 적절히 적응하면서 자신들이 이용가능한, 즉 통제가능한 자원을 적절히 배합하여 여하히 목표시장을 만족시킬 수 있느냐에 기업의 성패가 달려있다. 이처럼 기업이 목표시장을 만족시키기 위해 결합하게 되는 통제가능한 요소들을 마케팅 믹스라 한다.¹⁷⁾ 즉, 마케팅 믹스는 상호관련되고 상호의존적인 마케팅 활동들을 창조적으로 결합하는 경영자의 노력의 결과로서 마케팅관리자의 경쟁적 수단들의 조합을 의미한다. 따라서 마케팅전략의 가장 중심적인 촛점은 선택된 목표시장에 제공되는 제품, 서비스의 차별적 우위(differential advantage)를 구축할 수 있는 마케팅 믹스의 창조에 있는 것이다.¹⁸⁾

마케팅믹스란 기업이 마케팅 목표를 달성하기 위하여 결합하는 통제가능한 변수의 집합¹⁹⁾으로 코틀러는 정의하고 있다. 이 정의에는 첫째, 마케팅 관리자에 의해 설정된 구체적인 표적시장이 있으며, 둘째, 마케팅 관리자가 달성해야 할 구체적인 목적이 있고, 세째, 그러한 목적을 달성하기 위해 마케팅 관리자가 활용할 수 있는 마케팅 수단 내지 도구들의 집합이 있다.

다음표 (표 2-2)는 코틀러에 의한 전통적인 마케팅믹스를 정리한 것이다.

데비도프(Davidoff) 등은 여행업 마케팅믹스요소를 상품 및 서비스 믹스(product & service mix: 여행자수표, 음식/유흥, 관광, 교통, 숙박, 보험), 커뮤니케이션믹스(communication mix: 인적판매/전화판매, 광고), 유통믹스 (distribution mix: 원매업자에 의한 직접판매, 여행소매업, 호텔대리점, 투어 오퍼레이터), 및 가격믹스(terms of sale mix: 현금/수표/신용카드, 후불결제) 등 4P믹스로 규정하였다.²⁰⁾

PATA보고서에서는 상품전략과 상품구성(product mix), 분배믹스(distribution mix), 의사소통구성 또는 정보전달체제종합(communication mix), 거래구성요소믹스(transaction mix) 등 3P믹스로 구분하고 있다.²¹⁾

또한 매킨토시는 기존의 4P체계에다 시간, 이미지, 관광소재의 결합 등의 요인을 제시²²⁾하고 있다. 그러나 서비스업의 마케팅에서는 서비스 자체의 고유한 특성으로 인해 기존의 4P믹스에서 7P믹스로 확대되어야 한다는 주장이 있다.²³⁾

즉, 서비스전달과정에서 바로 서비스가 생산되므로 이들 과정과 관련하여 서비스 참가자(participants), 물적증거물(physical evidence), 그리고 서비스생산과정(process of service assembly)의 3P를 증가시킨 것이다.

다음표(표 2-3)는 수정, 확장된 마케팅믹스의 내용이다.

붐스와 비트너는 새로운 3P가 제품마케팅에서는 고려대상에서 제외될 수도 있으나 여행상품과 같은 서비스적 요소가 강한 경우에는 상품생산결정에 포함 된다고 주장한다. 그는 새로운 마케팅믹스의 내용을(표 2-3)과 같이 제시하면서 새로운 마케팅믹스를 관리과정에 도입시키기 위해서는 추가 3P요소를 마케팅계획에 포함시켜야 한다고 한다.

실제로 여행업은 종업원들이 고객과 직접만나 상호작용하는 과정에서 종업원들의 친절, 용모, 접촉정도, 인상 등의 요인들이 고객의 욕구만족과 직접적인 관계가 있으며, 여행서비스 전달과정상의 고객제안에 대한 종업원의 반응, 변경 및 취소의 편리성, 여행사의 이용시간, 여행일정 등의 요인은 중요한 요인이 될 수 있다.

