1. 조사의 개요

1) 조사목적

본 설문은 대통령선거시에 정치후보자의 이미지가 후보자를 선택하는 과정에서 어떠한 영향력을 미치는가에 대한 중요도를 알아보기 위한 것이다.

2) 조사대상 및 조사방법

설문의 조사대상은 20세이상부터 40세까지 서울지역의 유권자들을 대상으로 하였으며 각 계층별로 유권자가 직접 설문을 작성하도록 하는 방식을 사용하였다. 설문지는 총200부를 배포하여 그 중에 적합한 것으로 판정된 181부를 측정 대상으로 하였다.

3) 광고물의 선정 및 광고물의 평가

제14대 대통령선거를 기점으로 1992년 7월부터 12월 선거전까지 게재된 광고물 중 특성을 고려하여 선정하였으며 광고물의 평가는 실제의 광고물을 제시하고 상대 비교평가, 설문응답방법을 사용하였다.

4) 조사결과 및 분석

대통령선거시에 후보자를 선택하는 기준에 대한 질문에 대해 후보자의 이미지(남:65.77%, 여:71.43%), 후보자의 정책이나 공약(남:27.02%, 여:18.57%), 후보자의 소속정당(남:3.6%, 여:7.14%), 후보자의 출신지역, 학연(남:2.70%, 여:2.85%), 등의 순으로 나타났다. 또한 남성과 여성의 비교에서 여성보다 남성이 정책이나 공약을 중요시하는 것으로 나타났다. 국민이 생각하는 정치지도자의 특성에서는 정제성장, 안정을 위한 통찰력과 지도력을 가장 중요시하는 것으로 나타났으며, 그 다음으로 정치 민주화의지를 중요시하는 것으로 나타났다. 통일에 대한 실천 의지는 여성보다 훨씬 높은 관심을 보이고 있었다. 역대 대통령의 이미지평가에 있어서는 김영삼, 박정희, 이승만, 노태우 등의 순서로 나타났으며, 김영삼의 경우 여성보다 남성의 선호도가 높으며 박정희의 경우 남성보다 여성의 선호도가 더 높게 나타났다. 정치광고와 이미지 메이킹의 필요성을 묻는 질문에 남성의 94.50%, 여성의 92.85%가 긍정적인 반응을 나타내었다. 지난 선거에 사용된 홍보물에 나타난 후보자의 이미지의 반영정도 즉 이미지 메이킹의 활용여부를 묻는 질문에 대해서는 어느정도 나타나 있다(남:48.55%,여:51.43%), 명확하게 나타나 있지 않다(남:41.44%, 여:35.71%), 전혀 나타나 있지 않다(남:3.50%, 여:7.14%), 명확하게 나타나 있다(남:5.40%, 여:4.29%) 등의 순으로 측정된 것으로 볼 때, 광고에 있어 후보자의 이미지의 차별화정도가 미약한 것으로 생각된다.

결론적으로 말해 유권자에게 있어 후보자의 이미지의 영향력은 매우 큰 것으로 나타나 있으며, 정치광고를 통한 후보자의 이미지 메이킹의 필요성이 있다고 볼 수 있다.

2. 설문조사 결과