제1절. 호텔산업의 개요

1. 호텔의 정의와 호텔의 특성

Hotel이란 단어의 어원은 「Hospitale」에서 유래했는데 이 단어에서 host, hostess, hostel, hospital, hospice란 어휘가 파생되었으며, 오늘날 호텔산업을 관대산업(hospitality industry)이라 부르는 것도 여기에서 나온 말이다. 따라서 오늘날 호텔과 병원을 비교해 보면, 환자의 입.퇴원수속, 하우스 키핑, 환자식사 등의 구조와 운영방식, 서비스제도에 서로간에 많은 유사성을 지니고 있다. 또 호스피스의 경우에도 불치의 병으로 임종이 가까운 환자와 그 가족들에게 정신적 위로와 함께 죽음에 대한 대응에 필요한 도움을 준다는 비슷한 뜻을 가지고 있다.¹⁾

한편 우리나라 교통부의 「관광진흥법」제2조에 의하면, 호텔이란 관광객의 숙박에 적합한 구조 및 시설에 요금을 받고 관광객을 투숙시키며 식음을 제공하는 업이라 정의하고 있다.

따라서 호텔의 정의는 경영자의 경영능력과 자본 그리고 시설을 바탕으로 객실 식음류와 종업원의 서비스를 상품으로 판매하여 영리를 목적으로 하는 기업이라 할 수 있다.²⁾

또한 호텔상품이란 호텔의 시설과 공간을 기초로 일반대중에게 일시적 사용이라는 의미에서 숙박시설을 판매하고 음식을 제공하는 장소로서의³⁾ 단순한 기능으로부터 사업활동의 장소, 사교, 오락의 장소, 레져 및 레크리에이션의 장소 그리고 교육 및 학술활동의 장소로서의 기능과 이에 수반되는 인적, 물적, 정보적 그밖에 여러 서비스공급의 장소로 고객의 생명의 안전과 재산의 보호, 생활의 편의제공 등의 기능을 함으로써 호텔상품은 공공성과 이익성을 동시에 기할 수 있어야 한다. 다시 말하면 호텔상품은 첫째, 자연환경과 교통이 편리하며 입지공간의 적합성과 교통수단이 편이성이 도모되어야 한다. 둘째, 쾌적성과 함께 고객의 프라이버시(Privacy)를 지킬 수 있어야 한다. 셋째, 제공되는 식음료는 환경과 시설의 이미지에 대한 기대감을 충족시킬 수 있어야 한다. 넷째, 고객이 충분히 만족할 수 있는 물적, 인적, 다양한 서비스를 제공하여야 한다는 것이다.⁴⁾

호텔상품의 특성은 호텔의 위치, 규모, 자본과 경영방식에 따라 기업마다 상이하나 호텔업의 본질적인 측면에서는 동일한 것이므로 일반적으로 공통적인 특성을 살펴보면 다음과 같다.

첫째, 고정자산에 대한 의존성이 크다. 호텔산업은 토지, 건물, 기계기구, 계기등의 시설투자가 총자본에 비하여 약 70-80%를 차지하고 있어 호텔의 건물과 시설이 호텔상품의 수준을 결정짓는 기준이 된다.

둘째, 시설의 조기 노후화이다. 호텔산업은 건물의 설계 및 규모가 그 호텔의 가치 및 영업에 결정적인 영향을 주게 되므로 항상 시설을 개선하여 최고의 수준을 유지하여야 한다. 현행 우리나라 법인 세법상의 감가상각 내용연수를 보면 <표 2-1>과 같다.

셋째, 호텔상품은 특수성을 가진다. 호텔의 주상품인 객실은 고정화 되어 있어 그 당일에 팔지 않으면 재고를 두고 판매가 불가능한 상품이며, 수용객실을 초과하는 판매도 할 수 없다. 식음판매는 고객의 주문에 따라 판매가 이루어 진다. 식사의 조리가 곧 판매로 연결되며 생산과정과 판매과정이 동시에 이루어지므로, 조리된 식사는 고객의 식사를 위하여 제공된다. 즉 상품에 장소적, 시간적, 양적 제안을 받으며, 일반 제조업과 같이 완제품화 하여 대량생산을 할 수 없다.⁵⁾

넷째, 종업원에 대한 의존도가 높다. 호텔은 그 성격상 일반 가정과 동일한 기능을 가지고 영리를 추구하는 가정적 기업이다. 일반가정과 다른 것은 그 규모와 시설이 크고 각 부분별로 전문가에 의한 인적 서비스의 비중이 가정에 비해 높다는 점이다. 오늘날 각종 산업이 기계화, 자동화 되었지만 호텔산업에는 한계가 있다.

다섯째, 연중무휴의 영업을 하여야 한다. 호텔은 시설 및 인적 서비스 등의 복합한 상품을 고객의 요구에 따라 연주무휴로 판매하는 기업이다. 따라서 고객이 잠을 자지 않을 때에는 그 시간에 따라 고객에게 만족한 서비스를 제공하여야 하며, 고객이 잠을 자고 있는 동안에는 고객의 안전과 재산을 보호하는 등 하루 24시간 연중무휴로 계속 서비스를 제공하여야 한다.

