제4장. 한국호텔의 효율적인 판촉전략
호텔에 있어서 마케팅이란 호텔의 상품 또는 서비스의 판매를 증대시키기 위해 벌이는 일련의 활동을 말한다. 오늘날과 같이 치열한 시장상황하에서는 보다 유리한 시장을 확보하여 신속하고 적절한 시기에 대량으로 판매하기 위해서는 적절한 판매촉진활동이 요구된다.
기업에 있어서 수입원은 판매이며, 이 판매를 증대시켜 이윤을 극대화 시키는 것이 기업경영에 부과된 최대의 과제인 것이다. 더욱이 오늘날과 같이 구매자시장에 있어서는 기업이 이윤극대화와 목적을 달성하기 위해서는 그 기업이 판매하는 상품이 구매자 자신에게 유리하다는 것을 확신시키고 자극시킴으로써 판매를 증대시킬 필요가 있는데 이러한 활동이 곧 판매촉진인 것이다.
오늘날 고객의 상품개념에 따른 다양한 욕구와 구매력향상을 동시에 진행함에 따라 호텔은 고객들이 원하고 필요로 하는 것이 무엇인가를 발전하고 고객들에게 줄 수 있는 상품을 준비하고 서비스함으로써 재방문을 하게 하는데 마케팅 목표가 있으며 판매촉진이 기업의 성패를 좌우하는 열쇠이다.
경제가 점차 안정되어 국내외 여행객의 관광에 대한 선호와 인식이 고조되는 것과 함께 경제환경요인도 변화하여 관광여건이 정책적으로 조성됨에 따라 관광활동이 대중화, 보편화, 국제화 되어가고 있으며, 이에 따라 관광호텔의 중요성이 날로 증대되고 있으며 양적, 수적으로 많은 발전을 보였다.
그럼에도 불구하고 한국의 관광호텔의 경영관리는 일부를 제외하고는 전근대적 마케팅활동으로 운영되고 있다. 특히 한국의 관광호텔 마케팅 전략은 개념조차 정립하지 못한 실정으로 마케팅전략 자료조차 미흡한 상황이다.
증가되는 관광호텔 분야에 대한 투자에도 불구하고 합리적 경영인 마케팅전략의 수익성을 비롯한 경영성과는 호전되지 못하고 특혜와 지원을 운영하려는 사례가 늘어남에 따라 서비스산업으로서의 제구실을 못하고 있는 실정이다.65)
제1절. 한국 호텔 판매촉진의 문제점
1. 판매촉진의 중요성에 대한 인식부족
현재 몇 개의 특급호텔을 제외한 대부분의 호텔에는 마케팅부서가 없고, 단지 판촉부서에서 판매를 증대시키기 위한 각종의 유인책이나 대상을 강구하고 있는 실정이다. 따라서 마케팅프로그램에 의한 호텔전체의 마케팅기능이 수행되지 못하고 있다.
또한 판매촉진활동에 대한 평가방법이 정립되어 있지 않아 효율적인 판매촉진이 어렵고 판매촉진활동에 대한 역할분담이 이루어지지 않아 판매 이용 및 인력낭비가 심하다.
또한 마케팅활동의 인식부족으로 인해 임기웅변식의 마케팅정책과 상황유동성이 많을때는 상황에 따라 표류하게 되는 마케팅활동을 하게 되므로 기업의 일관성있는 마케팅활동과 대고객 서비스가 부족한 상황을 초래하게 된다. 결국 경영진 위주의 마케팅이 되므로 파행적인 마케팅이 될 수 밖에 없다.
이로인해 판매조직뿐만 아니라 호텔내의 타 부서와의 커뮤니케이션 경로의 미비, 조직목표간의 불균형, 조직원과 조직간의 내재적 속성으로 인한 전체 판매촉진프로그램의 개발이나 집행 그리고 조정에 어려움이 따르고 있는 상황이다.
2. 호텔종업원의 교육과 전문인력의 부족
관광을 전공한 전문인력이 부족하여 지배인 자격제도가 활용되고 있지 못하다.66) 전문인력의 부족은 서비스 수준의 질적 향상을 불가능하게 만들며, 지배인이 전문경영인 대우를 받지 못하고 소유주 지배하에 유명무실한 존재가 되어 있어 영업과 관리부서의 갈등의 심화되고 서비스에도 악영향을 끼치고 있다. 그리고 대부분의 호텔기업에서는 종사원교육 훈련을 비용으로 간주하여, 소극적인 교육을 실시하고 있으며, 필요종사원의 자체 양성노력이 부족하다. 대개의 경우, 교육훈련에 대한 관리제도가 미비하며 따라서 종사원들의 교육태도도 소극적으로 되고 있어 내실있는 교육훈련이 이루어지지 않고 있다.
우리나라 호텔의 짧은 역사나 전통으로 보아 호텔의 방향설정에 필요한 아이디어나 물적 자료를 제공하고 내외의 정보를 모집해 종합적 판매촉진 활동을 수행할 조직과 그 판매촉진 활동을 책임질 수 있는 전문가의 양성이 요구된다.