이와 같은 여행업의 특성을 감안할 때, 기존의 4P믹스 외에 사람믹스, 물증믹스, 과정믹스 등 3P를 추가하여 7P믹스로 규정하는 것이 타당하다고 보며, 이에따라 본 연구에서도 7P믹스로 구분하여 연구를 진행하고자 한다.

2) 여행업마케팅의 구성요소

이상에서 살펴본 여행업마케팅의 구성요소들의 개념을 간단히 살펴보면 다음과 같다.

① 여행상품믹스(product mix)

여행상품의 마케팅 제공물로서의 특성은 첫째, 행위 및 성과중심적 효용과 패키지화 둘째, 노동집약성 셋째, 개별성 및 탄력성 등이다.²⁴⁾ 그러므로 여행 상품믹스는 여행업이 제공해야할 여행상품의 내용, 서비스의 폭과 깊이를 결정하고 새로운 상품의 개발을 탐색하면서 여행시장의 분석이 이루어지도록 해야한다. 따라서 여행업 마케팅관리자는 여행자가 패키지투어에서 무엇을 찾고 있는가를 파악해 그에 알맞는 여행상품을 개발하도록 해야 한다.

② 가격믹스(price mix)

가격은 상품에 대한 수여 수준에 영향을 끼칠뿐 아니라 그 여행사가 판매하고 있는 것을 고객에게 제시하는 지표로서 여행자의 이미지에 많은 영향을 미친다. 여행상의 가격믹스상의 특성은 첫째, 가격결정요인의 변동성이 높고, 둘째, 고객의 주문에 따라 여행상품의 내용과 수준이 결정되며, 세째, 여행상품을 제공하는 고객접촉요원의 여행상품 내용물에 대한 판단범위가 넓다는 것이다.

여행상품의 가격결정은 수익성과 여행자의 편익성을 기준으로 결정되는데 서비스의 내용이 다양하기때문에 내용별로 부가가치가 발생되고 부가되는 가치증대만큼 가격인상요인이 발생하게 된다. 그러므로 여행업에서는 가격의 적절성과 신용정책을 중심으로 여행자의 만족을 높일 수 있는 선택관광(optional tour)를 개발하여 수익성을 제고해야 할 것이다.

다음 (그림 2-1)은 여행상품 가격의 기본모형을 나타낸 것이다.

③ 유통믹스(place mix)

기업의 제공물이 소비자에게 이전하는 과정을 유통이라고 정의할 때 제조업의 경우에는 유형적 제품이동을 의미하나 여행업의 경우에는 무형적 서비스의 제공을 의미한다는 점이 서로 다르다.

여행상품의 유통믹스상의 특성은 첫째, 생산소비의 동시성 및 비분리성 둘째, 상적유통활동 지향성 셋째, 도,소매의 중복성 넷째, 입지와 접근가능성의 중요성 다섯째, 여행상품의 제공과정에서의 여행자의 고몰입성 등이다.²⁵⁾ 유통 믹스에는 편리한 위치와 예약의 편리성등이 강조된다.

④ 촉진믹스(promotion mix)

여행사의 구매환경이 조성되었다 하더라도 여행자의 내점율이 낮아지면 여행업은 소기의 매출목표를 달성할 수 없다. 그러므로 여행자들의 내점율을 높이고 단순방문자를 판매고객으로 유도하기 위해서는 잠재여행자들에 대한 효과적인 정보제공활동을 통한 촉진이 이루어져야 한다. 이러한 촉진의 수단으로는 광고, 인적판매, 판매촉진, 퍼브리시티, P.R, 회사광고 등이 있다.

⑤ 사람믹스(people mix)

여행서비스 참가자는 모두가 생산과정에서 상호작용하여 여행서비스를 생산하며 동시에 여행상품을 사용하는 사용자이기도 하다. 그 결과 생산자로서의 여행업종사원과 고객은 여행업의 마케팅믹스의 하나가 된다.