여섯째, 자본의 회전률이 낮으며 수익률이 낮다. 호텔의 건물과 시설의 전자산의 70-80%를 차지하는 것이 보통이고 신축하는 호텔은 이 고정자산의 비율이 90%를 상회하는 경우가 많다.⁶⁾ 그러나 이러한 호텔은 부동산의 가격등귀라는 비영리적인 특별이익을 제외하면 처음에 투자한 거액의 자본을 장기에 걸쳐 서서히 회수하는 사업이다. 이러한 자본고유화의 경향은 설비사업인 철도, 전력사업, 창고업 등에 비하여 자본회전율이 낮으며, 과다한 점유율과 설비의 조기노후화로 타 기업에 비해 수익률이 낮은 편이다.

일곱째, 국가의 정치, 경제, 사회적 상황에 의해 영향을 많이 받는다. 호텔산업은 국가의 정치상황이나 경제동향의 변화에 극히 민감하다. 호텔산업은 시대에 흐름에 영합하지 못하면 실패하게 되는 산업으로서 시대의 조류에 앞서가는 경영정책의 변화, 건물의 개보수, 광고선전을 통한 소비자와의 부단한 접촉 등이 필요하다.

2. 호텔의 기능과 경영조직

제2차 세계대전이후 고도의 산업발달과 경제성장에 따른 대중 관광(Mass Tourism)시대를 맞이하게 되었고 이에 따라 '여가산업', '관광산업'이라는 새로운 용어를 탄생시켰다.

호텔은 이러한 대중관광시대를 맞이하여 관광산업의 일부로서 중요한 일익을 담당하게 되었으며 현대의 신흥산업으로 발전하여 각광을 받게 되었다.

호텔은 관광매체로서 고객에 대한 숙박시설을 제공하는 외에, 하나의 공공사회적 시설물로서 그 위치를 굳혀가면서 다양한 기능을 수행하고 있다.⁹⁾

이러한 호텔의 주요한 사회적 기능은 i) 숙박시설의 제공, ii) 음식류의 제공, iii) 유흥오락장의 제공, iv) 회의 및 연회장의 제공, v) 사업활동의 장소 제공 등을 들 수 있다. 이러한 사항은 단순히 장소를 제공하는 것 이외에 vi) 각각에 따른 인적, 물적, 정보적 서비스를 제공하는 기능을 수행하고 있으며 고객수요에 따라 그 기능도 점차 다양화되고 있다.

호텔의 경영조직은 그 규모와 종류에 따라 대소 상이하지만 호텔의 본질이 대동소이한 것과 같이 그 기능면에서도 본질적으로 별 차이가 없다. 그리고 일반기업의 경영조직과 같이 직능별로 고도로 분화되고 있으며 일반적으로 관리부문과 영업부문으로 대별되며 영업부문이 직접 수익을 생산하는데 비하여 관리부문은 직접 수익을 생산하지 않는 부문이다. 따라서 영업부문은 객실, 식음류, 조리, 판촉부서 등이 포함되고 관리부문에는 총무, 경리, 시설부서 등이 포함된다.

호텔의 조직을 단순명료하게 나타내며 <표 2-3>와 같이 영업부서로서 고객과 직접 접촉하는 프론트(Front)부문과 고객과 직, 간접으로 접촉하는 백(Back)부문이 있는데, 전자는 주로 고객의 입실(rooming)을 담당하는 기능으로서 호텔의 전위 전방부서(front of the house)라고 부르며, 후자는 고객에게 (종)식(feeding)을 주로 담당하는 호텔의 후위 또는 후방부서(back of the house: catering: food and beverage department)라 부른다. 다음 관리부서는 호텔의 전위와 후위의 영업을 도와주고 지원하는(supporting)부서로 편제되어 있으나, 오늘날 호텔이 복합기능을 띠므로 조직의 체제도 다양하게 변화하고 있다.¹⁰⁾

제2절. 호텔마케팅 활동의 절차와 믹스

1. 호텔마케팅의 의의

판매시장을 구매시장으로 연결하는데 있어 기업은 잠재고객의 문제점, 희망 또는 욕구 등을 서비스상품이라는 것을 통해서 해결 또는 충족시켜야 한다. 이러한 시장지향적인 호텔사업경영을 통해 단순한 상품지향적인 사고를 지양하기 위해서는 호텔마케팅의 목표와 기본개념이 우선적으로 이해되어져야 할 것이다. 왜냐하면 판매는 판매인의 욕구가 초점이지만, 마케팅은 고객의 욕구가 초점이기 때문이다. 그러므로 판매는 호텔의 상품을 현금으로 바꾸려는 판매자의 욕구가 선행되며, 마케팅은 그 상품을 통해서 고객의 욕구를 충족시켜 주려는 생각과 그 상품의 생산, 분배, 소비케 하는 일에 관련된 제반사항을 의미한다. 또한 다른 시각에서 조명해 보았을 때 마케팅이란 새로운 상품을 기획하는 전과정에 있어 마케팅의 개념이 준수되고 실천될 때에 그 상품에 대한 판매노력이 용이할 것이다. 판매에 어려움이 많다는 것은 마케팅에 대한 개념을 무시하고 시행하였을 때의 결과이다. 고객이 필요로 하지 않거나 원하지 않는 호텔상품을 판매하려는 것은 매우 어리석고 힘든 일이다.¹¹⁾

마케팅은 고객이 필요로 하는 것을 발견해 내는 것이고, 판매는 고객의 욕구를 충족시켜 주는 제반기능인 것이다.