또한 호텔은 사내판매에 있어 여러가지 테크닉을 사용하고 있다. 광고, 객실내의 호텔이용안내서, 로비의 진열, 테이블위의 메뉴, 엘리베이터의 안내 등등이 있지만 역시 판매실적을 위해서는 인적 판매에 의존한 판매활동이 필요한 것이다.
대인판매의 수단으로서의 판매원은 사내판매원과 전문판매원으로 구분 할 수 있는데 사내판매원은 접객부분의 전체 접객원을 말하며 전문판매원은 전문직 판매 기능을 수행하는 세일즈맨(Sales man)을 가르킨다.
이들 종사원들이 여하이 성실하게 고객에게 서비스를 하느냐의 문제와 더불어 고객의 심적 만족감을 함께 판매촉진적 판매활동을 수행하며 철저한 원가의식하에서 상품의 부가가치를 창조하는데 기여하는가가 문제인 것이다.
3. 합리적인 가격결정체제의 결여
우리나라의 호텔판매가격은 관광사업법에 의해 요금신고 및 공시를 하도록 규정되어 있으며, 호텔 등급제 실시로 공시요금의 상하한선을 규정하고 있어 경직성을 띠고 있다. 따라서 현재의 가격결정체제는 합리성이 결여되어 있다. 사실상 이제까지 가격 결정은 원가 중심적이었고 경쟁상대를 고려하는 가격체제이었다. 그러므로 고객들의 가치 및 만족을 충분히 고려하는 가격체제이었다. 그러므로 고객들의 가치 및 만족을 충분히 고려하고 있지 못한 시정이다. 이처럼 숙박요금의 가격결정이 불합리와 함께 음식료품을 비롯한 관광상품의 가격이 일반적으로 너무 비싸다. 가격이 비싼 이유는 여러가지나 있으나, 우선적으로 세제.금융상의 혜택결여, 각종 술, 육류 통관세의 과다 징수, 지가의 상승과 각종 공급의 불균형으로 볼 수 있으며 이로 인해 가격경쟁율을 상실하게 된다.
4. 기획상품의 개발이 미흡하다.
무형의 상품인 호텔제품은 새로운 아이디어나 새로운 내용으로 된 기획상품을 시장에 내놓는다 하여도 다음날이면 똑같은 상품이 타사에 의해 복재되어 판매될 수가 있다. 다시 말해서 유형재는 모방하는데 시간과 기술의 축적이 필요하지만 호텔제품은 경쟁상품의 안내 팜플랫 한장만으로 24시간이내에 복제가 가능하다.
이처럼 단기간에 제품의 표준화를 이루기 때문에 어느 회사든지 계속해서 우위를 유지한다는 것은 불가능하다. 이러한 특수성 때문에 상품의 질을 높인다든가 새로운 상품의 개발 등을 위한 연구개발에 투자하는 것을 불필요한 소비라고 간주하는 경우가 많다.
이에 따른 신상품 개발의 미비로 고객의 욕구를 만족시키지 못하며, 관광호텔의 편익서비스 시설이 불편하다. 예를 들면 호텔에서 음식료서비스의 기본이 되는 요리의 다양화가 결여되어 독특한 이미지 구축을 할 수 있는 전략적 육성 요리의 개발이 되어 있지 않다.
5. 판매촉진 예산책정의 불합리
서울지역 특1급호텔들은 판촉예산책정을 주로 목표과업법과 지불능력 기준법을 사용하고 있으나, 이 둘중 목표과업법은 수행해야 할 과업의 종류와 이를 위한 비용산출이 곤란하다는 단점이 있고, 지불능력기준법은 오늘날과 같은 격심한 경쟁환경하에서 예산책정방식으로는 적극성과 탄력성이 부족하다는 단점이 있다. 따라서 이 둘중 어느 하나만으로는 충분치 못한 어려움이 있다. 또한 최고경영자의 판매촉진활동에 대한 인식의 부족으로 대부분의 호텔들이 판매촉진계획을 실시하는데 소요되는 총판매촉진비용이 충분하게 할당되고 있지 않으며 작년도의 판매촉진 비용에 목표하는 해외목표매출액에 타 경쟁호텔의 판촉비 등을 감안해서 예산을 책정하고 있는 것이 현실이다
6. 매체활용의 비효율
마케팅 커뮤니케이션은 판매촉진믹스의 요소에 따라 여러가지 형태를 위할 수 있다. 매체선정의 기본적인 문제는 예산고객에게 어떻게 적절한 매체를 통해 촉진정보를 효율적으로 제공해 주느냐 하는 것이다. 그러나 대부분 서울시내 특급호텔들은 매체활용상 먼저 판촉사원에 대한 적극적인 동기유발책을 활용하고 있지 않으며, 정기적인 뉴스 릴리스(News Release)를 통한 소극적 자세의 홍보활동에 주력하며, 협의의 판매촉진매체를 다양하게 활용하지 못하는 문제점이 있다. 이는 판매촉진 관리자의 매체에 대한 연구와 이해의 부족으로 비롯된 경우로 생각된다.
