제2절. 한국 호텔의 마케팅 적용실태
1. 조직적인 측면
1970년대 후반에 들어 대규모 호텔이 신축되기 시작함으로써 우리나라 호텔업계에 「판매」의 필요성이 강조되기 시작하였으며, 마케팅 개념에 대한 인식이 부분적으로나마 조직적인 측면에서 반영되어 나타나기 시작한 것은 1978년 이후 신라호텔, 하이야트호텔, 롯데호텔 등 국제 수준급의 시설을 갖춘 특급호텔들이 본격적인 영업에 몰입하고 부터이다. 1979년 PATA(Pacific Area Travel Association) 총회가 서울에서 개최되기 이전에는 시내 중심가에 위치한 특급호텔은 높은 객실점유율을 유지하여 시장을 선도하였는데 이는 서구인 취향에 알맞은 호텔 숙박시설을 찾는 수요가 많았고, 가격도 비교적 적절하였기 때문이다. 다시말하면 시장으로부터 시설면에서 우월한 특급호텔의 선호도가 강하였던 반면 이러한 시장의 욕구에 부응할 만한 국제적 수준의 호텔시설들이 아직 희소 가치가 있음으로 해서 고객 일반에게 호텔상품의 선택여지가 많지 못하였기 때문이다.
1979년 이후 롯데호텔에 이러 신라호텔이 대규모의 시설로서 영업을 개시하고 하이야트호텔, 쉐라톤-워커힐호텔의 증축이 이루어지고 이러한 국제적인 체인 호텔들이 호텔시장을 확대함에 따라, 기존 특급호텔의 시장점유율에 타격을 주었을 뿐만 아니라 대형특급 호텔간에 치열한 경쟁이 불가피해지면서 기존의 특급호텔은 '호텔은 지어 놓으면 잘 팔린다'라는 구시대적인 사고방식을 조금씩 수정하는 계기를 맞이하였고, 88서울 올림픽을 계기로 호텔의 양적, 질적확대가 급속히 진행되면서 기존의 호텔들과 신규 특급호텔들이 좀더 강력한 시장 침투와 시장개척에 힘을 쓰면서 국제적인 이미지 정립에 많은 인력과 경비를 소비하게 되었다.60)
1991년말 현재 서울시내의 특급호텔의 수는 25개에 10,826개의 객실을 보유하고 있다. 서울시내 특급호텔중에서 마케팅에 관련되 조직이 조직형태적으로 각 조직에 모두 반영되고 있다. 물론 각 호텔마다 조직 내용면에서 그 조직의 차이는 매우 큰 것이나 기업적 측면에서 보면 그만큼 시장경쟁이 심화되고 있음을 나타내는 것이며 호텔경영 관리측면에서는 '만들어 놓으면 잘 팔린다' 혹은 '만들어 놓은 것은 팔기만 하면 된다'라는 구태의연한 사고방식에서 '어떻게 만들면 잘 팔릴까?' '잘 팔릴 것을 만든다'라는 마케팅 인식으로 시장을 대처하기 시작하는 발판이라 간주되고 있다.
서울에 위치한 대표적 특급호텔의 조직을 실제적으로 살펴보면서 우리 나라의 주요 호텔이 어떤 수준의 마케팅조직을 유지하고 있는지를 살펴 보기로 한다.
1) 조선호텔
마케팅 담당 상무이사를 두고 있으며 Public relations manager를 직계로 판매담당 이사가 별도로 있다. 호텔 설립부터 현재까지 미국식 호텔전문업체의 Know-How에 의해서 운영되므로 마케팅 개념의 조직적인 반영은 1970년 개관부터 실현되어 오고 있다고 보아야 할 것이나 1980년대 이전에는 판매에 주력하기 보다는 시장선택에 유의하였다. 한국자본이 투입되어 있으므로 호텔 총지배인의 권한이 직제상 분할되어 있다.
2) 하이야트 리젠시호텔
경영권이 Hyatt Regency에 있으므로 경영 편제상으로 모든 권한이 General Manager에게 집중되어 있어 우리나라에서는 전형적인 유일한 Top Management 조직형태이다. Total Marketing 개념으로서 마케팅을 소화하기 보다는 「판매」에 전념하는 Hyatt Regency 특유의 경영이 조직의 흐름에 반영되고 있다. PR과 Sales부분을 조직상 완전 분류하여 PR과 Marketing Director를 동일 보직으로 표시하는 것은 그 수행 기능을 좀더 확실히 표현하고자 하는 의도인 것 같으나 어떤 경우이든 마케팅 개념이 판매나 public relations의 하위 개념일 수는 없다.