아울러 사용자로서의 여행업종사원과 고객은 각각 마케팅 제공물의 목표시장을 형성하여 내부소비자로서의 여행업종사원에 대해 내부마케팅을 요구하며, 외부소비자로서 여행자의 욕구충족을 위한 외부마케팅을 요구하게 된다.

죠지(George)가 "종업원들은 상품으로 간주되며, 소비스 상품을 대표하는 물적상품이 되는 것이다‥‥ 성공적인 서비스기업이 되기 위해서는 고객에게 서비스를 판매하기 이전에 먼저 종업원들에게 직무를 판매해야 한다."고 한 것처럼²⁶⁾여행사의 종업원이 여행자들에게는 상품의 한 요소라는 것을 잘 인식해야 한다.

⑥ 물증믹스(physical evidence mix)

물증믹스란 서비스가 고객에게 전달되는 주변환경과 관련된 요소로 유형재의 마케팅과는 달리 무형재인 서비스업의 마케팅에서는 물증믹스 요인이 고객의 만족과 마케팅성과에 더 큰 영향을 미친다. 물증믹스의 하위구성항목은 여행사의 내부분위기, 건물의 외관 및 주차시설 등이다.

⑦ 과정믹스(process mix)

붐스와 비트너는 과정믹스를 서비스에 참여한 여행자들이 서비스결합에 참여하고 생산된 서비스를 전달받는 과정 또는 절차(process and product)와 관련된 요인이라고 정의했다. 즉, 과정믹스란 여행상품이 전달되는 실제적인 절차, 제도적 장치 및 여행상품의 전달활동의 흐름을 말하는데, 고객의 제안에 대한 종업원의 반응, 변경 및 취소의 편리성, 이용가능시간 및 여행자의 계획과 여행일정의 일치성으로 구성된다. 다음 (표 2-4)는 지금까지 살펴본 여행업 마케팅 구성요소를 표로 나타낸 것이다.

3) 여행업 마케팅의 환경

매카시(J. McCarthy)는 마케팅의 의무를 상업 또는 서비스의 판매를 통한 대환관계에 있는 특정 소비자 집단의 요구를 충족시켜주는 것으로 파악했으며, 여행사의 마케팅 믹스는 최소의 비용으로 최대한 고객의 반응을 불러 일으키게 하는 마케팅 수단, 즉 통제가능변수인 4P's(product, price, place, promotion)를 통제불가능한 환경변수인 정치적, 법률적, 경제적, 문화적, 사회적인 환경 등에 최적으로 혼합시키는 것이라고 했다.²⁷⁾

특히 무형의 서비스를 중심으로 하는 여행업등 서비스 산업은 환경의 변화에 민감하게 반응하는 경향이 있다. 이러한 외적 환경변화의 추이는 관광서비스 제공기업에 있어 새로운 도전과 위협을 제공하는데 그 주요한 원천은 정부, 경제상황, 인구통계적 라이프스타일의 변화이다.

사실상 많은 환경적 요인이 여행업에 긍정적, 부정적 영향을 미치지만 이러한 환경변화의 현황과 미래추세를 잘 파악하여 그에 대한 적절한 대응책을 강구해나갈 때 치열한 경쟁에서 살아남을 수가 있을 것이다.

이상에서 살펴본 여행업마케팅의 주변을 둘러싼 환경은 다음 (그림 2-3)과 같이 나타낼 수 있다.