7. 판매요원 관리 및 평가방법의 부적합
판매요원을 관리하는 목적은 판매계획을 달성하고 계획과 실적의 관계를 조기발견해 오차수정의 행동을 신속하게 취하는데 있다. 대부분의 호텔판매요원은 판매대상의 선정을 판매원 각자에게 맡기고 있어 판매원의 관리가 결과관리의 방향으로만 흘러 목표지향적 관리의 정착에 문제점이 있으며, 판매촉진을 실시한 후 그 성과와 실패에 대한 평가가 적절치 못해 주로 사용하는 것이 판매실적비교로서 이는 기업의 수익성 측면만 강조하는 것이다. 이러한 비교로서는 얼마나 많은 사람들이 판촉캠페인을 상기하고, 어떻게 생각하며, 얼마나 이익을 얻었는지, 그리고 판매촉진활동후 소비자들의 상표선택행동에 어떠한 영향을 주었는지를 파악할 수 있는 소비자질문조사, 소비자 팬텔자료의 이용, 판촉실적 등은 거의 실시되지 않고 있기 때문에 객관적이고 합리적인 평가가 어렵다는데 문제점이 있다.
제2절. 한국호텔 판매촉진의 개선방안
1. 호텔제품의 개발
1) 시설 및 부대시설
최근 호텔들이 대형화, 고도화함에 따라 부대시설이 국제수준에 맞도록 준비되어야 하며 국제감각에 맞는 디자인도 고려 해야 한다. 따라서 시대적 감각에 맞도록 노후된 시설은 과감히 재투자함으로써 경쟁력을 잃지 않도록 해야 한다. 특히 주차장시설의 부족은 대형 연회나 대규모 회의 등의 행사를 유치하는데 막대한 지장을 초래하기 때문에 충분한 시설은 물론이거니와 주차요원의 확보로 Car Parking Service도 고려해야 한다.
2) 호텔 요리
호텔의 요리는 어느정도 표준화되어 있으나 다양한 외국인의 요구에 적응할 수 있는 본고장 요리에 최선의 노력을 기울여야 하며, 지속적인 요리의 개발과 요리의 다양화가 시급하다. 시내 각 특급호텔은 각국의 식당에 맞게 자국인들을 고용하여 각나라 특유의 맛을 창출하기 위해 노력하고 있으나 대부분이 수입에 의존하는 식음료 자재의 다양화나 공급의 원활화가 필요한 상태이다.
3) 호텔 서비스
같은 등급 호텔의 가격이나 시설은 거의가 동일하지만 차이를 구분한다면 결국 어느 호텔의 서비스가 좋으냐로 구분될 만큼 서비스의 중요성은 주지의 사실이다. 따라서 가장 중요시 되는 것은 언어의 장애로 충분한 의사전달이 되지 않는 경우가 가끔 있고 서비스 기술의 부족으로 고객을 당황하게 하는 경우가 있다. 그러므로 각 호텔은 종업원에 대한 끊임없는 정신교육과 실무훈련을 통하여 서비스의 개선에 역점을 두어야 한다.
4) 호텔의 분위기
고객은 호텔제품을 대할 때 각기 분리되어 있는 것을 보는 것이 아니라 하나의 집합체로써 인식하게 된다. 이는 호텔제품이 다인자성 상품이라는 특성 때문이다. 따라서 모든 부서의 조화가 잘 이루어져야 한다. 호텔의 분위기는 고객이 호텔을 평가하는 가장 기본적인 기준이 된다.
2. 판매촉진의 관리
1) 최적의 마케팅 믹스
마케팅의 전문가를 고용하여 회사전체의 마케팅 계획과 추진 방향을 설정하게 하고, 급변하는 시장상황과 치열해져가는 경쟁시대에 적응하기 위해 마케팅 부서의 설립이 시급하다. Sales와 Marketing은 반드시 구분해야 하며 마케팅부서에서 계획을 입안하고 판매부서에서 집행함으로서 서로 보완적인 조직으로 존재하여야만 타 경쟁사보다 앞서 갈 수 있으며 급변하는 시장상황에도 효율적으로 대처할 수 있다.
2) 지속적인 상품화계획의 시행
호텔제품의 가치는 5년을 넘기지 못하며 어떠한 상품은 1년도 가지 못하는 경우가 많다. 고객의 요구는 급속도로 변하고 있기 때문에 이러한 고객의 욕구에 적절히 대응하기 위해서는 지속적인 신상품 개발이 요구 된다. 신상품의 개발은 외국의 유명호텔의 견학이나 교환연수를 통해서 가능할 것이다. 이를 위해 상품개발부서를 설치하는 것도 바람직하다. 아울러 상품계획은 년간 판매촉진의 기본계획에 반드시 반영되어야 한다.