3)신라호텔
사업부제를 도입하고 있으며 조직발상적으로 앞서가는 생각이라 할 수 있다. 호텔의 기능을 판매, 식음료, 관리부문의 3대 경영자 관리대상으로 구분하여 놓고 인적기능을 최대한 살리고 광고, 홍보, 홍보활동 및 기획 등 제기능을 조직에 흡수하고 있다. 사업부제는 분권적 구조의 대표적인 형태이므로 이 조직에서의 홍보팀은 어느 사업부문에 속하지 않고 총지배인의 직속으로 조직되어 있다. 호텔기업은 제품 부문별 채산단위적인 조직 안목으로 보고 호텔마케팅 기능을 동양적으로 소화하고 있다. 그러나 호텔의 특수성을 감안 할 때 각 사업부문의 커뮤니케이션 문제와 이의 조정기능이 무엇보다도 요청된다.
4) 롯데호텔
1,000개의 객실을 갖춘 대형호텔로서 단일자본이 투입된 Independent Hotel이다. 마케팅 조직도 독자적인 형태로 발전되어 왔다. 현실적으로 호텔마케팅 책임자인 판매상부가 영업전반도 관장함으로써 조직측면으로서 판단할 때 적어도 판매의 중요성을 인식한 적절한 조직 발상이라 하겠다.
호텔상품이 다양하고 규모면에서 대형이므로 실무조직으로서 연회판촉팀과 객실판촉팀으로 양분되어 있다. 판매관련 인원이 많고 업무분량이 상대적으로 많아 자칫하면 산만한 판촉활동이 전개될 우려가 있으므로 각 조직단위간에 긴밀한 협조체제 정립이 필요할 것이다.
5) 프라자 호텔
조직의 흐름에서 알 수 있듯이 호텔 규모면에 비해 관리측면에 세심한 배려를 한 호텔조직이다. 세일즈 혹은 마케팅에 관한 인식은 조직의 기본구조상 깊지 못하다고 판단할 수 있다. 조직의 용어에서도 일본식과 미국식이 한국식 경영이념에 혼합되어 나름대로 정착되어 있음을 알 수 있다. 500실 규모의 이 호텔은 1976년 개관이래 호텔경기의 호황에 힘입어 호황을 누려왔으며, 국제적 규모의 특급호텔로서는 경쟁이 거의 없는 시장환경에서 호텔초기의 영업을 경험하였으므로 최근 치열해진 호텔 경영 여건에 과감하게 대처할 만한 조직적인 탄력성을 완전히 갖추었다는 면에서는 약간 미흡하다. 정상수준에 도달하기 위해서는 최근에 세워진 호텔들에 비해 상대적으로 시간이 걸릴 것으로 생각된다.61)
이상과 같이 한국을 대표할 만한 서울시내 다섯개의 특급호텔의 조직적인 흐름에서 마케팅 개념이 얼마나 반영되어 있는가를 살펴본 결과 우리나라의 국제적 규모의 특급호텔들이 반드시 서구호텔의 운영조직에 의해 효율성을 확보하고 있는 것은 아니며, 공급초과의 시장상황 하에서 좀더 신속하게 경쟁에 대처하고, 기업의 어려운 내.외적 환경을 슬기롭게 타개하기 위해 운영조직을 마케팅 중심적인 조직의 형태를 유지하고 있으며, 상당히 발전된 모습을 보이고 있는 것으로 나타났다.
2. 과잉적인 측면
최근 대규모 특급호텔들의 경영진에서도 간혹 「Total Marketing」이나 「전사적 마케팅」이라는 용어를 사용하기도 한다. 이것은 마케팅 관리를 이해하고자 하는 사고방식으로서 흔히 Managerial Marketing(경영자적 마케팅)이라고도 일컫는다.
이러한 거시적 마케팅 관리론적 사고방식을 중시하고 호텔비지니스가 계속 기업으로서 존속하기 위해서 마땅히 추구되어야 할 경영이념으로 간주하고 호텔산업에 의한 마케팅관리 이념의 도입을 P. Kotler와 McCarty의 모델을 활용하여 살펴보고자 한다.