제2절 시장세분화에 대한 일반적 고찰

1. 시장 세분화의 의의

1) 시장세분화의 개념

오늘날 모든 기업의 마케팅활동은 고객을 대상으로 이루어지며 고객그룹은 곧 시장이다. 그나라 어떤 기업이든지 모든 시장을 대상으로 삼을 수는 없다. 어떤 제품의 시장을 여러가지 요소에 의하여 나누는 것을 시장세분화(market segmentation)라 하고 여러 세분시장(market segment, submarket)중에서 선택된 특정의 시장을 목표시장 또는 표적시장(targetmarket)이라고 하며 기업은 각 표적시장에 가장 적합한 마케팅노력을 투입해야 한다.²⁸⁾

즉, 시장세분화는 제품의 특성을 기초로 하는 것이 아니라 고객집단을 그들의 필요나 욕구에 따라 구분하는 것이라고 할 수 있는데, 스미스(Smith)가 처음으로 세분화의 개념을 마케팅에 도입했다. 코틀러는 시장세분화란 하나의 시장을 별개의 소비자군으로 세분화하는 것이며 그중 어떤 세분시장이 별개의 마케팅믹스에 의하여 도달되는 표적시장으로 선정될 수 있다고 했다.²⁹⁾ 즉, 소비자들의 욕구가 다양하게 변화되므로 이들 소비자 집단도 다양하게 구분될 수 있으며 저마다 갖고 있는 상이한 욕구를 충족시키기 위해 이들 집단을 이해해야만 한다.

시장세분화는 이러한 소비자의 욕구를 보다 정확하게 이해하고 그러한 욕구를 최대한 충족시킬 방법을 제시하며 시장조건들의 급격한 변화를 예상하고 이에 신속하게 대처할 수 있는 방안과 동이한 시장에 대하여 자원을 합리적으로 배분할 수 있는 방안을 제시해 주는 것이다.³⁰⁾

맥카시가 마케팅전략의 전개는 명확하고 서로 밀접한 관계가 있는 두 단계 즉, 표적시장의 선정과 마케팅 믹스의 전개로 구성된다고 하였듯이³¹⁾ 시장세분화는 마케팅 제 수단에 있어 마케팅 목적을 보다 완전하게 달성하는데 도움을 준다는데 의의가 있다고 하겠다.

2) 시장세분화의 이점

양켈로비치는 마케팅 관리자가 자기 회사의 상품이나 서비스에 대한 시장을 세분화할 수 있는 가장 실용적인 방법을 발견하게 되면, 이러한 방법은 자사의 모든 마케팅활동을 평가하는 새로운 기준이 되어서 경쟁력의 강점과 약점 파악, 제품의 계획, 광고와 판매전략의 결정, 마케팅 목표의 설정등을 보다 정확하게 할 수 있다고 하고 마케팅관리자가 시장을 세분화하게 되면 구체적으로 다음과 같은 이익을 얻을 수 있다고 하였다.³²⁾

첫째, 총시장 중에서 가장 이익가능성이 높은 몇개의 세분시장에 대하여 판매촉진에 관한 주의를 충분히 기울이게 하고 적당한 액수의 판매 촉진비를 결정할 수 있게 한다.

둘째, 이익가능성이 높거나 낮은 각 세분시장의 요구에 적합하게 제품계열을 결정할 수 있게 한다.

세째, 앞으로의 시장변동에 대한 예측을 할 수 있게 함으로써 이에 먼저 대처할 수 있게 한다.

네째, 여러가지의 광고소구에 대한 반응을 각 세분시장별로 측정할 수 있게 함으로써 모든 광고소구를 효과적으로 할 수 있게 한다.

다섯째, 광고매체를 보다 합리적으로 선택할 수 있게하고 매체별로 예측되는 효과에 따라 광고예산을 할당할 수 있게 한다.

여섯째, 판매저항이 최소로 되고 판매에 대한 호응이 최대로 될것으로 보이는 주, 월, 그리고 계절에 대하여 광고와 판매촉진활동을 집중할 수 있게끔 타이밍을 맞출 수 있다.

이상은 양켈로비치의 이론을 요약한 것인데, 이러한 이점을 간략하게 요약해보면 다음과 같다.