3) 호텔의 전체적 판매촉진 체제 구축
판매촉진 조직은 소비자를 중심으로 통합마케팅을 통하여 소비자의 욕구를 충족시킴으로서 이윤추구의 목표를 위해 편성되어야 한다. 따라서 판매촉진 조직은 바로 고객의 요구를 받아들이고 이를 해결해야 하는 최전선의 조직이다. 판매촉진 부서와 여타 지원부서간의 커뮤니케이션의 원활함과 조화있는 업무분담은 그것이 곧 고객의 피부에 닿는 해결책이다.
또한 적정수준이상의 판매요원이 확보되어야 하며 판매를 담당하는 부서뿐만 아니라 모든 호텔종사원들의 Sales의식을 고취하여야 하며 이에 따른 인센티브제도(Incenive System)의 채택도 고려되어야 한다. 판매부서와 기타 관련부서의 책임자는 정기적으로 각 부서의 문제점과 지원 사항을 협의하여 해결하는 Sales Meeting도 반드시 필요하다.
4) 판매촉진 평가방법의 개발
판매촉진의 합리적 관리를 위해 판매촉진 평가제도가 확립되어져야 하며 새로운 판매촉진 평가방법이 개발되어야 한다. 그러기 위해서는 판매실적에 대한 정확한 분석으로 바람직한 매출액 증가인지 파악해야 한다.
5) 판매촉진매체의 효율적인 활용
판매촉진 예산규모를 고려하여 광고와 협의의 판매촉진 매체들을 잘 활용할 수 있도록 매체계획과 매체선정에 관한 계속적인 연구개발이 필요하다. 아울러 호텔의 이미지 개선과 판매증대를 위하여 뉴스릴리스(New Release)를 통한 홍보활동이 적극적으로 전개되어야 겠다.
6) 고객지향적인 판매촉진
호텔제품의 판매를 촉진하기 위해서는 예약루트의 다각화가 요청되며 시장의 세분화정책을 시행하여야 하며 호텔제품을 마케트 패키지(Market Package)화하여 분배경로(Channel Distribution)를 모색해야 한다.
3. 경영 합리화
1) 건전한 경영이념의 확립
건전한 경영풍토의 조성을 위해서 정기적인 호텔 총지배인들의 회의를 통해서 우리나라 호텔의 전체적인 이미지를 제고하며, 호텔상호간의 긴밀한 유대관계와 협조체제를 유지하는 것이 필요하다.
2) 미래지향적인 통합 마케팅
경영목표를 중심으로 기업의 각 부문이 목표의 일치가 이루어지도록 통합마케팅하에 운영될 수 있도록 호텔조직을 효율적으로 운영해야 한다. 또한 판매조직과 전략은 정기적이고 미래지향적이어야 하며, 시시각각으로 변해가는 국내외 정세를 파악하기 위하여 정보시스템의 확보와 선진국의 마케팅체제의 적용을 모색하여야 한다.
3) 종업원의 교육과 처우개선
종업원의 어학능력과 서비스의 개선을 위한 지속적인 교육프로그램의 개발과 교육을 위한 강사 확보, 그리고 어학실 등의 설비가 이루어져야 한다. 또한 종업원의 처우를 개선함으로써 양질의 서비스가 고객에게 전달될 수 있도록 해야 한다.
4) 전문경영인으로서의 지배인제도 활용
전문경영인으로서의 지배인제도 활동으로 자본과 경영의 분리를 추구함으로써 지배인들의 자질을 향상시킴과 동시에 각 전문직종마다 분권화하여 책임경영이 이루어지도록 해야 한다.
5) 최적의 판매촉진 예산 책정
판매촉진에 필요한 예산 규모의 결정은 기업의 자금할당에 매우 중요한 비중을 차지할 뿐만아니라 판매촉진 활동의 성패에 커다란 영향을 미치게 됨으로 금년도 판매에 쓰이는 예산은 전년도 각부서의 예산편성시 충분한 계획과 사전검토가 있는 후에 편성되어야 한다.
6) 새로운 시장의 개척
기존의 거래선은 충분한 관리를 해야하고 경쟁사의 거래선을 개척해야 하며, 새로 설립된 회사의 정보를 충분히 수집하여 경쟁사보다 먼저 공략하는 새로운 시스템을 만드는 것이 치열한 경쟁시대에 살아남을 수 있는 하나의 방법이다. 그러기 위해서는 언론매체를 통해 정보를 사전에 얻어야 하며 판매부서의 정기적인 정보회의를 통하여 각자의 거래선에서 발생하는 정보를 서로 교화하는 시스템도 필요하다.
7) 정부의 지원
외국 호텔과정 가격경쟁에서 우위를 확보하기 위해 호텔에서 사용하는 음식료의 재료나 술의 수입에 부과하는 관세를 낮추고, 주세나 방위세등의 세금을 면제해 주어야 할 것이다. 또한 수도요금이나 전기요금과 같은 공공요금의 적용에도 혜택을 주어야 한다. 관광호텔사업은 고정 투자율이 높고, 최고 투자비율이 높기 때문에 재정적 지원 및 금융상의 지원 그리고 정책적 지원 등을 일관성 있게 부여하여야 한다.