우리나라의 호텔경영과정에 있어서의 마케팅 개념 및 관리의 비중은 Kotler의 구분을 적용하여 개괄적인 분류를 하면 <표 3-15>와 같이 네단계로 나타낼 수 있다.
1단계: 1960년대 이전에는 생산가능으로서 객실과 식음료시설에 주안점이 되어 호텔은 주로 외국인과 사회상류층 및 고급관리들이 사용하는 흔하지 않은 사회장소로서의 역할을 하였고 국가의 영빈관으로서의 기능도 있었다. 이 당시 관광사업에 대한 정책적인 배려와 관광기구의 설립도 없었기 때문에 마케팅에 관련된 인식은 거의 없었던 시기이다.
2단계: 1960년대 초기는 민간자본에 의한 소규모의 호텔 건설이 시작되었다. 관광진흥법도 제정 공포되고 국제관광공사도 설립되었다. 국가가 주도하는 형태로 관광진흥법이 추진되기 시작하였다. 해외호텔의 경영기법이나 전문기술 및 자본도 도입된 시기였다. 그러나 서구식 숙박시설의 희소가치가 있었으므로 적극적인 판매활동이나 마케팅에 관한 사고가 호텔경영이나 관리과정에 반영될 여지가 없었다. 생산위주 관리의 사고가 시대의 흐름에 따라 시장관리적인 형태로 변화되었을 뿐이다.
3단계: 1970년대 이후 경제적, 사회적으로 불안정한 때도 있었으나 외국 관광객수와 호텔객실 수는 현저한 증가추세를 보였다. 그러나 1970년대말 까지 새롭게 세워진 호텔중에서 객실이 300개가 넘는 규모의 호텔은 여전히 희소가치가 남아 호텔비지니스의 호황을 누렸기 때문에 판매조직은 아직 시장 및 거래선 관리형태의 활동에 머물렀다. 따라서 호텔 경영관리과정으로 보아 외국호텔 경영조직을 많이 참고로 조직발상적인 형식을 머물고 있었다. 특히 이 시기에 4년제 대학에 관광경영학과가 신설되기 시작하였다.
4단계: 1980년대에 들어 신축된 특급호텔들이 본격적인 시장경제에서 우위를 차지하면서 기존의 호텔들이 기존의 호텔수요를 확보 및 유지를 위한 활동이 활발해졌으며, 시장침투와 시장개척활동이 시도되었다. 이를 위해서 판매요원의 확충과 판매지원 부서의 확충이 이루어졌으며, 아울러 호텔간의 가중되는 경쟁에 대비하기 위해 조직의 변화에 대한 필요성을 인식하게 되었다.
더구나 국내의 경제성장이 완만해짐에 따라 각 호텔은 경영측면에서 판매의 필요성을 절감하게 되었다.
이상에서 살펴본 바와 같이 우리나라 호텔은 그 운영기술적인 Know-How 개발에 보다 많은 노력을 기울여야 하며 국제적인 수준으로 성장하기 위한 굳건한 기초를 다지기 위해서는 미시적인 마케팅개념으로서 마케팅관리 이론의 보다 적극적인 도입이 우선시 되어야 한다. 따라서 현재 각종 산업분야에서 적용되는 마케팅개념의 초점이 고객지향적이며 기업의 종합적 노력이며, 고객의 만족을 통한 이윤지향적이라는 발상을 호텔의 관리조직에도 투입하여야 한다. 호텔이 하나의 기업으로서 그것도 중요한 사회적 역할을 담당하는 기관으로서 장기적인 안목을 가지고 변화된 환경에 적응하여야 할 것이다.
3. 적용범위의 측면
첫째, 우리나라 호텔은 호텔을 소유하는 기업과 경영의 미분리에서 오는 한계를 가진다. 우리나라의 특급호텔의 출현 배경을 보면 대부분이 호텔업과는 전혀 다른 계열산업체를 갖고 있는 대기업의 단독투자나 외국자본과의 합작형태이며, 소유주가 직접 경영에 참여하므로 호텔기업에서의 경영과 자본의 분리는 거의 이루어지지 않고 있다. 따라서 경영의 계획과 조직을 통제하는 방법을 호텔 경영적인 차원보다는 투자의 관리라는 측면에서 호텔관리, 재무 등의 호텔관리분야에 많은 관심을 보이고 있어 「판매」문제를 중심적으로 다루려는 마케팅 사고와는 차이가 있다. 이러한 근본적인 문제는 우리나라 호텔의 성장과정에서 발생한 모순이라 할 수 있다.