미국 마케팅학회(AMA)는 1985년에 지금까지의 정의에 대폭수정을 가하여 현대적 마케팅정의를 다음과 같이 발표하였다.

"마케팅은 개인 및 조직의 목적을 충족시켜 주는 상호교환을 창조하기 위하여 이념이나 재화 및 용역의 창안, 가격결정, 촉진 및 유통을 계획하고 실행하는 과정이다"¹²⁾

또한 마케팅이란 판매활동의 총칭이라 할 수 있으나, 단순히 상품을 판매한다는 것을 의미하는 것은 아니고, 팔리는 상품을 만들어 내고 그것을 매입하는 사람들을 찾아내서 적극적으로 자극시키게 하는 등의 폭 넓은 활동을 포함하고 있는 것이다. 이같은 상품을 생산(혹은 서비스의 제공)능력이 높아지고, 많은 수익 상품을 제공할 수 있는 시대에 만들어 내게 하는 새로운 개념인 것이다.

마케팅이 i) 소비자의 뉴스 정보와 시장의 상황을 파악하기 위한 정보수입활동, ii) 구매 가능성이 높은 것을 상품화하는 활동, iii) 광고 등을 이용해서 정보를 소비자에게 알리는 활동 등의 3대요소가 되는 점에서는 호텔마케팅이든 일반 마케팅이든지 간에 양자가 같다고 할 수 있다. 그러나 서비스의 이용이라는 특성이 있기 때문에 뉴스와 정보의 파악이나 상품화라고 하는 의미가 유형물의 경우와는 근본적으로 다르다.

호텔기업을 발전시키기 위해서는 무엇보다는 고객을 유치 증가시키는데 있다. 그러기 위해서는 호텔상품을 매력있게 개발하지 않으면 안되며, 그 존재를 널리 알릴 필요가 있다. 그 전제로 고객이 호텔에서 무엇을 구하고 있는 가를 파악할 필요가 있으며, 이같은 호텔의 수요를 증대하기 위해서는 공급자측이 행하게 되는 여러가지 활동을 호텔마케팅이라고 한다. 호텔마케팅이란 선택적 고객층의 요구와 수익을 고려하여 고객지향으로 기업의 자원, 정책, 제활동 등을 분석하고 조직화, 기획화, 통제화 하는 것이라고 코틀러(P. Kotler)는 기술하고 있다.

호텔마케팅은 호텔상품이 유형재의 이용이 아니고 시설과 서비스의 이용이기 때문에, 욕구의 파악이라든가 상품화라는 것의 의미가 유형물의 경우와는 기본적으로 다르다.¹³⁾

서비스에 대한 욕구는 개인차가 크고 또한 계절 등의 조건에 따라서도 변화할 뿐만 아니라, 그때 그때의 상황에 따라서도 변할 수 있는 불안정성을 가지고 있으므로 다른 조건의 영향을 받기 쉽다. 또한 호텔마케팅은 입지조건 여하에 따라 고객층이 다르고, 고객의 수요는 계절별, 월별, 주별, 시간별 등에 따라 변동의 차이가 크고 경기변동, 일기, 국민생활의 안정여하에도 커다란 영향을 받게 되기 때문에 마케팅 지향적인 기업활동으로서 고객유치에 최우선을 두어야 하는 것이다. 따라서 호텔마케팅은 기업이 추구하는 고객층 내지 시장표적(marketing target)과 마케팅믹스(marketing mix)를 결정한다는 두가지 측면의 결합이 이루어져야 한다.

2. 호텔마케팅의 활동과 절차

호텔의 마케팅 활동은 고객에 적응하는 일, 즉 고객이 원하는 호텔상품내지 서비스판매에 전력하는 일이다. 호텔마케팅 활동의 업무내용은 판매기획, 관광객 조사, 판매경로 전략, 요금정책, 광고관리, 판매촉진, 판매원관리, 마케팅 비용절감, 패키지 상품개발 등이다.¹⁴⁾

이러한 업무는 고객의 필요와 욕구에 부응하는 호텔자체의 상품과 서비스로 고객을 유치하고 고객을 계속 유치하고자 하는 호텔의 모든 노력활동을 포함한다.

이들 노력은 호텔의 이미지를 세우고 고객이 호텔상품을 인식하도록 하는 다양한 서비스제공이 가능하도록 자극하는 모든 활동을 포함하며 내적으로 긴밀한 상호관련 관계를 갖고 있다. 그러므로 일반적으로 기업의 마케팅 노력이라 불리어지는 것을 기초로 한다.

호텔마케팅의 활동을 계획적이라 행하기 위해서는 다음과 같은 다섯 단계로 절차를 구분할 수 있다.

첫째단계는 현재 및 잠재적 수요평가 단계이다.