제3절. 효율적인 호텔 판매촉진 전략
1. 수요창조를 위한 마케팅 방안
마케팅의 궁극적인 목적이 수요창출에 있기 때문에 수요창출을 위한 마케팅 활동은 가장 중요한 활동이라 할 수 있다. 이것은 보다 많은 사람들에게 호텔제품에 대한 정보를 전달하고 고객을 창출하여 유인할 목적으로 최종소비자인 예산고객과 판매점인 여행사업자에 대해서도 시행하게 된다.67)
호텔마케팅은 호텔고객의 필요와 욕구를 충족시켜주는 활동이므로 호텔의 고객이 누구이며 무엇을 필요로 하는지를 정확하게 파악하게 고객에게 알맞은 상품을 개발하여 고객에게 제공하여야 한다.
호텔시장을 계속 개척하기 위해서 시장다변화와 상품다양화가 동시에 이루어져야 하며 외국의 구매고객의 편리를 위해 현지지점망을 개설하여 그들의 구매에 필요한 사항에 알맞게 대처하여야 한다. 대개의 특급호텔들은 일본이나 미국, 영국, 독일에 해외지점망을 운영하고 있으며 현지에서 마케팅 활동을 전개하고 있지만 아직까지는 체계적인 운영이 되지 않고 있는 실정이다.
호텔마케팅의 가장 중요한 요인은 위치이며 상품구역이 중심가일수록 판매가 잘 이루어지고 중심에세 외곽으로 나갈수록 호텔판매가 둔화되는 현상을 나타내고 있다. 그러나 외곽에 있는 호텔들은 중심가의 호텔에 비해 그들나름대로의 독특한 상품과 서비스를 개발하여 중심가 호텔과 경쟁하고 있으며 최근에 들어와서는 중심가 호텔과 외곽호텔의 차이는 현저하게 좁혀져 가고 있다. 특히 강남지역이 새로운 상권으로 부상한 이후 강남지역의 호텔도 경쟁력을 갖게 되었다. 어떠한 지리적 여건이던간에 마케팅의 힘으로 어려운 여건을 극복할 수 있도록 각 호텔은 그들의 새로운 마케팅 전략으로 중심지 호텔들과 경쟁하여야 한다.
호텔제품의 가격요인은 판매량과 밀접한 관계가 있으며 가격이 저렴할수록 판매량을 증가시킬 수 있다. 그러나 일부의 특급호텔은 가격정책을 고단가로 유지하고 그들의 Name Value나 서비스의 질로서 상품의 가치를 높여 구매자로 하여금 고단가정책이 받아들여지도록 연구 노력하고 있다. 따라서 가격이 무조건 싸다고 잘 팔리던 시대는 지나갔으며 고객이 호텔제품을 선정할 때 상품의 가치를 높이는 정책도 연구되어야 한다. 따라서 가격정책은 수요변동과 경쟁사의 가격변동 수준에 따라 해당 고객층의 확보가 용이하도록 가격이 탄력성있게 운영되어져야 한다.
마케팅 환경과 인간관계는 성공적 호텔 마케팅에 중요한 위치를 차지하고 있으므로 마케팅 환경의 철저한 분석에 따른 적응방법의 연구도 게을리 해서는 안된다. 또한 판매원의 인간관계는 어는 판매요소보다 중요한 요소이므로 거래선과의 긴밀한 인간관계의 유지는 판매량과 이윤을 증대 시키는 중요한 요소이므로 항상 이러한 원활한 인간관계가 유지될 수 있도록 판매를 맡고 있는 책임자는 이러한 사항을 판매원에게 주지시켜야 한다.
호텔제품을 고객에게 알리는 전달매체는 가장 저렴한 비용으로 가장 효과적으로 전달 할 수 있는 매체를 선정, 활용하여야 한다.
호텔마케팅 매체활용 방법에는 다음과 같은 것들이 있다.
1) 호텔광고(Hotel Advertising)
호텔 판매량은 호텔광고 횟수와 비례한다고 해도 과언이 아닐 정도로 광고의 효과는 상상외로 크다. 광고는 판매에 생명력을 부여하고 호텔사용효과를 강조하며 호텔 판매력을 현저히 증대시킬 수 있는 힘을 보유하고 있으며 단기적으로는 광고비용이 비싸다고 생각될지 모르나 장기적으로는 어떠한 다른 판매방법보다도 저렴하다는 사실을 알아야 한다. 호텔분야는 제약회사나 화장품회사에 비하여 광고에 인색한 편이므로 판매량이 기대보다 적다고 할 수 있다.
2) 홍보(Publicity and Public Relations)
광고는 영업내용과 직접적인 관련이 있는 판매정보는 간접적인 방법으로 소비자와 대중의 이성에 호소하고 호의적으로 제시함으로써 호텔의 이미지를 좋게 소비자에게 심어줌으로써 판매증진을 시키는 방법으로 소비자의 심리적 욕구와 구매동기를 자극하여 보다 많은 고객을 유치하자는데 그 목적이 있으므로 사실 광고보다는 홍보쪽으로 경영진들이 더 많은 관심을 가져야 한다.