둘째, 우리나라 호텔기업은 전문성의 결여에서 오는 한계를 가지고 있다. 어느 산업부문이나 공통적이겠지만 단순 실무경력자가 성장하여 주요직을 담당하는 비중이 크다고 볼 수 있다. 그러나 호텔업계는 관광종사원중 비 관광계 출신의 종업원수가 훨씬 더 많은 수를 점하고 있다.62)
이러한 숫자가 주는 의미는 전문인력의 배출이라는 측면에서 판단할 때, 전문인력의 층이 두텁지 못하고 그 양성배경이 빈약하다는 것을 의미한다. 호텔경영은 이론과 실제라는 양면성을 가지고 있다. 호텔의 성공적인 경영을 위해서는 경영자의 과학적이고 논리적인 지식과 종사원들의 오랜 숙련과 경험, 그리고 직관의 조화가 필수불가결한 전제라는 것을 인식하여야 할 것이다. 따라서 호텔산업의 발달을 위해서는 학문적인 훈련과 실무경험을 겸비한 전문인력이 많이 배출되어야 할 것이다.
제3절. 한국호텔마케팅의 성과 및 주요 경쟁국과의 비교
1. 한국 호텔마케팅의 성과
1) 수익성
1970년대말부터 1980년대까지 국내 호텔기업은 꾸준한 경제성장과 올림픽 등 관광특수로 인하여 최근 10년(1983-1992)동안 연평균 18.9%의 매출액 성장율을 보였다. 그러나 최근 경기부진과 외래관광객의 감소, 호텔산업에 대한 규제, 계속된 인건비와 비용의 상승으로 인하여 1991년의 매출액 신장에도 불구하고 매출액 경상이익율은 3.05%로 전년 수준(4.53%)보다 하락하였다. 이는 <표 3-16>에서 나타난 바와같이 제조업의 7.46%나 건설업의 7.99%에도 못 미치는 저조한 이익율 수준으로써 호텔산업의 수익성이 악화되고 있음을 보여주고 있다.
특히 외부 차입금이 증대와 금융비용의 증가 등으로 영업의 수지가 악화됨에 따라 수익성이 더욱 낮아지는 것으로 나타나고 있다. 한편 매출액에 대한 당기순이익 비중은 경상이익율이 전년보다 대폭 떨어졌으나 고정자산 매각 등에 따른 특별이익이 늘어남으로써 전년도 2.4%보다 상승한 2.6% 수준을 나타내고 있다.
등급별로는 1급, 3급 호텔을 제외한 특급2과 2급 호텔의 매출액 경상이익율이 하락하였다. 1급과 3급 호텔의 경우에도 1990년 하락세에서 다소 반전되어 저수준의 경상이익율을 보여 심야영업금지 등으로 인하여 상당히 위축된 것으로 나타났다. 지역별 경상이익율은 서울, 부산을 제외한 나머지 지역에서 경상이익율이 매우 저조한 수준으로 나타났다.
2) 성장성
1990년과 1991년 우리나라 관광호텔의 매출액 증가율은 1990년 대비 15.4%증가하여 전년 12.4%에 이어 비교적 안정적인 신장세가 지속되었는데 이는 노사관계의 안정에 따른 서비스활동의 호조와 내수증가가 지속된 데다 부진하였던 여가활동이 다소 활발해진 것으로 풀이할 수 있다.
유형고정자산 증가율은 4.1%로 1990년 3.9%보다 증가세가 다소 상승하였으나 88올림픽 특수에 대비하여 많은 투자가 이루어졌기 때문에 그 이후에는 설비 활용 측면에 전념함으로 인해 제조업의 증가율 20.31%에 크게 미치지 못하고 있다. 한편 자기자본 증가율은 자본금 증가율에 비해 결손으로 인한 이익잉여금의 감소 등으로 전년 9.7%보다 낮은 8%를 보이고 있다.