현재의 호텔시장 수요을 측정하기 위하여는 통계적 방법으로 과거의 일별, 월별, 주별로 자기 호텔 이용객을 정리하여 파악하며 잠재적 고객의 수요는 현재 고객이 아닌 사람들을 시장세분화(market segment)를 하여 개척 가능한 잠재적 고객집단을 선정하여 미래의 시장수요로 추산하여 평가할 수 있다. 과거의 시장에 대한 정적개념(static concept)은 시장이 일정한 규모로 고정되어 있어 각 호텔은 이 기존시장을 통하여 시장점유율을 쟁취하는 것으로 생각하였으나 동적개념(dynamic concept)인 마케팅활동은 시장을 개척하고 창조한다는 시장개념을 갖고 있으므로 적극적이고 긍정적인 접근방법을 모색하고 있는 것이 특징이다.

둘째단계는 목표와 목적의 설정단계이다.

호텔의 판매목표와 목적은 현실적인 판매실적의 기반위에서 호텔사업의 거래성장계획에 적합하게 장기, 중기, 단기적인 측면을 고려하여 설정되어야 한다. 또한 전체목표와 목적이 설정되면 각 부서별 목표와 목적이 설정되어 보다 구체화 할 수 있도록 계획되어야 하며 목표와 목적이 설정된 후에는 그것을 달성하기 위한 예산(budget)의 뒷받침이 있어야 한다.

셋째단계는 마케팅 프로그램의 계획단계이다.

마케팅프로그램의 계획은 각 부서별로 판매계획을 수립하여야 하며 시장세분화로 결정된 각 부서별 시장집단(market group)의 우선순위를 결정하고 가장 수익성과 이윤이 높은 시장을 표적시장(target market)으로 정하여 인적, 물적자원을 동원하여 계획된 목표와 목적을 달성할 수 있도록 구체화된 활동내용을 누가, 언제, 무엇을, 왜, 어떻게, 얼마의 비용으로 집행되어야 하는 가를 결정하는 것이 마케팅 프로그램의 계획이다. 마케팅 프로그램이 핵심은 시장세분화에 따른 상품다양화와 가격다양화이며 이것의 특수한 판매방법으로 보다 폭넓게 시장계층을 수직적, 수평적으로 시장을 개척할 수 있는 방법이다.

넷째단계는 프로그램의 집행단계이다.

마케팅 프로그램은 각 부서별로 부서장의 책임하에 집행되어야 하며 판매원들의 계속적인 성취의욕과 판매실적을 높이기 위한 유인요소가 있어야 하며 반복되는 훈련과 판매활동에 대한 집중적 지도가 필요하다.

판매실적관리를 위한 쿼터(quata system)의 도입이 바람직한 방법이 될 수 있다.

다섯째단계는 마케팅 결과의 평가단계이다.

마케팅 결과의 평가는 프로그램계획 기간의 종료시에 전체적인 평가를 하여 다음 계획에 반영시키는데 의의가 크다고 할 수 있다. 그러나 보다 성공적인 결과를 달성하기 위하여는 평가의 기회가 매일 주어져야만 프로그램관리를 철저히 할 수 있고 성취효과를 위한 반성과 각오를 새롭게 하고 의욕을 고양시키기 위한 판매활동 훈련을 시킬 수 있다. 다시말해서 평가는 평가로서 끝나서는 무의미하므로 평가를 목표와 목적 달성을 위한 수단으로 사용되어야 비로소 평가의 목적과 역할을 다 할 수 있는 것이다.¹⁵⁾

3. 호텔마케팅의 본질과 믹스

1) 호텔마케팅의 본질

호텔마케팅의 본질은 다섯가지로 구분되며 그 내용은 다음과 같다.¹⁶⁾

i) 모든 호텔에서의 판매 및 고객 지향성

ii) 마케팅 활동에서의 목표 지향적, 합리적인 방향

iii) 활동목표에 대한 호텔 조직의 적응

iv) 창조적이고 조직적인 시장 조사 및 개척

v) 다른 기업체의 시장조사 원리 적용 등이다.

그러므로 호텔마케팅 활동은 실제적이어야 하고 정확하고 적극적으로 임해야 할 것이다. 그러는 가운데 목표달성을 위해서는 다음과 같은 세가지 원리가 적용되어야 한다.

○제 1원리 → 호텔마케팅은 시장 지향적인 호텔경영을 위한 철학과 이념

○제 2원리 → 호텔마케팅은 모든 마케팅의 실존이 되는 조직

○제 3원리 → 호텔마케팅은 모든 판매 정책상 경영기법을 적용하는 테크닉

따라서 모든 판매활동의 기본이 되는 호텔마케팅의 구성요소는 실제로 이루어지는 상황이며 호텔사업을 위한 목표설정과 목표설정을 위해 도입되는 제수단이라고 표현하고 있다.

Peter F. Drucker는 기업의 목적은 고객을 창조하는데 있다고 하였으며 그 근본적 기능은 마케팅과 이노베이션(innovation)이라 하여 호텔 기업에서도 마케팅 활동의 중요성을 역설하고 있다.¹⁷⁾

따라서 호텔 시설이 완성된 상태에서 무엇을 어떻게 마케팅할 것인가를 결정하기 위해서는 일반적으로 상품이 내용이 우선적으로 파악되어야 하며 가격결정, 촉진, 판매경로, 대인판매 등에 있어 독특한 마케팅 믹스가 첨가되는 본질적 특성을 가지고 있어야 한다.