3) 우편광고(Direct Mail Advertising)
우편광고는 우편판매 방법으로 상품별 대상고객 명단을 작성하여 우편으로 발송하게 되므로 신문, 라디오, TV에 광고방송을 하는 비용에 비하면 대단히 저렴한 비용으로 고객들에게 광고의 효과를 나타내게 할 수 있다. 일부 관광호텔에서는 약혼식을 한 가정에 감사의 편지를 발송해서 주위에 다른 약혼식을 유치할 수 있도록 한다던가, 고급 APT를 대상을 APT관리비 영수증에 가족사진과 함께 자기호텔을 선전하는 방법으로 우편광고를 이용하고 있다. 따라서 우편광고에도 새로운 방법을 연구 검토하여 활용할 수 있는 방법을 찾아 보아야 할 것이다.
4) 호텔판매 촉진요원을 통한 판매(Hotel Sales Representative)
호텔판촉 요원을 통한 판촉활동은 전체판촉활동중 가장 중요한 요소이다. 어느 호텔이나 이러한 판매요원을 통한 판매를 하고 있다. 판매원의 수가 많을수록 판매량은 증가될 수 있고 보다 좋은 상품을 고객들에게 보다 저렴한 가격으로 고객들에게 봉사할 수 있게 된다. 따라서 판촉사원의 운영은 호텔전체 매출에 큰 영향을 미치게 된다. 각 호텔은 판촉사원의 선정에 더 많은 주의와 노력이 필요하다. 왜냐하면 판촉사원 한사람 한사람의 능력은 곧 회사의 판매량과 직접적인 관련이 있다. 판촉사원의 선정도 중요한 문제이지만 이들 선정된 사원을 어떻게 교육시키고 훈련하느냐 하는 사항도 매우 중요한 문제이다.
따라서 대부분이 호텔들은 판촉팀에 강력한 리더를 중심으로 판촉사원 관리를 철저히 하고 있으며 이들 판촉사원들에게는 특별한 배려를 하고 있으며 이들 판촉사원의 정예화와 그들의 사기는 곧 회사의 판매량이므로 Sales팀에 대한 더 많은 회사 경영진의 배려와 지원이 있어야 한다.
5) 공공기간 판매(Institutional Selling)
공공기간 판매는 호텔제품을 다량으로 적절한 가격에 팔 수 있다는데 매력이 있다고 볼 수 있다. 이러한 공공기관들은 빈번한 교육훈련, 세미나 등의 모임이 많다. 호텔고객으로서는 최고의 조건을 구비한 고객이 될 수 있다. 이러한 고객을 계속 유치하려면 품질좋고 만족스러운 서비스를 상품 판매와 더불어 제공할 수 있어야 할 것이다.68)
6) 정부판매(Government Selling)
정부기관은 호텔로서 볼 때 큰 고객으로서 판매증진을 위해서는 반드시 유치하여야 할 대상고객이다. 정부는 예산집행 기관이므로 사업관청을 제외하고는 소비적 활동을 많이 전개하므로 그와 연관되어 호텔 상품의 구매규모가 상당히 크다고 볼 수 있다. 특히 외국국빈의 접대는 호텔에서 주로 하게 되므로 정부행사와 호텔과의 밀접한 관계가 있으며 호텔 판매증진에 큰 비중을 차지하게 된다.
외국국빈의 접대 뿐만 아니라 투숙하는 호텔에서 무엇보다 중요한 사항은 안전을 위한 제반사항이 모두 갖추어져 있는가 하는 사항이다.
7) 대회, 회의 및 연회유치(Promoting Convention Conference and Banquets)
호텔마케팅에 있어서 대회, 연회유치는 호텔객실과 식음료를 다량으로 판매할 수 있는 이상적 방법이다. 대회(Convention)은 저조한 객실판매를 극복하는 가장 좋은 해결책중의 하나인 동시에 가장 대규모의 단체업무라 할 수 있다. 대회를 성수기에 유치하면 일반 단골고객에게 서비스를 소홀히 하여 단골고객을 잃어버릴 위험이 있으므로 비수기에 유치하는 것이 바람직하다.
연회는 호텔의 입장에서는 호텔을 알리는 좋은 기회를 제공하여 식음료 수입을 증대시키는 주요한 요인이 되고 있다. 작은 연회들은 큰 연회와는 달리 성수기에도 시설이 허용하는 범위내에서 유치하여야 하며, 다양한 예상고객에게 가장 효과적인 판매수단은 인적 판매이다.
8) 여행사를 통한 판매(Travel Agency Solicitation)
호텔에 있어서 수요창조를 위한 판매촉진은 소비자를 대상으로 한 활동 이외에도 단체고객을 유치하기 위하여 여행사를 대상으로 마케팅 활동이 수행되어야 한다.