등급별로 관광호텔업의 경영규모 변동 상황을 살펴보면, 대부분의 등급에서 매출이 전년에 이어 높은 신장세를 실현하였는데 특급호텔을 제외한 1급, 2급, 3급 호텔은 전년보다 낮은 증가율을 나타냈다. 지역별로는 서울, 제주권, 강원권의 신장세가 뚜렷하며 제주권의 경우는 전년도 28.59%에 이어 1991년에도 30.7%로 크게 상승하였다.
3) 활동성
관광호텔업의 활동성 지표는 매출액증가에 따라 다소 증가된 것으로 나타났다. 1990년대에 이은 총자본 증가율은 6.16%에 달하였으나 매출액 증가율 15.37%는 총자본 증가율을 상회함에 따라 총자본 회전율이 0.40회에서 0.43회로 다소 증가하였으며, 매출액의 증가로 재고자산 회전율도 1990년도 10.39회에서 11.41회로 다소 증가하였다.
등급별로 활동성지표를 보면, 매출액이 상승한 특급호텔의 총자본 회전율이 다소 높아진 반면 그의 등급의 총자본 회전율은 낮아졌으며, 고정자산 회전율과 재고자산 회전율도 총자본 회전율과 같은 추세를 나타내고 있다. 한편, 지역별 활동성지표는 충청권과 강원권을 제외한 그의 지역의 총자본 회전율은 높아지고, 고정자사 회전율과 재고자산 회전율도 그 외 지역은 높아진 것으로 나타났다. 전체적으로 관광호텔업의 총자본 회전율이 1991년도 0.43회로 제조업 1.00회, 건설업 1.21회 수준을 하회함으로써 관광호텔의 활동성이 상대적으로 저조한 것으로 나타났다.
4) 자본구조
관광호텔업의 자본구조는 1988년 이후 영업외 수지악화로 인한 수익성 저하와 자금조달 능력의 부진으로 차입금의 증가 및 금융비용이 증가한데에 기인하여 다소 악화된 것으로 나타났다. 호텔기업들의 장기적 안전성을 나타내는 자기자본비율은 1990년의 경우 영업외 수지의 악화로 인한 이익잉여금 증가폭의 감소와 외부차입금의 증가로 전년도 50.10%에서 39.37%로 낮아졌으며 1991년의 경우도 1990년의 경우와 거의 비슷한 수준인 40.06%을 나타내고 있다.
그리고 단기 지불능력을 나타내는 유동비율은 1990년의 40.84%에서 1991년에는 44.46%로 약간 증가하였으나 표준비율 200%에는 훨씬 미치지 못하는 수준이다. 이는 또한 관광호텔업이 단기 채무에 대한 지급에 있어 항상 많은 위험과 압박을 받고 있음을 의미한다. 고정투자 재원 조달의 적정성을 나타내는 고정비율은 1989년 131.70%에 비해 1990년 217.89%, 1991년 212.21%로 상당히 높은 수준을 나타내고 있는데, 이는 표준비율 100%를 상회하는 것으로 관광호텔들이 시설투자를 하면서 자기 자본 보다는 부채를 차입하여 시설개체를 했음을 의미한다. 왜냐하면 부채비율도 1989년 86.70%에 비해, 1990년 153.76%, 1991년 149.49%로 동시에 증가하였기 때문이다.
5)생산성
1991년중 관광호텔의 생산성 관련 지표를 보면, 종사원 1인당 부가가치 증가율은 매출액의 건실한 증가에 편승하여 1인당 부가가치 증가율보다는 0.05% 높은 수준으로 나타났다.
자본 집약도는 1989년도 104,178천원에서 1990년 120,875천원, 그리고 1991년 131,405천원으로 종사원 1인단 자본 보유액은 상승하고 있다. 매출액중 생산활동에 참여한 생산요소에 귀속되는 소득이 비율을 나타내는 호텔업의 부가가치율은 1988년 이후 계속 감소하는 추세를 나타내고 있다.
2. 주요 경쟁국과의 비교
호텔산업은 그 수요개발이 국내 뿐만 아니라 외래 관광객의 수요에 의존하는 바도 크므로 국제 관광시장에서 충분히 경쟁력을 가질 수 있는 서비스의 수준을 유지해야 한다. 다시 말해서, 호텔 제품의 수요자들인 국제 관광객들을 대상으로 제품을 판매할 수 있는 제반조건이 경쟁국보다 우위에 있어야 함을 의미한다. 이러한 의미에서 관광산업을 수출산업과 동일시하는 것이다. 수출산업의 경우는 제품을 직접 해외로 유통시켜 고객이 구매하는 형태이지만 관광산업의 경우는 외래고객이 국내에서 제품(서비스)을 구입하는 것이 다를 뿐이다.