2) 호텔마케팅 믹스와 그 결정기준

마케팅은 상품과 서비스를 판매하는 과정이기 때문에 호텔 상품으로서의 각종 서비스는 가장 중요한 가치를 정하게 된다.¹⁸⁾

관광호텔의 형태가 시간과 공간의 변화에 따라서 변모하고 있고 관광호텔의 발전과정, 관광 활동의 특수성, 경제적.사회적 효과, 지역사회의 반응 등을 상호관련시켜 관광사업을 평가하는 것이 중요한 것처럼 급격히 변화하는 관광호텔 시장의 고객욕구에 대응하면서 관광사업의 현재 및 미래의 안정과 성장의 고객욕구에 대응하면서 관광사업의 현재 및 미래의 안정과 성장을 위해서는 관광호텔마케팅의 합리적 관리는 대단히 중요하다.¹⁹⁾

관광호텔 서비스마케팅은 관광마케팅의 한 분야이며 이런 측면에서 호텔서비스마케팅을 논하지 않고 관광마케팅을 논하는 것은 무의미한 일이다.²⁰⁾

기업은 그것이 제조업이건 서비스업이건간에 통제불가능한 환경변화에 적절히 적응하면서 자신들이 이용가능한, 통제가능한 자원을 적절히 배합하여 여하히 목표시장을 만족시키기 위해 결합하게 되는 통제하는 요소들을 마케팅 믹스(marketing mix)라 한다.²¹⁾

호텔서비스마케팅의 발생은 마케팅 믹스란 변수와 경영관리, 경영성과 등으로 나타난다.

여기에서 통제가능변수와 통제불가능변수가 등장하게 된다.

통제가능변수는 호텔서비스마케팅 믹스에 있어서 대부분 마케팅의 4P에 해당하는 각종변수들을 어떻게 믹스(Mix)하느냐가 호텔마케팅 전략의 기본이 된다.²²⁾

따라서 여기에서는 경영학에서 사용하는 마케팅전략의 기본적, 이론적 '틀'인 4P를 관광호텔의 마케팅전략으로 변형시킨 관광호텔마케팅 믹스전략을 수립하기 위한 변수로서 채용하였다.

그리하여 호텔마케팅의 범위를 첫째, 관광호텔의 제품전략으로서 시설규모 및 능력, 등급별 시설수준 등을 분석해야 하며 특히 호텔 제품의 주종이라고 할 수 있는 인적 서비스와 물적 서비스를 평가분석해야 한다. 둘째, 호텔의 가격전략으로서 호텔요금의 가격결정문제, 호텔 가격의 주도권, 가격할인의 지역적.계절적 특성 즉 성수기와 비수기의 가격할인 문제, 수익성 등등을 분석해야 한다. 셋째, 호텔의 판매촉진 전략으로서 고객유치 방법, 광고, 선전 및 홍보매체 등과 촉진제도 등을 한정시켜야 한다. 넷째, 호텔의 고객유치경로 전략으로서 국내고객 유치, 거래처의 성격, 해외고객유치경로, 고개유치 거래처의 인지동지, 고객유치시장계층 등을 분석해야 한다.²³⁾

이러한 호텔의 마케팅 전략 믹스가 마케팅 목표를 달성하기 위해 종합되고 투입되는 마케팅 제요소의 뜻으로서 관광마케팅 학자는 보고 있어²⁴⁾ 이의 호텔마케팅 범위설정은 타당성이 있는 것으로 채용되고 있다.

따라서 관공호텔마케팅전략의 개발은 결국 마케팅 믹스 전략의 구사를 어떻게 하느냐의 의미가 담겨있기 때문에 한국 관광호텔을 전국적으로 조사분석하는 것이 타당성이 있다.

3) 호텔마케팅환경과 그 요인

호텔마케팅의 환경은 통제불가능한 요소로 관광호텔 기업은 경영전략의 새로운 기회, 문제와 도전을 올바르게 발견하는데 매우 중요한 요소가 되며 이러한 환경변화에 대응하는 마케팅 전략만이 호텔기업의 경영성과를 거둘 수 있다.

이스턴(D. Easton)도 지적하고 있지만 호텔 기업의 단기 및 장기의 생명력에 영향력을 주는 전체환경(total environment)을 파악하지 않으면 안된다.²⁵⁾

유카슈토르프(K. Junckerstorff)는 기업활동의 환경을 i) 사회환경, ii) 정치환경, iii) 경제환경, iv) 윤리환경, v) 자연환경으로 구분하고 있다. 또한 위태커(J. R. B. Whitaker)는 i) 경제환경, ii) 기술환경, iii) 사회환경, iv) 정치환경, v) 생태적 환경의 다섯 분야로 구분하고 있다.²⁶⁾

여기에서는 관광호텔의 거시적 환경으로서 i) 정치적.법률적 환경, ii) 경제적환경, iii) 사회.문화적 환경, iv) 국제적 환경, v) 관광자원적 환경 등의 요인들을 분석할 것이며 미시적 환경으로 관광호텔 기업의 i) 경영조직, ii) 인적고용, iii) 객실이용상황, iv) 요금적용상황, v) 행정지원 등을 분석할 것이다.

그러나 관광 마케팅환경은 요인별로 두 개로 나누어 주요 항목별로 정리하여 보면 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째 관광호텔의 부분환경 요인이다.