여행사들은 단체고객을 유치해 주는 역할을 하므로 조직면에서 밀접한 관계를 유지하여야만 고객을 확보해 준다. 호텔은 일종의 생산공장이므로 많은 도매상의 도움없이는 판매의 성공을 기대하기가 어렵다. 소비체계를 원활히 한다는 것은 생산의 기능과 효율성을 높이는 방법이기도 한 것이다.
9) 호텔 판촉물(give-away)
호텔제품의 판매촉진은 호텔의 판매를 증대시키기 위한 방법으로 거래선의 예약담당자에게 자신의 호텔을 기억시키는 판촉물을 제공한다. 호텔 판촉물은 달력을 비롯하여 메모지, 볼펜 등 매우 다양하며 이는 거래선의 예약담당자들과 유대관계를 긴밀히 하는 것이며 특히 신규거래선을 처음 방문하였을 때의 대화의 시작을 순조롭게 하는 좋은 도구로써 사용 된다. 따라서 지속적인 판촉물 공급이 아쉽다.
10) 다양한 시장개척을 위한 다양한 상품개발(Product Differentiations for Different Market Segment)
보다 폭넓은 고객층을 확보하기 위해서는 시장세분화에 따른 다양한 상품을 개발하여야만 판매에 성공할 수 있으며, 이를 위해서 주 고객과 경제성 있는 고객집단을 엄밀히 선정하여 그 집단에게 만족을 줄 수 있는 상품을 제공하여야만 새로운 시장을 개척하여 보다 많은 판매량을 확보 할 수 있다.
11) 호텔팩키지 상품의 활용(Utilization of Hotel Package)
호텔제품의 판매를 촉진시키기 위해서는 호텔제품을 2개 이상 묶어서 판매하는 패키지상품의 개발이 필요하다. 객실과 식음료, 사우나와 식음료, 쇼와 식음료 등으로 묶을 수도 있고, 고객의 용도에 따라 Honeymoon Package, Tourist Group Package등으로 묶을 수 있다.69)
12) 관광단 유치(Attract Group Tours)
호텔에 관광단을 유치하기 위해서는 관광객이 거주하는 Origin Area에 가서 그곳에 있는 여행사들과 공동으로 유치활동을 벌여야 한다. 여행사가 순수한 관광단(Tour Group)만을 모집하는데 그치지 않고 스포츠관광(Sport Tour), 해외연구단(Study Tour Group), 특수취미관광단(Special Interest Tour Group)등을 모집하여 많은 단체를 유치하는데 목적이 있다.
13) 전 사원의 판촉요원화
호텔제품 판매활동은 오직 판매사원에만 맡기지 말고 전 사원이 모든 호텔제품 판매증진에 참여하여야 하겠다. 이에 따른 판매분에 한해서 전 사원 목표를 부서별로 배당하고 실적에 따라 몇%의 시상금을 주는 캠페인을 벌여야 한다. 이렇게 함으로써 호텔의 P.P.은 물론 Man to Man 판매방법에 보다 적극적으로 잠재고객을 실제고객으로 만들 수 있으며 전 사원으로 하여금 회사의 소속감을 가질 수 있게 하고 판매에 대해 더 많은 관심을 가지게 할 수 있다.
2. 소비단가의 제고를 위한 마케팅방안
수요창조를 위한 마케팅 활동에 의하여 고객을 유치하는 것도 중요하지만 그 다음으로 중요한 것은 각 수입부내의 소비를 촉진하여 고객1인당 평균소비단가를 증대시키는 일이다. 이것은 매상고가 객수와 고객1인당 평균 소비단가의 곱으로 나타낼 수 있는 것에서도 이해할 수 있다.70)
따라서 매상고를 신장시키려면 객수를 늘리던가 고객 1인당 평균 소비단가를 높이는 방법 또는 이 양자를 모두 늘이는 방법 밖에는 없다. 특히 용이하게 고객수를 증대시킬 수 없는 안정성장기에는 어떻게 소비단가를 높이느냐 하는 것이 매우 중요하다.71)
1) 구내판매(Internal Selling)
구내판매란 이용가능한 다양한 상품이나 서비스와 이러한 상품, 서비스를 이용하는데 따르는 편익과 이점을 고객에게 알림으로서 판매를 촉진시키는 것이라 정의할 수 있다.72)
구내판매는 호텔에 투숙하고 있는 고객과 호텔을 찾아온 고객이 대기기간 동안 소비의 극대화를 도모하고 동시에 재방문까지 유도하고 이전보다 많은 지출을 만족스럽게 할 수 있도록 호텔시설의 안내 표시판을 누구나 잘 볼 수 있는 호텔 Lobby와 엘리베이터안에 설치하여 호텔시설의 활용도를 높이고 투숙객을 위한 시설안내서를 비치함으로써 고객들이 원하는 상품과 서비스를 용이하게 구매할 수 있도록 하며 고객의 만족도를 높이고 동시에 호텔판매증진의 이중효과를 획득할 수 있다. 이것을 통하여 얻어지는 판매수익은 추가적인 것이며 판촉비용이 그렇게 많이 들지 않는다.