경쟁력을 비교할 경우, 여러가지 지표들이 사용될 수 있으나 일반적으로 외래 방문객 증가율, 객실 점유율, 평균 객실요금, 마케팅에의 노력 수준, 그리고 호텔산업의 매출액 구성비율을 살펴보는 것이 바람직하다. 이러한 지표들은 호텔산업에 직접적으로 영향을 미치거나 호텔산업의 특성을 잘 나타내 주며, 호텔산업의 전략적 중심점과 문제점들을 횡단적으로 비교할 수 있기 때문이다.
첫째, 우리나라의 호텔산업은 주변의 경쟁국들에 비해 그 경쟁력이 낮은 실정이다. 우선 주요 경쟁국들의 지난 1985년-1992년 기간 동안 외래객과 관광수입의 증가율을 살펴보면 다음 <표 3-21>과 같다.
한국은 1985년에 비해 외래객과 관광수입면에서 각각 126.6%, 315.7%라는 가장 높은 성장율을 기록하고 있고, 싱가포르(118.8%, 248.3%), 태국(110.4%, 246.5%)의 순으로 되어 있다. 이러한 결과는 우리나라가 1980년대 후반 대규모 국제적 행사인 86아시안게임과 88올림픽의 개최에 따른 외래 관광객의 증가에 따른 현상으로 풀이할 수 있다.
그러나 최근 외래객 입국의 정체로 1991년-1992년 동안의 성장율은 주요 경쟁국과 비교하여 가장 저조한 실적을 보이고 있다. 경쟁국들의 1992년도 외래 방문객 증가율을 살펴보면, 홍콩이 전년(1991년)대비 15.8%증가한 699만명으로 가장 높고, 다음 중국이 11% 증가한 1400만명, 싱가포르 599만원(10.6%) 등의 순이다. 우리나라는 1992년 외래 방문객 323만명, 전년 대비 1.1%의 증가에 그쳐 외래 방문객 증가율면에서 주변 경쟁국들 중 최하위를 기록하고 있다. 이는 세계 관광시장에서 가장 빠른 속도로 성장하고 있는 동아시아 지역의 경쟁국들이 관광산업의 진흥에 전력을 다하는 것에 비해, 관광산업의 가치를 제대로 인식하지도 못하고 우리 것을 알리려는 노력도 게을리 한 채 외화수지의 적자 현상만을 탓하는 관광마케팅 전략의 부재에서 비롯된다고 볼 수 있다.
둘째, 호텔의 경영성과를 가름하는 중요한 지표들 즉, 객실 점유율(room-occupancy)과 평균객실요금 (average room rate)을 고찰해 봄으로써 우리나라 호텔산업의 국제 경쟁력을 평가할 수 있다.
1992년 한 해 동안 주요 경쟁국들의 객실점유율을 보면, 태국이 85.9%로 가장 높아 동아시아 최고의 관광산업국임을 보여주고 있다. 태국이 높은 객실 점유율을 보일 수 있었던 까닭은 우선, 주요 경쟁 도시들보다 평균 객실료가 저렴하다는(114.2$) 것이며, 다음으로는 외래 관광자의 증가율(110.4%)이 높기 때문으로 풀이된다.
셋째, 호텔의 매출액 구성비에서의 차이를 볼 수 있다. 6개 경쟁국가의 평균 비율을 볼 때, 전체 매출액중 객실 부문에서 50.5%, 식음료 부문에서 39.3%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.
객실부문 매출액 비율이 가장 높은 국가는 필리핀(54.8%)이며, 음식료 부문 매출액은 호주(44.1%)가 가장 높은 것으로 분석되었다.
한국의 경우는 객실부문에 비해 식음료부문 매출액이 훨씬 높아 객실부문의 전략보다 식음료부문의 매출증대 전략에 더 의욕적이라는 것을 반증해 주고 있다. 즉, 외래 관광객의 입국이 감소와 더불어 객실부문의 수입도 감소하게 되며, 따라서 자구책으로서 그리고 기업능력의 효율성을 제고하는 측면에서도 내국인을 대상으로 한 식음료 매출 증대 전략을 구사하게 되는 것이다.