① 구체적인 소비자욕구에 합치되게끔, 제품이나 서비스 믹스전략을 수립할 수 있다.

② 보다 효과적인 프로모션 전략을 수립할 수가 있다.

③ 현재의 제품사용자와 잠재고객을 중심으로 경쟁사와 비교한 자사제품에 대한 소비자의 인지가 어떻게 되어 있는가를 알 수 있으므로 자사제품의 경쟁력을 평가할 수가 있다.

④ 현 시장에 대한 새로운 기회를 포착하고 잠재고객을 간파하고 나아가서 미래지향적인 전략수립을 하는 통찰력을 키울 수 있다.

2. 시장세분화의 성립조건과 제 기준의 분류

1) 시장세분화의 성립조건

시장세분화에는 여러가지 방법이 있으나, 어느 방법이나 유효한 것은 아니다.

그 목적이 마케팅 믹스를 효과적으로 활용하려는 데 있는 만큼, 시장세분화는 이 목적을 달성하는 데 가장 적절한 방법으로 행해져야 한다. 이를 위해서는 각각의 세분시장들이 다음과 같은 조건을 갖추고 있어야 한다.³³⁾

첫째, 측정가능성(measurability)으로 세분시장의 인구와 판매력을 측정할 수 있어야 한다는 것이다. 시장세분화 변수중에는 측정하기 어려운 변수도 있는 데 이차적 자료나 시장조사를 통해 측정가능한 변수를 기준으로 삼아야 한다.

둘째, 규모(size)인데 적어도 하나의 세분시장은 이익을 낼 수 있을 만큼 커야한다. 즉 한 세분시장을 표적시장으로 삼아서 이에 알맞는 마케팅을 하려면 상당한 비용이 따르게 되는데 이 비용을 보충하고서도 기업에 이익을 제공할 수있는 규모를 갖추어야한다는 것이다.

세째, 접근가능성(reachability)으로 이는 세분시장에 접근할 수 있는 적절한 수단이 존재해야 한다는 것이다. 즉 제품과 세시장이 있다하더라도 유통경로가 발달되지 못해 두 매체를 연결할 수 없다면 적당한 규모의 시장이라 해도 접근하기 어려울 것이다.

2) 시장세분화의 기준 분류

이와같은 시장세분화의 조건을 갖추게 되면 이제 마케터는 관광시장을 특정 기준에 따라서 시장을 세분화하게 된다. 관광시장세분화의 적용은 관광산업, 즉 항공사, 외국여행, 숙박산업의 측면에서 일시적인 관심이 아닌 마케팅의 필수요건이 된다.

관광시장 세분화는 수요를 분석하기 위한 통계적 테크닉 이상의 것으로 어떠한 전략개발은 관광시장의 특성 프로파일을 확인하는 것으로 부터 출발한다. 마케터는 세분시장의 욕구, 관광목적지 선택기준, 인구통계적 및 심리묘사적 특성에 관한 프로파일을 근거로 하여야만 새로운 관광상품 및 관광지의 개발과 포지셔닝, 그리고 마케팅 전략의 개발에 효과적으로 접근 할 수 있다.

다음 (그럼 2-3)는 시장세분화와 시장표적화 그리고 제품 포지셔닝을 도식화 한 것이다.

시장세분화의 가장 유용한 토대는 세분된 집단들을 정태적으로 서술하는 결과를 가져와야 하는바 이것은 세분된 집단들을 측정하고 의사소통이 가능하도록 하는 인구통계 내지 매체이용정보를 입수할 수 있게 됨을 의미하는 한편, 세분화의 기준이 소비자의 행동과정이나 그 결과를 고려하여야 한다는 점에서 또한 동태적일 필요가 있다.³⁴⁾

코틀러는 이러한 시장세분의 접근방식으로는 "사람"에 근거를 두는 방법과 "상품"에 근거를 두는 방법이 있다고 했는데 전자의 방법은 인구통계적 특징, 사회계층, 라이프스타일, 상품사용법, 혁신성, 그리고 심리학적 특징들이 속하며 후자에는 상품효익, 상품사용동기, 가치, 기호, 인지된 태도, 광고등이 있다.

