본질적으로 정치 커뮤니케이션이란 특정 인물이나 집단 또는 기구가 표적으로 하는 수용자의 태도 또는 행위를 특정 목적에 부합하는 방향으로 변화시키기 위해 특정한 메시지나 상징을 전달하는 것이다. 대중사회에 있어 정치 커뮤니케이션은 정치적 설득의 과정이며 그러한 정치적 설득의 유효한 수단으로 작용하는 것이 곧, 정치광고이다.

정치광고는 넓은 의미에서 설득적 커뮤니케이션 과정으로 볼 수 있으며, 정치후보자가 유권자로 하여금 호의적인 이미지를 갖게하여 자신에게 유리한 입장에서 선거행위를 하게끔 유도하는 데 일차적인 목적이 있다. 따라서 정치후보자의 이미지 메이킹은 선거의 당락을 결정하는 주요한 요인이 된다. 정치광고에 있어 효과적인 이미지 메이킹 전략을 수립하기위한 방안으로는 다음과 같은 점을 고려해야 할 것이다.

첫째, 이미지 메이킹을 위해서는 먼저 후보자의 장단점, 과거경력, 정치철학 등에 대한 철저한 연구와 분석이 필요하다.

둘째, 이미지 메이킹은 그 후보자에게 가장 잘 어울리는 이미지목표를 설정해 놓고 그 이미지에 부합하는 기존의 이미지는 강화하고 어긋나는 요소는 제거하여 목표 이미지에 도움이 될 수 있는 방향으로 수정해 나가야 한다.

셋째, 이미지 메이킹은 후보자의 소속정당, 그 정당의 정강정책, 후보자 개인의 정견, 공약, 말과 행동, 글, 태도, 그의 학력자 경력을 포함한 과거, 목소리, 표정, 웃음, 의상, 건강상태 등 유권자에게 노출되는 모든 것이 후보자의 이미지에 영향을 미친다. 그러므로 크고 작은 모든 면에 있어 효과적인 방법으로 관리를 해나가야 할 것이다.

넷째, 후보자의 이미지 메이킹은 일관성있게 유지해 나가야 할 것이다. 이미지 메이킹에 있어 정책이나 공약, 작게는 말의 태도나 옷차림에 있어서까지 후보자가 표출하는 이미지에는 일관성이 있어야 한다. 또한 정치광고를 할 때에는 각 매체의 특성에 따라 효과적인 광고전략을 수립해야하며 무엇보다 중요한 것은 후보자의 컨셉트와 일관되게 통일화시킴으로써 타 후보자와 차별화를 이루도록 해야 할 것이다.

본 연구에서는 정치광고를 통한 이미지 메이킹이 가장 활발하게 이루어지고 있는 미국과 영국, 프랑스, 독일 등 유럽지역의 선거에 나타난 이미지 메이킹 사례를 분석해 보았다. 그리하여 민주주의의 역사가 짧고 정치광고가 아직 다른 선진외국에 비해 활성화되지 뭇한 우리의 정치 현실에 비추어 볼 때 우리 나라 정치광고와 발전을 위한 바람직한 방향을 모색하고자 했다.

결론적으로 말해 선거에 있어 이미지 메이킹의 역할은 실로 크다. 후보자가 유권자들에게 어떤 이미지를 심어나가느냐에 따라 선거의 승패가 결정될 수 있다. 그리고 정치광고에 있어 이미지 메이킹을 실천해나가는 데 있어 광고디자이너의 책임 또한 막중하다고 볼 수 있다. 따라서 탁월한 이미지메이커로서의 자질을 갖춘 광고전문가의 육성이 시급하며 정치와 문화 그리고 사회 전반에 걸친 폭넓은 연구와 광고의 크리에이티브기법의 계발에 힘써야 할 것이다.