외국의 유명 체인 호텔들이 한국의 호텔산업에 매력을 느끼고 있는 것도 바로 이런 이유에서 진출을 서두르고 있다고도 볼 수 있다. 즉, 체인본부에서는 체인 가맹점이 늘어남으로써 일정한 수익을 보장받을 수 있고, 객실부문에 대한 마케팅, 예약, 송객이란 주업무를 수행하면 된다. 그러나 우리나라처럼 객실부문의 수입보다 식음료부문의 수입이 훨씬 높은 국가에서는 예약이나 송객으로 인한 과실(royality or management fee)보다는 식음료부문의 수입까지를 포함한 과실이 더욱 매력적일 수 있다.
일본의 호텔산업 시장구조도 우리와 비슷하지만 전략적 측면에서는 다르다. 1990년 일본의 3대호텔(제국, 뉴오따니, 오꾸라)의 객실의 식음료 매출 비율은 24:61로 한국보다 훨씬 식음료에의 의존도가 높다. 뿐만 아니라 객실 이용객도 내국인이 외국인보다 높은 비중(55:45)을 차지하고 있다.
이런 경우 객실 매출보다 채산성이 양호한 식음료 부문 구성비가 높아져 수익률을 더 높아질 수 있기 때문에 세계 유수의 체인 그룹이 시장진입을 시도하고 있지만 매우 어려운 실정이다. 그러나 일본의 호텔업계에서는 일찍부터 자체의 고유 브랜드 개발 전략과 경쟁력 강화에 주력해온 결과, 지금은 국내는 물론 동남아쪽으로 그 영역을 확장하고 있기 때문이다.63)
호텔기업의 인건비는 호텔제품의 제조원가 중 가장 높은 구성비를 차지함으로써 호텔산업이 노동집약적 산업(lobour intensive industry)임을 보여주는 비용 항목이다. 객실부문 매출액 중 인건비가 차지하는 비율은 경쟁국 평균 11.9%이며, 호주(24.4%)가 가장 높고, 태국(5.0%)이 가장 낮다. 식음료부문 매출액중 인건비 비율은 경쟁국 평균 33.5%이며, 호주 53.6%, 필리핀 33.8%순이다. 한국은 객실과 식음료의 인건비 모두 호주를 이어 2위를 기록하고 있는데, 사실상 동아시아 지역에서는 가장 인건비가 비싼 국가(54.0%)로 분류되어 있으며, 가장 인건비가 저렴한 태국(21.5%)과는 많은 격차를 보이고 있다.
끝으로 마케팅 부문에 관한 비교이다. <표 3-23>에서 보는 것 처럼 년간 매출액 중 마케팅비가 차지하는 비율은 경쟁국 전체가 평균 5%정도로써 호주가 가장 높고(7.5%), 태국, 홍콩은 비슷한 수준(4.0%)이다.
한국의 경우 주변 경쟁국들 중 마케팅 부문에 가장 적게(3.3%) 투자하고 있는 것으로 나타났다. 또한 정부 수준에서 자국의 홍보와 판촉을 위한 예산을 비교할 경우에도 한국은 주요 경쟁국들에 비해 현저히 낮은 수준임을 알 수 있다.
지금까지 살펴본 바와 같이 한국의 호텔산업은 매출액에 비해 과다한 인건비율로 마케팅 부문에의 투자여력이 상대적으로 떨어지고 있으며, 해외 수요시장에 개척 즉, 국제 관광자에 대한 마케팅 전략의 수준이 미흡하여 주로 외래 관광객들에 의해 채워지는 객실 점유율도 경쟁국에 비하여 낮은 수준이다. 따라서 낮은 객실부문 수입을 보완하기 위하여 비교적 시장 침투 또는 마케팅 비용이 적게 드는 국내 시장에서의 출혈적 경쟁은 필연적이다. 이는 호텔기업의 매출액 성장율은 제고될 수 있으나 기업환경, 기업능력의 한계 등으로 수익성의 악화를 초래하게 된다.
결국 호텔서비스의 질적 제고나 이미지 구축 등의 마케팅 컨셉트(concept)와 전략에 대한 몰이해는 급변하는 환경에 적응해 나가기에는 역부족일 수 밖에 없다.64)
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