코틀러는 소비자특성의 분류에 근거하여 시장세분화의 기준을 다음과 같이 크게 네가지로 분류하였다.³⁵⁾

① 지리적 기준(Geographic Bases)

지역, 시장규모, 인구빈도, 기후 등

② 인구통계적 기준(Demographic Bases)

연령, 성, 가족수, 라이프사이클, 소득, 직업, 학력, 종교, 인종, 사회계층

③ 사이코그래픽적 기준(Psychographic Bases)

개성, 라이프스타일, 욕구 및 가치 등

④ 행동적 기준(Behavioralistic Bases)

구매동기(purchase occasion), 소구혜택(benefit sought), 사용여부(user status), 사용률(usage rate), 충실성(loyalty status), 구매경로의 제 단계(readiness stage), 마케팅 요소에 민감도(marketing factor sensitivity) 등 이러한 시장세분화의 기준에 대해서는 많은 학자들이 저마다 그 기준을 정의하고 있는데 그 중에서 대표적인 Frank, Massy, Wind의 시장세분화 접근방법을 살펴보면 다음 <표 2-5>과 같다.

이중에서 널리 이용되고 있는 방법으로는 인구통계학적 방법과 심리묘사적 변수에 따른 사이코그래픽 방식중 라이프스타일이 있다.

인구통계적 변수들은 소비자의 욕구, 선호, 사용빈도 등과 높은 연관성을 갖는다는 이유와 대부분의 다른 변수들보다 측정하기 쉽다는 이유로 널리 사용 되며, 분석결과의 타당성이나 신뢰성을 다른 기법에 의해 비교적 높게 할수 있다는 장점이 있다. 하지만 이것은 구매자의 선호도, 개성, 구매동기, 의도 등의 심리적이고 질적차원의 자료를 제공할 수 없는 제약성을 갖고 있기 때문에 이러한 요소를 측정분석 가능한 사이코그래픽 방법을 상호보완적으로 사용하고 있다.

사이코그래픽이라는 용어의 개념과 명칭은 인구통계적 접근 방법에 행동과학적 접근방법의 특성을 보완시키는 기법으로 Emanuel Demby에 의해 처음으로 사용되었으며 이것은 소비자 행동을 연구하는 사람에게 있어 가장 중요하고 실질적인 라이프스타일의 측정기법이며 소비자의 라이프스타일 A.I.0항목을 통하여 계량적 측정치로 나타내 준다.

이러한 새로운 이론인 라이프스타일에 의한 세분화는 인구통계적 특징의 단점을 보완하여 심리적 특징의 측정방법과 같은 깊이 있는 연구를 결합한 조사 방법으로서 소비자의 감정, 태도, 의견 뿐만 아니라 행동적으로 나타나는 양상을 반영 한다.

세분된 집단들을 놓고 표면상 어떠한 집단들을 표적으로 삼을 것인가에 관하여 계획을 수립할 수 있겠지만, 동태적 행동에 관한 정보가 없는 상황에서 그것은 이미 발생한 사건들에 대해 단지 대응하는 것에 불과하다.³⁶⁾ 그러므로 시간의 경과에 따른 행동을 토대로 라이프스타일 세분화를 반복적으로 시행함으로써 소비자집단의 변화와 예측성을 검토하여야만 한다. 이러한 정보는 마케터로 하여금 소비자가 왜 그러한 행동을 하느냐에 대한 설명을 제공함으로 써, 표적시장에 접근하는 최상의 방법을 제시해 준다.³⁷⁾

본 연구에서는 이러한 관광시장 중에서 특히 여행시장의 세분화를 소비자의 라이프스타일에 근거해 진행하도록 하겠다.