이것은 고객의 동향을 살펴서 분석하는 방법으로서 i) 가계소비자의 움직임, ii) 여가이용시의 지출이나 동향 등이며 다음으로는 레저(Leisure)의 동향분석방법으로서 i) 가치관의 변화, ii) 여행지향의 변화, iii) 국내관광여행동향의 예측 등이 있다. 둘째, 관광호텔 내부의 환경요인이다. 이것은 기업간 경쟁과 경합과 격차로서 i) 고객의 숙박 시설의 선택, ii) 새로운 숙박시설의 출현, iii) 호텔의 경영상태 등을 분석한다.

그리고 관광호텔의 경영과제로서 i) 기본적인 경영성과 즉 안전성분석, ii) 수익성분석, iii) 성장성 분석, 등을 파악함으로써 치열한 경영 조건하에서 마케팅전략의 효과를 규명할 수 있다.

따라서 호텔마케팅환경의 중요성은 i) 규모증대에 따른 사회적 책임성을 고려해야 하며, ii) 앞에서도 지적하였지만 경쟁 심화에 따른 예측과 적응성을 파악하여야 한다. iii) 그리고 호텔기업의 총괄시스템으로서의 중요성을 보는 것은 마케팅 환경에 대응하는 마케팅믹스 전략을 수립하는데 논리적 귀결점을 찾는 기본요소가 되기 때문이다.²⁷⁾

제3절. 판매촉진의 기능과 수단

1. 판매촉진의 개념

판매촉진이라 함은 일반기업이 고객을 상대로 하여 시장을 분석하고 세분화하여 자사제품을 보다 효과적으로 판매하려는 일련의 행위를 말한다.

다시말해서 사회가 자사의 상품이나 서비스의 판매를 늘리기 위하여 짧은 기간동안 거래처나 최종 소비자들을 상대로 하는 광고.인적판매.홍보 이외의 여러가지 활동을 말한다.²⁸⁾

1960년 미국 마케팅협회(AMA)의 용어정의 위원회는 판매촉진을 광의와 협의의 두가지 개념으로 정의하였는데, '광의의 판매촉진은 인적판매, 광고, 홍보 등을 포함하여 소비자의 구매를 자극하는 모든 활동이며, 협의의 판매촉진은 소비자의 구매와 거래점의 효율성을 자극하는 인적판매, 광고, 홍보를 제외한 마케팅활동으로서의 예를 들면 진열, 전시, 전람회, 실연, 기타의 비상례적, 비반복적 판매활동이다²⁹⁾'라고 정의하였다.

영어상의 표현을 살펴보면, 광의의 판매촉진은 'Promotion'로, 협의 판매촉진은 'Sales Promotion'로 호칭하고 있는데³⁰⁾ 본 연구에서는 인적판매, 광고, 협의의 판매촉진을 모두 포함하는 광의의 개념 즉 'Promotion'으로 이해하고자 한다.

이런 여러 정의를 바탕으로 호텔기업의 판매촉진을 호텔 가능고객 및 여행관련업자와의 사이에 좋은 관계를 유지하고 양성하며, 호텔의 매출을 증대하기 위해 광고, 인적판매, 홍보, 협의의 판매촉진활동인 이러한 4가지의 요소들을 수단으로, 회사가 자사상품의 판매활동을 적극적으로 추진하는 것이라고 할 수 있겠다.

2. 판매촉진의 기능과 목적

1) 판매촉진의 기능

판매촉진의 잠재고객에게 상품과 서비스에 관한 정보를 전달하고, 이들 상품과 서비스의 편익을 알리며, 구매활동에 대하여 설득하는 수단과 여러가지 아이디어를 제공하는 마케팅 관리자에 기구(tools)라 할 수 있다.³¹⁾

그러므로 판매촉진의 주기능은 소비자에게 상품과 그 편익에 대한 제정보를 제공하여, 송신자인 기업의 성과를 얻도록 설득하는 것이다. 판매촉진의 두가지 기능은 다음과 같다.

i) 정보제공기능(information function)

소비자에게 상품에 대한 정확한 정보와 그 편익을 전달하여, 구매 및 소비를 가능케 한다.

ii) 설득기능(persuasions function)

판매촉진은 정보제공의 단계에 머물러서는 안되고 궁극적으로 기업이 원하는 성과를 얻도록 추진되어야 한다.

그러므로 소비자의 구매심리과정³²⁾에 합치되도록 메시지를 작성하여, 기업이 기대하는 행동을 소비자가 행하도록 설득한다.

이때 각별히 신경을 써야 할 것은 그 표현방법이 사회에서 요구하는 도덕적 기준에서 벗어나서는 안 된다.

2) 판매촉진의 목적

i) 수요의 창조와 자극

판매촉진의 궁극적인 목적은 수요창조이며 수요자극이다.³³⁾

소비자는 여러단계의 심리적 과정을 거쳐서 구매활동을 하게 되는데, 정보전달과 설득을 통해 소비자의 욕구를 환기, 자극해야 하기 때문에 수요의 창조 및 자극은 판매촉진의 기본적인 목적이라 할 수 있다.