2) 종업원에 의한 마케팅활동
소비단가를 높이는 또 하나의 사내판매는 고객과 직접 접촉하는 종사원에 의한 사내판매활동이다. 사내판매에 있어서 고객과 접촉하는 모든 종업원은 판매원으로서의 가능성을 가지고 있으며 판매기능을 수행할 가장 유리한 입장에 있다.
고객의 입장에서 보면 호텔의 종사원은 바로 서비스 자체이고 호텔을 대표한다고 할 수 있으므로, 고객에 대한 종사원의 접촉은 매우 중요할 것이다.
따라서 호텔내에 근무하고 있는 모든 종사원은 어느 부문을 막론하고 언어, 행동, 복장에 특별히 유의하고 항상 미소로서 고객에게 기쁨을 줄 수 있는 서비스에 만전을 기해야 하겠다.
판매촉진 담당자는 소비단가를 높이기 위한 판매촉진 활동을 성과 있게 수행하기 위하여 다음의 5가지 체제를 확립해야 한다.73)
i) 각 부문과 종업원 각자에 대한 판매목적의 명시, ii) 프레미엄제도의 확립과 공표, iii) 종업원교육에 의한 판매의욕과 의식의 개발, iv) 사내판매 상품에 의한 지원, v) 호텔 분위기의 조성
3. 고정고객 확보를 위한 마케팅방안
호텔기업의 성장기업으로 존속하기 위해서는 「양질의 상품제공」과 아울러 「강력한 판매체제의 구축」을 통한 체계적이고, 계속적인 판매촉진 활동의 전개가 불가피 하다. 그런데 종래에는 판매활동이 대량정보시스템에의해 불특정 다수인에 대하여 실시되었으나, 오늘날에 있어서는 고객과의 밀접한 관계유지에 의한 특정다수 고객과의 반복구매에 중점을 두게 되었다.
따라서 수요를 창조하기 위한 마케팅 활동과 함께 창조한 고객을 단골 고객으로 육성하여 유력한 판매대리인으로 만드는 고정고객확보를 위한 마케팅 활동이 필요하다.
1) 고객 카드의 관리
오늘날 정보화시대에 있어서 판매성과를 크게 하려면 소비자의 필요와 요구 등을 정확히 파악하여 그것을 상품에 방여하는 한편 고객에게 자사상품에 대한 정보를 적절히 제공하여 호텔과 고객과의 유대를 강화하여야 한다. 이와 같은 고객과 호텔과의 커뮤니케이션 활동을 고객관리라 한다.74)
이러한 고객관리을 위하여 작성되는 것이 고객카드인데 이것은 고객의 모든 유용한 정보를 기록한 카드이다.
고객카드의 작성방법은 처리하는 정보의 질과 양에 따라 여러가지 방법이 채택될 수 있지만 일반적으로 i) 인력에 의한 방법, ii) Hole Sort Card System, iii) 선별기, iv) 컴퓨터 중의 하나의 방법으로 이용된다.
또한 고객관리는 고객의 욕구를 정확히 파악해야 하므로 각 객실에 설문지를 비치하여 고객의 의견 물을 필요가 있다. 설문지에 기재된 내용은 고객카드와 향후 서비스 개선의 자료로 활용하는 것이 고객지향적이다.
2) 고객의 조직화
고객의 조직화란 호텔중심의 고객관리에서 탈피하여 고객과의 커뮤니케이션을 원활히 하는 고객 지향적인 경영체제로 전환하여 고객을 호텔의 조직에 가입시키는 방법이다.
이처럼 고객을 조직화하는 목적은 특정기업에서 판매하는 상품을 계속 구매하는 고객을 「자사의 범주에 결집, 고정화시킴으로써 호텔고객의 위성화를 도모하는데 있다.」75)
고정고객을 조직화하는 형태로는 i) 회원제, ii) 후원회, iii) 협력회, iv) Market Leader가 있고 회원의 중요도에 따라 일반회원과 특별회원으로 구분된다.
그런데 앞으로의 조직화의 회원제를 포함하는 Market Leader의 육성에 주안점을 둔 것이어야 하고 더 나아가서는 일반의 신용카드, 교통기관, 백화점 등과의 제휴에 의하여 고객의 조직화에서 고객의 계열화단계로 발전해야 하겠다.
이러한 고정고객의 조직구성원에서는 회원으로서의 특전이 부여되는데 i) 예약의 우선, ii) 객실요금의 할인, iii) 숙박수속의 간소화, iv) 소개권의 증정, v) 조간신문의 서비스, vi) 기념품 증정, vii) 기념행사 초대, viii) 대금 지불방법의 선택, viiii) 제시설 이용료의 할인, x) 소개료의 지불 등이 있다.
회원들에 대한 마케팅 활동으로는 생일이나 특별한 날에 기념품 증정, 축하편지, 축하전화 등을 보내고, 호텔제품에 대한 DM을 통한 안내와 기관지의 송부, 기념행사의 초대 등이 실시될 수 있다.
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