그러나 단지 판매증대를 위하여 소비자의 욕구를 환기하고 자극하는 데에만 급급해서는 안 되며 사회적, 윤리적 범주내에서 이 욕구가 합리적으로 처리되어 구매행동으로 이어지도록 도움을 줄 수 있는 판매촉진이 되어야 할 것이다.

ii) 판매저항의 제거

판매저항(sales resistance)이란 구매자가 상품구매를 망설인다는 뜻인데, 구매자의 입장에서는 구매저항(buying resistance)이라고도 할 수 있다. 판매저항의 원인으로는 가격, 품질, 서비스 등 여러가지가 있을 수 있으며 자사상품에 대한 판매저항이 있는지 잘 파악하여 적절한 판매저항의 제거방법이 강구되어야 한다.

iii) 상포충실성의 획득

상표충실성(brand loyality)이란 어느 특정상표에 대해서 충실하게 계속적으로 선호하는 행동경향을 뜻한다. 기업의 입장에서는 상표충실성에 대해서 항상 유의하고, 특히 자사상품에 대한 시장점유율, 수요의 추이나 변화 등이 문제가 될 경우 세심한 주의가 필요하다.

호텔기업의 경우 유사상품이 범람하여 상표충실성을 부각시키기가 쉽지 않으므로³⁴⁾ 고객에게 좋은 이상을 주기 위하여 알리고, 유인하고, 만족시키고, 고정고객으로 만드는 일에 판매촉진의 주안점을 두어야 할 것이다.

iv) 조정의 활동

조정이란 판매촉진의 간접적인 목적이라고 할 수 있는 활동이며, 그 활동내용은 기업내부에 있어서의 내부조정 뿐만 아니라 사내콘테스트, 판매원훈련, 판매회의 등에 이르기까지 광범한 사내촉진 문제를 포함하게 된다. 또한 대외적으로 여행관련업자, 소비자, 지역사회와의 조정도 필요하다.

3. 판매촉진의 수단

판매촉진의 중요한 수단으로서는 인적판매, 광고, 홍보, 협의의 판매 촉진이 있다.

다음 표에서 나타내는 여러 수단가운데 기업은 자사에 맞는 가장 적절한 수단을 선책하여 효율적인 판촉을 시행하도록 한다.

1) 광고

광고란 신원을 밝힌 스폰서가 돈을 내고 상품.서비스.아이디어 등을 사람이 아닌(non-personal) 다른 매체를 통해 널리 알리고 촉진(Promotion)하는 모든 형태의 커뮤니케이션 수단을 말한다.³⁵⁾

또 미국 마케팅협회(AMA)는 광고를 '명확한 광고주에 의해 제품, 서비스 또는 촉진아이디어를 유료의 매체로 통해 비인적으로 제시하는 촉진활동으로 정의하고 있다.³⁶⁾ 이러한 광고개념의 구성요소는 i) 광고의 유료성, ii) 비대인성, iii) 아이디어, 상품, 서비스의 대상성, iv) 광고의 주의 명시성을 들 수 있다.³⁷⁾

또한 광고의 특징으로는 i) 공중제시성, ii) 보편성, iii) 증폭표현성, iv) 비인성(Impersonality)을 들 수 있다.³⁸⁾

광고는 목표를 달성하기 위한 하나의 활동 또는 수단이며 구매의 병기고에 있어서 최고의 무기이다.

광고의 기능을 보면 i) 전달적인 기능, ii) 해설적인 기능, iii) 설득적인 기능, iv) 오락적인 기능 등을 포함하고 있다.³⁹⁾

한편 광고매체를 보면 일반적으로 인쇄매체, 전파매체, 옥외매체, 교통매체 등으로 분류될 수 있으며 광고주가 잠재고객에 대해 광고메세지를 전달하는 매개로 사용되는 모든 수단은 광고매체라 할 수 있다. 그러나 어느 하나의 매체가 해당호텔의 총체적인 커뮤니케이션 욕구를 만족 시킬 수 없고 두개 이상의 복합적 매체이용이 상승효과(synergistic effect)가 높다.⁴⁰⁾

관광호텔의 경우 대량광고가 가능한 TV나 라디오 등의 전파매체는 비용이 많이 들어 전관개관과 같은 특별한 경우외에는 이용하지 않고 있다.⁴¹⁾ 객실고객을 위주로 광고할 경우 특정계층을 위한 잡지, 예를 들면 국내외 무역전문지나, 관광전문지, 항공전문지 등을 복합적으로 이용하고 있다.

기업에서 광고를 진행하는 과정을 그림으로 간단히 살펴보면 다음과 같다.

목표의 설정에서는 목표고객→Communication→변화→기간 순으로 정하여 놓고 회사가 처해있는 마케팅상황을 분석하고 나서 그 위에 결정되어야 하겠다.

예산의 설정에서는 광고비지출이 투자로서 광고의 효과보다 장기적으로 일어나게 되며 소비자로 하여금 회사에 갖는 호감 혹은 충성심을 창출하기 때문이다.

메시지의 설정에서는 여러 개의 메시지를 작성→평가→선정→효과를 유도하는 메시지 전달방법을 찾아야 한다.

매체의 결정에서는 지금까지 만든 메시지를 광고메시지(광고매체: advertising media)로 보다 구체적으로 제시하는 것이다. 즉, i) 광고의 효과인원, ii) 매체의 유형, iii) 광고매체선정, iv) 광고일자 등으로 광고목적을 가장 효과적으로 달성하려고 해야 한다. 최종적으로 광고효과의 성과를 평가하여 자사제품 광고효과에 대한 분석 및 문제점을 찾아야 한다.

2) 홍보

홍보(publicity)란 '상품, 서비스기업에 관하여 상업적으로 중요한 뉴스(news)를 인쇄매체에 게재하거나 라디오나 TV, 무대 등의 대중매체에 호의적으로 제시함에 의해서 수요를 유발시키는 무료형태의 비인적 활동을 뜻한다.⁴²⁾

광고가 비대인적, 사각적, 청각적 메시지로부터 성립되는 유상적 수단인 반면, 홍보는 판매촉진의 의도를 갖는 정보, 사진, 기사 등이 신문, 잡지, TV, 라디오 등에 무상으로 제공될 때 광고와 구별해서 이를 홍보라 한다.

홍보수단으로는 i) 뉴스거리를 만들어서 매스컴을 타게 한다. ii) 최고경영자의 강연회, iii) 행사, 기자회견, 세미나, 전시회, 창립기념행사 등 각종행사의 주최, iv) 인쇄물의 발간→신문, 잡지, 달력, 연차보고서, 회사소책자 등, v) 회사 PR용 각종 시청각자료의 제작이다.⁴³⁾

홍보의 장점은 사견이 없이 객관성이 강하므로 일반 대중에게 유상광고물보다 더욱 신뢰감을 받는다.

홍보가 객관적이라고 하여 늘 긍정적인 것도 아니다. 예를 들면 호텔화재나 투색객의 도난사건 등이 대량홍보되고 나면 형성된 부정적 홍보를 소멸하기 위해서는 장기간이 소요된다. 모든 판매촉진 노력을 경주해서 홍보와 PR을 위한 계획적인 캠페인을 수행해야 무계획적인 시도보다 더 좋은 효과를 얻을 수 있다.

3) 인적판매

인적판매(personal selling)란 '판매를 목적으로 1인 또는 그 이사의 예상구매자들과 대화를 통해서 상품을 제공하는 활동'을 말한다.⁴⁴⁾ 호텔산업에서 보면 판매전문가가 예상고객과 방문 등을 통한 직접대화로 호텔상품을 구매할 수 있도록 설득하는 커뮤니케이션 과정이다. 이러한 인적판매는 호텔기업의 판매촉진에서 가장 중요한 촉진수단인데 중급규모의 호텔에서는 인적판매에만 의존하는 경우도 있다.

인적판매의 특성⁴⁵⁾을 보면 첫째, 판매원은 그들의 판매제시를 고객의 요구나 동기 및 행동에 맞추어 할 수 있다. 둘째, 다른 촉진수단으로는 거의 할 수 없는 예상고객을 적중할 수 있는 기회가 있으므로 낭비적인 노력을 최소화할 수 있다. 셋째, 인적판매는 실제로 판매를 완결할 수 있다. 넷째, 판매원은 신용정보의 수집, 고객태도의 파악 및 경영층에 고객의 불평불만을 전달하는 기능을 수행할 수 있다.

인적판매의 중요성과 판매촉진효과에도 불구하고 단점도 있다. 판매원의 판매력개발과 운용에 드는 비용이 많으며, 유능한 판매원을 확보하기가 어렵고 많은 고객에게 사전에 시기에 맞추어 메시지를 전달하기도 어렵다. 보다 큰 단점은 숙련된 판매촉진전문가가 해당호텔의 판매 촉진에 관한 정보를 경쟁호텔에 일시에 누출시킬 수 있는 위험이 뒤따른다는 것이다.⁴⁶⁾

인적판매에서 판매원의 인격이 무엇보다 강조된다. 특히 객실판매원의 경우 직접 투숙객과 면담할 때도 있지만 투숙객을 창출하는 대리인과 만나는 횟수가 많다. 그러므로 판매원은 이간관계가 좋아야 한다. 상품보다 인격을 먼저 팔아야 한다. 인격이 수단되지 않는 판매는 생명이 길지 못하다. 호텔기업에 있어서 판매원은 그 호텔을 대표하는 사람이므로 고객이 판매원을 만나는 것이 아니라, 그 판매원이 속한 호텔과 만난다는 느낌을 갖도록 해야 한다.

4) 협의의 판매촉진

협의의 판매촉진은 '소비자의 구매'와 '판매점의 효율'을 촉진하는 광고, 인적판매, 홍보 이외의 보완적인 활동이므로 호텔기업에서의 판매촉진의 대상은 소비자인 호텔고객과 판매점인 여행관련업자이다.

한판 이러한 판매촉진을 더욱 효율적으로 수행하기 위해서는 기업내 직원들의 판촉이 전제되어야 하므로 사내에 대한 판매촉진도 고려되어야 한다.

<표 2-7>은 소비자 판촉수단과 거래점 판촉수단과 사내판촉수단을 도표화한 것이다.

이와 같은 협의의 판매촉진은 목표시장으로부터 단기적인 유인책으로 성격을 지니면서 목표시장의 특수한 구매동기의 유형에 그 초점을 맞추어야 한다.